Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hòa Bình

Để các bậc phụ huynh, thí sinh, công chúng biết đến thƣơng hiệu của một trƣờng đại học thì ngoài chất lƣợng đào tạo, đội ngũ giảng viên, công tác nghiên cứu khoa học, thì cần phả[r]

(1)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC GIÁO DỤC

NGUYỄN THỊ LỆ XUÂN

QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỊA BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ GIÁO DỤC

(2)

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC GIÁO DỤC

NGUYỄN THỊ LỆ XUÂN

QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỊA BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ GIÁO DỤC CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ GIÁO DỤC

Mã số: 60 14 01 14

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS Nguyễn Đắc Hƣng

(3)

MỤC LỤC

Lời cảm ơn i

Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt ii

Danh mục bảng iii

Danh mục biểu đồ iv

Danh mục hình ảnh v

MỞ ĐẦU

1 Lý chọn đề tài

2 Mục tiêu nghiên cứu

3 Nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Nghiên cứu sở lý luận

3.2 Thực trạng công tác quản lý hoạt động quảng bá thƣơng hiệu trƣờng Đại học Hịa Bình

3.3 Đề xuất, kiến nghị

4 Khách thể đối tƣợng nghiên cứu

4.1 Khách thể nghiên cứu

4.2 Đối tƣợng nghiên cứu

5 Câu hỏi nghiên cứu

6 Giả thuyết khoa học

7 Phạm vi nghiên cứu

8 Phƣơng pháp nghiên cứu

8.1 Nhóm phƣơng pháp nghiên cứu lý luận

8.2 Nhóm phƣơng pháp nghiên cứu thực tiễn

8.3 Nhóm phƣơng pháp xử lý thông tin

9 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài

9.1 Ý nghĩa lý luận

9.2 Ý nghĩa thực tiễn

10 Cấu trúc luận văn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG Error! Bookmark not defined

(4)

1.2 Các khái niệm Error! Bookmark not defined 1.2.1 Quản lý, quản lý nhà trƣờng Error! Bookmark not defined 1.2.1.1 Quản lý Error! Bookmark not defined 1.2.1.2 Quản lý nhà trƣờng Error! Bookmark not defined 1.2.2 Thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined 1.2.3 Thƣơng hiệu giáo dục đại học Error! Bookmark not defined 1.3 Quảng bá thƣơng hiệu giáo dục đại học bối cảnh hội nhập Error! Bookmark not defined

1.3.1 Một số yếu tố cấu thành thƣơng hiệu, thƣơng hiệu giáo dục đại học Error! Bookmark not defined

1.3.1.1 Một số yếu tố cấu thành thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined 1.3.1.2 Một số yếu tố cấu thành thƣơng hiệu giáo dục đại học Error! Bookmark not defined

1.3.2 Các chức thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined 1.3.3 Quá trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu giáo dục đại học Error! Bookmark not defined

1.3.4 Các phƣơng tiện quảng bá Error! Bookmark not defined 1.3.5 Các hình thức quảng bá Error! Bookmark not defined 1.3.6 Nội dung quảng bá Error! Bookmark not defined 1.4 Quản lý hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined 1.4.1 Xây dựng chiến lƣợc quảng bá Error! Bookmark not defined 1.4.2 Xác định hình thức, nội dung, kênh thơng tin quảng bá Error! Bookmark not defined

1.4.3 Xác định nguồn lực thực quảng bá Error! Bookmark not defined

1.4.3.1 Điều kiện khách quan Error! Bookmark not defined 1.4.3.2 Điều kiện chủ quan Error! Bookmark not defined 1.4.4 Tổ chức quảng bá Error! Bookmark not defined 1.4.5 Đánh giá hiệu quảng bá Error! Bookmark not defined 1.5 Một số yếu tố chủ yếu ảnh hƣởng đến hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined

(5)

1.5.1.2 Chiến lƣợc định hƣớng phát triển trƣờng đại học Error! Bookmark not defined

1.5.1.3 Thƣơng hiệu gắn với sở vật chất phục vụ học tập, giảng dạy nghiên cứu Error! Bookmark not defined 1.5.1.4 Ngân sách cho phát triển thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined 1.5.2 Những yếu tố chủ quan Error! Bookmark not defined 1.5.2.1 Quy mô trƣờng đại học Error! Bookmark not defined 1.5.2.2 Cấu trúc trƣờng đại học Error! Bookmark not defined 1.5.2.3 Vai trò ngƣời lãnh đạo Error! Bookmark not defined 1.5.2.4 Chất lƣợng đào tạo trƣờng Error! Bookmark not defined CHƢƠNG THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG

QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU TRƢỜNG ĐẠI HỌC HỊA BÌNH TỪ 2008 ĐẾN NAY

Error! Bookmark not defined

2.1 Giới thiệu sơ lƣợc trƣờng Đại học Hịa Bình Error! Bookmark not defined

2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Error! Bookmark not defined 2.1.1.1 Lịch sử hình thành Error! Bookmark not defined 2.1.1.2 Các bƣớc xây dựng trƣờng Error! Bookmark not defined 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Error! Bookmark not defined 2.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn Error! Bookmark not defined 2.1.4 Định hƣớng phát triển Error! Bookmark not defined 2.1.5 Chƣơng trình phƣơng thức đào tạo Error! Bookmark not defined 2.1.5.1 Chƣơng trình đào tạo Error! Bookmark not defined 2.1.5.2 Phƣơng thức đào tạo Error! Bookmark not defined 2.1.6 Đội ngũ cán giảng viên Error! Bookmark not defined 2.1.7 Cơ sở vật chất Error! Bookmark not defined 2.2 Thực trạng công chúng biết đến trƣờng Đại học Hịa Bình Error! Bookmark not defined

(6)

2.3.1 Hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Hòa Bình Error! Bookmark not defined

2.3.1.1 Hoạt động quản bá nội Error! Bookmark not defined 2.3.1.2 Hoạt động quảng bá bên Error! Bookmark not defined 2.3.2 Đánh giá chung hoạt động quảng bá thƣơng hiệu thực trạng quản lý hoạt động quảng bá Nhà trƣờng Error! Bookmark not defined 2.3.2.1 Ƣu điểm Error! Bookmark not defined 2.3.2.2 Hạn chế Error! Bookmark not defined CHƢƠNG CÁC BIỆN PHÁP XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ HOẠT ĐỘNG

QUẢNG BÁ THƢƠNG HIỆU ĐẠI HỌC HỊA BÌNH Error! Bookmark not defined

3.1 Nguyên tắc lựa chọn biện pháp Error! Bookmark not defined 3.1.1 Nguyên tắc đảm bảo tính truyền thơng Error! Bookmark not defined 3.1.2 Nguyên tắc đảm bảo tính hiệu Error! Bookmark not defined 3.1.3 Nguyên tắc đảm bảo tính khả thi lựa chọn ƣu tiên Error! Bookmark not defined

3.1.4 Nguyên tắc đảm bảo tính khoa học, thực tiễn Error! Bookmark not defined

3.1.5 Nguyên tắc đảm bảo tính kế thừa Error! Bookmark not defined 3.2 Đề xuất biện pháp xây dựng quản lý hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Đại học Hịa Bình Error! Bookmark not defined 3.2.1 Các biện pháp chung Error! Bookmark not defined 3.2.1.1 Xây dựng niềm tin nội Error! Bookmark not defined 3.2.1.2 Xây dựng phịng truyền thơng Error! Bookmark not defined 3.2.1.3 Xây dựng nội dung kế hoạch truyền thông, tiến hành thăm dò dƣ luận xã hội Error! Bookmark not defined 3.2.1.4 Đầu tƣ cho công tác truyền thông tổ chức thực công tác truyền thông, quảng bá thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined 3.2.2.1 Nâng cao ý thức tất cán công nhân viên, sinh viên học tập trƣờng thƣơng hiệu đại học thƣơng hiệu ĐH Hịa Bình Từ xây dựng văn hóa tổ chức Trƣờng Đại học Hịa Bình Error! Bookmark not defined

(7)

định ngân sách lựa chọn phƣơng tiện, công cụ quảng bá Error! Bookmark not defined

3.2.2.3 Xây dựng hệ thống thƣ viện Đại học Hịa Bình Error! Bookmark not defined

3.2.2.4 Thành lập Ban liên lạc Cựu Sinh viên Error! Bookmark not defined 3.2.2.5 Xây dựng mối quan hệ khăng khít với nhà tuyển dụng, quan quản lý, nhà đầu tƣ, đối tác đào tạo nghiên cứu khoa học Error! Bookmark not defined

3.2.2.6 Tạo sức hút, lan tỏa thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Bình cơng đồng phụ huynh học sinh Error! Bookmark not defined 3.2.2.7 Xây dựng biện pháp quản lý cho hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Error! Bookmark not defined

