QUAN TRI MARKETING HUFI EXAM

QUAN TRI MARKETING HUFI EXAM tài liệu, giáo án, bài giảng , luận văn, luận án, đồ án, bài tập lớn về tất cả các lĩnh vực...

NHỮNG HIỂU BIẾT VỀ QUẢN TRỊ MARKETING

I, Vai trò của quản trị marketing trong các hoạt động kinh doanh

1, Đinh nghĩa :

Trong hoạt động kinh doanh của một tổ chức, marketing giữ một vai trò rất quan trọng Marketing chính là cầu nối giữa người mua và người bán- giúp cho người bán hiểu được những nhu cầu đích thực của người mua nhằm thỏa mãn một cách tối ưu nhất Dựa vào các mục tiêu đề ra của tổ chức mà các nhà quản lý sẽ xây dựng một chương trình hoạt động marketing phù hợp bằng các hoạt động quản trị marketing của mình

“Quản trị Marketing là sự phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các chương trình

đã đề ra , nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợi với người mua mà mình muốn hướng đến, trong mục đích đạt được các mục tiêu của tổ chức.”

Quản trị Marketing tìm cách ảnh hưởng đến mức độ, thời tính và đặc trưng của nhu cầu theo hướng sẽ giúp cho tổ chức đạt thành các mục tiêu của nó

Nói đơn giản , quản trị marketing là quản trị sức mua

2, Các quan điểm :

Xét theo góc độ cạnh tranh của các tổ chức hoạt động kinh doanh, có 5 quan điểm : quan điểm trọng sản xuất, trọng sản phẩm, trọng việc bán, trọng tiếp thị, và tiếp thị vị

xã hội

Theo quan điểm này thì người tiêu thụ sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn để dùng

và sản xuất, và đương nhiên việc quản trị nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng như phân phối có hiệu quả Quan điểm này thích hợp khi nhu cầu của thị trường lớn hơn khả năng cung cấp lúc đó các tổ chức sẽ tập trung sản xuất đế đáp ứng nhu cầu; hoặc khi chi phí sản xuất quá cao và các tổ chức cần tăng năng suất để kéo chi phí xuống và đồng thời giảm giá sản phẩm

Quan điểm này cho rằng người tiêu thụ sẽ thích những sản phẩm có chất lượng cao, hiệu quả, hình dáng tuyệt hảo, và đương nhiên việc quản trị sẽ tập trung vào việc cải thiện sản phẩm Nhà sản xuất phải có sự nghiên cứu và phát triển trong kiểu dáng, bao

bì, giá hấp dẫn, phân phối tiện lợi, thu hút sự chú ý của khách hàng từ nhiều phía

Theo quan điểm này, người tiêu thụ sẽ không mua đủ các sản phẩm của công ty trừ khi công ty tiến hành công việc bán và hoạt động nhằm cổ động việc mua hàng Quan điểm này nhắm vào nhu cầu người bán, được áp dụng một cách năng nổ nhất đối với những hàng hóa thuộc loại là “hàng khó bán, hàng ngậm, hàng mà người mua không nghĩa đến việc mua “(bảo hiểm, tự điển…) Tuy nhiên quan điểm này cũng được áp dụng cho các hàng hóa thông thường như xe hơi…

Theo quan điểm này, bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu mong đợi của người mua một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh, mà còn phải bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi của người tiêu thụ và xã hội Quan điểm này phát sinh từ sự nghi ngại có nên thiết lập một triết lý kinh doanh thuần tuý hay không, trong trời buổi có sự ô nhiễm môi trường, tài nguyên cạn kiệt, bùng nổ dân số, sức khoẻ con người bị đe dọa …

3 Vai trò của quản trị marketing :

Quản trị marketing nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợi với người mua mà mình muốn hướng đến, trong mục đích đạt được các mục tiêu của tổ chức Có những vai trò trọng tâm sau :

 Tối đa hóa tiêu thụ : Công việc của Marketing là tạo những ham muốn và kích thích sự tiêu thụ tối đa, bên cạnh đó sẽ tạo ra sự sản xuất, thuê mướn nhân công và tối đa doanh thu

 Tạo sự thỏa mãn cho khách hàng bằng chất lượng và dịch vụ: tạo điều kiện dễ dàng

để thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng tối đa Tuy nhiên việc thỏa mãn khó mà đo lường được, đôi lúc việc thoả mãn một cá nhân nào đó rất có thể liên quan đến các điều

tệ hại như sa đọa hoặc thiệt hại môi sinh

 Tối đa hóa sự chọn lựa : Đa dạng hóa sản phẩm sẽ kéo theo đa dạng chọn lựa Việc tối đa hóa sự chọn lựa của người tiêu dùng sẽ biến thành sự phí tổn , hàng hóa và dịch

vụ sẽ đắt hơn vì việc đa dạng hóa quá rộng sẽ đòi hỏi thời đoạn vận hành của sản xuất ngắn hơn và cấp độ phát minh cao hơn

II Quản trị quá trình marketing và lập kế hoạch marketing

Marketing cung cấp thông tin, dự báo, nhu cầu và các lời khuyên cho các nhà hoạch định chiến lược dùng về việc phân tích và đánh giá về sau này Các nhà hoạch định chiến lược sau đó sẽ thương thuyết về các mục đích và các nguồn tài nguyên, rồi thì lập nên các kế hoạch về marketing dựa trên các mục đích này và tiến hành thực hiện chúng

Để thực hiện các nhiệm vụ và trách nhiệm của mình, các nhà quản trị về marketing đi qua một quá trình về marketing

Người ta định nghĩa nó như sau :

chọn lựa các thị trường có mục tiêu, thiết kế các chiến lược marketing hoạch định các chương trình về marketing và tổ chức thực thị và kiểm tra các cố gắng nổ lực về

Hoạch định chương trình

về Mar

Tổ chức thực hiện và kiểm tra nổ lực Mar

Phân tích các

cơ hội Mar

Nghiên cứu &

chọn lựa thị trường mục tiêu

Thiết kế chiến lược Mar

Để xác định và đánh giá các cơ hội, cần xây dựng và hoạt động một hệ thống nghiên cứu marketing đáng tin cậy Tiến hành tổ chức các nghiên cứu các yêu cầu, mong muốn,

vị trí và khả năng mua thực tế của khách hàng … Cần phải liên tục thu thập các tin tức tình báo về thị trường, về khách hàng, về các đối thủ cạnh tran, các nhà phân phối…Nắm bắt và lựa chọn các cơ hội phù hợp

