Đánh giá các hoạt động kinh doanh – marketing tại công ty CP tư vấn xây dựng

Quản trị marketing Đề tài: Đánh giá hoạt động kinh doanh – marketing công ty CP Tư vấn Xây dựng Bài làm Lựa chọn doanh nghiệp nghiên cứu: Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện (PECC1) Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để phân tích chiến lược cạnh tranh: (i) Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện (đối thủ cạnh tranh trực tiếp nước) (ii) Tập đoàn Tư vấn FICHTNER Gbmh (đối thủ cạnh tranh trực tiếp nước ngoài) Giới thiệu Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện (PECC1) 1.1 Quá trình hình thành phát triển Tên doanh nghiệp: Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện Viết tắt: PECC1 Địa chỉ: km9+200 đường Nguyễn Trãi, Thanh Xuân, Hà Nội Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện (PECC1) hoạt động lĩnh vực khảo sát, tư vấn thiết kế đầu tư xây dựng công trình nguồn điện nhiệt điện, thuỷ điện, lưới điện đường dây/trạm biến áp Phạm vi hoạt động PECC1 toàn lãnh thổ Việt Nam nước khu vực Lào, Cam Pu Chia, Hoạt động PECC1 trì kiểm soát thông qua hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2008 tổ chức quản lý chất lượng quốc tế Bureau Veritas Certification (trước la BVQI) cấp chứng công nhận HTQLCL đạt tiêu chuẩn quốc tế Với nguồn nhân lực có trình độ kinh nghiệm, PECC1 tham gia hàng loạt công trình trọng điểm quốc gia Thuỷ điện Sơn La, Thuỷ điện Tuyên Quang, Nhiệt điện Quảng Ninh, Nhiệt điện Uông Bí, đường dây trạm biến áp 500kV Bắc Nam mạch 1, Với đóng góp không nhỏ cho nghiệp phát triển nghành điện phục vụ phát triển kinh tế đất nước suốt 30 năm kể từ thành lập đến nay, PECC1 vinh Quản trị marketing dự nhiều lần Chính phủ trao tặng nhiều khen, huân/huy chương, có danh hiệu Anh hùng Lao động Thời kỳ đổi 1.2 Các sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp Các lĩnh vực nghành nghề kinh doanh chủ yếu PECC1: (i) Tư vấn, thiết kế qui hoạch công trình nguồn (thuỷ điện/nhiệt điện) lưới truyền tải đến 500kV, công trình viễn thông, lập báo cáo đánh giá tác động môi trường, thiết kế chế tạo thiết bị thủy công, (ii) Khảo sát địa hình, địa chất, thuỷ văn, địa vật lý, thăm dò nguồn nước, thí nghiệm vật liệu xây dựng (iii) Đầu tư quản lý dự án: đầu tư xây dựng nhà máy điện, sản xuất kinh doanh điện năng, đầu tư xây dựng kinh doanh bất động sản (iv) Thi công: khoan phun chống thấm, giá cố xử lý nền, xây thuỷ điện nhỏ, lưới điện phân phối, 1.3 Công nghệ sản xuất số hàng hoá dịch vụ chủ yếu PECC1 có trụ sở Hà Nội công ty TNHH MTV trực thuộc Hà Nội, Đà Nẵng, Gia Lai-Kon Tum Thành phố Hồ Chí Minh Đội ngũ cán bộ, chuyên gia, kỹ thuật viên PECC1 bao gồm 1.400 người có trình độ kinh nghiệm thuộc lĩnh vực chuyên ngành khác nhau, sẵn sàng đáp ứng nhu cầu đáng thỏa thuận khách hàng Các trang thiết bị PECC1 thường xuyên bổ sung, nâng cấp đại nhằm đáp ứng nhu cầu khảo sát, tư vấn thiết kế thi công công trình Các sản phẩm tư vấn thiết kế tính toán dựa phần mềm chuyên dụng nước quốc tế công nhận 1.4 Chiến lược Marketing PECC1 PECC1 theo đuổi chiến lược kinh doanh marketing theo mô hình tổ hợp marketing truyền thống 4P Do tính chất đặc thù nghành nghề kinh doanh sản phẩm chủ yếu chất xám phục vụ số lĩnh vực chuyên biệt, nên việc áp dụng chiến lược marketing có linh hoạt định (i) Sản phẩm (Product): ∗ Với bề dày kinh nghiệm 30 năm hoạt động lĩnh vực khảo sát, tư vấn thiết kế, đầu tư/quản lý dự án thi công công trình điện, PECC1 đưa Quản trị marketing sản phẩm đáp ứng yêu cầu chất lượng tiến độ, khách hàng nước đánh giá cao Các sản phẩm thiết kế tối ∗ ưu hoá cao độ, mang lại lợi ích cho khách hàng Ngoài ra, PECC1 có mạnh tuyệt đối đặc biệt lĩnh vực khảo sát, tư vấn thiết kế dự án thuỷ điện lớn Cho tới nay, nhiều dự án lớn vào hoạt động đóng góp không nhỏ cho phát triển kinh tế ∗ đất nước thuỷ điện Hoà Bình, Sông Hinh, Yaly, Sơn La, … Việc kiểm soát chất lượng sản phẩm nghiêm ngặt theo hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001-2008 mang lại niềm tin cho khách hàng trình ∗ hợp tác phát triển Một bước đột phá việc đa dạng hoá sản phẩm việc định tự đầu tư dự án thuỷ điện Sông Bung 5, dự án đánh giá thuận lợi hiệu quả, nâng công ty lên tầm cao (ii) Giá (Price): ∗ Do đặc thù nghành nghề kinh doanh môi trường ngày cạnh tranh khốc liệt nên công ty chủ trương sử dụng sách giá linh hoạt không giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ Đây yếu tố định ∗ để thuyết phục khách hàng sử dụng dịch vụ công ty Ngoài ra, việc tối ưu hoá khâu tác nghiệp dây chuyền khảo sát thiết kế, sử dụng thiết bị phần mềm chuyên dụng đại, thực tế mang lại hiệu đinh, giảm chi phí cho sản phẩm thiết kế, giúp công ty nâng cao lực cạnh tranh chất lượng ∗ đảm bảo Chia xẻ với khách hàng giai đoạn khó khăn, công ty có ∗ sách linh hoạt tiến độ toán Hỗ trợ khách hàng thông qua việc cung cấp dịch vụ gia tăng miễn phí đào tạo chuyển giao công nghệ, … (iii) Địa điểm phân phối (Place): Khái niệm địa điểm phân phối ứng dụng linh hoạt chiến lược marketing công ty, thể qua việc thiết lập công ty TNHH MTV/Chi nhánh khu vực tiềm phát triển kết hợp với hoạt động marketing tiếp cận trực tiếp đến khách hàng có tiềm Quản trị marketing Hiện nay, Công ty có phân cấp quản lý theo vùng miền, địa lý: ∗ Có 04 công ty TNHH MTV trực thuộc (Hà Nội, Đà Nẵng, Gia Lai-Kon ∗ Tum TP HCM) Hàng loạt văn phòng trường cho dự án công ty triển khai cung cấp sản phẩm dịch vụ địa bàn khắp nước Tại khu vực tiềm phát triển đại diện cố định mình, công ty thường xuyên tổ chức khảo sát, tiếp cận tư vấn cho khách hàng để mở rộng thị trường Việc hợp tác với đối tác nước (bao gồm khách hàng đối thủ cạnh trạnh có lực kinh nghiệm mình) trọng mở rộng thành công thị trường số nước khu vực Lào, Campuchia, (iv) Quảng bá, giới thiệu xúc tiến bán hàng (Promotion): Như nêu trên, đặc thù lĩnh vực kinh doanh nên việc quảng bá định hướng tới đối tượng khách hàng định (cả nước) thông qua chủ yếu phương tiện thông tin internet hội nghị, hội thảo mà hạn chế quảng cáo qua truyền hình, truyền thanh, hàng hoá thông thường Việc quảng cáo qua truyền hình, truyền thanh, áp dụng liên quan đến kiện khởi công, khánh thành dự án, kỷ niệm thành lập, Các hoạt động mang tính chất cộng đồng hoạt động từ thiện, tài trợ đào tạo nhân lực cho sinh viên gặp khó khăn, công ty quan tâm Phân tích đối thủ cạnh tranh 2.1 Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện (PECC2) (a) Giới thiệu chung Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện thành lập cách 25 năm, cở sở tách từ Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện có trụ sở đặt Thành phố Hồ Chí Minh PECC2 có nghành nghề kinh doanh hoàn toàn tương