quản trị quan hệ khách hàng ( crm)

ỦY BAN NHÂN DÂN TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC SÀI GÒN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH HỌC PHẦN: QUẢN TRỊ BÁN HÀNG ĐỀ TÀI BÁO CÁO QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG ( CRM) GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: T.S NGUYỄN THỊ TÚY LAN NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM TP HỒ CHÍ MINH, THÁNG NĂM 2014 MỤC LỤC 1.1 Khái niệm 1.2 Đặc trưng CRM 1.3 Vai trò CRM (tầm quan trọng) .6 1.3.1 Đối với doanh nghiệp 1.3.2 Đối với nhà quản lý .8 1.3.3 Đối với Nhân Viên Bán Hàng 1.3.4 Đối với Khách Hàng .9 1.4 Quy trình CRM 1.4.1 Quy trình hoạt động 1.4.2 Các bước tiến hành ( Cách thức thực hiện) .11 1.5 Mơ hình hệ thống CRM 13 1.5.1 Lựa chọn thu hút khách hàng 13 1.5.1.1 Xác định khách hàng mục tiêu 14 1.5.1.2 Giá trị lâu dài khách hàng (LCV) 14 1.5.2 Xây dựng phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng 14 1.5.2.1 Duy trì khách hàng .14 1.5.2.2 Tầm quan trọng mối liên lạc với khách hàng 15 1.5.2.3 Nhu cầu giữ khách hàng 16 1.5.2.4 Thiết lập quan hệ với khách hàng .16 1.5.2.5 Xác định cấu trúc quan hệ 17 1.5.3 Xây dựng văn hoá định hướng vào khách hàng 17 1.6 Mơ hình IDIC CRM 18 1.6.1 Nhận diện khách hàng 20 1.6.2 Phân biệt khách hàng .24 1.6.2.1 Phân biệt khách hàng theo giá trị .24 1.6.2.2 Phân biệt khách hàng theo nhu cầu 32 1.6.3 Tương tác với khách hàng 36 1.6.4 Tùy biến theo khách hàng 50 1.7 Mối quan hệ CRM với hoạt động quản trị chức khác .65 1.7.1 CRM với marketing 65 1.7.2 CRM với bán hàng .68 1.7.3 Dịch vụ khách hàng với CRM 71 1.8 Mô hình áp dụng CRM đạt hiệu cao 74 1.9 Điều kiện triển khai áp dụng doanh nghiệp .75 1.9.1 Sự cam kết lãnh đạo 75 1.9.2 Đánh giá thực trạng theo yêu cầu triển khai CRM 75 1.9.3 Đào tạo nhận thức chung 76 1.9.4 Xây dựng chiến lược kinh doanh 76 1.9.5 Lựa chọn lập kế hoạch dự án điểm .76 1.9.6 Lựa chọn công nghệ hỗ trợ 76 1.9.7 Xây dựng sở liệu khách hàng 77 1.9.8 Phân tích lựa chọn khách hàng mục tiêu 77 1.9.9 Xây dựng chương trình quan hệ khách hàng 77 1.9.10 Xây dựng tiêu đánh giá hệ thống CRM .77 1.9.11 Đánh giá hệ thống CRM 78 1.9.12 Các hành động cải tiến hệ thống 78 2.1.Đặc điểm chung doanh nghiệp Việt Nam 79 2.2.Thực tế quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp 83 2.2.1.Hoàn cảnh áp dụng Quản trị quan hệ khách hàng 83 2.2.2.Thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp .84 2.2.2.1 Chương trình chăm sóc khách hàng đo lường thoả mãn 84 2.2.2.2.Thực trạng hệ thống sở liệu doanh nghiệp 85 2.2.2.3.Ví dụ thực trạng áp dụng hệ thống CRM số DNVN 86 2.2.3.Thách thức hội 89 2.2.3.1.Thách thức trình thực Quản trị quan hệ khách hàng 89 2.2.3.2Những hội trình áp dụng hệ thống 91 2.2.4.Nguyên nhân thất bại việc triển khai hệ thống CRM 92 3.1.Những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu CRM 95 3.1.1.Yếu tố người .95 3.1.2.Yếu tố văn hóa 96 3.1.3.Yếu tố công nghệ .97 3.2.Ứng dụng 98 3.2.1.Cần thu thập thơng tin gì? 98 3.2.2.Thu thập thông tin nào? 99 3.2.3.Xử lý liệu thu thập sao? 101 CHƯƠNG 1: CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm CRM viết tắt Customer Relationship Management – Quản trị mối quan hệ khách hàng hoạt động quản trị nhằm hoạch định, triển khai, đánh giá điều chỉnh hoạt động chăm sóc khách hàng quan trọng doanh nghiệp nhằm giữ vững phát triển mối liên hệ lâu dài khách hàng cho doanh nghiệp nhằm mục đích nâng cao hiệu hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao cho cơng ty 1.2 Đặc trưng CRM • CRM cho phép nhận dạng, thu hút làm cho khách hàng tốt trung thành với doanhn nghiệp nhằm đạt doanh số lợi nhuận cao CRM tạo dựng mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với khách hàng, người tạo thu nhập cho doanh nghiệp tương lai • CRM phát triển hồn thiện mối quan hệ với khách hàng qua việc gia tăng hoạt động kinh doanh với khách hàng doanh nghiệp (crossselling, up-selling) • CRM đưa doanh nghiệp đến gần khách hàng hơn, để hiểu rõ người, để chuyển giao giá trị lớn cho