chương 4 hành vi của người tiêu dùng, tìm kiếm thị trường trực tuyến, và quản lý mối quan hệ với khách hàng (người tiêu dùng)

Chương 4Hành vi của người tiêu dùng, Tìm kiếm thị trường trực tuyến, và quản lý mối quan hệ với khách hàng... Website thương mại này tự động tổ chức và lưu trữ các câu trả lời trong cơ

Trang 1

Chương 4

Hành vi của người tiêu dùng,

Tìm kiếm thị trường trực tuyến, và quản lý mối quan hệ với khách hàng

Trang 2

Mục đích của bài hoc

1 Mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

của khách hàng trực tuyến

2 Hiểu được qui trình ra quyết định (của

khách hàng) khi mua hàng trực tuyến

3 Mô tả cách các công ty xây dựng mối quan

hệ 1-1 với khách hàng

4 Trình bày tính cá nhân hoá trong mua bán

trực tuyến

5 Thảo luận về vấn đề e-loyalty (trung

thành) và e-trust (tin cậy) trong EC

Trang 3

Mục đích của bài hoc (cont.)

6 Giới thiệu về tìm kiếm thị trường trong EC

7 Giới thiệu CRM, các phương thức và mối

quan hệ của nó với EC

8 Trình bày việc thực hiện dịch vụ khách

hàng trực tuyến và các công cụ của nó

9 Giới thiệu về thị trường (tiếp thị?) Internet

trong B2B, bao gồm cả tổ chức hành vi

khách hàng

Trang 4

Ritchey Design hiểu biết

khách hàng

Vấn đề (thực trạng)

Ritchey Design, Inc có quan hệ với các nhà thiết kế và sản xuất nhỏ về các thành phần xe máy

Cần bán các sản phẩm cho các nhà phân phối và/hoặc các đại lý bán lẻ, nơi sẽ bán cho người tiêu dùng

Năm 1995, website của RD mới chỉ là một biểu tượng chứ chưa phải là một công cụ

Trang 5

khách hàng (cont.)

Khách viếng thăm weebsite có thể tìm

thấy các thông tin về Team Ritchey hoặc các sản phẩm Ritchey bán

Chưa đưa tới khách hàng tất cả thông tin

mà họ muốn

Công ty chưa có khả năng hiểu biết một cách thấu đáo về những gì mà khách

hàng muốn và cần

Trang 6

Giải pháp

Sau năm 1995, Ritchey xây dựng lại

Website để có thể lắng nghe ý kiến trực tiếp từ khách hàng

Tiến hành các cuộc khảo sát khách hàng trên site

Các khách hàng được mời trả lời các câu hỏi khảo sát để có cơ hội nhận miễn phí các sản phẩm của Ritchey

Khách tham quan điền tên và địa chỉ và trả lời các câu hỏi về sản phẩm của công ty

Trang 7

Website thương mại này tự động tổ chức

và lưu trữ các câu trả lời trong cơ sở dữ liệu, các thông tin này sau đó được sử

dụng để hổ trợ việc ra quyết định về

quảng cáo và marketing

Các câu hỏi được thay đổi để biết được các ý kiến của khách hàng đối với bất kỳ sản phẩm mới mà Ritchey phát triển

Tiết kiệm $100,000/năm cho việc phát

Trang 8

Một bảng mục trực tuyến chỉ dẫn cho các đại lý bán lẻ và khách hàng về các công nghệ tiên tiến trong các sản phẩm của

Ritchey vượt trên các đối thủ cạnh tranh Người truy cập có thể xem danh mục các sản phẩm có sự mô tả chi tiết và hình

ảnh kèm theo

Trang 9

Ritchey Design Learns

about Customers (cont.)

