Nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị tường Hà Nội (tt)

Nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị tường Hà Nội (tt)Nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị tường Hà Nội (tt)Nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị tường Hà Nội (tt)Nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị tường Hà Nội (tt)Nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị tường Hà Nội (tt)Nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị tường Hà Nội (tt)Nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị tường Hà Nội (tt)Nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị tường Hà Nội (tt)Nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị tường Hà Nội (tt)Nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị tường Hà Nội (tt)Nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị tường Hà Nội (tt)Nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị tường Hà Nội (tt)Nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tại thị tường Hà Nội (tt)

HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG - Phạm Đức Anh NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH LỰA CHỌN THƢƠNG HIỆU NHÀ BÁN LẺ ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH TẠI THỊ TRƢỜNG HÀ NỘI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2017 Luận văn hồn thành tại: HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƢU CHÍNH VIỄN THƠNG Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Hoàng Yến Phản biện 1: …………………………………………… Phản biện 2: …………………………………………… Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ Học viện Công nghệ Bưu Viễn thơng Vào lúc: ngày tháng năm Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Thư viện Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thơng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Song song với phát triển vũ bão công nghiệp công nghệ giới, thị trường bán lẻ công nghệ Việt Nam ngày khởi sắc Sự đời hàng loạt công ty phân phối với xâm nhập mạnh mẽ đại gia lớn vào lĩnh vực khiến môi trường cạnh tranh trở nên khốc liệt Để tồn thành cơng mơi trường đó, doanh nghiệp bán lẻ sản phẩm công nghệ cung cấp sản phẩm phù hợp cho khách hàng mà phải đáp ứng vượt nhu cầu chiếm thị phần lớn thị trường cạnh tranh Việc nâng cao chất lượng dịch vụ, sản phẩm, hài lòng khách hàng giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng trung thành, thu hút khách hàng mới, trì nâng cao lực cạnh tranh Vì hoạt động kinh doanh ngày việc làm thoả mãn đáp ứng nhu cầu khách hàng trở thành trung tâm chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Ngày nay, với khối lượng sản phẩm điện thoại thông minh lớn gần phân phối giống doanh nghiệp khiến cho việc lựa chọn doanh nghiệp nhà bán lẻ để mua sản phẩm điện thoại thông minh khơng cịn dựa tiêu chí so sánh khác biệt sản phẩm Các nhà bán lẻ phải tìm đâu nhân tố tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thơng minh để từ tiếp cận khách hàng khiến khách hàng phải mua chuỗi nhà bán lẻ bán lẻ khơng phải đối thủ cạnh tranh khác Xuất phát từ nhu cầu thực tế đó, với kiến thức tích lũy Học viện Cơng nghệ Bưu Viễn thông hướng dẫn giảng viên hướng dẫn TS Nguyễn Thị Hoàng Yến, học viên lựa chọn đề tài “Nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh thị trường Hà Nội” để thực luận văn tốt nghiệp Tổng quan vấn đề nghiên cứu Các nghiên cứu giới vấn đề ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ kể đến Christopher S Tang với David R Bell, Teck-Hua Ho nghiên cứu hành vi mua sắm lựa chọn cửa hàng (2001) Nghiên cứu phân tích ý định khách hàng trước bước vào cửa hàng hình dung tình mà cửa hàng phải đối mặt với khách hàng để giúp cửa hàng bán lẻ cải thiện hiệu suất họ Một ưu điểm nghiên cứu phản ánh hành vi khách hàng có ý định mua hàng đánh giá nhân tố tác động đến không ý định lựa chọn cửa hàng mà nhân tố tác động đến định mua hàng Một nghiên cứu từ lâu Modeling Store Choice Behavior (1971) hai tác giả David A Aaker J Morgan Jones cho thấy mơ hình hành vi lựa chọn cửa hàng cách hoàn chỉnh nhất, nhiên khoảng cách thời gian lớn nên mơ hình mang lại giá trị tham khảo định Ngoài ra, nghiên cứu khác giúp học viên tham khảo yếu tố thương hiệu nhà bán lẻ, giá bán yếu tố khác tác động vào hành vi lựa chọn nơi mua sắm khách hàng mua trực tuyến siêu thị truyền thống năm 2000 Các nghiên cứu Việt Nam vấn đề lại vấn đề mẻ có vài tác giả bắt đầu nghiên cứu khoảng thời gian mười năm trở lại Tác giả Đinh Thị Hồng Thuý luận văn thạc sĩ trình bày yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động sinh viên TP Hồ Chí Minh năm 2008 Nghiên cứu thực quy mô nhỏ chưa