8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.4Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng trong cho vay đối với hộ
hộ kinh doanh của ngân hàng thƣơng mại
Hiểu biết tƣờng tận hành vi của khách hàng đã mất, hiện hữu và cả tiềm năng để xác định cơ hội bán hợp lý đồng thời thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất từ đó lấy lại, tăng cƣờng hay thiết lập mối liên kết giữa khách hàng và ngân hàng.
Tăng cƣờng tƣơng tác với khách hàng để thu thập nhiều thông tin phục
vụ công tác bán hàng nhanh chóng, hiệu quả.
Đơn giản quá trình tiếp thị và bán hàng thông qua việc xây dựng một cơ
sở dữ liệu có hệ thống về thông tin khách hàng và danh mục sản phẩm dịch vụ.
1.2.4 Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng trong cho vay đối với hộ kinh doanh của ngân hàng thƣơng mại với hộ kinh doanh của ngân hàng thƣơng mại
a. Nền tảng quản trị quan hệ khách hàng trong cho vay đối với hộ kinh doanh của ngân hàng thương mại
Tạo giá trị cho khách hàng, đây là vấn đề cơ bản nhất. Một mối quan
hệ giữa khách hàng và ngân hàng duy trì bền vững chỉ khi nó tạo đƣợc giá trị cho cả khách hàng và ngân hàng chứ không đơn thuần là tối đa hóa lợi ích trên mỗi giao dịch đơn lẻ.
Nhìn nhận mỗi sản phẩm là một quá trình hành động có nghĩa là thông
qua việc bán sản phẩm ngân hàng đã thực hiện chuyển giao năng lực của mình vào quá trình tạo giá trị cho KH. Vấn đề ở đây không đơn giản là một sản phẩm cho một nhu cầu mà là năng lực hỗ trợ việc tạo giá trị cho một mối quan hệ bền vững.
Trách nhiệm của nhà cung cấp là đáp ứng nhu cầu hiện tại, tìm hiểu khám phá các nhu cầu tiềm năng. CRM nếu xây dựng trên định hƣớng nhƣ vậy thì mới đạt đƣợc mục tiêu cuối cùng là phát triển quan hệ bền vững giữa khách hàng và ngân hàng.
b. Cấu trúc của quản trị quan hệ khách hàng trong cho vay hộ kinh doanh của ngân hàng thương mại
CRM hoạt động (Operation CRM)
CRM hoạt động hỗ trợ trực tiếp các nghiệp vụ kinh doanh cơ bản (hoạt động marketing, hoạt động bán hàng, hoạt động hỗ trợ khách hàng), cụ thể
Đối với hoạt động marketing: CRM cung cấp công cụ hỗ trợ phát triển mục tiêu, thực hiện, quản lý và phân tích các chiến lƣợc về tiếp thị. Công cụ đó bao gồm:
Quản lý chiến lƣợc marketing cho phép phân tích thông tin chi tiết khách
hàng, phân công, lập kế hoạch, theo dõi hoạt động Marketing một cách nhanh chóng.
Quản lý danh sách, công cụ này hỗ trợ tạo ra danh sách khách hàng
mục tiêu tạo thuận lợi cho các cán bộ quan hệ khách hàng theo dõi và xử lý các vấn đề liên quan đến dịch vụ khách hàng
Quản lý cuộc gọi cho khách hàng: CRM hỗ trợ lập danh sách khách
hàng mục tiêu cần gọi điện, tiếp xúc và lên kế hoạch tiến hành cụ thể.
Công cụ đánh giá hiệu quả Marketing: Với chức năng báo cáo của
CRM cho phép theo dõi chiến dịch Marketing, đánh giá hiệu quả đầu tƣ thông qua dữ liệu phân tích doanh số và chi phí.
Đối với hoạt động bán hàng: CRM hỗ trợ việc quản lý thông tin giao dịch với khách hàng, quản lý cơ hội bán và phân tích chu kỳ bán hàng, dự báo hành vi mua hàng của khách hàng.
cầu của khách hàng và các trạng thái dịch vụ, cung cấp trung tâm thông tin hỗ trợ mọi thắc mắc của khách hàng nhằm thỏa mãn khách hàng tối đa đồng thời cũng tiết giảm chi phí cho ngân hàng.
CRM hoạt động đƣợc hiểu là văn phòng phía trƣớc. Trong NHTM thì CRM hoạt động đƣợc thực hiện bởi giao dịch viên, chuyên viên quan hệ khách hàng và bộ phận marketing.
CRM phân tích (Analytical CRM)
Dữ liệu thu thập ở CRM hoạt động sẽ đƣợc phân tích theo các phân khúc khách hàng giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về khách hàng, xác định đƣợc các cơ hội để thúc đẩy mối quan hệ khách hàng.