người làm cho người trở nên có giá trị doanh nghiệp Doanh nghiệp khiến sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn khách hàng, thuận tiện, giá trị khiến khách hàng sẵn sàng dành hết thời gian, tiền bạc cho đối thủ cạnh tranh Việc xây dựng giá trị khách hàng gia tăng giá trị chuỗi nhu cầu, dòng chảy kinh doanh từ khách hàng trở lại nhà bán lẻ nhà sản xuất • CRM liên quan đến việc đối xử với khách hàng khác cách khác Một công ty mang chiến lược khách hàng tương tác trực tiếp với khách hàng cá nhân Khách hàng cho công ty biết cách muốn đối đãi Dựa tương tác này, công ty điều chỉnh hành vi khách hàng Về chất, quan niệm cụ thể mối quan hệ 1-1 (một khách hàng với doanh nghiệp, đầu vào khách hàng đầu doanh nghiệp khách hàng cụ thể) • CRM nhằm đạt đến mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua hành động hướng vào khách hàng cụ thể Điều khiến CRM thành mơ hình thực khác biệt kinh doanh cạnh tranh chiến lược kinh doanh công ty nhằm đạt mục tiêu khách hàng cụ thể hành động khách hàng cụ thể N ó khơng thể quy marketing khơng có hi vọng thành cơng Mục tiêu khách hàng cụ thể tức gia tăng giá trị khách hàng Do đó, cơng ty có hành động cụ thể với khách hàng cơng nghệ • CRM tạo hiệu đầu tư tối ưu nhờ tích hợp thơng tin khách hàng cá nhân vào phận chức tổ chức, từ dịch vụ khách hàng, sản xuất, logistics quản trị kênh CRM vừa trình tác nghiệp, vừa q trình phân tích CRM tác nghiệp tập trung vào thiết lập phần mềm thay đổi tiến trình ảnh hưởng hàng ngày tới vận hành doanh nghiệp CRM phân tích tập trung vào việc lên kế hoạch chiến lược cần thiết để xây dựng giá trị khách hàng, văn hóa, đo lường, thay đổi tổ chức để thực chiến lược thành cơng 1.3 Vai trò CRM (tầm quan trọng) 1.3.1 Đối với doanh nghiệp • Việc xây dựng áp dụng CRM cho phép thân doanh nghiệp có cách tiếp cận khoa học tới khách hàng, việc sử dụng công nghệ internet, phương tiện truyền thông, kiện… cho phép doanh nghiệp nhanh chóng tìm khách hàng lựa chọn đối tượng khách hàng tiềm Khơng thế, CRM cho phép thân hoạt động xúc tiến bán doanh nghiệp đưa đến, tác động thu phản hồi nhanh từ phía khách hàng truyền thống • CRM có vai trò quan trọng việc định hình đối tượng khách hàng mục tiêu Thông qua việc xây dựng hệ thống thơng tin liệu khách hàng có mô tả đặc điểm khách hàng, sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng mua, khả chi trả, địa giao dịch, tài khoản, thông tin cá nhân lãnh đạo, người mua hàng hay người chi trả… cho phép doanh nghiệp có đồ khách hàng từ lựa chọn khách hàng phù hợp với chiến lược phát triển doanh nghiệp việc lựa chọn biện pháp thích hợp tác động tới đối tượng cụ thể áp dụng biện pháp giống cho đối tượng khác • CRM công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp quản lý nhân viên kinh doanh cách hiệu nhất, tập trung CRM giúp doanh nghiệp đánh giá tình hình kinh doanh hiệu công việc nhân viên Thiết lập, quản lý theo dõi tất thông tin chiến dịch cho hiệu • CRM giúp tiết kiệm chi phí cho doanh nghiệp Theo chuyên gia kinh tế, việc ứng dụng CRM tiết kiệm nhiều chi phí cho doanh nghiệp Chi phí để tiếp cận khách hàng cao gấp đến 15 lần chi phí trì khách hàng có sẵn Chi phí bán hàng chi phí phục vụ khách hàng cũ thấp nhiều so với khách hàng ứng dụng CRM giúp doanh nghiệp đạt thoả mãn trung thành khách hàng Những khách hàng trung thành thường xuyên mua hàng ý đến giá hơn, dễ phục vụ Những khách hàng hài lòng với doanh nghiệp phổ biến, khen ngợi doanh nghiệp với nhiều người khác, qua giúp doanh nghiệp có thêm khách hàng • Ngoài ra, áp dụng CRM giúp doanh nghiệp phát triển mối quan hệ với khách hàng, dựa vai trò CRM cho phép thân doanh nghiệp có thơng tin có khách hàng, có phân tích nắm bắt nhu cầu, hành vi cụ thể khách hàng để từ đưa chiến lược marketing, bán hàng chăm sóc khách hàng phù hợp với đối tượng Điều đồng nghĩa với việc doanh nghiệp đưa lựa chọn, phương án dịch vụ đáp ứng nhu cầu khách hàng hay thoả mãn nhu cầu khách hàng tốt so với đối thủ cạnh tranh; việc đưa tới việc tăng lợi nhuận tiết kiệm chi phí khơng