Quản trị lực lượng bán hàng trên thị trường đà nẵng của công ty bia việt nam (tt)

Chương 1 - LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 1.1 Khái quát về lực lượng bán hàng 1.1.1 Khái niệm lực lượng bán hàng - Lực lượng bán hàng là các cá nhân, tổ chức được đào tạ

đề tài: ”Quản trị lực lượng bán hàng trên thị trường Đà Nẵng

của công ty Bia Việt Nam”

2 Mục đích nghiên cứu

Nhằm thực hiện chương trình quản trị lực lượng bán hàng có hiệu quả tại công ty trên thị trường Đà nẵng

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu công tác quản trị lực lượng bán hàng của công ty Bia Việt Nam trên thị trường Đà Nẵng giai đoạn 2007 đến 2009

4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp khảo sát, phân tích, thống kê, so sánh và tổng hợp

5 Tên đề tài : Quản trị lực lượng bán hàng trên thị trường

Đà Nẵng của công ty Bia Việt Nam

6 Kết cấu của luận văn

Chương 1: “Lý luận chung về quản trị lực lượng bán hàng”

Chương 2: “Thực trạng công tác quản trị bán hàng trên thị trường Đà Nẵng của công ty Bia Việt Nam”

Chương 3: “ Hoàn thiện công tác quản trị lực lượng bán hàng trên thị trường Đà Nẵng của công ty Bia Việt Nam”

Chương 1 - LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG

BÁN HÀNG 1.1 Khái quát về lực lượng bán hàng

1.1.1 Khái niệm lực lượng bán hàng

- Lực lượng bán hàng là các cá nhân, tổ chức được đào tạo nghiệp vụ một cách bài bản không chỉ để bán sản phẩm mà còn xây dựng và duy trì mối quan hệ lâu dài đối với khách hàng

1.1.2 Phân loại lực lượng bán hàng

1.1.2.1 Phân loại theo đối tượng quản lý

* Lực lượng bán hàng riêng

* Lực lượng bán hàng uỷ quyền

1.1.2.2 Phân loại theo nhiệm vụ bán hàng

Tuỳ theo nhiệm vụ mà nhân viên bán hàng cần phải thực hiện, lực lượng bán có thể được phân thành: Lực lượng bán lẻ, lực lượng tạo đơn hàng, lực lượng cung ứng các dịch vụ thương mại

1.1.3 Khái niệm về quản trị lực lượng bán hàng

Theo các chức năng của quản trị thì quản trị lực lượng bán hàng là một tiến trình tổng hợp, hệ thống từ việc nghiên cứu cung cầu

đề xác định mục tiêu, lập kế hoạch Trên cơ sở đó tiến hành hoạch định, tổ chức cho đến việc kiểm tra giám sát, cấu trúc lực lượng bán hàng, tuyển dụng, chọn lựa, huấn luyện, và đánh giá những đại diện bán hàng của công ty Trong đó:

- Hoạch định lực lượng bán hàng bao gồm các hoạt động dự báo nhu cầu về lực lượng bán hàng của doanh nghiệp để đáp ứng số lượng cũng như chất lượng kịp thời các mục tiêu chung

- Tổ chức lực lượng bán hàng bao gồm các hoạt động phân chia và thiết lập các mối quan hệ và quyền hạn trách nhiệm của các

bộ phận trong lực lượng bán hàng để thực hiện mục tiêu chung

- Lãnh đạo lực lượng bán hàng bao gồm: các hoạt động hướng dẫn, động viên, lực lượng bán hàng thực hiện công việc

- Kiểm soát, đánh giá lực lượng bán hàng là đo lường kết quả thực tế so sánh với tiêu chuẩn quy định nhằm phát hiện các sai lệch

để điều chỉnh nếu cần thiết

1.1.4 Vai trò của quản trị lực lượng bán hàng

1.2 Nội dung quản trị lực lượng bán hàng

1.2.1 Hoạch định lực lượng bán hàng

Vậy hoạch định lực lượng bán hàng là bao gồm việc dự báo nhu cầu và cung lực lượng bán, triển khai thực hiện các chương trình nhằm đảm bảo công ty đúng số lượng nhân viên bán hàng, bố trí đúng nơi và đúng lúc