3.2.3 Phân tích tính khả thi ứng dụng biện pháp Error! Bookmark not defined

3.2.3.1 Một số giải pháp trƣớc mắt Error! Bookmark not defined 3.2.3.2 Các biện pháp cần lập dự án xây dựng ngân sách để thực

Error! Bookmark not defined

(8)

MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài

Nhiều trƣờng đại học Việt Nam, đặc biệt trƣờng có truyền thống lâu đời với ảo tưởng danh tiếng mình, hùng hồn tuyên bố phấn đấu trở thành trƣờng có trình độ ngang tầm khu vực giới, chƣa tìm hiểu hình ảnh vị thực so với trƣờng khác nhƣ nào? Khơng trƣờng cho rằng: Khơng cần hoạt động quảng bá thƣơng hiệu trƣờng khơng thiếu thí sinh dự thi, điểm chuẩn cao… Thậm chí, nhiều trƣờng hoạt động theo cách “hữu xạ… tự nhiên hương” Quan điểm giáo dục khơng thể dịch vụ hay hàng hóa, quan điểm tồn đồng nghĩa với cụm từ “thương hiệu đại học” Quan điểm bắt nguồn từ chế độ bao cấp trƣờng cơng lập Chính sách xã hội hóa giáo dục cho đời mơ hình giáo dục đại học Việt Nam: “Giáo dục đại học cơng lập” hay nói cách khác giáo dục đại học phi bao cấp Để tồn phát triển sở giáo dục đại học ngồi cơng lập phải hoạt động theo mơ hình tổ chức kinh doanh hay doanh nghiệp, dĩ nhiên, sở giáo dục đại học nhƣ tách rời hoạt động xây dựng phát triển thƣơng hiệu

(9)

nền kinh tế tri thức khẳng định đẳng cấp thƣơng hiệu nhà trƣờng khơng ngƣời học mà cịn xã hội Chính thế, để khẳng định vị trí mình, trƣờng Đại học Hịa Bình bƣớc xây dựng phát triển thƣơng hiệu

Với tầm quan trọng Nhà trƣờng nhƣ trình bày, lựa chọn đề tài: “Quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu Trường Đại học Hịa Bình” làm đề tài luận văn tốt nghiệp Với hy vọng kết đề tài xây dựng quảng bá hình ảnh trƣờng Đại học Hịa Bình xã hội

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề xuất biện pháp quản lí hoạt động quảng bá thƣơng hiệu để thời gian ngắn thông tin trƣờng Đại học Hịa Bình đến đƣợc với cơng chúng

3 Nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Nghiên cứu sở lý luận

Nghiên cứu sở lý luận quản lí q trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu, từ đƣa chiến lƣợc quảng bá hình ảnh cho trƣờng Đại học Hịa Bình để góp phần xây dựng hình ảnh Nhà trƣờng công chúng, khách hàng mục tiêu (học sinh cấp 3) mùa thi đại học tới

3.2 Thực trạng công tác quản lý hoạt động quảng bá thương hiệu trường Đại học Hịa Bình

Khảo sát, điều tra xã hội học, nghiên cứu tài liệu nhằm thu thập, chọn lọc tổng hợp số kết nghiên cứu thực tiễn công tác quản lý hoạt động quảng bá thƣơng hiệu

3.3 Đề xuất, kiến nghị

(10)

4 Khách thể đối tƣợng nghiên cứu

4.1 Khách thể nghiên cứu

Hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Hịa Bình

4.2 Đối tượng nghiên cứu

Quản lý hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Trƣờng đại học Hòa Bình 5 Câu hỏi nghiên cứu

- Thƣơng hiệu gì? Vai trị việc xây dựng quảng bá thƣơng hiệu?

- Cần có chiến lƣợc để xây dựng quảng bá thƣơng hiệu trƣờng Đại học Hịa Bình để góp phần xây dựng hình ảnh Nhà trƣờng cơng chúng?

