Ứng dụng mô hình Holsat để đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa tại khu du lịch sinh thái Măng Đen, Tỉnh Kon Tum

Chương 3: Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với Khu du lịch sinh thái Măng Đen Chương này trình bày toàn bộ quy trình nghiên cứu của đề tài, gồm nghiên cứu định tính đ

MĂNG ĐEN, TỈNH KONTUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2013

MĂNG ĐEN, TỈNH KONTUM

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Lê Dân

Đà Nẵng – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Người thực hiện

Dương Anh Hùng

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu đề tài 3

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VÀ ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH 17

1.1 ĐỊNH NGHĨA DU LỊCH, KHÁCH DU LỊCH, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH 17

1.1.1 Du lịch 17

1.1.2 Khách du lịch 18

1.1.3 Sự hài lòng của khách du lịch 24

1.2 CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG 26

1.2.1 Mô hình IPA 26

1.2.2 Mô hình SERVQUAL 27

1.2.3 Mô hình SERVPERF 28

1.3 GIỚI THIỆU VỀ MÔ HÌNH HOLSAT 29

1.4 SO SÁNH MÔ HÌNH HOLSAT VỚI CÁC MÔ HÌNH KHÁC 32

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 33

CHƯƠNG 2: VÀI NÉT VỀ KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN 34 2.1 VỊ TRÍ ĐỊA LÝ 34

2.2 ĐIỀU KIỆN TỰ NHIÊN 34

2.3 CƠ SỞ HẠ TẦNG KỶ THUẬT VÀ CÁC DỊCH VỤ CÔNG CỘNG 35

2.4.2 Qui mô khách du lịch đến Măng Đen trong những năm qua 37

2.4.3 Tính thời vụ 38

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 39

CHƯƠNG 3: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐẾN KHU DU LỊCH SINH THÁI MĂNG ĐEN 41

3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 41

3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 41

3.2.1 Nghiên cứu định tính 41

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 42

3.2.3 Chọn mẫu 42

3.2.4 Thiết kế bảng câu hỏi 42

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 46

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 47

4.1 MÔ TẢ MẪU 47

4.2 PHÂN TÍCH MỐI LIÊN HỆ GIỮA CÁC BIẾN 49

4.2.1 Phân tích mối liên hệ giữa ý định trở lại với giới tính 49

4.2.2 Mối liên hệ giữa ý định trở lại Măng Đen với việc giới thiệu về Măng Đen 50

4.3 PHÂN TÍCH PHÂN BIỆT MỨC ĐỘ HÀI LÒNG THEO NHÓM 51

4.3.1 Phân tích phân biệt mức độ hài lòng theo giới tính 51

4.3.2 Phân tích phân biệt mức độ hài lòng theo nhóm tuổi 52

4.3.3 Phân tích phân biệt mức độ hài lòng theo số lần 54

4.4 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT GIỮA KỲ VỌNG VÀ CẢM NHẬN 54

4.4.1 Các thuộc tính tích cực 55

4.4.2 Các thuộc tính tiêu cực 59

CHƯƠNG 5: NHỮNG Ý KIẾN ĐÓNG GÓP ĐỂ CẢI THIỆN VÀ

PHÁT TRIỂN KHU DU LỊCH SINH THÁI THÁI MĂNG ĐEN 76

5.1 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 76

5.2 ĐÓNG GÓP RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 77

5.2.1 Các thuộc tính tích cực 77

5.2.2 Các thuộc tính tiêu cực 78

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5 79

KẾT LUẬN 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)

PHỤ LỤC

Số hiệu

2-1 Cơ cấu khách đến Măng Đen theo giới tính 37 2-2 Qui mô khách du lịch đến Măng Đen qua các năm 37 2-3 Tính thời vụ của khách nội địa đến Măng Đen 38 3-1 Bảng tóm lược nội dung các câu hỏi điều tra 44

4-2 Kết cấu mẫu theo lý do và nguồn thông tin 48 4-3 Số người trở lại Măng Đen theo giới tính 50 4-4 Mối liên hệ giữa ý định trở lại Măng đen với việc giới

4-5 Phân tích phương sai phân biệt mức độ hài lòng theo

4-13 Tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với các

4-14 Tóm lược kết quả từ thang đo HOLSAT đối với các

thuộc tính tiêu cực của du lịch theo tour 74

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, trong cuộc sống hiện đại, du lịch đã trở thành một nhu cầu tất yếu của xã hội Ngành du lịch không những là ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia mà còn là cầu nối giao lưu giữa các dân tộc, các vùng miền và các quốc gia với nhau Do đặc tính hoạt động, du lịch góp phần không nhỏ đến sự phát triển kinh tế, giúp xoá đói, giảm nghèo ở các vùng sâu vùng xa Đặc biệt, du lịch đóng vai trò rất to lớn trong việc bảo tồn và phát huy các giá trị văn hoá truyền thống, bản sắc văn hóa dân tộc Ngoài ra, du lịch còn tạo ra

sự trải nghiệm cho chính du khách, giúp họ cảm nhận được những giá trị quý báu của các dân tộc

Khu du lịch sinh thái Măng Đen, tỉnh Kon Tum có điều kiện tự nhiên thuận lợi: Nhiều suối, thác hồ, khí hậu mát mẻ quanh năm với những cánh rừng còn nguyên sinh có tính đa dạng sinh học cao Măng Đen có nhiều dân tộc sinh sống với nhiều nét văn hóa độc đáo, có nhiều lễ hội tổ chức hàng năm Măng Đen đã được Bộ Văn hóa, Thể thao&Du lịch công nhận là di tích lịch sử văn hóa và thắng cảnh Tất cả các yếu tố trên là điều kiện thuận lợi cho Kon Plông phát triển du lịch Vì vậy, Thủ tướng Chính phủ giao cho Bộ Xây dựng quy hoạch vùng du lịch sinh thái quốc gia Măng Đen với định hướng thu hút đầu tư một số sản phẩm du lịch chủ yếu gồm: Du lịch sinh thái, nghỉ dưỡng; Du lịch văn hóa cộng đồng; Du lịch mạo hiểm và dã ngoại; Du lịch văn hóa, tâm linh và trung tâm hội nghị, hội thảo, lễ hội cấp khu vực,… Phát triển khu du lịch Măng Đen sẽ làm cơ sở cho phát triển vùng kinh tế động lực tại KonPlông đã được tỉnh ủy Kon Tum đưa ra chủ trương tại Nghị quyết số 02-NQ/TU, ngày 20/7/2007 về đầu tư xây dựng và phát triển các vùng kinh

tế động lực tỉnh Do đó, các cấp lãnh đạo Kon Tum rất quan tâm đến việc xác định các giải pháp phát triển khu du lịch sinh thái Măng Đen

Hàng năm, Măng Đen luôn đón tiếp hàng trăm nghìn lượt khách Nhưng việc khu du lịch sinh thái Măng Đen để lại ấn tượng như thế nào trong lòng du khách khi đến đây còn là vấn đề quan trọng hơn Làm thế nào để du khách không chỉ đến Măng Đen một lần mà còn trở lại và giới thiệu về Măng Đen cho những người khác Điều đó phụ thuộc vào những trải nghiệm mà họ cảm nhận được là tốt hay xấu trong khi du lịch

Nhận thấy những vấn đề đó, tôi đã tiến hành nghiên cứu đề tài “Ứng dụng mô hình holsat để đánh giá sự hài lòng của du khách nội địa tại khu du lịch sinh thái Măng đen, tỉnh Kontum”

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Nhằm ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh giá mức độ hài lòng của

khách du lịch nội địa sau khi du lịch tại Măng Đen

- Dựa vào các kết quả phân tích để đưa ra những nhận xét và ý kiến đóng góp cho du lịch Măng Đen

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: là du khách sau khi đã du lịch tại Măng Đen

- Phạm vi nghiên cứu: du khách nội địa trên địa bàn Măng Đen

4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu

sơ bộ sử dụng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ điểm đến

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp từ du khách nội đến Măng Đen

Đề tài sẽ tiến hành phân tích dữ liệu bằng các công cụ thống kê nâng cao như phân tích phương sai, kiểm định giả thuyết Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS

5 Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của du khách và đo lường sự hài lòng của du khách

Trong chương này, luận văn sẽ nêu lên các khái niệm cơ bản về du lịch, khách du lịch, sự hài lòng của khách du lịch Bên cạnh đó luận văn cũng đã nghiên cứu các mô hình đo lường sự hài lòng