đáng có đưa phương án, sản phẩm không cần thiết tới khách hàng mục tiêu 1.3.2 Đối với nhà quản lý CRM cung cấp cho nhà quản lý nhiều công cụ hỗ trợ đắc lực, giúp nhà quản lý nhanh chóng thống kê, phân tích, đánh giá tình hình kinh doanh doanh nghiệp từ khứ, tương lai; phát khó khăn, rủi ro tiềm ẩn doanh nghiệp để kịp thời đưa giải pháp thích hợp cho vấn đề Đồng thời CRM cho phép người quản lý đánh giá tình hình hiệu làm việc nhân viên cấp 1.3.3 Đối với Nhân Viên Bán Hàng • CRM môi trường làm việc lý tưởng, CRM tạo trường làm việc tập trung chia sẻ tốt thông tin dựa liệu khách hàng lưu trữ • CRM cho phép nhân viên quản lý thời gian công việc hiệu quả, đồng thời giúp nhân viên quản lý nắm rõ thông tin khách hàng tiềm khách hàng để liên hệ chăm sóc kịp thời tạo uy tíncho khách hàng giữ chân khách hàng lâu dài • Giảm nhầm lẫn – Tăng hiệu • Giảm làm – tăng hạnh phúc • CRM giúp bố trí, xếp lên lịch làm việc để tránh trùng lặp thời gian • CRM cho phép quản lý theo dõi gọi điện thoại công ty, giúp đặt kế hoạch vàonhững thời gian cần gọi cho ai, gọi bạn thực chưa hay quên mất… 1.3.4 Đối với Khách Hàng CRM đóng vai trò vơ quan trọng sẵn sàng chăm sóc khách hàng với dịch vụ tốt đưa dựa sở thích mong muốn khách hàng Góp phần thúc đẩy mối quan hệ lâu dài khách hàng doanh nghiệp, giúp khách hàng hiểu rõ hơn, phục vụ chu đáo hơn, khách hàng hiểu rõ doanh nghiệp Nhờ có CRM, khách hàng cảm thấy quan tâm từ điều nhỏ như: sở thích, nhu cầu, ngày kỷ niệm… 1.4 Quy trình CRM 1.4.1 Quy trình hoạt động Nói hoạt động CRM có điểm tạo thành vòng tròn khép kín bắt đầu điểm ( Lưu ý lấy khách hàng làm trung tâm ) 10 a) Operative CRM  Sales: coi nhiệm vụ CRM, nghiệp vụ bán hàng có thực xung quanh : Giao dịch, email, báo giá, lịch hẹn, hợp đồng, xuất hàng, thu tiền  Marketing: Khi có khách hàng mua SP tức có giao dịch, bước thành lập kế hoạch Marketing nhằm mục đích lơi kéo khách hàng mua tiếp sản phẩm cơng ty  Service: Khi khách hàng mua SP cty, công việc cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng như: tặng quà nhân ngày thành lập cơng ty, 14/2, 8/3, 20/11 mục đích nhằm thu hút khách hàng quay lại mua hàng Cty cho lần b) Analytical CRM: Khi tạo lập dach sách khách hàng mục tiêu hay khách hàng mua SP Cty ( Khách hàng thực giao dịch nào) Phần phân tích coi yếu tố then chốt cho công việc Sales, marketing, Service phân tích theo độ tuổi, vùng miền, sản phẩm bán chạy, thời điểm nói chung phân tích mà NV dùng CRM muốn 90 Chi phí cho việc đầu tư phần mềm CRM vào doanh nghiệp xem đầu tư cho chiến lược kinh doanh lâu dài đầu tư công nghệ Hệ thống CRM bao gồm việc đào tạo, nhanh chóng vận hành, hệ thống hóa hoạt động, quản lí hiệu suất báo cáo giúp chuyển đổi doanh số bán hàng Chi phí lên đến “triệu đơ” cho hệ thống CRM Vinamilk… Ngồi ra, phải kể đến phần lớn doanh nghiệp Việt Nam doanh nghiệp vừa nhỏ phí thách thức khơng nhỏ Thế nên DN cần “liệu cơm gắp mắm” để xét xem ngân sách công ty phù hợp với loại hình nào, lựa chọn thời kỳ triển khai thích hợp Trước thách thức nói trên, để tồn đứng vững trước hết thị trường nước sau mở rộng thị trường khu vực, quốc tế, tổ chức, doanh nghiệp Việt Nam cần tạo cho sắc thái mới, nét đặc thù riêng để tạo lợi cạnh tranh so với doanh nghiệp nước Để làm điều đó, việc triển khai hệ thống quản lý quan hệ khách hàng giải pháp tích cực  Thách thức công tác quản lý: Thực tế hoạt động doanh nghiệp thường gặp số khó khăn chiến lược hướng tới khách hàng khơng có cơng cụ tin học hóa hỗ trợ đắc lực cho công tác quản lý, điều hành doanh nghiệp, bên cạnh việc thực quản lý khơng thật chặt chẽ, thường xuyên liên tục Do đó, doanh nghiệp gặp phải số tình trạng như:  Khơng có nhìn tồn diện khách hàng (bao gồm thông tin lịch sử tài khoản, liên hệ, lần giao dịch với khách hàng,…) phục vụ cho cơng việc kinh doanh  Khó khăn cho việc khai thác liệu khách hàng tiềm để tìm kiếm thêm khách hàng mới; doanh nghiệp dễ thông tin khách hàng nhân viên kinh doanh nghỉ việc  Tại doanh nghiệp có phận hay phòng chuyên trách, cá nhân phận thường