Những yếu tố chính thường tác động tới việc mua ngẫu hứng

QUẢN TRỊ MARKETING Anh/chị phân tích khác nam & nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng (impulse buying): - Mức độ mua ngẫu hứng - Những sản phẩm khách hàng thường mua ngẫu hứng; khách hàng thường mua ngẫu hứng đâu? - Những yếu tố thường tác động tới việc mua ngẫu hứng - Hậu mua ngẫu hứng (về tài chính, cảm giác áy náy, thỏa mãn/không thỏa mãn với SP mua,…) Hãy sử dụng số liệu thứ cấp (có sẵn) số liệu sơ cấp (quan sát & vấn) để minh họa cho viết BÀI LÀM: ĐẶT VẤN ĐỀ: I Hành vi khách hàng điều bí ẩn mà nhà sản xuất, kinh doanh muốn khám phá Tại sản phẩm doanh số bán hàng khu vực lại khác nhau? Điều làm nên khác biệt hành vi mua sắm nhóm người tiêu dùng? Hành vi khách hàng bắt rễ ăn sâu vào tâm lý phô trương người xã hội Vì cá nhân xã hội không giống ai, nên có nguyên tắc đơn giản giải thích cách thức mà định khách hàng đưa Nhưng nghiên cứu họat động khách hàng cách nghiêm túc đưa “cẩm nang” hành vi mua sắm khách hàng: họ mua hàng không? Trên thực tế, thử lấy giáo khoa nói hành vi khách hàng để xem xét vấn đề Viễn cảnh mà có thật hẹp khái niệm Sự khác nam & nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng V02.Võ Thị Minh Sinh chấp thuận cách thông thường hành vi gây ảnh hưởng tới khách hàng Hành vi người mua chịu ảnh hưởng bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý Tất yếu tố cho ta để biết cách tiếp cận phục vụ người mua cách hiệu Mức độ cân nhắc mua sắm số người tham gia mua sắm tăng theo mức độ phức tạp tình mua sắm Người làm Marketing phải có kế hoạch khác cho bốn kiểu hành vi mua sắm người tiêu dùng: Hành vi mua sắm phức tạp, hành vi mua sắm đảm bảo ưng ý, hành vi mua sắm thông thường hành vi mua sắm tìm kiếm đa dạng Bốn kiểu hành vi dựa sở mức độ tham gia cao hay thấp người tiêu dùng vào chuyện mua sắm có nhiều hay điểm khác biệt lớn nhãn hiệu Vậy, Khách hàng mua nào? Thông thường, hành vi tiêu dùng sản phẩm nói chung trải qua tất năm giai đoạn Song thực tế vậy, trường hợp mua mặt hàng cần để tâm Người tiêu dùng bỏ qua hay đảo lại số giai đoạn Chẳng hạn phụ nữ mua thường xuyên nhãn hiệu thuốc đánh răng, thẳng từ nhu cầu thuốc đánh đến định mua, bỏ qua giai đoạn tìm kiếm thông tin đánh giá Quá trình thể theo thứ tự bước sau: Nhận biết nhu cầu → Tìm kiếm → Đánh giá lựa chọn → Mua sản phẩm→ Sau mua sản phẩm Tuy nhiên, việc người tiêu dùng có thực bước hay không phụ thuộc vào loại định mua sắm mà họ gặp phải Nhìn chung, người tiêu dùng thường phải đối diện với bốn loại định mua sắm sau: Mua sắm thứ yếu, tái mua sắm thứ yếu, mua sắm trọng yếu tái mua sắm trọng yếu Chẳng hạn, với tái mua sắm thứ yếu, người tiêu dùng trung thành với sản phẩm loại, định mang tính nếp quen hàng ngày (ví dụ mua sản phẩm) họ nỗ lực việc đưa định mua sắm Trong trường hợp thói quen hàng ngày, khách hàng trung thành nhãn hiệu bỏ qua vài bước trình mua sắm biết xác cần người tiêu dùng qua nhanh bước Sự khác nam & nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng V02.Võ Thị Minh Sinh Nhưng với định phức tạp hơn, chẳng hạn mua sắm trọng yếu, trình mua sắm kéo dài nhiều ngày, nhiều tuần, nhiều tháng lâu Do đưa bước này, chuyên gia marketing cần nhận tùy thuộc vào hoàn cảnh xung quanh việc mua sắm, tầm quan trọng bước khác Qua nghiên cứu giảng Quản trị marketing nói chung hành vi tiêu dùng nói riêng, kết hợp liệu có sẵn từ trang Web, viết hành vi mua hàng ngẫu hứng qua vấn người thân, bạn bè, đồng nghiệp Trong phạm vi này, phân tích hành vi tiêu dùng cụ thể, hành vi mua hàng ngẫu hứng khác nam nữ hành vi (ví dụ, họ mua sản phẩm gì? Khi người ta mua? Họ thường mua đâu? Mức độ mua sắm họ nào?, Yếu tố dẫn tới việc họ mua hàng ngẫu hứng? Hậu sau mua hàng ngẫu hứng gì?) II NỘI DUNG: Khái niệm Hành vi mua hàng ngẫu hứng: Có thể nói, hành vi mua hàng ngẫu hứng tượng mua phổ biến nhận nhiều ý nhà nghiên cứu giới có nhiều tác giả, với nhiều kết nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng khái niệm Trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội, hành vi ngẫu hứng (impulsive behavior) người thường nhà nghiên cứu nhắc đến hành vi mang tính thiếu chín chắn, non nớt, dại dột, thiếu lý trí, thông minh, chí hành vi sai lầm tội lỗi Tương tự vậy, lĩnh vực nghiên cứu người tiêu dùng, hành vi mua hàng ngẫu hứng thường gắn liền với từ ngữ mang tính tiêu cực thường đươc xem hành vi không tốt mua không cẩn thận, thiếu chín chắn thiếu trách nhiệm Trong thời kỳ nghiên cứu hành vi mua ngẫu hứng, học giả thường đồng cách đơn giản mua hàng ngẫu hứng với việc mua kế hoạch định trước Nghiên cứu Rook (1987) tạo bước ngoặt lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng thông qua việc tổng kết quan niệm trước mua ngẫu hứng đưa định nghĩa hành vi mua Theo Rook, mua hàng ngẫu hứng xảy “khi người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác bất chợt, mang tính thúc mua Sự ngẫu hứng mua thể trạng thái tình cảm phức Sự khác nam & nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng V02.Võ Thị Minh Sinh tạp tạo mâu thuẫn định suy nghĩ, tình cảm người tiêu dùng Ngoài ra, mua ngẫu hứng người tiêu dùng thường có khuynh hướng quan tâm tới hậu việc mua hàng mình” (trang 191) Dựa định nghĩa trước đây, tóm tắt đặc điểm hành vi mua hàng ngẫu hứng sau (PGS.TS Nguyễn Thị Tuyết Mai - hành vi mua hàng ngẫu hứng hậu người tiêu dùng): 1) việc định mua diễn nhanh (Rook 1987; Rook Hoch 1985), 2) hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm người mua; mang tính cảm tính nhiều lý trí (Rook 1987), 3) không bao gồm việc mua sản phẩm để thực mục đích định trước, mua quà cho sinh nhật bạn bè (Beatty and Ferrell 1998) Sự khác nam nữ hành vi mua hàng nói chung hành vi mua hàng ngẫu hứng: Một định mua sắm bị ảnh hưởng mạnh mẽ tình mà người ta tìm thấy họ Tổng quát, tình hoàn cảnh mà người phải đối mặt đưa định mua sắm, chẳng hạn chất môi trường vật chất, trạng thái cảm xúc họ, hay thúc ép thời gian Không phải tình