1.2.1.1 Xác định mục tiêu của quản trị lực lượng bán hàng

Với hai mục tiêu cơ bản sau: những mục tiêu hướng vào con

người và những mục tiêu hướng vào doanh số và lợi nhuận

1.2.1.2 Xác định chiến lược về lực lượng bán hàng

* Xác định lực lượng bán hàng cần thiết: cần phải xác định một cách cẩn thận và tiêu chuẩn phẩm chất của nhà bán hàng của doanh nghiệp bằng cách tiến hành phân tích các công việc, xây dựng bản mô tả các công việc, xác định tiêu chuẩn công việc, xác định qui mô lực lượng bán hàng

* Tuyển dụng và lựa chọn: tuyển dụng bán hàng là một chuỗi hoạt động được tạo ra để sắp xếp những người mà họ có thể phù hợp yêu cầu của công ty về nhân viên bán hàng với các nội dung như tiêu chuẩn tuyển dụng, tuyển mộ và với quá trình tuyển chọn

* Đào tạo và phát triển : nhà quản trị phải thường xuyên kiểm tra và đánh giá xem chương trình đã đáp ứng đủ với các nhu cầu và mục tiêu đã đề ra chưa và hơn nữa là cần phải đánh giá hiệu quả kinh tế

của công ty

1.2.2 Tổ chức hoạt động lực lượng bán hàng

Tổ chức lực lượng bán hàng bao gồm việc sắp xếp các hoạt động và các cá nhân theo một cấu trúc nào đó để phối hợp một cách hiêụ quả các nổ lực của cá nhân nhằm hoàn thành mục tiêu chung

1.2.2.1 Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng

* Cơ cấu trực tiếp đơn giản

* Cơ cấu trực tiếp có bộ phận tham mưu

* Cơ cấu theo chức năng

1.2.2.2 Phân loại cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng

* Cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng theo lãnh thổ: việc tổ chức bán hàng theo lãnh thổ triệt để hoàn toàn khả năng hai hay nhiều đại diện bán hàng của cùng công ty tiếp xúc chào bán cùng một khách hàng trên một khu vực nhất định

* Cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng theo sản phẩm: là mỗi đại diện bán hàng chỉ tập trung vào một loại sản phẩm mà họ được phân công trên các vùng địa lý khác nhau

* Cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng theo khách hàng: cơ cấu này,

dựa trên những đặc điểm của khách hàng như: qui mô khách hàng, hành vi mua sắm và việc sử dụng sản phẩm

* Cấu trúc tổ chức lực lượng bán hàng tổng hợp: Công ty thường kết hợp một số nguyên tắc tổ chức lực lượng bán hàng có thể chuyên môn hóa theo lãnh thổ - sản phẩm, lãnh thổ - thị trường, sản phẩm – thị trường

1.2.3 Lãnh đạo lực lượng bán hàng

1.2.3.1 Mô hình lãnh đạo đối với quản trị bán hàng

Mô hình lãnh đạo biểu hiện mối quan hệ giữa người quản trị bán hàng và đại diện bán hàng

1.3.2.2 Thù lao

- Để thu hút đại diện nhân viên bán hàng, công ty phải xây dựng một chế độ thù lao hấp dẫn, cơ sở thiết lập tiền lương bằng cách: xác định mức thù lao, xác định thành phần của thù lao

- Chính sách động viên: nhân viên bán hàng cần có sự khuyến khích

và động viên đặc biệt thì họ mới có thể làm việc hết mình

1.2.4 Kiểm tra đánh giá lực lượng bán hàng

1.2.4.1 Mục đích của việc đánh giá

1.2.4.2 Xây dựng các tiêu chí đánh giá

Tiêu chí đo lường kết quả thường được sử dụng như là doanh

số, số lượng bán theo đơn vị, chi phí bán hàng, tỉ lệ doanh số bán so với chi phí, tiêu chí đo lường hành vi

