8. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.1 Chi nhánh cần xây dựng quy trình cụ thể thực hiện hoạt động CRM
CRM trong cho vay hộ kinh doanh
Ở chƣơng 1 tác giả đã nghiên cứu và rút ra quy trình thực hiện hoạt động CRM khá đầy đủ, chặt chẽ do đó tác giả đề xuất Chi nhánh nên áp dụng quy trình này. Tác giả cũng đề xuất Chi nhánh cần phân định rõ trách nhiệm tham gia của các phòng ban vào từng bƣớc cụ thể trong quy trình, cơ chế phối hợp với nhau rõ ràng. Cụ thể nhƣ sau:
Bƣớc 1: Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng hộ kinh doanh
Phòng ban thực hiện bao gồm:
Phòng kế toán: Thu thập thông tin khi hộ kinh doanh đến giao dịch tại
quầy. Thông tin không chỉ liên quan đến dịch vụ tiền gửi mà phải phát triển thêm các thông tin liên quan đến nhu cầu khác của hộ kinh doanh chẳng hạn vay vốn. Cập nhật thông tin chính xác và đầy đủ vào hệ thống. Thực hiện lƣu trữ hồ sơ khách hàng một cách quy chuẩn, khoa học.
Phòng khách hàng (phòng bán lẻ, phòng giao dịch): Thu thập thông
tin khi hộ kinh doanh đến xin tƣ vấn vay vốn, đối với khách hàng hiện hữu thu thập thông tin trong quá trình giao dịch. Tất cả thông tin từ khách hàng phải đƣợc cập nhật vào Salediary ngay trong ngày. Thực hiện lƣu trữ hồ sơ khách hàng một cách quy chuẩn, khoa học.
Nguyên tắc trƣớc khi thu thập thông tin của bất cứ khách hàng nào cần vấn tin hệ thống để nắm những thông tin cũ nếu có.
Phòng tổng hợp: Thu thập thông tin khách hàng hộ kinh doanh từ các cơ
quan bên ngoài: chi cục thuế, phòng đăng ký kinh doanh tại quận. Kiểm tra giám sát việc lƣu trữ hồ sơ của các phòng ban (kế toán, bán lẻ, phòng giao dịch)
Ngoài ra Ban lãnh đạo, các phòng ban khác với mối quan hệ với các cơ quan ban ngành cũng tham gia hỗ trợ phòng tổng hợp trong việc lấy thông tin từ bên ngoài.
Bƣớc 2: Phân tích dữ liệu khách hàng
Trong quá trình phân tích dữ liệu khách hàng Chi nhánh cần áp dụng các kỹ thuật phân tích sau:
Phân khúc khách hàng: Nhƣ đã đề cập chƣơng 2 thì tiêu chí phân khúc
hiện tại chỉ dựa vào dƣ nợ bình quân chƣa phản ánh đúng giá trị khách hàng mà còn phải xét đến các yếu tố thời gian quan hệ, tình hình hoạt động kinh doanh, tài sản bảo đảm…các yếu tố này cũng chính là tiêu chí để chấm điểm xếp hạng khách hàng hộ kinh doanh tại Vietinbank. Do đó tác giả đề xuất phân khúc khách hàng theo hai chỉ tiêu là dƣ nợ bình quân và kết quả xếp hạng tín dụng. Khách hàng thỏa mãn đồng thời hai tiêu chí thì mới đƣợc xếp vào hạng tƣơng ứng.
Cụ thể cách phân khúc khách hàng hộ kinh doanh vay vốn theo bảng 3.2
nhƣ sau:
Bảng 3.2 Phân khúc khách hàng hộ kinh doanh vay vốn tại Vietinbank Bắc Đà Nẵng
Nhóm khách hàng
Phân khúc
khách hàng Tiền vay bình quân quý (X)
Kết quả XHTD tối thiểu
KHƢT
Kim cƣơng X ≥ 5 tỷ VND AAA
Bạch kim 3 tỷ VND≤ X < 5 tỷ VND AA
Vàng 2 tỷ VND≤ X < 3 tỷ VND AA
Bạc 1 tỷ VND≤ X < 2 tỷ VND AA
Tiệm cận KHƢT Trung lƣu 500 trVND≤ X < 1 tỷ VND A
Dự báo: Dựa vào diễn biến giao dịch trong quá khứ của khách hàng để dự đoán hành vi mua hàng tiếp theo. Chi nhánh có thể chiết xuất danh khách hàng hộ kinh doanh có dƣ nợ tăng cao vào các tháng cuối năm để lên kế hoạch khai thác vào dịp này, đây chính là những khách hàng kinh doanh mang tính mùa vụ, vào dịp cuối năm nhu cầu vốn sẽ gia tăng đáng kể nên tạo cơ hội cho Chi nhánh phát triển dƣ nợ.
