Bài giảng Chiến lược sản phẩm
CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM I. KHÁI NIỆM VỀ SẢN PHẨM Sản phẩm: bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để tạo sự chú ý mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn 1 nhu cầu hoặc ước muốn. Ba mức độ của sản phẩm Trang thiết bị Giao hàng và tín nhiệm Bao bì Lợi ích hoặc dịch vụ cụ thể Tên hiệu Chất lượng Kiểu dáng Đặc điểm Bảo hành Dịch vụ sau khi mua Sản phẩm phụ gia Sản phẩm cụ thể Sản phẩm cốt lõi II. PHÂN LOẠI SẢN PHẨM 1. Phân loại theo độ bền và tính hữu hình • Hàng không bền: Những hàng hóa cụ thể thường chỉ qua được 1 hoặc vài lần sử dụng. • Hàng bền: Những hàng hóa cụ thể thường sử dụng rất nhiều lần. • Dịch vụ: Những hành động hoặc những cách thỏa mãn nhu cầu khác được đưa ra chào bán. 2. Phân loại hành vi tiêu dùng Hàng tiêu dùng: những sản phẩm mua về để tiêu thụ cho cá nhân. • Hàng tiện dụng: khách hàng mua thường xuyên, tức thời ít bỏ công để so sánh hoặc tìm mua. + Hàng thiết yếu: khách hàng mua đều đặn. + Hàng tùy hứng: mua không có chủ ý hoặc tìm kiếm. + Hàng cần kíp: mua lúc nhu cầu trở nên cấp bách. • Hàng mua sắm (Shopping): lọai hàng khi lựa chọn và mua có so sánh về mặt đặc tính trên những cơ sở như độ phù hợp, chất lượng, giá cả và kiểu dáng… • Hàng chuyên dụng: loại hàng có những đặc tính độc đáo hoặc đặc điểm nhãn hiệu dành cho 1 nhóm khách mua nào đó, khách hàng thường sẵn sàng bỏ công tìm mua. Không bị so sánh, không cần địa điểm thuận lợi nhưng cần biết trước địa điểm. • Hàng ngậm/nằm: loại hàng khách hàng không biết tới hoặc có biết nhưng không nghĩ đến việc mua. Đặc điểm của sản phẩm sẽ ảnh hưởng lớn đến chiến lược marketing. III. NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ HIỆU HÀNG A. Một số định nghĩa - Hiệu hàng (Brand): 1 tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu biểu tượng, hình vẽ hoặc tổng hợp những yếu tố đó nhằm xác định những hàng hóa hoặc dịch vụ của 1 người hoặc 1 nhóm người bán và cũng để phân biệt với hàng của những kẻ cạnh tranh. - Tên hiệu (Brand name): phần đọc lên được của nhãn hiệu. - Dấu hiệu (Brand mark): 1 phần của nhãn hiệu nhưng không đọc được. - Nhãn hiệu (Trademark) (tên hiệu chế tạo): 1 phần nhãn hiệu được luật pháp bảo vệ. Nhãn hiệu bảo vệ quyền riêng của người bán trong việc sử dụng tên hiệu hoặc dấu hiệu đó. - Bản quyền (Copyright): quyền pháp định tuyệt đối về việc in ấn, phát hành và bán chất thể cùng hình thức của 1 tác phẩm văn học, nghệ thuật hoặc âm nhạc. [...]... phép sản xuất - Tự phát triển • Sản phẩm mới: Sản phẩm mới trong nhận thức của khách hàng • Tỷ lệ sản phẩm mới thất bại từ 20% - 80% Mười ngun nhân làm sản phẩm mới thất bại • • • • • • • • • • Ước lượng sai về qui mơ thị trường Khơng đốn trước được phản ứng của đối thủ cạnh tranh Định sai thời điểm tung sản phẩm mới ra thị trường Thay đổi thị trường (nền kinh tế) xảy ra q nhanh sau khi sản phẩm được... gian 4 Quyết định về họ sản phẩm của nhãn hiệu Có 4 chiến lược • Tên hiệu riêng biệtû • Tên họ chung bao trùm mọi sản phẩm • Nhiều tên họ riêng biệt cho các mặt hàng • Hiệu hàng (trade name) của cơng ty đi kèm tên riêng của sản phẩm 5 Quyết định mở rộng nhãn hiệu Mở rộng nhãn hiệu: bất kì nỗ lực nào nhằm sử dụng 1 tên hiệu đã thành cơng để tung ra những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm cải tiến