kiểm soát được, đặc biệt hành vi mua gắn liền với diễn biến tình cảm người mua Và có khác người mua lại khác giới Điều thể khía cạnh cụ thể sau: 2.1 Về mức độ mua sắm: Theo Tạp chí Wall Street, phụ nữ mua sắm 61% tiện nghi dùng gia đình, 80% mặt hàng gia dụng đại với giá trị $70 tỉ Trong bà vợ đóng vai trò lực lượng mua sắm vật dụng cho gia đình, ngày phụ nữ độc thân có tỉ lệ mua sắm đồ dùng gia đình gấp đôi nam giới Trong khoảng năm, nhiều người bỏ trung bình $9,000 cho sản phẩm tiện nghi gia đình 2.2 Về sản phẩm mua sắm: - Phần lớn phụ nữ thường mua sắm mặt hàng thứ yếu tái mua sắm mặt hàng thứ yếu Còn nam giới lại thường mua sắm mặt hàng trọng yếu Sự khác nam & nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng V02.Võ Thị Minh Sinh tái mua sắm mặt hàng trọng yếu Vì loại mua sắm coi khó tất sản phẩm mua sắm mang tính quan trọng người tiêu dùng nói chung, mà họ lại có chí chút kinh nghiệm để đưa định chọn lựa, phụ nữ - Với hành vi mua hàng ngẫu hứng, sản phẩm thường mua nữ giới là: giày dép, túi xách quần áo Trung bình, chị em phụ nữ chi 30% thu nhập năm cho quần áo Còn nam giới, thường mua mặt hàng kỹ thuật cao (điện máy, điện tử) 2.3 Địa điểm mua sắm: - Phụ nữ mua sắm địa điểm nào: Chợ, Shop, cửa hàng tạp hóa xu hướng ngày tăng phụ nữ thành phố kênh bán lẻ đại; họ không ngại thử đồ hàng tiếng đồng hồ mà chẳng mua Còn nam giới thường đến siêu thị điện máy hay trung tâm dịch vụ cao cấp xu hướng shop online dành cho nam giới phong phú; họ đỡ tốn thời gian hơn, đỡ ngại hơnkhi phải lượn thật lâu để thử tới thử lui tìm đồ ưng ý Nhiều người thích đến cửa hàng hay siêu thị để chứng tỏ trách nhiệm với gia đình, để chứng minh khả thích ứng trước biến đổi nhanh chóng giá trị xã hội - Với hành vi mua hàng ngẫu hứng, địa điểm mua sắm phụ nữ chủ yếu shop dày dép, túi xách quần áo kênh bán lẻ đại Còn nam giới chủ yếu kênh bán lẻ đại 2.4 Về khả mua sắm: Các giáo sư Trường tổng hợp Brunel London thử tìm hiểu điểm khác biệt nam nữ hành vi mua sắm thông qua nghiên cứu tiến hành 14 quốc gia, có Anh, Pháp, Ấn Độ Trung Quốc (tháng 9-2005) Kết cho thấy nam giới có khả mua sắm nhanh hiệu phụ nữ Phụ nữ thích dạo cửa hàng, nhìn ngắm, trao đổi với bạn gái sản phẩm/dịch vụ mà họ có ý định mua họ vui điều (Ở có yếu tố tâm lý tế nhị: khách hàng nữ, lời khuyên nam giới thường coi quan trọng khách quan lời khuyên phụ nữ) Còn nam giới coi mua sắm hành động nhanh gọn thỏa mãn họ diễn tích tắc họ vừa có sản phẩm Sự khác nam & nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng V02.Võ Thị Minh Sinh Phụ nữ thích mua sắm mà mục đích cụ thể, gặp thích mua Còn nam giới lên kế hoạch sẵn vội vàng mua đồ khoảng thời gian nhanh 2.5 Những yếu tố thường tác động tới việc mua hàng: Có thể nói, có ba dòng tác động đến hành vi mua hàng, là: Tác động nội tại, tác động bên Tiếp thị - Trong hành vi mua hàng nói chung: + Với phụ nữ, nghiện mua sắm - cách giải tỏa tâm lý họ Ý nghĩ việc sắm váy hay kiếm đôi giày ý xuất đầu chị em sau 