có cách thức thực riêng: Mỗi cá nhân thường có 91 nguồn database khách hàng riêng, chia sẻ CEO cần quan tâm đến doanh số bán hàng Do vậy, việc quan tâm khách hàng sau bán hàng thường quan tâm đơn giản nhân viên Sale thường thay đổi chỗ làm Mặt khác, doanh nghiệp Việt Nam khơng có phận R&D, khơng có khái niệm lấy nhu cầu khách hàng để làm định hướng sản xuất kinh doanh sản phẩm Thơng thường nhân viên marketing sale ln có vùng “an tồn” hay “bí mật” mình, chia sẻ, trở ngại lớn áp dụng CRM Các nhân viên cảm thấy phải gò bó phải thường xun cập nhật chia sẻ liệu thông tin mà không mang lại lợi ích cụ thể thiết thực trước mắt cho mình, nên thường chống đối hay tham gia chiếu lệ  Tốn nhiều thời gian vào công việc quản lý báo cáo thủ công, dẫn đến giảm thời gian vào cơng việc tìm kiếm, thu hút khách hàng tiềm thỏa mãn nhu cầu khách hàng có  Rất nhiều thơng tin quan trọng không chia sẻ nhân viên lãnh đạo; chí nhiều phản hồi khách hàng bị bỏ sót bị lãng qn q trình quản lý  Khó khăn cho việc theo dõi, đánh giá mức độ hiệu nhân viên kinh doanh dự đoán, dự báo doanh số triển vọng doanh nghiệp 2.2.3.2Những hội trình áp dụng hệ thống Quản lý quan hệ khách hàng (CRM) công cụ quản lý mới, triển khai áp dụng ngày nhiều chủ yếu nước phát triển đem lại hiệu không nhỏ cho hoạt động nhiều tổ chức/ doanh nghiệp nước Đây giải pháp hữu hiệu tương lai nhằm đem lại giá trị gia tăng cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp phát triển bền vững Những thuận lợi q trình áp dụng hệ thống kể đến như: 92  Cộng đồng doanh nghiệp Việt Nam dần nhận thức rõ tầm quan trọng việc nâng cao suất làm việc để nâng cao lực cạnh tranh Việc gia nhập AFTA WTO động lực to lớn để doanh nghiệp áp dụng CRM Họ sẵn sàng đón nhận công cụ hay rộng giải pháp quản lý nâng cao suất Giải pháp quản lý quan hệ khách hàng giới thiệu cho doanh nghiệp Việt Nam vào thời điểm hồn tồn thích hợp  Việt Nam có lợi nước sau, dễ dàng tiếp thu kiến thức quản lý chuyên gia kinh tế hàng đầu nhiều nước tiến hành nghiên cứu Đồng thời, dựa thực tế diễn ra, doanh nghiệp Việt Nam đúc rút kinh nghiệm cho tổ chức mình, từ tránh sai sót xảy q trình áp dụng  Công nghệ thông tin VN hồn thiện Và doanh nghiệp tìm thấy cho giải pháp CRM hữu hiệu thông qua Internet, phần mềm CRM đa dạng phù hợp cung cấp từ công ty chuyên nghiệp nước 2.2.4.Nguyên nhân thất bại việc triển khai hệ thống CRM  Quá trọng đến yếu tố công nghệ triển khai CRM: Đa số doanh nghiệp cho họ cần có call-center đại, hệ thống phần mềm tối tân giúp nhân viên tiếp cận thơng tin khách hàng cách nhanh chóng Cơng nghệ ln đóng vai trò quan trọng, nhiên lệ thuộc nhiều vào nó, mà đặc biệt sử dụng khơng hiệu quả, khơng khai thác hết tiềm chắn doanh nghiệp tốn nhiều chi phí mà khơng thu kết mong muốn Khi lựa chọn công nghệ, ngồi việc cân nhắc đến chi phí doanh nghiệp cần xem xét đến yếu tố khác, chẳng hạn trình độ tiếp thu, khai thác tiện ích công nghệ nhân viên đến đâu, quan trọng khách hàng có thích ứng với mơ hình doanh nghiệp đưa hay khơng 93  Chưa đặt khách hàng vào vị trí trung tâm: Do trọng vào công nghệ chiến lược nên DN đạ quên vị trí trung tâm khách hàng.Khách hàng yếu tố mà doanh nghiệp cần nghĩ tới muốn triển khai CRM Một ví dụ đơn giản, doanh nghiệp có call-center đại, khách hàng lại gặp khó khăn tiếp cận với điện thoại viên, hay đa số khách hàng doanh nghiệp lại khơng có thói quen sử dụng điện thoại để giao dịch, doanh nghiệp không đáp ứng nhu cầu thực khách hàng  Thông tin khảo sát khách hàng chưa hiệu Vì nhân viên chưa thật hết lòng khéo léo hay thân doanh nghiệp trọng vào công nghệ, thiếu xuyên suốt, thường xuyên nên cách khai thác thông tin khách hàng chưa thật cho kết xác (thơng tin sai thiếu, chưa cập nhật)  Quá vội vàng triển khai CRM: Sự vội vàng triển khai CRM dễ dẫn đến thất bại cho doanh nghiệp thất vọng cho khách hàng Về phía doanh nghiệp, áp dụng CRM cần phải trọng đào tạo nhân viên, nhân viên có hiểu biết tốt khái niệm, công dụng cách thức triển khai CRM phục vụ khách hàng dễ dàng, đem lại thành công cho doanh