Quản trị quan hệ khách hàng ( CRM) trong hoạt động tín dụng tại NH NNPTNT TP đà nẵng (tt)

NHNo&PTNT TP Đà Nẵng tuy đã nhận thấy vai trò đặc biệtquan trọng của khách hàng, nhưng đến nay vẫn chưa xây dựng đượcmột chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt là khách hàngtro

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Khi tham gia WTO, các doanh nghiệp Việt Nam buộc phảicạnh tranh để tồn tại và phát triển “Không có khách hàng sẽ không cóbất cứ công ty nào tồn tại”, nhận định của nhà kinh tế học nổi tiếngErwin Frand đã cho thấy vai trò của khách hàng trong mọi hoạt độngkinh doanh Và ngày nay, quản trị quan hệ khách hàng đã trở thành mộtchiến lược quản lý quan trọng Đối với NHNo&PTNT TP Đà Nẵng,tổng nguồn thu hàng năm của ngân hàng chủ yếu là thu nhập từ lãi chovay và các loại phí liên quan trực tiếp đến hoạt động tín dụng Điều nàycho thấy vai trò đặc biệt quan trọng của khách hàng trong hoạt động tín

dụng tại NHNo&PTNT TP Đà Nẵng.

NHNo&PTNT TP Đà Nẵng tuy đã nhận thấy vai trò đặc biệtquan trọng của khách hàng, nhưng đến nay vẫn chưa xây dựng đượcmột chiến lược quản trị quan hệ khách hàng, đặc biệt là khách hàngtrong hoạt động tín dụng Do đó, công tác quản trị quan hệ khách hàngtrong hoạt động tín dụng tại NHNo&PTNT TP Đà Nẵng vẫn mang tính

tự phát, không có hệ thống, chưa dựa trên cơ sở khoa học quản trị quan

hệ khách hàng Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “ Quản trị quan hệkhách hàng ( CRM) trong hoạt động tín dụng tại NHNo&PTNT TP ĐàNẵng” làm đề tài nghiên cứu luận văn thạc sĩ của mình

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: cơ sở lý luận và thực tiễn của hoạtđộng quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín dụng tạiNHNo&PTNT TP Đà Nẵng

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Không gian nghiên cứu là nghiên cứu toàn bộ khách hàng tíndụng tại chi nhánh NHNo&PTNT TP Đà Nẵng

+ Thời gian nghiên cứu là khoảng thời gian làm đề tài

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng tổng hợp các phương pháp nghiên cứu như:khảo sát, thăm dò, so sánh, phân tích,…

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

- Hệ thống các căn cứ lý luận, thực tiễn về quản trị quan hệkhách hàng

- Phân tích thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàngtrong hoạt động tín dụng tại NHNo&PTNT TP Đà Nẵng và đề xuất cácgiải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tronghoạt động tín dụng tại NHNo&PTNT TP Đà Nẵng

6 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo vàphụ lục, luận văn gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng

- Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong hoạtđộng tín dụng tại NHNo&PTNT TP Đà Nẵng

- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàngtrong hoạt động tín dụng tại NHNo&PTNT TP Đà Nẵng

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ

QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 Các khái niệm cơ bản và nguồn gốc quản trị quan hệ khách hàng

1.1.1 Các khái niệm về quản trị quan hệ khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa CRM khác nhau, cách thức thực hiện

và chiến lược triển khai CRM cũng khác nhau Nhưng nhiều chuyên gia

đã nhất trí coi định nghĩa sau về CRM như một định nghĩa cơ bản vàtác giả cũng đồng ý với nhận định này: “ Quản trị quan hệ khách hàng

là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa vàduy trì quan hệ với những khách hàng có giá trị nhất”

1.1.2 Nguồn gốc của Quản trị quan hệ khách hàng

1.2 Mục đích và lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng

1.2.1 Mục đích của quản trị quan hệ khách hàng

+ Cung cấp cho khách hàng các dịch vụ tốt hơn

+ Nâng cao hiệu quả của trung tâm hỗ trợ khách hàng

+ Trợ giúp nhân viên bán hàng thực hiện đơn hàng một cáchnhanh nhất

+ Đơn giản hóa tiến trình tiếp thị và bán hàng

+ Phát hiện các khách hàng mới

+ Tăng doanh thu từ khách hàng

1.2.2 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng

+ Đối với khách hàng

+ Đối với doanh nghiệp

+ Đối với nhà quản lý

+ Đối với nhân viên kinh doanh

1.3 Thành phần và nội dung của quản trị quan hệ khách hàng

1.3.1 Thành phần của quản trị quan hệ khách hàng

hệ khách hàng đối với những khách hàng khác biệt về giá trị và nhucầu.