Để chọn lựa được thị trường mục tiêu cần đo lường thị trường tiềm năng và dự báo những nhu cầu tương lai Phân khúc thị trường, đánh giá chúng và lựa chọn những khúc thị trường mà công ty có thể phục vụ tốt nhất

Nghiên cứu vị trí của đối thủ cạnh tranh trên thị trường mục tiêu, xác định vị trí của công ty (giá, chất lượng, thị phần…) Tuỳ theo vị trí của công ty và vị trí của đối thủ cạnh tranh mà đưa ra các chiến lược cụ thể Riêng đối với việc đưa ra sản phẩm mới, chiến lược sản phẩm cần phải được điều chỉnh qua các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống như: giới thiệu, tăng trưởng, chín muồi, suy tàn

Vạch ra những chiến lược kinh doanh rộng lớn để giúp công ty đạt được mục tiêu của mình, vạch ra các chiến lược chiến thuật về marketing cho các sản phẩm riêng biệt Phải quyết định xem mức độ nào về chi phí marketing là cần thiết để đạt đến các mục tiêu về marketing Việc phân chia như thế nào trong tổng ngân sách về Mar cho những công việc khác nhau trong Mar Mix

Phải xây dựng một tổ chức về marketing có đủ khả năng để thực thi kế hoạch về mar Tính hiệu quả của bộ phận Mar còn phụ thuộc vào việc nhân sự của nó được tuyển chọn, đào tạo, chỉ huy, thúc đẩy và đánh giá như thế nào

Nội dung của một kế hoạch Mar được trình bày như sau

3, Phân tích về cơ

hội hậu qua

Định rõ các cơ hội, các mối đe dọa chính, điểm mạnh, điểm yếu và các hậu quả đối với sp

đạt được về tổng doanh số bán , về phần

6, Các chương

trình hoạt động

Trả lời các câu hỏi cái gì sẽ được làm? Ai

sẽ làm? Khi nào sẽ được làm? Chi phí sẽ là bao nhiêu ?

7, Báo cáo về lời lỗ

4 Trong 3 vai trò của quản trị Marketing, vai trò nào được coi là then chốt trong thị

trường cạnh tranh hiện nay? Tại sao?

BÀI 2

PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI MARKETING

I, Hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing

1, Khái niệm và các thành phần của hệ thống thông tin Marketing : Marketing Information Systems (M.I.S)

- Định nghĩa :

Một hệ thống thông tin Marketing bao gồm người, thiết bị và quy trình tập họp, xếp loại, phân tích, đánh giá và phân phối các thông tin chính xác, đúng thời điểm, cần thiết cho

- Vai trò của MIS là để đánh giá, lượng định nhu cầu thông tin của nhà quản trị, triển khai tin tức cần thiết và phân phối thông tin trong thời điểm thích hợp của nhà quản trị Mar

- Thông tin cần thiết được triển khai qua báo cáo nội bộ công ty, các hoạt động trình báo Mar, nghiên cứu Mar và các phân tích hỗ trợ cho quyết định Mar

2, Hệ thống báo cáo nội bộ :

* Hệ thống hóa đơn, vận chuyển- đặt hàng : Bộ phận phụ trách đặt hàng làm hóa đơn

và chuyển bản sao đến các bộ phận khác Các danh mục hàng hóa được bán hết được đặt lại Các danh mục hàng hóa được vận chuyển được đính kèm theo hồ sơ vận chuyển

và hóa đơn cũng được sao chụp nhiều bản gởi các bộ phận khác

* Hệ thống báo cáo bán hàng : Nhà quản trị Mar nhận các báo cáo bán hàng sau một thời gian khi hàng đã được bán

3, Hệ thống tình báo tiếp thị :

Hệ thống tình báo tiếp thị được thực hiện từng bước sau :

* Trước hết, bộ phận bán hàng là tai mắt của công ty, là những người ở vị trí tốt nhất để thu thập tin tức bị lãng quên bằng nhiều phương pháp khác nhau

* Thứ hai, Công ty kích thích người phân phối, bán lẻ và người môi giới cung cấp thêm tin tức quan trọng ấy

* Thứ ba, mua thông tin bên ngoài cung cấp thường do các công ty chuyên nghiệp thu thập

* Thứ tư, Công ty tiến hành rà soát các ấn phẩm chủ yếu, các tin tức tóm tắt thích hợp

và đánh giá thông tin Thu thập và lập hồ sơ tin tức thích hợp

4, Hệ thống nghiên cứu Marketing :

“ Nghiên cứu Mar là sự hoạch định có hệ thống, sự thu thập, phân tích và báo cáo dữ liệu cũng như các phát hiện thích hợp cho tình hình Mar đặc biệt mà công ty đang đối phó”

* Nguồn cung ứng :

Đối với các công ty nhỏ, nguồn cung ứng là các sinh viên hay giảng viên đại học thiết kế

và thực hiện dự án, hoặc một công ty nghiên cứu Mar nhỏ

Đối với các công ty lớn, họ thành lập bộ phận nghiên cứu Mar cho riêng mình và mua dịch vụ bên ngoài của các công ty nghiên cứu Mar

* Mục đích: Nhằm xác định đặc tính thị trường, đánh giá tiềm năng thị trường, phân tích

cổ phiếu thị trường, phân tích bán hàng, nghiên cứu các khuynh hướng kinh doanh, dự đoán tầm ngắn (< 1 năm) , nghiên cứu sp cạnh tranh, dự đoán tầm xa (>1 năm), nghiên cứu giá cả, và thử nghiệm các sp hiện có

* Quy trình :

1 Xác định vấn đề và đối tượng nghiên cứu

2 Triển khai kế hoạch nghiên cứu

3 Thu thập thông tin

4 Phân tích thông tin

5 Trình bày các phát hiện

II Phân tích môi trường marketing

Môi trường Mar của công ty bao gồm các tác nhân và lực lượng ảnh hưởng đến khả năng phát triển và gìn giữ thành công giao dịch với khách hàng của mình

Các nhân tố và môi trường ấy được mô tả trong môi trường vi mô và môi trường vĩ mô của công ty