Chương 2: Vài nét về khu du lịch sinh thái quốc gia Măng Đen

Chương này giới thiệu tổng quan về khu du lịch sinh thái Măng Đen bao gồm về vị trí địa lý, điều kiện tự nhiên, cơ sở hạ tầng và các dịch vụ công cộng hiện nay tại khu du lịch Bên cạnh đó tác giả đã cập nhật được tình hình khách du lịch, quy mô, tốc độ tăng trưởng hàng năm và tính thời vụ của khách

du lịch đến Măng Đen qua các năm

Chương 3: Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với Khu

du lịch sinh thái Măng Đen

Chương này trình bày toàn bộ quy trình nghiên cứu của đề tài, gồm nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn chuyên gia, những người có chuyên môn, kinh nghiệm trong lĩnh vực du lịch và các tài liệu về du lịch Tiến hành lập bảng câu hỏi điều tra thử 40 khách du lịch nội địa đã đến

du lịch tại Măng Đen Nghiên cứu định lượng bằng cách thu thập dữ liệu qua điều tra trực tiếp bằng bảng câu hỏi, chọn mẫu, thiết kế bảng câu hỏi để phục

vụ cho việc điều tra và nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày kết qủa nghiên cứu qua dữ liệu phân tích theo

các tiêu thức, kết quả kết cấu mẫu theo lý do và nguồn thông tin Phân tích mối liên hệ giữa các biến như mối liên hệ giữa ý định trở lại Măng Đen với giới tính; mối liên hệ giữa ý định trở lại Măng Đen với giới thiệu về Măng Đen Phân tích phân biệt mức độ hài lòng theo nhóm, cụ thể phân tích phân biệt mức độ hài lòng theo giới tính; mức độ hài lòng theo nhóm tuổi, mức độ hài lòng theo số lần Phân tích sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận, trong

đó xác định được các thuộc tính tích cực; các thuộc tính tiêu cực tại khu du lịch sinh thái Măng Đen

Chương 5: Những ý kiến đóng góp cho sự phát triển của du lịch tại Khu

du lịch sinh thái Măng Đen

Chương này sẽ tóm tắt kết quả nghiên cứu chính của đề tài, đồng thời

đề ra những ý kiến đóng góp cho các doanh nghiệp và nhà quản lý để nâng cao mức độ hài lòng của du khách du lịch nội địa đến Măng Đen góp phần cải thiện và phát triển khu du lịch sinh thái Măng Đen

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Hiện nay, trên thế giới có khá nhiều công trình nghiên cứu về du lịch và các vấn đề có liên quan Nhìn chung, tại Việt Nam, số lượng các công trình nghiên cứu của nước ngoài về du lịch được biên dịch và phổ biến vẫn chưa được nhiều Sự phát triển du lịch chịu tác động bởi nhiều nhân tố, với các điều kiện khác nhau ở mỗi vùng miền, mỗi đất nước; vì vậy, việc vận dụng những nghiên cứu ở nơi này vào nơi khác cần những điều chỉnh, bổ sung nhất định Sau đây là tổng quan tài liệu nghiên cứu về một số công trình nghiên cứu tiêu biểu có liên quan:

- Trong nghiên cứu của Bo Hu (2003) về ảnh hưởng của điểm đến tới

dự định quay trở lại của du khách, tác giả đã dựa trên nền tảng lý thuyết tiến trình quyết định mua của khách hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng tiến trình quyết định mua của du khách không dừng lại chỉ một lần mà kinh nghiệm của du

khách về các điểm đến sẽ ảnh hưởng đến quyết định của quay lại của họ vào các lần tiếp theo Nghiên cứu cũng cung cấp một nền tảng lý thuyết đáng tin cậy hỗ trợ cho việc phân đoạn thị trường du lịch lặp lại và dự báo khả năng quay trở lại của du khách tại một điểm đến Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu này là chỉ dừng lại ở nghiên cứu lý thuyết tổng quan Vì vậy, để vận dụng vào các trường hợp cụ thể là điều không dễ

- Trong nghiên cứu của Liang, Hui-chung và các cộng sự (2008) về ảnh hưởng của dịch vụ logistic đến sự thỏa mãn của du khách và lòng trung thành, nhóm tác giả đã nhấn mạnh tầm quan trọng của công nghệ thông tin trong việc phát triển du lịch Mô hình lý thuyết được đề xuất với 6 giả thuyết được xây dựng để mô tả các mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ nhà cung ứng, hiệu quả của dịch vụ logistic, giá trị cảm nhận dịch vụ, sự thỏa mãn của du khách và lòng trung thành Sau khi điều tra 425 du khách quốc tế, nhóm nghiên cứu đã sử dụng các kỹ thuật thống kê, đặc biệt là mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để phân tích định lượng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng hiệu quả của dịch vụ logistic đóng vai trò tiên quyết đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của du khách, trong khi công nghệ thông tin lại ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng, độ chính xác, tính hiệu quả, tính linh hoạt của dịch vụ logistic Thành công của nghiên cứu là đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để đưa ra các kết luận Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ tập trung vào việc đo lường hiệu quả dịch vụ mà chưa đưa ra được các giải pháp

cụ thể để cải thiện chất lượng dịch vụ logistic

- Trong nghiên cứu về định vị sản phẩm du lịch của Trung tâm nghiên cứu du lịch của trường Đại học Prince Edward ở Island (2012) chủ yếu quan tâm đến các sản phẩm du lịch biển, du lịch xuyên cảnh, du lịch văn hóa, ẩm thực, đánh golf và tổ chức hội nghị Nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng với thang đo Likert 7 mức độ Mẫu

nghiên cứu gồm 7338 du khách, trong đó có 79.4% du khách Canada, 18% du khách Mỹ, và 2.6% du khách từ các nước khác với tỉ lệ nam (43.7%) và nữ (56.3%), trong đó có 76.2% du khách từng đến Prince Edward không dưới một lần và 23.8% du khách mới thăm quan lần đầu tiên Kết quả nghiên cứu cho biết các hoạt động văn hóa và sự trải nghiệm về chuyến đi là những thành

tố quan trọng tạo nên sự thú vị cho kỳ nghỉ Nhìn chung, đây là một nghiên cứu khá đầy đủ và toàn diện, tuy nhiên, mẫu nghiên cứu lại bị lệch về tỷ lệ du khách giữa các nước, bên cạnh đó, nghiên cứu vẫn chưa đề ra được các giải pháp cụ thể để góp phần phát triển du lịch

- Mô hình IPA bắt nguồn từ nghiên cứu của Fishbein, Martilla và James

về thái độ liên quan đến lòng tin và sự đánh giá Phương pháp này sử dụng quan niệm xác nhận hoặc không xác nhận được phát triển bởi Oliver, Churchill và Surprenant về sự cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ phù hợp với sự mong đợi (xác nhận) hoặc đi chệch khỏi sự mong đợi (không xác nhận) Nó đã được sử dụng để phân tích du lịch đến các tiểu bang New England và đến Canada

Nhưng điều đáng chú ý là đo lường sự kỳ vọng mang ý nghĩa đặc biệt

về “tầm quan trọng” đối với mô hình IPA Mô hình là sự hợp nhất của kỳ vọng với tầm quan trọng của các thuộc tính Điều này làm giảm khả năng sử dụng mô hình IPA cho việc đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch đối với một điểm đến Ví dụ, nếu khách du lịch được yêu cầu để đánh giá mức độ quan trọng của một loạt các thuộc tính, họ có thể được hỏi một câu hỏi không cần thiết liên quan đến sự hài lòng của họ với điểm đến Họ có thể nghỉ rằng

nó quan trọng Ví dụ, để ăn bữa ăn có chất lượng cao và có thể điện thoại về nhà một cách dễ dàng Nhưng vấn đề là họ có thể không có trông mong bất cứ điều nào cho điểm đến này Kỳ vọng ở mức độ thấp đối với các thuộc tính có tầm quan trọng cao có thể làm giảm cảm giác hài lòng

- Parasuraman, Zeithaml và Berry đã đưa ra mô hình SERVQUAL dựa vào khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ để đo lường chất lượng dịch vụ Mô hình SERVQUAL có 5 biến số chung được sử dụng: Tính đáng tin cậy (Reliability), đáp ứng (Responsiveness), tính hữu hình (Tangibles), đồng cảm (Empathy) và đảm bảo (Assurance) Mô hình sử dụng 22 thuộc tính để đo lường Mỗi thuộc tính đã được tiếp cận bằng hai câu hỏi giống nhau: Điều gì một dịch vụ tuyệt vời nên cung cấp và dịch vụ gì thực

sự được cung cấp Những câu trả lời được đánh giá trên thang đo Likert Mô hình SERVQUAL được áp dụng trên các lĩnh vực về dịch vụ và nhiều nghiên cứu đã được tiến hành sau đó bao gồm cả trong lĩnh vực du lịch, các khu trượt tuyết, cho các khách sạn và cho các đại lý du lịch

