Phân tích marketing trong hoạt động kinh doanh của piaggio tại việt nam

Anh/chị hãy vận dụng một hoặc một số trong những lý thuyết marketing sau đây để phân tích về sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức nơi anh / chị đang công tác, đồng thời liên hệ tớ

QUẢN TRỊ MARKETING

Phân tích marketing trong hoạt động kinh doanh của Piaggio tại Việt Nam

Đề bài:

1 Anh/chị hãy vận dụng một (hoặc một số) trong những lý thuyết marketing sau đây để phân tích về sản phẩm / dịch vụ / doanh nghiệp / tổ chức nơi anh / chị đang công tác, đồng thời liên hệ tới thực tế công việc hiện tại mà anh / chị đang làm (có thể đóng góp gì cho công tác marketing của doanh nghiệp / tổ chức của mình):

- Phân đoạn thị trường & chọn thị trường mục tiêu

- Định vị

- Marketing Mix (4P / 7P) (có thể chỉ phân tích 1P bất kỳ)

- Marketing phá cách / Chiến lược Đại dương Xanh

- Truyền thông marketing / Marketing kết nối

2 Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo được sự

khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung đột (conflict) trong

các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt Nam và đề xuất hướng giải quyết

BÀI LÀM Câu 1:

Trong nền kinh tế ngày nay, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn Marketing giúp kết nối mọi hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh

Mô hình marketing phổ biến nhất hiện nay là marketing mix hay còn gọi

là marketing hỗn hợp Đây là một giải pháp có tính chất tình thế và thể hiện mức độ tập trung cao nhất của tổ chức doanh nghiệp trong một giai đoạn nhất định Các công cụ của marketing mix (4P) bao gồm: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion), được thể hiện qua hình vẽ sau:

PIAGGIO là một công ty đa quốc gia có một chặng đường phát triển lâu đời Piaggio là thương hiệu xe tay ga thuộc tập đoàn Piaggio & C S.p.a, một biểu

tượng cho sự tiên phong trong cuộc sống hiện đại Thương hiệu này bao gồm các dòng xe thể hiện sự cách tân mang tính công nghệ, an toàn, thân thiện và mang thiết kế cao cấp, sành điệu Đây là thương hiệu hấp dẫn dành cho tất cả những ai thích sự thay đổi và làm mới mình Chính thức khai trương nhà máy tại Việt Nam

từ tháng 6/2009, đánh dấu một bước tiến quan trọng trong chiến lược phát triển toàn cầu của Piaggio, Piaggio Việt Nam đã nhanh chóng chiếm lĩnh phần lớn thị trường của dòng xe tay ga cao cấp sản xuất nội địa với dòng xe Vespa LX 125 và Vespa LX 150 Hiện nay, Piaggio đứng đầu trong phân khúc xe máy cao cấp tại Việt Nam với các dòng sản phẩm đẳng cấp là: Vespa, Beverly, Liberty, Fly và ZIP

Có được thành công như vậy không thể không nhắc tới vai trò của chiến lược marketing mix công ty đang thực hiện

Phân tích 4P trong marketing của Piaggio

Trong khi các hãng xe máy lớn như HONDA,YAMAHA, SUZUKI chú trọng vào phân đoạn thị trường mà khách hàng có thu nhập trung bình thì công

ty Piaggio lại chọn phân đoạn thị trường mà khách hàng có thu nhập cao.đây là đoạn thị trường khó vì phân đoạn thị trường này rất khó tính,yêu cầu về sản phẩm rất cao Piaggio cung cấp cho thị trường dòng xe tay ga cao cấp Vespa LX

125 và Vespa LX 150 Và chỉ sau 1 năm hơn 23.000 xe Vespa sản xuất tại Việt Nam đã được tiêu thụ Bên cạnh đó, công ty đã luôn luôn thay đổi và cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp với yêu cầu của thị trường Việt Nam Sau khi đã có chỗ đứng trên thi trường công ty bắt đâu mở rộng thị trường của mình,công ty

đã đua vào thị trường những sản phẩm vừa với túi tiền của những người có thu nhập trung bình như sản phẩm ZIP 100,Fly những sản phẩm này đang gây lên cơn sốt trên thị trường xe tay ga việt nam

Thị trường xe máy Việt Nam đang như miếng mồi ngon mà các hãng cố

gắng giành được miếng nào hay miếng đó Tính từ năm 2009, khi Piaggio chính thức có mặt ở thị trường Việt Nam cho đến năm 2011 thì nhu cầu tiêu thụ xe gắn máy ở Việt Nam đã tăng từ 1,8 triệu xe (2009) lên 2,3 triệu xe (2011) Nhận thấy có một sự dịch chuyển lớn trong người tiêu dùng theo xu hướng chuyển từ

sử dụng xe số sang sử dụng xe tay ga ngày càng nhiều Piaggio chiếm lĩnh phân khúc mới trên thị trường đó là phân khúc xe tay ga cao cấp khác biệt hẳn với các hãng xe máy khác thâm nhập phân đoạn thị trường người tiêu dùng có thu nhập trung bình và thấp Vì sản phẩm của công ty không có sự cạnh tranh về giá nhờ tạo được sự khác biệt về đẳng cấp so với sản phẩm của các hãng khác Điếu này công ty đã rất thành công