1.3.2.2 Phân tích cơ sở dữ liệu

Phân tích dữ liệu sẽ hình thành nhiều nhóm dữ liệu khách hàngkhác nhau Doanh nghiệp chỉ lựa chọn những dữ liệu khách hàng có giátrị khách hàng lâu dài cao, nghĩa là chỉ số lợi nhuận của khách hànglớn Điều này có nghĩa các khách hàng có khả năng mang lại lợi nhuậncao hoặc các khách hàng trong tương lai sẽ mang lại lợi nhuận sẽ đượclựa chọn làm khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

- Đảm bảo lợi ích của khách hàng

- Đảm bảo uy tín và độ tin cậy

- Tạo các điểm bán hàng khác nhau

- Phối hợp với các dịch vụ bổ trợ

- Tạo dựng một nhãn hiệu vì người tiêu dùng

* Gia tăng lòng trung thành của khách hàng

* Dịch vụ hỗ trợ khách hàng

1.2.3.5 Thu thập những thông tin liên quan đến khách hàng

Hoạt động này diễn ra thường xuyên và liên tục Quá trình thuthập thông tin phải được cập nhật thường xuyên và liên tục vì nhữngthông tin liên quan đến nhu cầu khách hàng là luôn biến động Thôngtin khách hàng đóng vai trò rất quan trọng khi ngân hàng tiến hànhcông tác quản trị quan hệ khách hàng của mình Thu thập thông tin córất nhiều cách thức như: phát phiếu điều tra, bảng hỏi, thu thập thôngtin thông qua phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn điện thoại Thu thậpnhững thông tin liên quan tới sở thích cá nhân, tính cách, lối sống, ngàysinh, giới tính, thu nhập…tất cả những thông tin đó để xác định sẽ tiếpthị những loại dịch vụ gì của ngân hàng cho từng loại đối tượng kháchhàng

1.2.3.6 Đánh giá hệ thống quản trị quan hệ khách hàng

Đánh giá CRM sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh những hoạtđộng sai lệch trong CRM, cần đánh giá với quan điểm hướng vào kháchhàng, lấy khách hàng làm trung tâm Việc kiểm tra đánh giá quy trìnhCRM được thực hiện đối với các hoạt động bên trong doanh nghiệp vànhững hoạt động có liên quan đến khách hàng

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG TẠI

NHNo&PTNT THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

2.1 Khái quát về NHNo&PTNT Thành phố Đà Nẵng

2.1.1 Giới thiệu chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Đà Nẵng.( NHNo&PTNT TP Đà Nẵng)

2.1.1.1 Quá trình phát triển và đặc điểm hoạt động

Tên đầy đủ bằng tiếng Việt: Chi nhánh Ngân hàng nông nghiệp

và Phát triển nông thôn thành phố Đà Nẵng

Trụ sở tại: 23 Phan Đình Phùng, quận Hải Châu, thành phố ĐàNẵng

Là đơn vị hạch toán phụ thuộc của hệ thống hoạt động củaNHNo&PTNT Việt Nam, chi nhánh NHNo&PTNT Tp Đà Nẵng đượcđánh giá về quy mô loại I - Chi nhánh lớn của hệ thống

2.1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của AGRIBANK ĐÀ NẴNG

Agribank ĐÀ NẴNG là một doanh nghiệp Nhà nước đóng trênđịa bàn thành phố Đà Nẵng, thực hiện chức năng kinh doanh tiền tệ,dịch vụ ngân hàng, và nhiệm vụ huy động vốn, cho vay, kinh doanhngoại hối, cung ứng các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ, kinh doanhcác dịch vụ ngân hàng khác