- Mô hình SERVPERF: Cronin và Taylor (1994) chủ trương việc bỏ khía cạnh kỳ vọng của mô hình SERVQUAL và ủng hộ việc chỉ sử dụng cảm nhận Họ trích một thử nghiệm của Churchill và Surprenant cho rằng chỉ có cảm nhận là xác định sự hài lòng của đối tượng Họ công bố mô hình chỉ đề cập đến sự cảm nhận để đo lường chất lượng dịch vụ và phát triển thang đo dựa trên điều này, gọi là SERVPERF Khi thiết lập thang đo SERVPERF, Cronin và Taylor (1992) sử dụng những thuộc tính chất lượng dịch vụ của SERVQUAL nhưng loại bỏ phần “kỳ vọng” Tuy nhiên, việc tập trung vào cảm nhận đơn lẻ lại không mang lại bức tranh toàn cảnh về sự hài lòng đối với nghiên cứu điểm đến du lịch dựa trên chiến lược giá (Tribe và Snaith, 1998)

- Mô hình HOLSAT: Đây là một mô hình tương đối mới nói đến sự phức tạp của việc đo lường mức độ hài lòng với một điểm đến Tribe và Snaith (1998) phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba Các nhà phát triển của cách tiếp cận này tuyên bố rằng nó vượt qua một số hạn chế của các

mô hình khác khi sự hài lòng được đo lường cho một điểm đến hơn là một dịch vụ riêng biệt Tribe và Snaith (1998) định nghĩa sự hài lòng của khách du lịch với một điểm đến là mức độ đánh giá của một khách du lịch đối với các thuộc tính của điểm đến vượt quá mong đợi của họ đối với những thuộc tính

đó Điểm khác biệt giữa HOLSAT với nhiều mô hình khác là ở chỗ: nó đo lường sự hài lòng như là mối quan hệ giữa cảm nhận và kỳ vọng thay vì chỉ một mình cảm nhận như trường hợp với SERVPERF (Cronin và Taylor, 1994), hoặc cảm nhận liên quan đến tầm quan trọng như trong IPA (Martilla

và James, 1997) hoặc cảm nhận liên quan đến chất lượng tốt nhất (một sự đo lường tuyệt đối về những gì họ nghĩ rằng một dịch vụ tuyệt hảo sẽ cung cấp) như trường hợp với SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988)

Đặc trưng chính của công cụ HOLSAT là khả năng của nó để đo lường

sự hài lòng của một khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm đến hơn là một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể (như là một khách sạn) Như

đã nói ở trên, hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch đã tập trung vào các dịch vụ riêng biệt HOLSAT chỉ ra một cách cụ thể đặc điểm hay thay đổi và đa chiều đối với sự hài lòng của khách hàng về một điểm đến bằng cách so sánh cảm nhận với kỳ vọng của khách hàng dựa trên một dãy đa dạng các thuộc tính của điểm đến Hơn nữa, nó không tận dụng một danh sách

cố định của các thuộc tính, chung chung cho tất cả các điểm đến Thay vào

đó, một dãy các thuộc tính được tạo ra để đảm bảo rằng những điều thích hợp nhất đang được xem xét tại đích đến cụ thể Những thuộc tính này được tạo ra

từ các nguồn thông tin liên quan đến đích cụ thể Chúng bao gồm việc phân tích các tài liệu quảng cáo, cái gọi là tài liệu “bình luận” (sách hướng dẫn, các báo cáo trên báo, ) và phỏng vấn những người đã tham quan điểm đến

Tribe và Snaith (1998) cho rằng mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng Điều này cho phép thiết lập các thuộc tính điểm đến mang đặc trưng

riêng thay vì bị áp đặt sẵn như trong trường hợp các mô hình khác Điều này quan trọng vì nó cung cấp một cơ hội cho lý do căn cứ vào giá để chọn một điểm đến bằng cách đó quan tâm tới việc đo lường giá trị Điều này đúng với thị trường Việt Nam, vốn được biết đến như một điểm đến du lịch hướng vào phân khúc thị trường dựa vào yếu tố giá (Truong và Foster, 2006) Khách du lịch đến Việt Nam do tiết kiệm ngân sách rõ ràng sẽ có những kỳ vọng khác, mức độ hài lòng cũng khác với khi đi nghỉ tại các điểm du lịch sang trọng Tribe và Snaith (1998) cho rằng HOLSAT có khả năng chứa vai trò của giá trong việc xác định sự hài lòng và người tiêu dùng sẽ lưu tâm đến yếu tố này khi đánh giá cảm nhận về kỳ nghỉ

Một đặc điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng như các thuộc tính tiêu cực khi cố gắng diễn tả các đặc tính chủ chốt của một điểm đến Như vậy, có thể xác định một điểm đến với một kết hợp của cả hai loại thuộc tính Thuộc tính tích cực và tiêu cực đều được sử dụng Các thuộc tính tích cực là các đặc điểm mang lại các ấn tượng tốt về điểm đến, trong khi các thuộc tính tiêu cực là những đặc điểm xấu về điểm đến Mặc dù, du khách ghé thăm một điểm đến cụ thể với hy vọng có một trải nghiệm thú vị Tuy nhiên có thể có những điều tiêu cực ở điểm đến

mà du khách đã nhận thức một cách đầy đủ trước khi bắt đầu kỳ nghỉ, thừa nhận rằng họ sẽ gặp phải (ví dụ như ô nhiễm, tiếng ồn và đám đông, ) và có thể làm giảm sự hài lòng về tổng thể kỳ nghỉ Mặc dù một điểm đến có thể có một số thuộc tính tiêu cực, du khách vẫn có thể thể hiện sự hài lòng với những trải nghiệm của mình nếu vượt quá mong đợi của họ Đến nay, không có mô hình hài lòng về dịch vụ nào chuẩn bị đầy đủ cho các khía cạnh này Tribe và Snaith (1998) đề nghị việc bao gồm các thuộc tính tiêu cực - đặc điểm quan trọng mà không mong muốn trong cái nhìn của du khách - là một lợi thế quan trọng khác của HOLSAT bởi vì những điều này cũng có khả năng đóng góp

vào sự hài lòng đối với kỳ nghỉ Ví dụ, du khách có thể đồng ý rằng “thông quan và lấy hành lý” sẽ có tẻ nhạt và tốn thời gian tại đích đến của họ Như vậy, kỳ vọng của họ đối với thuộc tính này thấp Nếu trong thực tế cảm nhận ngược lại thì khi đó mức độ hài lòng cho thuộc tính này sẽ được hiểu như là cảm nhận vượt quá kỳ vọng (Tribe & Snaith, 1998)

Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó người trả lời được yêu cầu đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn tượng của du khách trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một bộ thuộc tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch) Một thang đo Likert được sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả hai trạng thái Có nghĩa là điểm số cho mỗi thuộc tính được xác định cho cả “kỳ vọng” và “cảm nhận” Sự chênh lệch về điểm số giữa “kỳ vọng” và “cảm nhận” đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lường định lượng về mức độ hài lòng của du khách

Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trục Y) Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi “Đường vẽ” - là đường chéo 45 độ “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt quá,

“Mất” miêu tả cho trường hợp mà những mong đợi của người tiêu dùng không được đáp ứng và “Đường vẽ” đưa ra một kết hợp chặt chẽ giữa những mong đợi và cảm nhận của du khách Tùy theo tính chất tích cực hay tiêu cực của các thuộc tính mà các vùng “Được”, “Mất” nằm ở trên bên trái hoặc ở dưới bên phải của “Đường vẽ” Đối với mỗi thuộc tính, khoảng cách giữa các điểm được vẽ và “Đường vẽ” càng xa thì mức độ hài lòng hoặc không hài lòng theo cảm nhận của các du khách càng lớn Trong trường hợp điểm nằm trực tiếp trên “Đường vẽ”, cảm nhận của khách du lịch trùng với mong đợi

của họ, do đó đã đạt được sự hài lòng

- Dự án "Điều chỉnh quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh Kon

Tum giai đoạn 2007 – 2015, định hướng đến 2020" do sở Thương mại - Du

lịch Kon Tum và các cơ quan hữu quan của tỉnh đã phối hợp với Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch - Tổng cục Du lịch xây dựng làm cơ sở cho việc thực hiện các mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh nói chung và của ngành

du lịch nói riêng Dự án là cơ sở pháp lý quan trọng để xây dựng các kế hoạch

cụ thể phát triển du lịch Kon Tum đến năm 2010

- TS Hồ Kỳ Minh, TS Trương Sỹ Quý (2011) “Phát triển bền vững

ngành du lịch trên địa bàn, Đà Nẵng đến năm 2020” Nhóm tác giả đã xác

định các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển du lịch theo hướng bền vững và nghiên cứu một số kinh nghiệm phát triển du lịch theo hướng bền vững trên thế giới và Việt Nam, từ đó rút ra các bài học kinh nghiệm về phát triển du lịch bền vững tại, Đà Nẵng Đề tài đã phân tích, đánh giá thực trạng phát triển du lịch Đà Nẵng giai đoạn 2001-2010 trên tất cả các mặt bao gồm: Các loại hình du lịch; Khách du lịch; Các dịch vụ lữ hành, lưu trú, vận chuyển, ẩm thực, mua sắm, vui chơi giải trí… Thực trạng nguồn nhân lực du lịch; Thực trạng công tác quản lý nhà nước cũng như vai trò của Hiệp hội du lịch , ; Thực trạng hoạt động xúc tiến và quảng bá du lịch; Phát triển du lịch trong quan hệ với cộng đồng địa phương Đồng thời, đề tài cũng đánh giá chung thực trạng phát triển du lịch Đà Nẵng theo quan điểm phát triển bền vững Trong đó: tập trung đánh giá những mặt làm được, những tồn tại cũng như những vấn đề cần đặt ra để có thể phát triển du lịch bền vững Trên cơ sở dự báo xu hướng phát triển du lịch, phân tích ma trận SWOT để đánh giá khả năng cạnh tranh của du lịch Đà Nẵng theo hướng bền vững trong thời gian đến và đưa ra các nhân tố chủ yếu trong phát triển du lịch bền vững ở Đà Nẵng Đề tài đã nêu lên những quan điểm và mục tiêu nhằm phát triển bền

