Chương 3 hành vi mua hàng

Chng HNH VI MUA HNG Mụ hỡnh hnh vi mua hng Quỏ trỡnh mua hng Cỏc yu t nh hng hnh vi mua hng Quỏ trỡnh chp nhn sn phm mi -1- Chng Hiu khỏch hng l mt nhng yu t quyt nh s thnh cụng ca doanh nghip Hnh vi mua hng: - Ai mua hng ca mỡnh? - Vỡ h mua (mua lm gỡ) ? - Cỏch thc h quyt nh mua sao? - H mua õu? - H mua lỳc no? - H mua bao nhiờu? - Hnh vi sau mua? - V.v -2- Chng I Mễ HèNH HNH VI MUA HNG Kích tố bên ngoi Kích tố marketing (biến điều khiển- 4P) đầu vo Kích tố phi marketing (môi trờng) Thơng hiệu Giá Kinh tế Chính trị Chiêu thị Phân phối Văn hóa Xã hội Quá trình định Tâm lý đ ộng Nhận dạng nhu cầu Quá trình Kiến thức Nhận thức Nhân cách Thái độ Tìm kiếm thông tin đánh giá phơng án Kinh nghiệm Hnh vi hậu định Mua h ng Thử Lặp lại đầu đánh giásau mua Mô hình hnh vi tiêu dùng -3- Chng II QU TRèNH RA QUYT NH MUA Các giai đoạn trình mua hng Nhận dạng nhu cầu Tìm kiếm thông tin đánh giá phơng án Ra định mua Hnh vi hậu định Kích tố no? Từ đâu? Cách no? Ra sao? Thỏa mãn không? 1) Nhn dng nhu cu - Cỏc kớch t u vo (bờn trong/bờn ngoi) nh hng n cm giỏc nh : nhỡn, ngi, nm, s, nghe K bê ích t nt ố ro ng tố i ch Kí ngo n bê Trạng thái mong m uốn Trạng thái thực tế - Xy mt cõn bng gia trng thỏi thc t v trng thỏi mong mun -4- Chng - Xỏc nh kớch t no l nguyờn nhõn to nhu cu cựa khỏch hng giỳp Marketer phỏt trin chng trỡnh marketing tn dng cỏc kớch t ny 2) Tỡm kim thụng tin - Thụng tin bờn trong: Quỏ trỡnh gi nh thụng tin quỏ kh trớ nh ca khỏch hng & kinh nghim vi sn phm tiờu dựng trc õy - Thụng tin bờn ngoi: Quỏ trỡnh tỡm kim thụng tin mụi trng bờn ngoi, ph thuc vo ri ro nhn thc, kin thc, kinh nghim trc ú v mc quan tõm sn phm (m khỏch hng cn tham kho trc RQ) - Ngun thụng tin khỏch hng tỡm kim: + T nhúm + T hot ng marketing + T cụng chỳng + T kinh nghim 3) ỏnh giỏ phng ỏn (la chn / thay th) - La chn xy quyt nh mua sn phm/thng hiu mi - Thay th xy : + sn phm/thng hiu hin ti khụng phự hp, + ó tiờu dựng ht/h hng, Da vo thụng tin : - Tp cỏc thng hiu xem xột (Evoked set) -5- Chng - Tp cỏc tiờu chun s dng ỏnh giỏ Tập thơng hiệu xem xét đánh giá Phân tích thuộc tính Tập tiêu chuẩn đánh giá Các thuộc tính quan trọng: -Lơi ích chức - Lợi ích tâm lý (cảm xúc tự thể hiện) Mua hng Vớ d: - Active: Li ớch chc nng B sung/ bự p nc v cỏc khúang cht cho c th chi th thao; Li ớch tõm lý t c tõm trng chin thng - Pantene: Li ớch chc nng mỏi túc khe v p; Li ớch tõm lý kiờu hónh v ngoi hỡnh ca bn, - MasterCard: Li ớch chc nng s dng mua hng mi cp /tỡnh giỳp bn thng thc nhng thi khc vụ giỏ sut cuc i ca bn -6- Chng - BMW: Li ớch chc nng Cht lng v hiu qu; Li ớch cm xỳc thng hiu xa x, a v xó hi; Li ớch t th hin hónh din trờn ng ph v lm cho hng xúm v bn bố phi ganh t CC LOI HNH VI TIấU DNG Hnh vi khỏch hng: ệ Tỡm kim li ớch chc nng, kinh t/cm xỳc/t th hin ệ Chỳ ý nhiu n thuc tớnh li ớch no tha nhu cu nhiu nht ệ Cỏc