60 giây Phụ nữ đành cần mua, cần mua sắm Còn, nam giới mua sắm, thường mua cần Phụ nữ xem mua sắm cách giải trí, nam giới xem nhiệm vụ Có thể họ mua hàng giá rẻ, quà tặng hấp dẫn, bao bì bắt mắt, …có không lý Phái đẹp thường phán xét cảm tính lý tính, nên quảng cáo dành cho họ phải nhấn mạnh yếu tố Phụ nữ định mua sắm sản phẩm/dịch vụ sau nhìn thấy kết hay lợi ích chúng, đặc biệt mặt hàng thuộc nhóm chăm sóc sắc đẹp hay thực phẩm + Người đàn ông trường hợp này, xem việc mua sắm hội để thể tháo vát, khiếu thẩm mỹ hay tài ngoại giao trước người bán hàng Khi mua hàng rẻ, đàn ông thường tự hào xem thành tích đáng nể, xem khởi đầu may mắn để tiếp tục thành công Mục tiêu việc đến quầy hàng chưa hẳn để mua mà để "khoe" tài "kỹ thuật số" mà bình thường người đàn ông bộc lộ Nam giới họ ý trông đợi chuyện quầy hàng giảm giá khuyến Đối với họ, quan tâm hàng giảm giá có nghĩa tự làm giảm giá trị mình, làm vẻ hào phóng vốn có mình, điều làm họ có cảm tưởng bị yếu Ngày nay, đàn ông, mua sắm thú vui, hình thức để thư giãn, chơi "cân não" để thử tài thông thái đam mê sau làm việc Dù với khuynh hướng nào, hành vi mua sắm làm bộc lộ cá tính hay bộc lộ thói quen thể phong cách sống, quan niệm sống Thú mua Sự khác nam & nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng V02.Võ Thị Minh Sinh sắm, qua hành vi lựa chọn định người đàn ông, hình thức thể triết lý họ trình chủ động thích ứng với biến đổi muôn màu xã hội - Trong hành vi mua hàng ngẫu hứng: + Với phụ nữ, từ việc so sánh đa dạng loại sản phẩm, với mức giá khác nhiều hình ảnh quảng cáo ấn tượng Đó tiện lợi với xu hướng phát triển kênh bán lẻ đại, đặc biệt thành phố lớn Có việc mua hàng phụ nữ hội chứng (ví dụ thời trang theo phim ảnh Hàn Quốc, giống người tiếng ) Cũng có buồn hay vui họ mua sắm Và ngày có nhiều phụ nữ muốn thoát khỏi nhàm chán hàng ngày với công việc nội trợ cách mua sắm + Với đàn ông, thể đẳng cấp, tìm kiếm lạ Và có để thể tính đàn ông (sự ga lăng) trước phụ nữ (bạn gái, đồng nghiệp nữ vợ) 2.6 Hậu sau mua: Một khách hàng mua sản phẩm, họ đối mặt với đánh giá định Nếu sản phẩm không họ mong đợi anh ta/cô ta đánh giá lại thỏa mãn với định mình, điều mà cực đoan xảy khách hàng trả lại sản phẩm hay tình cực đoan họ giữ lại hàng mua lại có nhìn tiêu cực Cái định trạng thái người mua hài lòng hay không hài lòng với hàng mua? Mức độ hài lòng người mua hàm mức độ gần kỳ vọng người mua sản phẩm tính sử dụng nhận thức sản phẩm Nếu tính sử dụng sản phẩm không tương xứng với kỳ vọng khách hàng người khách hàng không hài lòng Nếu đáp ứng kỳ vọng khách hàng hài lòng Nếu vượt kỳ vọng người khách hàng hài lòng Những cảm giác dẫn đến hai trường hợp khác nhau, khách hàng mua sản phẩm nói tốt cho nó, nói xấu sản phẩm với người khác Người tiêu dùng hình thành kỳ vọng sở thông tin nhận từ người bán, bạn bè nguồn khác Nếu người bán phóng đại ích lợi, người tiêu dùng cảm thấy kỳ vọng không thực điều dẫn đến không hài lòng Sự khác nam & nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng V02.Võ Thị Minh Sinh Hành vi mua hàng ngẫu hứng mang tính tự phát nên thường không tuân thủ đầy đủ gia đoạn theo hành vi mua hàng nói (tức người ta thường từ giai đoạn 1nhận biết nhu cầu (có không cần thiết) đến bước - định mua sản phẩm) Và đến bước - sau mua hàng, hậu thường không thỏa mãn Có thể nói, thời điểm họ mua sản phẩm họ cảm thấy vui sướng, khoảnh khắc mua hàng Cảm giác họ thường gặp sau mua hàng ngẫu hứng không thỏa mãn, không hạnh phúc hối tiếc - hối tiếc sản phẩm mua không dùng được, hối tiếc tiêu tốn nhiều tiền vào khoản không định trước không thực có ích Những câu nói sau hậu tiêu cực, là: “Biết thế”; “Giá lúc đừng ”; “Tôi thực không nên mua thế”; Tốt “cẩn trọng khôgn bao giờthừa” hành vi mua hàng Theo chuyên gia, vấn đề nghiêm trọng nằm chỗ gần nửa không đụng đến họ tích trữ tủ quần áo 1/10 người trở nên chán đồ mua sau đêm Giữa nam nữ, hậu tiêu cực phụ nữ thường kéo dài lâu nam giới, tức bị ám ảnh hậu tiêu cực lâu hơn; thực tế họ lại tiếp tục hành vi mua hàng ngẫu hứng sau hậu hành vi trước với sản phẩm khác, chí với sản phẩm không thỏa mãn hãng sản xuất khác Tuy nhiên, lúc hậu hành vi mua hàng ngẫu hứng tiêu cực, không thỏa mãn, nhiều người hỏi trả lời Và điều thú vị là, sản phẩm dược mua hành vi mua hàng ngẫu hứng đem lại thỏa mãn cho nhười mua tự hào khả mua sắm họ (ví dụ họ có cảm nhận tốt, có “con mắt nhìn hàng” ) Các ý nghĩa marketing: Điều quan trọng marketing nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng phải có phương pháp để xoa dịu không thỏa mãn sau mua khách hàng, sau mua sản phẩm người tiêu dùng cảm thấy hài lòng hay không hài lòng mức độ Người tiêu dùng có hành động sau mua cách sử Sự khác nam & nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng V02.Võ Thị Minh Sinh dụng sản phẩm đáng người làm Marketing quan tâm Công việc người làm Marketing chưa kết thúc sản phẩm mua, mà tiếp tục thời kỳ sau mua Vì thế, - Các chuyên gia marketing tận dụng lợi việc định đưa tình không kiểm soát hai cách: + Thứ nhất, họ sử dụng phương pháp quảng cáo để củng cố lựa chọn rõ ràng sản phẩm mà khách hàng phải đối mặt tình đặc biệt Ví dụ, dịch vụ bảo dưỡng ô tô chọn mua cam kết bảo dưỡng phương tiện người sử dụng gặp vấn đề nơi đâu lúc +Thứ hai, chuyên gia marketing dùng phương pháp marketing mà nỗ lực thuyết phục khách hàng tình khó xảy họ dùng sản phẩm công ty Điều thấy sản phẩm tự động chuyên gia marketing giải thích với khách hàng sử dụng sản phẩm họ khách hàng tránh tổn thất không mong đợi cho phương tiện III KẾT LUẬN Bất kể ngành nghề sản xuất, kinh doanh nào, doanh nghiệp muốn việc kinh doanh mang lại hiệu kinh tế cao nhất, giảm thiểu yếu tố rủi ro công tác nghiên cứu thị trường, xây dựng chiến lược marketing từ hình thành ý tưởng đầu tư việc thiếu nhà kinh doanh mà trước tiên phân tích đặc điểm hành vi tiêu dùng khách hàng Chúng ta cần nghiên cứu tâm lý, đặc biệt bạn hoạt động lĩnh vực marketing, bán hàng hay viết lời quảng