Chương 3 hành vi khách hàng

Nội dung phần này sẽ nghiên cứu, tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của những người tiêu dùng hay các hộ gia đình, cũng như cách thức mà họ ra quyết định, nhằm giúp cho các nhà ti

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Mục tiêu của tiếp thị là đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu và ước muốn của các khách hàng mục tiêu Phạm trù “Hành vi khách hàng” nghiên cứu cách thức các cá nhân, các nhóm, các tổ chức chọn lựa, mua, và sử dụng các hàng hóa dịch vụ, ý tưởng để thỏa mãn các nhu cầu của mình Tìm hiểu được hành vi (động thái) không phải là công việc đơn giản, đó là một nghệ thuật Nội dung phần này sẽ nghiên cứu, tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của những người tiêu dùng hay các hộ gia đình, cũng như cách thức mà họ ra quyết định, nhằm giúp cho các nhà tiếp thị có khả năng tiếp cận, cũng như thiết kế các chương trình tiếp thị tốt hơn để giành thắng lợi trên thương trường (xem Bảng 3-1) Phần kế tiếp sẽ đi sâu phân tích hành vi của các khách hàng tổ chức

Bảng 3-1: Mô hình kích thích – đáp ứng Kích thích

tiếp thị

Các kích

thích khác

Tính chất khách hàng

Qui trình

ra quyết định của khách hàng

Quyết định của khách hàng

Nhận diện vấn đềTìm thông tin Đánh giá lựa chọnQuyết định Hành vi sau mua

Sản phẩm Nhãn hiệu Người bán Thời điểm Số lượng

Mô hình ở Bảng 3-1 là mô hình cơ bản nhất trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Hai cột đầu tiên bên trái của mô hình biểu diễn các lực tác động (hay các kích thích) đến hành vi của khách hàng Có hai nhóm lực chính Nhóm thứ nhất là các tác động từ chiến lược tiếp thị 4P của công ty Các tác động này công ty chủ động tạo ra nhằm thu hút khách hàng Các tác động này sẽ lần lượt được trình bày trong các chương từ 6 đến 9 Nhóm thứ hai là nhóm thuộc về các yếu tố môi trường đã phân tích trong Chương 2, các yếu tố này công ty rất khó tác động mà chỉ có thể tìm hiểu và tìm cách thích nghi Trung tâm của mô hình là tính chất của khách hàng và qui trình ra quyết định tiêu dùng của khách hàng Đây chính là trọng tâm mà chương này sẽ tập trung phân tích Cột cuối cùng bên tay phải biểu thị các loại quyết định mà người tiêu dùng phải đưa ra khi quyết định tiêu dùng một loại sản phẩm Những quyết định đó đi từ khái quát đến chi tiết Đầu tiên khi có nhu cầu, người tiêu dùng phải quyết định nên mua

loại sản phẩm nào, sau đó mới quyết định chọn nhãn hiệu, tiếp đến chọn cửa hàng hay người bán, đồng thời họ cũng phải quyết định thời điểm cũng như số lượng sản phẩm cần mua

Để thành công trên thị trường, các công ty cần trả lời các câu hỏi sau:

Ai cấu thành thị trường? -Khách hàng (Occupants)

Thị trường mua những gì? - Hàng hóa (Objects)

Lý do mua? - Mục tiêu (Objectives)

Ai tham gia vào qui trình mua? - Cách thức mua (Organizations) Thị trường mua như thế nào? - Cơ chế (Operations)

Họ mua khi nào? - Thời điểm (Occations)

và Họ mua ở đâu? - Phân phối (Outlet)

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Người Tiêu Dùng

Hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng rất mạnh bởi các yếu tố như: văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố bản thân, và yếu tố tâm lý (xem Bảng 3-2)

Bảng 3-2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng Văn hóa

Văn hóa Xã hội

Các nhóm Bản thân

cảm quan Văn hóa phụ Gia đình Hoàn cảnh

kinh tế kiến thức Học tập, Cá tính Niềm tin,

thái độ

Người mua

Vị trí xã hội Tầng lớp xã hội

Yếu tố văn hóa

Văn hóa là yếu tố căn bản nhất xác định mong muốn và hành vi của một cá

nhân Văn hóa bao gồm những giá trị, quan điểm, niềm tin, và hành vi chung mà một cộng đồng cùng xây dựng, tinh tưởng và chia sẻ Văn hóa được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác qua quá trình học hỏi của cá nhân và xã hội Văn hóa không bất biến, nó chịu tác động của điều kiện xã hội, điều kiện sống Văn hóa thể hiện hình thái của nó trong hầu hết các hoạt động của đời sống xã hội như: văn học, nghệ thuật, điện ảnh, thiết kế, trang phục, ẩm thực, ngôn ngữ…

Văn hóa bao gồm những thành tố nhỏ hơn còn gọi là Văn hóa phụ là các bộ

phận nhỏ hơn trong một nền văn hóa, các thành viên của nhóm có những nhận dạng đặc biệt và thuộc những thành phần xã hội riêng Văn hóa phụ bao gồm quốc tịch, tôn giáo, sắc tộc, và khu vực địa lý Cả văn hóa và văn hóa phụ đều có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân Mỗi nền văn hóa khác nhau do có những giá trị và niềm tin khác nhau sẽ có những hành vi tiêu dùng khác nhau Chẳng hạn, người Ấn Độ không ăn thịt Bò, còn người theo đạo Hồi thì không ăn thịt Heo do những quan điểm khác nhau về tín ngưỡng

Tầng lớp xã hội là những bộ phận đồng nhất trong một xã hội được phân chia

theo cấp bậc Các thành viên trong một tầng lớp có chung những giá trị, sở thích và hành vi Mỗi tầng lớp xã hội có những ý thích khác nhau về loại sản phẩm, nhãn hiệu, hay cách thức tiêu dùng khác nhau

Yếu tố xã hội

Hành vi mua của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và vị trí xã hội của khách hàng

Nhóm tham khảo là tất cả các nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến

thái độ, suy nghĩ và cách nhìn nhận giá trị của một cá nhân Nhóm tham khảo của một cá nhân có thể là các nhóm bạn thân trong cùng một lớp học, có thể là nhóm đồng nghiệp, cũng có thể là hình ảnh của các nhân vật nổi tiếng như ca

sĩ, cầu thủ, chính khách Nhóm tham khảo thường có những tác động đến hành

vi mua của khách hàng

Gia đình đóng vai trò rất quan trọng trong nhận thức của mỗi cá nhân, và gia

đình cũng chính là một nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi người tiêu dùng

Vai trò và địa vị xã hội: mỗi cá nhân tham gia vào rất nhiều nhóm, tổ chức trong

suốt cuộc đời họ Vai trò cũng như vị trí xã hội của mỗi cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách nhận thức cũng như hành vi tiêu dùng của họ Trong mỗi giai đoạn của cuộc đời, vai trò và vị trí xã hội của mỗi cá nhân thay đổi và do vậy hành vi tiêu dùng của họ cũng thay đổi theo

Yếu tố bản thân

Hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân cũng chịu ảnh hưởng bởi các đặc tính cá nhân như: tuổi tác, giai đoạn cuộc đời, nghề nghiệp, điều kiện kinh tế, cách sống, cá tính và nhận thức