Phân tích chuỗi: Tìm hiểu trình tự hoạt động của khách hàng hộ kinh
doanh, Chi nhánh sẽ hiểu đƣợc những gì khách hàng cần và làm tiếp theo từ đó nghiên cứu cách thức phục vụ khách hàng. Chẳng hạn một hộ kinh doanh sau khi giải ngân sẽ thanh toán tiền hàng cho đối tác nhƣ vậy sẽ phát sinh nhu cầu chuyển tiền, lúc này để phục vụ khách hàng tốt hơn Chi nhánh sẽ bán thêm các sản phẩm chuyển tiền hoặc internetbanking.
Phân tích kết hợp: Chẳng hạn Chi nhánh chiết xuất danh sách khách
hàng hộ kinh doanh đang quan hệ giao dịch tiền gửi, đặc biệt là các khách hàng có doanh số chuyển tiền lớn để lập danh sách tiếp cận tƣ vấn tiền vay. Hoặc ngƣợc lại, mục tiêu cuối cùng là dựa vào mối liên quan giữa các sản phẩm ta có thể khai thác nhu cầu sử dụng sản phẩm tiềm năng của hộ kinh doanh.
Phòng ban thực hiện bao gồm:
Phòng tổng hợp: trên cơ sở dữ liệu hiện hữu, áp dụng bộ tiêu chí phân
khúc khách hàng để lập danh sách khách hàng theo từng phân khúc. Sàn lọc, lập danh sách khách hàng tiềm năng thu thập đƣợc từ bên ngoài.
Phòng kế toán, phòng khách hàng: phối hợp với phòng tổng hợp trong
việc rà soát lại danh sách sau khi phân khúc.
Phòng điện toán: chiết xuất các báo cáo số liệu khách hàng để hỗ trợ
phòng tổng hợp
tổng hợp để tiến hành phân tích dữ liệu theo các kỹ thuật phân tích trên và có thể bổ sung thêm nhiều kỹ thuật khác để đạt đƣợc mục đích phân tích dữ liệu của Chi nhánh.
Bƣớc 3: Lựa chọn khách hàng mục tiêu
Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu ban lãnh đạo Chi nhánh tham mƣu ý kiến của các phòng ban để ra quyết định lựa chọn khách hàng mục tiêu phù hợp với định hƣớng kinh doanh của chi nhánh.
Bƣớc 4: Xây dựng chƣơng trình tƣơng tác tạo giá trị
Phòng bán lẻ đầu mối thu thập ý kiến của các phòng ban để phối hợp với phòng tổng hợp thiết kế thêm các chƣơng trình tƣơng tác tạo giá trị cho khách hàng đồng thời thông qua Ban lãnh đạo xem xét phê duyệt.
Bƣớc 5: Hoạch định ngân sách
Phòng kế toán phối hợp với phòng tổng hợp lên kế hoạch ngân sách phục vụ cho hoạt động CRM hộ kinh doanh tại Chi nhánh và trình Ban giám đốc xem xét phê duyệt.
Ngân sách nên đƣợc phân chia theo các hoạt động tài trợ: hoạt động xây dựng cơ sở dữ liệu, hoạt động truyền thông, hoạt động chăm sóc khách hàng, hoạt động tạo giá trị từ việc giảm chi phí cho khách hàng(giảm lãi suất vay, miễn giảm phí)…Trong đó ngân sách cho hoạt động chăm sóc khách hàng cần tiếp tục phân chia cụ thể cho các phòng ban để tạo sự chủ động.
Bƣớc 6: Thực hiện tƣơng tác
Phòng khách hàng, phòng kế toán, phòng tiền tệ kho quỹ trực tiếp triển khai các chƣơng trình tƣơng tác tạo giá trị cho khách hàng
Phòng hành chính phối hợp với các phòng ban trên để hỗ trợ trong hoàn thiện cơ sở vật chất hay mua sắm quà tặng cho các chƣơng trình chăm sóc khách hàng….
Phòng điện toán hỗ trợ các phòng ban còn lại trong quá trình cần số liệu cho việc tƣơng tác.
Ban lãnh đạo chỉ đạo điều hành tất cả các phòng ban trong quá trình tƣơng tác.
Bƣớc 7: Đánh giá hoạt động CRM
Phòng tổng hợp xây dựng bộ chỉ tiêu giám sát quá trình thực hiện đồng thời đánh giá kết quả hoạt động CRM trong cho vay hộ kinh doanh tại Chi nhánh.