2.1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh NHNo&PTNT TP Đà Nẵng

2.1.2.1 Hoạt động huy động vốn

NHNo&PTNT TP Đà Nẵng luôn xác định trọng tâm trong côngtác huy động vốn là phấn đấu tăng trưởng nhanh, ổn định nguồn tiềngửi dân cư nhất là nguồn tiên gửi trung, dài hạn nhằm tạo thế ổn định

và từng bước bù đắp dần nguôn vốn nhàn rỗi trong thanh toán Đến31/12/2010, tổng nguồn vốn huy động đạt 6.027 tỷ đồng, tăng 1.403 tỷ

đồng, tỷ lệ tăng 30.3% so với đầu năm, hiện đang là đơn vị dẫn đầu vềthị phần huy động vốn trên địa bàn TP Đà Nẵng, chiếm khoảng 15% vềthị phần.

2.1.2.2 Hoạt động tín dụng

Cùng với sự tăng trưởng của nguồn vốn, hoạt động tín dụngcủa ngân hàng không ngừng phát triển Đến 31/12/2010, tổng dư nợcho vay đạt 4.727 tỷ đồng, tăng 300 tỷ đồng so với đầu năm, tỷ lệ tăng6.8% so với năm 2009

2.2 Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín dụng tại NHNo & PTNT TP Đà Nẵng

2.2.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng

Thực hiện dự án hiện đại hóa ngân hàng và hệ thống thanh toán

do Ngân hàng thế giới (WB) tài trợ, Ngân hàng No&PTNT Việt Nam

đã thực hiện nâng cấp chương trình quản lý thông tin khách hàng theohướng hiện đại, phù hợp với thông lệ quốc tế Hiện nay toàn bộ thôngtin khách hàng tại các Chi nhánh trong hệ thống được quản lý thốngnhất và tập trung tại Trụ sở chính Cụ thể:

Dữ liệu của ngân hàng được lưu giữ tập trung tại NHNo & PTNT ViệtNam

- Các giao dịch được xử lý trực tuyến tại máy chủ NHNo &PTNT Việt Nam

- Hệ thống phân biệt dữ liệu của từng chi nhánh bằng mã chinhánh

- Có sự liên kết, sử dụng thông tin chặt chẽ giữa các Modulenghiệp vụ

2.2.1.1 Mô hình quản lý thông tin khách hàng

Quản lý phân phối dịch vụ

(Delivery Services Processor

(Bank-wide CIF)

Các module hệ thống

2.2.1.2 Module CIF ( Module thông tin khách hàng)

Từ đầu năm 2008 đến nay, NHNo VN đã sử dụng Module CIF

để quản lý dữ liệu tập trung về khách hàng Mỗi một khách hàng khithiết lập quan hệ với NHNo VN đều có một số CIF

Cấu trúc mã số khách hàng như sau: XXXX-XXXXXXXX-X

(A) (B) (C)( A): Bao gồm 4 số là mã của chi nhánh nơi khách hàng cóquan hệ giao dịch

(B): Bao gồm 8 chữ số là thứ tự của khách hàng trên toàn hệthống.

(C): Mã số kiểm tra và được dùng để kiểm tra sự chính xác của

mã số CIF

2.2.1.3 Module Loan ( Khoản vay)

Đây là một trong mười hai Module nghiệp vụ của hệ thốngngân hàng tích hợp Silverlake Integrate Banking System - SIBS.Module này giúp người sử dụng có thể quản lý các khoản vay củakhách hàng, kể cả các khoản vay hủy bỏ hoặc từ chối cho vay, cáckhoản vay đã hết nợ, theo đó người sử dụng có thể truy cập để theo dõilịch sử của khoản vay

2.2.2 Đặc điểm khách hàng trong quan hệ tín dụng

Tình hình chung của các khách hàng hiện nay là thiếu vốn đầu

tư cho sản xuất kinh doanh, năng lực cạnh tranh còn rất thấp Thịtrường tiêu thụ sản phẩm rất khó khăn, thiếu kinh nghiệm trong hợp tácliên kết, trong kinh doanh xuất khẩu, kinh nghiệm thương trường vàtính chuyên nghiệp trong kinh doanh, trình độ công nghệ còn lạc hậu,chậm được cải tiến, trình độ quản trị doanh nghiệp marketing và bánhàng của các khách hàng còn hạn chế Việc chủ động tìm kiếm thịtrường, chủ động thực hiện các chương trình marketing trong hoạt độngkinh doanh của mình chưa phải là thói quen của các doanh nghiệp Giátrị tài sản của doanh nghiệp còn thấp không đảm bảo đủ nợ vay, vốn tự

có thấp không đủ tỷ lệ tham gia vào phương án sản xuất kinh doanhtheo quy định, mặt bằng sản xuất kinh doanh không ổn định Bên cạnh