cáo Nghề bạn đòi hỏi phải hiểu tất đặc tính người, phân tích người ta lại tiếp nhận định định Nắm diễn biến tâm lý khách hàng trình mua sắm sản phẩm lựa chọn phương pháp đối ứng tương ứng vấn đề then chốt để nâng cao mức độ hài lòng khách hàng Tâm lí khách hàng sau mua sắm sản phẩm thường có diễn biến lựa chọn phương thức đối ứng nào? Những đánh giá thường xảy trường hợp việc mua sắm quan trọng hay tốn Để giúp làm dễ dàng mối quan tâm người tiêu dùng đánh giá Sự khác nam & nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng V02.Võ Thị Minh Sinh mua sắm mình, chuyên gia marketing cần lĩnh hội hay chí khuyến khích khách hàng liên lạc Từ việc phân tích ưu cạnh tranh sản phẩm bạn có, hành vi tiêu dùng khách hàng mua sản phẩm ta đề sách marketing nhằm đáp ứng tốt hiệu việc kinh doanh sản phẩm Đặc biệt phương thức truyền thông tính toán để tác động lớn vào giai đoạn nhận thức khách hàng sản phẩm nhằm giảm thiểu rủi ro khách hàng không chưa thỏa mãn sản phẩm Trong đó, không bỏ qua hành vi mua hàng ngẫu hứng Vì hành vi ngày có xu hướng phát triển với hội nhập phát triển kênh bán lẻ đại Vinh, ngày 09 tháng năm 2010 Học viên Võ Thị Minh Sinh TÀI LIỆU THAM KHẢO: - Kotler, Philip (2003), A Framework for Marketing Management - Schewe, Charles (2008), The Portable MBA in Marketing - Giáo trình giảng “Quản trị marketing” - Đại học Griggs - Rook, Dennis W (1987), “The Buying Impulse,” Journal of Consumer Research, 14 (2), 189-199 - PGS.TS Nguyễn Thị Tuyết Mai - Hành vi mua hàng ngẫu hứng hậu người tiêu dùng (trên trang web: http://www.youtemplates.com/) - Một số viết tham khảo qua trang web, như: http://realtorviet.vn/tabid/557/NewsID/660/CatID/9/Default.aspx http://skills.vietnamlearning.vn/ky-nang-marketing-ban-hang/32410dacdiemcobancuamotchuyengiabanhangthanhcong-.html http://www.business.gov.vn/ Sự khác nam & nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng V02.Võ Thị Minh Sinh 10 http://forum.vietnamlearning.vn/showthread.php?t=7174 http://www.lantabrand.com/cat1news308.html http://www.tuvannhansu.com/cong-nghe-cham-soc-khach-hang/quan-ly-chat-luong-dich-vukhach-hang/161-giai-phap-78-dien-bien-tam-ly-khach-hang-trong-qua-trinh-mua-sam-sanpham.html http://en.saga.vn/Marketing/QuatrinhMarketing/14405.saga Sự khác nam & nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng V02.Võ Thị Minh Sinh 11 ... vi mua hàng ngẫu hứng khác nam nữ hành vi (ví dụ, họ mua sản phẩm gì? Khi người ta mua? Họ thường mua đâu? Mức độ mua sắm họ nào?, Yếu tố dẫn tới việc họ mua hàng ngẫu hứng? Hậu sau mua hàng ngẫu. .. thường tác động tới việc mua hàng: Có thể nói, có ba dòng tác động đến hành vi mua hàng, là: Tác động nội tại, tác động bên Tiếp thị - Trong hành vi mua hàng nói chung: + Với phụ nữ, nghiện mua sắm... sản phẩm mua sắm: - Phần lớn phụ nữ thường mua sắm mặt hàng thứ yếu tái mua sắm mặt hàng thứ yếu Còn nam giới lại thường mua sắm mặt hàng trọng yếu Sự khác nam & nữ hành vi mua hàng ngẫu hứng V02.Võ