1.2.4.3 Các phương pháp đánh giá

Tuỳ thuộc vào mục tiêu của mình để lựa chọn phương pháp phù hợp như: phương pháp mức thang điểm, phương pháp xếp hạng, phương pháp so sánh cặp, phương pháp theo tiêu chuẩn công việc Ngoài ra, có thể đánh giá dựa trên thành tích và các loại báo cáo

1.2.4.4 Tiến trình đánh giá

1.2.4.5 Thực hiện các hoạt động điều chỉnh

Trước hết phải tiên đoán các vấn đề nảy sinh, tìm ra các nguyên nhân cụ thể và sau đó là áp dụng các biện pháp điều chỉnh

Chương 2 - THỰC TRẠNG CÔNG TÁC QUẢN TRỊ BÁN HÀNG TRÊN THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG CỦA CÔNG TY BIA

VIỆT NAM 2.1 Khái quát chung về công ty bia Việt nam

2.1.1 Giới thiệu chung về quá trình hình thành và phát triển công ty

2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Công ty Bia Việt Nam thuộc sở hữu của Tập đoàn VBL, một công ty liên doanh giữa Công ty Bia Châu Á Thái Bình Dương Ngành nghề hoạt động: Bia rượu – Nhà sản xuất Trụ sở chính và nhà máy của Công ty Bia Việt Nam được đặt tại Khu Công Nghiệp Hoà Khánh, quận Liên Chiểu, Thành phố Đà Nẵng

2.1.1.2 Chức năng và nhiệm vụ của công ty

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty

2.1.2.1 Mô hình tổ chức bộ máy quản lý

Hiện nay, Công ty Bia Việt Nam hoạt động với mô hình sau:

Ghi chú: Quan hệ trực tuyến; Quan hệ chức năng

Hình 2.1: Mô hình tổ chức bộ máy quản lý

2.1.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận quản lý:

2.1.3 Đặc điểm về hoạt động kinh doanh của công ty

Công ty Bia Việt Nam tại khu vực Miền Trung Tây Nguyên, chuyên sản xuất và phân phối bao gồm các sản phẩm: Bia Larue, Larue Export, Tiger, Foster's, Heineken

Tổng Giám đốc

Giám đốc

Tài chính

Giám đốc Sản xuất

Giám đốc Nhân sự

Giám đốc Kinh doanh và điều phối

2.1.4 Phân tích các nguồn lực

2.1.4.1 Tình hình nguồn nhân lực của công ty

2.1.4.2 Tình hình nguồn tài chính của công ty

2.1.4.3 Cơ sở vật chất (thiết bị và công nghệ)

2.1.5 Phân tích hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn

- Giành thị phần đạt trên 80% ở khu vực Đà nẵng

- Cấu trúc công ty theo hướng quản trị tiên tiến một cách đích thực

- Đào tạo đội ngũ bán hàng có tay nghề cao, chiến lược đào tạo và giữ người tài

2.2.1.2 Kế hoạch bán hàng

* Qui mô lực lượng bán hàng của công ty: Khách hàng của công ty là

các trung gian đại lý và khách hàng nhỏ lẻ ở các nhà hàng, bar, pub, hay quán nhậu, người tiêu dùng cuối cùng Lực lượng bán hàng được phân bổ theo khách hàng trên từng khu vực Trong lĩnh vực đồ uống giải khát, nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng rõ rệt đặc biệt

là ngành rượu bia, thị hiếu của người dân Đà nẵng vẫn ưa chuộng sản phẩm Larue, Larue Export, Tiger, Heineken, Foster’s Mạng luới

phân phối của công ty có các các dạng kênh như sau:

Hình 2.2 : Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của công ty

Công ty Đại lý Bán lẻ Người tiêu

dùng

* Lực lượng bán hàng của công ty: bao gồm các chuyên viên quản lý

và nhân viên tiếp thị Trong đó,

+ Giám đốc bán hàng khu vực (RCM), là giám đốc thương mại khu vực Miền Trung

+ Trợ lý Giám đốc bán hàng khu vực (ASM): điều hành hoạt động bán hàng tại khu vực Đà nẵng và các vùng lân cận