tự PECC1 chủ yếu hoạt động khu vực phía Nam Do phát triển trung tâm điện lực lưới điện năm gần chủ yếu phía Nam, nên tạo điều kiện cho PECC2 có bước tiến vượt bậc trở thành đơn vị tư vấn mạnh có lực cạnh tranh tốt Trong PECC1 sở trường lĩnh vực khảo sát, tư vấn thiết kế công trình thuỷ điện lớn (mà hết) Quản trị marketing PECC2 lại đầu tư phát triển mạnh vào lĩnh vực khảo sát, tư vấn thiết kế công trình trung tâm nhiệt điện đường dây lớn, phát triển mạnh tập trung miền Trung Nam Bộ Do có đội ngũ lãnh đạo trẻ có nhiệt huyết tầm nhìn, hoạt động môi trường động nên xuất phát điểm thấp PECC1 PECC2 đạt thành công đáng kể: (i) Số nhân viên không ngừng tăng, tính đến cuối năm 2010 toàn công ty có khoảng 1.000 người, đội ngũ chuyên gia, kỹ sư chiếm tới 70% Các chuyên gia, kỹ sư, kỹ thuật viên đào tạo nước để nâng cao trình độ, cập nhật công nghệ giới ứng dụng công tác nhằm nâng cao hiệu thể tính chuyên nghiệp (ii) Đầu tư nhiều trang thiết bị phần mềm đại phù hợp với công nghệ tiên tiến Mỹ Châu Âu để đáp ứng yêu cầu thị trường (iii) Tham gia trúng thầu hàng loạt dự án điện lớn nước (iv) Được khách hàng nước đánh giá cao (v) Năng động, có nhiều ý tưởng việc đa dạng hoá sản phẩm phát triển thị trường Với tầm nhìn chiến lược tâm theo đuổi sách phù hợp quán, chắn PECC2 gặt hái nhiều thành công đối thủ cạnh tranh nặng ký PECC1 (b) Mục tiêu phát triển chiến lược Marketing PECC2 Mặc dù thành lập sau thực phát triển năm 90 nhà nước đầu tư xây dựng hàng loạt trung tâm nhiệt điện khí (cụm Phú Mỹ), PECC2 xác định phát triển thành công ty tư vấn nội địa lớn Việt Nam với hoạch định đầy tham vọng khả thi định hướng đắn tâm thực hiện, đóng góp đáng kể áp dụng chiến lược tổ hợp marketing đại theo mô hình Dick Berry đề xuất So với PECC1, PECC2 thực tốt tạo vượt trội yếu tố sau (i) Cảm nhận khách hàng Quản trị marketing PECC2 đặc biệt coi trọng cảm nhận, đánh giá ý kiến khách hàng sản phẩm dịch vụ cung cách phục vụ nhân viên Họ nghiên cứu chuẩn bị kỹ lưỡng nắm biết nhu cầu khách hàng trước đàm phán Sau hoàn thành bàn giao sản phẩm, họ biết quan tâm đến phản hồi (tích cực để phát huy tiêu cực để hạn chế) để rút kinh nghiệm để đáp ứng tối đa nhu cầu khách hàng Kết khách hàng có trở thành khách hàng truyền thống trung thành, khách hàng lại tự tìm đến, đặc biệt đối tác nước Đây điểm mạnh tuyệt đối so với PECC1 tiếp tục phát huy thể tính đắn hiệu (ii) Sản phẩm (Product): PECC2 thiết lập trì hệ thống kiểm soát chất lượng thực hiệu nhằm không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, bao gồm tính mỹ thuật lẫn tính tác dụng Các sản phẩm có độ tin cậy tính đồng cao, thể phong cách làm việc chuyên nghiệp thực có tâm huyết Đây tiếp tục điểm vượt trội mà PECC1 chưa thực tốt Với 02 điểm vượt trội trên, doanh số PECC2 không ngừng tăng năm qua (mặc dù doanh số chưa PECC1) với giá trị doanh số tính đầu người PECC2 với tiêu báo cáo tài báo cáo thu nhập cao hẳn so với PECC1, thị phần tăng đáng kể, thể tăng trưởng lành mạnh bền vững (c) Phân tích chiến lược Marketing PECC2 Với mục tiêu phát triển thị phần để chiếm thị phần người dẫn đầu PECC1 PECC2 sử dụng chiến lược người thách thức thị trường Họ công người dẫn đầu PECC1 để giành thị phần họ khuấy đảo người theo sau doanh nghiệp chiếm tỷ lệ thị phần lại PHÂN TÍCH SWOT (i) Điểm mạnh chiến lược: ∗ Đội ngũ lãnh đạo trẻ, có