đó báo cáo quyết toán tài chính của một số doanh nghiệp không minhbạch rõ rang Các món vay có đảm bảo bằng tài sản hình thành trongtương lai rất khó khăn trong việc hoàn tất các thủ tục về quyền sử dụngđất và quyền sở hữu tài sản

2.2.3 Phân tích khách hàng quan hệ tín dụng tại Chi nhánh NHNo& PTNT TP Đà Nẵng

Hoạt động tín dụng được đánh giá là một trong những hoạtđộng kinh doanh chủ yếu, chiếm tỷ trọng cao nhất trong doanh thu vàlợi nhuận của AGRIBANK Đà Nẵng, do vậy tác giả đã giới hạn tìmhiểu CRM trong hoạt động tín dụng để có thể đi sâu phân tích, nghiêncứu về vần đề này

Thông tin khai thác từ Module CIF, Module Loan, Module Mischo thấy số khách hàng đang có quan hệ tín dụng với NHNo&PTNT TP

mại, các KH cá nhân vay vốn kinh doanh, tiêu dùng và vay tín chấp cán

bộ nhân viên…Mật độ KH cũ duy trì tăng đều qua các năm và KH mớicũng vậy, phần nào cho thấy công tác CRM bước đầu tại chi nhánh đã

có hiệu quả, CN đã giữ chân được KH cũ và gia tăng thêm được KHmới

2.2.4 Phân nhóm khách hàng tín dụng

- Phân loại khách hàng quan hệ tín dụng theo đối tượng

Bảng 2.4: Phân loại khách hàng quan hệ tín dụng theo đối tượng từ năm 2007 – 2010

Đà Nẵng)

- Phân loại khách hàng theo loại hình vay

Bảng 2.5: Phân loại khách hàng quan hệ tín dụng theo loại hình vay từ năm 2007-2010

ĐVT: Tỷ đồng

CHỈ

TIÊU

KH Dư nợ KH Dư nợ KH Dư nợ KH Dư nợVay

ngắn

hạn

1.150 1.774 1.170 1.919 1.210 2.229 1.280 2.593Vay

trung

dài hạn

800 1.310 900 1.645 1.220 2.197 1.250 2.133

( Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh NHNo & PTNT TP

Đà Nẵng)

Do tính chất khác nhau của các khách hàng, để chấm điểm tíndụng được chính xác khoa học, NHNo & PTNT Đà Nẵng phân chia cáckhách hàng vay thành hai nhóm:

BB, B, CCC, CC, C, D ( hạng kém nhất) Với khách hàng thuộc đốitượng hạng C, D thì ngân hàng hạn chế cho vay, ngược lại ưu tiên chovay các khách hàng thuộc hạng A, B Bên cạnh đó, ngân hàng sẽ cóchính sách, lãi suất, mức phí cho vay ưu đãi theo từng loại khách hàng

đã xếp loại

Ngoài việc phân loại khách hàng theo kết quả xếp hạng tíndụng thì AGRIBANK Đà Nẵng cũng phân loại khách hàng theo dư nợtín dụng Phân loại khách hàng theo dư nợ tín dụng được thực hiện căn

cứ vào số dư nợ cuối quý/năm của từng khách hàng, thường được phân

đó, Agribank Đà Nẵng áp dụng một số chương trình chăm sóc kháchhàng như:

+ Thăm hỏi, quà tặng KH lớn vào các dịp lễ tết, kỉ niệm…+ Cung cấp dịch vụ tận nơi, thu tiền hộ miễn phí cho KH+ Chương trình khuyến mãi tri ân KH, tổ chức hội nghị hộithảo khách hàng