nghiệp Đối với khách hàng, dù doanh nghiệp có áp dụng mơ hình nào, quan trọng họ gặp nhiều trở ngại việc có thơng tin doanh nghiệp cung cấp dịch vụ tốt  Không gắn với văn hóa doanh nghiệp: Sở dĩ CRM chưa khách hàng nước đón nhận CRM gắn với văn hóa, cung cách, trình độ quản lý kinh doanh Những yếu tố sơ yếu Việt Nam Khơng phần mềm kế tốn mang tính chất bắt buộc yêu cầu tối thiểu doanh nghiệp, CRM khơng bắt buộc, phụ thuộc nhiều vào phong cách quản lý người dùng Đó thay đổi tư chiến lược, cách thức kinh doanh, cách quản lý nhân Thành cơng với mơ hình CRM phần lớn nhờ vào công nhân viên sẵn sàng chia sẻ thông tin khách hàng 94 đối tác Tinh thần cộng tác cần phải huấn luyện thống CRM thường khiến nhân viên cảm thấy gò bó u cầu thường xun phải cập nhật thơng tin , nhân viên nghĩ chia sẻ thông tin, họ đồng thời đánh hội cho người khác Tuy nhiên, công nhân viên hiểu CRM tạo nên hội cho tất người, tỉ lệ thành công tăng lên rõ rệt Do đó, điều cần thiết cho người thấy ví dụ thực tế, chia sẻ thơng tin làm lợi cho tồn cơng ty Việc quản lý phải hướng tới mục đích xây dựng văn hố doanh nghiệp dựa tảng lợi ích doanh nghiệp đặt bên lợi ích cá nhân Để đạt mục tiêu này, công nhân viên - người sử dụng CRM, phải thấy chứng thực thông tin mà họ chia sẻ sử dụng để thúc đẩy hoạt động kinh doanh, có thêm đối tác đem lại lợi ích cho tất người cơng ty Ngồi thơng điệp văn hóa doanh nghiệp truyền tải đến khách hàng thông điệp vô quan trọng, định đến thành cơng q trình áp dụng CRM 95 CHƯƠNG ÁP DỤNG HIỆU QUẢ HỆ THỐNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 3.1.Những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu CRM 3.1.1.Yếu tố người  Đối với lãnh đạo  Đầu tiên vai trò nhà lãnh đạo việc tâm triển khai CRM CRM thường khiến nhân viên cảm thấy gò bó u cầu phải thường xun cập nhật thông tin Nên cho dù lãnh đạo mong muốn triển khai thiếu tâm khó định vấp phải phản đối nhân viên phía Nhà lãnh đạo phải làm cho nhân viên thấy lợi ích CRM mang lại cho công việc tương lai qua giúp nhân viên sẵn sàng đón nhận thay đổi  Ban lãnh đạo khơng có nhiệm vụ chi tiền, dự họp hàng tháng; mà họ phải nắm quyền kiểm soát tham gia trực tiếp vào trình hệ thống  Nhà lãnh đạo cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng ngồn nhân lực.Chất lượng nguồn nhân lực có ý nghĩa định thành công chiến lược CRM, nhân viên người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng Cần nâng cao chất lượng tuyển dụng đầu vào với yêu cầu thái độ phục vụ, khả giao tiếp, tạo ấn tượng tốt với khách hàng Một yếu tố không phần quan trọng cách xử lý tình khéo léo gặp vấn đề với KH, kết việc giải tình làm cho khách hàng yêu quý doanh nghiệp không trở lại  Lãnh đạo phải người hiểu giá trị hệ thống, nhận vấn đề vướng mắc cần giải quyết; dành thời gian công sức vào giải 96 vấn đề Nếu khơng việc ứng dụng CRM thành cơng mà doanh nghiệp tiết kiệm phần lớn chi phí triển khai  Quan tâm tìm hiểu, triển khai cho nhân viên CRM cách quản lý Làm cho nhân viên thấu hiểu mục đích họ làm làm gì, hỗ trợ vai trò cơng việc nỗ lực CRM chung tồn tổ chức Do lãnh đạo cần quan tâm đến tiếng nói nhân viên tổ chức trước nghĩ đến việc thỏa mãn khách hàng bên  Đối với nhân viên Nhiều doanh nghiệp Việt Nam nhận thức tầm quan trọng Quản lý quan hệ khách hàng, dừng lại đầu tư giải pháp công nghệ đơn Trong đó, cơng nghệ dù có hữu dụng đến không đem lại biến đổi tích cực nhân viên họ khơng sẵn sàng khơng có khả ứng dụng cách hiệu Vì để thành cơng đòi hỏi nhân viên phải:  Tích cực tham gia vào q trình quản trị quan hệ khách hàng  Sẵn sàng chia sẻ thông tin khách hàng trang bị thêm kỹ để làm hài lòng khách hàng  Nâng cao kiến thức kĩ tin học  Bảo đảm tính cập nhật xác liệu thời điểm  Đảm bảo tính bảo mật thông tin khách hàng 3.1.2.Yếu tố văn hóa  Định hướng khách hàng gì? Cơng ty định hướng khách hàng cơng ty xác định rõ khách hàng tương lai ai, họ đâu họ muốn gì; cơng ty hoạt động sản xuất kinh doanh nhìn mắt khách hàng Cơng ty thường xun giám sát giá 97 trị sản phẩm/dịch vụ cung cấp cho khách hàng ln ln tìm cách để cải tiến sản phẩm/dịch vụ  Lơi kéo khách hàng quay trở lại Khi công ty chuyển sang quan điểm hướng vào khách hàng, họ sáng tạo triển khai chương trình nhằm lơi kéo khách hàng quay trở lại, mua thêm sản phẩm/dịch vụ trung thành với công ty  Khách hàng hài lòng kỳ vọng họ đáp ứng vui sướng kỳ vọng họ thực vượt mức mong đợi Những khách hàng hài lòng trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, nhạy cảm giá nhà quảng cáo, tuyên truyền tốt cho công ty 3.1.3.Yếu tố công nghệ  Vai trò cơng nghệ việc quản trị quan hệ KH Ngày nay, CRM trở nên phổ biến quốc gia giới, chất lượng dịch vụ khách hàng không tăng lên tương ứng với phát triển công nghệ CRM mà ngược lại dịch vụ khách hàng giảm sút Nguyên nhân không trọng đến chiến lược mở rộng mối quan hệ chăm sóc khách hàng mà quan tâm đến yếu tố công nghệ đại (CRM) Trên thực tế, chiến lược CRM quy định cấu tổ chức, cấu tổ chức lại quy định lựa chọn ứng dụng CRM bạn Tuy nhiên, công ty , tổ chức lại quan tâm đến công nghệ, phần mềm đại mà quên việc trước tiên họ cần làm hoạch định chiến lược CRM hợp lý Trong khứ, khách sạn sang trọng làm tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng mà khơng cần đến cơng cụ CRM Khi khách đến th phòng nhân viên lễ tân hỏi khách đến cơng việc hay sinh nhật, lễ tiệc…Các thơng tin vể buổi sinh nhật, lễ tiệc có khách sạn tận dụng để chăm sóc khách hàng chai Champagne hay chiêc bánh tặng khách bữa ăn để lại ấn tượng tốt cho khách hàng  Lựa chọn công nghệ tùy vào ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh  Ví dụ cơng ty cung cấp phần mềm 98  Nhóm tự phát triển Việt Nam:  Biaki – http://biaki.com/  BSC – http://bscsoft.com.vn/  GEN – http://gen.vn/  Misa – http://misa.com.vn/  NEO – http://neo.com.vn/  Vietmos – http://vietmos.com/  Nhóm đóng gói triển khai giải pháp CRM nước ngoài:  Avoca - http://www.avoca.vn/  BIT CRM - http://www.bit.com.vn/  Csass - http://csass.vn/  Ecopro - http://ecoprovn.com/  GNN Solution – http://www.gnnsolution.com/  HDExpertise - http://www.hdexpertise.com/  Hosco - http://hoscosolution.com/  Hugate - http://hugate.com/  ITI Soft - http://www.iti.vn/  MrCRM - http://www.mrcrm.net/  Ntis - http://www.ntis.vn/  RIC - http://crm.ric.vn  Spacesoft - http://www.spacesoft.vn/  Subi CRM - http://www.subicrm.com/  Susa Soft - http://www.susasoft.com/  Tài Minh - http://www.taiminh.com  VHT – http://vht.com.vn/  Winmain - http://winmain.vn/ 3.2.Ứng dụng 3.2.1.Cần thu thập thơng tin gì? Các liệu điển hình mà dự án CRM cần phải thu thập gồm:  Phản ứng khách hàng đối tác với chiến dịch khuyếch trương khuyến  Ngày thực đơn hàng vận chuyển  Số liệu mua hàng bán hàng  Thông tin tài khoản khách hàng 99     Các liệu đăng ký qua Web Các hồ sơ hỗ trợ dịch vụ Các liệu nhân học Dữ liệu bán hàng qua mạng 3.2.2.Thu thập thông tin nào?  Trước bạn có khách hàng: Sử dụng thơng tin nhân học – demographic (đặc điểm dân cư: ngày sinh, giới tính, thu nhập, chủng tộc v.v cộng động khoảng thời gian), psychographic (tính cách, sở thích, lối sống v.v ) để xác định bạn tiếp thị loại hàng hoá dịch vụ gì, tiếp thị nào? Tips: Xác định nhóm khách hàng chủ yếu tập trung điều tra xem họ thích & khơng thích gì? nhóm khách hàng là:  Nhóm khách hàng chi nhiều tiền  Nhóm khách hàng lâu dài  Nhóm khách hàng bỏ sang giao dịch với doanh nghiệp cạnh tranh với bạn  Tiếp cận với khách hàng hay khách hàng tiềm Người ta mua hàng hoá dịch vụ bạn trở thành đối tượng khách hàng bạn cần thu thập thông tin Bạn điều tra họ về:  Họ biết đến doanh nghiệp bạn từ đâu?  Ấn tượng họ doanh nghiệp bạn?  Họ phải tốn công sức để liên hệ với bạn? (Nếu bạn nhà bán lẻ, họ phải lái xe bao xa đến chỗ bạn; Nếu họ doanh nghiệp, họ liên lạc với bạn qua công cụ tìm kiếm internet, hay qua quảng cáo báo đài v.v )  Họ kiếm hàng hoá dịch vụ thay (cho hàng hoá dịch vụ bạn) đâu?  Họ thích doanh nghiệp cạnh tranh với bạn?  Khi thiết lập quan hệ với khách hàng Sau lần giao dịch đầu tiên, bạn bắt đầu phát triển sở liệu khách hàng đó:  Lần giao dịch diễn nào?  