Bài giảng chiến lược xúc tiến

9.1.2 Mục tiêu xúc tiến Thông tin Thuyết phục Nhắc nhở CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN 9.1 Tầm quan trọng xúc tiến Marketing 9.1.1 Các khái niệm 9.1.1.1 Khái niệm xúc tiến Xúc tiến nỗ lực doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, hiểu rõ doanh nghiệp 9.1.1.2 Hỗn hợp xúc tiến (Promotion mix): Quảng cáo (Advertising) Tuyên truyền quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations) Khuyến ( Sales Promotion) Bán hàng trực tiếp ( Personal Selling) Marketing trực tiếp ( Direct Marketing) Tầm 9.1.3 Tầ quan trọng t ủ xúc ú tiến tiế Xây dựng hình ảnh cho cơng ty sản phẩm Thông tin đặc trưng sản phẩm Xâyy dựng ự g nhận ậ thức sản pphẩm Quảng bá sản phẩm có Tái định vị hình ảnh cơng dụng sản phẩm bán chậm hay bão hòa Tạo hăng hái cho thành viên phân phối Giới thiệu điểm bán Thuyết phục khách hàng thay đổi sản pphẩm Thúc đẩy khách hàng mua Chứng minh hợp lý giá bán Giải đáp thắc mắc khách hàng… 9.2.3 Giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 9.2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hỗn hợp xúc tiến 9.2.1 Loại sản phẩm / thị trường Tính 40 35 30 25 20 15 10 40 40 Khuyến  mãi hiệu  30 Quảng cáo/ Tuyên  truyền Bán trực tiếp 30 25 20 HTD 15 10 Quảng cáo Khuyến Bán trực tiếp Mở đầu HCN Tăng trưởng Trưởng Suy thoái thành 9.2.4 Sự lựa chọn chiến lược đẩy hay kéo Tuyên truyền Đẩy Nhà SX Bán sỉ Bán lẻ Người tiêu  dùng Kéo Nhà SX Bán sỉ Bán lẻ Người tiêu  dùng 9.2.2 Sự sẵn sàng mua Biết Hiểu Thích Chuộng Tin Mua 9.3 Kinh phí dành cho xúc tiến 9.3.1 Xác định theo phần trăm doanh thu 9.3.2 Xác định khả theo tài 9.3.3 Xác định theo cạnh tranh Xác 9.3.4 Xá định đị h theo h mục tiêu iê nhiệm hiệ vụ thực h hiệ 9.4 Các thành phần hỗn hợp xúc tiến 9.4.1 Quảng cáo 9.4.1.1 Khái niệm chất quảng cáo Quảng cáo việc sử dụng phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức chất lượng hay ưu điểm sản phẩm đến khách hàng Để thực việc này, doanh nghiệp khoản tiền định Sự trình bày mang tính đại chúng ( Public presentation):  Truyền đạt thông tin công khai sản phẩm  Làm sản phẩm hợp pháp dễ nhận biết đưa cống hiến tiêu chuẩn  Vì thơng điệp truyền giống nhau, đối tượng nhận biết cơng dụng lợi ích, dụng, ích cách sử dụng lý mua biết công khai khai  Sự lan tỏa (Pervasiveness): quảng cáo cách làm thông tin tràn ngập Quảng cáo giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần giúp người mua nhận so sánh thông điệp hãng khác để lựa chọn  Diễn đạt có tính khuếch đại (Amplified Expressiveness): quảng cáo cung cấp hội tạo kịch tính trình bày sản phẩm công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc  Tính vơ cảm (Impersionality): Quảng cáo khơng thúc ép mua lực lượng bán hàng Khán thính giả khơng bắt buộc ý hay đáp ứng Quảng cáo hình thức độc thoại, khơng phải đối thoại với khách hàng 9.4.1.2 Mục tiêu quảng cáo Loại mục tiêu Thông tin Mục tiêu cụ thể - Xây dựng nhận thức thị trường mục tiêu nhãn hiệu - Tạo quen thuộc cho người tiêu thụ cửa hàng, cách bán hàng - Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích điều Hướng đến số cầu Hướng đến hình ảnh cho khách hàng Thuyết phục - Để đạt ưa thích nhãn hiệu - Gia tăng mức dự trữ 9.4.2 Tuyên truyền quan hệ công chúng 9.4.2.1 Khái niệm a Tuyên truyền: Tuyên truyền ề hình thức truyền ề thơng khơng mang tính cá nhân cho sản phẩm hay cho doanh nghiệp cách đưa tin tức có ý nghĩa thương mại chúng phương tiện thông tin mà trả tiền - Xây dựng trung thành nhãn hiệu b Quan hệ công chúng - Ổn định mức bán  QHCC hoạt động truyền thông để xây dựng bảo vệ danh tiếng công ty, sản phẩm trước giới công chúng Hiện thường gọi tắt PR Nhắc nhở - Duy trì nhận biết hình ảnh nhãn hiệu Ngành sản - Phát triển trì hình ảnh có lợi ngành sản xuất xuất - Tạo nhu cầu gốc Công ty - Phát triển trì hình ảnh tốt đẹp công ty - Tạo nhu cầu lựa chọn Thương hiệu -Xây dựng phát triển danh tiếng cho thương hiệu  Giới công chúng bao gồm: giới tiêu thụ, nhà đầu tư, phủ, báo đài, thành viên phân phối, nhân viên nhóm cơng chúng khác  Hoạt động PR mang tính cá nhân, phải trả tiền, chịu kiểm soát nhà tài trợ -Quảng bá thương hiêu 9.4.3 Khuyến (Sales promotion) 9.4.2.2 Mục tiêu quan hệ cơng chúng Đạt vị trí thời điểm tốt phương tiện cho thông cáo báo chí diễn giả cơng ty - Truyền thông báo cáo thành hoạt động cơng ty Đạt vị trí cần thiết cho công ty nổ tranh luận, bút chiến - Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo - Giành nhiều phương tiện tường thuật cạnh tranh - Vươn tới nhiều ề nhiều ề nhóm phương tiện ngành Xây dựng thiện cảm công chúng với sản phẩm, công ty với 9.4.4 Bán hàng cá nhân 9.4.3.1 Khái niệm Khuyến khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm vật chất hay dịch vụ 9.4.3.2 Mục tiêu khuyến a Mục tiêu khuyến đến trung gian phân phối Tăng mức mua bán sản phẩm dự trữ nhà phân phối Khuyến khích mua vào thời điểm vắng khách Đạt nhiều diện tích trưng bày vị trí tốt Gia tăng nhiệt tình bán hàng Tăng cường phân phối sản phẩm Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng b Mục tiêu ê khuyến ế đến ế người sử dụng Khuyến khích mua nhiều sản phẩm Động viên sử dụng thử sản phẩm Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh Gia tăng nhận thức nhãn hiệu sản phẩm Khuyến khích mua lại sản phẩm Thơi thúc mua sắm bốc đồng Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể Thông tin - Giải thích thắc mắc 9.4.4.1 Khái niệm Bán hàng trực tiếp giao tiếp mặt đối mặt nhân viên bán g tiềm g để trình bày, y, giới g thiệu ệ bán sản hàngg với khách hàng phẩm 9.4.4.2 Mục tiêu bán hàng trực tiếp - Trình bày đầy đủ tất thuộc tính sản phẩm - Khảo sát chi tiết vấn đề phát sinh Thuyết phục - Phân biệt thuộc tính sản phẩm so với cạnh tranh tranh - Thay đổi định mua hàng khách hàng Hướng theo nhu - Tối đa hóa số lượng bán quan hệ xây dựng cầu - Bán sản phẩm đồng Nhắc nhở - Xoa dịu bất mãn khách hàng - Đảm bảo giao hàng đặn, ổn định - Tiếp tục phát triển quan hệ sau khách hàng mua - Phát triển quan hệ lặp lại việc mua - Làm khách hàng yên tâm để tiếp tục mua Hướng theo hình ảnh Ngành cơng - Tạo hình ảnh tốt diện nhân viên bán hàng ty - Tạo chấp nhận cho hoạt động bán hàng - Tạo tin cậy cho khách hàng giới khác 9.4.5 Marketing trực tiếp 9.4.5.1 Khái niệm Marketing trực tiếp việc sử dụng điện thoại, thư điện tử công cụ tiếp xúc khác (không phải người) để giao tiếp dẫn dụ đáp ứng từ khách hàng riêng biệt tiềm Lợi ích cho người tiêu thụ: tiện lợi tiết kiệm thời gian Lợi ích cho người bán: • Cách thức lựa chọn nhiều khách hàng tiềm tốt • Thơng điệp bán cá nhân hóa • Marketing trực tiếp xây dựng quan hệ liên tục với khách hàng • Có thể đến khách hàng tiềm vào thời điểm thích hợp tiếp nhận hậ nhiều hiề hơ • Qua Marketing trực tiếp thử nghiệm thay đổi cách quảng cáo, tiêu đề, giá, lợi ích • Đối thủ cạnh tranh không xem chiến lược cơng ty dành riêng cho khách hàng • Đánh giá hiệu đo lường phản ứng khách hàng ...9.3 Kinh phí dành cho xúc tiến 9.3.1 Xác định theo phần trăm doanh thu 9.3.2 Xác định khả theo tài 9.3.3 Xác định theo cạnh... Xác 9.3.4 Xá định đị h theo h mục tiêu iê nhiệm hiệ vụ thực h hiệ 9.4 Các thành phần hỗn hợp xúc tiến 9.4.1 Quảng cáo 9.4.1.1 Khái niệm chất quảng cáo Quảng cáo việc sử dụng phương tiện thông... tiếp thử nghiệm thay đổi cách quảng cáo, tiêu đề, giá, lợi ích • Đối thủ cạnh tranh khơng xem chiến lược công ty dành riêng cho khách hàng • Đánh giá hiệu đo lường phản ứng khách hàng