Bên cạnh đó để quảng cáo thương hiệu, AGRIBANK Đà Nẵngcòn thể hiện qua các hoạt động tài trợ về hội thao, hội thảo chuyênngành kinh doanh tài chính…

2.2.6 Đánh giá công tác quản trị quan hệ khách hàng từ phía người vay tại chi nhánh NHNo&PTNT TP Đà Nẵng

Để nắm bắt kịp thời sự phản hồi của khách hàng khi sử dụngcác sản phẩm dịch vụ tại AGRIBANK Đà Nẵng, ý kiến của khách hàng

về thái độ, phong cách phục vụ của cán bộ giao dịch với khách hàng đểxây dựng phương án cải tiến nâng cao chất lượng, hình thức, phươngthức cung cấp sản phẩm dịch vụ, nâng cao chất lượng phục vụ củaNgân hàng đối với khách hàng

* Tiêu chí đánh giá

Đánh giá của khách hàng về cơ sở, phương tiện giao dịch, địađiểm giao dịch, khả năng đáp ứng các sản phẩm dịch vụ của gchinhánh.

Đánh giá chất lượng giao dịch: thời gian, thái độ, trình độ nhânviên, lãi suất, phí dịch vụ, hồ sơ, thủ tục, mức độ hài lòng,

* Đối tượng thăm dò

Những khách hàng có dư nợ vay đến thời điểm 31/12/2010gồm các doanh nghiệp, hộ gia đình, cá nhân

* Hình thức và phương thức thu thập thông tin

Hình thức thu thập thông tin: phát phiếu điều tra, thăm dò trựctiếp đến khách hàng

Phương thức thu thập thông tin: phương thức thu thập thông tingián tiếp, tập hợp các phiếu điều tra thăm dò từ khách hàng

* Ý kiến đánh giá của khách hàng

2.2.7 Những tồn tại trong công tác quản trị quan hệ khách hàng trong hoạt động tín dụng

2.2.7.1 Hạn chế trong đo lường sự thỏa mãn của khách hàng 2.2.7.2 Chưa xây dựng chu trình quản trị quan hệ khách hàng 2.2.7.3 Hạn chế về nguồn nhân lực phục vụ công tác quản trị quan hệ khách hàng

2.2.7.4 Hạn chế trong công tác tổ chức thông tin

2.2.7.5 Hạn chế trong việc sử dụng các phần mềm chuyên dụng về CRM

2.2.7.6 Ngân hàng chưa có bộ phận chuyên trách về CRM 2.2.7.7 Chưa tổ chức đánh giá định kỳ công tác quản trị quan

hệ khách hàng

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG TẠI

NHNo&PTNT TP ĐÀ NẴNG 3.1 Chiến lược phát triển của NHNo&PTNT Việt Nam và định hướng phát triển của NHNo&PTNT TP Đà Nẵng đến năm 2015

3.1.1 Chiến lược phát triển đến năm 2015 của NHNo&PTNT Việt Nam

NHNo&PTNT Việt Nam tập trung thực hiện các định hướngchiến lược phát triển đến năm 2015 với mục tiêu phấn đấu trở thànhmột NHTM hiện đại, cung cấp các sản phẩm dịch vụ chất lượng cao.NHNo& PTNT Việt Nam tập trung thực hiện các định hướng chiếnlược: Chiến lược khách hàng; Chiến lược thị trường; Chiến lược sảnphẩm; Chiến lược tiếp thị; Chiến lược tài chính; Chiến lược an toànhoạt động; Chiến lược quản trị điều hành; Chiến lược về nguồn lực;Chiến lược hiện đại hóa

3.1.2 Định hướng phát triển của NHNo&PTNT TP Đà Nẵng đến 2015

Trên cơ sở bám sát định hướng hoạt động kinh doanh củaNHNo&PTNT Việt Nam và mục tiêu phát triển kinh tế xã hội địaphương, với phương châm hành động “ AGRIBANK mang phồn thịnhđến với khách hàng” NHNo&PTNT TP Đà Nẵng đã đưa ra định hướnghoạt động đến năm 2015 như sau:

Định hướng khách hàng là nền tảng của mọi hoạt động

Xây dựng văn hóa doanh nghiệp mang đặc trưng củaAGRIBANK, nêu cao tinh thần phục vụ vì khách hàng