Tiết... đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của sản phẩm Coi chừng tái định vị làm rối khách hàng trung thành 8 Chọn lựa tên hiệu Những phẩm chất q nhất của 1 tên hiệu : (1) Nói ít nhiều về lợi ích và chất lượng sản phẩm (2) Dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ (ngắn) (3) Phải độc đáo (4) Phải dịch được sang tiếng nước ngồi dễ dàng (5) Có thể đem đăng kí và được pháp luật bảo vệ VII PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI • Để có sản phẩm. .. tâm, vị trí dự định trên thị trường của sản phẩm mới, doanh thu, thị phần và mục tiêu lợi nhuận mong muốn trong vài năm đầu Dự định giá sản phẩm, chiến lược phân phối, và ngân sách tiếp thị năm đầu tiên Mơ tả doanh thu, mục tiêu lợi nhuận và chiến lược tổ hợp tiếp thị trong dài hạn 5 Phân tích kinh doanh Ước lượng doanh số bán để xác định doanh thu của sản phẩm mới có đủ cao để đáp ứng suất thu lợi... riêng) Nhà sản xuất đứng tên 1 phần xuất lượng, 1 số trung gian đứng tên • Một số nhà sản xuất mướn những tên hiệu đã nổi tiếng Khách hàng lưỡng lự giữa 2 sản phẩm tương tự thì hầu như sẽ chọn sản phẩm có tên quen thuộc (khách hàng thường tìm những sản phẩm có mang tên nhân vật ưa thích của họ) • Gần đây, các trung gian đã triển khai những hiệu hàng riêng • Sự cạnh tranh giữa hiệu hàng của nhà sản xuất... mục tiêu của DN 3 Xây dựng và thử nghiệm khái niệm • Khái niệm sản phẩm ý tưởng được cụ thể hóa theo ngơn ngữ của khách hàng • Phát triển ý tưởng theo nhiều khái niệm sản phẩm khác nhau • Thử nghiệm các khái niệm sản phẩm với nhóm khách hành tiềm năng và xem xét phản ứng của họ • Chọn khái niệm nào thu hút khách hàng nhất 4 Phát triển chiến lược tiếp thị (3 giai đoạn) Mơ tả qui mơ, cấu trúc, hành vi... hợp Sản phẩm thực khơng được thiết kế cẩn thận Định vị khơng đúng Ước đốn chi phí sản xuất sai Thiếu nguồn ngân sách đủ lớn cho sản phẩm Chi tiêu khơng tương xứng cho chiêu thị Mười yếu tố liên hệ đến thành cơng của sản phẩm mới • • • • • • • • • • SP ưu việt về chất lượng tạo ra lợi thế cạnh tranh Thuận lợi về kinh tế (Giá trị của SP phù hợp với sức chi trả của khàng hàng mục tiêu) Phù hợp với chiến. .. tranh (Đưa SP mới vào thị trường dễ dàng?) Cơ hội được xác định kỹ lưỡng SP được chuẩn bị chu đáo Nhân sự am từơng về SP mới Q trình phát triển sản phẩm mới 1 Tạo ra ý tưởng Cần xác định cẩn thận mục tiêu và chiến lược kinh doanh cho việc phát triển sản phẩm mới Ý tưởng mới có thể xuất phát từ khách hàng, các nhà khoa học, đối thủ, nội bộ, trung gian, phòng thí nghiệm, 2 Sàng lọc ý tưởng • Để loại... của sản phẩm mới có đủ cao để đáp ứng suất thu lợi mong mỏi của doanh nghiệp, chi phí và lợi nhuận 6 Phát triển sản phẩm (Nhiệm vụ của bộ phận phát triển sản phẩm) • Chi phí giai đoạn này tăng • Phải thử nghiêm chức năng và thử nghiệm với khách hàng 7 Tiếp thị thử nghiệm Nhằm kiểm tra sản phẩm trong điều kiện gần với thị trường thực tế để xem xét phản ứng của khách hàng, trung gian, đánh giá qui mơ...B Quyết định về lập nhãn hiệu 1 Có nên đặt nhãn hiệu cho sản phẩm? Việc đặt nhãn hiệu có lợi cho ai? • Quan điểm người mua : Có nhãn hiệu giá sẽ tăng nhưng có 1 số lợi ích sau: - Tên hiệu cho biết ít nhiều về chất lượng - Tăng hiệu quả của người mua - Thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm mới có thể có ích • Quan điểm người bán : Có 1 số lợi ích : - Dễ dàng thực hiện