Tuổi tác, giai đoạn cuộc đời: các sản phẩm và dịch vụ mà cá nhân mua sẽ có rất

nhiều thay đổi theo tuổi tác và giai đoạn cuộc sống của họ

Nghề nghiệp khác nhau dẫn đến nhu cầu khác nhau đối với các hàng hóa và

dịch vụ

Điều kiện kinh tế của mỗi cá nhân sẽ có ảnh hưởng rất nhiều đến cách thức

hưởng thụ, hành vi mua hàng của họ

Cách sống của mỗi cá nhân là cách thức tồn tại của mỗi cá nhân được diễn đạt

thông qua các hành vi, sở thích, và quan điểm của cá nhân đó Lối sống chính là bản sắc, cách thức con người giao tiếp với môi trường sống Các cá nhân trong cùng một nhóm văn hóa, cùng địa vị xã hội, nghề nghiệp có thể có cách sống hoàn toàn khác nhau

Cá tính, nhân cách, khả năng nhận thức của mỗi cá nhân cũng có những ảnh

hưởng rất cụ thể và rõ nét lên hành vi tiêu dùng của cá nhân

Yếu tố tâm lý

Hành vi tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý như động cơ, nhận thức, khả năng học tập, niềm tin, và thái độ

Động cơ: con người có nhiều nhu cầu cùng một lúc Khái niệm về động cơ mua

hàng đề cập đến việc các nhu cầu được kích thích đến mức độ nào đó đủ mạnh để tìm cách thỏa mãn nhu cầu

Có nhiều mô hình/lý thuyết lý giải động cơ của con người như các mô hình/lý thuyết của Freud, Abraham Maslow, và Frederic Herberg

Hình 3.1 - Mô hình Tháp Nhu Cầu của A Maslow

Hình 3.1 mô tả tóm tắt lý thuyết về nhu cầu của Maslow Theo Maslow, con người có năm nhóm nhu cầu phát triển từ thấp đến cao Tuy các nhóm nhu cầu có thể cùng tồn tại trong mỗi cá nhân, nhưng nguyên tắc chung là con người sẽ cố gắng tìm cách thỏa mãn những nhóm nhu cầu cấp thấp như nhu cầu cơ bản, nhu cầu an toàn trước, rồi mới đến những nhu cầu cao hơn như nhu cầu xã hội, nhu cầu tự thể hiện, và cao nhất là nhu cầu tự hoàn thiện chính mình Lý thuyết về nhu cầu của Maslow là một lý thuyết rất nổi tiếng trong xã hội học Trong tiếp thị, các nhà quản lý cần kết nối những sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp với những nhóm nhu cầu của khách hàng để có chiến lược kinh doanh thích hợp

Nhận thức là quá trình mỗi cá nhân chọn lọc, tổ chức và diễn dịch các thông tin

nhận được để tạo ra cái nhìn của riêng họ về thế giới xung quanh Để thành công trong tiếp thị, chúng ta cần hiểu rất rõ quá trình nhận thức của người tiêu dùng, quá trình này có ba giai đoạn chính: Sàng lọc, chỉnh đốn, và khắc họa

Nhu cầu tự hoàn thiện

Nhu cầu tự thể hiện (địa vị, được nhận diện) Nhu cầu xã hội (yêu thương)

Nhu cầu cơ bản (ăn, ngủ, uống, che thân) Nhu cầu an toàn (an toàn, bảo vệ)

- Sàng lọc: hiện nay do sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, lượng thông tin mỗi cá nhân tiếp cận hàng ngày vô cùng lớn Tuy nhiên năng lực tiếp thu và xử lý thông tin của mỗi cá nhân lại hạn chế, do vậy mỗi chúng ta đều phải trải qua quá trình tự sàng lọc và lựa chọn thông tin Thông thường chúng ta chỉ tiếp nhận các thông tin nổi bật và đặc sắc Do vậy để thông tin trải qua được bước sàng lọc của khách hàng, các nhà tiếp thị phải thiết kế thông tin (chẳng hạn quảng cáo) một cách thật hấp dẫn và đặc sắc

- Chỉnh đốn: các thông tin được sàng lọc sẽ được tiếp nhận, tuy nhiên quá trình tiếp nhận là quá trình chủ quan của mỗi cá nhân, do vậy các thông tin này thường được điều chỉnh cho phù hợp với các giá trị và niềm tin của mỗi cá nhân

- Khắc họa: Các thông tin sau khi chỉnh đốn sẽ nằm trong tiềm thức của khách hàng, các thông tin này sẽ được khắc họa khi nó phù hợp với các thông tin trước hay sau mà mỗi cá nhân thu nhận Chẳng hạn, trước khi mua một sản phẩm chúng ta có thể xem một mẩu quảng cáo trên tivi về sản phẩm này Các thông tin được ghi nhận Sau đó chúng ta có thể trao đổi với bạn bè hay những người thân đã tiêu dùng sản phẩm này để biết ý kiến của họ Nếu các thông tin từ người thân khẳng định các thông tin từ quảng cáo thì các thông tin này sẽ được khắc họa trong nhận thức của người tiêu dùng và đây chính là cơ sở quan trọng để họ ra quyết định tiêu dùng

Học tập là quá trình thay đổi hành vi của con người dựa vào kinh nghiệm của

bản thân Học tập là quá trình thông qua tác dụng hỗ tương giữa các hướng dẫn, kích thích, chỉ bảo, phản ứng và củng cố Con người học tập để có thể suy diễn và phân biệt sau khi mua một nhãn hàng nào đó

Niềm tin và thái độ: qua hành động và học tập, con người hình thành niềm tin và

thái độ sống của mình Niềm tin và thái độ tạo cho con người có được mô hình hành vi ổn định Nhà tiếp thị cần có những thay đổi thích hợp để thích ứng với

niềm tin và thái độ của khách hàng hơn là cố gắng thay đổi niềm tin của họ

Qui Trình Mua Hàng

Sau khi đã tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, nhà quản trị tiếp thị cần xác định qui trình ra quyết định mua hàng của người tiêu

dùng Hiểu được qui trình này, nhà tiếp thị sẽ đưa ra được những chiến lược và kích thích tiếp thị phù hợp

Các cá nhân có vai trò trong qui trình mua

Trong nhiều loại sản phẩm, ta có thể dễ dàng xác định người mua (người thực sự ra quyết định mua hàng) Trong nhiều trường hợp khác, việc mua sản phẩm và dịch vụ không đơn giản, có nhiều cá nhân, đóng vai trò khác nhau trong việc

ra quyết định mua hàng Thông thường có các loại vai trò sau trong một qui trình mua hàng tiêu dùng

Người khởi đầu là người đầu tiên đề xuất ý tưởng mua một sản phẩm hay dịch

vụ Người có ảnh hưởng là người sẽ có ý kiến tích cực hay tiêu cực trong việc ra quyết định mua hay không mua sản phẩm hoặc dịch vụ Người quyết định là

những người thực sự ra quyết định mua hay không mua hàng hóa và dịch vụ

Người mua là người thực sự thực hiện việc mua hàng hóa và dịch vụ Người sử dụng là những người sẽ sử dụng hàng hóa và dịch vụ được mua

