PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÀ PHÒNG RỬA TAY LIFEBUOY Ở VIỆT NAM

Báo cáo thực hành nghề nghiệp, chiến lược sản phẩm xà phòng rửa tay Lifebuoy. Chiến lược sản phẩm nước rửa tay Lifebuoy tại Việt Nam. Tổng quan thị trường xà phòng, về Unilever và Lifebuoy, chiến lược sản phẩm, các yếu tố liên quan, nhận xét và đề xuất

BÁO CÁO KẾT QUẢ THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN I

Thành phố Hồ Chí Minh – 5/2016

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Tp Hồ Chí Minh, ngày 6 tháng 5 năm 2016.

XÁC NHẬN CỦA GVHD

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM XÀ PHÒNG RỬA

TAY LIFEBUOY Ở VIỆT NAM MỤC LỤC

2.2 Giới thiệu về Unilever và Lifebuoy

37

56

D TÀI LIỆU THAM KHẢO

57

MỤC LỤC HÌNH ẢNH

Hình 1-1: Khái niệm marketing cốt lõi 13

Hình 1-2: Quá trình phát triển sản phẩm mới 25

Hình 2-3: Nước rửa tay diệt khuẩn Amway Pursue .34

Hình 2-4: Xà phòng rửa tay Safeguard 35

Hình 2-5: Cơ cấu tổ chức Unilever 39

Hình 2-6: Nước rửa tay Lifebuoy Bảo vệ vượt trội 10 43

Hình 2-7: Nước rửa tay Lifebuoy chăm sóc da 43

Hình 2-8: Nước rửa tay Lifebuoy mát lạnh sảng khoái 44

Hình 2-9: Xà phòng Lifebuoy khổ qua thiên nhiên (trái) và chanh thơm mát (phải) 44

Hình 2-10: Xà phòng Lifebuoy 48

Hình 2-11: Các loại xà phòng Lifebuoy 49

Hình 2- 12: Một số loại gel rửa tay 50

Hình 2-13: Gel rửa tay Lifebuoy (trái) và Green Cross (phải) 51

1995 Lifebuoy là một trong những sản phẩm của Unilever thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã được người tiêu dùng chấp nhận và nhanh chóng có được

vị trí hàng đầu trên thị trường Lifebouy là thương hiệu lâu đời nhất của

Unilever, là một thương hiệu thực sự “toàn cầu” Lifebuoy đã khởi nghiệp cùng với mục tiêu của ngài William Lever nhằm chặn đứng nạn dịch tả ở Anh vào thời Victoria Lifebuoy đã trải qua lịch sử 110+ năm đấu tranh cho sức khỏe thông qua vệ sinh Trong khi các thương hiệu xà phòng nổi lên ngày càngnhiều, mẫu mã cùng chất lượng càng cao thì việc Lifebuoy vẫn giữ vững vị trí của mình là một điều không dễ dàng

- Trong một thị trường nhiều cạnh tranh và sôi động như Việt Nam, làm sao Lifebuoy có thể duy trì tầm vóc của mình? Đó hẳn

là một quy trình Marketing rất tốt Trong đề tài này, chúng ta cùng tìm hiểu và phân tích một quy trình cực kì quan trọng, đó là chiến lược marketing-mix của sản phẩm Lifebuoy

II Mục tiêu nghiên cứu của đề tài:

- Phục vụ cho đề tài nghiên cứu môn Thực hành nghề nghiệp 1 –Marketing căn bản

- Hệ thống hóa lí thuyết về Marketing căn bản nói chung và marketing-mix nói riêng

- Phân tích chiến lược Marketing-Mix và các yếu tố liên quan củaLifebuoy tại Việt Nam.

- Tìm ra ưu, nhược điểm và giải pháp để hoàn thiện chiến lược marketing-mix của Lifebuoy thuộc tập đoàn Unilever tại Việt Nam

III Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược marketing-mix của Lifebuoy

- Phạm vi nghiên cứu:

 Không gian: Việt Nam

 Thời gian: từ năm 1995 cho đến nay

IV Phương pháp nghiên cứu:

- Nghiên cứu tại bàn:

 Hệ thống hóa lí thuyết từ sách báo, internet

 Tìm hiểu thêm thông tin từ sách báo , internet

sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổinhững sản phẩm và giá trị với người khác.

- Để giải thích, hiểu sâu về marketing, chúng ta sẽ xem xét một

số thuật ngữ quan trọng như need, want, demand, product,

customer, value, satisfaction, exchange, transaction, market

+ Nhu cầu tự nhiên (Need) là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được Chẳng hạn nhu cuầ thực phẩm, quần áo, sự an toàn

+ Mong muồn (Want) nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hoá qui định

+ Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand) là sự lượng hóa ước muốn trong điều kiện thu nhập nhất định

+ Sản phẩm (Product) bất cứ cái gì đưa ra thị trường để tạo

sự chú ý, mua sắm và thỏa mãn nhu cầu

+ Giá trị của khách hàng (Customer Value) sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra

+ Sự thỏa mãn (Satisfaction) là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những kì vọng của họ về nó.

