Chương 3 hành vi khách hàng

103 Chương 3: Hành vi khách hàng HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG Mục tiêu tiếp thò đáp ứng thỏa mãn nhu cầu ước muốn khách hàng mục tiêu Phạm trù “Hành vi khách hàng” nghiên cứu cách thức cá nhân, nhóm, tổ chức chọn lựa, mua, sử dụng hàng hóa dòch vụ, ý tưởng để thỏa mãn nhu cầu Tìm hiểu hành vi (động thái) công việc đơn giản, nghệ thuật Nội dung phần nghiên cứu, tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng hay hộ gia đình, cách thức mà họ đònh, nhằm giúp cho nhà tiếp thò có khả tiếp cận, thiết kế chương trình tiếp thò tốt để giành thắng lợi thương trường (xem Bảng 3-1) Phần sâu phân tích hành vi khách hàng tổ chức Bảng 3-1: Mô hình kích thích – đáp ứng Kích thích Các kích tiếp thò thích khác Tính chất khách hàng Qui trình đònh khách hàng Sản phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận diện vấn đề Sản phẩm Giá Xã hội Tìm thông tin Nhãn hiệu Phân phối Chính trò Bản thân Đánh giá lựa chọn Người bán Chiêu thò Tâm lý Quyết đònh Thời điểm Hành vi sau mua Số lượng Công nghệ Văn hóa Quyết đònh khách hàng Mô hình Bảng 3-1 mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Hai cột bên trái mô hình biểu diễn lực tác động (hay kích thích) đến hành vi khách hàng Có hai nhóm lực Nhóm thứ tác động từ chiến lược tiếp thò 4P công ty Các tác động công ty chủ động tạo nhằm thu hút khách hàng Các tác động trình bày chương từ đến Nhóm thứ hai nhóm thuộc yếu tố môi trường phân tích Chương 2, yếu tố công ty khó tác động mà tìm hiểu tìm cách thích nghi Trung tâm mô hình tính chất khách hàng qui trình đònh tiêu dùng khách hàng Đây trọng tâm mà chương tập trung phân tích Cột cuối bên tay phải biểu thò loại đònh mà người tiêu dùng phải đưa đònh tiêu dùng loại sản phẩm Những đònh từ khái quát đến chi tiết Đầu tiên có nhu cầu, người tiêu dùng phải đònh nên mua 104 Chương 3: Hành vi khách hàng loại sản phẩm nào, sau đònh chọn nhãn hiệu, tiếp đến chọn cửa hàng hay người bán, đồng thời họ phải đònh thời điểm số lượng sản phẩm cần mua Để thành công thò trường, công ty cần trả lời câu hỏi sau: Ai cấu thành thò trường? -Khách hàng (Occupants) Thò trường mua gì? - Hàng hóa (Objects) Lý mua? - Mục tiêu (Objectives) Ai tham gia vào qui trình mua? - Cách thức mua (Organizations) Thò trường mua nào? - Cơ chế (Operations) Họ mua nào? - Thời điểm (Occations) Họ mua đâu? - Phân phối (Outlet) Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Người Tiêu Dùng Hành vi người tiêu dùng bò ảnh hưởng mạnh yếu tố như: văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố thân, yếu tố tâm lý (xem Bảng 3-2) Bảng 3-2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Văn hóa Văn hóa Văn hóa phụ Xã hội Các nhóm Gia đình Bản thân Tuổi Nghề nghiệp Tâm lý Động cơ, cảm quan Hoàn cảnh kinh tế Học tập, kiến thức Cá tính Niềm tin, thái độ Nhận thức Vò trí xã hội Tầng lớp xã hội Người mua Chương 3: Hành vi khách hàng 105 Yếu tố văn hóa Văn hóa yếu tố xác đònh mong muốn hành vi cá nhân Văn hóa bao gồm giá trò, quan điểm, niềm tin, hành vi chung mà cộng đồng xây dựng, tinh tưởng chia sẻ Văn hóa truyền từ hệ sang hệ khác qua trình học hỏi cá nhân xã hội Văn hóa không bất biến, chòu tác động điều kiện xã hội, điều kiện sống Văn hóa thể hình thái hầu hết hoạt động đời sống xã hội như: văn học, nghệ thuật, điện ảnh, thiết kế, trang phục, ẩm thực, ngôn ngữ… Văn hóa bao gồm thành tố nhỏ gọi Văn hóa phụ phận nhỏ văn hóa, thành viên nhóm có nhận dạng đặc biệt thuộc thành phần xã hội riêng Văn hóa phụ bao gồm quốc tòch, tôn giáo, sắc tộc, khu vực đòa lý Cả văn hóa văn hóa phụ có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng cá nhân Mỗi văn hóa khác có giá trò niềm tin khác có hành vi tiêu dùng khác Chẳng hạn, người Ấn Độ không ăn thòt Bò, người theo đạo Hồi không ăn thòt Heo quan điểm khác tín ngưỡng Tầng lớp xã hội phận đồng xã hội phân chia theo cấp bậc Các thành viên tầng lớp có chung giá trò, sở thích hành vi Mỗi tầng lớp xã hội có ý thích khác loại sản phẩm, nhãn hiệu, hay cách thức tiêu dùng khác Yếu tố xã hội Hành vi mua khách hàng bò ảnh hưởng yếu tố xã hội nhóm tham khảo, gia đình, vai trò vò trí xã hội khách hàng Nhóm tham khảo tất nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ, suy nghó cách nhìn nhận giá trò cá nhân Nhóm tham khảo cá nhân nhóm bạn thân lớp học, nhóm đồng nghiệp, hình ảnh nhân vật tiếng ca só, cầu thủ, khách Nhóm tham khảo thường có tác động đến hành vi mua khách hàng 106 Chương 3: Hành vi khách hàng Gia đình đóng vai trò quan trọng nhận thức cá nhân, gia đình nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng Vai trò đòa vò xã hội: cá nhân tham gia vào nhiều nhóm, tổ chức suốt đời họ Vai trò vò trí xã hội cá nhân có ảnh hưởng lớn đến cách nhận thức hành vi tiêu dùng họ Trong giai đoạn đời, vai trò vò trí xã hội cá nhân thay đổi hành vi tiêu dùng họ thay đổi theo Yếu tố thân Hành vi tiêu dùng cá nhân chòu ảnh hưởng đặc tính cá nhân như: tuổi tác, giai đoạn đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, cách sống, cá tính nhận thức Tuổi tác, giai đoạn đời: sản phẩm dòch vụ mà cá nhân mua có nhiều thay đổi theo tuổi tác giai đoạn sống họ Nghề nghiệp khác dẫn đến nhu cầu khác hàng hóa dòch vụ Điều kiện kinh tế cá nhân có ảnh hưởng nhiều đến cách thức hưởng thụ, hành vi mua hàng họ Cách sống cá nhân cách thức tồn cá nhân diễn đạt thông qua hành vi, sở thích, quan điểm cá nhân Lối sống sắc, cách thức người giao tiếp với môi trường sống Các cá nhân nhóm văn hóa, đòa vò xã hội, nghề nghiệp có cách sống hoàn toàn khác Cá tính, nhân cách, khả nhận thức cá nhân có ảnh hưởng cụ thể rõ nét lên hành vi tiêu dùng cá nhân Yếu tố tâm lý Hành vi tiêu dùng chòu ảnh hưởng yếu tố tâm lý động cơ, nhận thức, khả học tập, niềm tin, thái độ 107 Chương 3: Hành vi khách hàng Động cơ: người có nhiều nhu cầu lúc Khái niệm động mua hàng đề cập đến việc nhu cầu kích thích đến mức độ đủ mạnh để tìm cách thỏa mãn nhu cầu Có nhiều mô hình/lý thuyết lý giải động người mô hình/lý thuyết Freud, Abraham Maslow, Frederic Herberg Nhu cầu tự hoàn thiện Nhu cầu tự thể (đòa vò, nhận diện) Nhu cầu xã hội (yêu thương) Nhu cầu an toàn (an toàn, bảo vệ) Nhu cầu (ăn, ngủ, uống, che thân) Hình 3.1 - Mô hình Tháp Nhu Cầu A Maslow Hình 3.1 mô tả tóm tắt lý thuyết nhu cầu Maslow Theo Maslow, người có năm nhóm nhu cầu phát triển từ thấp đến cao Tuy nhóm nhu cầu tồn cá nhân, nguyên tắc chung người cố gắng tìm cách thỏa mãn nhóm nhu cầu cấp thấp nhu cầu bản, nhu cầu an toàn trước, đến nhu cầu cao nhu cầu xã hội, nhu cầu tự thể hiện, cao nhu cầu tự hoàn thiện Lý thuyết nhu cầu Maslow lý thuyết tiếng xã hội học Trong tiếp thò, nhà quản lý cần kết nối sản phẩm dòch vụ mà cung cấp với nhóm nhu cầu khách hàng để có chiến lược kinh doanh thích hợp Nhận thức trình cá nhân chọn lọc, tổ chức diễn dòch thông tin nhận để tạo nhìn riêng họ giới xung quanh Để thành công tiếp thò, cần hiểu rõ trình nhận thức người tiêu dùng, trình có ba giai đoạn chính: Sàng lọc, chỉnh đốn, khắc họa 108 Chương 3: Hành vi khách hàng - Sàng lọc: tiến khoa học kỹ thuật, lượng thông tin cá nhân tiếp cận hàng ngày vô lớn Tuy nhiên lực tiếp thu xử lý thông tin cá nhân lại hạn chế, phải trải qua trình tự sàng lọc lựa chọn thông tin Thông thường tiếp nhận thông tin bật đặc sắc Do để thông tin trải qua bước sàng lọc khách hàng, nhà tiếp thò phải thiết kế thông tin (chẳng hạn quảng cáo) cách thật hấp dẫn đặc sắc - Chỉnh đốn: thông tin sàng lọc tiếp nhận, nhiên trình tiếp nhận trình chủ quan cá nhân, thông tin thường điều chỉnh cho phù hợp với giá trò niềm tin cá nhân - Khắc họa: Các thông tin sau chỉnh đốn nằm tiềm thức khách hàng, thông tin khắc họa phù hợp với thông tin trước hay sau mà cá nhân thu nhận Chẳng hạn, trước mua sản phẩm xem mẩu quảng cáo tivi sản phẩm Các thông tin ghi nhận Sau trao đổi với bạn bè hay người thân tiêu dùng sản phẩm để biết ý kiến họ Nếu thông tin từ người thân khẳng đònh thông tin từ quảng cáo thông tin khắc họa nhận thức người tiêu dùng sở quan trọng để họ đònh tiêu dùng Học tập trình thay đổi hành vi người dựa vào kinh nghiệm thân Học tập trình thông qua tác dụng hỗ tương hướng dẫn, kích thích, bảo, phản ứng củng cố Con người học tập để suy diễn phân biệt sau mua nhãn hàng Niềm tin thái độ: qua hành động học tập, người hình thành niềm tin thái độ sống Niềm tin thái độ tạo cho người có mô hình hành vi ổn đònh Nhà tiếp thò cần có thay đổi thích hợp để thích ứng với niềm tin thái độ khách hàng cố gắng thay đổi niềm tin họ Qui Trình Mua Hàng Sau tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, nhà quản trò tiếp thò cần xác đònh qui trình đònh mua hàng người tiêu Chương 3: Hành vi khách hàng 109 dùng Hiểu qui trình này, nhà tiếp thò đưa chiến lược kích thích tiếp thò phù hợp Các cá nhân có vai trò qui trình mua Trong nhiều loại sản phẩm, ta dễ dàng xác đònh người mua (người thực đònh mua hàng) Trong nhiều trường hợp khác, việc mua sản phẩm dòch vụ không đơn giản, có nhiều cá nhân, đóng vai trò khác việc đònh mua hàng Thông thường có loại vai trò sau qui trình mua hàng tiêu dùng Người khởi đầu người đề xuất ý tưởng mua sản phẩm hay dòch vụ Người có ảnh hưởng người có ý