Bài giảng chiến lược phân phối

CHƯƠNG 8: CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 8.2 Kênh phân phối 8.1 Khái niệm phân phối Phân phối Marketing trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể qua nhiều phương thức hoạt độngg khác SX KH SX SX KH SX SX KH SX KH PP 8.2.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối sản phẩm tập hợp tổ chức cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Các thành viên tham gia vào tiến trình phân phối gồm: nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, nhà buôn sỉ, nhà buôn lẻ, đại lý người tiêu dùng KH KH A B 8.2.2 Cấu trúc kênh phân phối 8.2.2.2 Kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp 8.2.2.1 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng (trực tiếp /zero cấp) NHÀ SẢN XUẤT Người bán buôn Người PPCN Người bán lẻ Người bán buôn NGƯỜI Người bán lẻ TIÊU DÙNG NHÀ SẢN XUẤT Đại lý Đại lý Đại lý Đại lý Người bán lẻ Người bán bn NHÀ SỬ DỤNG CƠNG NGHIỆP Người PPCN Người bán lẻ 8.2.3.2 Trung gian phân phối 8.2.3 Các trung gian kênh phân phối 8.2.3.1 Tầm quan trung gian phân phối Hỗ trợ nghiên cứu Marketing Ảnh hưởng đến tiêu tài doanh nghiệp A Nhà bán lẻ Bán lẻ bao Bá b gồm nhiều hiề hhoạt độ động ki kinh h ddoanh h liê liên quan đến đế bán bá sản ả phẩm hẩ cho người tiêu dùng cuối cá nhân, hộ gia đình Đây giai đoạn cuối kênh phân phối Hỗ trợ hoạt động xúc tiến doanh nghiệp Hỗ trợ cung cấp dịch vụ khách hàng Ảnh hưởng đến định sản phẩm Ảnh hưởng đến định giá Cầu nối sản xuất với tiêu dùng B Nhà bán buôn Là người mua sản phẩm từ nhà sản xuất cung cấp sản phẩm để bán lại cho nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ nhà bán buôn khác Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ khách hàng C Đại lý Đại lý người thay mặt cho người bán người mua để thực giao dịch với khách hàng Họ nhận khoản hoa hồng thù lao bên sử dụng trả theo hợp đồng ký kết Đại lý gồm có: đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền tổng đại lý (Điều 166 > 177 Luật Thương Mại) D Người môi giới Người môi giới người không tham gia vào mua bán hàng hóa mà làm nhiệm vụ chắp ắ nối ố người bán với người mua, không chịu rủi ro hưởng thù lao bên sử dụng môi giới (Điều 150 > 154 Luật Thương Mại)  8.2.4 Các luồng lưu chuyển kênh phân phối o Luồng lưu chuyển sản phẩm (physical flow): thể vận động sản phẩm o Luồng lưu chuyển quyền sở hữu (title flow): quyền sở hữu sản phẩm chuyển từ phận sang phận khác đường dây o Luồng lưu chuyển toán (payment flow): thể vận động tiền mặt hay chi phiếu hối phiếu ngược từ người tiêu dùng qua trung gian đến nhà sản xuất o Luồng lưu chuyển thông tin (information flow): thể trao đổi thông tin mua bán bá sản ả phẩm hẩ iữ thành hà h viên iê vàà cảả thông hô tin i phản hồi từ người ời tiêu iê dùng cuối o Luồng lưu chuyển hoạt động xúc tiến: thể hoạt động thông tin thúc đẩy việc bán hàng thành viên kênh Các hoạt động nhằm hướng đến người tiêu dùng cuối 8.3 Lựa chọn kênh phân phối 8.3.1.1 Căn vào mục tiêu phân phối Chiếm lĩnh thị trường Xây dựng hình ảnh sản phẩm Kiểm sốt Giảm chi phí, tăng lợi nhuận 8.3.1.2 Căn vào đặc điểm thị trường Mở đầu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Thời gian Loại thị trường Qui mô khách hàng tiềm Mức độ tập trung vềề mặt địa lý thị trường Qui mô đơn hàng 8.3.1.3 Căn vào sản phẩm Giới thiệu: ệ Phân pphối có ggiới hạn: độc qquyền y hayy chọn lọc Tăng trưởng: Phân phối mở rộng mạnh Tồn kho dự trữ lớn nguồn tiếp tế nhanh chóng Trưởng thành: Vẫn mở rộng mạnh Suy thối: Chọn lọc, chun mơn hố (20/80) Đặc điểm sản phẩm Các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm 8.3.1.4 Căn vào đặc điểm trung gian 8.3.2 Các chiến lược phân phối Năng lực trung gian 8.3.2.1 Chiến lược phân phối rộng rãi Ý muốn trung gian 8.3.2.2 Chiến lược phân phối chọn lọc Chính sách kinh doanh 8.3.2.3 Chiến lược phân phối độc quyền 8.3.1.5 Căn vào lực doanh nghiệp Năng lực kinh nghiệm quản lý Khả tài Danh tiếng uy tín doanh nghiệp 8.3.1.6 Căn vào ý muốn ố cạnh tranh doanh nghiệp 8.3.1.7 Căn vào đặc điểm môi trường Một số chương trình mà nhà sản xuất áp dụng để khuyến khích trực tiếp thành viên kênh là: •Trợ cấp quảng cáo •Chi phí cho sản phẩm mẫu trưng bày •Thi tuyển chọn người bán •Trợ cấp cho phận chức năng, kho bãi •Thanh tốn phí cho khoảng khơng gian trưng bày •Cử người diễn thuyết, giới thiệu sản phẩm •Biếu tặng hàng hóa •Biếu, hóa •Ấn định mức doanh số bán hàng đảm bảo •Nghiên cứu địa điểm •Phần thưởng cho khách hàng •Hệ thống đặt hàng tự động •Chi phí vận chuyển tới người bán bn, bán lẻ •Đóng góp vào cơng việc từ thiện cho nhân viên cửa hàng •Đóng góp vào dịp kỷ niệm đặc biệt •Phần quà cho người mua xem phòng trưng bày •Đào tạo nhân viên cửa hàng •Thanh tốn số chi phí đồ đạc cố định cửa hàng •Thanh tốn chi phí cửa hàng sửa sang cửa hàng có •Thay đổi hình thức giúp cho hoạt động xúc tiến •Trả phần lương cho nhân viên bán •Điều chỉnh giá hàng tồn kho kho •Đề cập đến tên cửa hiệu nhà phân phối quảng cáo •Cử người kiểm tra hàng hóa kho, vận chuyển hàng ... Các chiến lược phân phối Năng lực trung gian 8.3.2.1 Chiến lược phân phối rộng rãi Ý muốn trung gian 8.3.2.2 Chiến lược phân phối chọn lọc Chính sách kinh doanh 8.3.2.3 Chiến lược phân phối. ..8.2.3.2 Trung gian phân phối 8.2.3 Các trung gian kênh phân phối 8.2.3.1 Tầm quan trung gian phân phối Hỗ trợ nghiên cứu Marketing Ảnh hưởng đến tiêu tài... trường Qui mô đơn hàng 8.3.1.3 Căn vào sản phẩm Giới thiệu: ệ Phân pphối có ggiới hạn: độc qquyền y hayy chọn lọc Tăng trưởng: Phân phối mở rộng mạnh Tồn kho dự trữ lớn nguồn tiếp tế nhanh chóng