xây dựng thang đo lường cụ thể để đánh giá mức độ quan trọng yếu tố tác động Năm 2014, tác giả Nguyễn Thị Hồng Như nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cửa hàng thức ăn nhanh người tiêu dùng Thành phố Cần Thơ Nghiên cứu nêu phương pháp nghiên cứu nhằm đánh giá mức độ quan trọng yếu tố tác động Nhìn chung, nghiên cứu cung cấp số thông tin lý thuyết thực tiễn số cách tiếp cận vấn đề Mục đích nghiên cứu - Làm rõ sở lý luận mơ hình nghiên cứu bật ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ - Nghiên cứu tìm hiểu nhân tố tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh - Đánh giá ý định lựa chọn nhân tố tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh thị trường Hà Nội Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh nhân tố tác động đến ý định lựa chọn - Đối tượng khảo sát: Khách hàng có ý định mua điện thoại thơng minh thị trường Hà Nội - Phạm vi nghiên cứu: Do điều kiện hạn chế, học viên giới hạn phạm vi nghiên cứu khách hàng có ý định mua điện thoại thơng minh chuỗi bán lẻ điện thoại thông minh thị trường Hà Nội mà học viên công tác Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT với chuỗi cửa hàng FPT Shop đối thủ cạnh tranh lớn chuỗi siêu thị dẫn đầu thị trường bán lẻ điện thoại thông minh Thế giới di động thời gian dự kiến tháng đến tháng năm 2017 Phƣơng pháp nghiên cứu Nhằm nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh thị trường Hà Nội, phương pháp tổng hợp lý thuyết, mơ hình bật ý định lựa chọn nói chung ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thơng minh nói riêng, học viên thực phương pháp sau: - Nghiên cứu thứ cấp - Nghiên cứu định tính - Nghiên cứu định lượng Kết cấu nội dung luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận mơ hình nghiên cứu Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Đề xuất giải pháp kiến nghị CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan nghiên cứu 1.1.1 Hành vi người tiêu dùng 1.1.1.1 Khái niệm vấn đề Từ điển Tiếng Việt định nghĩa Hành vi “tồn nói chung phản ứng, cách cư xử biểu người hồn cảnh cụ thể định” Cịn khái niệm Người tiêu dùng Từ điển kinh tế học đại định nghĩa “bất đơn vị có nhu cầu tiêu dùng hàng hố dịch vụ cuối cùng, thông thường người tiêu dùng coi cá nhân thực tế, người tiêu dùng quan, cá nhân nhóm cá nhân” Trong cơng trình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, Loudon D L & Bitta A J D định nghĩa “Hành vi người tiêu dùng trình định hành động thực tế cá nhân đánh giá, mua sắm, sử dụng loại bỏ hàng hoá dịch vụ” [33] Tương tự, Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk “Hành vi người tiêu dùng” định nghĩa hành vi người tiêu dùng “là toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm” [50] 1.1.1.2 Quá trình định mua Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, người làm marketing phải nghiên cứu nhân tố tác động đến hành vi nhằm tạo ảnh hưởng khác đến người mua mà cịn phải tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế thông qua định mua hàng để từ tác động nhằm thúc đẩy q trình mua hàng người tiêu dùng diễn nhanh Sau đánh giá phương án mua hàng người tiêu dùng xếp hạng đối tượng nhãn hiệu lựa chọn Trong đầu người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng, phải thứ hàng ưa thích Nhưng từ chỗ có ý định mua đến chỗ định mua hàng cịn hai yếu tố can thiệp vào việc định mua Yếu tố thứ thái độ người khác Yếu tố thứ hai yếu tố hoàn cảnh 1.1.2 Ý định lựa chọn người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng 1.1.2.1 Khái niệm Theo Ajzen, ý định xem “bao gồm yếu tố động có ảnh hưởng đến hành vi cá nhân; yếu tố cho thấy mức độ s n sàng nỗ lực mà cá nhân bỏ để thực hành vi” [16, tr.181] Ý định Intention đại diện mặt nhận thức s n sàng thực hành vi, xem tiền đề đứng trước hành vi Có loại ý định ý định lựa chọn ý định điều kiện [15] Ý định lựa chọn (Choice Intention) khái niệm quan trọng nghiên cứu hành vi tiêu dùng ý định lựa chọn sản phẩm, dịch vụ thương hiệu yếu tố định hành vi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ thương hiệu [15] Việc xuất ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ thực thơng qua đánh giá phương án thương hiệu nhà bán lẻ mà khách hàng tìm hiểu trước Nghiên cứu nhằm mục đích nghiên cứu yếu tố có tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ 1.1.2.2 Các nhân tố tác động đến ý định lựa chọn a Thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned ction - TRA) Thuyết hành động hợp lý TR Theory of Reasoned ction xây dựng Martin Fishbein Icek Ajzen từ cuối thập niên 60 kỷ XX hiệu chỉnh mở rộng thập niên 70 Mơ hình TR cho thấy hành vi định ý định thực