Phòng điện toán, phòng kế toán, các phòng khách hàng hỗ trợ cung cấp thông tin cho phòng tổng hợp thực hiện công tác đánh giá CRM.
Trong quá trình thực hiện nếu phòng ban nào có vƣớng mắc thì phản ánh lại với Ban lãnh đạo Chi nhánh để kịp thời xử lý.
3.2.2. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng hộ kinh doanh vay vốn
- Dữ liệu khách hàng là yếu tố đầu vào quan trọng cho hoạt động CRM hộ kinh doanh. Với những vấn đề về cơ sở dữ liệu khách hàng hộ kinh doanh hiện tịa Chi nhánh cần rà soát lại và làm sạch dữ liệu khách hàng, đảm bảo dữ liệu phải đúng, đầy đủ, cập nhật thực tế thƣờng xuyên. Để có một cơ sở dữ liệu tốt Vietinbank Bắc Đà Nẵng cần:
Thu nhập, lƣu trữ, cập nhật thƣờng xuyên thông tin khách hàng, ngoài
những thông tin cơ bản cần thu thập thêm các thông tin tài chính. lịch sử giao dịch. nhu cầu sản phẩm hiện tại, tƣơng lai. Chi nhánh có thể thiết kế mẫu kê khai thông tin dành riêng cho khách hàng hộ kinh doanh để có thể thu thập thông tin bất kỳ khách hàng nào tiếp xúc với ngân hàng. Nguyên tắc thu thập phải kiểm tra trƣớc thông tin khách hàng hiện có trên hệ thống, chỉ xác nhận lại và thu thập thêm các thông tin chƣa có. Ngoài ra việc yêu cầu và lƣu trữ hồ sơ giấy phải hạn chế trùng lặp bằng cách quản lý tập trung hồ sơ khách hàng tại một trang web, hồ sơ khách hàng sẽ đƣợc scan và lƣu trữ trên trang web đó
để mọi cán bộ tiếp xúc với khách hàng có thể sử dụng. Định kỳ 6 tháng/lần Chi nhánh tổ chức rà soát thông tin để cập nhật những thông tin mới.
Đa dạng kênh tƣơng tác để tăng cƣờng cơ hội tiếp xúc với khách hàng,
tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng cung cấp thông tin phản hồi cụ thể thiết kế sổ tay góp ý với những nội dung dễ tiếp cận, vị trí dễ nhận biết, thành lập đƣờng dây nóng có thể xem là call center riêng của chi nhánh.
Phụ trách Call center phải là những cán bộ am hiểu tất cả các nghiệp vụ, khả năng xử lý tình huống tốt, tuy nhiên hiện tại Chi nhánh chƣa có đội ngũ cán bộ đáp ứng đƣợc yêu cầu này. Do đó trong khi chờ đào tạo một đội ngũ chuyên trách Call center tại Chi nhánh thì Vietinbank Bắc Đà Nẵng có thể cử cán bộ trực Call center để tiếp nhận ý kiến của khách hàng, chuyển cho các phòng ban liên quan xử lý và trả lời khách hàng trong vòng 1 ngày làm việc. Call center không chỉ tiếp nhận xử lý phản hồi từ khách hàng mà cần đƣợc lƣu trữ lại và truyền thông cho tất cả cán bộ nhân viên để rút kinh nghiệm.
Yêu cầu tất cả cán bộ bán hàng thực hiện nghiêm túc việc sử dụng các
phần mềm bán hàng để bổ sung cơ sở dữ liệu khách hàng hiện hữu và xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tiềm năng.
3.2.3. Xác định khách hàng hộ kinh doanh vay vốn mục tiêu và xây dựng danh sách khách hàng mục tiêu.
Danh sách khách hàng mục tiêu sẽ bao gồm khách hàng tiềm năng chƣa có quan hệ với Vietinbank Bắc Đà Nẵng và khách hàng hiện hữu đang có quan hệ với Vietinbank Bắc Đà Nẵng.
Đối với khách hàng hiện hữu để xác định đâu là khách hàng mục tiêu của Chi nhánh tác giả đề xuất dựa vào phân khúc khách hàng và đặc điểm quy mô hộ kinh doanh trên địa bàn TP Đà Nẵng.
Chỉ tiêu phân khúc khách hàng hộ kinh doanh theo đề xuất trong quy trình CRM hộ kinh doanh là dƣ nợ bình quân và kết quả xếp hạng tín dụng.