Chẳng hạn, ta có thể hình dung một quá trình mua đầu máy ở một gia đình Đầu tiên, người vợ có thể là người đề xuất mua đầu máy xem phim để giải trí Các thành viên khác trong gia đình như ông bà, các con có thể là những người ảnh hưởng đến quyết định này Chẳng hạn các con có thể đưa ra đề nghị mua đầu DVD thay vì mua đầu máy Video Cả nhà bàn bạc và cuối cùng người chồng là người ra quyết định mua Người đi mua và sử dụng có thể là cả gia đình Chúng

ta thấy hành vi mua hàng trên là hành vi ra quyết định tập thể, có rất nhiều cá nhân ảnh hưởng đến quyết định mua Mỗi cá nhân đóng một hay nhiều vai trò trong quá trình Cũng cần lưu ý rằng các sản phẩm khác nhau hay các tình huống mua khác nhau thì số lượng cá nhân ảnh hưởng cũng sẽ khác nhau Chẳng hạn khi mua muối hay nước mắm thì có thể chỉ có bà mẹ là người ra quyết định còn các cá nhân khác rất ít ảnh hưởng Hay cũng là hành vi mua đầu máy, nhưng ở các gia đình có mức sống khác nhau thì đây là loại quyết định khác nhau

Các giai đoạn trong qui trình ra quyết định mua hàng

Qui trình ra quyết định mua hàng của khách hàng tiêu dùng bao gồm 5 giai đoạn: nhận diện vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua, hành vi sau mua (xem Hình 3.2)

Nhận diện vấn đề là qui trình mua bắt đầu khi người mua nhận thấy nhu cầu cần

thỏa mãn Nhu cầu xuất hiện khi có những kích tác từ bên trong hoặc bên ngoài Các nhu cầu căn bản như đói, khát, tình dục, yêu thương là những loại nhu cầu xuất phát từ bên trong của mỗi cá nhân Các nhà tiếp thị cũng có thể kích thích nhu cầu của người tiêu dùng bằng các chương trình quảng cáo, hay chiêu thị

Hình 3.2 – Qui trình ra quyết định mua hàng

Tìm kiếm thông tin là giai đoạn mà người mua sau khi đã nhận thức nhu cầu

Trong quá trình tìm kiếm thông tin, người mua thường tìm kiếm từ những nguồn thông tin chính sau:

- Nguồn thông tin cá nhân: qua gia đình, bạn bè, hàng xóm, những người thân của người mua

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, trưng bày tại cửa hàng

- Nguồn thông tin công cộng: các phương tiện truyền thông đại chúng, các tổ chức đánh giá sản phẩm/dịch vụ

- Thông tin từ kinh nghiệm cá nhân: do đã dùng thử, hay kinh nghiệm từ các sản phẩm trước đó

Đánh giá phương án: Sau khi thu thập đầy đủ các thông tin người mua sẽ đánh

giá các thông tin và phương án Người mua sẽ lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ nào thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ Tùy theo loại sản phẩm/dịch vụ mà tiêu chí đánh giá và lựa chọn sẽ thay đổi Trong đó giá, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ, điều kiện thanh toán thông thường là các tiêu chí đánh giá chủ yếu Các sản phẩm dịch vụ càng có giá trị cao, các quyết định mua càng quan trọng thì càng có nhiều tiêu chí được sử dụng để đánh giá sản phẩm và càng có nhiều cá nhân tham gia vào quá trình mua hàng

Quyết định mua: Sau khi đã đánh giá và cân nhắc các sản phẩm và dịch vụ,

người mua sẽ tiến đến giai đoạn ra quyết định mua Quyết định mua bao gồm nhiều quyết định nhỏ như quyết định về nhãn hiệu, quyết định về nhà cung cấp

Nhận diện

vấn đề Tìm kiếm thông tin

Đánh giá phương án Quyết định mua sau mua Hành vi

(trung gian), quyết định về khối lượng mua, quyết định về thời điểm mua, quyết định về phương thức thanh toán

Hành vi sau mua: Thỏa mãn hoặc không thỏa mãn là hai trạng thái thường gặp

ở giai đoạn này Hai trạng thái này sẽ qui định hành vi sau mua của khách hàng Khách hàng thỏa mãn sẽ quay trở lại mua sản phẩm và dịch vụ Khách hàng không thỏa mãn, khi có nhu cầu mới xuất hiện họ sẽ đi tìm nhà cung cấp mới Hình vẽ cho thấy có các mũi tên vẽ bằng các đường thẳng không liên tục từ bước cuối cùng về các bước trên Các mũi tên này mô tả ảnh hưởng của kết quả tiêu dùng (thỏa mãn hay không thỏa mãn) lên các bước như phía trước Nghĩa là nếu sau khi mua xong khách hàng rất thỏa mãn với sản phẩm thì ở lần mua kế tiếp họ sẽ dễ dàng ra quyết định mua lặp lại hoặc giới thiệu cho người thân mua Ngược lại nếu không thỏa mãn thì người tiêu dùng sẽ lặp lại một quá trình mua mới để tìm kiếm các sản phẩm tốt hơn

Cũng cần chú ý rằng quá trình ra quyết định ở trên là quá trình tổng quát Trên thực tế quá trình này chỉ xuất hiện đầy đủ khi khách hàng mua lần đầu tiên một sản phẩm nào đó Còn khi là sản phẩm đã được mua nhiều lần thì quá trình có thể được rút ngắn

HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC

Phần này chúng ta sẽ xem xét một nhóm khách hàng khác Họ không phải là những người tiêu dùng hay các hộ gia đình, họ là những tổ chức, các công ty hay là các cơ quan chính phủ Ta tạm gọi nhóm khách hàng này là nhóm khách hàng tổ chức (ở một số tài liệu khác nhóm khách hàng này được gọi là khách hàng công nghiệp) Các khách hàng này mua hàng hóa và dịch vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất và kinh doanh của mình Do tồn tại sự khác biệt về tính chất và nhu cầu giữa khách hàng tổ chức và khách hàng tiêu dùng cho nên cũng cần thiết hiểu rõ sự khác biệt giữa hành vi của hai dạng khách hàng này nhằm tiếp cận và vận dụng đúng các công cụ/kỹ thuật tiếp thị phù hợp

Khách hàng tổ chức và người tiêu dùng có những đặc điểm giống và khác nhau được trình bày tóm lược ở Bảng 3-3 sau