hành vi b Thuyết hành vi dự định Theory of Planned Behaviour - TPB) “Thuyết hành vi dự định (TPB) phần mở rộng lý thuyết hành động hợp lý (TRA), cần thiết đời TPB hạn chế mơ hình ban đầu đối phó với hành vi mà người có đầy đủ quyền kiểm sốt ý chí” [16] Thuyết TPB phát triển cách thêm thành phần gọi “nhận thức kiểm soát hành vi” vào thuyết TR Theo thuyết hành vi dự định TPB, dự định không bị tác động hai nhân tố thái độ chuẩn chủ quan mà c n nhân tố thứ ba - nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) 1.1.3 Các mơ hình nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ Một nhóm tác giả Allan Cheng Chieh Lu, Dogan Gursoy, Carol Yirong Lu cơng bố nghiên cứu mang tên “ uthenticity Perceptions, Brand Equity and Brand Choice Intention: The Case of Ethnic Restaurants” vào năm 2015 thuộc lĩnh vực dịch vụ nhà hàng Nghiên cứu cho nhận biết thương hiệu, chất lượng nhận thức, hình ảnh thương hiệu có tác động trực tiếp đến lịng trung thành với thương hiệu, từ tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ Trong nghiên cứu mình, nhóm tác giả Pratibha A Dabholkar, Dayle I Thorpe, Joseph O Rentz công bố “ Measure of Service Quality for Retail Stores: Scale Development and Validation” 1996 tạp chí “Journal of the cademy of Marketing Science” nghiên cứu chuyên sâu cảm nhận chất lượng dịch vụ bán lẻ biến phản ánh chất lượng dịch vụ bán lẻ bao gồm: Yếu tố hữu hình, Độ tin cậy, Tương tác cá nhân, Giải khiếu nại Chính sách Nhóm tác giả Mbaye Fall Diallo, Steve Burt, Leigh Sparks công bố nghiên cứu mang tên “The Influence of Image and Consumer Factors on Store Brand Choice in The Brazilian Market - Evidence from Two Retail Chains” năm 2015 Nghiên cứu sâu vào việc nghiên cứu nhân tố tác động đến việc lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ thị trường Brazil thông qua chuỗi bán lẻ Carrefour Extra tương tự chuỗi Metro Việt Nam Có thể thấy yếu tố cảm nhận giá, giá trị cảm nhận, thái độ hình ảnh cửa hàng cảm nhận lại lần nhắc đến Nghiên cứu cho yếu tố thuộc nhân học khách hàng tác động trực tiếp đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ Một nghiên cứu năm 2005 đáng ý “Consumer Evaluations of Sales Promotion: The Effect on Brand Choice” hai tác giả Begona Alvarez Alvarez and Rodolfo Vázquez Casielles Mơ hình nhóm tác giả nghiên cứu xoay quanh yếu tố giá, giá tham chiếu, tổn thất lợi ích khách hàng nhận Trung thành xúc tiến bán hàng tác động đến việc định lựa chọn thương hiệu Cuối nghiên cứu năm 2010 mang tên “Where to Shop? The Influence of Store Choice Characteristics on Retail Market Segmentation” nhóm tác giả Steve Goodman, Larry Lockshin Herve Remaud mảng bán lẻ rượu cho nhân tố tác động mạnh đến ý định lựa chọn cửa hàng thuận tiện (Gần nhà nơi làm việc, gần khu vực mua sắm tơi, chỗ đậu xe dễ dàng tìm kiếm hàng hố cửa hàng , giá chương trình khuyến giảm giá, dịch vụ khách hàng (dịch vụ tốt, có mẫu thử, kiến thức tốt), danh mục hàng hoá đa dạng 1.2 Tổng quan thị trƣờng bán lẻ điện thoại thông minh Việt Nam 1.2.1 Giới thiệu chung thị trường bán lẻ điện thoại thông minh Việt Nam 1.2.1.1 Thị trường bán lẻ điện thoại thông minh so sánh tương quan với thị trường bán lẻ điện thoại phổ thông Việt Nam Theo số liệu từ GfK, thị trường Việt Nam, tỷ trọng điện thoại phổ thơng giảm dần Điều cho thấy thị trường điện thoại thông minh phát triển thay dần thị trường điện thoại phổ thông 1.2.1.2 Thị trường bán lẻ điện thoại thông minh Việt Nam theo phân khúc giá Nhu cầu điện thoại thông minh người tiêu dùng có xê dịch Theo đó, điện thoại thơng minh giá vừa rẻ có xu hướng giảm xuống, thay vào điện thoại thơng minh có giá đắt lại tăng lên 1.2.2 Đặc tính điện thoại thông minh Hiện theo tài liệu nghiên cứu có nhiều tác giả nhiều nghiên cứu đưa khái niệm smartphone Oulasvirta cộng 2011 , Zheng Ni (2005), Bertolucci (2011) nhìn chung cho smartphone điện thoại di động thơng thường tích hợp thêm đặc điểm hay chức gần giống với máy tính cá nhân 1.2.2.1 Ưu điểm điện thoại thông minh 1.2.2.2 Nhược điểm điện thoại thông minh 1.2.3 Tổng quan nhà bán lẻ điện thoại thông minh lớn Việt Nam Tại thị trường Việt Nam, nhà bán lẻ điện thoại thông minh bật với ông lớn Công ty Cổ phần Thế giới di động, Công ty Cổ phần Bán lẻ Kỹ thuật số FPT, Công ty Cổ phần Sản xuất thương mại xuất nhập Viễn thông A Công ty Thương mại xuất nhập Viettel 1.3 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 1.3.1 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu 1.3.1.1 Tác động khía cạnh cảm nhận chất lượng dịch vụ nhà bán lẻ đến ý định lựa chọn nhà bán lẻ điện thoại thông minh Giả thuyết H1: Cảm nhận Yếu tố hữu hình ảnh hưởng