+ Trao đổi (Exchange) hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành trao đổi để thỏa mãn nhu cầu Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ một vật khác

+ Giao dịch (Transaction) là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi

+ Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thị

trường là tập hợp khách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) có cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sang trao đổi để thỏa mãn nhu cầu

+ Marketing: thuật ngữ thị trường đưa chúng ta đến thuật ngữ marketing Theo nghĩa đen marketing có nghĩa là những hoạt động của con người liên quan đến thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu qua trao đổi

Theo Philip Kotler: “Marketing là tiến trình quản trị và xã hội qua đó cá nhân cùng như đoàn thể đạt được những gì họ cần và họ muốn, thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm cùng như giá trị với người khác, đoàn thể khác.

Marketing ngày nay nhấn mạnh đến các hoạt động nhầm tạo

ra “sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng” Phương châm của marketing hiện đại là “Bán cái thị trường cần, không bán cái mình có” hay nói cách khác “Mồi câu phù hợp với khẩu vị của cá, không phải phù hợp khẩu vị của người đi câu”.

Hình 1-1: Khái niệm marketing cốt lõi

Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, bản chất của

marketing là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng, muốn thực hiện điều này quá trình marketing trong doanh nghiệp phải thực hiện năm bước cơ bản sau đây:

R → STP → MM → I → C

- R (Research): Nghiên cứu thông tin marketing là điểm khởi

đầu marketing, là quá trình thu thập xử lý và phân tích thông tin marketing như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môitrường…giúp doanh nghiệp xác định được thị hiếu tiêu dùng,

cơ hội thị trường, chuẩn bị những điều kiện và chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường

- STP (Segmentation, targeting, positioning) Phân khúc,

chọn thị trường mục tiêu, định vị Để quyết định chính xác thị trường nào là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp phải phân đoạn, đánh giá các đoạn thị trường, chọn thị trường nào phù

hợp với khả năng của mình Doanh nghiệp phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng có thể nhận biết lợi ích then chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khác Định vị là những nỗ lực tạo lập nhận thức, khác biệt trong tâm trí khách hàng về sản phẩm/ dịch vụ.

- MM (Marketing-Mix) Xây dựng chiến lược marketing-mix để

định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó

Marketing- mix là sự phối hợp các thành tố có thểkiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch định Các thành tố đó là:

+ Sản phẩm (Product) là những thứ mà doanh nghiệp quyết định cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủngloại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ …nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

+ Giá cả (Price) là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sỡ hữu và

sử dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biếnđộng của thị trường và người tiêu dùng …

+ Phân phối (Place) là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa…

+ Chiêu thị hay truyền thông marketing là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ

Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tác động nhất định Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân

đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về marketing.

- I (Implementation) Triển khai thực hiện chiến lược marketing

là quá trình biến những chiến lược, kế hoạch marketing thành hành động Để chiến lược đi vào thực tế doanh nghiệp phải xâydựng các chương trình hành động cụ thể, tổ chức nguồn nhân lực thực hiện

- C (Control) Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing là bước

cuối cùng Thu thập thông tin phản hồi từ thị trường, đánh giá,

đo lường kết quả hoạt động marketing có đạt được mục tiêu đãđặt ra hay không, để biết nguyên nhân nếu thất bại từ đó thiết

kế hành động điều chỉnh để không ngừng học hỏi, rút kinh nghiệm

1.1.1.1 Vai trò:

Trước hết, marketing hướng dẫn các doanh nghiệp nghệ thuật

phát hiện nhu cầu của khách hàng cùng như nghệ thuật làm hài long khách hàng, marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh và tạo thế chủ động cho doanh nghiệp

Thứ hai, marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt

các mối quan hệ và dung hòa lợi ích của doanh nghiệp mình với lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội

Thứ ba, marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh

nghiệp xác lập vị trí, uy tín của mình trên thị trường

Thứ tư, marketing trở thành “trái tim” của mọi hoạt động trong

doanh nghiệp, các quyết định khác về công nghệ, tài chính, nhân lực đều phụ thuộc phần lớn vào các quyết định marketing như: Sản xuất sản phẩm gì?, cho thị trường nào?, sản xuất như thế nào?, với số lượng bao nhiêu?

1.1.1.2 Chức năng:

- Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu: chức năng này bao gồm các hoạt động thu thập thông tin về thị trường, phân tích thị hiếu nhu cầu khách hàng, nghiên cứu tiềm năng và dự đoán triển vọng của thị trường Chức năng này giúp doanh nghiệp phát hiện ra nhu cầu tiềm ẩn của thị trường.