Bảng 3-3: So sánh khách hàng tổ chức và người tiêu dùng

Khách hàng tổ chức Người tiêu dùng

Khách

hàng

- Các tổ chức, các công ty

- Số lượng khách ít hơn

- Khách hàng tập trung hơn về mặt địa lý

- Các cá nhân/người tiêu dùng

- Số lượng khách lớn

- Khách hàng tản mạn hơn

Mục tiêu

mua

- Mua để sản xuất ra các hàng hóa và dịch vụ khác

- Mua cho tiêu dùng cá nhân

Nhu cầu - Số lượng lớn hơn rất nhiều

- Có nguồn gốc cuối cùng là nhu cầu của người tiêu dùng

- Cầu ít co giãn đối với giá trong ngắn hạn

- Tuy vậy cầu có tính chất dao động cao

- Số lượng nhỏ

- Trực tiếp

- Cầu co giãn nhiều đối với giá

- Ít dao động hơn

Các yếu tố

ảnh hưởng

đến quyết

định mua

- Rất nhiều yếu tố phức tạp

- Quyết định mua thường bị ảnh hưởng của nhiều thành viên của tổ chức

- Đơn giản hơn

- Ít người tham gia vào quyết định mua hàng

Cách mua

hàng

- Chuyên nghiệp và chính thống theo các chính sách và thủ tục định sẵn

- Không chuyên nghiệp, tùy thuộc từng cá nhân

- Quan hệ rất chặt chẽ

- Khách hàng thường mua hàng của những nhà cung cấp mua những sản phẩm của họ

- Quan hệ lỏng lẻo hơn nhiều

Vai trò của

- Bán hàng cá nhân và giao hàng đúng hẹn đóng vai trò quyết định trong các hoạt động tiếp thị

- Vai trò của các hoạt động như nghiên cứu thị trường, chiêu thị, phân phối, chính sách giá đóng vai trò quan trọng

Các Nhóm Khách Hàng Tổ Chức

Các khách hàng tổ chức được chia thành bốn nhóm gồm các doanh nghiệp kinh doanh/thương mại, những nhà phân phối công nghiệp, các tổ chức chính phủ, và các viện, trung tâm, trường đại học

Các doanh nghiệp kinh doanh/thương mại là các tổ chức tư nhân, họ mua các

sản phẩm và dịch vụ để sử dụng trực tiếp hoặc gián tiếp vào quá trình sản xuất hàng hóa và dịch vụ mà họ sẽ đem bán lại trên thị trường Nhóm này được phân thành hai nhóm nhỏ là những nhà sản xuất thiết bị gốc (Original Equipment Manufacturers - OEMs), và những khách hàng sử dụng

Những nhà sản xuất thiết bị gốc là những khách hàng mua sản phẩm và dịch vụ

để kết hợp sản xuất ra sản phẩm, rồi sau đó bán lại cho các khách hàng của mình Các khách hàng này có thể là người tiêu dùng hay là những khách hàng tổ chức khác Điểm quan trọng để nhận biết loại khách hàng này ở chỗ sản phẩm của người bán kết thúc ở trong sản phẩm của người mua Sản phẩm được mua trở thành một bộ phận cấu thành của sản phẩm của người tiêu dùng cuối cùng Ví dụ như một công ty điện tử bán các linh kiện như là các transistor cho một nhà sản xuất tivi, thì hãng sản xuất tivi được coi là OEM

Những khách hàng người sử dụng là những khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch

vụ để sản xuất ra những hàng hóa và dịch vụ khác, rồi lại đem bán trên thị trường Những khách hàng này sử dụng hàng hóa và dịch vụ công nghiệp vì những thứ đó cần thiết cho quá trình sản xuất ra hàng hóa và dịch vụ của họ Ví dụ như những công ty sản xuất mua máy tiện, máy khoan, máy cắt răng cưa để sử dụng trong quá trình sản xuất của họ

Các nhà phân phối công nghiệp là những nhà phân phối (bán sỉ hoặc bán lẻ)

thường hoạt động trong thị trường hàng tiêu dùng, tuy nhiên trên thực tế họ vẫn là một bộ phận quan trọng của tiếp thị giữa các tổ chức Đầu tiên, họ cũng như các khách hàng kinh doanh thương mại (các nhà sản xuất thiết bị gốc và các khách hàng người sử dụng), mua hàng hóa và dịch vụ công nghiệp để phục vụ nhu cầu sản xuất và kinh doanh của chính mình Bên cạnh đó, trên thực tế rất nhiều các công ty tiếp thị các sản phẩm của họ với các nhà phân phối công nghiệp Những người này đóng vai trò trung gian mua sản phẩm của nhà sản xuất rồi bán lại cũng chính những sản phẩm đó (thường vẫn ở dạng đã mua) cho những nhà phân phối khác, hoặc những khách hàng thương mại, hay các tổ chức viện Những nhà phân phối công nghiệp khi thực hiện nghiệp vụ này, họ đóng

vai trò là những người trung gian (họ không phải là khách hàng cuối cùng), tuy nhiên họ có quyền sở hữu đối với các sản phẩm đã mua, nên các công ty tiếp thị

giữa các tổ chức coi họ là những khách hàng

Các tổ chức chính phủ Nhà nước là một khách hàng lớn và rất quan trọng đối

với hầu hết các công ty tiếp thị giữa các tổ chức Các tổ chức, cơ quan chính phủ từ trung ương đến địa phương hàng năm chi ra rất nhiều tiền để mua các sản

phẩm và hàng hóa

Các Viện, Trung Tâm, trường Đại Học Khách hàng loại này bao gồm tất cả

các khách hàng tổ chức không thuộc vào ba nhóm trên Ví dụ: các trường học, viện đại học, bệnh viện, nhà thờ, nhà an dưỡng và các tổ chức phi lợi nhuận

Các khách hàng loại này có thể là các tổ chức công hay tư nhân

Ghi chú: Việc phân loại khách hàng như trên chỉ có tính chất tương đối, có rất

nhiều khách hàng có thể thuộc về nhiều nhóm phân loại Điều quan trọng đối với các nhà quản lý là phải biết phân biệt đúng từng loại khách hàng để có cơ sở xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả

Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Khách Hàng Tổ Chức

Bảng 3-4 tóm tắt các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức Trong đó có bốn nhóm chính: môi trường, tổ chức, nhóm, và cá nhân

Môi trường

Cũng như người tiêu dùng, khách hàng tổ chức bị ảnh hưởng rất nhiều từ các yếu tố môi trường như nhu cầu, điều kiện kinh tế của quốc gia và thế giới, lãi suất, tốc độ phát triển công nghệ, chính trị, pháp lý, và các yếu tố cạnh tranh trên thị trường Nếu như tác động của các yếu tố môi trường lên người tiêu dùng thường không trực tiếp và yếu hơn, thì tác động của yếu tố môi trường lên khách hàng tổ chức mạnh hơn và trực tiếp hơn nhiều

Bảng 3-4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức

Môi trường

Nhu cầu Tổ chức

Điều kiện

kinh tế

Các mục tiêu Các nhóm

quan tâm Cá nhân Tốc độ

rủi ro

Khách hàng tổ chức

Các yếu tố Cấu trúc tổ chức Khả năng Văn hóa

Cạnh tranh thuyết phục

Trách nhiệm Hệ thống

đối với xã hội

Nhu cầu Nếu nhu cầu của người tiêu dùng thay đổi thì ngay lập tức nhu cầu của

các nhà sản xuất đối với nguyên vật liệu thay đổi Chẳng hạn khi nhu cầu của người dân Sài gòn chuyển từ đi xe đạp sang đi xe máy thì nhu cầu đối với các phụ kiện để lắp ráp xe đạp sẽ giảm xuống rất nhanh chóng