kiến tích cực hay tiêu cực việc đònh mua hay không mua sản phẩm dòch vụ Người đònh người thực đònh mua hay không mua hàng hóa dòch vụ Người mua người thực thực việc mua hàng hóa dòch vụ Người sử dụng người sử dụng hàng hóa dòch vụ mua Chẳng hạn, ta hình dung trình mua đầu máy gia đình Đầu tiên, người vợ người đề xuất mua đầu máy xem phim để giải trí Các thành viên khác gia đình ông bà, người ảnh hưởng đến đònh Chẳng hạn đưa đề nghò mua đầu DVD thay mua đầu máy Video Cả nhà bàn bạc cuối người chồng người đònh mua Người mua sử dụng gia đình Chúng ta thấy hành vi mua hàng hành vi đònh tập thể, có nhiều cá nhân ảnh hưởng đến đònh mua Mỗi cá nhân đóng hay nhiều vai trò trình Cũng cần lưu ý sản phẩm khác hay tình mua khác số lượng cá nhân ảnh hưởng khác Chẳng hạn mua muối hay nước mắm có bà mẹ người đònh cá nhân khác ảnh hưởng Hay hành vi mua đầu máy, gia đình có mức sống khác loại đònh khác Các giai đoạn qui trình đònh mua hàng Qui trình đònh mua hàng khách hàng tiêu dùng bao gồm giai đoạn: nhận diện vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, đònh mua, hành vi sau mua (xem Hình 3.2) 110 Chương 3: Hành vi khách hàng Nhận diện vấn đề qui trình mua bắt đầu người mua nhận thấy nhu cầu cần thỏa mãn Nhu cầu xuất có kích tác từ bên bên Các nhu cầu đói, khát, tình dục, yêu thương loại nhu cầu xuất phát từ bên cá nhân Các nhà tiếp thò kích thích nhu cầu người tiêu dùng chương trình quảng cáo, hay chiêu thò Nhận diện vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết đònh mua Hành vi sau mua Hình 3.2 – Qui trình đònh mua hàng Tìm kiếm thông tin giai đoạn mà người mua sau nhận thức nhu cầu Trong trình tìm kiếm thông tin, người mua thường tìm kiếm từ nguồn thông tin sau: - Nguồn thông tin cá nhân: qua gia đình, bạn bè, hàng xóm, người thân người mua Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, trưng bày cửa hàng Nguồn thông tin công cộng: phương tiện truyền thông đại chúng, tổ chức đánh giá sản phẩm/dòch vụ Thông tin từ kinh nghiệm cá nhân: dùng thử, hay kinh nghiệm từ sản phẩm trước Đánh giá phương án: Sau thu thập đầy đủ thông tin người mua đánh giá thông tin phương án Người mua lựa chọn sản phẩm hay dòch vụ thỏa mãn tối đa nhu cầu họ Tùy theo loại sản phẩm/dòch vụ mà tiêu chí đánh giá lựa chọn thay đổi Trong giá, chất lượng, mẫu mã, dòch vụ, điều kiện toán thông thường tiêu chí đánh giá chủ yếu Các sản phẩm dòch vụ có giá trò cao, đònh mua quan trọng có nhiều tiêu chí sử dụng để đánh giá sản phẩm có nhiều cá nhân tham gia vào trình mua hàng Quyết đònh mua: Sau đánh giá cân nhắc sản phẩm dòch vụ, người mua tiến đến giai đoạn đònh mua Quyết đònh mua bao gồm nhiều đònh nhỏ đònh nhãn hiệu, đònh nhà cung cấp Chương 3: Hành vi khách hàng 111 (trung gian), đònh khối lượng mua, đònh thời điểm mua, đònh phương thức toán Hành vi sau mua: Thỏa mãn không thỏa mãn hai trạng thái thường gặp giai đoạn Hai trạng thái qui đònh hành vi sau mua khách hàng Khách hàng thỏa mãn quay trở lại mua sản phẩm dòch vụ Khách hàng không thỏa mãn, có nhu cầu xuất họ tìm nhà cung cấp Hình vẽ cho thấy có mũi tên vẽ đường thẳng không liên tục từ bước cuối bước Các mũi tên mô tả ảnh hưởng kết tiêu dùng (thỏa mãn hay không thỏa mãn) lên bước phía trước Nghóa sau mua xong khách hàng thỏa mãn với sản phẩm lần mua họ dễ dàng đònh mua lặp lại giới thiệu cho người thân mua Ngược lại không thỏa mãn người tiêu dùng lặp lại trình mua để tìm kiếm sản phẩm tốt Cũng cần ý trình đònh trình tổng quát Trên thực tế trình xuất đầy đủ khách hàng mua lần sản phẩm Còn sản phẩm mua nhiều lần trình rút ngắn HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC Phần xem xét nhóm khách hàng khác Họ người tiêu dùng hay hộ gia đình, họ tổ chức, công ty quan phủ Ta tạm gọi nhóm khách hàng nhóm khách hàng tổ chức (ở số tài liệu khác nhóm khách hàng gọi khách hàng công nghiệp) Các khách hàng mua hàng hóa dòch vụ để sử dụng trực tiếp gián tiếp vào trình sản xuất kinh doanh Do tồn khác biệt tính chất nhu cầu khách hàng tổ chức khách hàng tiêu dùng cần thiết hiểu rõ khác biệt hành vi hai dạng khách hàng nhằm tiếp cận vận dụng công cụ/kỹ thuật tiếp thò phù hợp Khách hàng tổ chức người tiêu dùng có đặc điểm giống khác trình bày tóm lược Bảng 3-3 sau 112 Chương 3: Hành vi khách hàng Bảng 3-3: So sánh khách hàng tổ chức người tiêu dùng Khách hàng - Mục tiêu mua Nhu cầu - Các yếu tố ảnh hưởng đến đònh mua Cách mua hàng - Quan hệ khách hàng nhà cung cấp Vai trò phối thức tiếp thò - - Khách hàng tổ chức Các tổ chức, công ty Số lượng khách Khách hàng tập trung mặt đòa lý Mua để sản xuất hàng hóa dòch vụ khác Số lượng lớn nhiều Có nguồn gốc cuối nhu cầu người tiêu dùng Cầu co giãn giá ngắn hạn Tuy cầu có tính chất dao động cao Rất nhiều yếu tố phức tạp Quyết đònh mua thường bò ảnh hưởng nhiều thành viên tổ chức Chuyên nghiệp thống theo sách thủ tục đònh sẵn Quan hệ chặt chẽ Khách hàng thường mua hàng nhà cung cấp mua sản phẩm họ - Các đặc tính sản phẩm đặc tính kỹ thuật, dòch vụ hỗ trợ (lắp đặt, bảo hành, bảo trì, sửa chữa) đóng vai trò đặc biệt quan trọng - Bán hàng cá nhân giao hàng hẹn đóng vai trò đònh hoạt động tiếp thò Người tiêu dùng - Các cá nhân/người tiêu dùng - Số lượng khách lớn - Khách hàng tản mạn - Mua cho tiêu dùng cá nhân - Số lượng nhỏ - Trực tiếp - Cầu co giãn nhiều giá - Ít dao động - Đơn giản - Ít người tham gia vào đònh mua hàng - Không chuyên nghiệp, tùy thuộc cá nhân - Quan hệ lỏng lẻo nhiều - Vai trò hoạt động nghiên cứu thò trường, chiêu thò, phân phối, sách giá đóng vai trò quan trọng 140 Chương 3: Hành vi khách hàng TÌNH HUỐNG 3.6 CHUYỆN CỦA GIỚI TRẺ: “TÔI” TRONG TIÊU DÙNG Người bán gọi họ người tiêu dùng đáng giá có "thượng đế nhí" đủ kiên nhẫn để cò kè bớt thêm hai Người nhà gọi họ người khó hiểu đôi lúc họ lại chắt bóp tiếc rẻ đồ cũ lại “đốt tiền” để mua chuyện không đâu… Câu chuyện thứ Dũng lý giải: "Tại thích, nên mua thôi" Trong phòng Dũng đầy nghẹt poster, báo chí, máy tính đầy ắp liệu cập nhật hàng ngày mẫu quảng cáo xe Những thứ không ăn được, không uống chẳng hợp tuổi lại làm đâm mê mẩn đốt hết tiền lì xì, ăn sáng Không phải sưu tập để chơi, cho hợp thời, hợp mốt mà Dũng chắt chiu "trò lạ” từ năm 12 tuổi: gom góp sách báo, cắt xén phân loại để riêng thứ, cần dùng kiếm Anh hai Dũng thường hay chọc ghẹo sưu tập "già ngắc" so với tuổi 15 cậu em “ước mơ tầm tay" Ba má Dũng im lặng quan sát lần "ông già" cắc cớ đem người bạn rành xe thử tài thằng nhỏ Còn thuộc lòng học lớp, Dũng nói vanh vách kiểu xe, dáng xe, tính mới, ưu khuyết điểm, bình luận thêm phần màu xe “Con thích chế tạo xe hả?”, người lớn hỏi “Không” “Hay khoái mua xe hơi” “Ở Việt Nam xe bất tiện lắm” Người lớn đâm khó hiểu: “Vậy muốn gì?" Cũng giống Dũng, Toàn có sưu tập nhà cắt từ tạp chí: từ nhà phố chật hẹp tiền đến biệt thự có giá trò cao Không vậy, nghe mách đâu có nhà đẹp, nhà có thiết kế lạ Toàn cất công đến xem (nếu có người giới thiệu) tới lui ngắm nghía từ bên "Với đồng lương ba đồng ba cọc phải chờ tới… già có tiền thiết kế riêng cho nhà", trước lời trêu chọc bạn bè, Toàn cười: "Chỉ cần thấy nhà đẹp - dù người khác vui rồi, đâu thiết phải mình" Chương 3: Hành vi khách hàng 141 Câu chuyện thứ hai Đi nhà sách, má thưởng cho quà sinh nhật, Liên Hoa hí hửng rinh hộp bút chì màu xòn có tất 36 màu, trò giá 200.000 đồng Ngoài lớp giấy nilông bao bọc phía ngoài, bé cẩn thận xin má khăn phủ thêm lớp cho đỡ bụi bặm Hôm sau đến lớp, Hoa hớn hở đem khoe khắp nơi, bạn bè trầm trồ, bạn muốn cầm bút xòn phải tuân thủ nguyên tắc: tay chân phải Tới tập vẽ, bạn cặm cụi với hộp bút sáp, bút chì màu thông thường, Liên Hoa loay hoay xin "Hiếu cho Hoa xài ké màu đỏ đi”, “Ngọc tô xong màu xanh cho Hoa mượn nghen”… Bạn bè thắc mắc: "Bút màu Hoa đâu?”, Hoa đáp ngọt: “Hộp bút đầu nhọn quá, khó tô lắm” Một lúc sau “Cho Hoa mượn cục gôm Gôm bôi nhiều bụi quá”… Tuần sau, trả tập vẽ Hoa điểm, cao lớp Màu tranh vô rực rỡ, khác biệt hẳn với tranh bạn bè Trong lớp Hoa tận dụng xài bút màu bạn, dù tập mẫu, nhà cô bé làm nộp cho cô bút chì "xòn" Hoa giải thích: "Đem đồ xòn vào lớp, bạn bè mượn rủi làm hư mà đền"; mẹ Hoa hài lòng: tiêu xài có "tính toán"(?) Câu chuyện thứ ba Mỗi lần đưa Nghóa mua sắm lần ba má đem tiền dự phòng Nghóa chọn toàn đồ xòn Không phải "hướng ngoại bỏ nội" mà theo Nghóa "mua lần cho đáng” Có lần, đònh sắm cho “ảnh” bàn học mới, để máy tính, biết tính nên ba má Nghóa dự đoán chi khoảng 800.000đ Nhưng sau hồi chọn lựa, đắn đo bàn tới tính lui, Dũng lại đònh "rinh" bàn giá 950.000đ nhãn hiệu tiếng, gỗ thật Tủ quần áo, giày dép Nghóa không nhiều có trò giá trăm ngàn đôi giày Nike mang trò giá 800.000đ Đôi giày "thọ” ba năm mà mới, Nghóa đắc thắng: "Không phải thích chơi hàng hiệu bỏ tiền mua thứ giá trò, sắm lắt nhắt, tốn công mà mắc hơn" Bởi có lần, ba Nghóa dự đònh nâng cấp hình máy 142 Chương 3: Hành vi khách hàng tính Nghóa từ 14 inch sang loại tốt hơn, cậu đònh kêu đợi qua tết hùn tiền lì xì “đổi mặt phẳng 17 inch cho đáng” Vậy đó, tuổi đời khác biệt người cách nghó, cách tiêu dùng khác khẳng đònh “tôi” tiêu dùng Minh Trang Sài Gòn Tiếp Thò (Số 406, 20/03/03) Câu hỏi Bình luận khuynh hướng tiêu dùng nêu bài? Bằng quan sát sống, theo bạn có phải khuynh