Nghiên cứu tác động truyền thông Marketing ảnh hưởng đến quảng bá thương hiệu Trường Đại học Tài chính Kế toánNghiên cứu tác động truyền thông Marketing ảnh hưởng đến quảng bá thương hiệu Trường Đại học Tài chính Kế toánNghiên cứu tác động truyền thông Marketing ảnh hưởng đến quảng bá thương hiệu Trường Đại học Tài chính Kế toánNghiên cứu tác động truyền thông Marketing ảnh hưởng đến quảng bá thương hiệu Trường Đại học Tài chính Kế toánNghiên cứu tác động truyền thông Marketing ảnh hưởng đến quảng bá thương hiệu Trường Đại học Tài chính Kế toán
BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – KẾ TỐN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING ANH HƯƠNG ĐẾN QUANG BÁ THƯƠNG HIÊU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH KẾ TỐN Quảng Ngãi – tháng năm 2017 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – KẾ TỐN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING ANH HƯƠNG ĐẾN QUANG BÁ THƯƠNG HIÊU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH KẾ TỐN Tác giả: Ths Nguyễn Thị Hồng Nhung Quảng Ngãi – tháng năm 2017 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BANG DANH MỤC CÁC HÌNH PHẦN MƠ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong bối cảnh chuyển đổi kinh tế Việt Nam, với trào lưu tự hóa, tư nhân hóa, giáo dục Việt Nam bước chuy ển từ m ột ngành hoàn toàn thuộc nhà nước sang cạnh tranh theo hướng thị trường Quá trình hội nhập quốc tế Việt Nam giai đoạn góp phần làm gia tăng mức độ cạnh tranh Sự cạnh tranh diễn không ch ỉ gi ữa tr ường đại học nước mà với trường đại học quốc tế thông qua chương trình liên kết đào tạo trực tiếp có mặt Vi ệt Nam Mức đ ộ c ạnh tranh ngày gay gắt hệ thống tiêu chí kết phân loại, xếp hạng trường đại học phương tiện truyền thông truyền tải rộng rãi đến công chúng Kết xếp hạng trường đại học ảnh hưởng đến định nhà khoa học, giảng viên chọn nơi làm việc nhà sử dụng lao động chọn nhân Trong đó, sản phẩm giáo dục đại học sản phẩm đặc biệt, thương hiệu nhà trường thương hiệu ngành học cấu thành phận lớn giá trị mà người học nhận Trường Trung học Tài Kế tốn trước đây, sau Trường Cao đẳng Tài Kế tốn Trường Đại học Tài – Kế tốn có q trình 40 năm xây dựng phát triển, bốn mươi năm qua quảng thời gian Nhà trường xây dựng định vị hình ảnh thương hiệu sở đào tạo tâm trí cộng đông Việc đánh giá hoạt động truyền thông Marketing đ ể quảng bá thương hiệu Trường bối cảnh xã hội phát triển hội nhập hi ện tương lai để xem xét phù hợp, tính thích ứng nh ằm ti ếp tục tơn vinh hay điều chỉnh, tạo thêm sắc thái m ới cho hình ảnh th ương hi ệu Trường Đại học Tài – Kế tốn cần thiết Xuất phát từ tính cấp thi ết trên, tác giả chọn đề tài “Nghiên cứu tác động truyền thông Marketing đ ến qu ảng bá thương hiệu Trường Đại học Tài – Kế tốn” Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung Đề tài nghiên cứu với mục tiêu đánh giá vai trị cơng c ụ truy ền thông Marketing tác động đến quảng bá thương hiệu trường đại học Tài Kế tốn, vào kết nghiên cứu, tác giả hàm ý m ột s ố sách truy ền thơng Marketing cho nhà trường nhằm tăng cường vi ệc kết n ối v ới xã h ội, v ới doanh nghiệp, nhà tuyển dụng, đối tác với người h ọc để phát huy mạnh tơn vinh giá trị thương hi ệu trường Đại h ọc Tài – Kế tốn 2.2 Mục tiêu cụ thể - Đánh giá mức độ sử dụng công cụ truyền thông Marketing việc quảng bá thương hiệu trường qua thời kì: Trung cấp, cao đẳng đại học, từ đ ề xuất ứng dụng mơ hình truy ền thơng Marketing phù hợp nhằm quảng bá thương hiệu Trường Đại