Phân tích và đánh giá hoạt động marketing của sản phẩm STANDA với các sản phẩm cạnh tranh trên thị trường

Môn học : Quản trị Marketing Chủ đề: Phân tích đánh giá hoạt động Marketing sản phẩm STANDA với sản phẩm cạnh tranh thị trường BÀI LÀM I GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP Thông tin chung Công ty: - Tên Doanh Nghiệp: CÔNG TY CP TIÊU CHUẨN VIỆT (V-STANDA.,JSC) - Trụ sở chính: 18 Nguyễn Chí Thanh, Ba Đình, Hà nội - Văn phòng giao dịch: Lô 109 TT3 Mỹ Đình Sông Đà – Từ Liêm Hà nội - Nhà máy: Khu Công Nghiệp Quang Minh – Mê Linh – Hà Nội Công ty CP Tiêu Chuẩn Việt thành lập năm 2003, từ Trung tâm Điện Tử Công Nghệ trực thuộc Công ty Máy tính Việt Nam I – Bộ Công nghiệp theo chủ trương cổ phần hóa doanh nghiệp Nhà nước Lĩnh vực hoạt động • Sản xuất kinh doanh sản phẩm Điện - Điện tử - Điện lạnh – Đồ gia dụng • Sản xuất thiết bị điện công nghiệp, sản phẩm khí • Sản xuất cung ứng thiết bị trường học • Xây dựng công trình điện dân dụng công nghiệp, công trình điện đến 35 KV • Mua bán cho thuê máy móc ngành Điện – Điện tử, khí Sản phẩm Công ty: • Ổn áp, biến áp, thiết bị nguồn mang thương hiệu STANDA • Các sản phẩm khí mỏng mang thương hiệu TCV: Thang máng cáp; Nhà trạm BTS Shelter; Tủ điều khiển, tủ phân phối; Tủ RACK, Tủ văn phòng, tủ giá thiết bị trường học, Vỏ cột bơm xăng, vỏ cột rút tiền … • Các sản phẩm Điện tử - Điện lạnh – Đồ gia dụng mang thương hiệu NISHU Thế mạnh doanh nghiệp: • Về uy tín, thương hiệu: Sản phẩm ổn áp, thiết bị nguồn Thương hiệu Standa khẳng định vị thị trường thiết bị điện Việt Nam Những phản ứng tích cực từ phía người tiêu dùng hệ thống Đại lý phân phối sản phẩm Điện – Điện tử, điện lạnh nhiều năm qua khẳng định vững uy tín chất lượng sản phẩm Công ty • Về nguồn lực: Nguồn nhân lực Công ty có trình độ chuyên môn kỹ thuật cao, tay nghề vững có nhiều kinh nghiệm việc chế tạo phát triển sản phẩm thiết bị điện – điện tử, điện lạnh Nguồn tài nội lực Công ty tích lũy gia tăng chiến lược phát triển Công ty Nguồn tài ngoại lực huy động từ phía Đại lý, Nhà phân phối lớn Chiến lược marketing mảng sản phẩm ổn áp mang nhãn hiệu STANDA: 5.1 Chiến lược sản phẩm: 5.1.1 Tên nhãn hiệu sản phẩm: STANDA (Viết tắt từ tiêu chuẩn) 5.1.2 Slogan sản phẩm: “STANDA bảo vệ sống tiện nghi” Câu Slogan xuất phát từ tính khác biệt, chức ổn định điện áp, ổn áp STANDA có hệ thống bảo vệ mạch điện tử nhằm mục đích bảo vệ thiết bị dùng sau ổn áp 5.1.3 Hình thức mẫu mã sản phẩm: Sản phẩm thiết kế với kiểu dáng công nghiệp, chắn, an toàn, màu sơn sang trọng, hình thức mẫu mã phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng 5.1.4 Bao bì đóng gói: Bao bì sản phẩm thiết kế đầy đủ thông tin sản phẩm, tên thương hiệu màu đỏ bật trắng tạo nên hấp dẫn khách hàng Đóng gói chắn đảm bảo an toàn vận chuyển bảo vệ sản phẩm không bị trầy xước 5.1.5 Tính chất lượng sản phẩm: Tính năng: chức ổn định điện áp, ổn áp STANDA có hệ thống bảo vệ mạch điện tử nhằm mục đích bảo vệ thiết bị dùng sau ổn áp Đây tính