vững ngành du lịch thành phố Đà Nẵng đến năm 2020 Sử dụng kết hợp các phương pháp dự báo định lượng và phương pháp chuyên gia để dự báo phát triển du lịch Đà Nẵng đến năm 2020, gồm các chỉ tiêu như lượng khách du lịch đến Đà Nẵng, doanh thu của ngành du lịch cũng như doanh thu xã hội và đưa ra mô hình phát triển bền vững ngành du lịch thành phố Đà Nẵng Đây là thành công của nhóm tác giả Tuy nhiên, muốn triển khai ở các địa phương khác thì cần phải có những nghiên cứu chuyên sâu hơn để phù hợp với đặc thù địa lý, văn hoá và thế mạnh của từng địa phương

- Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ “Cơ sở khoa học đề xuất tiêu chí xây dựng các đô thị du lịch tại Việt Nam” TS.KTS Lê Trọng Bình Đề tài đã giải quyết được rất nhiều vần đề: tổng quan về du lịch đô thị, các yếu tố điều kiện phát triển du lịch tại đô thị như: yếu tố tài nguyên du lịch; điều kiện văn hoá, xã hội, đời sống dân cư đô thị; yếu tố kinh tế, dịch vụ; cơ sở vật chất và

cơ sở hạ tầng du lịch; tổ chức quản lý đô thị; đánh giá thực trạng phát triển du lịch và đô thị du lịch, những tồn tại về quản lý, phát triển của du lịch và đô thị

du lịch, vấn đề quản lý phát triển du lịch tại đô thị, bảo tồn và khai thác tài nguyên đô thị du lịch, quản lý đầu tư, phát triển và kinh doanh du lịch tại các

đô thị, trong đó tập trung vào vấn đề xây dựng hệ thống tiêu chuẩn quy phạm trong lĩnh vực quản lý phát triển du lịch tại các đô thị; xác định mối quan hệ giữa du lịch và đô thị, đặc điểm đô thị du lịch trong và ngoài nước; hướng phát triển bền vững của du lịch, đô thị và đô thị du lịch trong nước và thế giới; các yêu cầu bảo tồn tài nguyên du lịch, phát triển cơ sở vật chất, kỹ thật, hạ tầng du lịch, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ du lịch tại đô thị; nghiên cứu cơ sở khoa học xây dựng hệ thống tiêu chí đô thị du lịch: khái niệm về du lịch đô thị và đô thị du lịch Các điều kiện để phát triển du lịch tại đô thị và điều kiện hình thành và phát triển đô thị du lịch; các nguyên tắc, yêu cầu, qui định đối với những đối tượng quản lý phát triển du lịch đô thị, cụ thể gồm

điều kiện về tài nguyên du lịch tự nhiên và nhân văn; hoạt động kinh tế du lịch; hệ thống các sản phẩm du lịch; cơ sở vật chất kỹ thuật và hạ tầng du lịch

và phát triển không gian du lịch đô thị; bảo vệ tài nguyên môi trường du lịch; các hoạt động quảng bá, xúc tiến du lịch; quản lý đầu tư phát triển đô thị du lịch; quản lý kinh doanh dịch vụ du lịch; đề xuất hệ thống tiêu chí đô thị du lịch bao gồm các nhóm tiêu chí: 1) tài nguyên du lịch; 2) thị trường khách du lịch; 3) sản phẩm du lịch; 4) kinh tế du lịch; 5) cơ sở vật chất kỹ thuật và hạ tầng du lịch; 6) quy hoạch xây dựng phát triển không gian đô thị; 7) các tiêu chí về môi trường đô thị du lịch; 8) quản lý phát triển, kinh doanh du lịch; đề xuất phương pháp đánh giá, phân loại tiêu chí đô thị du lịch tính theo điểm, được chia thành 3 mức: mức A cao nhất (tối đa 50 điểm); mức B trung bình (tối đa 30 điểm ) và mức C thấp nhất (tối đa 20 điểm)

- Luận văn tốt nghiệp “Xây dựng chiến lược truyền thông cho du lịch

tỉnh Kon Tum” của học viên Trần văn Lực Luận văn trên cơ sở phân tích

thực trạng chiến lược truyền thông du lịch Kon Tum trong thời gian qua, nhận diện các yếu tố hạn chế trong chiến lược truyền thông, chiến lược phát triển

du lịch tỉnh Kon Tum, góp phần định hướng, xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả và đề xuất giải pháp nhằm khắc phục các hạn chế và phát triển

du lịch Kon Tum

- Luận văn tốt nghiệp “Đào tạo nguồn nhân lực du lịch cho tỉnh

Quảng Nam” của Nguyễn Viết Trung năm 2011 Luận văn đã hệ thống hóa

được lý luận về đào tạo nguồn nhân lực du lịch để hình thành khung nội dung

và phương pháp nghiên cứu; chỉ ra được những điểm mạnh và yếu trong đào tạo nguồn nhân lực du lịch cho tỉnh Quảng Nam; đề xuất một số giải pháp hướng đào tạo nguồn nhân lực du lịch cho tỉnh Quảng Nam Luận văn phân tích rõ một số cơ sở lý luận và thực tiễn về công tác đào tạo nguồn nhân lực du lịch trên địa bàn tỉnh Quảng Nam Đánh giá đúng thực trạng công

tác đào tạo nguồn nhân lực du lịch trên địa bàn tỉnh Quảng Nam trong 5 năm qua Trên cơ sở đó đề xuất các giải pháp cơ bản nhằm hoàn thiện công tác đào tạo nguồn nhân lực du lịch tỉnh Quảng Nam trong thời gian đến Kết quả của luận văn được dùng làm tài liệu tham khảo cho công tác đào tạo nguồn nhân lực du lịch trên địa bàn tỉnh Quảng Nam

- Trần Thị Lương (2011) “Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch

nội địa đối với điểm đến du lịch tại Đà Nẵng” Đề tài đã tiến hành nghiên cứu

khảo sát khách du lịch nội địa nhằm đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Đà Nẵng, từ đó đưa ra giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với điểm đến Đà Nẵng Tuy nhiên, thiết kế nghiên cứu còn nhiều hạn chế: phương pháp chọn mẫu, thiết kế bảng hỏi, công cụ phân tích…, nên đề tài chỉ có giá trị tham khảo khi triển khai thực hiện xây dựng các mô hình nghiên cứu để so sánh cảm nhận về các thuộc tính tích cực và tiêu cực của kỳ nghỉ với kì vọng của du khách nội địa khi đi du lịch tại các địa phương, đặc biệt là tại Kon Tum

- TS Hà Văn Siêu (2011) “Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và

thách thức đối với du lịch Việt Nam bước sang thập kỷ tới 2011-2020” Đề tài

đánh giá thực hiện quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Việt Nam giai đoạn 1995-2010 cho thấy thực trạng ngành du lịch với những thành tựu rất đáng khích lệ nhưng tồn tại không ít những hạn chế, bất cập Thực tế đó rõ ràng chưa làm hài lòng các cấp quản lý cũng như mỗi người dân Việt Nam hay với

tư cách là khách du lịch Thập kỷ tới với định hướng tái cấu trúc nền kinh tế

và thay đổi mô hình tăng trưởng chuyển sang tập trung phát triển theo chiều sâu, có tính lựa chọn và ưu tiên trọng điểm, có chất lượng và thể hiện thương

ở hiệu nổi bật, nhằm giá trị gia tăng cao, đảm bảo hiệu quả bền vững và tăng cường năng lực cạnh tranh Trên cơ sở đánh giá thực tế, đề tài đã đưa ra những nhận định tổng quát về thực trạng du lịch Việt Nam từ điểm mạnh,

điểm yếu, cơ hội cho tới thách thức để có thể hoạch định cho giai đoạn phát triển đến năm 2020, tầm nhìn 2030