- Thích ứng/đáp ứng nhu cầu thường xuyên thay đổi qua:

+ Thích ứng nhu cầu về sản phẩm: tìm hiểu nhu cầu khách hàng để thiết kế và sản xuất sản phẩm, theo dõi tính thích ứng và sự chấp nhận của người tiêu dùng với sản phẩm đưa

ra thị trường

+ Thích ứng về mặt giá cả: qua việc định giá hợp lí thích hợp với tâm lí khách hàng , khả năng của doanh nghiệp và tình hình thị trường

+ Thích ứng về mặt tiêu thụ: đưa sản phẩm đến tay người tiêudùng thuận tiện nhất về không gian và thời gian

+ Thích ứng về mặt thông tin và khuyến khích tiêu thụ thông qua các hoạt động chiêu thị

- Thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao: hoạt động marketing phải luôn luôn nghiên cứu đưa ra sản phẫm mới với những ích dụng mới nhằm nâng cao, tối đa hóa chất lượng cuộc sống

- Hiệu quả kinh tế: thỏa mãn nhu cầu chính là cách thức giúp doanh nghiệp có doanh số và lợi nhuận, kinh doanh hiệu quả

và lâu dài

- Phối hợp: phối hợp các bộ phận khác trong doanh nghiệp nhằmđạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp và hướng tới sự thỏa mãn của khách hàng

1.2 Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là một bộ phận quan trọng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai và phối hợp

các công cụ marketing khác nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất.

Sản phẩm là bất kì cái gì mà người ta có thể cống hiến ra thị trường để được chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, và bất kì thứ

gì có thể thỏa mãn một nhu cầu hay sự cần dùng Quan điểm

marketing còn được hiểu như sau:

- Trước hết, sản phẩm là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng

- Thứ hai, sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lí (tùy thuộc vào đặc điểm của ngành hàng, quan điểm của mỗi doanh nghiệp mà họ tập trung vào những yếu tố này theo những cách thức khác nhau).Với quan điểm trên, có thể xem xét sản phẩm ở ba cấp độ sau:

- Cốt lõi sản phẩm (core product): cốt lõi sản phẩm chính là những lợi ích mà khách hàng cần tìm kiếm ở sản phẩm

- Sản phẩm cụ thể (actual product): là những sản phẩm thực sự

mà khách hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình Sản phẩm cụ thể bao gồm những yếu tố: nhãn hiệu, kiểu dáng và những mẫu mã khác nhau, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất định, bao bì

và một số đặc tính khác

- Sản phẩm tăng thêm (augmented product): Để gia tăng nhận thức của khách hàng về chất lượng sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm, doanh nghiệp thường cung cấp cho kháchhàng những dịch vụ và lợi ích bổ sung như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn… Chúng được xem như một thành phần của sản phẩm góp phần tạo nên sản phẩm hoàn chỉnh Một số doanh nghiệp sử dụng những yếu tố tăng thêm để tăng khả năng cạnh tranh

1.2.3.1 Phân loại sản phẩm tiêu dùng

Để có thể lựa chọn chiến lược sản phẩm thành công và phối hợp các chiến lược bộ phận trong marketing mix một cách hiệu quả,nhà quản trị marketing cần xác định rõ sản phẩm mình thuộc loại nào Có thể xem xét một số cách phân loại sau:

Phân loại theo thời gian sử dụng sản phẩm:

* Sản phẩm tiêu dùng dài hạn: Sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài như xe, nhà, tủ lạnh…

* Sản phẩm tiêu dùng ngắn hạn (sản phẩm tiêu dùng nhanh): Sản phẩm sử dụng trong thời gian ngắn, tần suất mua sắm trong một khoảng thời gian nhất định tương đối cao như nước ngọt, xà phòng, tập vở…

Phân loại sản phẩm theo thói quen mua hàng:

* Sản phẩm tiêu dủng thông thường: là những sản phẩm tiêu dùng được sử dụng thường xuyên, người tiêu dùng thường mua theothời quen vì họ biết nhiều về sản phẩm như thực phẩm chế biến, đồ nhựa gia dụng, xà phòng…

* Sản phẩm mua tùy hứng: Những sản phẩm được mua không

* Sản phẩm mua theo nhu cầu đặc biệt: Những sản phẩm có đặc tính độc đáo riêng biệt hoặc những sản phẩm đặc hiệu mà ngườimua sẵn sang bỏ công sức và tiền bạc

* Sản phẩm mua theo nhu cầu thụ động: là sản phẩm mà người mua không biết hoặc biết nhưng không nghĩ đến việc mua sắm như sản phẩm bảo hiểm

Phân loại theo tính chất tồn tại của sản phẩm

* Sản phẩm hữu hình: Những sản phẩm mà khách hàng có thể tiếp cận được và đánh giá trực tiếp được trước khi sử dụng chúng.