Kết quả phân tích tạo điều kiện để xây dựng các chƣơng trình tƣơng tác tạo giá trị cho khách hàng, chƣơng trình thúc đẩy bán hàng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Việc phân tích dữ liệu liên quan đến các vấn đề tối ƣu hóa mối quan hệ khách hàng, phân khúc khách hàng, đo lƣờng và gia tăng sự hài lòng của khách hàng, phân tích phát hiện lỗi, sai sót, tối ƣu hóa chính sách giá cả, xây dựng các chƣơng trình đánh giá và quản lý rủi ro.
CRM phân tích đƣợc hiểu là văn phòng phía sau, bộ phận thực hiện CRM phân tích có thể kể đến bộ phận thẩm định với công việc phân tích, thẩm định phƣơng án vay vốn của khách hàng nhằm lựa chọn sản phẩm phù hợp với khách hàng đồng thời đảm bảo hiệu quả kinh doanh và hạn chế rủi ro cho ngân hàng, phòng điện toán với công việc chiết xuất dữ liệu phục vụ báo cáo, phòng tổng hợp phân tích lập báo cáo, đề xuất các chính sách khách hàng.
CRM cộng tác (Collaborative CRM)
CRM cộng tác cung cấp các kênh tƣơng tác cho ngân hàng với khách hàng cho phép các cuộc tƣơng tác với khách hàng hiệu quả hơn. Các kênh tƣơng tác nhƣ liên hệ trực tiếp, điện thoại, mail, web…CRM cộng tác hỗ trợ
liên kết giữa con ngƣời, quy trình và dữ liệu với nhau để ngân hàng có thể xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt hơn.
CRM cộng tác đem lại cho NHTM những lợi ích sau;
Cho phép tƣơng tác với khách hàng hiệu quả thông qua tất cả các kênh
truyền thông.
Cho phép cộng tác qua web nhằm giảm chi phí dịch vụ khách hàng
Tích hợp với call center hỗ trợ trực tiếp khách hàng qua nhiều kênh.
Tích hợp quan điểm, ý kiến của khách hàng trong khi thực hiện việc
tƣơng tác với khách hàng ở mọi mức giao dịch.
Xét ở góc độ một chi nhánh ngân hàng thì CRM chủ yếu tập trung ở CRM hoạt động.
c. Nội dung thực hiện quản trị quan hệ khách hàng trong cho vay đối với hộ kinh doanh của ngân hàng thương mại
Liên quan đến nội dung thực hiện quản trị quan hệ khách hàng, mô hình IDIC đƣợc phát triển bởi Peppers và Roger vào năm 2004 nhận định doanh nghiệp cần thực hiện lần lƣợt 4 công việc để xây dựng quan hệ thân thiết với khách hàng của mình: xác định khách hàng mục tiêu, tìm kiếm sự khác biệt giữa các khách hàng, tƣơng tác với khách hàng, cá biệt hóa theo từng đơn vị khách hàng. Từ đây quy trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng đã đƣợc nhiều tác giả xây dựng cho mỗi ngành nghề với những đặc trƣng riêng.
Trong ngành ngân hàng, đa số các tác giả đều đƣa ra một mô hình CRM bao gồm 6 bƣớc, tuy nhiên theo tác giả để thực hiện CRM thành công thì yếu tố tài chính là không thể thiếu, do đó tác giả bổ sung thêm bƣớc 5 là bƣớc hoạch định ngân sách.
Tổng kết lại mô hình CRM trong ngành ngân hàng tác giả xây dựng ở đây bao gồm 7 bƣớc theo tiến trình đƣợc thể hiện ở hình 1.1 nhƣ sau:
Hình 1.1: Tiến trình thực hiện CRM
Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu là một hệ thống các thông tin có cấu trúc, đƣợc lƣu trữ trên các thiết bị lƣu trữ nhằm thỏa mãn yêu cầu khai thác thông tin đồng thời của nhiều ngƣời sử dụng hay nhiều chƣơng trình ứng dụng chạy cùng một lúc với những mục đích khác nhau.
Nội dung cơ sở dữ liệu bao gồm
Dữ liệu về nhân khẩu học: Là những dữ liệu cơ bản mang tính chất định
danh khách hàng bao gồm tên, tuổi, giới tính, ngày sinh, số điện thoại, thông tin gia đình…những đặc điểm này có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Dữ liệu về năng lực tài chính: là các thông tin về tình hình hoạt động
kinh doanh, tài sản, nguồn vốn…của hộ kinh doanh. Dữ liệu này giúp ngân hàng đánh giá tính khả thi của phƣơng án vay vốn, khả năng trả nợ, mức độ rủi ro khi cho vay hộ kinh doanh.
Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng
Phân tích dữ liệu khách hàng
Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Xây dựng chƣơng trình tƣơng tác tạo giá trị
Thực hiện tƣơng tác (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đánh giá hoạt động CRM Hoạch định ngân sách
Dữ liệu về lịch sử giao dịch: là dữ liệu cho biết khách hàng đã và đang
giao dịch với tổ chức tín dụng nào, sản phẩm, giá trị bao nhiêu, uy tín giao dịch nhƣ thế nào…đây là cơ sở để ngân hàng đƣa ra những nhận định tiềm năng về khách hàng cũng là một yếu tố đánh giá mức độ rủi ro nếu bắt đầu quan hệ với khách hàng.
Dữ liệu về phản hồi của khách hàng: các ý kiến của khách hàng đối với
sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp về giá phí, tính năng, mức độ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Dữ liệu này thƣờng khó thu thập, lƣợng hóa, là những cảm xúc, nhận xét khen chê của khách hàng nhƣ khách hàng thích điều gì nhất về ngân hàng, họ mong muốn điều gì… Dữ liệu này là cơ sở cho ngân hàng sửa đổi, bổ sung hoàn thiện hơn chất lƣợng dịch vụ.
Dữ liệu sản phẩm dịch vụ: bao gồm danh mục các sản phẩm dịch vụ,
chƣơng trình khuyến mãi, giá phí mà ngân hàng hiện đang cung cấp cho khách hàng, dữ liệu này đƣợc phổ biến trên trang web của ngân hàng và thƣờng xuyên cập nhật.
Cơ sở dữ liệu khách hàng gồm dữ liệu về khách hàng còn giao dịch, khách hàng không còn giao dịch, khách hàng tiềm năng chƣa giao dịch.
Với khách hàng còn giao dịch, dữ liệu thƣờng gồm dữ liệu nhân khẩu (Tên, địa chỉ, số điện thoại, tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ giáo dục, thu nhập, số ngƣời trong gia đình…), dữ liệu lịch sử giao dịch (sản phẩm giao dịch, tần suất giao dịch tại đơn vị và đối thủ cạnh tranh), dữ liệu phản hồi, yếu tố tác động đến quyết định giao dịch nhƣ chất lƣợng sản phẩm, giá, dịch vụ khách hàng…
Cần thu thập dữ liệu về khách hàng không còn giao dịch nữa nhằm có biện pháp khắc phục, có những tƣơng tác thích hợp thu hút khách hàng quay lại. Với những khách hàng này, ngoài thông tin cơ bản, đặc điểm nhân khẩu, dữ liệu cần thu thập gồm đặc điểm hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng
trƣớc đây, thời gian giao dịch, thời gian khách hàng từng giao dịch với ngân hàng, họ đã không còn giao dịch bao lâu, cách thức trƣớc đây ngân hàng thu hút đƣợc khách hàng, lý do khách hàng thôi giao dịch với ngân hàng.
Cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng tƣơng tự khách hàng hiện tại. Phƣơng pháp xây dựng cơ sở dữ liệu
Thu thập thông tin trực tiếp: thông qua quá trình giao dịch, điều tra khảo
sát. Nguồn thông tin đƣợc thu thập theo phƣơng pháp này có tính chính xác cao tuy nhiên số lƣợng thông tin thu thập đƣợc hạn chế chỉ giới hạn ở mức độ phục vụ các yêu cầu rủi ro cho từng nghiệp vụ.
Thu thập thông tin gián tiếp: thông qua các kênh nhƣ internet, các cơ
quan tổ chức. Thông tin thu thập gián tiếp qua các cơ quan tổ chức, báo mạng…thƣờng có số lƣợng lớn, ngân hàng cần phải có công cụ lọc, lựa chọn các thông tin thực sự hữu ích, chất lƣợng.
Phân tích dữ liệu khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng rất lớn nhƣng để sử dụng đƣợc những dữ liệu đó thì NHTM cần xác định nên sử dụng loại dữ liệu nào, với mục đích gì, phƣơng pháp xử lý các dữ liệu để cho ra thông tin hữu ích. Tất cả công việc này chính là phân tích dữ liệu.
Phân tích dữ liệu giúp NHTM tìm kiếm ra những thông tin mới để hiểu khách hàng của mình hơn từ đó có kế hoạch thực hiện CRM phù hợp. Cụ thể:
Đối với khách hàng hiện hữu phân tích dữ liệu để có kết quả hiểu biết
đặc điểm riêng biệt từng khách hàng, phân khúc khách hàng theo nhu cầu hoặc giá trị.