học Tài – Kế tốn thời gian đến để đạt mục tiêu trường Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng hoạt động truyền thông Marketing đến quảng bá thương hiệu trường Đại học Tài – Kế tốn - Phạm vi: Cán cơng chức, viên chức, nhân viên, sinh viên cựu sinh viên trường, học sinh phụ huynh trường Đại học Tài – Kế tốn hoạt động truyền thơng Marketing trường Đại học Tài – Kế tốn qua th ời kì: trung cấp, cao đẳng đại học - Thời gian nghiên cứu: Từ 01/2017 - 9/2017 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp điều tra, nghiên cứu mức độ sử dụng công cụ truyền thông Marketing Trường phiếu điều tra, vấn trực tiếp; điện thoại; bưu chính; website… - Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp - Phương pháp phân tích, xây dựng áp dụng mơ hình, lý thuy ết kinh tế - Kỹ thuật xử lý số liệu phần mềm SPSS - Phân tích, đánh giá số liệu xử lý - Tổng hợp phân tích, đánh giá số liệu s cấp, thứ cấp đưa gi ải pháp thích hợp cho vấn đề nghiên cứu Tổng quan tình hình nghiên cứu thuộc lĩnh vực đề tài Từ cơng trình nghiên cứu liên quan cho thấy có nhi ều quan ểm v ề truyền thông marketing, cách thức đánh giá hiệu xây dựng phát tri ển thương hiệu Một quan điểm phổ biến, th ống cao nhiều nhà nghiên cứu sử dụng làm sở lý thuyết nghiên cứu liên quan đánh giá hiệu xây dựng thương hiệu thông qua vi ệc th ương hiệu có khả chi phối nhận thức người tiêu dùng , hay gọi thương hiệu mạnh Để có thương hiệu mạnh cần phải tạo không ngừng nâng cao giá trị thương hiệu (Aaker,1996) Thêm vào đó, tác gi ả cho cách thức để tạo dựng giá trị thương hiệu ti ến hành xây d ựng thương hiệu mạnh thông qua chiến lược làm khác biệt hóa sản phẩm so v ới thương hiệu cạnh tranh đơng thời phải truyền thơng Marketing tích h ợp Tuy nhiên, nghiên cứu vận dụng quan điểm vào thực ti ễn xây dựng th ương hiệu có trở ngại định Tại nước ngồi, Mơ hình giá trị thương hiệu có nhi ều quan ểm v ề thành phần đo lường Shocker Weitz (1988) cho giá tr ị th ương hi ệu đo lường trung thành liên tưởng thương hiệu; Aaker (1991) đề xuất giá tr ị thương hiệu đo lường trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu; Yoo et al (2001) đề xuất giá trị thương hiệu đo lường nhận biết liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu Tại Việt Nam, giá trị thương hiệu nghiên cứu nhiều th ời gian qua, chưa nhiều cơng trình nghiên cứu đầy đủ cơng b ố tạp chí hàn lâm Thêm vào đó, nhiều cơng trình nghiên cứu t ập trung vào ki ểm định mơ hình thương hiệu ngành khác nhau, nghiên cứu v ề mơ hình truyền thơng Marketing đến thành phần giá trị thương hiệu Tr ường Đại học - Điển hình nghiên cứu giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng Nguy ễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011) Nghiên cứu đề xuất mơ hình giá trị thương hiệu, chất lượng cảm nhận đam mê thương hiệu; chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến đam mê thương hiệu Như , nghiên cứu đề xuất thành phần cho mơ hình giá tr ị th ương hi ệu, đam mê thương hiệu - Đề tài nghiên cứu “ Xây dựng phát triển thương hi ệu tr ường Đại học Việt Nam” Tác giả nghiên cứu rút lý thuy ết th ương hiệu giáo dục đại học, cần thiết phải xây dựng thương hiệu giáo dục đ ại h ọc Việt Nam Đánh giá thực trạng thương hiêu giáo dục Việt Nam nêu m ột số giải pháp nhằm xây dựng trì thương hiệu Tuy nhiên, đề tài m ới tập trung vào việc hình thành, xây dựng phát tri ển th ương hi ệu giáo dục đ ại h ọc cách chung chung, chưa sâu vào yếu tố tác đ ộng đ ến phát tri ển thương hiệu - Nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing cho công tác tuyển sinh học viện Công nghệ B ưu viễn thơng (2013) Nghiên cứu giới thiệu truy ền thông Marketing ứng dụng linh vực giáo dục đào tạo đ ề xuất giải pháp truyền thông cho công tác tuyển sinh h ọc vi ện Cơng ngh ệ Bưu Viễn thơng Ngồi ra, tác giả tham khảo số vi ết khác đăng thơng qua mạng internet có liên quan đến việc xây dựng, phát tri ển, qu ảng bá th ương hi ệu giáo dục đại học như: + Quảng bá thương hiệu linh vực giáo dục đại học: Lý thuy ết mơ hình nghiên cứu – ThS Nguyễn Trần Si ThS Nguyễn Thúy Ph ương: Bài báo trình bày lý thuyết thương hiệu quảng bá thương hiệu linh vực kinh doanh linh vực giáo dục đại học từ xây dựng mơ hình qu ảng bá thương hiệu trường đại học Mơ hình đưa cách thức đ ể quảng bá thương hiệu quảng cáo, hoạt động tư vấn tuyển sinh, quảng bá trình sinh viên học tập trường truyền miệng Bốn cách th ức tác đ ộng đến nhận thức sinh viên hình ảnh danh tiếng trường đại học + “Thực tiễn xây dựng thương hiệu trường đại học Dân lập Hải Phòng” Bài viết thể quan điểm xây dựng thương hiệu cần thi ết, mang ý nghia sống trường đại học giai đoạn Đơng th ời, vi ết cịn phân tích thương hiệu đại học gắn với nhân tố cụ th ể, đưa b ược xây dựng thương hiệu đại học Dân lập Hải Phòng đánh giá kết thực hi ện Đây xem mơ hình xây dựng thương hiệu giáo dục đại học mang tính th ực tế cao Việt Nam Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, tài liệu tham khảo, phụ lục, n ội dung đề tài gơm chương: Chương 1: Cơ sở lý thuyết truyền thông Marketing tác động đến quảng bá thương hiệu Chương 2: Nghiên cứu thực trạng truyền thông marketing trường Đại học Tài – Kế tốn Chương 3: Hồn thiện nâng cao hiệu công tác truy ền thông Marketing để quảng bá thương hiệu trường Đại học Tài – K ế toán thời gian tới 10 Khảo sát đối tượng phụ huynh, học sinh Mức độ nhận biết trường Đại học Tài – Kế tốn Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Biết 63 26.0 38.9 38.9 Bường thường 66 27.3 40.7 79.6 Biết nhiều 33 13.6 20.4 100.0 162 66.9 100.0 Total Trường DH TCKT nguyện vọng thứ Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Thứ 44 27.2 27.2 27.2 Thứ 90 55.6 55.6 82.7 Thứ 28 17.3 17.3 100.0 Total 162 100.0 100.0 Lý trường Multiple Response Case Summary Cases Valid N $LYDOKHONGBIET a Missing Percent 80 N 100.0% Total Percent N 0.0% Percent 80 100.0% a Dichotomy group tabulated at value $LYDOKHONGBIET Frequencies Responses N Lý trường ĐH TCKT a Chưa có nhu cầu cần tìm hiểu Khơng có phương tiện để tiếp cận thơng tin Percent Percent of Cases 28 28.0% 35.0% 17 17.0% 21.3% 55 55.0% 68.8% 100 100.0% 125.0% Việc quảng bá thương hiệu trường đến học sinh, phụ huynh hạn chế Total a Dichotomy group tabulated at value f Nguồn thông tin nhận biết Đối tượng học sinh, phụ huynh Multiple Response Case Summary Cases Valid N a $KENHTHONGTIN Missing Percent 162 N 66.9% Total Percent 80 N 33.1% Percent 242 100.0% a Dichotomy group tabulated at value $KENHTHONGTIN Frequencies Responses N KÊNH THÔNG TIN a Bạn bè, người thân Percent of Percent Cases 105 25.2% 64.8% Các thầy cô giáo Phổ thông 43 10.3% 26.5% Phương tiện thông tin đại chúng 58 13.9% 35.8% Website trường 37 8.9% 22.8% Mạng xã hội 57 13.7% 35.2% Hoạt động tuyên truyền trường 58 13.9% 35.8% 44 10.6% 27.2% 15 3.6% 9.3% 417 100.0% 257.4% Đội ngũ cán bộ, nhân viên, giảng viên Trường Đại học Tài – Kế toán Ý kiến khác Total a Dichotomy group tabulated at value Đối tượng sinh viên, cựu sinh viên Multiple