* Sản phẩm dịch vụ (Sản phẩm vô hình): Không thể kiểm tra sản phẩm trước khi mua, khách hàng thường đánh giá dựa vào uy tín và niềm tin đối với doanh nghiệp, vào những yếu tố hữu hình như

cơ cở vật chất hoặc tính chuyên nghiệp như tư vấn, du lịch, khám chữa bệnh

Phân loại theo đặc tính mục đích sử dụng:

* Sản phẩm tiêu dùng: Sản phẩm dử dụng cho mục đích tiêu dùng cá nhân

* Sản phẩm tư liệu sản xuất: Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu sản xuất và các hoạt động khác nhau của tổ chức

1.2.3.2 Phân loại sản phẩm tư liệu sản xuất

Phân loại căn cứ vào mức độ tham gia vào quá trình sản xuất kinh doanh và giá trị của chúng

*Nguyên liệu và cấu kiện: Được sử dụng thường xuyên, giá trị tính toàn bộ vào quá trình sản xuất Sản phẩm gồm nguyên liệu thô,nguyên liệu đã chế biền và các cấu kiện (phụ tùng, linh kiện…)

*Tài sản cố định: những công trình cố định (nhà xưởng văn phòng…) và trang thiết bị, giá trị của chúng được di chuyển dần vàogiá trị sản phẩm do doanh nghiệp tạo ra

*Vật tư phụ và dịch vụ: Sản phẩm hỗ trợ cho quá trình hoạt động của doanh nghiệp như văn phòng phẩm, các vật tư công tác

1.2.3.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất vàkinh doanh sản phẩm trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trongtừng thời kỳ hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh nghiệp

1.2.3.2 Vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò cực kì quan trọng trong

chiến lược marketing:

 Chiến lược sản phẩm là công cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp.

 Thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược định giá, phân phối vàchiêu thị mới triển khai và phối hợp một cách hiệu quả

 Triển khai chiến lược sản phẩm là một trong những yếu tố giúp doanh nghiệpthực hiện tốt các mục tiêu marketing được đặt ra trong từng thời kỳ

1.2.4.1 Kích thước tập hợp sản phẩm

a Khái niệm:

Kích thước của tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượngchủng loại và mẫu mã sản phẩm Kích thước sản phẩm gồm 3 số đo:

 Chiều rộng của tập hợp sản phẩm: Là danh mục sản phẩm, thể hiện mức độ

đa dạng hóa của sản phẩm

 Chiều dài của tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm thường có nhiều chủng

loại Do đó, số lượng chủng loại sẽ quyết định chiều dài của tập hợp sản phẩm

 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Là số lượng mẫu mã của chủng loại hàng

hóa

Ba số đo này trở thành công cụ để các công ty xác định chính sách về tập hợpsản phẩm căn cứ vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của doanhnghiệp

b Các quyết định liên quan đến kích thước tập hợp sản phẩm

 Quyết định về danh mục sản phẩm kinh doanh:

 Hạn chế danh mục sản phẩm kinh doanh: Bằng việc phân tích tình hình thịtrường và khả năng của mình, doanh nghiệp loại bỏ sản phẩm ít hoặc không hiệu quả

 Mở rộng sản phẩm: Doanh nghiệp quyết định mở rộng sang lĩnh vực kinhdoanh khác hoặc mở rộng thêm danh mục sản phẩm kinh doanh

 Thay đổi sản phẩm kinh doanh

 Quyết định về dòng sản phẩm:

 Thu hẹp dòng sản phẩm: Khi doanh nghiệp nhận thấy một số chủng loại khôngbảo đảm thỏa mãn nhu cầu khách hàng, không đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

 Mở rộng dòng sản phẩm kinh doanh: Nhằm tăng khả năng lựa chọn sản phẩm,thỏa mãn nhu cầu cho những khách hàng khác nhau.

 Hiện đại hóa dòng sản phẩm: Loại trừ những chủng loại sản phẩm lạc hậu, cảitiến và giới thiệu những sản phẩm mới hơn

 Hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng

Trong quá trình kinh doanh sản phẩm, doanh nghiệp sẽ có những nỗ lực:

 Hoàn thiện cấu trúc kỹ thuật sản phẩm

 Nâng cao thông số kỹ thuật của sản phẩm

 Tăng cường tính hữu dụng của sản phẩm

1.2.4.2 Nhãn hiệu sản phẩm (brand)

Nhãn hiệu sản phẩn là tài sản có giá trị của doanh nghiệp, nhãn hiệu sảnphẩm giúp người mua nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với doanhnghiệp khác Khi một nhãn hiệu trở nên nổi tiếng, việc kinh doanh sản phẩm sẽ dễdàng hơn Giá trị sản phẩm tăng nhờ uy tín

a Khái niệm

Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợpnhững yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp vàphân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Nhãn hiệu bao gồm những thành phần

cơ bản là:

 Tên gọi nhãn hiệu (Brand name)

 Biểu tượng nhãn hiệu (Symbol)

Về phương diện pháp lý liên quan đến nhãn hiệu sản phẩm còn có một sốthuật ngữ sau cần được quan tâm:

 Nhãn hiệu đã đăng kí (Trade mark)

 Bản quyền (Copy right)

Nhãn hiệu sản phẩm có thể nói lên:

 Đặc tính sản phẩm

 Những lợi ích mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng

 Sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp

 Nhân cách và cá tính người sử dụng

b Giá trị tài sản nhãn hiệu (brand equity)

Các nhãn hiệu có những giá trị khác nhau trên thị trường Nhãn hiệu nổi tiếng

và có uy tính thì mức độ trung thành đối với nhãn hiệu cao Những yếu tố này hìnhthành nên khái niệm giá trị nhãn hiệu Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có giá trị lớn,tuy nhiên giá trị này sẽ thay đổi tùy thuộc vào uy tín nhãn hiệu và khả năng marketingcủa doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó

c Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu

 Quyết định về cách đặt tên: Doanh nghiệp thường có những cách đặt tên

sau:

 Đặt tên theo từng sản phẩm riêng biệt: mỗi sản phẩm sản xuất ra đều đượcđặt dưới những tên gọi khác nhau.

