chương 3 hành vi khách hàng

-Các nhân tố kích thích: tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng -Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: Cách gọi bộ não củ

Trang 1

CHUONG III

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

CONSUMER BEHAVIOR - CONSUMER BEHAVIOR - CONSUMER BEHAVIOR

Trang 2

NỘI DUNG CHƯƠNG III

Trang 3

-Người tiêu dùng là những người mua

sắm hàng hoá để phục vụ cho tiêu

dùng cá nhân, gia đình hoặc một

nhóm người vì nhu cầu sinh hoạt

- Thị trường người tiêu dùng là những

cá nhân, hộ gia đình và các nhóm tập

thể mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ

cho mục đích tiêu dùng cá nhân

KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG NTD

Trang 4

Đặc điểm của thị trường người tiêu dùng

KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG NTD

Trang 5

Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình

điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

HÀNH VI MUA CỦA NTD

Trang 7

-Các nhân tố kích thích: tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài

người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

-Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: Cách gọi bộ não của con

người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích

- Phản ứng đáp lại: những phản ứng của người tiêu dùng bộc lộ

trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được

HÀNH VI MUA CỦA NTD

Trang 8

NGƯỜI MUA

Động cơ Nhận thức Kiến thức Thái độ và niềm tin

TÂM LÝ

Tuổi tác Nghề nghiệp Hoàn cảnh kinh tế

Lối sống Tính cách

CÁ NHÂN

XÃ HỘI

Văn hóa chung

Văn hóa đặc

địa vị

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG HÀNH VI MUA CỦA NTD

Trang 9

Nhân tố văn hóa

- Nền văn hóa là hệ thống những giá trị, đức tin, truyền

thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành gắn liền với một xã hội nhất định và được tiến triển từ thế hệ này sang thế hệ khác

- Văn hóa là yếu tố cơ bản đầu tiên quyết định nhu cầu và

hành vi của con người Việc mua sắm hàng hoá đều chứa

đựng bản sắc văn hóa

Trang 10

-Nhánh văn hóa là những đặc trưng văn hóa được 1 nhóm nhỏ hơn

trong xã hội thừa nhận Nhánh văn hóa tạo ra sự đa dạng trong văn hóa

- Hội nhập văn hóa là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các giá trị khác

để làm phong phú thêm văn hóa của mình và cũng trong quá trình

đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ.

- Biến đổi văn hóa là cách thức tồn tại của một nền văn hóa trong

sự biến đổi không ngừng của môi trường tự nhiên và xã hội

Trang 11

- Những đặc trưng của văn hóa ảnh hưởng hành vi mua:

• Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất

• Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận

• Văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước

Trang 12

Nguyên tắc chung khi trong hoạt động marketing khi nghiên cứu ảnh hưởng văn hóa

- Để tránh rủi ro khi xâm nhập thị trường thì cần thiết phải nghiên cứu về văn hóa khi lựa chọn thị trường, định vị thị trường

- Không áp dụng văn hóa của mình hoặc 1 nền văn hóa khác cho văn hóa đối tác

- Cần cập nhật những xu hướng, biến đổi về văn hóa

Trang 13

Các nhân tố mang tính chất xã hội

Giai tầng xã hội

Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của

sự phân chia tương đối đồng nhất và ổn định của xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc Những thành viên trong cùng thứ bậc chia sẻ những giá trị lợi ích và cách ứng xử như nhau

- Sự hình thành giai tầng không chỉ do yếu tố tiền bạc, của cải mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền thống gia đình…

Trang 14

Giai tầng xã hội

Người làm marketing cần phải quan tâm:

+ Những người cùng giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng xử sự giống nhau

+ Họ có cùng sở thích về sản phẩm, thương hiệu, phương thức dịch vụ…

Trang 15

Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo là những nhóm người mà 1 cá nhân xem xét khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân Gồm:

-Nhóm tham khảo ảnh hưởng thường xuyên và trực tiếp: gia đình, bạn bè, láng giềng, đồng nghiệp

- Nhóm tham khảo có ảnh hưởng ít thường xuyên hơn: hiệp hội, đoàn thể, nhom vui chơi…

Trang 16

Nhóm tham khảo

Nhiệm vụ người làm marketing:

- Phát hiện các nhóm tham khảo của khách hàng mục tiêu

- Xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo tiêu biểu gắn liền với sản phẩm, thương hiệu cụ thể