nhúm khỏch hng khỏc cú nhu cu khỏc -> phõn khỳc th trng -> th trng mc tiờu ệ Mc khỏc bit thng hiu + mc cõn nhc khỏc -> 04 loi hnh vi khỏc nhau: Phõn loi hnh vi tiờu dựng -7- Chng Mức độ cân nhắc Mức Cao độ khác biệt thơng Thấp hiệu Cao Thấp Quyết định phức tạp (xe hơi) Tìm kiếm đa dạng (nh hng) So sánh thấp (đồ uống) Quán tính (tạp hóa) 4) Ra quyt nh mua ắ Ra quyt nh mua da trờn : nhng thuc tớnh thng hiu khỏch hng cho l quan trng mang li li ớch chc nng/tõm lý (cm xỳc, t th hin) tha ắ Yu t nh hng n d nh mua: - Thỏi ca ngi khỏc, - Cỏc yu t khụng mong i/ ri ro, ệ Marketer cn cung cp thụng tin/nhn mnh h tr khỏch hng yờn tõm ắ Chui liờn quan khỏc: a im/thi im/phng thc giao hng/thanh toỏn, 5) Hnh vi hu quyt nh -8- Chng Mức độ đáp ứng nhu cầu thực Lần sau mua Giới thiệu cho ngời khác Trạng thái thỏa mãn Rất thỏa mãn Thỏa mãn Lần sau mua Không thỏa mãn Khiếu nại Nói xấu Lần sau không mua Quan hệ mong đợi v thực tế -9- Chng CC TC NHN CA QU TRèNH MUA Ngời khởi xớng Ngời sử dụng Ngời ảnh hởng Quá trình mua Ngời định Ngời mua - 10 - Chng Mễ HèNH HNH VI MUA HNG CễNG NGHIP MKTG TáC độNG KHáC Kinh tế Công nghệ Pháp lý Cạnh tranh 4P Tổ chức đơn vị mua Tổ chức Quy trình RQđ mua đáP ứNG Của KHáCH HNG Chọn sản phẩm Chọn nh cung cấp Lợng mua Phơng thức giao hng/trả tiền Dịch vụ kèm - 11 - Chng III CC YU T NH HNG HNH VI MUA Vn húa Xó hi Vn húa Vn húa ph Cỏ nhõn Nhúm nh hng Gia ỡnh a v xó hi Tui, ngh nghip, hon cnh kinh t, li sng, cỏ tớnh, Tõm lý Nhn thc ng c Kin thc Nim tin &Thỏi 3.1 Yu t húa Tp hp cỏc giỏ tr, chun mc, thỏi , cỏc nhu cu v hnh vi ca cỏc thnh viờn mt cng ng.H hc c t gia ỡnh v cỏc th ch khỏc liờn quan n h - c im : Lan ta/ chc nng/ kin thc/ thay i - nh hng ca húa lờn quyt nh mua hng: phỏp lut, l nghi, phong tc, thn thoi, ngụn ng, giỏ tr - 12 - Chng - Giỏ tr : Nim tin lõu di rng mt loi sn phm c th ny thỡ cú s phự hp nhiu hn i vi cỏ nhõn/ xó hi so vi mt loi sn phm khỏc VD: Giỏ tr ct lừi ca ngi tiờu dựng M l: Thnh cụng, thc dng, t do, tin b, tr trung, ch ngha t bn - Yu t húa ph: + Li sng/vn húa ca mt nhúm ngi thun nht ú h chia s cỏc yu t ca húa núi chung cng nh cỏc yu t riờng bit ca h thụng qua tiờu dựng + Thỏi /giỏ tr/quyt nh mua ca h tng t => Cỏc nh tip th cn thit k cỏc chng trỡnh tip th c bit phc v cho nhu cu ca nhúm ngi tiờu dựng ny 3.2 Yu t xó hi - a v xó hi : Cú a v gn ging v mc t th hin, cựng chia s cỏc chun mc hnh vi (T bn/Trung lu/Nghốo kh) - Nhúm nh hng : + Nhúm tham kho : l mt nhúm xó hi cú nh hng lờn quyt nh mua ca mt cỏ nhõn + Nhúm tham kho trc tip: s cp/th cp - 13 - Chng + Nhúm tham kho giỏn tip: gm thnh phn mun gia nhp v khụng mun gia nhp - Ngi xng/ dn dt: L ngi m ý kin ca h cú nh hng i vi nhng ngi khỏc 3.3 Yu t cỏ nhõn - Quỏ trỡnh xó hi húa: Giỏ tr/chun mc húa c truyn t cho th h k tip nh th no - Tớnh cỏch: cỏch thc t chc v hp thng nht cỏc phn ng ca mt cỏ nhõn trc nhng tỡnh - T nhn thc: nhn