1 Các nhân tố trong môi trường vi mô:

Bao gồm những tác nhân thuộc khung cảnh trực tiếp của công ty – đó là, bản thân công

ty, các nhà cung cấp, các trung gian tiếp thị, các thị trường khách hàng, các đối thủ cạnh tranh, và các giới có quan hệ…

- Bản thân công ty gồm các bộ phận khác nhau như cấp điều hành cao cấp, tài chính, R&D (nghiên cứu và phát triển), bán hàng, sản xuất và kế toán…

- Các nhà cung cấp là những cơ sở và cá nhân kinh doanh chuyên cung cấp nguyên vật liệu cần thiết cho hoạt động sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ của công ty lẫn đối thủ cạnh tranh Những tiến triển trong môi trường cung cấp có thể tác động quan trọng đến hoạt động mar của công ty

cơ sở phương tiện trong phân phối, các cơ sở dịch vụ tiếp thị và các trung gian tài chính

- Có năm loại thị trường khách hàng gồm : thị trường người tiêu thụ là những cá nhân

và những gia đình mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho chính họ; thị trường kỹ nghệ là những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ cho công việc sản xuất của họ để kiếm lời hoặc để hoàn thành các mục tiêu khác; thị trường người bán lại là những tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để bán chúng lại kiếm lời; thị trường chính quyền là những cơ quan nhà nước mua hàng hóa và dịch vụ để tạo ra các dịch vụ công ích hoặc để chuyển nhượng những hàng hóa và dịch vụ này cho những người cần đến chúng; thị trường quốc tế là những người mua ở nước ngoài gồm người tiêu thụ – người sản xuất – người bán lại- các cơ quan nhà nước ở nước ngoài

- Về đối thủ cạnh tranh có nhiều loại như : đối thủ cạnh tranh về mặt ước muốn – tức là những ước muôn tức thời khác mà người tiêu thụ muốn thỏa mãn; đối thủ cạnh tranh về loại – tức là những phương cách cơ bản mà người mua có thể thỏa mãn được một ước muốn đặc thù nào đó; đối thủ cạnh tranh về hình thái sản phẩm – tức những hình thái khác sản phẩm có thể thỏa mãn được ước muốn đặc thù nào đó của người mua; đối thủ cạnh tranh về hiệu – tức những hiệu khác có thể thỏa mãn được đúng ước muốn

Đối với người làm mar, tất cả những nhóm này tạo thành môi trường vi mô của công ty

2 Các nhân tố trong môi trường vĩ mô :

Bao gồm những lực lượng có tính chất xã hội rộng lớn ảnh hưởng đến toàn thể các tác nhân thuộc môi trường vi mô của công ty – đó là các lực lượng về dân số, kinh tế, thiên nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa

- Môi trường dân số thể hiện một kết cấu độ tuổi đang thay đổi trong dân số, sự thay đổi trong gia đình, sự tăng lên của các hộ không gia đình, những sự di chuyển chổ ở của dân chúng, và một dân số được giáo dục chu đáo hơn cũng như có nhiều công nhân lao động trí óc hơn

- Môi trường kinh tế trình bày sự thay đổi thu nhập trong thực tế , kết cấu tiết kiệm và

nợ nần, kết cấu chi tiêu của người tiêu thụ

- Môi trường thiên nhiên nói lên các khan hiếm ngặt nghèo về một số nguyên liệu nào

đó, sự can thiệp ngày càng nhiều của chính quyền trong việc quản trị tài nguyên thiên

- Môi trường kỹ thuật cho thấy có sự biến chuyển theo nhịp gia tốc của kỹ thuật học, những sự đổi mới vô hạn, kinh phí dành cho nghiên cứu cao, sự tập trung vào những cải tiến thứ yếu và sự điều tiết về biến đổi kỹ thuật ngày càng tăng

- Môi trường chính trị cho thấy sự điều tiết, sự cưỡng bức thực hiện có tính chất mạnh

mẽ của cơ quan công quyền đến doanh nghiệp, và sự phát triển các nhóm hoạt động công ích

- Môi trường văn hóa nói lên những xu hướng lâu dài về sự chú trọng đến người khác,

sự thỏa mãn ngay tức thời, đời sống thoải mái, các quan hệ không theo nghi thức và sự định hướng vào cuộc sống thực tại hơn

III Phân tích thị trường tiêu dùng và hành vi của người mua

Điểm xuất phát để hiểu được người tiêu dùng là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình sau đây

1 Những yếu

tố chủ yếu ảnh

hành vi mua sắm :

1.1 Các yếu tố văn hoá:

Nền văn hoá: là yếu tố quyết định cơ bản nhất đến những mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với XH cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm chủng tộc , và các vùng địa lý Tầng lớp xã hội : những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ đảm nhiệm những vai trò nhất định Các tầng lớp XH là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong XH, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

1.2 Các yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo: bao gồm những nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của một người Có 3 cách ảnh hưởng: tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới; ảnh hưởng đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người; tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực chung

Gia đình: có hai gia đình trong đời sống người mua Gia đình định hướng gồm bố mẹ: từ

bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một

ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình yêu Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái

Vai trò và địa vị: Vị trí của mỗi người trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai trò

và địa vị của họ Mỗi vai trò bao gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành

và đều ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của mỗi người Mỗi vai trò đều gắn với một địa

vị Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong XH

Đặc điể

m của ngư

ời mua

Quá trình quyết định của người mua

Quyết định của người mua

Văn hóa

Xã hội

Cá tính Tâm

lý

Nhận thức vấn

đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết định Hành

vi mua sắm

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn đại lý Định thời gian mua

lượng mua

Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp XH và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau

1.4 Các yếu tố tâm lý

Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong đời Một số nhu cầu có tính chất bản năng sinh vật– phát sinh từ trạng thái khẩn trương của cơ thể như đói, khát, khó chịu Một số khác có tính chất từ tâm lý mà ra Mọi nhu cầu trở thành động cơ khi nó đang gây sức ép đủ để hướng người ta kiếm cách thỏa mãn nhu cầu đó Nhận thức: Mỗi người lại có nhận thức khác nhau về cùng một tình huống do họ nắm bắt sự vật là tác nhân thông qua những cảm giác truyền qua 5 giác quan của mình Tuy nhiên, mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc tính của bản thân, vào sự kích tác, mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa tác nhân đó với môi trường xung quanh, và với tình trạng của cá nhân ấy

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội Tri thức của con người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố

Niềm tin và thái độ: Niềm tin là một ý nghĩa khẳng định của con người về một sự việc nào đó Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình Những niềm tin đó tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động theo những hình ảnh đó

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một khách thể hay một ý tưởng nào đó

III Phân tích thị trường công nghiệp và hành vi mua sắm của doanh nghiệp

Thị trường công nghiệp (còn gọi là người sản xuất hay thị trường các doanh nghiệp) bao gồm các cá nhân và tổ chức mua hàng hóa, dịch vụ để sử dụng trong sản xuất các sản phẩm khác, dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay phân phối lại

So với thị trường người tiêu dùng, thị trường công nghiệp có ít người mua hơn, người mua có tầm cỡ hơn, và người mua tập trung hơn theo vùng địa lý; nhu cầu là nhu cầu phát sinh, tương đối không co giãn, việc mua sắm là do những người có trình độ chuyên môn hơn thực hiện, và chịu tác động của nhiều ảnh hưởng hơn

Người mua tư liệu sản xuất thông qua quyết định theo những cách khác nhau tùy theo tình huống mua sắm

Có ba tình huống mua sắm : Mua lặp lại không thay đổi, mua lặp lại có thay đổi và mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới

2 Sự khác biệt chủ yếu của thị trường tiêu dùng và thị trường công nghiệp là gì?

3 Hãy nêu các cơ hội có thể có trong 3 tình huống mua sắm của thị trường công nghiệp

BÀI 3

PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Việc chỉ hiểu khách hàng thôi chưa đủ, các công ty còn phải hiểu rằng sự phát triển của công ty còn tuỳ thuộc vào việc vật lộn chia xẻ thị trường với các đối thủ cạnh tranh Hiểu biết các đối thủ của mình là một điều quan trọng để hoạch định kế hoạch Mar có hiệu quả, nhưng điều công ty cần biết về đối thủ là gì?

Họ cần biết 5 điều: Ai là đối thủ? Chiến lược của họ là gì? Mục tiêu của họ là gì? Điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ? Phản ứng việc thông tin hỗ trợ công ty như thế nào để hình thành chiếc lược Marketing?

I Xác định các đối thủ của công ty

Chúng ta có thể phân biệt 4 mức độ đối thủ dựa trên quan niệm thay thế sản phẩm :

 Đối thủ cùng đưa ra một sản phẩm tương tự và các dịch vụ cho cùng một khách hàng với mức giá tương tự

 Đối thủ sản xuất cùng một sản phẩm hay các loại sản phẩm

 Đối thủ cùng cung ứng một loại dịch vụ

 Đối thủ cùng kiếm tiền của khách hàng

1 Các loại cạnh tranh:

- Độc quyền thuần tuý: chỉ có một công ty cung cấp một vài sản phẩm hay dịch vụ trong một số quốc gia hay khu vực, sự độc quyền này có thể là kết quả của một sắc lệnh quy định, một đăng ký nhãn hiệu, giấy phép, trình độ nền kinh tế hay các nhân tố khác

- Ít cạnh tranh thuần túy: gồm một ít công ty sản xuất chủ yếu các tiện nghi như nhau Ít cạnh tranh khác biệt: gồm một ít công ty sản xuất một số sản phẩm khác biệt– sự khác biệt có thể xảy ra theo chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, dịch vụ

- Cạnh tranh độc quyền: gồm các đối thủ có thể cung ứng các khác biệt toàn bộ hay từng phần– Nhiều đối thủ tập trung vào các phân khúc thị trường để đáp ứng nhu cầu khách hàng tối đa và cho một giá ưu đãi

- Cạnh tranh thuần tuý : gồm nhiều đối thủ cung ứng cùng một sản phẩm, dịch vụ Do không có sự khác biệt căn bản, các đối thủ có giá cả như nhau

2 Quan niệm thị trường cạnh tranh :

Thay vì quan sát các công ty sản xuất cùng một sản phẩm, chúng ta có thể nhìn vào các công ty thỏa mãn cùng một nhu cầu khách hàng hay phục vụ cùng một nhóm khách hàng

Nói chung, quan niệm thị trường cạnh tranh mở tầm nhìn công ty đến một loạt các đối thủ hiển nhiên, rộng lớn hơn và kích thích việc hoạch định kế hoạch thị trường chiến lược lâu dài hơn

3 Xác định mục tiêu của đối thủ :

Sự hiểu biết về các mục tiêu sẽ cho phép đưa ra các dự đoán về khả năng của đối thủ cạnh tranh về tài chính, mức độ phản ứng với bên ngoài, và các hành động của đối thủ cạnh tranh

Các mục tiêu của đối thủ cạnh tranh gồm

 Những giá trị hoặc niềm tin kinh tế

hay phi kinh tế

II Đánh giá sức mạnh và điểm yếu của đối thủ

Các đối thủ khác nhau có thể thực hiện chiến lược và đạt mục tiêu của họ hay không tuỳ thuộc vào nguồn lực và khả năng của họ

- Bước đầu tiên để xác định sức mạnh và điểm yếu của đối thủ là phải thu thập những dữ liệu quan trọng về tình hình kinh doanh của họ như là: thị phần, lợi nhuận, tái đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư mới … Thông thường các thông tin này được biết thông qua các công ty nghiên cứu thị trường

- Các điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ đều được xếp loại theo nhiều thang bậc khác nhau để công ty dễ dàng đưa ra các chiến lược cạnh tranh phù hợp Các vấn đề cần đánh giá là : Khách hàng, Chất lượng sản phẩm, Chủng loại sản phẩm, Hỗ trợ kỹ thuật, Đội ngũ bán hàng …

Một trong những điểm mà công ty cần phải đánh giá đối thủ là sức mạnh tài chính Tình hình tài chính của đối thủ cho thấy đối thủ có dễ dàng đáp ứng các quy định tài chính ngắn hạn và dài hạn hay không

Trong việc tìm kiếm nhược điểm đối thủ, công ty phải xác định bất cứ sự khẳng định

mà đối thủ thực hiện trong doanh nghiệp và thị trường mà không còn hiệu lực một số công ty tin rằng họ sản xuất chất lượng tốt trong khi điều đó không là sự thật lâu dài Nếu đối thủ đang mắc phải một sai lầm quan trọng thì đó là một thuận lợi của chúng

ta

* Các kiểu phản ứng của đối thủ :