Đối với khách hàng tiềm năng có thể là khách hàng mới hoàn toàn hay
khách hàng đã rời bỏ ngân hàng, việc phân tích dữ liệu cho ta biết những nhu cầu có thể phát sinh trong lai, các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định rời bỏ ngân hàng trƣớc đây, cơ hội để thu hút lại những khách hàng cũ.
Nội dung phân tích bao gồm lựa chọn dữ liệu trong hệ thống cơ sở dữ liệu để xác định khách hàng, nhu cầu khách hàng và giá trị khách hàng mang lại, phân nhóm khách hàng.
Việc xác định khách hàng là bƣớc đầu tiên quan trọng. Ngân hàng cần xác định đâu là khách hàng sẽ đem đến doanh thu, lợi nhuận cho ngân hàng. Việc xác định khách hàng đƣợc đặt trong mối quan hệ lợi ích khách hàng mang lại và chi phí bỏ ra để có khách hàng, tức những khách hàng thực sự có giá trị mới đƣợc ngân hàng lựa chọn.
Khi đã xác định khách hàng điều cần thiết để có đƣợc khách hàng ngân hàng phải phân tích nhu cầu, cách thức thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Việc phân nhóm khách hàng sẽ giúp NHTM xác định đƣợc khách hàng mục tiêu để có cơ sở cá biệt hóa khách hàng, đầu tƣ vào những nhóm khách hàng tiềm năng đem lại giá trị cao hơn thay vì tốn kém chi phí phục vụ cho những nhóm khách hàng thông thƣờng.
Phƣơng pháp phân tích đƣợc sử dụng là thống kê, sàng lọc.
Dữ liệu sau khi phân tích sẽ cho ra thông tin và NHTM có nhiều cách khác nhau để khai thác, sử dụng thông tin đó. Nhìn chung có ba kiểu khai thác phổ biến thích hợp với CRM là:
Dự báo: Việc sử dụng dữ liệu trong quá khứ giúp dự đoán hành vi (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tƣơng lai. Ví dụ, một mô hình dự báo có thể chỉ ra sản phẩm, dịch vụ tiếp theo mà có khả năng hộ kinh doanh sẽ mua, dựa trên thông tin mua hàng trƣớc đây của khách hàng đó và những khách hàng cùng mua những sản phẩm, dịch vụ tƣơng tự.
Chuỗi: Phân tích chuỗi để xem xét khách hàng có hành động theo một
quy trình đặc biệt nào hay không. Cách này giúp NHTM chọn lọc thông tin về hành vi thu thập đƣợc từ nhiều hệ thống vận hành khác nhau để quyết định các mô hình phù hợp.
Kết hợp: Phân tích kết hợp giúp phát hiện những tin tức hay sự kiện
tƣơng tự, giúp NHTM hiểu về những sản phẩm đang đƣợc mua cùng nhau (ví dụ nhƣ cho vay và chuyển tiền). Bằng việc hiểu rõ những mối quan hệ giữa khách hàng và sản phẩm, NHTM có thể quyết định nên quảng cáo hoặc thực hiện chính sách giá phí cho những sản phẩm, dịch vụ nào và nên hƣớng các sản phẩm, dịch vụ tới những đối tƣợng khách hàng nào.
Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng có những đặc điểm, nhu cầu và năng lực phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh của ngân hàng
Việc lựa chọn khách hàng mục tiêu nhằm đạt đƣợc mức độ thích ứng trong việc tạo giá trị cho cả khách hàng và ngân hàng một cách nhanh chóng, đem lại hiệu quả cao hơn đồng thời loại bỏ những khách hàng không mang lại lợi nhuận để tiết giảm chi phí.
Cơ sở của việc lựa chọn khách hàng mục tiêu chính là kết quả phân khúc khách hàng.
Xây dựng các chƣơng trình tƣơng tác tạo giá trị cho khách hàng, cá biệt hóa khách hàng
Khi đã xác định khách hàng mục tiêu để cá biệt hóa chính sách khách hàng, NHTM sẽ xây dựng các chƣơng trình tƣơng tác riêng nhằm mục đích tập trung nguồn lực vào đúng đối tƣợng để có thể tối đa hóa giá trị lợi ích cho cả khách hàng và ngân hàng.
Giá trị của khách hàng là chênh lệch giữa lợi ích khách hàng nhận đƣợc và chi phí khách hàng bỏ ra. Để tăng giá trị cho khách hàng thì các chƣơng trình tƣơng tác có hai hƣớng một là tăng lợi ích khách hàng nhận đƣợc, hai là