hướng trở nên chủ đạo tương lai hay không? Theo bạn tiêu dùng để khẳng đònh tôi? Cái gì? Thỏa mãn nằm mức nhu cầu tháp nhu cầu Maslow? Các loại sản phẩm có đặc tính để thỏa mãn khách hàng? Liệt kê ví dụ cụ thể Khách hàng có đặc tính quan trọng tìm tiêu dùng? Chọn mẫu quảng cáo mà bạn cho nhắm vào tiêu dùng Các quảng cáo khác với quảng cáo thông thường? Lý giải lựa chọn bạn Hãy so sánh khuynh hướng “cái tôi” khuynh hướng “son phấn đàn ông” tình số Chương 3: Hành vi khách hàng 143 TÌNH HUỐNG 3.7 SỰ “NỔI DẬY” CỦA NHÃN HIỆU NHỎ Hãy hỏi sành sỏi thời trang cô ta ưa thích thương hiệu có nhiều khả bạn nghe nói đến vài nhãn hiệu bạn chưa nghe nói đến Chắc chắn có nhiều người không mà sở hữu đôi giầy gót nhọn (stiletto) Gucci, túi da Prada, lọ dầu thơm cK Nhưng chưa họ biết đến Bella Dahl, hay Ballroom, hay Habitual hay Calypso, hay Paper, hay Three Dots, hay Juicy Couture hay không? Những nữ nghệ só trẻ thi trưng diện Habitual Lại thêm nhãn hiệu nghe lần đầu Thưa Habitual loạt kiểu quần jeans wash "tế nhò”, có dây buộc thay dây kéo túi quần viền da khác màu vải jeans giới thiệu top model ngày nay, chẳng hạn Gisèle Bundchen Carolyn Murphy Đó nhãn hiệu thời trang jeans cô Nicole Garrett trước hành nghề nhà báo thời trang vò hôn phu cô, anh Michael Colovos Những quần jeans Habitual bán chạy đến độ nghe nói Levi’s phải thòm thèm dòm ngó “đại cổ thụ” áo quần jeans 130 năm tuổi Levi’s đại công ty có doanh số bạc tỉ đôla Trong Habitual sở nhỏ nhoi nằm studio khu Hell’s Kitchen đô thò rộng lớn New York Nhưng, "tài sáng tạo đáng nể thuộc thương hiệu nhỏ, phải cạnh tranh với họ Họ tân thời hóa kiểu cổ điển họ thành công nhanh" nhận đònh ông Robert Hanson, chủ tòch thương hiệu nhà Levi’s "Trong năm 90, quan niệm chung thời trang nơi đám đông tiêu dùng đồng Anh giống tôi, giống chò Nhưng bước sang năm đầu hế kỷ 21, quan niệm bò bãi bỏ Ngày người ta thích đa dạng, không giống nên thương hiệu nhỏ phất lên với mẫu mã hoàn toàn lạ”, Jaqui, phó chủ tòch cấp cao phụ trách thời trang cửa hàng Saks Fifth Avenue New York nói "Bây giờ, nào, cô gái muốn người trưng diện mốt nhiều người bắt chước" 144 Chương 3: Hành vi khách hàng Sự bùng phát thương hiệu nhỏ nhanh chóng lọt vào tầm nhắm nghệ só trẻ giải thích "nổi dậy" làm khác người ta, sống khác người ta, ăn mặc khác người ta Tại phải uống cà-phê Starbucks người ? Tại phải mặc quần kaki Gap người ? Tại phải sức dầu thơm Dior người? Chính câu hỏi tự đặt mà nghệ só sành điệu tìm đến với thương hiệu xa lạ với đám đông tiêu dùng Khi nói dầu thơm, nhiều nghệ só ngày hôm nhắc đến cửa hàng nhỏ, chẳng hạn Colette Paris hay Scoop New York City, không nói đến cửa hàng Sephora trưng bày, bán hàng ngàn mùi hương thơm khác Năm 1994, từ quần đảo Đông Ấn Pháp, nơi cô làm chủ cửa hàng Calypso, Christiane Celle, người Pháp "di trú" lên sống khu phố Nolita New York Những áo blouse cắt kiểu dân dã từ khúc vải màu sáng tươi mát cô trở thành mặt hàng thời trang phải có nhiều người mẫu thời trang nữ nghệ só trẻ Mặc với quần jeans lưng xệ, dây lưng to bản, chúng biểu thò cho giải thoát khỏi bá chủ lâu năm thương hiệu lừng danh giới Prada, Gucci, Versace Không lâu sau đó, Tom Ford, nhà thiết kế thời trang người Mỹ làm việc cho nhà Yves Saint Laurent, Pháp chép kiểu thời trang bohemian Calypso-Christiance Celle Nó xuất trang bìa tạp chí Vogue số tháng 9/2001 Theo Kate Bess, nhà báo chuyên thời trang tạp chí Time, Mỹ lý khác, quan trọng giải thích cho thành công nhanh nhạy thương hiệu nhỏ Đó yếu tố giá rẻ giá sản phẩm thời trang thương hiệu lừng danh giới Cũng yếu tố giá khiến thương hiệu nhỏ có lực hút lớn nhanh chóng trở thành "con mồi" đại gia thời trang Noi theo gương nhà Estée Lauder mua hai thương hiệu mỹ phẩm nhỏ M.A.C Bobbi Brown hồi thập niên 90, khoảng thời gian cực ngắn từ tháng 12/2000 đến tháng 7/2001, tập đoàn Gucci thâu tóm ba nhà thiết kế thời trang độc lập lên Stelle McCartney, Alexander McQueen Balenciaga Nguyễn Linh (Theo Time Style & Design) Sài Gòn Tiếp Thò (Số 40,9 10/04/03) Chương 3: Hành vi khách hàng 145 Câu hỏi Tại có phận người tiêu dùng ưa chuộng nhãn hiệu nhỏ? Họ tìm thấy nhãn hiệu này? Tại nhãn hiệu lớn lại cung cấp giá trò cho họ? Những giá trò mà khách hàng tìm kiếm nhãn hiệu nhỏ nhằm đáp ứng nhu cầu tháp nhu cầu Maslow? Bằng quan sát cho biết khuynh hướng có tồn Việt Nam hay không? Nếu có, cho vài ví dụ minh chứng nhận đònh bạn Hãy liệt kê vài nhãn hiệu sản phẩm dòch vụ nhỏ doanh nghiệp Việt nam mà bạn cho thành công giống ví dụ nêu tình Hãy so sánh khuynh hướng khuynh hướng “cái tôi” tình 6, khuynh hướng “son phấn