trình độ chuyên môn quản lý, có tầm nhìn ∗ ∗ động Lực lượng nhân viên trẻ, động chuyên nghiệp Tư táo bạo việc đa dạng hoá sản phẩm dịch vụ Định hướng chuyên môn hoá mạnh, đặc biệt hoạt động quản trị công Quản trị marketing ∗ ∗ ty, marketing thị trường tiếp cận khách hàng Mạnh dạn đầu tư trang thiết bị phần mềm mạnh đại Đã bước đầu xây dựng thành công văn hoá doanh nghiệp, tạo hứng thú niềm tự hào cho người lao động, động lực to lớn để người lao động gắn bó cống hiến (ii) Các điểm yếu PECC2: ∗ ∗ Xuất phát điểm thấp phát triển thời gian gần Lực lượng nhân viên thiếu kinh nghiệm (iii) Thách thức ∗ Hiện nay, hệ thống điện Việt Nam phát triển mạnh mẽ tạo thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế tiềm lớn nên thách thức cạnh tranh thị ∗ trường lớn Do nhân PECC2 trẻ đào tạo tốt, có kinh nghiệm làm việc quốc tế làm việc môi trường phía Nam động nên PECC2 phải đối mặt với thách thức lớn công tác giữ người (iv) Cơ hội ∗ Cơ hội thu hút nhân tài từ đơn vị tư vấn nhỏ có sách đãi ∗ ngộ hội phát triển tốt Theo Tổng sơ đồ Qui hoạch điện VII hầu hết trung tâm điện lực lớn tập trung phía Nam Nam Trung 2.2 Tập đoàn Tư vấn Fichtner GmbH & Co KG (FICHTNER) (a) Giới thiệu chung Tập đoàn Tư vấn Fichtner GmbH & Co KG Tập đoàn Tư vấn Fichtner tập đoàn hoạt động lĩnh vực tư vấn thiết kế công trình điện, thuỷ lợi viễn thông Đức, có trụ sở đóng Stuggat, Đức Đây công ty tư vấn hàng đầu giới, với đội ngũ 500 chuyên gia giàu kinh nghiệm hệ thống nhân lực thời vụ tuyển từ khắp nới giới Trong thập niên gần đây, phát triển nhà máy điện hệ thống truyền tải điện Việt Nam phát triển manh mẽ, nên tạo hội tốt để công ty tư vấn nước thâm nhập thị trường nội địa, thành công phải kể đến FICHTNER Trong vòng 10 năm gần đây, FICHTNER tham gia nhiều dự án điện lớn có yêu cầu kỹ thuật cao mà đơn vị tư vấn nước chưa thể tự đảm đương Quản trị marketing Với thành công thị trường Việt Nam, Tập đoàn FICHTNER định thành lập công ty Fichtner Việt Nam (100% vốn nước ngoài) hoạt động cho khu vực Đông Nam Châu Á Với mạnh công ty tư vấn phát triển lâu đời, có nhiều kinh nghiệm quốc tế lĩnh vực nguồn lưới điện, FICHTNER trở thành đối thủ cạnh tranh nước nặng ký PECC1 phạm vi công việc mà tư vấn nội địa thực (b) Mục tiêu phát triển chiến lược Marketing FICHTNER Với hoạch định đầy tham vọng khả thi định hướng đắn có lực kinh nghiệm hẳn tư vấn nội địa, FICHTNER lại áp dụng chiến lược tổ hợp marketing truyền thống 4P, đặc biệt chủ trọng yếu tố giá (i) Giá (Price) FICHTNER đề xuất sản phẩm với chất lượng theo họ nói tốt với mức giá hợp lý so với công ty tư vấn nước khác hoạt động Việt Nam cách tối đa hoá sử dụng nhân lực thời vụ có chất lượng vừa phải nhân lực nhiều tuổi thuê từ nước phát triển Czec, Rumani, Ấn Độ, Philipin, Việt Nam, Với cách thức này, họ thắng thầu gói thầu dịch vụ tư vấn yêu cầu tư vấn nước tư vấn Mặc dù có nhiều khách hàng than phiền chất lượng dịch vụ kẻ hở luật đấu thầu nước ta (quá coi trọng yếu tố giá) nên họ tiếp tục thắng thầu với câu trả lời: tiền (ii) Sản phẩm (Product): Như nêu trên, xét góc độ hợp đồng việc đánh giá sản phẩm tư vấn đôi co kéo dài bất tận, xét góc độ thoả mãn khách hàng nhiều sản phẩm nhận đánh giá tiêu cực từ khách hàng Với 02 điểm mấu chốt chiến lược marketing FICHTNER trên, trước mắt ngắn hạn họ tiếp tục phát triển, hoàn toàn đảm bảo cho dài