Bài giảng chiến lược sản phẩm

CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM I Sản phẩm Nhãn hiệu A Nhãn hiệu- Thương hiệu 1.1 Khái niệm : sản phẩm thứ đưa vào thị trường để tạo ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn o Hiệu hàng (Brand) o Tên hiệu (Brand name) o Dấu hiệu (Brand mark) o Nhãn hiệu (Trademark) o Bản quyền B Chức  Đối với người mua o Xác định nguồn gốc, xuất xứ hàng hố o Thơng tin chất lượng hàng hoá o Thu hút ý khách hàng sản phẩm có ích cho họ 1.2 Phân loại Theo thời hạn sử dụng hình thái tồn oHàng xài không bền (nondurable goods) oHàng xài bền (durable goods) oCác dịch vụ (services) ( )  Hàng tiêu dùng oHàng tiện dụng (convenience goods) oHàng mua sắm (shopping goods)  Đối với người bán: o Giúp người bán dễ dàng việc thực đơn đặt hàng truy vấn đề o Bảo vệ sản phẩm tránh bị đối thủ cạnh tranh bắt chước o Việc lập hiệu giúp người bán có hội thu hút khách trung thành có lợi o Nhãn hiệu giúp người bán chia khu vực thị trường o Những hiệu hàng tốt tạo hình ảnh hữu dụng cho công ty oHàng chuyên dụng (specialty goods) oHàng g ngậm/nằm g ((unsought g goods) g ) Hàng công nghiệp: oCác nguyên liệu cấu kiện oTư phẩm oNhững vật tư phụ dịch vụ 6.2 Chiến lược sản phẩm Chiến lược nhãn hiệu oTên hiệu riêng lẻ oTên hiệu gia đình oNhiều tên riêng biệt cho mặt hàng oKết hợp thương hiệu doanh nghiệp với tên riêng sản phẩm 2.1 Các khái niệm 2.1.1 Dòng sản phẩm (Product line) Một nhóm sản phẩm có liên hệ mật thiết với chúng thực chức ă tương t t bán tự, bá cho h ù ột nhóm hó khách h hàng hà qua ù ột kênh kê h hay tạo khung giá cụ thể 2.1.2 Tập hợp sản phẩm (Product mix) Yêu cầu nhãn hiệu oThông tin lợi ích sản phẩm Là tổng hợp dòng sản phẩm hàng mà người bán cụ thể đưa để bán cho người mua oNói lên chất lượng, tính sản phẩm oDễ đọc, dễ viết, nhận dạng, dễ nhớ, dịch sang tiếng nước ngồi khơng có ý nghĩa xấu 1.3 Bao bì A Khái niệm: Việc tạo bao bì (packaging) hoạt động nhằm vẽ kiểu sản xuất đồ chứa hay gói cho sản phẩm Đồ chứa hay gói gọi bao bì Bao bì gồm cấp chất liệu 2.2 Chiến lược sản phẩm 2.2.1 Chiến lược tập hợp sản phẩm  Mở rộng tập hợp sản phẩm o Bao bì lớp đầu (primary package)  Kéo dài dòng sản phẩm o Bao bì lớp nhì (secondary package)  Tăng chiều sâu tập hợp sản phẩm o Bao bì vận chuyển (shipping package)  Tăng/ giảm tính đồng tập hợp sản phẩm o Nhãn (labeling) B Chức năng: Bao bì có chức bản: thông tin bảo vệ o Bao bì phải bảo đảm sản phẩm khơng hư hỏng trình vận chuyển, bảo quản kho o Bao bì phải thích ứng với tiêu chuẩn ẩ luật lệ quy định thị trường mục tiêu 2.2.2 Chiến lược dòng sản phẩm  Dãn rộng dòng sản phẩm  Dãn xuống  Dãn lên  Dãn hai phía o Bao bì phải thích ứng với tập quán tiêu thụ thị hiếu người tiêu dùng  Bổ sung dòng sản phẩm o Bao bì cần hấp dẫn đẹp mắt để thu hút ý khách hàng, giúp nhận dạng thương hiệu, cung cấp thơng tin hướng dẫn sử dụng  Hạn chế dòng sản phẩm o Đa dụng  Hiện đại hố dòng sản phẩm 2.2.3 Chiến lược cho sản phẩm cụ thể 6.3 Chu kỳ sống sản phẩm A Khái niệm: Chu kỳ sống sản phẩm bao gồm giai đoạn mà sản phẩm tồn từ lúc xuất lúc biến thị trường Mỗi sản phẩm chu kỳ sống trải qua số giai đoạn định  Giới thiệu hay triển khai (Introduction)  Phát triển hay tăng trưởng (Growth)  Chín muồi hay bão hồ (Maturity)  Đi xuống hay suy thoái (Decline)  Phát triển hay tăng trưởng (Growth) Doanh số/ chi phí/ lợi nhuận Cạnh tranh Sản phẩm Sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phẩm Tăng cường kỷ thuật cải tiến sản phẩm Tiêu chuẩn hoá sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán Giá Xu hướng giảm để mở rộng thị trường