 Đặt một tên cho tất cả sản phẩm

 Đặt tên sản phẩm theo từng nhóm hàng

 Kết hợp tên doanh nghiệp và tên nhãn hiệu

Một nhãn hiệu được xem là lý tưởng nếu có những đặc trưng sau:

 Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ

 Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm

 Nói lên chất lượng sản phẩm

 Gây ấn tượng

 Tạo sự khác biệt

 Quyết định về người đứng tên nhãn hiệu: Có 3 cách lựa chọn về người

đứng tên nhãn hiệu:

 Sản phẩm sản xuất - kinh doanh với nhãn hiệu do người sản xuất quyết định

 Sản phẩm sản xuất – kinh doanh dưới nhãn hiệu của nhà phân phối

 Sản phẩm sản xuất – kinh doanh dưới hình thức nhượng quyền

 Nâng cao uy tín nhãn hiệu: Tạo uy tín sản phẩm là những nỗ lực để xây

dựng hình ảnh và ấn tượng tốt về sản phẩm trong nhận thức của khách hàng để họ cóniềm tin vào sản phẩm của doanh nghiệp Việc tạo uy tín sản phẩm giúp gia tăng lợithế cạnh tranh Để tạo uy tín sản phẩm, doanh nghiệp thường quan tâm đến những yếutố:

 Sản phẩm có chất lượng cao, phù hợp nhu cầu và thị hiếu của người tiêudùng, giảm thiểu những rủi ro trong quá trình sử dụng, bao bì đẹp, ấn tượng, thích hợpvới từng nhóm khách hàng, sản phẩm đa dạng…

 Dịch vụ sau bán hàng: hoạt động bảo hành, lắp ráp, cung cấp phụ tùng thaythế, dịch vụ khách hàng…

 Chiến lược định vị sản phẩm: Doanh nghiệp cần có chiến lược định vị rõràng, chiến lược địch vị sản phẩm sẽ tác động vào nhận thức của khách hàng và là cơ

sở cho sự phối hợp các phối thức marketing

 Giá cả: giá cả sản phẩm phải phù hợp với khả năng thanh toán của kháchhàng, giá cả sản phẩm còn thể hiện chất lượng và uy tín sản phẩm

1.2.4.3 Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm

a Quyết định chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm,thể hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với côngdụng của sản phẩm Đối với người làm Marketing, chất lượng sản phẩm được đolường trên cơ sở cảm nhận của khách hàng

Doanh nghiệp có thể lựa chọn kinh doanh sản phẩm ở những cấp chất lượngthấp, trung bình, chất lượng cao, và chất lượng tuyệt hảo phụ thuộc vào mục tiêu vàđịnh hướng chiến lược của sản phẩm

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, chiến lược quản lý chất lượng theo thờigian được triển khai theo các hướng:

 Tập trung vào nghiên cứu thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sảnphẩm

 Duy trì lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay đổi

 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng hoặc

để nâng mức lợi nhuận

1.2.4.4 Thiết kế bao bì sản phẩm

Thiết kế bao bì là những hoạt động liên quan đến việc thiết kế và sản xuấtnhững bao gói hay đồ đựng sản phẩm Bao bì sản phẩm thường có ba lớp:

 Bao bì tiếp xúc: Lớp bao bì trực tiếp đựng hoặc gói sản phẩm.

 Bao bì ngoài: Bảo vệ lớp bao bì tiếp xúc, đảm bảo an toàn sản phẩm và tăng

tính thẩm mỹ cho bao bì

 Bao bì vận chuyển: Thiết kế để bảo quản, vận chuyển sản phẩm thuận tiện

Trên bao bì cần phải có nhãn và thông tin về sản phẩm

Bao bì có nhiều chức năng cơ bản sau:

 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết: nhà sản xuất, hướng dẫn

sử dụng, thành phần sản phẩm, thời hạn sử dụng…

 Bảo vệ sản phẩm tránh hư hỏng khi bảo quản cũng như vận chuyển, tiêu thụ

 Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, ý tưởng định vị của sản phẩm

 Tác động đến hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thông tin…

1.2.4.5 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Các doanh nghiệp có thể lựa chọn những dịch vụ hỗ trợ sau:

 Bảo trì, bảo hành, và sửa chữa sản phẩm

Quá trình phát triển sản phẩm mới thông qua 6 bước cở bản sau đây:

Hình 1-2: Quá trình phát triển sản phẩm mới

1.2.4.7 Chu kì sống sản phẩm( PLC- Product life cycle)

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của sản lượng và doanh

số trong các giai đoạn khác nhau của quá trình kinh doanh sản phẩm kể từ lúc đượctung ra thị trường cho đến khi rút lui khỏi thị trường

xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm

triển khai sản xuất, tung sản phẩm mới ra thị trường

thử nghiệm sản phẩm

thiết kế

kĩ thuật, hoàn thiện sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm trải qua bốn giai đoạn:

 Giai đoạn giới thiệu trên thị trường (introduction stage): Doanh nghiệp

cần đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường Tronggiai đoạn này, sản lượng và doanh thu tăng chậm do chưa được nhiều người biết đếnhoặc khách hàng vẫn chưa từ bỏ thói quen sử dụng sản phảm hiện tại Doanh nghiệp

có thể áp dụng chiến lược thâm nhập nhanh thông qua việc thực hiện chiến lượcquảng cáo khuyến mãi rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thịtrường ở mức cao nhất hoặc áp dụng chiến lược marketing thận trọng, thăm dò thịtrường

 Giai đoạn phát triển/ tăng trưởng (growth stage): Ở giai đoạn này sản

phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnhtranh cũng bắt đầu tăng Doanh nghiệp có khả năng gia tăng lợi nhuận xem xét lại giábán sản phẩm

Doanh nghiệp có thể thực hiện các quyết đinh sau:

 Mở rộng thị trường và tấn công vào các phân khúc thị trường mới

 Gia tăng khả năng chọn lựa sản phẩm qua việc tăng cường dịch vụ kháchhàng, mở rộng chủng loại và mẫu mã

 Xem xét lại giá bán sản phẩm

 Phát triển kênh phân phối, đẩy mạnh xúc tiến trong kênh phân phối

 Tập trung vào việc xây dựng uy tín và quảng bá sản phẩm

 Giai đoạn chín muồi (Maturity stage): Đây là giai đoạn ổn định của quá

trình kinh doanh, sản lượng và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên mức tăng trưởng chậm

do nhu cầu ở mức bão hòa, cạnh tranh diễn ra mạnh mẽ hơn Doanh nghiệp thườngxem xét các vấn đề sau:

 Thị trường: Cố gắng duy trì sức tiêu thụ trên thị trường hiện có, khai thácnhững thị trường mới

 Hoạt động Marketing: Cải tiến sản phẩm, củng cố kênh phân phối, phát triểnkênh phân phối mới, tăng cường hoạt động chiêu thị, hạ giá nếu có thể

 Giai đoạn suy thoái: Diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận

giảm sút một cách nghiêm trọng, đòi hỏi doanh nghiệp phải thường xuyên thu thậpthông tin về xu hướng thị trường, phân tích diễn biến doanh số, lợi nhuận, thị phần

của sản phẩm để xác định chu kỳ sống của sản phẩm để có chiến lược rút lui khỏi thịtrường tránh tổn thất cho doanh nghiệp.

1.2.5 Nhân tố tác động đến chiến lược sản phẩm

1.2.5.1 Môi trường

a Môi trường marketing vi mô

 Những người cung ứng: Là những doanh nghiệp cung ứng cho doanh nghiệp và

các đối thủ cạnh tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào quá trình sản xuất kinhdoanh

 Giới trung gian: Có thể là môi giới marketing, người giúp doanh nghiệp tìm thị

trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức vào thị trường, các nhà bán sỉ, bán

lẻ, đại lý, các đơn vị vận chuyển, trung gian tài chính

 Khách hàng: Cần nhận thức các vấn đề:

 Khách hàng là người mua hàng của doanh nghiệp, cũng là người mua hàng cáchãng khác, vì vậy cần biết họ cần gì ở doanh nghiệp để phục vụ họ

 Có các dạng khách hàng khác nhau và ứng xử hay hành vi mua hàng khác nhau

 Ý muốn và thị hiếu thỏa mãn nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian

và cả không gian

 Đối thủ cạnh tranh: Môi trường cạnh tranh có các dạng đối thủ cạnh tranh thuộc

các ngành khác nhau, đối thủ cạnh tranh trong cùng một ngành, đối thủ cạnhtranh của các nhãn hiệu khác nhau

 Công chúng: Có thể hỗ trợ hoặc chống lại những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm

phục vụ thị trường Có các giới công chúng sau: Giới tài chính công chúng thuộccác phương tiện thông tin, công chúng thuộc các cơ quan Nhà nước, các nhómcông dân hành động, công chúng điạ phương, quần chúng đông đảo, công chúngnội bộ

b Môi trường marketing vĩ mô

 Môi trường chính trị - pháp luật

Nền kinh tế hoạt động theo cơ chế thị trường tất yếu có sự điều tiết của Nhà nước

là do: Đảm bảo sự cạnh tranh bình đẳng, lành mạnh giữa các doanh nghiệp, đảmbảo quyền lợi của người tiêu dùng, bảo vệ lợi ích của toàn xã hội