- Bài viết của Văn Phát “Măng Đen - điểm đến của Kon Tum” đăng

trên Web http://vietnam.vnanet.vn/vnp/vi-VN/13/7/7/41976/default.aspx Bài viết quan tâm nhiều đến những lợi thế tiềm năng nhằm đề xuất một số sản phẩm có tính đặc thù Theo tác giả với thực trạng tiềm năng, lợi thế, sự thu hút đầu tư, sản phẩm du lịch đặc trưng đang được phát triển mạnh ở Măng Đen như: Nhân giống thành công và nuôi cá Tầm, cá Hồi đặc sản (cá nước lạnh) thương phẩm, sản phẩm trà sim, rượu vang sim, rau hoa xứ lạnh

- Bài viết “Du lịch Kon Tum – Những tiềm năng phát triển” của tác giả

Minh Hải đăng trên cổng thông tin điện tử tỉnh KonTum http://www.kontum.gov.vn/tintuc/Lists/Posts/ Post.aspx?List=2fa21aca-fe02-41ba-bc47-77d530847b32&ID=6328 Bài viết quan tâm xem xét những tiềm năng thiên nhiên và văn hóa để phát triển loại hình du lịch văn hoá - lịch sử chính là tận dụng những lợi thế so sánh về các giá trị văn hoá đặc trưng của Kon Tum mà không phải nơi nào cũng có

- Bài viết “Du lịch Kon Tum – Sức hấp dẫn lạ kỳ” đăng trên trang http://www.baomoi.com/Du-lich-Kon-Tum Suc-hap-dan-la-

ky/137/7934374.epi Bài viết đánh giá vị trí địa lý của Kon Tum có vai trò quan trọng trong phát triển du lịch Theo tác giả, Kon Tum có nhiều tiềm năng phát triển du lịch sinh thái, văn hóa lịch sử Việc phát triển những loại hình du lịch này không chỉ có ý nghĩa đối với ngành du lịch địa phương mà còn mang tầm quan trọng trong việc nối kết các lễ hội, du lịch giữa tuyến du lịch Tây Nguyên với con đường di sản miền Trung như Huế, Hội An, Đà Nẵng… tạo nên sức hấp dẫn kỳ lạ, điểm đến lý tưởng cho nhiều du khách trong và ngoài nước bởi vùng đất này còn ẩn chứa nhiều điều bí ẩn mà con người chưa khám phá hết

Tóm tại, trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu cho thấy phát

triển du lịch và du lịch bền vững luôn là mục tiêu phát triển của nhiều địa phương, quốc gia Du lịch giữ vai trò quan trọng trong phát triển nền kinh tế, môi trường, xã hội và văn hóa Tuy nhiên để phát triển du lịch bền vững có nhiều vấn đề đặt ra cho tất cả các cấp lãnh đạo Theo kết quả của nhiều công trình đã tìm ra hệ thống giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch

để nâng cao mức độ hài lòng và lòng trung thành của du khách Tổng quan được lý thuyết hành vi nhằm am hiểu được hành vi của du khách để có thể đưa ra những giải pháp thích hợp đảm bảo hài lòng du khách Tuy nhiên, vẫn chưa có công trình nghiên cứu nào nghiên cứu mô hình đo lường mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ điểm đến khu du lịch sinh thái Măng Đen Đối với khu du lịch sinh thái Măng Đen có những đặc thù riêng về vị trí địa lý, môi trường tự nhiên, văn hóa, cơ sở hạ tầng về giao thông, khách sạn nhà hàng, hạ tầng về công nghệ thông tin, nguồn đầu tư Chính vì vậy, Măng Đen phải xem xét đánh giá từ du khách về tiềm năng du lịch, về loại sản phẩm du lịch, về cơ

sở hạ tầng, về giao thông, về thái độ của nhân viên du lịch, về chất lượng dịch

vụ khách sạn về khí hậu, cảnh quan, về văn hóa, về ẩm thực, lễ hội… để có hướng thu hút khách vào từng mùa nhằm nâng cao hiệu quả hoạt kinh doanh

du lịch

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH VÀ

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH

1.1 ĐỊNH NGHĨA DU LỊCH, KHÁCH DU LỊCH, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH DU LỊCH

1.1.1 Du lịch

Theo nhà kinh tế học Picara - Edmod đưa ra định nghĩa: “du lịch là việc tổng hoà việc tổ chức và chức năng của nó không chỉ về phương diện khách vãng lai mà chính về phương diện giá trị do khách chỉ ra và của những khách vãng lai mang đến với một túi tiền đầy, tiêu dùng trực tiếp hoặc gián tiếp cho các chi phí của họ nhằm thoả mãn nhu cầu hiểu biết và giải trí” Theo các học giả biên soạn bách khoa toàn thư Việt Nam đã tách hai nội dung cơ bản của

du lịch thành hai phần riêng biệt Theo các chuyên gia này, nghĩa thứ nhất của

từ này là “một dạng nghỉ dưỡng sức tham quan tích cực của con người ngoài nơi cư trú với mục đích: nghỉ ngơi, giải trí, xem danh lam thắng cảnh…” Theo định nghĩa thứ hai, du lịch được coi là “một ngành kinh doanh tổng hợp

có hiệu quả cao về nhiều mặt nâng cao hiểu biết về thiên nhiên, truyền thông lịch sử và văn hoá dân tộc, từ đó góp phần làm tăng thêm tình yêu đất nước, đối với người nước ngoài là tình hữu nghị với dân tộc mình, về mặt kinh tế,

du lịch là lĩnh vực kinh doanh mang lại hiệu quả rất lớn; có thể coi là hình thức xuất khẩu hàng hoá và dịch vụ tại chỗ [3]

Định nghĩa của Hội nghị nội địa về thống kê du lịch ở Otawa, Canada diễn ra vào tháng 6/1991: “Du lịch là hoạt động của con người đi tới một nơi ngoài môi trường thường xuyên (nơi ở thường xuyên của mình), trong một khoảng thời gian ít hơn khoảng thời gian đã được các tổ chức du lịch quy định trước, mục đích của chuyến đi không phải là để tiến hành các hoạt động kiếm tiền trong phạm vi vùng tới thăm”

Du lịch càng phát triển, các hoạt động kinh doanh du lịch ngày càng gắn bó và phối hợp nhau tạo thành một hệ thống rộng lớn và chặt chẽ Với giác độ này, du lịch được coi là “Một ngành công nghiệp, là toàn bộ các hoạt động mà có mục tiêu là chuyển các nguồn nhân lực, vốn và nguyên vật liệu thành những dịch vụ, sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách du lịch ”

Ngày nay, theo tổ chức du lịch thế giới (WTO), khái niệm du lịch được

mở rộng thêm rất nhiều: “Du lịch là hoạt động về chuyến đi đến một nơi khác với môi trường sống thường xuyên của con người và ở lại đó để thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài các hoạt động để có

thù lao ở nơi đến với thời gian liên tục ít hơn 1 năm”

Trong Pháp lệnh du lịch của Việt Nam, tại điều 10 thuật ngữ “Du lịch” được hiểu như sau: “Du lịch là hoạt động của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”

Như vậy, du lịch là một hoạt động có nhiều đặc thù, gồm nhiều thành phần tham gia, tạo thành một tổng thể hết sức phức tạp Hoạt động du lịch vừa có đặc điểm của ngành kinh tế, lại có đặc điểm của ngành văn hóa - xã hội

Trên thực tế, hoạt động du lịch ở nhiều nước không những đã đem lại lợi ích kinh tế, mà còn cả lợi ích chính trị, văn hóa, xã hội ở nhiều nước trên thế giới, ngành du lịch phát triển với tốc độ khá nhanh và trở thành ngành kinh tế mũi nhọn trong nền kinh tế quốc dân, nguồn thu nhập từ ngành du lịch

đã chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng sản phẩm xã hội

1.1.2 Khách du lịch

Bản thân việc xây dựng khái niệm khách du lịch là một vấn đề phức tạp Mỗi nước có một khái niệm khách du lịch khác nhau Để nghiên cứu một cách đầy đủ và có cơ sở đáng tin cậy, cần tìm hiểu và phân tích một số định

nghĩa về “Khách du lịch”

a Định nghĩa của các tổ chức về khách du lịch

Theo quan điểm Marketing, khách du lịch được xem là một yếu tố quan trọng của hệ thống du lịch Không có khách du lịch thì sẽ không có du lịch và bằng việc am hiểu nhu cầu của khách, chúng ta có thể hiểu, dự báo và thực hiện sự phát triển du lịch

- Định nghĩa của Liên hiệp các quốc gia:

Năm 1937 Liên hiệp các quốc gia đưa ra định nghĩa về “Khách du lịch nước ngoài - Foreign tourist”: “Bất cứ ai đến thăm một đất nước khác với nơi

cư trú thường xuyên của mình trong khoảng thời gian ít nhất là 24h.”