chiều với Ý định lựa chọn thương hiệu Giả thuyết H2: Cảm nhận Độ tin cậy ảnh hưởng chiều với Ý định lựa chọn thương hiệu Giả thuyết H3: Cảm nhận Tương tác cá nhân ảnh hưởng chiều với Ý định lựa chọn thương hiệu Giả thuyết H4: Cảm nhận Việc giải khiến nại ảnh hưởng chiều với Ý định lựa chọn thương hiệu Giả thuyết H5: Cảm nhận Chính sách ảnh hưởng chiều với Ý định lựa chọn thương hiệu 1.3.1.2 Tác động Cảm nhận giá nhà bán lẻ đến ý định lựa chọn nhà bán lẻ điện thoại thông minh Giả thuyết H6: Cảm nhận giá ảnh hưởng ngược chiều tới Ý định lựa chọn thương hiệu Có yếu tố nhân học tác động đến ý định lựa chọn nhà bán lẻ điện thoại thông minh tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp thu nhập 1.3.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu thang đo Tác giả đề nghị mơ hình nghiên cứu sau: 10 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 Mục tiêu quy trình nghiên cứu 2.1.1 Thiết kế nghiên cứu Thiết kế nghiên cứu bao gồm loạt bước việc chọn lựa nguồn lực thông tin Phương pháp nghiên cứu tiến hành gồm nghiên cứu sơ thu thập liệu định tính thơng qua vấn sâu, người vấn người mua sử dụng điện thoại thông minh, đáp ứng điều kiện người có ý định mua điện thoại thơng minh giai đoạn lựa chọn nhà bán lẻ điện thoại thơng minh Phương pháp nhằm mục đích khám phá thái độ người tiêu dùng, tìm hiểu yếu tố mà khách hàng quan tâm lựa chọn nhà bán lẻ điện thoại thơng minh Sau điều chỉnh thang đo cảm nhận khách hàng việc lựa chọn nhà bán lẻ điện thoại thông minh Và nghiên cứu thức định lượng: Thu thập thơng tin phương pháp vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi Phương pháp lấy mẫu nghiên cứu đề xuất phương pháp lấy mẫu thuận tiện Việc tổng hợp thực qua phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach s nhân tố khám phá EF lpha , phân tích phân tích hồi quy bội với phần mềm SPSS 20 Cuối báo cáo diễn giải kết nghiên cứu, từ đưa đề xuất kiến nghị Các kỹ thuật chọn mẫu, lựa chọn công cụ nghiên cứu, kỹ thuật thu thập liệu kỹ thuật xử lý liệu nghiên cứu định tính, nghiên cứu thức định lượng việc thiết kế bảng câu hỏi… phân tích kỹ sau xem xét quy trình nghiên cứu 2.1.2 Quy trình nghiên cứu 11 Cơ sở lý luận Mơ hình đề nghị (1) Nghiên cứu định tính: - Phỏng vấn - Tham khảo ý kiến chuyên gia Bảng câu hỏi Mơ hình thang đo (2) Điều chỉnh mơ hình (nếu có) Nghiên cứu thức Nghiên cứu định lượng: Thu thập liệu sơ cấp vấn bảng câu hỏi Kiểm định thang đo Điều chỉnh mơ hình (Nếu có) - Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định mơ hình lý thuyết Kiểm tra phù hợp mơ hình hồi quy bội Đề xuất giải pháp, kiến nghị Phân tích kết nghiên cứu Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 12 2.2 Nghiên cứu định tính 2.2.1 Mục tiêu Những thông tin sơ cấp thu thập để làm rõ vấn đề cần nghiên cứu, đồng thời xác định tiêu phản ánh khía cạnh chất lượng cảm nhận cảm nhận giá người tiêu dùng có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh 2.2.2 Phương pháp Nghiên cứu sơ thực thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật vấn chuyên sâu cá nhân Tác giả thực 10 vấn bán cấu trúc khách hàng có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh chuỗi cửa hàng FPT Shop Thế giới di động vịng tháng tính từ thời điểm thực vấn tháng năm 2017 Những khách hàng tham gia vấn độ tuổi từ 22 49 tuổi hoạt động nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác Mỗi vấn thực khoảng 30 - 45 phút theo bảng hướng dẫn chi tiết trình bày Phụ lục Các vấn ghi âm, sau chép lại phần mềm Microsoft Word 2007 phân tích nội dung theo chủ điểm vấn Về kỹ thuật phân tích, thơng tin vấn lọc theo chủ điểm vấn Sau thơng tin tổng hợp theo chủ điểm tất vấn 2.2.3 Kết nghiên cứu Sau thực nghiên cứu định tính, tác giả điều chỉnh lại câu chữ dễ hiểu hơn, loại bỏ thêm bớt biến quan sát Trong đó, biến quan sát liên quan đến cảm nhận chất lượng dịch vụ tăng lên 28 biến quan sát với số lượng biến quan sát Yếu tố hữu hình, khía cạnh Thuận tiện tăng lên Đây khía cạnh mà tác giả muốn tập trung khai thác Tác giả chủ quan nhận thấy khía cạnh mà khách hàng quan tâm có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ giá thuận tiện Một khía cạnh mà khách hàng quan tâm khuyến mãi, nhiên khía 13 cạnh ảnh hưởng lớn đến việc định lựa chọn dừng lại mức độ ý định lựa chọn Sau trình nghiên cứu định tính, thang đo xây dựng, bổ sung hiệu chỉnh phục vụ nghiên cứu thức Thang đo đo lường thang đo Likert theo thang điểm 2.3 Nghiên cứu định lƣợng 2.3.1 Mục tiêu Tác giả thực chọn mẫu dựa phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể chọn mẫu thuận tiện dựa vào danh sách khách hàng mua điện thoại thông minh chuỗi