Response Case Summary Cases Valid N $KENHTHONGTINa Missing Percent 358 a Dichotomy group tabulated at value 100.0% N Total Percent 0.0% N Percent 358 100.0% $KENHTHONGTIN Frequencies Responses N KÊNH THÔNG TIN a Percent of Percent Cases Bạn bè, người thân 248 27.2% 69.3% Các thầy cô giáo Phổ thông 107 11.7% 29.9% Phương tiện thông tin đại chúng 83 9.1% 23.2% Website trường 89 9.8% 24.9% Mạng xã hội 98 10.8% 27.4% 160 17.6% 44.7% 83 9.1% 23.2% 43 4.7% 12.0% 911 100.0% 254.5% Hoạt động tuyên truyền trường Đội ngũ cán bộ, nhân viên, giảng viên Trường Đại học Tài – Kế toán Ý kiến khác Total a Dichotomy group tabulated at value Đối tượng học sinh, phụ huynh Frequencies Statistics Khả tiếp cận thông tin Trường ĐH TCKT N Valid 162 Missing Mean 2.40 Median 2.00 Std Deviation 792 Minimum Maximum Khả tiếp cận thông tin Trường ĐH TCKT Cumulative Frequency Valid Dễ dàng tìm hiểu, thơng tin ln đáp ứng thắc mắc Tương đối dễ dàng, thông tin đáp ứng lượng lớn thắc mắc Tương đối khó tìm hiểu, thơng tin đáp ứng lượng nhỏ thắc mắc Khó tìm hiểu, thơng tin cần thiết Total Percent Valid Percent Percent 20 12.3 12.3 12.3 68 42.0 42.0 54.3 63 38.9 38.9 93.2 11 6.8 6.8 100.0 162 100.0 100.0 h Mức độ đa dạng công cụ truyền thông Marketing Trường Đối tượng giảng viên, CNVC Mức độ đa dạng kênh truyền thông Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent Rất không đa dạng 19 18.6 18.6 18.6 Không đa dạng 43 42.2 42.2 60.8 Bình thường 25 24.5 24.5 85.3 Đa dạng 12 11.8 11.8 97.1 2.9 2.9 100.0 102 100.0 100.0 Rất đa dạng Total Descriptive Statistics N Mức độ đa dạng kênh truyền thông Valid N (listwise) Minimum 102 Maximum Mean Std Deviation 2.38 102 Đối tượng sinh viên Mức độ đa dạng kênh truyền thông Cumulative Frequency Valid Rất không đa dạng Percent Valid Percent Percent 39 10.9 10.9 10.9 Không đa dạng 126 35.2 35.2 46.1 Bình thường 118 33.0 33.0 79.1 Đa dạng 56 15.6 15.6 94.7 Rất đa dạng 19 5.3 5.3 100.0 358 100.0 100.0 Total Statistics Mức độ đa dạng kênh truyền thông N Valid Missing 358 Mean 2.69 Median 3.00 Std Deviation 1.032 Minimum Maximum 1.015 i Mức độ lan truyền (bao phủ) thông điệp truyền thông Marketing tới công chúng Đối tượng giảng viên, CNVC Mức độ bao phủ thông điệp truyền thông Cumulative Frequency Valid Rất không bao phủ Percent Valid Percent Percent 4.9 4.9 4.9 Không bao phủ 32 31.4 31.4 36.3 Bình thường 36 35.3 35.3 71.6 Bao phủ 25 24.5 24.5 96.1 3.9 3.9 100.0 102 100.0 100.0 Rất bao phủ Total Descriptive Statistics N Mức độ bao phủ thông điệp truyền thông Valid N (listwise) Minimum 102 Maximum Mean Std Deviation 2.91 102 Đối tượng sinh viên Mức độ bao phủ thông điệp truyền thông Cumulative Frequency Valid Rất không bao phủ Percent Valid Percent Percent 31 8.7 8.7 8.7 Không bao phủ 159 44.4 44.4 53.1 Bình thường 109 30.4 30.4 83.5 51 14.2 14.2 97.8 2.2 2.2 100.0 358 100.0 100.0 Bao phủ Rất bao phủ Total Statistics Mức độ bao phủ thông điệp truyền thông N Valid Missing 358 Mean 2.57 Median 2.00 Std Deviation 916 Minimum Maximum 955 PHỤ LỤC III: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI Variables Entered/Removeda Variables Model Variables Entered TM, QC, QHCC2, Removed Method Enter MK, QHCC1b a Dependent Variable: GTTH b All requested variables entered Model Summaryb DurbinChange Statistics Model R R Adjusted R Std Error of R Square F Square Square the Estimate Change Change 601a 361 357 55960 361 Watson Sig F df1 78.717 df2 Change 696 000 a Predictors: (Constant), TM, QC, QHCC2, MK, QHCC1 