Công ty đã xây dựng một kênh phân phối rộng khắc trên toàn quốc,các trung tâm bảo hành điều nhằm đem lại dịch vụ tốt nhất cho khách hàng đáp ứng nhu cầu khó tính của người tiêu dùng việt nam.mở rộng kênh phân phối giúp cho công ty gia tăng doanh thu và để đem sản phẩm của mình tới gần khách hàng hơn.Tạo dựng mối quan hệ với các nhà phân phối tạo dựng một kênh phân phối đa dạng

Công ty đã khôn khéo khi đánh vào tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam.Ngoài việc sử dụng các kênh quảng cáo,công ty còn tham gia vào các hội trợ triển lãm nhằm quảng bá sản phẩm còn làm tăng uy tín hay hình ảnh của công ty

Ngoài ra công ty còn tổ chức các câu lạp bộ những người chơi Vespa cổ,ở đây CLB Vespa cổ là một "cầu nối" cho những thành viên xa lạ trở nên gần gũi thân thiết nhau.Tạo ra trào lưu Trong những diễn đàn của các thú chơi trên mạng, Vespa được xem là mạnh nhất với số lượng người truy cập đông, các tin ảnh, bài viết liên tục được cập nhật bằng chính những người yêu Vespa khắp

trong và ngoài nước gửi về Có thể thấy trong diễn đàn những bài viết mang nhiều phong cách khác nhau từ nghiêm túc, hóm hỉnh, gây cười nhằm gắn kết giữa các thành viên xa lạ trở nên gần gũi thân thiện với nhau hơn thông qua đam

mê cháy bỏng với Vespa cổ.Công ty đã thành công trong việc tạo dựng hình ảnh trong tiềm thức của khách hàng qua đó tạo ra một ấn tượng về Piaggio

2 Một số góp ý hoàn thiện công tác Marketing của Piaggio:

 Không ngừng nghiên cứu phát triển sản phẩm mới

Thị trường Việt Nam rất giàu tiềm năng nhưng cũng rất khó tính Người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng những sản phẩm đẳng cấp, độc đáo, công nghệ hiện đại Để đáp ứng yêu cầu này, Piaggo cần không ngừng thay đổi và cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp với yêu cầu của thị trường Việt Nam, đáp ứng tốt nhất thị yếu của khách hàng Bên cạnh đó, Công ty cũng cần xây dựng hệ thống phân phối cũng như dịch vụ sau bán hàng Nhằm đem lại cho người tiêu dùng những dịch vụ tốt nhất

 Phát triển kênh phân phối:

Với mục tiêu cố gắng khai thác thị trường nội địa Việt Nam, mở rộng khả năng phân phối là một điều rất cần thiết Việc này có thể được thực hiện thông qua:

- Duy trì ngày càng nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng

- Đặt thêm các chi nhánh ở các khu vực xa như miền Trung, các tỉnh, thành phố khác

- Tạo được mối quan hệ với các đại lý, có chính sách khuyến khích các đại lý bằng chính sách hoa hồng, chiết khấu, thưởng để tạo nên mối quan hệ tốt đẹp

Vì trong thời gian qua công cụ quảng cáo và PR đã được công ty sử dụng hết sức hiệu quả, cho nên công ty nên cần phát huy tiếp đưa ra các mẫu quảng

cáo mới hơn, rồi tham gia tài trợ cho các chương trình thể thao, văn hóa, nghệ thuật… để quảng bá uy tín, thương hiệu của công ty

Thành công của Piaggio tại thị trường Việt Nam do nhiều nguyên nhân nhưng có nguyên nhân quan trọng là do công ty đã giám đầu tư suy nghĩ đưa ra nhưng chiến lược hợp lý giúp cho công ty đạt được nhiều thành công như ngày hôm nay Chiến lược marketing của Piaggio là một bài học quý báu cho những doanh nghiệp Việt Nam trong xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường

Thành công của Piaggio tại thị trường Việt Nam do nhiều nguyên nhân nhưng có nguyên nhân quan trọng là do công ty đã giám đầu tư suy nghĩ đưa ra nhưng chiến lược hợp lý giúp cho công ty đạt được nhiều thành công như ngày hôm nay Chiến lược marketing của Piaggio là một bài học quý báu cho những doanh nghiệp Việt Nam trong xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường

Cầu 2:

Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh của mình với thị trường Do vậy bên cạnh các chức năng như: tài chính, sản xuất, quản trị nhân sự thì chức năng quan trọng và không thể thiếu được để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển đó là chức năng quản trị Marketing- chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, với khách hàng, với môi trường bên ngoài để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường- nhu cầu của khách hàng làm cơ sở cho mọi quyết định kinh doanh