1, Đối thủ bỏ qua : Một số đối thủ không phản ứng nhanh chóng hay mạnh mẽ đối với hoạt động của địch thủ

2, Đối thủ chọn lọc : Đối thủ có thể chỉ phản ứng với một vài cú tấn công và không

III Chọn lựa đối thủ để tấn công và tránh né

Công ty có thể tấn công một trong các loại đối thủ sau đây :

 Đối thủ xa chống gần : Hầu hết công ty cạnh tranh với đối thủ giống họ nhất

 Đối thủ tốt đối với xấu : Một công ty sẽ khôn ngoan để hỗ trợ các đối thủ tốt và tấn công đối thủ xấu Cùng phân chia thị trường với đối thủ tốt

Đối thủ tốt có một số tính chất :

- Hoạt động theo quy luật công nghiệp

- Khẳng định thực tế về khả năng phát triển công nghiệp

- Ấn định giá cả hợp lý trong mối quan hệ với chi phí

- Muốn có một công nghiệp lành mạnh

- Tác động người khác giảm chi phí hay cải tiến sự khác biệt

- Chấp nhận mức độ chung của phân chia lợi nhuận

Đối thủ xấu vi phạm các quy định:

- Cố bán cổ phần hơn là thu

- Đầu tư quá khả năng

- Đảo lộn thế cân bằng công nghiệp

Ngoài ra, một công ty thật sự cần và hưởng lợi từ các đối thủ

Sự hiện hữu của các đối thủ đem lại nhiều thuận lợi chiến lược : giảm được nguy cơ bất tín; tăng tổng nhu cầu; sẽ đa dạng hơn; cung cấp chi phí bao trùm cho các nhà sản xuất ít hiệu quả; chia xẻ chi phí phát triển thị trường và hợp pháp hóa kỹ thuật mới; cải tiến sức mạnh trả giá đối với các liên đoàn lao động hay các nhà điều chỉnh;

sẽ phục vụ các phân khúc ít hấp dẫn

BÀI TẬP:

1 Cho ví dụ về các loại cạnh tranh

- Độc quyền thuần tuý

- Ít cạnh tranh thuần tuý

- Ít cạnh tranh khác biệt

- Cạnh tranh độc quyền

- Cạnh tranh thuần tuý

2 Hãy liệt kê 10 nhóm đối thủ cạnh tranh về sản phẩm và về nhu cầu

3 Hãy liệt kê 10 nhóm đối thủ cần tấn công hay tránh né

NGHIÊN CỨU & LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

I Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường

Để có thể đo lường và dự báo nhu cầu của TT, cần xác định rõ một số từ ngữ sau đây :

- Nhu cầu thị trường đối với 1 sp là tổng khối lượng sẽ được mua bởi 1 nhóm khách hàng đã xác định, trong một vùng đã xác định, trong một thời điểm xác định và trong một môi trường xác định dưới một môi trường Mar đã xác định

- Tiên đoán thị trường : Chỉ có một mức độ của chi tiêu Mar sẽ thật sự xảy ra Nhu cầu thị trường tương ứng với mức độ này được gọi là tiên đoán thị trường

- Khả năng thị trường : là giới hạn đạt được từ nhu cầu thị trường khi chi tiêu Mar tiến đến vô cực trong môi trường có sẵn

- Nhu cầu công ty là nhu cầu thị trường trong phần chia thị trừơng của công ty

- Tiên đoán, dự báo của công ty là mức kỳ vọng thương vụ công ty dựa trên một kế hoạch tiếp thị được xác định

- Khả năng của công ty : là giới hạn nhu cầu đạt được khi nỗ lực Mar gia tăng đối với các đối thủ

1 Đánh giá nhu cầu hiện tại :

Để đánh giá nhu cầu hiện tại , cần ước tính tổng tiềm năng của thị trường , tiềm năng thị trường khu vực, tổng mức tiêu thụ của ngành và các thị phần

- Tổng tiềm năng của TT là số lượng tiêu thụ cực đại mà tất cả các công ty có thể có được trong một ngành và trong một thời kỳ nhất định, với một nỗ lực marketing của ngành đã định và môi trường nhất định

- Tiềm năng của TT khu vực là tiềm năng của các TT mà công ty lựa chọn địa bàn tốt nhất và phân bổ ngân sách Marketing của mình một cách tối ưu cho các địa bàn đó Việc ước tính tổng mức tiêu thụ của ngành và các thị phần có nghĩa là phải phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình và ước tính mức tiêu thụ của họ

2 Ước tính nhu cầu tương lai :

Để ước tính nhu cầu tương lai, công ty có thể sử dụng một số phương pháp dự báo: Thăm dò ý định của người mua, tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng, ý kiến chuyên gia, thử nghiệm Thị trường, phân tích chuỗi thời gian và phân tích thống kê nhu cầu

Những phương pháp này có mức độ phù hợp khác nhau đối với mục đích dự báo, kiểu sản phẩm, mức độ sẵn có và độ tin cậy của các số liệu

II Xác định phân khúc Thị trường và lựa chọn Thị trường mục tiêu

Việc phân khúc thị trường cho thấy các cơ hội phân khúc thị trường mà công ty phải đối diện

Công ty cần đánh giá những phân khúc khác biệt và quyết định có bao nhiêu phân khúc nào phục vụ

1 Đánh giá các phân khúc TT

* Sự phát triển và tầm cỡ phân khúc :

Một phân khúc sẽ có sự phát triển và tầm cỡ hấp dẫn và còn không là một hấp dẫn

từ một quan điểm lợi nhuận

Có 5 lực lượng làm rõ tính thu hút dài hạn tiềm ẩn của toàn bộ thị trường hoặc bất cứ phân khúc nào trong đó: đối thủ công nghiệp, người gia nhập tương lai, người thay thế, khách hàng và người cung cấp

Năm mối đe dọa của họ như sau :

 Đe dọa của đối thủ công nghiệp (cạnh tranh phân khúc gay gắt) : một phân khúc không hấp dẫn nếu bao gồm nhiều đối thủ mạnh Tình trạng này sẽ đưa đến các cuộc chiến giá cả thường xuyên, ác chiến quảng cáo và giới thiệu sp mới, và sẽ làm công ty trả giá đắt khi cạnh tranh