khác biệt làm tăng sức mạnh cạnh tranh sản phẩm Chất lượng: Từ lâu yếu tố mang đến cho khách hàng niềm tin tất sản phẩm mang thương hiệu STANDA, Công ty định hướng vào dòng sản phẩm có chất lượng ổn định, phù hợp với mục đích sử dụng người tiêu dùng Sản phẩm ổn áp standa thiết kế công suất, nguồn linh kiện nhập đồng bộ, quy trình sản xuất lắp ráp kiểm soát chặt chẽ theo tiêu chuẩn ISO 9002 – 2008 5.2 Chiến lược giá: Công ty xây dựng mức giá phù hợp với sức cạnh tranh thị trường tương xứng với đẳng cấp chất lượng sản phẩm Mức giá niêm yết cao khoảng 40% so với giá thu Với tỷ lệ công ty xây dựng thành công sách bán hàng hấp dẫn 5.3 Chiến lược xây dựng kênh phân phối: Công ty triển khai hệ thống phân phối theo kênh: - Kênh khách hàng chiến lược: hệ thống đại lý có khả bán lẻ tốt khu vực - Kênh phân phối khu vực: Nhà phân phối khu vực - Kênh dự án công trình: Kết nối trực tiếp với chủ đầu tư để đưa sản phẩm vào dự án công trình 5.4 Chiến lược xúc tiến bán hàng quảng bá sản phẩm: 5.4.1 Chiến lược xúc tiến bán hàng • Triển khai chương trình khuyến : Sử dụng sản loại sản phẩm khác Công ty sản xuất để triển khai chương trình khuyến mại (ổ cắm dây, giá đỡ cục nóng, aptomat, Điều hòa…) • Tổ chức triển khai dịch vụ sau bán hàng: Sử dụng đường dây nóng để hỗ trợ khách hàng 24/24h • Tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng: Đội ngũ nhân viên thị trường thường xuyên xuống đại lý bán lẻ tuyến để tư vấn thêm cho khách hàng thông tin sản phẩm quy trình sử dụng lắp đặt 5.4.2 Chiến lược quảng bá sản phẩm • In ấn Catalogue, tờ rơi • Quảng cáo Website • Giới thiệu trưng bày sản phẩm • In ấn quảng bá thương hiệu phương tiện vận tải • Sử dụng loại quà khuyến mại in logo, thương hiệu sản phẩm • Triển khai biển bảng quảng cáo điểm bán • Tham gia hội chợ thương mại II, Phân tích môi trường cạnh tranh ngành sản xuất kinh doanh ổn áp §èi Phân tích theo mô hình lực cạnh tranh Porter thñ tiÒ m tµn g Nhµ cung øng §èi thñ c¹nh tranh Ngêi mua Hµ ng tha y thÕ Đối thủ cạnh tranh: Hiện có nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực sản xuất kinh doanh ổn áp, doanh nghiệp có chiến lược thị trường riêng Tuy nhiên tính đến thời điểm đối thủ cạnh tranh trực tiếp STANDA gồm có thương hiệu sau: LIOA, ROBOT, RULER - Sản phẩm ổn áp LIOA Của công ty TNHH Nhật Linh: Là thương hiệu mạnh thị trường ổn áp, thương hiệu sâu vào tiềm thức người tiêu dùng Việt nam Sản phẩm ổn áp Lioa chiếm 50% thị phần tổng thể thị trường ổn áp nói chung nước ta - Sản Phẩm ROBOT Công ty TNHH ROBOT: Cũng thương hiệu có tên tuổi thị trường ổn áp, tập trung tỉnh phía nam từ Đà nẵng trở vào Còn thị trường phía bắc sản phẩm ổn áp Robot triển khai 10 năm thị trường yếu, chủ yếu tập trung vào khách hàng vùng sau vùng xa - Sản phẩm ổn áp RULER Công ty CP Nghiên cứu chế tạo công nghiệp: Là thương hiệu công ty có chiến lược kinh doanh linh hoạt đầu tư có chiều sâu nên tính đến thời điểm thương hiệu ổn áp Ruler giành cho thị phần định thị trường ổn áp tỉnh phía