Điều kiện kinh tế Các yếu tố kinh tế vĩ mô và vi mô có ảnh hưởng trực tiếp đến

hành vi của các khách hàng tổ chức Chẳng hạn lãi suất cho vay giảm có thể kích thích các công ty bỏ vốn đầu tư mở rộng sản xuất và do đó nhu cầu đối với các sản phẩm và dịch vụ công nghiệp tăng lên rất nhanh

Công nghệ Đây cũng là một yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua của

khách hàng tổ chức Chẳng hạn một số nhà cung cấp thiết kế và lắp đặt một hệ

thống máy tính tại công ty của khách hàng, hệ thống này cho phép khách hàng tìm kiếm sản phẩm, giá cả, và đặt hàng ngay tại nhà máy và do vậy tiết kiệm tối đa thời gian Ngoài ra việc ứng dụng các công nghệ mới cũng đòi hỏi phải có những sản phẩm và dịch vụ mới để đáp ứng

Chính trị và pháp lý Một hệ thống chính trị và pháp lý ổn định và công bằng là

cơ sở quan trọng cho các hoạt động kinh doanh Khi các công ty, tổ chức yên tâm hoạt động thì việc tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ của họ sẽ đảm bảo

Tổ chức

Các yếu tố thuộc về chính tổ chức của khách hàng như các mục tiêu, chiến lược, các thủ tục, hay cấu trúc tổ chức có rất nhiều tác động đến quá trình tiêu dùng của tổ chức đó

Các mục tiêu Các công ty, tổ chức hay cơ quan chính phủ đều có những mục

tiêu mà họ theo đuổi, các mục tiêu này hướng dẫn các hành vi của họ Chẳng hạn các công ty có thể theo đuổi mục tiêu là ưu tiên mua hàng từ các nhà cung cấp trong nước Một số công ty giới hạn số lượng nhà cung cấp đối với mỗi chủng loại sản phẩm và dịch vụ Nhiệm vụ của các nhà tiếp thị là hiểu được các mục tiêu loại này để có chiến lược tiếp thị phù hợp

Các chiến lược Chiến lược là tập hợp các hoạt động theo một phương thức nhất

định để đạt được mục tiêu đề ra Có một số công ty theo đuổi chiến lược giá thấp nhất, do vậy khi mua sản phẩm và dịch vụ đầu vào thì giá cũng là tiêu chuẩn quan trọng nhất để ra quyết định mua Trong khi đó một số các công ty khác lại theo đuổi chiến lược chất lượng tuyệt hảo và do vậy chất lượng tốt mới chính là cơ sở quan trọng nhất để họ ra quyết định mua hàng

Các thủ tục Không giống như người tiêu dùng, các công ty thường có những qui

định và thủ tục khá phức tạp để lựa chọn nhà cung cấp, lựa chọn sản phẩm và dịch vụ Các thủ tục này thường liên quan đến nhiều thành viên, phòng ban, và nhiều các yêu cầu về hành chính Các nhà cung cấp cần tìm hiểu rõ những thủ tục này để có thể thành công trong việc tiếp cận và phục vụ khách hàng

Các nhóm

Trong một tổ chức, luôn tồn tại các nhóm có những mục tiêu, lợi ích, và quyền lực khác nhau, đôi khi mâu thuẫn nhau Chẳng hạn khi mua sản phẩm, nhóm người sử dụng và bảo hành thì muốn mua những sản phẩm chất lượng cao nhất để dễ vận hành và ít sửa chữa, ngược lại bộ phận tài chính có thể muốn giới hạn chi phí ở một mức độ nhất định Những mâu thuẫn này là những ràng buộc mà các nhà tiếp thị phải tìm hiểu và vượt qua Đầu tiên cần xác định các nhóm trong một tổ chức có thể ảnh hưởng (tích cực và tiêu cực) đến quyết định mua sản phẩm, sau đó tìm hiểu nhu cầu, động cơ và mục tiêu của họ Rồi tìm hiểu mức độ ảnh hưởng của họ

Cá nhân

Trong các nhóm luôn có những cá nhân có tiếng nói quyết định Cũng như trong mô hình của người tiêu dùng, các cá nhân trong một tổ chức cũng đóng các vai trò khác nhau trong một qui trình mua

Người khởi đầu là những người đầu tiên nhận diện và xác định vấn đề, mà có

thể được giải quyết thông qua việc mua hàng hóa hay dịch vụ Người gác cửa là

những người có vai trò điều khiển các dòng thông tin, và việc tiếp cận những

người ra quyết định Những người có ảnh hưởng là những người sẽ có ý kiến tích

cực hay tiêu cực trong việc ra quyết định mua hay không mua sản phẩm hoặc

dịch vụ Người quyết định là những người thực sự ra quyết định mua hay không mua hàng hóa và dịch vụ Người mua là người thực hiện các công đoạn giấy tờ, thủ tục và đặt hàng Người sử dụng là những người sẽ sử dụng hàng hóa và dịch

vụ được mua

Một ví dụ về việc ra quyết định chọn nhà cung cấp internet của công ty Người khởi đầu trong công ty có thể là bộ phận kinh doanh do nhu cầu giao tiếp và tìm kiếm thông tin Người gác cửa có thể là các cô thư ký, những người sẽ tìm kiếm thông tin về dịch vụ internet và trình lên cấp trên Người có ảnh hưởng có thể là các nhân viên bộ phận kỹ thuật – máy tính Người ra quyết định là giám đốc công ty và người sử dụng là nhân viên công ty

Mô hình sơ đồ mua

Sơ đồ mua bao gồm việc phân tích hai yếu tố là trình tự mua hàng và hình thức mua hàng Trình tự mua hàng hay còn gọi là các bước trong qui trình mua hàng, còn hình thức mua hàng chính là các loại tình huống mua hàng Mô hình này (xem Bảng 3-5) kết hợp hai yếu tố nên mang tính thực tiễn cao

Bảng 3-5: Mô hình phân tích mạng lưới mua

HÌNH THỨC MUA

mua mới

Mua lại có thay đổi

Mua lại trực tiếp

1 Nhận diện nhu cầu

2 Khái niệm về loại sản

phẩm cần

3 Phát triển qui cách chi

tiết của sản phẩm

Quan Trọng Nhất

4 Tìm kiếm các nhà

cung cấp đạt yêu cầu

5 Phân tích các đề xuất

của nhà cung cấp

6 Đánh giá các đề xuất

và chọn nhà cung cấp

7 Chọn phương pháp đặt

hàng thường xuyên

8 Thu thập thông tin

phản hồi và đánh giá

Tất Cả Các Bước Đều Quan Trọng

Quan Trọng Nhất

Theo Bảng 3-5, hình thức mua bao gồm ba loại sau:

Mua mới là hình thức mua lần đầu tiên các sản phẩm và dịch vụ mới Khách

hàng thường rất chú ý trong công tác giải quyết vấn đề vì đây là lần đầu tiên mua hàng

Mua lặp lại trực tiếp là hình thức mua lại các sản phẩm và dịch vụ một cách

lặp đi lặp lại nhiều lần Lúc này khách hàng thường chú ý đến các bước 7 và 8 trong trình tự mua hàng