nhà bán lẻ điện thoại thông minh FPT Shop Thế giới di động Hà Nội khách hàng tham quan điểm bán Mục tiêu tác giả đưa vào phân tích từ 200 mẫu trở lên nhằm đảm bảo phương pháp phân tích thực nghiên cứu 2.3.2 Thiết kế bảng hỏi Dựa thơng tin có từ nghiên cứu sơ mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành xây dựng bảng hỏi sử dụng thang đo Likert nấc để đo lường biến phản ánh chất lượng cảm nhận cảm nhận biến phản ánh ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh khách hàng Bên cạnh đó, bảng hỏi bao gồm câu hỏi xây dựng nhằm xác định thông tin khách hàng độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, lý sử dụng dịch vụ… Bảng hỏi lập kiểm tra cách phát bảng hỏi thử nghiệm Mục đích việc kiểm tra hiệu chỉnh vấn đề nội dung, ngữ nghĩa hay lỗi tả bảng hỏi 2.3.3 Phương pháp thu thập Bảng hỏi sau hiệu chỉnh lại Phụ lục 02 được phát gửi tới 250 khách hàng lựa chọn với giúp đỡ số cộng tác viên Hoạt động thu thập liệu thực từ ngày 15/04/2017 ngày 02/05/2017 thông qua việc phát bảng hỏi giấy trực tiếp khảo sát trực tuyến Trong 250 bảng hỏi phát 14 ra, tác giả thu 234 bảng hỏi Sau loại bỏ bảng hỏi khơng hợp lệ, cịn lại 231 mẫu nhập liệu phân tích, tỷ lệ phản hồi đạt 92.4% Cụ thể mẫu điều tra phân tích định tính theo tiêu chí giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tổng thu nhập hàng tháng lý có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thơng minh - Về giới tính: Có 113 nam giới, tương đương với 48.92% tham gia trả lời điều tra có 118 nữ giới, tức khoảng 51.08% tham gia trả lời - Về độ tuổi: Khách hàng mẫu điều tra đa số người độ tuổi 23 - 30 tuổi chiếm 45.02% - Về nghề nghiệp: Khách hàng có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh điều tra chủ yếu nhân viên văn phòng người làm nghề kinh doanh - Về tổng thu nhập hàng tháng: Khách hàng có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tham gia điều tra chủ yếu có mức thu nhập hàng tháng khoảng từ - 10 triệu từ 10 - 15 triệu 2.3.4 Phương pháp xử lý liệu Các liệu sau thu thập nhập liệu vào phần mềm Microsoft Excel 2007 Sau đó, liệu làm xử lý phần mềm SPSS 20 Thực phân tích liệu phần mềm SPSS 20 thông qua công cụ thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy Cronbach s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội… 15 CHƢƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Kiểm tra chất lƣợng liệu đánh giá độ tin cậy thang đo 3.1.1 Kiểm tra chất lượng liệu Trước tiến hành nghiên cứu định lượng, kiểm định thang đo, cần phải mô tả tên biến tiến hành kiểm tra chất lượng liệu Có tất 38 biến quan sát nhập liệu theo thang đo Để kiểm tra chất lượng liệu, tác giả sử dụng kỹ thuật thống kê mô tả SPSS 20 Cụ thể kiểm tra tham số đo lường độ hội tụ trung tâm độ phân tán biến tham số phân phối Trong phần tính tốn điểm trung bình tất thang đo Phụ lục 03 có mức điểm thấp 1, có mức điểm cao Có 36 tổng số 38 biến có điểm trung bình cao 5.0 Điều cho thấy khách hàng hài lòng với nhiều yếu tố Bên cạnh đó, có biến quan sát có điểm trung bình thấp 5.0 cho thấy khách hàng có xu hướng khơng hài lịng với khía cạnh 3.1.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 3.1.2.1 Quy trình kiểm định thang đo Quy trình kiểm định thang đo bao gồm bước: - Bước 1: Đánh giá sơ thang đo thơng qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach s Alpha - Bước 2: Thực phân tích nhân tố EFA theo phương pháp rút trích thành phần (Principal Component Analysis) với phép xoay Varimax 3.1.2.2 Kiểm định thang đo hệ số Cronbach s Alpha Thực kiểm định, tiến hành loại biến có hệ số tương quan biến Các thang đo điều chỉnh sau: - Thang đo Yếu tố hữu hình gồm biến: {PHY1, PHY2, PHY3, PHY4, PHY5, PHY6, PHY7, PHY8, PHY9} - Thang đo Độ tin cậy gồm biến: {REL1, REL2, REL3} 16 - Thang đo Tương tác cá nhân gồm biến: {PER2, PER4, PER5, PER6, PER7, PER8} - Thang đo Giải khiếu nại gồm biến: {PRO1, PRO2, PRO3} - Thang đo Chính sách gồm biến: {POL1, POL2, POL3, POL4} - Thang đo Cảm nhận giá gồm biến: {PRI1, PRI2, PRI3, PRI5} - Thang đo Ý định lựa chọn gồm biến: {INT1, INT2, INT3, INT4} 3.1.