Chỉ tiêu phân khúc này đã khá phù hợp. Để việc phân khúc khách hàng phản ánh đúng giá trị của khách hàng hơn chi nhánh cần có sự rà soát ở mỗi kì xếp hạng và có thể đề xuất phân hạng lại theo những đánh giá lợi ích tiềm năng mà khách hàng mang lại cho chi nhánh. Ví dụ một số hộ kinh doanh hoạt động ở ngành nghề mang tính mùa vụ dƣ nợ có thể sụt giảm một số kì trong năm khiến có những quý hạng của khách hàng giảm theo thì chi nhánh cần theo dõi đề xuất giữ hạng cho khách hàng để đƣợc hƣởng các chƣơng trình chăm sóc phù hợp.
Thực trạng cho thấy nhóm khách hàng hạng bạc, trung lƣu, phổ thông là nhóm chiếm nhiều dƣ nợ và số lƣợng khách hàng nhất. Tuy nhiên nếu xét về hiệu quả chi phí đầu vào cho mỗi khách hàng hộ kinh doanh là nhƣ nhau nhƣng kết quả đầu ra của khách hàng hạng cao hạng thấp lại chênh lệch rất nhiều. Ngoài ra với đặc điểm hộ kinh doanh tại TP Đà Nẵng đa phần là hộ kinh doanh thƣơng mại với nhỏ lẻ nên nhu cầu vay vốn tối đa trung bình 3 tỷ đồng.
Do đó căn cứ vào quy tắc 20/80 cùng với thực tế quy mô hộ kinh doanh trên địa bàn thành phố Đà Nẵng tác giả đề xuất Chi nhánh nên lựa chọn khách hàng mục tiêu đối với khách hàng hiện hữu là: Nhóm khách hàng hạng Trung lƣu, Vàng, Bạc.
Đối với khách hàng hộ kinh doanh tiềm năng chƣa có quan hệ với Chi nhánh nên chƣa có căn cứ để phân khúc khách hàng nhƣ khách hàng hiện hữu. Trƣờng hợp này tác giả đề xuất danh sách khách hàng tiềm năng mục tiêu sẽ hƣớng đến các hộ kinh doanh ngành thƣơng mại, cụ thể là hƣớng đến các hộ kinh doanh tại các khu phố chuyên doanh nhƣ: Phố thời trang (đƣờng Lê Duẩn, Phan Châu Trinh), phố chuyên doanh cây cảnh (Nguyễn Đình Tựu, dọc bờ sông cầu Tiên Sơn- Hòa Xuân), phố chuyên doanh vải (đƣờng Cô Giang), phố điện tử- kỹ thuật số (đƣờng Hoàng Diệu, Hàm Nghi) phố chuyên
doanh đồ sắt (Triệu Nữ Vƣơng), phố chuyên doanh đồ nội thất (Đƣờng Ông Ích Khiêm)…
Việc lập danh sách khách hàng mục tiêu hiện hữu dễ dàng đƣợc thực hiện bằng cách chiết xuất từ hệ thống VCRM sau đó rà soát thêm theo tiêu chí kết quả xếp hạng tín dụng. Đối với khách hàng tiềm năng Chi nhánh có thể lấy thông tin từ phòng đăng ký kinh doanh các quận nơi có khu phố chuyên doanh (quận Thanh Khê, quận Hải Châu, quận Cẩm Lệ) hoặc tổ chức khảo sát để lấy thông tin. Vì đƣợc tập trung theo tuyến đƣờng nên sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc khảo sát hơn. Thông tin khảo sát sẽ bao gồm: Thông tin nhân khẩu học, thông tin quan hệ giao dịch hiện tại, thông tin nhu cầu, mong muốn của khách hàng. Đối với thông tin nhân khẩu học cán bộ khảo sát có thể lấy một số thông tin cơ bản từ bảng hiệu của hộ kinh doanh. Ngoài ra khảo sát cũng là cơ hội để cán bộ quan hệ khách hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng đề quảng bá thƣơng hiệu, truyền thông các chƣơng trình tƣơng tác tạo giá trị cho khách hàng. Dƣới đây là bảng nội dung khảo sát tham khảo mà tác giả đề xuất
Bảng 3.3 Bảng thông tin khảo sát khách hàng tiềm năng
STT Thông tin Trả lời
1 Chủ hộ kinh doanh
2 Địa chỉ
3 Lĩnh vực kinh doanh
4 Số điện thoại
5 Đang giao dịch với TCTD nào
6 Chi tiết giao dịch (sản phẩm, giá trị, thời gian quan hệ…)
7 Điểm đánh giá cao ở TCTD đó