Mua lặp lại có thay đổi là hình thức khách hàng muốn mua các sản phẩm/dịch

vụ mới từ các nhà cung cấp hiện có, hoặc họ muốn mua các sản phẩm/dịch vụ hiện nay từ các nhà cung cấp khác Sở dĩ hình thức này tồn tại là do nguyên nhân có thể xuất phát từ phía người mua hoặc từ phía nhà cung cấp Giá tăng, không có khả năng cung cấp đủ số lượng yêu cầu, giao hàng chậm là những nguyên nhân từ phía nhà cung cấp Hiệu quả thấp, thay đổi về đặc tính kỹ thuật là những nguyên nhân từ phía người mua Ở hình thức mua này cả 8 bước trong trình tự mua đều hết sức quan trọng cho cả người bán và người mua

Về trình tự mua ta thấy rằng khách hàng tổ chức trải qua 8 bước (xem Bảng 5), nhưng nếu quan sát kỹ thì các bước này cũng tương tự như 5 bước tổng quát trong mô hình hành vi của người tiêu dùng Bước 1, 2, 3 của mô hình này tương ứng bước “Nhận diện vấn đề”, bước 4 tương ứng bước “Tìm kiếm thông tin”, bước 5, 6 tương ứng bước “Đánh giá các phương án”, bước 7 tương ứng bước

3-“Quyết định mua”, và bước 8 tương ứng bước “Hành vi sau mua”

Câu hỏi thảo luận

1 Trong Bảng 3-1: Mô hình hành vi người tiêu dùng, cột cuối cùng bên tay phải thể hiện các loại quyết định của người tiêu dùng khi mua sản phẩm

a Hãy cho biết sự khác nhau của các quyết định này và mức độ quan trọng của từng quyết định lên các tổ chức khác nhau như: nhà sản xuất và trung gian phân phối (chẳng hạn cửa hàng bán lẻ)

b Chọn các mẫu quảng cáo trên báo hay truyền hình mà các bạn cho rằng các mẫu quảng cáo này nhằm thúc đẩy người tiêu dùng đến từng quyết định khác nhau ở trên (chẳng hạn chọn loại sản phẩm, chọn nhãn hiệu cụ thể, chọn cửa hàng, chọn thời điểm, khối lượng) – Mỗi

quyết định một mẫu quảng cáo – Phân tích lý do chọn mẫu quảng cáo của bạn

2 Hãy cho 1 ví dụ cụ thể minh chứng cho sự ảnh hưởng của các yếu tố sau đây lên hành vi mua của người tiêu dùng:

a Văn hóa và văn hóa phụ

b Các nhóm tham khảo

4 Hãy phỏng vấn 1 giám đốc doanh nghiệp để xác định qui trình mua sản phẩm và dịch vụ của họ Chú ý cần xác định loại sản phẩm cụ thể, ví dụ: nguyên vật liệu phục vụ sản xuất, văn phòng phẩm để dùng trong văn phòng, máy vi tính, Nội dung phỏng vấn cần làm rõ: qui trình ra quyết định mua xuất phát từ đâu, qua những bộ phận nào, những ai có ảnh hưởng, tìm kiếm thông tin từ đâu, đánh giá nhà cung cấp trên những tiêu chí gì, xếp hạng theo mức độ quan trọng của các yếu tố, hình thức mua (mua mới, mua lặp lại trực tiếp, hay mua lặp lại có thay đổi), ai là người

ra quyết định, thủ tục mua (điều kiện thanh toán, hợp đồng, ) –Vẽ hình minh họa cho bài tập này

5 Hãy đọc các tình huống từ 1 đến 9 của Chương này và tổng kết các khuynh hướng tiêu dùng chính hiện nay của người tiêu dùng Trong bản tổng kết hãy nêu những điểm chung và những điểm riêng của từng nhóm khách hàng đối với từng khuynh hướng tiêu dùng Những khuynh hướng nào theo bạn sẽ trở thành những khung hướng tiêu dùng chủ đạo trong tương lai Điều này sẽ làm thay đổi phương pháp tiếp thị của các công ty như thế nào?

TÌNH HUỐNG 3.1

NGƯỜI TIÊU DÙNG CHỌN HÀNG

Điều tra về người tiêu dùng là một hoạt động thường xuyên của doanh nghiệp nhiều nước Thế nhưng ở nước ta, không phải doanh nghiệp nào cũng có ý thức và kinh phí để làm chuyện này

Trong bối cảnh đó, thông tin từ cuộc điều tra, thăm dò ý kiến người tiêu dùng để bình chọn hàng Việt Nam chất lượng cao do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức tỏ

ra rất cần thiết cho doanh nghiệp

Khuyến mãi trực tiếp không hiệu quả

Kết quả cuộc điều tra cho thấy việc khuyến mãi trực tiếp bởi người bán hàng chỉ có kết quả rất hạn chế Chỉ có 7,53% người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm nào đó do tác động trực tiếp của người bán Cứ 100 người đi mua hàng, có

54 người dựa trên những nhận xét chủ quan của họ và 46 người chịu sự tác động của quảng cáo, tiếp thị Tác động của quảng cáo, tiếp thị này bao gồm quảng cáo trực tiếp (24,79%), giới thiệu trên báo chí (13,25%) bên cạnh sự mời chào của người bán

Còn nhận xét chủ quan của người tiêu dùng gồm kinh nghiệm bản thân (24,28%) và của bạn bè, người thân (30,15%) Điều này cho thấy “quảng cáo truyền miệng” tại nước ta có hiệu quả lớn nhất, tác động đến quyết định mua sắm

Đáng ngạc nhiên, tại khu vực miền Tây Nam bộ, người tiêu dùng lại chịu tác động của quảng cáo, tiếp thị nhiều hơn các nơi khác (62,87% so với bình quân 45,57%) Có thể do điều kiện đi lại khó khăn của vùng này nên hiệu quả kinh nghiệm truyền miệng không lan rộng bằng?

Lượng định kết quả này như thế nào cho chi phí quảng cáo và tiếp thị của doanh nghiệp chính là sự cân nhắc giữa uy tín lâu bền với những đợt tăng doanh thu ngắn nhờ quảng cáo nhưng hết quảng cáo doanh số lại giảm như cũ Có lẽ dành chi phí khuyến mãi cho người tiêu dùng chuyển sang khuyến mãi cho đại lý để hàng được bày bán bắt mắt nhất là giải pháp tốt trong điều kiện eo hẹp kinh phí tiếp thị?