bắc Thương hiệu phát triển cách vững qua năm tháng Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng - Sức hấp dẫn nghành: Do cạnh tranh nghành sản xuất ổn áp, thiết bị nguồn dân dụng mức độ thấp, nên lợi nhuận nghành tương đối cao Do không tránh khỏi xuất đối thủ tiềm tàng Một số doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm thiết bị điện triển khai nghiên cứu mảng sản phẩm ổn áp như: REDSUN, FAVITEC, SUMLEX… - Những rào cản gia nhập ngành: Những công ty thời gian triển khai đưa sản phẩm thị trường, nguồn lực kém, kinh nghiệm kỹ thuật chưa có Hệ thống phân phối chưa có, thương hiệu Tuy nhiên thương hiệu FAVITEC, REDSUN, SAMLEX đối thủ tiềm tàng STANDA tương lai Hàng hóa thay Với tình trạng mạng điện lưới Việt nam thị trường ổn áp phát triển có sản phẩm thay Trong tương lai nhà máy phát điện hệ thống mạng lưới truyền tải điện xây dựng phát triển đáp ứng đủ nhu cầu tiêu dùng sản xuất kinh doanh, mạng lưới điện bình ổn lúc thị trường ổn áp không chỗ đứng Khách hàng Khách hàng áp lực cạnh tranh ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh ngành Hệ thống khách hàng ngành sản xuất kinh doanh ổn áp chia làm nhóm: - Nhóm khách hàng dự án công trình: Đòi hỏi sản phẩm có thương hiệu chất lượng ổn định, có chế linh động Dịch vụ sau bán hàng phải tốt, đủ khả để tư vấn lắp đặt, vận hành xử lý cố kịp thời Do mảng khách hàng thường có nhu cầu mua với số lượng lớn nên thường phải đấu thầu, chào hàng cạnh tranh, nên mức giá bị cạnh tranh khốc liệt - Nhóm khách hàng đại lý tiêu thụ: Đây nhóm khách hàng quan trọng hãng sản xuất, họ cầu nối để đưa sản phẩm doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng Nên việc xây dựng hệ thống mạng lưới điểm tiêu thụ phân bổ giá sách bán hàng phù hợp, đảm bảo ổn định quyền lợi cho người bán vấn đề quan trọng để trì hệ thống Ngoài doanh nghiệp phải thiết lập hệ thống dịch vụ sau bán hàng để đáp ứng kịp thời khâu bảo hành bảo trì đảm bảo giữu uy tín cho thương hiệu Nhà cung ứng Yếu tố nhà cung ứng yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh ổn áp, thiết bị nguồn Bởi không chuẩn bị tốt khâu đầu vào không đủ sức cạnh tranh đáp ứng tốt cho khách hàng vào mùa cao điểm Để sản xuất sản phẩm ổn áp cần số nguyên liệu Tôn silic, tôn mỏng, dây điện từ, linh kiện điện tử - Hiện nguồn nguyên liệu tôn silic Việt nam có nhà cung cấp, hầu hết phải nhập trực tiếp từ nước nên để chủ động nguyên liệu cần huy động lương tài lớn, thường doanh nghiệp sản xuất ổn áp phải có kế hoạch cho năm nguyên liệu Do doanh nghiệp sản xuất qui mô nhỏ khó khăn để chủ động nguồn nguyên liệu nên khó để đủ sức cạnh tranh với doanh nghiệp sản xuất qui mô lớn - Nguyên liệu dây điện từ: Tuy việt nam có nhiều nhà cung cấp giá biến động thường xuyên, hầu hết phải toán sau giao hàng, doanh nghiệp không dám đầu tư tích trữ nguồn nguyên liệu chấp nhận mua theo giá thị trường thời điểm - Các linh kiện điện tử: Đây mảng nguyên liêu quan trọng, hầu hết nhà sản xuất lớn nhập đồng với số lượng lớn cam