Theo định nghĩa này tất cả những người được coi là khách du lịch là:

+ Những người khởi hành để giải trí, vì những nguyên nhân gia đình, vì sức khỏe

+ Những người khởi hành để gặp gỡ, trao đổi các mối quan hệ về khoa học, ngoại giao, tôn giáo, thể thao, công vụ

+ Những người khởi hành vì các mục đích kinh doanh

+ Những người cập bến từ các chuyến hành trình du ngoạn trên biển, thậm chí cả khi họ dừng lại trong khoảng thời gian ít hơn 24h

Những người không được coi là khách du lịch là:

+ Những người đến lao động, kinh doanh có hoặc không có hợp đồng lao động

+ Những người đến với mục đích định cư

+ Sinh viên hay những người đến học ở các trường

+ Những người ở biên giới sang làm việc

+ Những người đi qua một nước mà không dừng lại mặc dù cuộc hành trình đi qua nước đó có thể kéo dài 24 giờ

- Định nghĩa về khách du lịch được chấp nhận tại Hội nghị ở Roma (Ý) do Liên hợp quốc tổ chức về các vấn đề du lịch nội địa và đi lại nội địa (năm 1963):

Trong các chuẩn mực thống kê quốc tế của tổ chức Du lịch Thế giới (WTO) khái niệm khách viếng thăm quốc tế (visitor) có vai trò quan trọng chính Theo định nghĩa của Hội nghị tại Roma do Liên hợp quốc tổ chức về các vấn đề du lịch quốc tế và đi lại quốc tế (năm 1963), khách đến thăm quốc

tế (visitor) được hiểu là người đến một nước, khác nước cư trú thường xuyên của họ, bởi mọi nguyên nhân, trừ nguyên nhân đến lao đọng để kiếm sống

Khái niệm khách viếng thăm quốc tế bao gồm hai thành phần: khách du lịch quốc tế và khách tham quan quốc tế (được thống kê trong du lịch)

* Khách du lịch quốc tế (international tourist) là người lưu lại tạm thời

ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian ít nhất là 24 giờ (hoặc sử dụng ít nhất là 24 giờ (hoặc sử dụng ít nhất một tối trọ) Động cơ khởi hành của họ được phân nhóm như sau:

+ Thời gian rỗi (đi du lịch để giải trí, để chữa bệnh, để học tập, với mục đích thể thao hoặc tôn giáo)

+ Đi du lịch liên quan đến công việc làm ăn (ký kết giao ước); thăm gia đình, bạn bè, họ hàng; đi du lịch để tham gia vào các cuộc hội nghị đại hội; các cuộc đua thể thao

Với khái niệm trên, khách du lịch quốc tế bao gồm những người sau đây:

+ Người nước ngoài không sống ở nước đến thăm và đi theo các động

cơ đã nêu trên

+ Công dân của một nước sống cư trú thường xuyên ở nước ngoài về thăm quê hương

+ Nhân viên của các tổ lái (máy bay, tàu hỏa, tàu thủy, ô tô) đến thăm,

nghỉ ở nước khác và sử dụng phương tiện cư trú Ở đây kể cả những người không phải là nhân viên của các hãng giao thông vận tải mà là những lái xe tải, xe ca tư nhân

* Khách tham quan quốc tế (international excursionist) là người lưu lại tạm thời ở nước ngoài và sống ngoài nơi cư trú thường xuyên của họ trong thời gian ít hơn 24 giờ (hoặc là không sử dụng một tối trọ nào) Ở đây kể tất

cả những người đến một nước theo đường bộ, đường biển với thời gian là mấy ngày, hàng tối họ lại trở về ngủ tại tàu, thuyền, ô tô đưa họ đi Vậy, khách tham quan quốc tế bao gồm những thành phần sau:

+ Những khách tham quan theo đường biển, tối về ngủ lại tàu (nếu không ngủ lại tàu mà sử dụng các phương tiện cư trú thì họ trở thành khách

du lịch)

+ Nhân viên của các tổ lái đến thăm nghỉ ở nước khác, nhưng ngủ tại phương tiện giao thông của mình

+ Khách đến thăm một nước khác trong vòng một ngày

Năm 1968 Ủy ban thống kê của Liên hợp quốc – United Nations Statistical Commision công nhận định nghĩa đó Tuy nhiên, đồng ý với một số nước sử dụng từ “khách viếng thăm trong ngày - sameday visitor” thay cho

“khách tham quan - excursionist” và thay điều kiện thời gian 24 giờ là một tối

trọ - overnight

- Định nghĩa của Hội nghị nội địa về du lịch tại Hà Lan năm 1989:

“Khách du lịch quốc tế là những người đi thăm một đất nước khác, với mục đích tham quan, nghỉ ngơi, giải trí, thăm hỏi trong khoảng thời gian nhỏ hơn ba tháng, những người khách này không được làm gì để được trả thù lao

và sau thời gian lưu trú ở đó du khách trở về nơi ở thường xuyên của mình”

Điểm đặc biệt nhất của định nghĩa này là quy định về thời gian của

chuyến đi du lịch đối với khách du lịch quốc tế (nhỏ hơn ba tháng)

- Công nhận của Hội đồng thống kê Liên hiệp quốc:

Ngày 4/3/1993, theo đề nghị của tổ chức Du lịch Thế giới (WTO), Hội đồng thống kê Liên hiệp quốc (United Nations Statistical Commission) đã công nhận những thuật ngữ sau để thống nhất việc soạn thảo thống kê du lịch:

Khách du lịch quốc tế (International tourist) bao gồm:

+ Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): gồm những người từ nước ngoài đến du lịch một quốc gia

+ Khách du lịch quốc tế ra nước ngoài (Outbound tourist): gồm những người đang sống trong một quốc gia đi du lịch nước ngoài

Khách du lịch trong nước (Internal tourist): gồm những người là công

dân của một quốc gia và những người nước ngoài đang sống trên lãnh thổ của quốc gia đó đi du lịch trong nước

Khách du lịch nội địa (Domestic tourist): bao gồm khách du lịch trong

nước và khách du lịch quốc tế đến

Khách du lịch quốc gia (National tourist): bao gồm khách du lịch trong

nước và khách du lịch quốc tế ra nước ngoài

Nghiên cứu một số định nghĩa khác nữa về khách du lịch cho thấy rằng, mặc dù còn có rất nhiều các định nghĩa khác nhau về khách du lịch nói chung, khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa nói riêng, song xét một cách tổng quát chúng đều có một số điểm chung nổi bật như sau:

- Khách du lịch phải là người khởi hành rời khỏi nơi cư trú thường xuyên của mình (ở đây tiêu chí quốc tịch không quan trọng, mà là tiêu chí nơi

cư trú thường xuyên)

- Khách du lịch có thể khởi hành với mọi mục đích khác nhau, ngoại trừ mục đích lao động để kiếm tiền ở nơi đến

Như vậy, những đối tượng sau không được thống kê là khách du lịch: + Những người đến để làm việc có hoặc không có hợp đồng lao động

+ Những người đi học

+ Những người di cư, tị nạn

+ Những người làm việc tại các đại sứ quán, lãnh sự quán

+ Những người thuộc lực lượng bảo an của Liên hiệp quốc

+ Và một số đối tượng khác nữa

Thời gian lưu lại nơi đến ít nhất là 24 giờ (hoặc có sử dụng ít nhất một tối trọ), nhưng không được quá một năm (cũng có quốc gia quy định thời gian này ngắn hơn, ví dụ như Hà Lan là không quá ba tháng) Như vậy, những người lưu lại trong ngày (không sử dụng một tối trọ nào) chỉ được thống kê là khách tham quan (excursionist) đối với nơi đến

Có một số quốc gia đưa ra thêm một tiêu chuẩn quy định về khách du lịch nữa là: khoảng cách tối thiểu mà người đó đi ra khỏi nhà Ví dụ: ở Canada khoảng cách đó là 100 dặm

Như vậy, các định nghĩa đã nêu ở trên về khách du lịch ít nhiều có những đặc điểm khác nhau, song nhìn chung chúng đề cập đến ba khía cạnh sau:

Thứ nhất, đề cập đến động cơ khởi hành (có thể là đi tham quan, nghỉ dưỡng, thăm người thân, kết hợp kinh doanh trừ động cơ lao động kiếm tiền)

Thứ hai, đề cập đến yếu tố thời gian (đặc biệt chú trọng đến sự phân biệt giữa khách tham quan trong ngày và khách du lịch là những người nghỉ qua đêm hoặc có sử dụng một tối trọ)

Thứ ba, đề cập đến những đối tượng được liệt kê là khách du lịch và những đối tượng không được liệt kê là khách du lịch như: dân di cư, khách quá cảnh

b Định nghĩa về khách du lịch của Việt Nam

Theo Luật du lịch ban hành ngày 14 tháng 6 năm 2005: Khách du lịch

là người đi du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập ở nơi đến Khách du lịch gồm khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế: khách du lịch nội địa là công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam đi du lịch trong phạm vi lãnh thổ Việt Nam; khách du lịch quốc tế là người nước ngoài, người Việt Nam định

cư ở nước ngoài vào Việt Nam du lịch; công dân Việt Nam, người nước ngoài thường trú tại Việt Nam ra nước ngoài du lịch