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA Qua phân tích nhân tố khám phá EFA, thang đo điều chỉnh đảm bảo độ tin cậy để thực phân tích, đánh giá bước Các thang đo điều chỉnh gồm tổng cộng 24 biến quan sát sau: - Thang đo Yếu tố hữu hình gồm biến: {PHY1, PHY2, PHY3} - Thang đo Độ tin cậy gồm biến: {REL1, REL2, REL3} - Thang đo Tương tác cá nhân gồm biến: {PER4, PER5, PER6, PER8} - Thang đo Giải khiếu nại gồm biến: {PRO1, PRO2, PRO3} - Thang đo Chính sách gồm biến: {POL1, POL2, POL3, POL4} - Thang đo Cảm nhận giá gồm biến: {PRI1, PRI2, PRI3} - Thang đo Ý định lựa chọn gồm biến: {INT1, INT2, INT3, INT4} 3.2 Thực trạng ý định lựa chọn thƣơng hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh yếu tố tác động 3.2.1 Xác định nhân tố tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh 3.2.1.1 Ý định lựa chọn chung Thái độ khách hàng thương hiệu nhà bán lẻ tốt nhân tố chiếm đến 80% - 95% điểm số tích cực 5, Điều cho thấy khách hàng có xu hướng tiếp tục lựa chọn khuyên người khác lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ tương lai Tuy nhiên có tỷ lệ nhỏ khách hàng chưa hài l ng khơng có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ khuyên người khác lựa 17 chọn tương lai khiến tác giả phải xác định làm rõ nguyên nhân hạn chế 3.2.1.2 Đánh giá khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh khách hàng bao gồm nhân tố sau: a Kiểm định One Sample T-Test với Yếu tố hữu hình Kết cho thấy khách hàng có xu hướng đánh giá cao nhân tố Yếu tố hữu hình thương hiệu nhà bán lẻ quan sát b Kiểm định One Sample T-Test với Độ tin cậy Có thể nhận định khách hàng đánh giá cao nhân tố Độ tin cậy thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh Khách hàng cảm thấy yên tâm thực giao dịch mua bán sử dụng dịch vụ FPT Shop Thế giới di động c Kiểm định One Sample T-Test với Tương tác cá nhân Có thể nhận định khách hàng đánh giá cao biến thuộc nhân tố Tương tác cá nhân thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh Tư vấn viên có vai trị quan trọng tư vấn viên cầu nối trực tiếp khách hàng với thương hiệu nhà bán lẻ d Kiểm định One Sample T-Test với Giải khiếu nại Có thể nhận định vấn đề Giải khiếu nại thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tốt khách hàng đánh giá cao Tuy nhiên vấn đề thái độ giải khiếu nại lại không đánh giá cao biến quan sát lại đạt điểm 5.39 - danh sách biến quan sát bị đánh giá thấp e Kiểm định One Sample T-Test với Chính sách Có thể nhận định vấn đề Chính sách thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh tốt khách hàng đánh giá cao đạt điểm trung bình đồng ý 6.09 điểm) nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn f Kiểm định One Sample T-Test với Cảm nhận giá Vấn đề Cảm nhận giá thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh 18 khách hàng phức tạp Khách hàng cho giá bán cửa hàng nhà bán lẻ phù hợp với chất lượng sản phẩm nhiên có mức giá cao so với cửa hàng nhỏ lẻ khác khiến cho khách hàng có ý định lựa chọn Điều lý giải chất lượng hàng hoá dịch vụ cung cấp thương hiệu nhà bán lẻ khách hàng đánh giá cao khiến cho dù phải trả số tiền lớn cho đồ mua cửa hàng nhỏ lẻ khác khách hàng có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ cho lần trải nghiệm mua sắm điện thoại thông minh Tuy nhiên nhận định Giá bán cửa hàng nhà bán lẻ phù hợp với thu nhập lại đánh giá thấp với mức điểm thấp thứ từ lên 4.99 điểm) lại phức tạp mức giá niêm yết cam kết với nhãn hàng không bán phá giá để ổn định thị trường bán lẻ điện thoại thông minh thương hiệu nhà bán lẻ lớn 3.2.2 Phân tích mức độ quan trọng nhân tố tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh 3.2.2.1 Phương pháp tiến hành Để phân tích hồi quy bội, tác giả tạo biến giả đại diện cho nhân tố tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh thu thập thông qua biến quan sát Với kết kiểm định thang đo, mơ hình nghiên cứu đề nghị điều chỉnh thành: F_INT = f(F_PHY, F_REL, F_PER, F_PRO, F_POL, F_PRI) (3.1) 3.2.2.2 Phân tích tương quan Kết kiểm định tương quan theo hệ số Pearson cho thấy: - Tất biến độc lập có mức ý nghĩa sig nhỏ 5% nên tất biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc - Giữa biến độc lập có tương quan tuyến tính cao, điều nhắc nhở nghiên cứu cần ý đến vấn đề đa cộng tuyến thực phân tích hồi quy bội 3.2.2.3 Phân tích hồi quy bội Các kết phân tích hồi quy bội bao gồm: 19 Kết bảng phân tích phương sai NOV cho thấy, kiểm định F có giá trị Sig nhỏ cho thấy phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội với liệu Các biến độc lập mơ hình có quan hệ với biến phụ thuộc Mơ hình chấp nhận - Với mức ý nghĩa 5%, Sig 0.127, 0.353, 0.307 tương ứng với biến độc lập Yếu tố hữu hình, Giải khiếu nại, Chính sách khơng có ý nghĩa mặt thống kê Các biến lại Độ tin cậy, Tương tác cá nhân Cảm nhận giá có Sig nhỏ 5% nên có ý nghĩa thống kê hay biến độc lập có tác động lên biến phụ thuộc - Hệ số phóng đại phương sai VIF biến độc lập nhỏ 10 cho thấy mơ hình khơng xảy tượng đa cộng tuyến, tức biến độc lập khơng có tác động lẫn Kết hồi quy tuyến tính bội có hệ số xác định R2 0.570 hệ số xác định R2 điều chỉnh 0.559 có nghĩa 55.9% độ biến thiên ý định lựa chọn khách hàng INT giải