b Dependent Variable: GTTH ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 123.252 24.650 Residual 217.954 696 313 Total 341.206 701 F Sig .000b 78.717 a Dependent Variable: GTTH b Predictors: (Constant), TM, QC, QHCC2, MK, QHCC1 Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B -.614 274 QC 148 034 QHCC1 142 QHCC2 (Constant) Std Error Beta Collinearity Statistics t Sig Tolerance VIF -2.236 026 131 4.332 000 998 1.002 027 163 5.295 000 972 1.028 156 022 220 7.168 000 974 1.027 MK 186 044 128 4.219 000 994 1.007 TM 479 031 477 15.675 000 993 1.007 a Dependent Variable: GTTH 1.880 Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Condition Model Dimension Eigenvalue Index (Constant) QC QHCC1 QHCC2 MK 1 5.868 1.000 00 00 00 00 00 00 043 11.722 00 02 61 05 00 30 037 12.512 00 04 34 40 00 26 030 13.955 00 41 00 39 01 21 017 18.600 02 36 02 09 43 14 005 36.020 97 17 03 06 56 08 a Dependent Variable: GTTH Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 2.5005 4.8529 3.6848 41931 702 -2.61345 1.73637 00000 55760 702 Std Predicted Value -2.824 2.786 000 1.000 702 Std Residual -4.670 3.103 000 996 702 Residual a Dependent Variable: GTTH Kiểm định WHITE Heteroskedasticity Test: White F-statistic Obs*R-squared Scaled explained SS 20.21660 Prob F(20,681) 261.5247 Prob Chi-Square(20) 325.7945 Prob Chi-Square(20) 0.0749 0.0878 0.1701 Test Equation: Dependent Variable: RESID^2 Method: Least Squares Date: 12/14/16 Time: 02:36 Sample: 702 Included observations: 702 Variable Coefficient Std Error t-Statistic Prob C QC QC^2 QC*QHCC1 QC*QHCC2 QC*MK QC*TM QHCC1 QHCC1^2 QHCC1*QHCC2 QHCC1*MK 0.529318 0.368972 -0.047482 0.023435 -0.005780 0.077577 -0.117782 -0.730840 0.174160 -0.088794 0.049228 1.670384 0.353467 0.027645 0.032414 0.025374 0.053392 0.034693 0.267992 0.019536 0.019784 0.039401 0.316884 1.043865 -1.717583 0.722998 -0.227790 1.452956 -3.394991 -2.727097 8.914866 -4.488175 1.249406 0.7514 0.2969 0.0863 0.4699 0.8199 0.1467 0.0007 0.0066 0.0000 0.0000 0.2119 TM QHCC1*TM QHCC2 QHCC2^2 QHCC2*MK QHCC2*TM MK MK^2 MK*TM TM TM^2 R-squared Adjusted R-squared S.E of regression Sum squared resid Log likelihood F-statistic Prob(F-statistic) -0.125772 0.284361 0.027528 0.024677 -0.081341 -0.307364 0.048850 -0.176415 0.095062 0.262944 0.372542 0.354115 0.397533 107.6203 -337.8560 20.21660 0.000000 0.029393 0.214772 0.012009 0.032942 0.024552 0.372701 0.034958 0.049892 0.339330 0.022651 -4.278930 1.324013 2.292322 0.749091 -3.313095 -0.824695 1.397370 -3.535921 0.280147 11.60845 Mean dependent var S.D dependent var Akaike info criterion Schwarz criterion Hannan-Quinn criter Durbin-Watson stat 0.0000 0.1859 0.0222 0.4541 0.0010 0.4098 0.1628 0.0004 0.7794 0.0000 0.310476 0.494647 1.022382 1.158610 1.075035 1.781647 ...BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – KẾ TỐN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG TRUYỀN THƠNG MARKETING ANH HƯƠNG ĐẾN QUANG BÁ THƯƠNG HIÊU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH KẾ TỐN Tác giả: Ths Nguyễn... tạo lịng tin người học trường Mục đích nghiên cứu đề tài tác giả tập trung nghiên cứu tác động truyền thông Marketing đến quảng bá thương hiệu Trường Đại học Tài – Kế tốn Thông qua việc nhận... hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 2.3.1.1 Mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu tác động truyền thông Marketing đến quảng bá th ương hi ệu Trường Đại học Tài – Kế toán, phạm vi hiểu biết nỗ lực tra cứu