Một bản điều tra khác trước đó của hãng ACNielsen đã kết luận người tiêu dùng Việt Nam ít có tính chung thủy với một nhãn hiệu nào đó Họ dễ dàng bị

“dụ dỗ” bởi những chương trình khuyến mãi Có thể điều này đúng cho lần mua đầu tiên nhưng về lâu về dài, người tiêu dùng Việt Nam chỉ có thể bị chinh phục hoàn toàn nhờ chất lượng sản phẩm

Chất lượng là tiêu chuẩn hàng đầu

Đúng với tâm lý ăn chắc, mặc bền của dân ta, đến 35,12% người tiêu dùng chọn mua một sản phẩm sau khi cân nhắc chất lượng của nó Dân nước khác có thể bị lôi cuốn vì mốt thời trang, mẫu mã lạ nhưng dù theo vùng, theo lứa tuổi hay theo nghề nghiệp, người tiêu dùng nước ta lúc nào, nơi nào cũng coi trọng chất lượng - là yếu tố cân nhắc hàng đầu Khi họ không chọn một sản phẩm nào đó, lý do hàng đầu cũng là vì chất lượng không đều Có đến 38,15% chê sản phẩm này so với sản phẩm khác vì chất lượng lúc này tốt, khi khác lại quá tệ

Tương tự, tiêu chuẩn chọn mua thứ hai của người tiêu dùng nước ta cũng khác với các nước - đó là sự dễ tìm mua, là do mặt hàng đó có mặt sẵn trên thị trường Nước khác có thể mua hàng qua dịch vụ bưu điện, bán hàng trực tiếp hay mua sắm qua mạng ngày càng đóng vai trò quan trọng Còn ở nước ta, dù chất lượng tốt nhưng đến nơi mua hàng quen thuộc tìm không ra sản phẩm định chọn, lập tức người tiêu dùng sẵn sàng chuyển sang mặt hàng khác “Có những doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng tốt nhưng mạng lưới phân phối không rộng khắp cũng không xếp hạng cao”, bản điều tra kết luận

Bản điều tra của ACNielsen cũng có kết luận tương tự Hãng nghiên cứu thị trường này cho rằng phân phối rộng khắp cũng rất quan trọng vì nếu không mua được nhãn này, người tiêu dùng sẽ chuyển sang mua nhãn khác Dù họ có thể không mua hôm này để hôm sau đi tiệm khác mua nhưng chỉ cần hai nơi không có hàng là họ chuyển nhãn

Điều này đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải chú ý mở rộng mạng lưới phân phối của mình Nước ta chưa có hệ thống phân phối chuyên nghiệp mà doanh nghiệp có thể dựa vào để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Hầu hết doanh nghiệp thành đạt trong những năm qua là doanh nghiệp biết đầu tư cho mạng lưới đại lý và bán lẻ

Riêng tại miền Trung, tiêu chuẩn xếp ngay sau chất lượng không phải là sự có sẵn của sản phẩm mà là giá cả của nó Với thu nhập còn thấp, dân miền Trung

sẵn sàng săn lùng một sản phẩm vì chất lượng cao, giá lại rẻ hơn Những nơi khác, yếu tố rẻ xếp thứ tự sau tiêu chuẩn mẫu mã đẹp (17,64% so với 12,9%) Đây cũng là lời giải cho những băn khoăn của một số doanh nghiệp, không biết có nên đầu tư vào mẫu mã, bao bì vì ngại sẽ làm đội giá thành lên một cách đáng kể

Những cân nhắc khác của người tiêu dùng nước ta vẫn là tiếp thị giỏi, hậu mãi tốt Điều đáng lưu ý, kết quả bình chọn cho thấy chẳng thà không tiếp thị nhưng tiếp thị tồi sẽ làm người tiêu dùng quay lưng với sản phẩm của mình nhanh hơn cả việc thiếu mẫu mã đẹp Có đến 34,76% người tiêu dùng nêu lý do tiếp thị tồi khi chê một sản phẩm so với 23,91% người tiêu dùng chê vì mẫu mã đơn điệu

Những điều còn thiếu

Bản điều tra không nói, người tiêu dùng không nêu nhưng chính sự thiếu vắng một liên tưởng giữa sản phẩm chọn mua với thương hiệu mà mình gắn bó chứng tỏ doanh nghiệp Việt Nam chưa chú trọng xây dựng cho mình những thương hiệu bền vững Trọng tâm xây dựng có thể nghiêng nhiều về tên tuổi công ty hơn là sản phẩm riêng lẻ Người tiêu dùng không cần biết sản phẩm này của công ty nào làm ra, họ chỉ quan tâm đến thương hiệu sản phẩm đó Điều này cũng cho thấy thị trường trong nước coi vậy chứ chưa ổn định hẳn - vẫn còn những khoảng trống dành cho doanh nghiệp nào dành sức cho cuộc chơi đường dài, chiếm được sự tin cậy của người tiêu dùng để họ luôn nghĩ đến tên hiệu đó khi mua một mặt hàng nào đó

Cuối cùng, có một số doanh nghiệp hàng làm ra chất lượng cao, xuất khẩu rất tốt nhưng không lọt vào bảng xếp hạng vì ít được người tiêu dùng biết đến để bình chọn Đây cũng là yếu tố mà nhà tổ chức điều tra cần nghiên cứu để khích lệ doanh nghiệp trong nước đang đẩy mạnh xuất khẩu, giúp nước ta hội nhập vào khu vực mậu dịch tự do Đông Nam Á theo đúng xu hướng mở rộng thị trường tiêu dùng trong thập niên này

Tiêu chuẩn chọn mua Chọn mua Không chọn mua

Chế độ hậu mãi 0,78%

(*) Riêng ở miền Trung chọn rẻ là tiêu chuẩn thứ 2

(**) Bao gồm rẻ, tiếp thị, hậu mãi

Nguyễn Vân Cầm

Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn (Số 15 04/06/00, trang 22)

4 Khái niệm “chất lượng” trong bài nên hiểu như thế nào?

5 Cho một vài ví dụ trong cuộc sống mà bạn chứng kiến về “tiếp thị tồi”

6 Các cuộc bình chọn hàng Việt Nam Chất Lượng Cao có tác dụng gì đối với hoạt động của doanh nghiệp?

TÌNH HUỐNG 3.2

KHÁCH HÀNG THÍCH MỚI, NHANH & RÕ RÀNG

Có nhiều công cụ để thu hút sự chú ý của khách hàng: bao bì đẹp, quảng cáo mạnh, khuyến mãi hậu… Khi có nhiều lựa chọn, yếu tố nào mang đến lợi ích thiết thực họ sẽ chọn

Dưới đây là ghi nhận của PV Sài Gòn Tiếp Thị về tâm lý của người tiêu dùng khi chọn mua hàng qua khảo sát hơn 200 tiểu thương tại TP.HCM vào đầu tháng 11.2002

Háo hức với sản phẩm mới

Bà Dung, tiểu thương kinh doanh ngành hàng thực phẩm chợ Phú Nhuận, nói rằng: khách mua hàng bây giờ nhanh và nhạy hơn cả người bán Hàng chưa thấy mặt nhưng người mua đã hỏi thăm, thậm chí còn miêu tả rõ hình dáng, kích thước công dụng của sản phẩm mới Người mua chọn vì lòng háo hức, vì tâm lý bắt kịp với xu hướng tiêu dùng chung Mặt khác, người tiêu dùng TP.HCM đã quen thuộc : mỗi dịp có sản phẩm mới là mỗi dịp có thêm chương trình khuyến mãi mới Nhưng thông tin quảng cáo chỉ hiệu quả với những mặt hàng tiêu dùng nhanh (thực phẩm, hóa mỹ phẩm) do giá rẻ, người mua chấp nhận thử Với những mặt hàng có giá trị như kim khí điện máy, yếu tố quyết định chọn lựa món này hay món khác tùy thuộc vào thói quen tiêu dùng và do giới thiệu của người bán