đàn ông” tình 146 Chương 3: Hành vi khách hàng TÌNH HUỐNG 3.8 KHÓ KHĂN TRONG TIẾP THỊ CHO ĐÀN ÔNG TRUNG QUỐC Theo nghiên cứu Công ty Quảng cáo Leo Burnett tiến hành hai thành phố Thượng Hải Thành Đô vào tháng 10 năm ngoái, đàn ông Trung Quốc ngày dò ứng với đoạn phim quảng cáo truyền hình có sử dụng người mẫu nam Bởi lẽ theo họ anh chàng tỏ thiếu nam tính dường lúc đóng vai trò làm cho phụ nữ Nghiên cứu thực qua vấn với nhiều đàn ông phụ nữ Trung Quốc Kết cho thấy, mẫu quảng cáo có anh chàng thường gây ác cảm với khách hàng nam giới Bởi lẽ họ cho rằng, phụ nữ xem điều đáng buồn cười coi thường họ họ sử dụng sản phẩm hay dòch vụ quảng cáo theo kiểu Nghiên cứu phát xu hướng sống cho cộng đồng gia đình trước Trung Quốc thay dần lối sống hướng vào ganh đua lẫn lo sợ bò tụt hậu so với người khác Theo nghiên cứu nhà xã hội học nhà tiếp thò hai năm qua, đàn ông Trung Quốc ngày có xu hướng quay phong cách gia trưởng trước Họ cho rằng, đàn ông cần tập trung lo cho phát triển nghiệp, phụ nữ nên làm nội trợ James Farrer, nhà xã hội học Trường đại học Sophia Tokyo nói: "Khoảng mười năm trước đây, đàn ông đánh đánh giá cao giúp vợ làm việc nhà đối xử bình đẳng với vợ Nhưng nay, giá trò trở thành trò đùa" Trong bối cảnh đó, theo Linda Kovarik, Giám đốc kế hoạch khu vực Leo Burnett Hong Kong, để chương trình tiếp thò hướng đến khách hàng nam giới Trung Quốc đạt thành công, nhà làm tiếp thò nên đề cao lòng tự tôn họ, đề cao thể diện sức mạnh, bắp hình thể Ngoài ra, chương trình tiếp thò nên nhấn mạnh chức sản phẩm tạo ấn tượng đẹp đẽ nam giới Chương 3: Hành vi khách hàng 147 Nếu không làm điều đó, nhà kinh doanh tiếp thò đánh đối tượng khách hàng quan trọng Đàn ông Trung Quốc cảm thấy họ ngày phải chòu nhiều áp lực sống "Áp lực lớn, phải làm việc để kiếm thật nhiều tiền mua nhà to, tiêu chuẩn hàng đầu để phụ nữ Trung quốc chọn bạn trăm năm", Joe Wang, nhà nghiên cứu công nghiệp Bắc Kinh, nói Theo nhà phân tích, xu hướng hệ việc Trung Quốc chuyển kinh tế sang chế thò trường đạt tốc độ tăng trưởng cao suốt hai mươi năm qua Cùng với trình xuất tầng lớn phụ nữ mới, độc lập đoán Điều đáng nói xu hướng tạo áp lực cho nam giới Trung Quốc mà làm đau đầu người làm công tác tiếp thò nhằm vào đối tượng khách hàng VnExpress (12/1/2003) (Theo FEER) Câu hỏi Yếu tố có ảnh hưởng lớn đến nhận thức đàn ông Trung Quốc mẫu quảng cáo? Các nhà tiếp thò làm để thích nghi với thò trường này? Hãy so sánh điểm giống khác tình tình số “Son phấn đàn ông” 148 Chương 3: Hành vi khách hàng TÌNH HUỐNG 3.9 XUẤT HÀNG QUÀ TẶNG & TRANG TRÍ SANG EU Để hỗ trợ doanh nghiệp, Trung tâm Xúc tiến thương mại với nước phát triển, thuộc Bộ Ngoại giao Hà Lan, thực cung cấp miễn phí nhiều thông tin điều tra thò trường EU có chất lượng thường xuyên cập nhật Chúng xin giới thiệu tóm tắt kết điều tra phân tích thò trường sản phẩm quà tặng trang trí EU trung tâm thực năm 2002 Toàn văn điều tra tìm đòa www.cbi.nl Những xu hướng chung Thuật ngữ "các sản phẩm quà tặng trang trí" điều tra dùng để nhiều nhóm mặt hàng khác có lẫn lộn khó tránh khỏi với sản phẩm nằm nhóm khác đồ gia dụng, trang trí nhà (đồ nội thất nhỏ), đồ chơi, nữ trang, mỹ nghệ, đồ cổ đồ làm vườn Tiêu chuẩn để khách hàng đònh mua sản phẩm liệu có hợp với phong cách thẩm mỹ người đó, hay làm quà tặng Cuộc điều tra sử dụng doanh số đồ gia dụng dẫn tiềm thò trường quà tặng đồ trang trí Năm 1998-2000, tổng giá trò nhập hàng quà tặng trang trí nước thành viên EU khoảng 4,4 tỉ USD Năm 2000, Đức nước nhập mặt hàng nhiều nhất, chiếm 23% tổng giá trò nhập EU; sau Anh 15%, Pháp 13%, Ý 10% Hà Lan 9% Gốm sứ mặt hàng nhập cao nhất, chiếm gần phần tư tổng giá trò nhập khẩu; tiếp đến đồ thủy tinh 22%, gỗ 14%, hoa nhân tạo 10%, nến 10% đồ kim loại 10% Thò trường người già Châu Âu xã hội già Những người già tạo nên phân đoạn thò trường, không họ ngày nhiều, mà có sức mua lớn Vì thế, sản phẩm phải thay đổi theo thò hiếu nhóm này, họ người tiêu dùng có tất thứ cần thiết nên khó tính Họ có nhiều tiền để tiêu xài, để du lòch giải trí Nhu cầu sản phẩm nhà vườn mang tính tiện nghi, giải trí, tiêu khiển ngày tăng lên Những sản phẩm có thiết kế lạ, Chương 3: Hành vi khách hàng 149 có tiện ích sử dụng tốt làm chất liệu chất lượng cao phù hợp cho thò trường Mặc dù sức mua khách hàng EU tăng họ đặt chất lượng, dòch vụ, thuận tiện, hình ảnh trách nhiệm xã hội công ty bán hàng thành yếu tố quan trọng cho đònh mua hàng, không nên xem nhẹ yếu tố giá Đây yếu tố quan trọng hàng đầu Môi trường trở thành vấn đề quan trọng với khách hàng Họ chuộng chất liệu thiên nhiên hơn, đồ đất nung