 Đe dọa của người mới gia nhập : một phân khúc không hấp dẫn nếu thu hút những đối thủ mới Họ sẽ mang vào các khả năng mới, tài nguyên cụ thể, và dẫn đến tăng phân chia thị trường

 Đe dọa của các sản phẩm thay thế : phân khúc sẽ không hấp dẫn nếu thực sự hiện tại và tương lai có sự thay thế sản phẩm

 Đe dọa của việc gia tăng sức mạnh trả giá của người phân khúc: Phân khúc không hấp dẫn khi người cung ứng có thể tăng giá hay cắt giảm chất lượng hay số lượng sp hay dịch vụ đặt hàng

 Mục đích công ty và nguồn tài lực : Một số phân khúc hấp dẫn có thể bị loại trừ do chúng không khớp với mục đích lâu dài của công ty Chúng có thể là các phân khúc

tự thử thách, nhưng không thể giúp công ty tiến bộ, hướng đến mục tiêu của họ, chúng sẽ phân tán năng lực công ty khỏi các mục đích quan trọng của họ

2 Chọn lựa các phân khúc TT :

Một thị trường mục tiêu bao gồm một loạt khách hàng chia xẻ các nhu cầu thông thường hoặc các đặc tính mà công ty quyết định phục vụ

Có 5 mô thức chọn lựa thị trường mục tiêu :

 Tập trung phân khúc đơn : Trong trường hợp đơn giản nhất, công ty chọn một phân khúc đơn Công ty có nguồn ngân quỹ hạn chế và có thể hoạt động trong chỉ một phân khúc

 Chuyên biệt chọn lựa : Công ty chọn một số phân khúc hấp dẫn và phù hợp với mục đích và nguồn lực của công ty Chiến lược phụ trách đa phân khúc này thuận lợi hơn trong việc đa dạng nguy cơ của công ty Nếu một phân khúc trở nên không hấp dẫn, công ty có thể tiếp tục được lợi nhuận trong các phân khúc khác

 Chuyên biệt sản phẩm : Công ty tập trung vào việc sản xuất một sản phẩm nào đó bán cho nhiều phân khúc

 Chuyên biệt thị trường : Công ty tập trung vào việc phục vụ nhiều nhu cầu ở một nhóm khách hàng riêng biệt

III Định vị sản phẩm

Định vị của công ty phải được bắt nguồn trong sự thấu hiểu thị trường mục tiêu

Định vị là công việc thiết kế cung ứng của công ty để nó có một sự phân biệt và mức giá trị trong suy nghĩ của khách hàng mục tiêu

Công việc định vị gồm 3 bước:

thứ nhất phải xác định các sản phẩm có khả năng, dịch vụ, nhân viên và các sự khác biệt hình ảnh trong mối tương quan với đối thủ

thứ hai, công ty phải áp dụng các tiêu chuẩn để lựa chọn các khác biệt quan trọng nhất

thứ ba, công ty phải đánh dấu một cách hiệu quả thị trường mục tiêu như thế nào để khác với đối thủ

1 Tạo sự khác biệt cho sản phẩm

- Có bốn cách suy nghĩ và việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của một công

“Nhanh hơn” có nghĩa là giảm bớt thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm hay dịch vụ cuối cùng

“Rẻ hơn” có nghĩa là có thể mua được một sản phẩm tương tự với số tiền ít hơn

- Ba chiến lược dẫn đến đặc điểm khác biệt thành công vị trí dẫn đầu thị trường:

+ Hoạt động tuyệt hảo: cung cấp cho khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh và đảm bảo dễ kiếm

+ Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng và có khả năng đáp ứng nhanh chóng những nhu cầu đặc thù và chuyên biệt của nó

+ Dẫn đầu về sản phẩm: Cung ứng cho khách hàng những sản phẩm dịch vụ đổi mới, tăng thêm ích lợi cho khách hàng và hơn hẳn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

Như vậy là một công ty có thể thắng bằng cách kinh doanh tốt hơn, hiểu biết khách hàng mình tốt hơn hay luôn luôn làm ra sản phẩm tốt hơn

* Để tạo sự khác biệt cho sản phẩm có thể dựa vào các yếu tố sau:

 Kiểu dáng hình thức: Hầu hết các sản phẩm được chào mời với nhiều kiểu dáng khác nhau vì kiểu dáng là một dụng cụ cạnh tranh để đa dạng hóa sản phẩm Là yếu

tố đầu tiên tăng giá trị, kiểu dáng là một trong các cách cạnh tranh hiệu quả nhất

 Biểu hiện: Hầu hết các sản phẩm được hình thành ở một trong bốn mức độ thể hiện : thấp, trung bình, cao và hảo hạng Vấn đề là sản phẩm có thể hiện cao có đưa đến lợi nhuận cao hay không ?

 Tính bền chắc: là một mức độ hoạt động trong đời sống sản phẩm Khách hàng sẽ chịu chi nhiều hơn cho các sản phẩm bền chắc

 Tính tin cậy: là mức độ khả dĩ một sản phẩm sẽ hoạt động tồi, hư hỏng trong một thời kỳ đặc biệt Khách hàng trả thêm tiền cho sản phẩm nổi tiếng đáng tin cậy, họ muốn tránh chi phí khi hư hỏng hay thời gian sửa chữa

 Đặc tính sửa chữa được: Tính sửa chữa lý tưởng sẽ tồn tại nếu người dùng có thể

tự sửa chữa với sản phẩm một ít hay không mất tiền hay mất thời gian

 Kiểu mẫu và Đóng gói: Kiểu mẫu mô tả sản phẩm trông vừa mắt và khách hàng cảm thấy như thế nào Kiểu mẫu tạo thuận lợi sáng chế các sản phẩm tinh tế khó bắt chước Đóng gói là tiếp xúc đầu tiên giữa khách hàng và sản phẩm có khả năng biến người mua quyết định mua hay từ chối

 Thiết kế - sức mạnh hội nhập : Chất lượng hàng đầu được đo lường qua thiết kế Một sản phẩm thiết kế tốt sẽ dễ dàng cho sản xuất và phân phối Theo quan niệm khách hàng, một sp thiết kế tốt sẽ tạo thoải mái khi ngắm, mở dễ dàng, lắp đặt hoặc các sử dụng dễ dàng

2 Tạo sự khác biệt cho dịch vụ

* Để tạo sự khác biệt cho dịch vụ có thể dựa vào các yếu tố sau:

 Giao hàng: bao gồm tốc độ, chính xác và chăm sóc tiến trình giao hàng Khách hàng sẽ thường chọn nhà cung ứng có uy tín tốt, giao hàng đúng hẹn

 Lắp đặt: Công việc phải được thực hiện giúp sản phẩm vận hành tại địa điểm theo

kế hoạch Người bán có thể phân biệt ở chất lượng phục vụ lắp đặt của họ

 Huấn luyện khách hàng: tập phục vụ khách hàng sử dụng thiết bị dụng cụ của người bán hàng cách đặc biệt, hiệu quả

 Dịch vụ tư vấn: liên quan đến các dữ kiện thống kê, hệ thống thông tin và các dịch

vụ tư vấn mà người bán cung ứng miễn phí hay có tính tiền

 Sửa chữa: chất lượng của dịch vụ sẵn có cho khách hàng

 Các dịch vụ linh tinh: có thể là cung cấp hợp đồng bảo hành hay dịch vụ bảo dưỡng, hay thiết lập các phần thưởng…

3 Tạo sự khác biệt về nhân sự

Nhân viên được huấn luyện tốt phải thể hiện sáu đặc tính như sau:

+ Năng lực: nhân viên có những kỹ năng và kiến thức cần thiết

+ Nhã nhặn: nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép và chu đáo

+ Có tín nhiệm: nhân viên đều có thể yên tâm giao việc

+ Tin cậy: nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng đều và chính xác

+ Nhiệt tình: nhân viên nhanh chóng giải quyết những yêu cầu và vấn đề của các khách hàng

+ Biết giao thiệp: nhân viên đều cố gắng hiểu được khách hàng và cung cấp thông tin rõ ràng

4 Tạo sự khác biệt về hình ảnh

Cần tìm cách hoàn hảo một số tính cách trong một hình ảnh, phải gợi lên một thông điệp riêng hình thành đặc điểm chủ yếu và xác định vị trí của sp

Đặc điểm nhận dạng và hình ảnh

Đặc điểm nhận dạng là những cách mà công ty sử dụng để làm cho công chúng nhận

ra mình Còn hình ảnh là cách công chúng nhận thức về công ty Công ty thiết kế đặc điểm nhận dạng của mình để hình ảnh của mình trong công chúng, nhưng có những yếu tố khác cũng can dự vào việc quyết định hình ảnh của mỗi người về Công ty

Người ta đi tìm kiếm những đặc trưng nhất định trong một hình ảnh

- Phải truyền đạt một thông tin độc đáo tạo nên những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó

- Phải truyền đạt thông tin đó một cách khác biệt để không thể nhầm lẫn với thông tin tương tự của các đối thủ cạnh tranh

- Phải có sức truyền cảm để làm rung động trái tim và tâm trí người mua

Đoạn nhạc, âm thanh nhất định

* Chữ viết và phương tiện nghe nhìn

Những biểu tượng đã chọn phải được đưa lên quảng cáo để truyền đạt nhân cách của công ty hay nhãn hiêụ

Thông điệp phải được đăng tải trong những ấn phẩm khác nhau như báo cáo hằng năm, những cuối sách mỏng, catalog, đoạn phim quảng cáo, phóng sự, bảng hiệu và danh thiếp của Công ty

Công ty có thể tạo đặc điểm nhận dạng qua những loại hình sự kiện mà nó bảo trợ

Sự kiện thể thao, sự kiện văn hoá, buổi biểu diễn nhạc giao hưởng và triển lãm nghệ thuật, tặng tiền cho các tổ chức từ thiện…

5 Bốn sai lầm định vị:

 Định vị thấp : một số công ty khám phá rằng khách hàng chỉ có một suy nghĩ mơ

hồ về nhãn hiệu – Khách hàng thật sự không biết gì về chúng

 Định vị cao : Khách hàng có ấn tượng quá ít về sản phẩm

 Định vị lầm lẫn : khách hàng có thể có một ấn tượng lầm lẫn về nhãn hiệu Đây là hậu quả của quá nhiều tuyên truyền hoặc thay đổi vị trí sản phẩm quá thường xuyên

 Định vị đáng ngờ : khách hàng có thể thấy khó tin các tuyên bố về kiểu dáng, giá

cả hoặc cả nhà sản xuất

Để hình thành ấn tượng chất lượng cao một cách bền bỉ và đáng tin cậy, công ty cần

có khả năng dàn xếp vấn đề Mar Mix để thực hiện các chiến thuật trong chiến lược định vị

6 Các chiến lƣợc định vị:

+ Định vị của thuộc tính: dựa vào tính chất của sản phẩm đế đưa ra giá trị của sản phẩm

+ Định vị ích lợi: ích lợi có được khi sử dụng sản phẩm tạo nên giá trị

+ Định vị công dụng/ứng dụng: công dụng của sản phẩm tạo nên giá trị

+ Định vị người sử dụng: đối tượng khách hàng tạo cho người dùng 1 vị trí đặc biệt + Định vị đối thủ cạnh tranh: dựa vào đối thủ cạnh tranh để xác định mình

+ Định vị loại sản phẩm: sản phẩm dùng cho những mục đích khác biệt

+ Định vị chất lượng/giá cả: sản phẩm đảm bảo giá trị nhất so với đồng tiền bỏ ra

1 Sự phát sinh ý kiến :

 Nguồn gốc của những ý kiến sp mới : có thể là khách hàng, những nhà khoa học, những công ty cạnh tranh, nhân viên và bộ phận quản lý tối cao

 Những kỹ thuật phát sinh ý kiến : Những ý kiến thực sự tốt phát sinh từ cảm hứng,

nỗ lực và những kỹ thuật Những kỹ thuật sáng tạo có thể giúp cá nhân hay nhóm phát sinh được những ý kiến hay hơn

Bao gồm: Liệt kê thuộc tính rồi tìm cách cải thiện chúng Nhiều đồ vật được liệt kê và mỗi dự án được xem xét so với từng đồ vật khác Nhận ra những kích thước của vấn

đề, về một cấu trúc và đòi hỏi phải khảo sát những quan hệ của chúng Nhận dạng nhu cầu, vấn đề từ người tiêu dùng