+ Trưởng bộ phận bán hàng (SSUP): phụ trách các khách hàng tổ chức bao gồm khách hàng bán lại, sản xuất và khách hàng nội bộ + Giám sát bộ phận bán hàng (SR), là người quản lý đội ngũ bán hàng tại địa bàn và giúp đỡ trưởng bộ phận khu vực quận điều hành + Nhân viên tiếp thị (PC): phục vụ cho các khách hàng tiêu dùng và một số ít khách hàng mua bán nhỏ lẻ

- Công ty bố trí lực lượng bán hàng là trung bình 2 nhân viên tiếp thị tại các nhà hàng hay các quán ăn uống với là 70 két/ nhân viên/tháng, bất kỳ là nhãn hiệu sản phẩm của công ty

Công ty bố trí lực lượng bán hàng trên thị trường Đà Nẵng như sau:

BẢNG 2 1 : BẢNG THỐNG KÊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG TRÊN THỊ

TT (%)

SL (người)

TT (%)

Nhân viên bán hàng tại Đà nẵng gần 500 người, trong đó chuyên viên quản lý là 20 người Sau khi giám đốc bán hàng (CRM) đưa ra các chỉ tiêu cho từng khu vực kinh doanh hợp lý, lúc này các trưởng bộ phận bán hàng (SSUP) ở các quận sẽ chia các nhân viên giám sát bán hàng khai thác (SR) ra các nhóm và đặt mục tiêu cụ thể cho từng nhóm nhỏ hơn dựa trên địa bàn Từ đó các nhân viên giám sát bán hàng này lại tiếp chia mục tiêu ra cho các tổ trưởng quản lý các phường

* Công tác tuyển dụng và bố trí nhân viên

Công ty tuyển dụng nhân viên dựa vào hai nguồn sau, đó là: tuyển nội bộ và tuyển từ bên ngoài, thông qua các văn phòng dịch vụ việc làm, các trung tâm dạy nghề tại Đà nẵng, Công ty nhận hồ sơ, xem xét

- Quy trình này phù hợp với qui trình tuyển dụng lực lượng bán hàng Qua quá trình tuyển dụng thử việc công ty sẽ xem xét ứng

cử viên nào có đủ năng lực làm việc thì giữ lại Tuy nhiên quá trình này vẫn còn nhiều bất cập ở chỗ là công ty chưa chủ động trong việc tìm kiếm nguồn tuyển dụng mà nó phụ thuộc vào sự nhạy cảm của thị trường lao động Công ty chưa thể hiện tầm quan trọng của nghề bán hàng trong xã hội ở khu vực miền Trung (Đà Nẵng)

- Quá trình tuyển dụng có phân rõ trách nhiệm của từng bước thực hiện: tuyển dụng là do phòng nhân sự thực hiện, đánh giá là do phòng ban sử dụng nguồn nhân lực thực hiện, đảm bảo tính khách quan và công bằng cho các ứng viên Nguồn tìm kiếm nhân lực đáng tin cậy và đa dạng Bên cạnh đó, công ty vẫn còn gặp vấn đề trở ngại như sau:

- Quá trình tuyển dụng chỉ có tính chất một chiều (công ty đánh giá và thu thập các ứng viên) nhưng chưa có chiều ngược lại là

ứng viên đánh giá và chấp nhận công ty Điều này dễ dẫn đến tình trạng nghỉ việc của nhân viên trong thời gian thử việc (khoảng 25%)

* Công tác đào tạo và phát triển

Công ty luôn khuyến khích cán bộ công nhân viên học tập, trao dồi kiến thức chuyên môn và trình độ nghiệp vụ Các cá nhân tự đăng ký học theo nhu cầu của bản thân hoặc công ty xem xét và cử người theo học các lớp đào tạo, bồi dưỡng theo hình thức nhưng chưa thật sự vì mục đích chuyên môn hay nghiệp vụ