Môi trường chính trị - pháp luật tác động đến chiến lược marketing của doanhnghiệp ở các phương diện sau: Luật, hiến pháp, pháp lệnh do nhà nước ban hành,

hệ thống các công cụ chính sách, cơ chế điều chỉnh của Chính phủ

 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế bao gồm các yếu tố ảnh hưởng tới sức mua và kết cấu tiêudùng (xu hướng GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp…)

 Môi trường văn hóa xã hội

Văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàngcủa khách hàng Đặc tính văn hóa chi phối quyết định marketing có thể biểu hiện:

 Thứ nhất ở một xã hội nhất định bao giờ cũng hình thành giá trị văn hóa cốt lõi

 Thứ hai bên cạnh cái cốt lõi của nền văn hóa dân tộc còn có nhánh văn hóa

 Thứ ba nền văn hóa có sự kế thừa đan xen và phát triển

 Môi trường dân số: Vấn đề cần quan tâm của các nhà chiến lược marketing: Cấu

trúc dân số theo độ tuổi, cấu trúc dân số theo giới tính, cấu trúc dân số theo vùngđịa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, tình hình di chuyển dân cư

 Môi trường khoa học kĩ thuật: Tiến bộ kĩ thuật góp phần to lớn vào việc tạo ra

sản phẩm mới để tạo ra thế cạnh tranh trên thị trường

 Môi trường tự nhiên: Các nhà tiếp thị phải tính toán đến những đe dọa và các cơ

may liên quan đến môi trường tự nhiên

c Môi trường nội vi

 Yếu tố nguồn nhân lực: Con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục

tiêu, phân tích bối cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lượccủa doanh nghiệp

 Yếu tố nghiên cứu phát triển: Chất lượng công tác nghiên cứu phát triển của

doanh nghiệp có thể giúp cho họ có giữ vững vị trí hàng đầu trong ngành

 Yếu tố công nghệ sản xuất: Khâu sản xuất liên quan đến việc nâng cao chất

lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm

 Yếu tố tài chính kế toán: Tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc sử

dụng vốn cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing

 Yếu tố cung ứng vật tư: Bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để sản xuất sản

phẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn

 Yếu tố văn hóa của tổ chức: Lịch sử hình thành của tổ chức, quan hệ giữa các

thành viên trong tổ chức, bầu không khí tổ chức…tạo nên nét riêng của tổ chức

1.2.5.2 Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với các P khác trong 4P

Khi doanh nghiệp thực hiện tốt chiến lược sản phẩm sẽ tạo điều kiện thuậnlợi cho việc triển khai và phối hợp các công cụ Marketing khác nhằm thỏa mãn nhucầu của khách hàng mục tiêu một cách tốt nhất Tùy vào chiến lược sản phẩm doanhnghiệp có thể áp dụng chiến lược giá, phân phối, và chiêu thị thích hợp

a Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược giá

Chiến lược giá là yếu tố quyết định đến sự lựa chọn sản phẩm của ngườimua Việc định giá cao hay thấp cũng liên quan đến chất lượng của sản phẩm và ảnhhưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm đó

b Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối góp phần thỏa mãn thị trường mục tiêu, làm cho sảnphẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng Ngoàicác kỹ thuật thông thường như địa điểm phân phối, phương thức phân phối, số lượngđại lý thì cách trang trí, cách bày hàng cũng giúp bán được nhiều sản phẩm hơn

c Mối liên hệ của chiến lược sản phẩm với chiến lược chiêu thị

Chiến lược chiêu thị là công cụ truyền thông giới thiệu các sản phẩm ra thịtrường Bên cạnh đó còn giúp tạo ra hình ảnh riêng cho nhãn hiệu, giúp người tiêudùng biết được những thuộc tính cũng như lợi ích của sản phẩm

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG.

2.1 Tổng quan thị trường xà phòng Việt Nam

2.1.1 Nhu cầu tiêu thụ xà phòng ở Việt Nam

Tại các quốc gia trên khắp thế giới, trong đó có Việt Nam,

những chiến dịch nâng cao ý thức giữ gìn vệ sinh, bảo vệ sức khoẻ cộng đồng đang được tích cực đẩy mạnh, nhằm góp phần giảm

thiểu nguy cơ tử vong của hàng triệu người mỗi năm, đặc biệt là trẻ

em Cứ mỗi 20 giây, có một em bé tử vong vì bệnh tiêu chảy, trong

đó số trẻ sơ sinh chiếm tới 40% Tiêu chảy và viêm phổi cũng là hai nguyên nhân chủ yếu cướp đi sinh mạng của hàng triệu em nhỏ chưa tới tuổi lên 5

Tuy nhiên, theo thống kê của tổ chức UNICEF, tại Việt Nam chỉ

có 12% người dân có thói quen rửa tay bằng xà phòng và nước sạch trước khi ăn, và chỉ có 16% rửa tay bằng xà phòng sau khi đi vệ sinh Nền kinh tế văn hóa xã hội Việt Nam ngày càng phát triển, nhucầu vệ sinh để bảo vệ sức khỏe càng được quan tâm hơn nữa, do vậy các doanh nghiệp trong lĩnh vực xà phòng xuất hiện nhiều hơn

và số lượng xà phòng rửa tay trên thị trường được tiêu thụ cũng tănglên Một số nhãn hàng xà phòng như: Lifebuoy, Handsoap, Safe guard, Green cross, Bath & body works, Lamcosme, Dr.Clean,… đang có mặt trên thị trường, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng

Việt Nam là một thị trường rộng lớn với hơn 90 triệu dân, một thì trường đầy tiềm năng cho các sản phẩm xà phòng Có thể nói các công ty như Unilever, P&G, Johnson & Johnson… đang đáp ứng khá tốt nhu cầu của người tiêu dùng từ trẻ em đến người lớn tuổi

2.1.2 Các doanh nghiệp kinh doanh xà phòng rửa tay tại

Việt Nam

Hiện nay, trên thị trường Việt Nam có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh xà phòng rửa tay với chủng loại, kiểu dáng, mùi hương…

đa dạng và phong phú Nhằm tăng cường khả năng cạnh tranh trướcthị trường Việt Nam giàu tiềm lực, các doanh nghiệp không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng, mẫu mã sản phẩm, đồng thời cho ra đời các dòng sản phẩm mới tiện lợi hơn, bắt mắt hơn Xà phòng rửa tay được sản xuất dưới nhiều dạng như: bánh xà phòng, dung dịch, gel phục vụ tối đa nhu cầu của khách hàng với rất nhiều mùi hương

tự nhiên và tổng hợp cho khách hàng thoải mái lựa chọn với mức giá

cả hợp lí

Một số hãng xà phòng rửa tay trên thị trường:

Nước rửa tay Fruiser

Fruiser hand wash là một sản phẩm nước rửa tay của tập đoàn Khobates, đây là một tập đoàn sản xuất hàng tiêu dùng lớn của Malaysia được thành lập năm 1998 với rất nhiều sản phẩm như: dầu tắm, dầu gội, nước hoa, nước rửa tay, dưỡng da, dưỡng

tóc Trong số đó cũng có một vài sản phẩm đã được phân phối vào thị trường Việt Nam và được tin dùng như sữa tắm dê, nước rửa tay Fruiser

Thành phần chính của nước rửa tay Fruiser bao gồm: sodium laureth sulfate, sorbitol, triclosan không những giệt khuẩn mà còn dưỡng cho da tay luôn mềm mại, mịn màng, giữ ẩm với hương thơm ngọt ngào và quyến rũ với 6 mùi hương trái cây Bên cạnh đó,mầu sắc và kiểu dáng chai sang trọng làm người tiêu dùng sẽ có cảm giác thu hút hơn khi sử dụng

Fruiser Hand wash vào thị trường Việt Nam cách đây 3 năm qua một phân phối Hiện nay Fruiser Hand wash có dạng chai dung tích 500 ml với giá 41.500

Hình 2-1: Nước rửa tay Fruiser

 Nước rửa tay Aquavera

Thương hiệu hóa mỹ phẩm của hãng Beyaz Cosmetic – Thổ Nhĩ

Kỳ với tiêu chuẩn kỹ thuật và chất lượng sản phẩm đảm bảo

nghiêm ngặt các quy tắc GMP của ngành công nghiệp mỹ phẩm châu Âu

Tại Việt Nam, thương hiệu AquaVera đã giới thiệu và được người tiêu dùng yêu thích với các sản phẩm như: gel rửa tay khôngdùng nước, nước rửa tay, sữa tắm dành cho trẻ em và người lớn, dung dịch vệ sinh phụ nữ, nước rửa bát, nước xịt kính

Đặc biệt, sản phẩn nước rửa tay của AquaVera được Bộ y tế chứng nhận là sản phẩm có tác dụng diệt khuẩn 99% và an toàn tuyệt đối cho người sử dụng Sản phẩm có nhiều dưỡng chất như tinh chất Glicerine giúp chăm sóc và dưỡng da tay mềm mịn

Hiện nay, gel rửa tay diệt khuẩn Aquavera chai 500ml có giá là78.000vnđ và nước rửa tay dưỡng chất hoa quả là 42.500vnđ

Hình 2-2: Gel rửa tay diệt khuẩn (trái) và nước rửa tay hương hoa

quả Aquavera (phải)

 Nước rửa tay diệt khuẩn Amway Pursue

Nước Xà Phòng Rửa Tay Diệt Khuẩn Pursue (250ml) dòng sản phẩm đến từ tập đoàn Amway đình đám nhất nước Mỹ

Sản phẩm độc đáo có sự góp mặt từ những dưỡng chất đến từ bắp

và dừa Nhiệm vụ chính của chúng là phục dịch đôi bàn tay của bạn một cách an toàn Bạn đã phải sợ hãi bởi nhiều loại chất tẩy rửa hàng ngày Chúng làm da bạn bị bong tróc, khô, nứt Dừa và bắp sẽ nhẹ nhàng nâng niu bàn tay Cảm nhận những chà xát mềm mượt trong mỗi lần rửa tay Nước Xà Phòng Rửa Tay Diệt Khuẩn Pursue