có chiều hướng thay sản phẩm nhựa gỗ Họ ngày quan tâm đến khía cạnh xã hội trình sản xuất sản phẩm, đặc biệt chuộng công ty có hoạt động xã hội môi trường tốt Đóng gói yếu tố cần quan tâm hàng đầu với sản phẩm đònh xuất sang EU Vì lý môi trường, chất liệu đóng gói PVC không khách hàng ưa chuộng, nên kiểm tra điều với nhà nhập trước Tùy kênh phân phối mà lựa chọn cách đóng gói Đóng gói hấp dẫn quan trọng với sản phẩm thò trường trung cao cấp Các hộp đồ bọc gói nên thiết kế hợp với thiết kế sản phẩm hình ảnh, chất lượng giá Cũng nên thu hút ý cách giới thiệu sản phẩm chứa bên trong, qua ảnh để khách hàng nhìn thấy sản phẩm đưa thông tin cách sử dụng sản phẩm Các nhà phân phối quan tâm đến sản phẩm đóng gói hấp dẫn dễ di chuyển Có thể chia người tiêu dùng nước EU thành ba nhóm khách hàng chính: Nhóm khách hàng truyền thống lớn tuổi, có quan hệ chặt chẽ với cửa hàng chuyên dụng Họ thích thương hiệu kinh điển, có thú mua sắm trang trí sành điệu Khuynh hướng họ tự nhiên Màu ưa thích vàng nắng, xanh nhạt trắng để tạo cảm giác lãng mạn, truyền thống, cổ điển có tính trang trí cao Nhóm khách hàng nhiều tham vọng nhóm thú vò Họ có sức mua lớn, khó tính Họ tiêu nhiều tiền vào sản phẩm biểu lộ sắc đẹp đòa vò xã hội, dễ bò mời chào để mua hàng, sản phẩm có thiết kế độc đáo, thích mua sắm vào thời gian rỗi để tìm ý tưởng trang trí nhà dễ mua nhiều mùa mua sắm ngày Valentine, Giáng sinh lễ Phục sinh Họ thích khoe nhãn hiệu tên nhà thiết kế Màu nhóm đen, trắng đỏ Nhóm thứ ba nhóm đơn giản theo mốt Đây nhóm trẻ, ngẫu hứng Họ thích sản phẩm giá cạnh tranh làm sẵn 150 Chương 3: Hành vi khách hàng Nhóm vừa truyền thống, lãng mạn lại vừa đại Mầu yêu thích hồng, tía, violet, xanh da trời xanh trộn với trắng Hà Lan: Cảm xúc quan trọng Hà Lan nước nhập hàng quà tặng trang trí từ nước phát triển lớn Liên hiệp châu Âu (EU) , khoảng 410 triệu USD năm 2000 Việt Nam chiếm thò phần lớn thứ ba với 5% sau Trung Quốc chiếm 45% Bỉ 6% Ở Hà Lan, tháng quan trọng để bán lẻ hàng quà tặng trang trí tháng 12 Tuy nhiên, hàng quà tặng không dễ thâm nhập thò trường Hà Lan 20 năm trước Màu sắc thương hiệu hai yếu tố tạo nên thành công thò trường Điều quan trọng để khách mua hàng cảm xúc mà sản phẩm mang đến Những sản phẩm với cách phối mầu hợp lý có nhiều hội thâm nhập thò trường Ngoài ra, sản phẩm thiết kế cho dòp lễ Giáng sinh, Phục sinh, Ngày Mẹ, Halloween, Valentine dễ bán sang thò trường Khách hàng Hà Lan thích sản phẩm làm tay, độc đáo riêng biệt, chất lượng phải tương đương với làm máy Bên cạnh đó, loạt sản phẩm nên theo đề tài (như sa mạc, đại dương, hay rừng nhiệt đới ) nên có kết hợp chất liệu Đức: Sự phân khúc thò trường Với 82 triệu dân, Đức thò trường lớn cho sản phẩm quà tặng EU Năm 2000, Đức nhập tỷ USD mặt hàng này, 69% từ nước phát triển Trong Việt Nam chiếm 4% thò phần, Trung Quốc chiếm 34%, Ba Lan 8%, Ý, Pháp Bồ Đào Nha 5% Khách hàng Đức độ tuổi 25-65 thường sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm độc quyền Những quà truyền thống, đồ dành cho lễ hội, hộp quà giấy gói quà độc đáo, ruy băng, lòch mang tính hoài cổ, loại túi thơm, nến hình ông già tuyết, tuần lộc tìm thấy thò trường Đức giá hợp lý Thò trường đồ mỹ thuật phục vụ thú chơi riêng Đức chiếm khoảng 1,6 tỉ USD toàn thò trường EU 6,7 tỷ USD Do số người già tăng nhanh nên nhu cầu loại sản phẩm có khả tăng nhiều Đồng thời họ sẵn sàng trả giá cao cho vật kèm hay cho giá trò sáng tạo sản phẩm Chương 3: Hành vi khách hàng 151 Khoảng cách hệ thò trường ngày rõ Nhóm khách hàng trung niên thích sản phẩm tốt với thiết kế truyền thống Thế hệ trẻ lại thích theo mốt thử nghiệm Với thò trường cao cấp yếu tố thiết kế, độc đáo hấp dẫn sản phẩm Trong thò trường cấp thấp, người tiêu dùng sẵn sàng mua sản phẩm có nhãn hiệu đến, giá rẻ phù hợp với ý thích họ Thời điểm mua sắm mạnh Đức mùa Thu Giáng sinh Các mặt hàng gia dụng truyền thống bán nhiều vào đầu tháng tháng Anh: Thời cửa hàng "do-it-youself" Anh nước nhập lớn thứ hai mặt hàng trang trí hàng quà tặng EU, với tổng giá trò 656 triệu USD năm 2000, 330,6 triệu USD nhập từ nước phát triển Trung Quốc đứng đầu với 31 % thò phần, Việt Nam chiếm 4% Sản phẩm gốm sứ kim loại phổ biến Anh nước EU khác, hoa, nhân tạo lại chuộng giá trò nhập mặt hàng giảm 18% từ năm 1998 đến 2000 Nhóm người trưởng thành, nhóm khách hàng quan trọng nhất, khách hàng tiềm sản phẩm "do-it-yourself" (DIY, tức mua tự lắp ráp theo ý thích thường đồ gỗ) Phụ nữ nhóm khách hàng quan trọng ngành hàng quà tặng Trong năm gần đây, họ quen với hàng DIY Nhóm tuổi 25-39 nhóm mua hàng gia dụng nhiều Trong