Họ trả cho lần giao dịch đó?  Họ có u cầu cụ thể khác khơng?  Quy mơ lần giao dịch đó? 100  Giao dịch gì?  Họ có phàn nàn vấn đề không?  Họ liên hệ với bạn nào, cách nào?  Khi làm ăn với khách hàng đủ lâu Tuy với doanh nghiệp có nhiều đặc điểm khác nhau, doanh nhân biết đâu khách hàng tốt Nếu nhà bán lẻ, bạn biết đâu người thường xuyên đến mua hàng, bạn nhân viên bán hàng công nghiệp, bạn biết người mua nhiều phàn nàn Phân loại khách hàng để thực điều tra riêng biệt & cụ thể với loại, nhằm tìm ra:  Xu hướng ngành kinh doanh bạn?  Doanh nghiệp có vấn đề khiến bạn khách hàng vào tay đối thủ cạnh tranh?  Xu hướng sản phẩm; phương thức bán hàng, vận chuyển; xu hướng thành phần khác quan hệ khách hàng  Khi quan hệ với khách hàng rơi vào “khoảng lặng” Rất nhiều doanh nghiệp nhận thấy có lúc tự nhiên khách hàng quen lại không giao dịch với nữa, đặc biệt doanh nghiệp có hồ sơ Dịch vụ / Mua bán – với khách hàng theo mơ hình Đồng hồ cát (Hourglass Customer Service / Sales Profile – tìm hiểu sau) Nếu bạn nhà bán lẻ, nhiên bạn thấy khách quen khơng đến mua hàng nữa, họ chuyển chỗ ở, chuyển chỗ làm việc v.v Nhưng khơng có nghĩa tương lai họ khơng khách hàng bạn Trái lại, họ khách hàng quan trọng lẫn tương lai Hiện họ không mua hàng bạn nữa, theo lời giới thiệu họ, hàng xóm, tương lai con, cháu họ v.v đến mua hàng bạn Vậy “khoảng lặng” tự nhiên quan hệ khách hàng xảy ra, điều tra xem suốt trình giao dịch từ trước tới với bạn, họ thích khơng thích gì, thơng tin cho bạn nhiều lời khuyên bổ ích  Giai đoạn cuối mối quan hệ Khi khách hàng dừng việc làm ăn với bạn, họ trở thành nguồn thông tin vô quan trọng mà bạn thiết phải tìm hiểu: 101  Có rắc rối dịch vụ khách hàng?  Phải hàng hoá dịch vụ bạn khơng đáp ứng nhu cầu họ nữa?  Thay bạn, họ bắt đầu làm ăn với doanh nghiệp khác? So sánh doanh nghiệp bạn?  Ngun nhân khách hàng khơng làm ăn với bạn bắt nguồn từ mối quan hệ họ bạn, khơng? (ví dụ tình hình kinh doanh họ có thay đổi, khơng cần loại hàng hoá dịch vụ bạn nữa) Với kiến thức này, bạn tìm thấy tiêu thức thiết yếu điều tra thu thập thông tin khách hàng, bạn vừa làm giảm chi phí điều tra, vừa tăng chất lượng thơng tin khách hàng, qua nâng cao hiệu hệ thống CRM 3.2.3.Xử lý liệu thu thập sao? Một giá trị lớn mà hệ thống CRM mang lại cho tổ chức/doanh nghiệp (TC/DN) việc đưa đánh giá có liên quan đến khách hàng (KH) Chức đánh giá CRM có nhiều cấp độ, phụ thuộc vào thông tin cung cấp: từ số liệu thống kê đến số liệu xử lý, từ đánh giá đến dự báo cho tương lai Tùy nhu cầu TC/DN mà cấp độ xử lý thông tin cần đạt hệ thống CRM xác định khác với nội dung:  Hoạch định sách TC/DN vấn đề có liên quan đến KH  Hoạt động phận trực tiếp tiếp xúc với KH  Dự báo (ngắn dài hạn) thị trường KH Hệ thống CRM TC/DN thường khác biệt nhau, phụ thuộc vào phương pháp, tiêu chí đánh giá, lĩnh vực kinh doanh việc kết hợp tiêu chí định Trên thực tế, áp dụng lúc nhiều phương pháp, tiêu chí đánh giá giải pháp thường TC/DN sử dụng để có nhìn tồn diện KH thị trường 102  Đánh giá bên ngồi Đánh giá bên nhằm xác định phản ứng KH TC/DN sản phẩm (SP) họ Những số liệu thống kê thể tính hiệu chiến lược kinh doanh triển khai, đó, bao hàm kết xây dựng thương hiệu TC/DN Một số phương pháp thường sử dụng: mơ hình “customer equity” (tạm dịch “giá trị tương đối khách hàng”), phân tích giá trị KH, kiểm sốt tin cậy KH Phân tích giá trị KH nhằm xác định cách thức thay đổi giá cả, chất lượng SP để tác động đến thị trường kênh thông tin chủ yếu cho đánh giá bên CRM Phương pháp thường sử dụng so sánh giá cả, chất lượng SP tương đương đối thủ cạnh tranh thông qua biểu đồ Biểu đồ mong muốn KH giá cả, chất lượng SP lựa chọn KH Từ số đánh giá trên, hệ thống CRM phải xây dựng thuật toán đánh giá nhằm đưa dự báo giúp người quản lý có định chất lượng cấu SP Sự tin cậy KH (bao gồm nhân viên đối tác TC/DN) yếu tố quan trọng phát triển TC/DN Thực kiểm soát tin cậy thể ý tưởng “nếu TC/DN có số KH rời bỏ lợi ích TC/DN bị ảnh hưởng lớn tương lai” Nói cách khác, số liệu tin cậy KH giúp cho TC/DN dự