Nản lòng với khuyến mãi

Chị Nguyễn Thị Ngọc Hà, tiểu thương kinh doanh cửa hàng thực phẩm đường Trần Huy Liệu (quận Phú Nhuận) nói rằng: khách hàng của chị đang dị ứng với chương trình khuyến mãi vì có quá nhiều rắc rối đi sau nó Đơn cử như chuyện mua hàng tặng hàng, thường thì họ đều phải mua giá mắc hơn ngày thường còn quà tặng đôi khi không xài được Hoặc như với các chương trình trúng thưởng, giá trị quà thưởng không nhiều nhưng khách hàng lại phải tới tận công ty để nhận giải thưởng và đôi khi phải xuất trình nhiều thứ giấy tờ Điều này lâu dần đã bào mòn lòng tin của người tiêu dùng

Với các chương trình khuyến mãi dài hơi càng làm người tiêu dùng mệt mỏi do theo dõi kết quả trên báo chí, vì không phải bất cứ khách hàng nào cũng được chứng kiến buổi bốc thăm trúng thưởng

Thông tin sản phẩm là tiêu chí rất cần thiết

Các loại mỹ phẩm của Việt Nam sản xuất chưa được chú trọng đúng mức đến bao bì sản phẩm Chị Thúy Phượng, phụ trách quầy hóa mỹ phẩm của cửa hàng số 1 chợ Bàn Cờ cho biết các loại mỹ phẩm của Việt Nam như dầu gội, kem dưỡng, sữa rửa mặt… (Lan Hảo, Lana, Thorakao) vẫn chưa được tiêu thụ nhiều lắm vì tuy giá cả có rẻ hơn hàng ngoại nhưng ít quảng cáo, ít thông tin, mẫu mã lại đơn giản và chưa được bắt mắt nên người tiêu dùng còn e dè khi chọn mua Mẫu mã tuy có được cải tiến chút ít so với trước đây nhưng nhãn dán thường hay bị trầy xước, bong tróc khi va chạm và trở nên cũ khi để lâu Tất cả những yếu tố đó ảnh hưởng rất lớn đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Hầu hết những mặt hàng mỹ phẩm của các công ty liên doanh đều có quầy, kệ riêng để trưng bày rất bắt mắt và có hệ thống phân phối rộng rãi trong nhiều nhà sách, cửa hàng, sạp chợ… nhưng các hãng mỹ phẩm của Việt Nam còn chưa làm được điều này Chị Minh Phương, nhân viên văn phòng ở quận 3 cho biết chị thường mua nước hoa của Mỹ phẩm Sài Gòn ở chợ, nhưng ngay cả nhiều người bán cũng không nắm đủ thông tin về mặt hàng mình bán như nước hoa Miss Saigon có bao nhiêu mùi, sử dụng mùi nào vào dịp nào cho phù hợp…

Thục Quyên - Thanh Dy

Sài Gòn Tiếp Thị (Số 391 21/11/2002)

Câu hỏi

1 Hãy so sánh sự khác biệt giữa cách tiếp cận trong nghiên cứu giữa tình huống 3.1 và tình huống này? Theo bạn để có cái nhìn chính xác về hành vi người tiêu dùng, cách tiếp cận nào tốt hơn? Nêu ưu và nhược điểm của từng cách Theo bạn còn phương pháp nào để nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hay không?

2 Các kết quả trong bài có thể là kết luận chung cho mọi người tiêu dùng tại TP.HCM hay không? Tại sao?

3 Có yếu tố quan trọng nào về hành vi người tiêu dùng mà tình huống số 1 chưa nêu ra hay không? Yếu tố này quan trong trong giai đoạn nào của qui trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

4 Hiện tượng “háo hức với sản phẩm mới” và “nản lòng với khuyến mãi” xuất hiện ở giai đoạn nào trong qui trình mua hàng? Phân tích mặt trái của vấn đề khuyến mãi hiện nay, cho các ví dụ cụ thể mà bạn chứng kiến

TÌNH HUỐNG 3.3

MUA SỰ YÊN TÂM

Tuổi tác càng nhiều thì quá khứ cứ dài ra và tương lai thì ngắn lại Đó cũng là lúc con người ta đâm ra lo nghĩ vẩn vơ, nghĩ cho mình thì ít mà cho người khác thì nhiều Nếu mai đây chẳng may bỗng nhiên mình bị tai nạn không còn làm việc được, thậm chí có khi phải từ giã cõi đời thì đứa con cưng còn quá nhỏ sẽ

ra sao đây, tiền bạc đâu để cho con học hành nên người Hay như anh Vũ Nhung, nông dân thứ thiệt ở Chợ Gạo, Tiền Giang rất thực tế khi nghĩ đến vài năm nữa biết đâu kiếm tiền không dễ như bây giờ, nếu nay không chịu “bỏ ống” thì rồi chỉ có nước “cạp đất mà ăn”

Nếu quanh chúng ta có nhiều người lo nghĩ về tương lai như thế thì đúng là bảo hiểm nhân thọ đã tìm được đất sống ở đây Tuy nhiên, bảo hiểm nhân thọ cũng chỉ mới được đánh giá là thị trường đầy tiềm năng Chẳng qua là vì còn quá mới, người dân chưa quen với cái thứ tiết kiệm vừa cần thiết vừa có tính bó buộc này Nhưng chưa hết, xã hội càng có nhiều người thu nhập cao thì bảo hiểm nhân thọ sẽ càng dễ tìm được khách hàng Có lẽ không ít những người như chị Thanh Mai, cán bộ nghỉ hưu của Công ty Fosco, vào năm ngoái đã mua hai hợp đồng bảo hiểm, mỗi hợp đồng trị giá 200 triệu đồng trong 10 năm cho vợ chồng chị Khi chọn mua bảo hiểm, hai vợ chồng đã thống nhất đây cũng là một hình thức tiết kiệm như bỏ tiền vào ngân hàng vậy thôi, có điều là mua bảo hiểm tức là đã mua một phần sự an tâm, vững tin trong cuộc sống hơn người khác

Gia đình chị C.V chẳng hạn, hai vợ chồng là cán bộ công nhân viên thuộc loại bậc trung cũng đã quyết định bỏ ra một khoản tiền không nhỏ so với thu nhập - gần 1.800.000 đồng/tháng - để mua bảo hiểm nhân thọ cả nhà gồm hai anh chị và ba đứa con nhỏ Với thời gian mua bảo hiểm cho vợ chồng trong năm năm (mỗi tháng góp 750.000 đồng/tháng/người) và các con cho đến khi chúng 18 tuổi (trung bình 150.000 đồng/tháng/đứa) chị hy vọng hai vợ chồng sẽ có trên

100 triệu đồng và mỗi đứa con trên 30 triệu đồng khi thời hạn hợp đồng bảo hiểm chấm dứt Đa số những người mua bảo hiểm nhân thọ đều cho rằng đây là một hình thức góp vốn cho tương lai mà gia đình chị C.V chỉ là một Theo chị tuy lãi suất gửi tiền bảo hiểm thấp hơn khoảng một phần ba so với lãi suất tiền gửi tiết kiệm ở ngân hàng nhưng bù lại nó tạo cảm giác an tâm cho gia đình, nếu có chuyện chẳng may ập đến thì số tiền bảo hiểm sẽ giúp xoay xở được