kết mặt chất lượng Còn doanh nghiệp sản xuất nhỏ lẻ thường mua linh kiện từ chợ điện tử nước nên chất lương đồng bộ, ảnh hưởng lớn đến sức cạnh tranh II, Phân tích chiến lược Marketing đối thủ mạnh ngành 1, Công ty TNHH Nhật Linh (Thương hiệu Lioa) 2, Công ty CP Nghiên cứu chế tạo công nghiệp (Thương hiệuRuler) A, Phân tích Chiến lược Marketing LIOA: * Về sản phẩm thương hiệu - Thương hiệu: Rất trọng vào việc xây dựng phát triển thương hiệu, thương hiệu LIOA từ lâu tiếng ngành sản xuất KD ổn áp sâu vào tiềm thức người tiêu dùng - Hình thức mẫu mã: Kiểu dáng công nghiệp, thay đổi liên tục, nên gây không khó khăn cho người bán hàng - Tính năng: Không có tính chức ổn định điện áp - Chất lượng: Khi có thương hiệu, sách doanh nghiệp ngày thương mại hóa sản phẩm, chất lượng thay đổi theo giá thành Nên tạo hội cho thương hiệu * Chiến lược giá - LIOA doanh nghiệp dẫn đầu sách giá - Giá niêm yết: Hiện Lioa đưa bảng giá niêm yết cao giá thu 38% Lioa thường xuyên thay đổi giá niêm yết lẫn sách bán hàng - Giá cho kênh phân phối: Thực sách chiết khấu thẳng 33-36% bảng giá niêm yết Với sách giá khó để bảo vệ quyền lợi cho người bán Nên khách hàng trung thành Lioa ngày Giá Thị trường(Giá bán): Do Lioa chủ yếu thực sách chiết khấu thẳng nên giá bán thị trường khó kiểm soát Tùy theo mức độ cạnh tranh khu vực giá bán thị trường khác Một số khu vực nông thôn vùng sâu vùng xa thường có mức giá thấp khu vực thành thị * Chiến lược kênh phân phối - LIOA xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm theo kênh chính: - Các nhà phân phối khu vực: Mỗi khu vực Lioa triển khai 2-3 nhà phân phối để làm đối trọng Do thường xuất cạnh tranh mạnh nhà phân phối Lioa với nhau, lợi nhuận nhà phân phối thấp (1 – 1,5%) Kênh dự án: Lioa tổ chức phận dự án trực tiếp kết nối với chủ đầu tư để đưa sản phẩm vào dự án viễn thông, trường học, bệnh viện * Chiến lược xúc tiến bán hàng quảng bá sản phẩm - Vào năm đầu đưa sản phẩm thị trường LIOA sử dụng chiến lược kéo Lioa chi phí nhiều cho việc quảng bá sản phẩm phương tiện thông tin đại chúng đồng thời triển khai nhiều Pano quảng cáo lớn Trong năm trở lại Lioa áp dụng chiến lược đẩy Lioa đưa sách bán hàng thúc đẩy nhà phân phối B, Phân tích Chiến lược Marketing Công ty CP Nghiên cứu chế tạo công nghiệp (Thương hiệuRuler) * Về sản phẩm thương hiệu - Thương hiệu: Chưa trọng vào việc xây dựng phát triển thương hiệu Chỉ tập trung vào chiến lược bán hàng, - Hình thức mẫu mã: Chưa tự chủ động thiết kế cho mấu mã khác biệt Các mẫu mã sản xuất chủ yếu Copy từ mẫu mã Standa Nên nhiều lúc khách hàng nhầm tưởng hàng nhái Chất lượng: Cũng sản xuất chạy theo lợi nhuận nên chất lượng chưa thực tốt Mặt khác qui mô sản xuất nhỏ nên nguồn linh kiện vật tư đầu vào không đồng bộ, nên chất lượng SP không đồng * Chiến lược giá - RULER thực sách giá nghiêng người bán - Giá niêm yết: Ruler đưa giá niêm yết bám sát theo mức giá niêm yết đưa STANDA Lioa, Mức chênh lệch giá niêm yết giá thu Ruler khoảng 40 đến 45% - Giá