2 Sơ tuyển ý kiến :

Những ý kiến còn lại được đánh giá theo chỉ số có trọng lượng, bằng cách liệt kê những yếu tố cần thiết cho việc tung sản phẩm ra thị trường thành công, chỉ ra trọng lượng những yếu tố đó thông qua độ quan trọng tương đối của chúng Sau đó đánh giá khả năng của công ty trên mỗi yếu tố, và nhân mức độ quan trọng với mức khả năng của công ty để có được một sự đánh giá tổng quát khả năng của công ty trong việc tung sp ra thị trường

3 Thể hiện quan niệm và thử nghiệm :

Những ý kiến hấp dẫn phải được chọn lọc thành những quan niệm sản phẩm có thể thử nghiệm được Một ý kiến sản phẩm là một sản phẩm khả dĩ mà công ty có thể cung ứng cho thị trường Nếu ý kiến đó được bổ sung chi tiết hơn và được phát biểu bằng ngôn từ của khách hàng, nó sẽ trở thành một quan niệm

Bất cứ một ý kiến nào cũng có thể biến thành nhiều quan niệm sản phẩm

(ví dụ: một công ty thực phẩm có ý kiến chế tạo loại bột để cho thêm sữa vào nhằm làm tăng bổ và ngon Và công ty đã tạo ra nhiều quan niệm: món đồ uống có sẵn ngay vào bữa điểm tâm mà không cần chuẩn bị Món đồ uống ngon vào những bữa

ăn giữa giờ cho trẻ con giải khát vào buổi trưa Một món phụ bổ dưỡng cho những người lớn tuổi uống trước khi đi ngủ)

Quan niệm sp rồi sẽ làm thành quan niệm nhãn

4 Thể hiện chiến lƣợc mar :

Chiến lược này gồm 3 phần

 Thứ nhất là mô tả kích thước, cơ cấu và hành vi hoạt động của thị trường, rồi tới

sự sắp đặt những sản phẩm dự trữ, và phần tham gia thị trường, mục tiêu lợi nhuận trong những năm đầu tiên

 Thứ hai là vạch ra giá cả dự trù của sản phẩm, chiến lược phân phối và ngân sách tiếp thị cho năm thứ nhất

 Thứ ba là mô tả những mục tiêu lợi nhuận và bán hàng lâu dài Và chiến lược mar mix

5 Phân tích kinh doanh:

 Ước lượng doanh số : Cần phải ước lượng doanh số xem đã đủ để thu một số lợi nhuận thỏa đáng hay chưa Những phương pháp ước lượng phải tuỳ theo sản phẩm được mua một thời, được mua bất thường, hoặc được mua thường xuyên

 Ước tính chi phí và lợi nhuận : Cần ước tính xem phải bán bao nhiêu sản phẩm thì hòa vốn Nếu có cơ sở biết rằng nếu bán được lượng hàng ít nhất cũng bằng điểm hoà vốn thì tiến tới hoàn thành sự thể hiện sản phẩm

6 Thể hiện sản phẩm :

Khi quan niệm sản phẩm thông qua được trắc nghiệm kinh doanh, thì nó được chuyển tới bộ phận chế tạo và bộ phận kỹ thuật để thể hiện một sản phẩm cụ thể Bước này nhằm xác định xem ý kiến sản phẩm có thể biến thành một sản phẩm khả

dĩ về kỹ thuật cũng như về thương mại

 Nghiên cứu những đợt bán: Công ty cần biết có bao nhiêu khách hàng đã mua sản phẩm lần nữa và họ đã được thỏa mãn ra sao Công ty có thể đo lường sự tác động những quan niệm vì quảng cáo thay đổi đã phát sinh những lần mua trở lại, mặt khác việc này nhằm chỉ ra sức mạnh của nhãn hiệu để đoạt được sự phân phối và vị trí thuận tiện ở thương trường

 Kỹ thuật cửa hàng giả tạo: tìm 30 đến 40 người, đưa tiền cho họ và giới thiệu họ vào một cửa hàng có nhiều sản phẩm nổi tiếng và sản phẩm mới, xét xem họ mua sản phẩm nào Sao đó 1 thời gian liên lạc với người mua sản phẩm mới xem thái độ của họ với sản phẩm mới như thế nào Cách này có thể đo được hiệu quả của quảng cáo, tốc độ mua thử, kết quả nhanh chóng và an toàn cạnh tranh

8 Thương mại hóa

 Thời điểm: Có thể thực hiện 1 trong 3 cách: Đưa sản phẩm vào thị trường trước; Đưa sản phẩm vào cùng lúc với đối thủ; Vào trễ

 Địa điểm: Chọn lựa những thị trường theo những tiêu chuẩn chính như uy tín của công ty, chất lượng sưu tầm dữ liệu của khu vực đó và sự thâm nhập cạnh tranh

 Khách hàng: Phải nhắm sẵn việc phân phối và cổ động của mình những nhóm có triển vọng nhất Họ là những người chấp nhận, những người dùng nhiều, những người sẽ nói tốt cho sản phẩm và ta có thể tiếp xúc với họ một cách nhanh chóng mà không hề tốn kém

 Bằng cách nào: Lập kế hoạch giới thiệu sản phẩm mới với các thị trường lần lượt

II Quản trị những sản phẩm qua chu kỳ sống

Quan niệm đời sống chu kỳ sản phẩm tập trung vào những gì đang xảy ra cho một mặt hàng hay nhãn hiệu nhất định chứ không phải cái gì đang xảy ra cho toàn thể thị trường Chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm có 4 giai đoạn rõ rệt :

1 Giai đoạn giới thiệu :

Trước khi một thị trường thành hình thì đã có một thị trường tiềm ẩn, gồm những người cùng có chung một nhu cầu về một sản phẩm chưa xuất hiện Để có thể thiết

kế một sản phẩm đáp ứng được nhu cầu tiềm ẩn này, người sản xuất có 2 cách lựa chọn :

 Thiết kế một sản phẩm nhằm thõa mãn ưa chuộng của 1 phần thị trường Hai hay nhiều sản phẩm nữa có thể tung ra đồng thời để nắm thêm vài phần khác của thị trường

 Thiết kế một sản phẩm nhằm thõa mãn khoản giữa của thị trường Hai hay nhiều sản phẩm nữa có thể tung ra đồng thời để nắm bắt hai hay nhiều phân khúc của Thị trường

Đây là giai đoạn doanh số tăng triển chậm Tiền lời thì chưa có, vì những chi phí cho việc giới thiệu quá cao