- Tìm kiếm người hướng dẫn dư luận, khai thác vai trò của

họ trong hoạt động truyền thông

Trang 17

Gia đình

- Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất của xã hội Các thành viên trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng

- Những yếu tố gia đình mà người làm marketing cần quan tâm: các kiểu hộ gia đình, qui mô bình quân, thu nhập, vai trò ảnh hưởng của các cá nhân trong gia đình

Trang 18

•Gia đình hôn phối: gồm bố mẹ và con cái của họ

•Gia đình phi truyền thống: xuất hiện cùng với sự biến đổi chính trị, văn hóa

Trang 19

Gia đình

Những yếu tố gia đình mà người làm marketing cần quan tâm:

+ Quy mô bình quân của hộ.

+ Thu nhập dành cho chi tiêu của hộ gia đình.

+ Vai trò ảnh hưởng của các thành viên trong gia đình hiện đại đối với quyết định mua

Trang 20

Vai trò và địa vị cá nhân

- Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là

phải thực hiện để hòa nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia

- Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về

mức độ sự đánh giá của xã hội như: kính trọng, sự ưu đãi,

uy tín với người khác

Trang 21

Các nhân tố thuộc về bản thân

Tuổi tác và vòng đời

Tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng

Trang 22

Tình trạng kinh tế

Cơ hội mua sắm phụ thuộc: khả năng tài chính

 Tình trạng kinh tế bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm, tích lũy… của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ lựa chọn, mua sắm

Trang 23

Lối sống

- Lối sống của 1 con người hay phong cách sinh hoạt của người đó chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện

thông qua hành động (actions), sự quan tâm (interests)

và quan điểm (opinions) của người đó trong môi trường

sống, có thể được mô hình hóa theo những tiêu chuẩn đặc trưng

Trang 24

Lối sống

-Lối sống gắn rất chặt với nguồn gốc xã hội, văn hóa, nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế… Nó liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách ứng xử của họ

- Mỗi lối sống đòi hỏi phải có 1 kiểu marketing riêng và lối sống có thể thay đổi theo thời gian nên nhà làm marketing phải luôn nghiên cứu, cập nhật những biến đổi trong lối sống người tiêu dùng

Trang 25

Nhân cách và quan niệm về bản thân

- Nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bật, đặc thù tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh của mỗi con người.

-Nhân cách được mô tả bằng những đặc tính vốn có của cá thể như: tính tự tin, ngăn nắp, thận trọng…

-Quan niệm về bản thân là hình ảnh trí tuệ của mỗi cá nhân về chính bản thân họ Khách hàng thường sử dụng những sản phẩm, thương hiệu để thể hiện hình ảnh cá nhân của họ.

Trang 26

Các nhân tố thuộc về tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu

biết, niềm tin và quan điểm)

Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con

người phải hành động để thỏa mãn nó – động lực, sức ép thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn nào đó.

Trang 27

Các nhân tố thuộc về tâm lý

-Học thuyết Z Freud: ý thức, tiền ý thức và vô thức

+ Ý thức: là hình thức tối cao của trạng thái tâm lý của con người, là đặc trưng của hình thức tư duy logic và tư duy có định hướng Khi con người ý thức được cái mình muốn, hành vi của họ luôn có chủ đích và được gọi là nhu cầu mua chủ động.

+ Tiền ý thức: là bộ phận của ý thức, nhưng quan hệ với tình huống

trực tiếp bị gián đoạn nên trong nhiều tình huống, người ta không nhận thức được Tiền ý thức  Ý thức khi có sự liên hệ, tác động của các kích thích với nhu cầu.

+ Vô thức: bao gồm những quá trình của đời sống tinh thần, được đặc trưng bởi cảm xúc, dục vọng và bản năng, mang tính phi logic, tính biểu tượng và các thành tố có tính tưởng tượng của ý nghĩ.

Trang 28

Động cơ

- Học thuyết A Maslow: có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể Chúng

cạnh tranh với nhau trong việc thỏa mãn Cá nhân sẽ thiết lập một trật tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ quan trọng đối với việc thỏa mãn chúng

Trang 29

Nhận thức

- Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh Cùng 1 đối tượng nhưng con người nhận thức khác nhau là do tác động của 3 quy luật

+ Sự chú ý có chọn lọc: là khuynh hướng lựa chọn thông tin mà con

người nhận được khi tiếp xúc với các tác nhân kích thích.