1.1.3 Sự hài lòng của khách du lịch

Mục tiêu của các doanh nghiệp là tạo ra sự hài lòng cho khách hàng Điều đó gắn liền với sự thành công của doanh nghiệp Đối với lĩnh vực du lịch, khái niệm sự hài lòng là một hàm số của mong đợi trước khi du lịch và cảm nhận sau khi đi (Moutinho, 1987) Pizam, Neumann và Reichel (1978) xác định sự hài lòng của khách du lịch như là kết quả của việc so sánh giữa cảm nhận và kỳ vọng của khách du lịch về một điểm đến Như vậy, kỳ vọng cũng đóng một vai trò trong việc xác định sự hài lòng Nghiên cứu về nhận thức và động lực du lịch đã chứng minh rằng kỳ vọng đóng vai trò trong động lực để đi du lịch và trong việc xác định mức độ ưu tiên cho các điểm đến

Các khái niệm về điểm đến hấp dẫn đã được hình thành bằng cách liên kết nó với quá trình ra quyết định Mayo (1973) cho rằng hình ảnh của một đích đến là một yếu tố quan trọng trong quá trình lựa chọn điểm đến Mọi người có thể tìm hiểu về điểm đến từ nhiều nguồn thông tin khác nhau, có thể

từ sách báo, tạp chí, các tài liệu về du lịch hoặc qua lời giới thiệu của những người xung quanh Mỗi điểm đến sẽ có những biểu tượng và hình ảnh đặc trưng của riêng mình để giới thiệu đến công chúng Do đó, khách du lịch chọn điểm đến dựa trên hình ảnh mà họ biết được về điểm đến đó Ngoài ra, du khách sẽ lựa chọn một điểm đến đáp ứng được các nhu cầu đặc biệt về kỳ nghỉ của họ Tất cả những điều này tạo nên một phần của sự kỳ vọng đối với

điểm đến Nếu vai trò của nó được thúc đẩy, sự kỳ vọng cũng sẽ ảnh hưởng đến đánh giá của khách hàng về cảm nhận của họ

Có một số lượng lớn nghiên cứu nhìn vào bản chất của sự hài lòng và mối quan hệ của chính nó với các vấn đề khác như chất lượng dịch vụ Nói chung, người ta công nhận rằng chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp đến sự hài lòng vì thế nếu chất lượng dịch vụ được cải thiện, sự hài lòng sẽ được cải thiện (Soutar, 2001) Tuy nhiên, nghiên cứu gần đây gợi ý rằng chất lượng dịch vụ có thể chỉ là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng Parasuraman, Zeithaml và Berry (1994) cho rằng tổng thể hài lòng của khách hàng có thể liên quan đến đánh giá của họ không chỉ về chất lượng dịch vụ (ví dụ: lịch sự, sự đáp ứng, vv) mà còn là đặc trưng của sản phẩm (ví dụ như kích thước của phòng khách sạn, vv…) và giá cả Trong một xu hướng tương tự, Soutar (2001) gợi ý sự hài lòng có thể bị ảnh hưởng bởi cả chất lượng dịch vụ

và giá trị Điều này có thể đặc biệt quan trọng trong trường hợp các điểm du lịch, nơi mà các chi phí thăm viếng được biết là khác biệt rõ rệt Do đó, bất kỳ

sự đo lường về mức độ hài lòng nào cũng cần lưu tâm đến [6]

Như vậy, sự hài lòng là một khái niệm đa khía cạnh và thậm chí còn phức tạp hơn khi tập trung vào một điểm đến hơn là một dịch vụ riêng biệt Trong trường hợp của các điểm đến, sự hài lòng được đánh giá bằng cách xem xét đến các khía cạnh cá nhân trải qua trong kỳ nghỉ, bao gồm các dịch

vụ và các phương tiện sử dụng Bằng cách này, cả việc đo lường tổng thể sự hài lòng và sự đánh giá phỏng đoán về các khía cạnh tạo sự hài lòng của kỳ nghỉ có thể đạt được Tóm lại, sự hài lòng được nhận thấy là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng và cảm nhận

Để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng với các dịch vụ cụ thể, các nhà nghiên cứu trước đó đã sử dụng các công cụ khác nhau tạo ra khoảng cách điểm số dựa trên sự khác biệt giữa kỳ vọng và cảm nhận Nhiều nhà

nghiên cứu đã áp dụng cách tiếp cận này trong ngành du lịch bằng cách đo sự hài lòng với việc cung cấp các dịch vụ cá nhân liên quan đến một đích đến Tuy nhiên, cách tiếp cận của họ trong việc này không toàn diện ở chỗ nó không chỉ ra những cảm nhận tổng thể về kỳ nghỉ mà chỉ tập trung vào các dịch vụ được cung cấp bởi một tổ chức cụ thể Đo lường sự hài lòng của khách du lịch với một điểm đến cụ thể, không đơn giản là việc đánh giá tích luỹ về chất lượng dịch vụ của một số nhà cung cấp dịch vụ riêng biệt Có nhiều hoạt động và trải nghiệm khác nhau là những thuộc tính quan trọng của một địa điểm xác định, mà không liên quan đến các tổ chức cụ thể Vì thế, bất

kỳ việc đo lường sự hài lòng nào cũng phải tính đến các khía cạnh về cảm nhận tổng thể kỳ nghỉ

1.2 CÁC MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG

1.2.1 Mô hình IPA

Mô hình IPA bắt nguồn từ nghiên cứu của Fishbein, Martilla và James

về thái độ liên quan đến lòng tin và sự đánh giá Phương pháp này sử dụng quan niệm xác nhận hoặc không xác nhận được phát triển bởi Oliver, Churchill và Surprenant về sự cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ phù hợp với sự mong đợi hoặc đi chệch khỏi sự mong đợi Nó đã được sử dụng để phân tích du lịch đến các tiểu bang New England và đến Canada

Nhưng điều đáng chú ý là đo lường sự kỳ vọng mang ý nghĩa đặc biệt

về “tầm quan trọng” đối với mô hình IPA Mô hình là sự hợp nhất của kỳ vọng với tầm quan trọng của các thuộc tính Điều này làm giảm khả năng sử dụng mô hình IPA cho việc đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch đối với một điểm đến Ví dụ, nếu khách du lịch được yêu cầu để đánh giá mức độ quan trọng của một loạt các thuộc tính, họ có thể được hỏi một câu hỏi không cần thiết liên quan đến sự hài lòng của họ với điểm đến Họ có thể nghĩ rằng

nó quan trọng Ví dụ, để ăn bữa ăn có chất lượng cao và có thể điện thoại về

nhà một cách dễ dàng Nhưng vấn đề là họ có thể không có trông mong bất cứ điều nào cho điểm đến này Kỳ vọng ở mức độ thấp đối với các thuộc tính có tầm quan trọng cao có thể làm giảm cảm giác hài lòng

1.2.2 Mô hình SERVQUAL

Parasuraman, Zeithaml và Berry đã đưa ra mô hình SERVQUAL dựa vào khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận về dịch vụ để đo lường chất lượng dịch vụ

Mô hình SERVQUAL:

- Có 5 biến số chung được sử dụng: Tính đáng tin cậy (Reliability), đáp ứng (Responsiveness), tính hữu hình (Tangibles), đồng cảm (Empathy) và đảm bảo (Assurance) ;

- Sử dụng 22 thuộc tính để đo lường ;

- Mỗi thuộc tính đã được tiếp cận bằng hai câu hỏi giống nhau: Điều gì một dịch vụ tuyệt vời nên cung cấp và dịch vụ gì thực sự được cung cấp ;

- Những câu trả lời được đánh giá trên thang đo Likert ;

- Khoảng cách điểm số có thể được tính toán dựa trên sự khác biệt giữa

kỳ vọng và nhận thức của dịch vụ phân phối ;

- Chất lượng dịch vụ có thể được đo lường bằng cách giải thích các kết quả này

Mô hình SERVQUAL được áp dụng trên các lĩnh vực về dịch vụ và nhiều nghiên cứu đã được tiến hành sau đó bao gồm cả trong lĩnh vực du lịch, các khu trượt tuyết, cho các khách sạn và cho các đại lý du lịch

Nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với một điểm đến có sự khác biệt với SERVQUAL - mô hình được đưa ra để đo lường cảm nhận về chất lượng dịch vụ Điều này có thể được giải thích là do SERVQUAL vận dụng khái niệm về sự mong đợi theo một cách khác Người trả lời trong SERVQUAL ban đầu được yêu cầu đánh giá những gì một dịch vụ nên cung

cấp Điều này sau đó được sửa đổi để hỏi người trả lời đánh giá một dịch vụ hoàn hảo nên cung cấp những gì Cả hai cách dùng các thuật ngữ về kỳ vọng gây khó khăn cho việc đánh giá về sự hài lòng của khách du lịch tương tự như những vướng mắc nếu sử dụng mô hình IPA