Chiến lược marketing về cơ bản thường được triển khai chung quanh 4 yếu tố, thường được gọi là 4P như đã đề cập ở câu 1 :

1 Sản phẩm (product),

2 Giá (price),

3 Kênh phân phối (place),

4 Xúc tiến (promotion)

Mô hình 4 P là mô hình cổ điển nhất trong marketing Đây là nền tảng của hầu hết các chiến lược (strategy), giải pháp (solution) hoặc phân tích đánh giá (marketing audit) đối với một chiến lược tiếp thị hiện hữu Trong 4 chính sách đã nếu, chính sách sản phẩm là quan trọng nhất của hoạt động marketing,

cơ sở để thực hiện và triển khai các chiến lược khá; giá cả là một yếu tố rất nhạy cảm; phân phối giúp sản phẩm tới tay khách hàng và xúc tiến giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh tranh Trong bài viết này, tôi muốn đề cập tới yếu tố kênh phân phối và minh họa bằng doanh nghiệp đã tạo được sự khác biệt thông qua

hệ thống kênh phân phối Đó là Vinamilk (VNM) – nhà sản xuất sửa có thị phần lớn nhất tại Việt Nam

 Giới thiệu về Vinamilk:

VNM là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam.Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và cafe cho thị trường Tính theo doanh số và sản lượng, VNM là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam Danh mục sản phẩm của VNM bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát VNM cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

 Phân tích chính sách phân phối của VNM:

+ Chính sách đại lý:

VNM có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành những người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình Trường hợp vi phạm hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác

Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa gồm có sữa đặc, sữa bột và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi

- Với nhóm sản phẩm về sữa (sữa đặc, sữa bột…) : Để được làm đại lý cho các sản phẩm này, VNM đặt ra điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác

- Với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi : Công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý Bởi vì đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến lược của công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến

- Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng

Bằng chính sách quản lý hiệu quả và khuyến khích các đại lý trong mạng lưới của mình, hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc, trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới 7 đại lý chính thức Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh VNM đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn, người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại lý Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách

+ Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối

Hiện công ty có hai kênh phân phối:

(1) Phân phối qua kênh truyền thống (hiện tại công ty có trên 240 nhà

phân phối trên hệ thống phân phối sản phẩm VNM và có trên 140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc

(2) Phân phối qua kênh hiện đại (qua tất cả các hệ thống Siêu thị trong

toàn quốc) Lợi thế của VNM thông qua hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư

trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000 đại lý và 140.000 nghìn điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của VNM cũng như tại các kênh phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…

+ Quản lý kênh phân phối

Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường VNM đã và đang

sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương trình quản lý thông tin tích hợp Oracle E Business Suite 11i ; hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp - Enterprise Resource Planning (ERP) và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management - SAP) Các giải pháp tiên tiến giúp tiếp cận rất hiệu quả đối với chính những khách hàng của VNM, giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ thông tin và nhu cầu của khách hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin, VNM đã quản lý có hiệu quả các kênh phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịp thời và ngày càng cao nhu cầu của người tiêu dùng

+ Xây dựng mạng lưới phân phối

- Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ

-VNM có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm các điểm bán lẻ để tăng doanh thu Bên cạnh mạng lưới phân phối trong nước, công ty còn có các nhà phân phối chính thức tại Hoa Kỳ, châu Âu, Úc và Thái Lan Trong tương lai tiếp tục thiết lập mạng lưới phân phối tại Campuchia

và các nước láng giềng khác

Hiện nay, VNM có hơn 200 chủng loại sản phẩm mỗi ngày, có gần 10 triệu sản phẩm VNM được bán ra trên thị trường VNM là công ty Việt Nam đầu tiên tạo được ưu thế trước các đối thủ nước ngoài ngay trong lĩnh vực không còn sự bảo hộ của Nhà nước VNM chính là mô hình phát triển bền vững dựa trên nguồn nhân lực Việt Và chính sách phân phối của VNM thực sự đã đóng góp vào thành công của VNM đáng để các doanh nghiệp theo sau học tập

và noi theo

Tài liệu tham khảo

1 Giáo trình Quản tri Marketing – ĐH Griggs

2.Giáo trình Marketing quốc tế-Trường ĐH Kinh tế quốc dân Hà Nội 3.Giáo trình Marketing căn bản – Học Viện Ngân Hàng

4.Các trang báo điện tử: www.saga.com, www.marketingchienluoc.com , vneconomy.vn, http://vinamilk.com.vn/, www.piaggio.com.vn/

5.http://www.baocongthuong.com.vn/p0c232n19345/muc-tieu-cua-piaggio-dung-dau-phan-khuc-xe-may-cao-cap-tai-viet-nam.htm

7

http://tintuc.xalo.vn/00-656432870/Vinamilk_Muon_vuon_ra_bien_lon_can_thang_tren_san_nha.html

8.Và các tài liệu tham khảo khác