báo tình hình kinh doanh tương lai Những số hệ thống CRM cần thống kê là: số lượng KH mới, số lượng KH giảm mua số lượng KH cũ rời bỏ, số lượng tỷ lệ KH tiềm chuyển sang KH thực Sự tin cậy KH thể qua uy tín thương hiệu Thương hiệu tài sản vơ hình hệ thống CRM lượng hóa yếu tố liên quan đến KH có ảnh hưởng đến thương hiệu TC/DN cách xác định thành phần tài sản hữu hình Tuy nhiên, việc xác định yếu tố giá trị tổng thể thương hiệu tùy thuộc vào người đánh giá 103 thể thuật toán đánh giá phần mềm CRM, hạt nhân hệ thống CRM  Đánh giá bên Đánh giá bên hệ thống CRM tập trung vào đánh giá lực cung cấp SP, dịch vụ TC/DN thông qua hoạt động liên quan trực tiếp đến KH: tiếp thị, hệ thống bán hàng, hoạt động dịch vụ hệ thống cung cấp, bảo đảm Tiếp thị nội dung chiến lược kinh doanh TC/DN hiệu thường thể qua kết kinh doanh Còn hệ thống CRM, kết tiếp thị thường đánh giá qua số: tỷ lệ KH tham gia hoạt động tiếp thị, số RFM (viết tắt cụm từ recency – frequency – monetery value), tỷ lệ KH mua SP giá trị trung bình đạt sau đợt tiếp thị, số lượng KH mua/không mua SP TC/DN chuyển sang mua SP đối thủ cạnh tranh Những số giúp cho TC/DN đánh giá hoạt động tiếp thị mình, từ xây dựng kế hoạch triển khai hoạt động tiếp thị cho giai đoạn tiếp sau Hệ thống CRM thúc đẩy phát triển bán hàng tự động, đánh giá hiệu nhân viên bán hàng, kiểm soát hoạt động bán hàng vấn đề khác có liên quan Hiệu hoạt động hệ thống bán hàng đánh giá qua số: tổng giá trị bán hàng, tỷ lệ KH tiềm trở thành người mua, số lượng KH mới, tỷ lệ bán hàng theo chào hàng qua tiếp thị, số lượng đặt hàng qua đội ngũ bán hàng đại diện bán hàng Trong CRM, hệ thống dịch vụ quản lý theo hai phận: tiếp nhận yêu cầu (1) hỗ trợ xử lý yêu cầu (2) Đánh giá hoạt động phận (1) qua số: số lượng yêu cầu dịch vụ thời lượng đặt vấn đề, thời gian chờ đợi KH, thời gian xử lý yêu cầu nội bộ, số lượng yêu cầu KH mà TC/DN không tiếp nhận được, tổng số thời gian xử lý cho yêu cầu Với TC/DN sử dụng giải pháp web-based phải quản lý đánh giá hoạt động website 104 Các số thể hiệu hoạt động website thống kê trang web phần mềm CRM sử dụng số liệu để đưa thơng tin khác có liên quan như: mức độ tin cậy KH, khả tiếp nhận xử lý thông tin từ KH Hoạt động phận (2) phần hệ thống dịch vụ KH yếu tố quan trọng để đánh giá sách KH TC/DN Để đánh giá, hệ thống CRM chấm điểm hài lòng KH chất lượng dịch vụ Thang điểm dùng phản ánh đánh giá chủ quan TC/DN khách quan KH phận hỗ trợ Việc xây dựng hệ thống cung cấp vững từ TC/DN nhà cung cấp khác đảm bảo cho TC/DN có khả đáp ứng vấn đề phát sinh trình kinh doanh Đánh giá hệ thống cung cấp bảo đảm chủ yếu nhằm vào nhà cung cấp số đánh giá cho thấy nhu cầu phản ứng KH Các số chủ yếu để đánh giá hệ thống cung cấp bảo đảm bao gồm: tỷ số vận chuyển SP theo nhu cầu, tỷ lệ đáp ứng/không đáp ứng theo yêu cầu, thời gian đáp ứng trung bình, khoảng thời gian tốn cho nhà cung cấp nhận từ KH, chi phí tương đối cho rủi ro hệ thống cung cấp  Dự báo thị trường KH Dự báo thị trường, KH chức quan trọng CRM Hệ thống CRM có khả thực thuật tốn dự báo đòi hỏi thơng tin đầu vào phải lượng hóa Tuy nhiên, để dự báo xác đòi hỏi kết phải dựa nhiều tham số điều thực Vấn đề đặt công tác dự báo hệ thống CRM kết hợp lý thuyết kinh nghiệm quản lý để xác định khả xảy số liệu đầu vào Nói cách khác, hệ thống CRM cần có khả tích lũy “kinh nghiệm quản lý” hệ chuyên sâu ... 79 2.2.Thực tế quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp 83 2.2.1.Hoàn cảnh áp dụng Quản trị quan hệ khách hàng 83 2.2.2.Thực trạng Quản trị quan hệ khách hàng doanh nghiệp .84... CHƯƠNG 1: CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ HỆ THỐNG QUẢN LÝ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Khái niệm CRM viết tắt Customer Relationship Management – Quản trị mối quan hệ khách hàng hoạt động quản trị nhằm hoạch định,... loại khách hàng cho phép tổ chức đưa chiến lược thích hợp để thu hút trì quan hệ với khách hàng có giá trị 1.5.1.1 Xác định khách hàng mục tiêu Trước định tiến hành xây dựng quan hệ với khách hàng,