Đối với các nhân viên tiếp thị thì sẽ được đội ngũ nhân viên

cũ hướng dẫn, có sự đào tạo, kỹ năng làm việc của tổ trưởng

Hiện nay, công tác đào tạo của công ty với phương pháp khá hiện đại, nhưng vẫn gặp một số vấn đề hạn chế như: chỉ đào tạo nội dung đã được thiết lập chung cho cả công ty với các cấp như nhau

2.2.2 Công tác tổ chức lực lượng bán hàng

2.2.2.1 Cơ cấu tổ chức lực lượng bán hàng của công ty Bia Việt Nam

Hình 2 3 : Mô hình cấu trúc lực lượng bán hàng trên thị trường Đà nẵng

HOB (Head Office Busisness)

RCM (Regional Commerical Manager)

ASM (Asistant Manager)

SSUP (Sale Supervisor)

1.2.2.2 Chức năng và nhiệm vụ của lực lượng bán hàng

2.2.3 Công tác lãnh đạo lực lượng bán hàng

2.2.3.2 Chính sách động viên nhân viên

Đối với những nhân viên đạt được chỉ tiêu đề ra, công ty có chính sách tiền thưởng để khích lệ sự đóng góp các thành viên như tiền thưởng hoàn thành kế hoạch kinh doanh, động viên khai thác, thưởng nhân các ngày lễ, tết, cá nhân hoặc tập thể trong việc thực hiện tiết kiệm chi phí, sáng kiến tổ chức kinh doanh, tìm kiếm khách hàng tiềm năng, có thành tích chông tiêu cực lãng phí

Ngoài ra, công ty tổ chức tham quan, du lịch, tặng bằng khen

và các phần thưởng cho nhân viên xuất sắc, tạo cơ hội thăng tiến, đánh giá xếp loại nhân viên để khen thưởng trước toàn công ty, thực hiện chế độ phúc lợi

2.2.4 Công tác đánh giá lực lượng bán hàng

- Đối với nhân viên tiếp thị (PC): chịu giám sát trực tiếp của công ty thông qua tổ trưởng và giám sát bán hàng thông qua việc báo định kỳ (1tháng/lần) của nhân viên về doanh số bán ra tại điểm bán

- Đối với chuyên viên quản lý giám sát bán hàng: Các Trưởng hoặc phó khu vực bán hàng thì chịu sự giám sát trực tiếp của ban giám đốc thông qua Các báo cáo định kỳ và đột xuất về các hoạt động tại các điểm bán mà khu vực bán hàng mà họ đảm nhận thông qua kết quả đạt được trong kỳ kế hoạch Ngoài ra, việc giám sát còn thực hiện thông qua việc huấn luyện đào tạo nhân viên cấp dưới

2.2.5 Đánh giá chung về công tác lực lượng bán hàng của công ty

Những thành công trong công tác quản trị lực lượng bán hàng:

- Lực lượng bán hàng của công ty đã góp phần tạo ra và giữ được sự

ổn định doanh số và doanh thu trên thị trường

- Lực lượng bán hàng luôn cố gắng hoàn thành mục tiêu mà công ty đặt ra Công ty đã từng bước gây dựng và duy trì được đội ngũ bán hàng tâm huyết, năng động, có phẩm chất đạo đức tốt và gắn bó với công ty

- Công tác quản trị điều hành lực lượng bán hàng của Ban giám đốc công ty đang từng bước được nâng cao

- Công ty luôn tạo dựng môi trường làm việc thân thiện, xây dựng bầu không khí làm việc thân mật, có các cuộc họp để nhân viên tự do phát biểu ý kiến của mình, tạo cho họ cảm giác thoải mái trong công việc Mặt khác, các cấp quản lý có điều kiện khắc phục những sai sót trong việc quản lý điều hành giúp cho công việc ngày càng một phát triển hơn

- Cấu trúc lực lượng bán hàng tương đối đơn giản, gọn nhẹ, các điểm bán có mối quan hệ mật thiết với nhau, hổ trợ từng cụm khu vực bán hàng trong việc thực hiện công việc