hạn FICHTNER điều chỉnh thích hợp (b) Phân tích chiến lược Marketing FICHTNER Quản trị marketing Như phân tích trên, rõ ràng FICHTNER thành công thị trường tư vấn nghành điện với thị phần doanh số không ngừng tăng qua năm Với chiến lược marketing nay, phân tích SWOT sau: (i) Điểm mạnh chiến lược: ∗ Là công ty tư vấn phát triển lâu đời, có tích luỹ kinh nghiệm qua ∗ ∗ nhiều dự án quốc tế nên có nhiều nhân lực lực kinh nghiệm tốt Có hệ thống qui trình quản lý thực dự án Tối ưu hoá việc sử dụng nhân lực thuê có trình độ vừa phải để tối ưu hoá giá nhằm đạt mục đích thắng thầu (ii) Các điểm yếu FICHTNER: ∗ Lạm dụng yếu tố giá chiến lược marketing mục tiêu trúng thầu nhiều định hướng thoả mãn khách hàng tạo hình ảnh không đẹp ∗ tiềm rủi ro cho tương lai Tham gia nhiều dự án so với lực lượng nhân lực sẵn có dẫn đến ảnh hưởng đến tiến độ chất lượng dịch vụ tư vấn (iii) Thách thức ∗ Khách hàng ngày có kinh nghiệm việc đánh giá chất lượng dich vụ tư vấn, hệ thống luật pháp (luật đấu thầu) hoàn thiện tạo thách thức cho FICHTNER không điều chỉnh chiến lược ∗ marketing cho phù hợp Hiện nay, hệ thống điện Việt Nam phát triển mạnh mẽ tạo thị trường dịch vụ tư vấn thiết kế tiềm lớn nên thách thức cạnh tranh thị ∗ trường lớn Do chủ yếu cung cấp dịch vụ ngành đóng tàu mà thị trường thu nhỏ nên công ty gặp nhiều khó khăn (iv) Cơ hội ∗ Cơ hội thu hút nhân tài từ đơn vị tư vấn nội địa có sách đãi ∗ ngộ hội phát triển tốt Theo Tổng sơ đồ Qui hoạch điện VII Việt Nam tiếp tục phát triển hệ thống nguồn lưới điện tạo thị trường tốt So sánh chiến lược marketing 03 doanh nghiệp Đặc điểm so sánh PECC1 Chiễn lược sử Chiến lược 4P PECC2 FICHTNER Chiến lược thách Chiến lược 4P Quản trị marketing dụng thức thị trường - Công nghệ quản - Công nghệ quản - Thị phần - Kênh phân phối lý lý - Đã xây dựng - Đa dạng hoá sản - Trang thiết bị thương hiệu nước Điểm mạnh phẩm dịch vụ phần mềm mạnh - Chuyên môn hoá - Kinh nghiệm mạnh đại - Chính sách giá - Trang thiết bị phần mềm mạnh đại - Văn hoá doanh nghiệp - Giá dịch vụ - Kinh nghiệm Điểm yếu - Thiếu nhân lực cao - Văn hoá địa - Chính sách nhân viên - Cạnh tranh - Cạnh tranh - Chính sách giá - Giữ vị trí dẫn đầu - Giữ nhân tài - Cạnh tranh Thách thức Thị trường Việt có nhiều công ty Nam tham - Giữ nhân tài gia thị trường có nhiều công ty tham gia thị trường - Mang tầm quốc tế Cơ hội - Dịch vụ nghệ cao công - Chiếm - Tuyển nhân lực PECC1 - Thị trường tốt - Thị trường tốt TÀI LIỆU THAM KHẢO: Giáo trình Marketing Chiến lược Marketing Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện Chiến lược Marketing Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện 10 Quản trị marketing Chiến lược Marketing Tập đoàn Tư vấn Fichtner 11 ... 2.1 Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện (PECC2) (a) Giới thiệu chung Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện thành lập cách 25 năm, cở sở tách từ Công ty Cổ... KHẢO: Giáo trình Marketing Chiến lược Marketing Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện Chiến lược Marketing Công ty Cổ phần Tư vấn Xây dựng Điện 10 Quản trị marketing Chiến lược Marketing Tập đoàn Tư. .. vật liệu xây dựng (iii) Đầu tư quản lý dự án: đầu tư xây dựng nhà máy điện, sản xuất kinh doanh điện năng, đầu tư xây dựng kinh doanh bất động sản (iv) Thi công: khoan phun chống thấm, giá cố xử