6 Giả thuyết khoa học

- Trƣờng Đại học Hòa Bình trƣờng ngồi cơng lập thành lập chƣa có thƣơng hiệu Nếu đề xuất đƣợc biện pháp quản lý hoạt động quảng bá thƣơng hiệu phù hợp thu hút đƣợc xã hội ý đến Trƣờng Đại học Hịa Bình

7 Phạm vi nghiên cứu

- Khảo sát việc quản lí sử dụng hình ảnh, tờ rơi, hiệu, áp phích, thơng tin, kênh thông tin để quảng bá thƣơng hiệu Đại học Hịa Bình từ năm 2008 trở lại

- Khảo sát nhóm đối tƣợng khác để thấy đƣợc thị hiếu, nhận định Đại học Hòa Bình, từ có biện pháp quản lý phù hợp

8 Phƣơng pháp nghiên cứu

8.1 Nhóm phương pháp nghiên cứu lý luận

(11)

8.2 Nhóm phương pháp nghiên cứu thực tiễn

Quan sát, điều tra - khảo sát, vấn, tổng hợp kết thực tế, tổng kết kinh nghiệm

8.3 Nhóm phương pháp xử lý thơng tin

Thống kê, tổng hợp phân tích đƣa kết luận, đánh giá 9 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài

9.1 Ý nghĩa lý luận

Qua nghiên cứu công tác quản lý hoạt động quảng bá thƣơng hiệu trƣờng Đại học Hịa Bình, rút học, kinh nghiệm mặt hạn chế, cung cấp luận sở khoa học quản lý hoạt động quảng bá thƣơng hiệu

9.2 Ý nghĩa thực tiễn

Đề xuất chiến lƣợc xây dựng quảng bá thƣơng hiệu cho Trƣờng Đại học Hịa Bình biện pháp quản lý chiến lƣợc Nhằm thu hút xã hội quan tâm nhiều đến hoạt động Nhà trƣờng

10 Cấu trúc luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận khuyến nghị, tài liệu tham khảo phụ lục, luận văn dự kiến đƣợc trình bày theo chƣơng:

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận quản lý hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Chƣơng 2: Thực trạng công tác quản lý hoạt động quảng bá thƣơng hiệu Trƣờng Đại học Hịa Bình từ 2008 đến

(12)

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Đặng Quốc Bảo, Quản lý giáo dục, quản lý nhà trường Tập giảng cho lớp Cao học Quản lý Giáo dục Khoa Sƣ phạm Đại học Quốc gia Hà Nội 2 Đặng Quốc Bảo, Nguyễn Đắc Hƣng (2004), Giáo dục Việt Nam hướng

tới tương lai - vấn đề giải pháp NXB Chính trị quốc gia

3 Nguyễn Quốc Chí – Nguyễn Thị Mỹ Lộc, Những sở khoa học quản lý giáo dục, Tập giảng cho cao học chuyên ngành quản lý giáo dục, Hà Nội, 1994/2004

4 Nguyễn Quốc Chí, Nguyễn Thị Mỹ Lộc(2010), Đại cương khoa học quản lý ĐHQGHN

5 Lê Anh Cƣờng (2004), Tạo dựng quản trị thương hiệu – Danh tiếng và lợi nhuận Nhà Xuất Lao động - Xã hội

6 Nguyễn Văn Dững (2011), Báo chí truyền thơng đại, từ hàn lâm đến đời thường, Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội

7 Vũ Cao Đàm, Phương pháp luận nghiên cứu khoa học, Nhà xuất khoa học kỹ thuật, Hà Nội, năm 1997

8 Vũ Ngọc Hải, Đặng Bá Lãm, Trần Khánh Đức (2007) Giáo dục Việt Nam đổi phát triển đại hóa, Nxb Giáo dục, Hà Nội

9 Nguyễn Thị Mỹ Lộc chủ biên (2004), Một số vấn đề giáo dục đại học ĐHQGHN

10 Nguyễn Thị Mỹ Lộc, Đặng Quốc Bảo, Nguyễn Trọng Hậu, Nguyễn Quốc Chí Những tư tưởng chủ yếu giáo dục Nxb ĐHQGHN, 2000 11 PGS TS Vũ Chí Lộc, Ths Lê Thị Thu Hà (2007), Xây dựng phát

triển thương hiệu Nhà Xuất Lao động - Xã hội

(13)

13 PGS.TS Trần Thị Kim Thu (Chủ biên), Giáo trình Điều tra xã hội học, Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc dân

14 Chiến lƣợc phát triển giáo dục Việt Nam giai đoạn 2009 - 2020, NXB Giáo dục, Hà Nội

15 Trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội (2010), Đề án phát triển văn hóa cộng đồng xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu ĐHQGHN Mã số QGĐA.08.02

16 Tài liệu cá nhân: Xây dựng phát triển thương hiệu - Nhà xuất Lao động & Xã hội