Con người thường chú ý đến những kích thích gắn với nhu cầu chủ động và những kích thích mới lạ, độc đáo, khác biệt.

Trang 30

Nhận thức

+ Sự bóp méo thông tin: là khuynh hướng sửa đổi, điều chỉnh

thông tin được chú ý theo nhận thức có sẵn của người tiêu dùng.

 Sự không hài lòng về các hoạt động marketing không trung thực của DN thì sẽ bị trả giá

+ Sự ghi nhớ có chọn lọc: là khuynh hướng giữ lại những

thông tin củng cố cho quan điểm của mình.

 Người làm marketing cần phải biết tạo ấn tượng tốt cho KH

Trang 31

Sự hiểu biết

Sự hiểu biết là trình độ của họ về cuộc sống Sự hiểu biết giúp con người có khả năng khái quát hóa và phân biệt khi tiếp xúc với các kích thích.

Duy trì và củng cố những cặp nhu cầu: SP phù hợp với động

cơ KH

Tổ chức các h/động marketing để hỗ trợ và p/triển những hiểu biết của KH theo hướng tích cực

Khi xâm nhập vào một thị trường thì cố gắng củng cố hiểu biết hiện có của KH hơn là thay đổi sự hiểu biết

Trang 32

Niềm tin và quan điểm

-Niềm tin: sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó

- Quan điểm: những đánh giá, cảm xúc và những khuynh hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật,

hiện tượng hay một ý tưởng nào đó.

Trang 33

QUÁ TRÌNH THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NTD

Trang 34

• Trong quá trình kinh doanh phải có các biện pháp tác động

vào các giai đoạn trên

• Mỗi bước người tiêu dùng phải có những quyết định cụ thể

• Không phải tất cả các quyết định mua đều trải qua 5 giai đoạn

Trang 35

Bước 1/ Nhận thức nhu cầu

Nhận thức nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một thứ khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái mong muốn.

Nhu cầu có thể phát sinh từ những kích thích bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai.

+ Những kích thích bên trong

- Do bản năng con người đủ mạnh

- Do kinh nghiệm, hiểu biết

- Do tình huống sử dụng đòi hỏi

- Do đặc tính tiêu dùng trong từng thời kỳ nhất định

Trang 36

+ Những kích thích bên ngoài

- Văn hóa, gia đình, XH, cộng đồng

- Các kích thích Marketing (quảng cáo, khuyến mãi )

 Phát hiện những loại nhu cầu nào đang phát sinh

 Những sản phẩm mà người tiêu dùng muốn thỏa mãn

Bước 1/ Nhận thức nhu cầu

Trang 37

Nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu và ước

muốn từ

+ Nguồn thông tin cá nhân

+ Nguồn thông tin thương mại

+ Nguồn thông tin đại chúng

+ Kinh nghiệm

Bước 2/ Tìm kiếm thông tin

Trang 38

Kết quả của giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ có được 1

bộ sưu tập đầy đủ các nhãn hiệu

Vấn đề người làm marketing cần quan tâm trong giai đoạn này:

•Kênh thông tin nào NTD có thể tiếp cận để thu thập thông tin

•Nguồn thông tin nào ảnh hưởng mạnh nhất

•Những loại thông điệp nào phù hợp với người tiêu dùng?

Bước 2/ Tìm kiếm thông tin

Trang 39

Bước 3/ Đánh giá các phương án thay thế

Các khuynh hướng giúp dự đoán quan điểm NTD:

• Người tiêu dùng coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính  họ chú ý những đặc tính có liên quan đến nhu cầu của họ

• Người tiêu dùng phân loại mức độ quan trọng các thuộc tính

• Người tiêu dùng xây dựng niềm tin của mình gắn với thương hiệu

• Người tiêu dùng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích

Khái quát hóa được những xu thế mà người tiêu dùng cân nhắc, đánh giá sản phẩm để chon mua.

Trang 40

Bước 4/ Quyết định mua

 Tháo gỡ các yếu tố kìm hãm: nghiên cứu thị trường,

triển khai các hoạt động xúc tiến

Trang 41

Bước 5/ Đánh giá sau khi mua

- Nỗ lực marketing đã thành công hay chưa

Khách hàng hài lòng với sản phẩm

Khách hàng không hài lòng với sản phẩm

- Chỉnh sửa các hoạt động marketing

Định dạng
Số trang	41
Dung lượng	3,29 MB