Đại lý: Ruler thực sách giá khác biệt theo đối tượng khách hàng Nên số đại lý tiêu thụ có hội lợi nhuận bán sản phẩm Giá thị trường (Giá bán): Ruler thực sách giá riêng biệt cho đại lý tiêu thụ nên hầu hết đại lý tiêu thụ Ruler thống bán với mức giá tương đối cao để tối đa hóa lợi nhuận Chiến lược kênh phân phối RULER trực tiếp triển khai hệ thống đại lý độc quyền khu vùng nên đại lý có hội tối đa hóa lợi nhuận bán hàng Với cách triển khai Ruler trì hệ thống khách hàng trung thành, nhiên tốc độ phát triển thị trường chậm, đại lý chủ yếu bán lẻ Chiến lược phù hợp với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh qui mô nhỏ Chiến lược xúc tiến bán hàng quảng bá sản phẩm - RULER hoàn toàn thực hiên chiến lược xúc tiến bán hàng sách đẩy Ruler thường xuyên đưa gói chương trình bán hàng với sách thưởng tích lũy, thưởng doanh số, thưởng toán nhằm thúc đẩy đại lý tiêu thụ theo chương trình bán hàng III, SO SÁNH CHIẾN LƯỢC MARKETING GIỮA LIOA STANDA: - Qua phân tích ta nhận thấy sản phẩm STANDA có số điểm mạnh – yếu sau: Về yếu điểm: + Chưa có thương hiệu lớn sản phẩm LIOA Độ bao phủ mạng lưới tiêu thụ không rộng khắp toàn quốc + Ưu đãi giá cho khách hàng không lớn LIOA + Hệ thống quảng cáo truyền bá thương hiệu chưa trọng đầu tư cho với tầm sản xuất sản phẩm Về điểm mạnh: + Có tính cho sản phẩm thu hút ý người tiêu dùng + Đa dạng hóa dòng sản phẩm, mang nhiều lựa chọn cho người sử dụng + Đầu tư dây chuyền sản xuất lớn, đại góp phần nâng cao chất lượng sản phẩm 10 IV, KẾT LUẬN: Cạnh tranh ngành yếu tố quan trọng doanh nghiệp đưa định sản xuất kinh doanh Để có chiến lược kinh doanh đắn, phù hợp với qui mô, lực mình, doanh nghiệp cần nghiên cứu chu đáo tất lực cạnh tranh ngành Hiện hầu hết doanh nghiệp việt nam trọng việc nghiên cứu vấn đề này, tham gia vào lĩnh vực họ thường không lường trước sức mạnh cạnh tranh đối thủ ngành Đối với Công tyCP Tiêu Chuẩn Việt, kể từ thành lập đưa chiến lược kinh doanh mới, ban lãnh đạo công ty chủ động to chức nghiên cứu kỹ yếu tố cạnh tranh yếu tố kinh tế xã hội, điều kiện, lực doanh nghiệp để đưa chiến lược kinh doanh phù hợp Đối với ngành sản xuất kinh doanh ổn áp phân tích lĩnh vực cạnh tranh tương đối khốc liệt Để có thương hiệu có chỗ đứng vững thị trường nay, qua nghiên cứu, doanh nghiệp chọn cho chiến lược cạnh tranh riêng, hướng mục tiêu cạnh tranh tới chất lượng sản phẩm dịch vụ 11 ... trung thành Lioa ngày Giá Thị trường (Giá bán): Do Lioa chủ yếu thực sách chiết khấu thẳng nên giá bán thị trường khó kiểm soát Tùy theo mức độ cạnh tranh khu vực giá bán thị trường khác Một số khu... hiệu sản phẩm • Triển khai biển bảng quảng cáo điểm bán • Tham gia hội chợ thương mại II, Phân tích môi trường cạnh tranh ngành sản xuất kinh doanh ổn áp §èi Phân tích theo mô hình lực cạnh tranh. .. sản xuất lắp ráp kiểm soát chặt chẽ theo tiêu chuẩn ISO 9002 – 2008 5.2 Chiến lược giá: Công ty xây dựng mức giá phù hợp với sức cạnh tranh thị trường tương xứng với đẳng cấp chất lượng sản phẩm