Thang giá rộng theo địa bàn khác Phân phối Mở rộng mạnh Tồn kho, dự trữ lớn nguồn tiếp tế nhanh Xúc Xú tiến iế Tạo ưa thích cao đa số khách hàng cách sử dụng mạnh phương tiện truyền thông đại chúng B Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm  Giới thiệu hay triển khai (Introduction) Doanh số/ chi phí/ lợi nhuận Sản phẩm Phải q quan tâm đến hiệu ệ chỉnh kỹ ỹ thuật ậ Tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm Giá Giá hớt váng sản phẩm độc đáo chưa có thị trường Giá thâm nhập thị trường sản phẩm phổ biến Giá khu vực: ự nơi có g giá khác Giá hạ thấp thời Phân phối: có giới hạn: độc quyền hay chọn lọc, phụ phí cao Xúc tiến: tạo hiểu biết sản phẩm lợi ích Ưu tiên nhắm tới người tiên phong người khuyến khích tiêu dùng  Trưởng thành (Maturity)  Doanh số/ chi phí/ lợi nhuận  Sản phẩm: phân biệt hoá sản phẩm nhằm đáp ứng với việc phân khúc thị trường sâu cách đa dạng hoá nhãn hiệu kiểu dáng  Giá cả:  Cạnh tranh mạnh  Co dãn chéo cao  Xu hướng thoả thuận ngầm/công khai người bán chống lại người bán khác người mua  Phân phối: rộng mạnh  Xúc tiến: củng cố lòng trung thành cách sử dụng thơng tin đại chúng; tăng cường thuyết phục, khuyến mại, quảng cáo nhắm tới thị trường phân biệt  Khơi động ý tưởng:  Đi xuống hay suy thoái (Decline)  Sản phẩm: giảm bớt mặt hàng xét không hiệu (luật 20/80) Việc khơi động ý tưởng phải xác định Loại sản phẩm Mục tiêu  Giá giảm, tăng chi phí sản xuất cao Nguồn lực  Phân phối: chọn lọc chuyên mơn hố (luật 20/80) Nguồn nghiên cứu:  Xúc tiến: giảm chi phí thấp o Nguồn nội o Khách hàng o Đối thủ kinh doanh o Nhà cung ứng phân phối o Các Cá nguồn khác  Thẩm tra ý tưởng: Trong giai đoạn cần tránh sai lầm: o Sai lầm BỎ (Drop-error) o Sai lầm THEO (Go-error) IV Phát triển sản phẩm  Triển khai thử nghiệm khái niệm: Cơng ty đạt sản phẩm cách: oThông qua việc mua lại (acquisition) o Khái niệm sản phẩm chuyển đạt khéo léo ý tưởng thành ngôn từ cho khách hàng hiểu oThông qua việc triển khai sản phẩm A Khái niệm: Những sản phẩm hoàn toàn, cải tiến sản phẩm, cách hoàn chỉnh sản phẩm nhãn hiệu mà công ty triển khai nỗ lực nghiên cứu phát triển riêng  Triển khai: Phát triển ý tưởng thành khái niệm  Thử nghiệm khái niệm: B Các giai đoạn phát triển sản phẩm Khơi động ý tưởng Phân tích mặt kinh doanh Thẩm tra Triển khai thử nghiệm khái niệm Triển khai sản phẩm Thử nghiệm thị trường Chiến lược Marketing Thử nghiệm khái niệm đưa khái niệm thử nhóm khách hàng thích hợp mà cơng ty muốn vươn tới Thương mại hố  Triển khai kế hoạch tiếp thị:  Phân tích mặt kinh doanh :  Triển khai sản phẩm: o Khách hàng thấy rõ thể cụ thể đặc tính chủ chốt nêu khái niệm o Mẫu hình hoạt động an tồn điều kiện việc sử dụng bình thường o Mẫu hình sản xuất với chi phí sản xuất dự trù  Thử nghiệm thị trư trường ờng:: Là giai đoạn sản phẩm chương trình Marketing đưa vào hồn cảnh thị trường thực tế  Thương mại hóa: o o o o Khi (định thời điểm) Ở đâu (chiến lược chọn khu vực địa lý) Cho Bằng cách ... nhằm vẽ kiểu sản xuất đồ chứa hay gói cho sản phẩm Đồ chứa hay gói gọi bao bì Bao bì gồm cấp chất liệu 2.2 Chiến lược sản phẩm 2.2.1 Chiến lược tập hợp sản phẩm  Mở rộng tập hợp sản phẩm o Bao... sản phẩm 2.2.3 Chiến lược cho sản phẩm cụ thể 6.3 Chu kỳ sống sản phẩm A Khái niệm: Chu kỳ sống sản phẩm bao gồm giai đoạn mà sản phẩm tồn từ lúc xuất lúc biến thị trường Mỗi sản phẩm chu kỳ sống... Doanh số/ chi phí/ lợi nhuận Cạnh tranh Sản phẩm Sản xuất hàng loạt, đa dạng hoá sản phẩm Tăng cường kỷ thuật cải tiến sản phẩm Tiêu chuẩn hoá sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán Giá Xu hướng