thc ca bn thõn ngi tiờu dựng nh thỏi ,s am hiu, tin tng v t ỏnh giỏ - T hỡnh dung: Cỏch m mt cỏ nhõn mong mun t c - Phong cỏch sng: mt kiu sng thụng qua hot ng, s thớch v quan im ca mt cỏ nhõn 3.4 Yu t tõm lý - Nhn thc: quỏ trỡnh chn lc, thit lp v din dch cỏc kớch t thnh bc tranh gn kt v cú ý ngha v th gii xung quanh - Quỏ trỡnh nhn thc :3 giai on: sng lc, chnh n, khc + Sng lc: kh nng tip nhn v x lý thụng tin cú hn ặ KH sng lc v tip nhn cỏc thụng tin ni bt - 14 - Chng + Chnh n: Tip nhn thụng tin theo ch quan -> KH iu chnh phự hp giỏ tr/nim tin ca h) + Khc ha: cỏc thụng tin tip nhn t nhiu ngun, trc v sau mua hng nu nht quỏn s c khc v lu tr -> c s quan trng quyt nh mua Nhận thức đ ộng ảnh hởng tâm lý lên hnh vi mua Kiến thức Niềm tin/thái độ - ng c: lý thụi thỳc mt ngi hnh ng nhm tha nhu cu ca h ặ cỏc cp nhu cu ca Maslow - Cỏc loi kin thc: + Kin thc kinh nghim: tớch ly ca bn thõn, nh hng lờn tõm lý v lm thay i hnh vi (xem mụ hỡnh hnh vi mua) - 15 - Chng + Nhn thc: khụng th hc trc tip t kinh nghim m l hc hi t ngi khỏc cú th suy din v phõn bit mt nhón hng sau mua - Nim tin & Thỏi : + Nim tin: l mt dng nhn thc m mt cỏ nhõn thit lp v trỡ nh mt s thc v th gii ca h, cú th iu chnh c + Thỏi : Khuynh hng phn ng mt cỏch nht quỏn, cm giỏc hay xu hng ca mt ngi v mt i tng no ú (s vt hay ý kin), khú thay i - 16 - Chng IV QU TRèNH CHP NHN SN PHM MI Cha biết sản phẩm Nhận biết Quan tâm đánh giá MKTG nên lm gì? Quảng cáo cung cấp thông tin Giới thiệu sản phẩm Nhấn mạnh công dụng Gợi nhu cầu Viễn cảnh hứa hẹn Quảng cáo, triển lãm, hội chợ Nhấn mạnh tính năng, tiện ích, chất lợng dịch vụ kèm Giá bán Khuyến Biểu diễn thử Giao tiếp bán hng Hng biếu không, tặng kèm Dịch vụ khuyến khích thử Bảo hnh-hậu Thử Quảng cáo thuyết phục Dịch vụ kèm Bảo hnh-hậu Giao tiếp bán hng Chấp nhận Tạo trung thnh Dịch vụ chăm sóc KH Khuyến trung thnh Tạo hình ảnh quen thuộc Quảng cáo nhắc nhở Mua thờng xuyên - 17 - Chng PHN LOI NHNG NGI CHP NHN SN PHM MI 2.5% 13,5% Cách tân 34% 34% Chấp nhận đa số sớm sớm - 18 - đa số muộn 16% Lạc hậu Thời gian Chng Cõu hi tho lun 1) Hóy mụ t hnh vi ca khỏch hng i vi sn phm x bụng sỏt trựng: Ai mua? Vỡ h mua? Ai nh hng n quỏ trỡnh mua? 2) Hóy mụ t c im ca nhúm ngi CCH TN nhúm chp nhn sn phm mi i vi sn phm MICROWARE - 19 - Chng ... Hnh vi mua hng: - Ai mua hng ca mỡnh? - Vỡ h mua (mua lm gỡ) ? - Cỏch thc h quyt nh mua sao? - H mua õu? - H mua lỳc no? - H mua bao nhiờu? - Hnh vi sau mua? - V.v -2- Chng I Mễ HèNH HNH VI MUA. .. giá phơng án Kinh nghiệm Hnh vi hậu định Mua h ng Thử Lặp lại đầu đánh giásau mua Mô hình hnh vi tiêu dùng -3- Chng II QU TRèNH RA QUYT NH MUA Các giai đoạn trình mua hng Nhận dạng nhu cầu Tìm... lun 1) Hóy mụ t hnh vi ca khỏch hng i vi sn phm x bụng sỏt trựng: Ai mua? Vỡ h mua? Ai nh hng n quỏ trỡnh mua? 2) Hóy mụ t c im ca nhúm ngi CCH TN nhúm chp nhn sn phm mi i vi sn phm MICROWARE