trang trí nội thất, người Anh chuộng lọ trang trí có hoa với nhiều chất liệu loại sản phẩm Đồ gốm trang trí, tốt vẽ tay, sử dụng nhiều trang trí nội thất Trái với xu hướng thời Hà Lan, phong cách "thuộc đòa" không chuộng Anh Xu hướng đáng ý việc kết hợp đồ cổ với sản phẩm đại Đồ cổ thường chép lọ hay tượng văn hoa châu Âu Người Pháp không ngại mua hàng xa xỉ Pháp nước nhập hàng quà tặng lớn thứ ba Liên hiệp châu Âu (EU) với 553 triệu USD năm 2000, tăng 4% so với năm 1998, khoảng 80% 152 Chương 3: Hành vi khách hàng nhập từ nước phát triển Việt Nam không nằm danh sách nước đứng đầu xuất mặt hàng vào Pháp Trung Quốc chiếm thò phần lớn với 24%, Bỉ Italy 12%, Tây Ban Nha Đức 6% Hàng giỏ đan đồ gỗ nhập vào Pháp nhiều so với mức trung bình EU; nến Giá trò nhập đồ gốm sứ, gỗ, giỏ đan nến tăng thời kỳ 1998-2000 Theo Euromonitor, Pháp khách hàng lớn EU đồ gia dụng, với tổng doanh số 4,6 tỉ euro (năm 2000) Trong đó, sản phẩm nhựa chiếm 34%, thủy tinh 26%, dao kéo 15%, đồ gốm 14% lại đồ sứ Những mặt hàng có tốc độ tăng trưởng gồm: đồ nấu ăn, hoa giả, túi thơm, nến, thảm khung ảnh Những mặt hàng có sức tiêu thụ đồ trang trí Giáng sinh, đèn chùm, hộp, đồ cho người hút thuốc lọ Những sản phẩm xa xỉ, giá cao người Pháp quan tâm đáp ứng yêu cầu tính thẩm mỹ, độc đáo thoải mái, thích thú Những sản phẩm nội thất đắt tiền khách hàng Pháp ưa chuộng Đồ bày bàn có vò trí thấp nhất, sau đồ cổ đồ nội thất đại Đồ thủy tinh, pha lê có vò trí tốt hơn, đứng thứ sáu Gói quà đẹp thiệp chúc mừng: sở thích người Italy Ý khách hàng mua sắm đồ gia dụng hàng đầu EU, với doanh số lên tới 2,6 tỷ euro năm 2000 Đồ thủy tinh sử dụng nhiều Italy, chiếm tới 45% tổng doanh số đồ gia dụng năm 2000 Những nhóm hàng quan trọng khác gồm: đồ gia dụng gốm 23% nhựa 15% Hiện nay, thò trường hàng quà tặng tăng trưởng nhanh Italy Theo nghiên cứu gần đây, năm cửa hàng bán lẻ tiêu thụ khoảng tỷ USD hàng quà tặng người Ý mua trung bình 20 quà/năm Nhóm tuổi 25-65 nhóm có tỷ lệ tiền lương dành cho mua quà tặng cao nhất: Phụ nữ đến cửa hàng quà tặng nhiều đàn ông, đàn ông (đã lập gia đình) nhóm tiêu thụ mặt hàng với tốc độ tăng cao Giáng sinh năm thời điểm mà người Ý mua quà tặng nhiều Chương 3: Hành vi khách hàng 153 Những sản phẩm quà tặng phụ nữ Italy chuộng gồm: nước hoa/mỹ phẩm, nữ trang/đồng hồ, đồ da đồ trang trí nhà cửa ; đó, đàn ông Ý thích nữ trang/đồng hồ, thực phẩm/thuốc lá, nước hoa mỹ phẩm đồ da Nhìn chung, người tiêu dùng Ý ưa chuộng sản phẩm có chất lượng cao nên thương hiệu tiếng có nhiều lợi thâm nhập thò trường Những mặt hàng có tiềm tiêu thụ lớn Ý gồm hàng thủ công mỹ nghệ, quà tặng lạ, đồ trang trí nhà vải, đồ bày bàn với giá thấp chất lượng tốt Hàng quà tặng hàng thủ công mỹ nghệ lấy cảm hứng từ di sản văn hóa Ý mặt hàng người Ý ưa chuộng Những sản phẩm "hoài vọng" thời kỳ 60-70 mốt thò trường Với khách hàng Ý, gói quà đẹp, hấp dẫn thiệp chúc mừng quan trọng Cơ hội quảng cáo miễn phí Mỗi quốc gia EU có tạp chí tờ báo thương mại chuyên đưa thông tin chi tiết mặt hàng dòch vụ nhắm vào giới doanh nhân lónh vực hàng trang trí quà tặng Các nhà xuất nên giới thiệu sản phẩm cách gửi thông cáo báo chí ảnh đến tòa soạn báo Tất nhiên, tin ảnh phải tốt chọn đăng (miễn phí) Thông cáo báo chí phải có nội dung tốt nên viết ngôn ngữ đòa phương tờ báo Lưu ý Anh , báo tạp chí xuất quốc gia EU khác viết tiếng Anh (trừ vài tạp chí Pháp, Đức, Ý Tây Ban Nha có tóm tắt tiếng Anh) TRẦN LÊ THÙY Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn 154 Chương 3: Hành vi khách hàng Câu hỏi Hãy nêu nhóm khách hàng Châu Âu sản phẩm quà tặng trang trí? Những nhóm khách hàng khác điểm nào? Sự khác có ý nghóa hoạt động tiếp thò? Hãy nêu khác biệt thò trường Hà Lan, Đức, Pháp, Anh Ý Theo bạn nghiên cứu thò trường đóng góp cho hoạt động tiếp thò doanh nghiệp? Bằng quan sát, nhận xét hành vi người tiêu dùng Việt Nam sản phẩm tương tự Hãy nêu cụ thể nhóm khách hàng, loại nhu cầu, chủng loại sản phẩm, tính chất sản phẩm, ... Bảng 3- 3 sau 112 Chương 3: Hành vi khách hàng Bảng 3- 3: So sánh khách hàng tổ chức người tiêu dùng Khách hàng - Mục tiêu mua Nhu cầu - Các yếu tố ảnh hưởng đến đònh mua Cách mua hàng - Quan hệ khách. .. tác động đến hành vi mua khách hàng tổ chức Chẳng hạn số nhà cung cấp thiết kế lắp đặt hệ 116 Chương 3: Hành vi khách hàng thống máy tính công ty khách hàng, hệ thống cho phép khách hàng tìm kiếm... hơn, tác động yếu tố môi trường lên khách hàng tổ chức mạnh trực tiếp nhiều 115 Chương 3: Hành vi khách hàng Bảng 3- 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng tổ chức Môi trường Nhu cầu