Mô hình SERVQUAL giả định rằng sự hài lòng của người tiêu dùng được xác định như là sự khác biệt giữa cung cấp lý tưởng và cung cấp thực tế

Vì vậy, thực tế khi ứng dụng để nghiên cứu sự hài lòng của khách du lịch đối với một điểm đến có thể gây ra sự không hài lòng Ví dụ, nếu du khách du lịch đến tại Khu du lịch sinh thái Măng Đen, tỉnh Kon Tum họ mong đợi để được thử các món ăn ở địa phương và khi nó thực sự như mong đợi họ không phải thất vọng Tuy nhiên, họ có thể có những kỳ vọng cao về chất lượng của khách sạn Nếu phòng ở khách sạn không đạt chuẩn hoặc giao thông không thuận lợi, nó nằm dưới sự mong đợi trước đó thì họ sẽ thất vọng Sử dụng mô hình SERVQUAL đối với một điểm đến sẽ dẫn đến một loạt các kết luận không chính xác khi xác nhận chất lượng các điểm đến như Cannes hoặc Klosters, mặt khác phê bình điểm đến như Calcutta và Lima (Tribe và Snaith, 1998)

1.2.3 Mô hình SERVPERF

Cronin và Taylor (1994) chủ trương việc bỏ khía cạnh kỳ vọng của mô hình SERVQUAL và ủng hộ việc chỉ sử dụng cảm nhận Họ trích một thử nghiệm của Churchill và Surprenant cho rằng chỉ có cảm nhận là xác định sự hài lòng của đối tượng Họ công bố mô hình chỉ đề cập đến sự cảm nhận để

đo lường chất lượng dịch vụ và phát triển thang đo dựa trên điều này, gọi là SERVPERF Khi thiết lập thang đo SERVPERF, Cronin và Taylor (1992) sử dụng những thuộc tính chất lượng dịch vụ của SERVQUAL nhưng loại bỏ phần “kỳ vọng” Tuy nhiên, việc tập trung vào cảm nhận đơn lẻ lại không mang lại bức tranh toàn cảnh về sự hài lòng đối với nghiên cứu điểm đến du

lịch dựa trên chiến lược giá (Tribe và Snaith, 1998)

1.3 GIỚI THIỆU VỀ MÔ HÌNH HOLSAT [6]

HOLSAT là một mô hình tương đối mới nói đến sự phức tạp của việc

đo lường mức độ hài lòng với một điểm đến Tribe và Snaith (1998) phát triển

mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba Các nhà phát triển của cách tiếp cận này tuyên bố rằng nó vượt qua một số hạn chế của các mô hình khác khi sự hài lòng được đo lường cho một điểm đến hơn là một dịch vụ riêng biệt

Tribe và Snaith (1998) định nghĩa sự hài lòng của khách du lịch với một điểm đến là mức độ đánh giá của một khách du lịch đối với các thuộc tính của điểm đến vượt quá mong đợi của họ đối với những thuộc tính đó Điểm khác biệt giữa HOLSAT với nhiều mô hình khác là ở chỗ: nó đo lường

sự hài lòng như là mối quan hệ giữa cảm nhận và kỳ vọng thay vì chỉ một mình cảm nhận như trường hợp với SERVPERF (Cronin và Taylor, 1994), hoặc cảm nhận liên quan đến tầm quan trọng như trong IPA (Martilla và James, 1997) hoặc cảm nhận liên quan đến chất lượng tốt nhất (một sự đo lường tuyệt đối về những gì họ nghĩ rằng một dịch vụ tuyệt hảo sẽ cung cấp) như trường hợp với SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1988)

Đặc trưng chính của công cụ HOLSAT là khả năng của nó để đo lường

sự hài lòng của một khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm đến hơn là một nhà cung cấp dịch vụ cụ thể (như là một khách sạn) Như

đã nói ở trên, hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch đã tập trung vào các dịch vụ riêng biệt HOLSAT chỉ ra một cách cụ thể đặc điểm hay thay đổi và đa chiều đối với sự hài lòng của khách hàng về một điểm đến bằng cách so sánh cảm nhận với kỳ vọng của khách hàng dựa trên một dãy đa dạng các thuộc tính của điểm đến Hơn nữa, nó không tận dụng một danh sách

cố định của các thuộc tính, chung chung cho tất cả các điểm đến Thay vào

đó, một dãy các thuộc tính được tạo ra để đảm bảo rằng những điều thích hợp nhất đang được xem xét tại đích đến cụ thể Những thuộc tính này được tạo ra

từ các nguồn thông tin liên quan đến đích cụ thể Chúng bao gồm việc phân tích các tài liệu quảng cáo, cái gọi là tài liệu “bình luận” (sách hướng dẫn, các báo cáo trên báo, ) và phỏng vấn những người đã tham quan điểm đến

Tribe và Snaith (1998) cho rằng mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng Điều này cho phép thiết lập các thuộc tính điểm đến mang đặc trưng riêng thay vì bị áp đặt sẵn như trong trường hợp các mô hình khác Điều này quan trọng vì nó cung cấp một cơ hội cho lý do căn cứ vào giá để chọn một điểm đến bằng cách đó quan tâm tới việc đo lường giá trị Điều này đúng với thị trường Việt Nam, vốn được biết đến như một điểm đến du lịch hướng vào phân khúc thị trường dựa vào yếu tố giá (Truong và Foster, 2006) Khách du lịch đến Việt Nam do tiết kiệm ngân sách rõ ràng sẽ có những kỳ vọng khác, mức độ hài lòng cũng khác với khi đi nghỉ tại các điểm du lịch sang trọng Tribe và Snaith (1998) cho rằng HOLSAT có khả năng chứa vai trò của giá trong việc xác định sự hài lòng và người tiêu dùng sẽ lưu tâm đến yếu tố này khi đánh giá cảm nhận về kỳ nghỉ

Một đặc điểm quan trọng của công cụ HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng như các thuộc tính tiêu cực khi cố gắng diễn tả các đặc tính chủ chốt của một điểm đến Như vậy, có thể xác định một điểm đến với một kết hợp của cả hai loại thuộc tính Thuộc tính tích cực và tiêu cực đều được sử dụng Các thuộc tính tích cực là các đặc điểm mang lại các ấn tượng tốt về điểm đến, trong khi các thuộc tính tiêu cực là những đặc điểm xấu về điểm đến Mặc dù, du khách ghé thăm một điểm đến cụ thể với hy vọng có một trải nghiệm thú vị Tuy nhiên có thể có những điều tiêu cực ở điểm đến

mà du khách đã nhận thức một cách đầy đủ trước khi bắt đầu kỳ nghỉ, thừa nhận rằng họ sẽ gặp phải (ví dụ như ô nhiễm, tiếng ồn và đám đông, ) và có

thể làm giảm sự hài lòng về tổng thể kỳ nghỉ Mặc dù một điểm đến có thể có một số thuộc tính tiêu cực, du khách vẫn có thể thể hiện sự hài lòng với những trải nghiệm của mình nếu vượt quá mong đợi của họ Đến nay, không có mô hình hài lòng về dịch vụ nào chuẩn bị đầy đủ cho các khía cạnh này Tribe và Snaith (1998) đề nghị việc bao gồm các thuộc tính tiêu cực - đặc điểm quan trọng mà không mong muốn trong cái nhìn của các du khách - là một lợi thế quan trọng khác của HOLSAT bởi vì những điều này cũng có khả năng đóng góp vào sự hài lòng đối với kỳ nghỉ Ví dụ, du khách có thể đồng ý rằng

“thông quan và lấy hành lý” sẽ có tẻ nhạt và tốn thời gian tại đích đến của họ Như vậy, kỳ vọng của họ đối với thuộc tính này thấp Nếu trong thực tế cảm nhận ngược lại thì khi đó mức độ hài lòng cho thuộc tính này sẽ được hiểu như là cảm nhận vượt quá kỳ vọng (Tribe & Snaith, 1998)

Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi trong đó người trả lời được yêu cầu đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn tượng của du khách trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một bộ thuộc tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch) Một thang đo Likert được sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả hai trạng thái Có nghĩa là điểm số cho mỗi thuộc tính được xác định cho cả “kỳ vọng” và “cảm nhận” Sự chênh lệch về điểm số giữa “kỳ vọng” và “cảm nhận” đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lường định lượng về mức độ hài lòng của du khách

Các kết quả được trình bày trên một ma trận, theo đó điểm của cả thuộc tính tích cực và tiêu cực sẽ được biểu diễn trên các ma trận riêng biệt với Cảm nhận (trục X) và Kỳ vọng (trục Y) Các vùng “Được” và “Mất” được phân định bởi “Đường vẽ” - là đường chéo 45 độ “Được” đại diện cho những thuộc tính mà kỳ vọng của người tiêu dùng được đáp ứng hoặc vượt quá,

“Mất” miêu tả cho trường hợp mà những mong đợi của người tiêu dùng