thích biến mơ hình Hệ số xác định điều chỉnh 0.559 > 0.5 nên kết luận hàm hồi quy có phù hợp cao Phương trình hồi quy tuyến tính có dạng: F_INT = 0.219.F_REL + 0.218.F_PER + 0.422.F_PRI (3.3) - Trong đó, hệ số hồi quy biến độc lập lớn cho thấy nhân tố có tác động thuận chiều đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ - Các hệ số hồi quy chuẩn hoá cho biết mức độ tác động biến độc lập tới biến phụ thuộc Các hệ số hồi quy có giá trị cao phản ánh tác động không nhỏ đến biến phụ thuộc Ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh khách hàng Điều cho thấy cần phải trọng đến nhân tố Cảm nhận giá để nâng cao ý định lựa chọn khách hàng tương lai 3.3 Một số kết khác Những kết nghiên cứu khác đề cập đến khác ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh đối tượng khách hàng 20 khác việc sử dụng phương pháp kiểm định mẫu độc lập Những mẫu khơng có khác biệt có ý nghĩa trung bình khơng nhắc đến 3.3.1 Sự khác ý định lựa chọn đối tượng khách hàng mua có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ khác Có khác biệt ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ đối tượng khách hàng mua có ý định lựa chọn FPT Shop Thế giới di động Đồng nghĩa với việc Thế giới di động người tiêu dùng có ý định lựa chọn cao Điều mang đến từ chất lượng dịch vụ yếu tố mà người tiêu dùng cảm nhận Thế giới di động tốt FPT Shop 3.3.2 Sự khác ý định lựa chọn đối tượng khách hàng mua có ý định lựa chọn điện thoại thơng minh có mức giá khác Có khác biệt ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ đối tượng khách hàng mua có ý định lựa chọn điện thoại thơng minh có mức giá khác Đồng nghĩa với việc Mức giá điện thoại - 10 triệu đồng người tiêu dùng có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ cao 3.3.3 Sự khác ý định lựa chọn đối tượng khách hàng có độ tuổi khác Có khác biệt ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ đối tượng khách hàng Dưới 23 tuổi so với Trên 45 tuổi Đồng nghĩa với việc khách hàng 23 tuổi có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ thấp khách hàng 45 tuổi - độ tuổi có điểm trung bình ý định lựa chọn thấp 5.3571 điểm), cần tập trung cải thiện tương lai 3.3.4 Sự khác ý định lựa chọn đối tượng khách hàng có giới tính khác Có khác biệt ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ đối tượng khách hàng nam nữ Đồng nghĩa với việc khách hàng nam có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ cao khách hàng nữ 21 3.3.5 Sự khác ý định lựa chọn đối tượng khách hàng có tổng thu nhập khác Có khác biệt ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ đối tượng khách hàng có mức thu nhập Dưới triệu đồng từ - 10 triệu đồng, 10 -15 triệu đồng, Trên 15 triệu đồng Ý định lựa chọn đối tượng khách hàng có tổng thu nhập Dưới triệu đồng thấp đạt 5.2308 điểm Điều cần phải thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh ý tập trung cải thiện dài hạn Còn ngắn hạn cần tập trung vào đối tượng - 10 triệu Trên 15 triệu đồng đạt số điểm Ý định lựa chọn tương đương cao nhóm đối tượng (5.7232 5.7561) kích thích lịng trung thành cao khai thác tối đa doanh thu 3.3.6 Sự khác ý định lựa chọn đối tượng khách hàng có nghề nghiệp khác Có khác biệt ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ đối tượng khách hàng có nghề nghiệp sinh viên kinh doanh Đồng nghĩa đối tượng khách hàng có nghề nghiệp kinh doanh có ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ cao 3.4 Tóm tắt kết nghiên cứu 3.4.1 Tóm tắt kết nghiên cứu định lượng Kết nghiên cứu định lượng mang lại nhận xét ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh thị trường Hà Nội khách hàng - Khách hàng có chiều hướng thiên ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh thị trường Hà Nội Tuy nhiên, kết khảo sát định lượng cho thấy nhiều khách hàng phân vân trước ý định lựa chọn giới thiệu thương hiệu nhà bán lẻ đến người thân quen - Ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh thị trường Hà Nội khách hàng chịu tác động trực tiếp từ nhân tố có ý nghĩa mặt thống kê bao gồm: Độ tin cậy, Tương tác cá nhân Cảm nhận giá Trong đó, nhân tố Cảm nhận giá khách hàng đánh giá nhân tố có tác động mạnh đến ý định lựa chọn Ngoài ra, chênh lệch mức độ tác động nhân tố cịn lại khơng nhiều 22 - Khách hàng đánh giá nhân tố Độ tin cậy thương hiệu nhà bán lẻ cao nhất, tiếp đến nhân tố Tương tác cá nhân cuối nhân tố Cảm nhận giá Với nhân tố Tương tác cá nhân, khách hàng đánh giá thái độ phục vụ chưa nhiệt tình nhân viên tư vấn bán hàng Với nhân tố Cảm nhận giá, khách hàng đánh giá mức giá thương hiệu nhà bán lẻ cao cửa hàng nhỏ lẻ khác không khiến cho khách hàng lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ - Nhóm đối tượng có thu nhập thấp, trẻ tuổi bị thương hiệu nhà bán lẻ bỏ quên 3.4.2 Tóm tắt kết nghiên cứu định tính Ngồi kết nghiên cứu định lượng trên, q trình nghiên cứu định tính, tác giả ghi nhận số vấn để cịn thiếu sót tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh thị trường Hà Nội bao gồm: - Các nhân tố mà khách hàng quan tâm đánh giá phương án lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ bao gồm Yếu tố hữu hình, Độ tin cậy, Tương tác cá nhân, Giải khiếu nại, Chính sách Cảm nhận giá - Hiện tại, thị trường bán lẻ điện thoại thông minh Hà Nội có khơng cửa hàng nhỏ lẻ chuỗi cửa hàng kinh doanh tập trung địa bàn riêng có mức giá hấp dẫn hơn, cạnh tranh - Nhân viên tư vấn bán hàng cửa hàng chưa mang lại cho khách hàng nhiều cảm giác phục vụ cách riêng biệt - Nhiều khách hàng cho Sự thuận tiện nhân tố mà khách hàng quan tâm, đặc biệt việc Có cửa hàng thương hiệu nhà bán lẻ gần nhà, văn phịng làm việc tơi gần khu vực mua sắm 23 CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ 4.1 Đề xuất giải pháp với thƣơng hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh 4.1.1 Nâng cao cảm nhận giá khách hàng 4.1.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên 4.1.3 Tăng cường hoạt động nghiên cứu thị trường 4.1.4 Phát hành thẻ khách hàng thân thiết 4.2 Kiến nghị với phủ Để giải pháp hồn thiện nâng cao ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ khách hàng triển khai thuận lợi đạt hiệu cao Chính phủ cần có sách hữu hiệu Sự quản lý vĩ mơ Chính phủ định hướng chung ảnh hưởng trực tiếp đến việc kinh doanh bán lẻ thương hiệu nhà bán lẻ nước Các kiến nghị với Chính phủ cụ thể sau: Thứ nhất, tiếp tục ngăn chặn trừng trị hành vi vi phạm gian lận thương mại cửa hàng nhỏ lẻ không chất lượng, giữ cho môi trường kinh doanh công để thương hiệu nhà bán lẻ chân hoạt động Việc thực việc xây dựng, ban hành sách phát triển, biện pháp quản lý cụ thể, rõ ràng, minh bạch thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh Thứ hai, tiếp tục thực sách mở cửa, tạo điều kiện cho nhiều nhà đầu tư tham gia góp phần phát triển thị trường, từ đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng Thứ ba, tăng cường quản lý, giám sát tiêu chất lượng nhà bán lẻ không thương hiệu nhà bán lẻ mà cửa hàng nhỏ lẻ khác nhằm bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng đảm bảo thị trường phát triển bền vững Thứ tư, khuyến khích nhà bán lẻ chăm sóc đến đối tượng giới trẻ, có chế độ ưu đãi dành cho chương trình phục vụ cho đối tượng 24 KẾT LUẬN Luận văn “Nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh thị trường Hà Nội” nghiên cứu ý định hành vi người tiêu dùng điện thoại thông minh Việt Nam Đề tài hoàn thành mục tiêu đề ra: khái quát khái niệm lý thuyết người tiêu dùng, hành vi người tiêu dùng, hành vi ý định, ý định lựa chọn, ý định lựa chọn nhà bán lẻ; tổng quan thị trường bán lẻ điện thoại thông minh Việt Nam; khảo sát, phân tích, đánh giá rút vấn đề trọng tâm, hạn chế cần khắc phục thời gian tới Luận văn phát nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thơng minh Bên cạnh đó, luận văn tác động nhân tố từ đưa số khuyến nghị góp phần nâng cao chất lượng phục vụ thương hiệu nhà bán lẻ dành cho khách hàng Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt thị trường bán lẻ điện thoại thông minh nay, không thương hiệu nhà bán lẻ nước mà c n thương hiệu nhà bán lẻ nước nhen nhóm cạnh tranh thời gian tới, khơng phải thương hiệu trụ vững Thương hiệu nhà bán lẻ đánh trúng tâm lý người tiêu dùng có lợi chiếm thị phần cao thị trường, từ xây dựng thương hiệu ngày lớn mạnh bền vững Tuy đạt số kết định mặt lý luận thực tiễn, song luận văn thực thời gian ngắn vấn đề hành vi ý định người tiêu dùng vấn đề phức tạp nên cần thực nhiều nghiên cứu chuyên sâu để phát thêm nhân tố khác để hiểu cặn kẽ nguyên nhân cản trở ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ người tiêu dùng Những hạn chế động lực để tác giả cố gắng học hỏi để khắc phục hạn chế thực nghiên cứu tương lai ... đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh - Đánh giá ý định lựa chọn nhân tố tác động đến ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh thị trường Hà Nội. .. pháp nghiên cứu Nhằm nghiên cứu ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh thị trường Hà Nội, ngồi phương pháp tổng hợp lý thuyết, mơ hình bật ý định lựa chọn nói chung ý định lựa. .. hàng phân vân trước ý định lựa chọn giới thiệu thương hiệu nhà bán lẻ đến người thân quen - Ý định lựa chọn thương hiệu nhà bán lẻ điện thoại thông minh thị trường Hà Nội khách hàng chịu tác động