Trang 10

Trang web cơ bản chỉ sử dụng trong B2C

EC cho các hoạt động cơ bản trong tiếp thị Internet:

Giao tiếp với khách hàng Chỉ dẫn nghiên cứu thị trường Phân phố quảng cáo

Trang 11

Những gì chúng ta học được …

Minh hoạ lợi nhuận công ty nhận được từ việc giao dịch qua website với các đối tác.Giao dịch qua website cho phép công ty:

Hiểu biết thêm khách hàng Hướng dẫn khách hàng

Sử dụng website trong dịch vụ khách hàng

Trang 13

Hiểu biết hành vi khách hàng

trực tuyến (cont.)

Trang 14

Tính độc lập thay đổi

Các đặc tính cá nhân

Môi trường thay đổi

Yếu tố xã hội thay đổi Văn hoá/cộng đồng thay đổi Các yếu tố môi trường khác thay đổi

Trang 15

Sự can thiệp (có chừng mực) thay đổi

Những thay đổi này có thể được kiểm soát bởi nhà cung cấp.

Tính phụ thuộc thay đổi: quyết định mua

hàng

Khách hàng có thể ra nhiều quyết định

“Mua hoặc không mua?”

“Mua cái gì?”

Trang 16

Qui trình ra quyết định của

Trang 17

khách hàng (cont).

5 pha của mô hình quyết định mua hàng thông dụng:

1 Có căn cước

2 Tìm kiếm thông tin

3 Định giá việc chọn lựa

4 Mua và phân phát

5 Định giá sau mua

Trang 18

Trang 19

Trang 20

Trang 21

Tiếp thị 1-1và sự cá nhân hoá

User profile: Nhu cầu, sở thích, hành

vi, và đặc điểm nhân khẩu học của

một khách hàng cụ thể

Trang 22

trong EC (cont.)

Trang 23

trong EC (cont.)

Các chiến lược chủ yếu để sưu tập

user profiles

Lấy thông tin trực tiếp từ user

Quan sát mọi người làm gì trên mạng

Xây dựng từ các mẩu mua hàng trước đóThực hiện nghiên cứu thị trường

Trang 24

trong EC (cont.)

Cookie: File dữ liệu lưu trên ở cứng

của người sử dụng bởi Web server,

thường không có sự đồng ý của người dùng, file này lưu giữ các thông tin về các hoạt động của người dụng tại một site

Trang 25

trong EC (cont.)

Collaborative filtering: Một phương

pháp cá nhân hoá sử dụng dữ liệu

khách hàng để dự báo, dựa trên các

công thức của khoa học hành vi,

những sản phẩm và dịch vụ gì mà một khách hàng có thể thích; dự đoán có thể được mở rộng cho các khách hàng

Trang 26

trong EC (cont.)

Các mức độ biến đổi của collaborative filtering:

Filtering dựa trên luật

Filtering dựa trên nội dung

Filtering dựa trên hoạt động

Vấn đề luật pháp và đạo đức trong

collaborative filtering

Vấn đề xâm phạm đời tư

Các công cụ cá nhân hoá dựa trên sự cho phép

để yêu cầu sự cho phép của khách hàng

Trang 27

Trang 28

trong EC (cont.)

Sự tin cậy trong EC

Trust: Trạng thái tâm lý những người liên quan, bằng lòng tiếp tục cộng tác thêm để đạt được mục tiêu đã đề ra

Trust bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố (biến số)

Trang 29

trong EC (cont.)

Trang 30

trong EC (cont.)

Tăng EC trust như thế nào:

Sự tin cầy giữa người mua và người bán được quyết định bởi:

Mức độ thành công ban đầu mà mỗi bên tham gia trải quq với EC và với nhau

Vai trò và thủ tục rõ ràng đối với mọi bên liên quan.

Mong đợi thực tế về kết quả từ EC

Trang 31

Bảo đảm thông tin và bảo vệ tính riêng tư thông qua nhiều kênh thông tin khác

nhau

Trang 32

Nghiên cứu thị trường đối với

Trang 33

EC (cont.)

Mục đích của nghiên cứu thị trường:

Khám phá các cơ hội và các vấn đề về

marketing

thiết lập các kế hoạch marketing

Hiểu tốt hơn về qui trình mua sản phẩmƯớc lượng việc thực hiện marketing

Phát triển chiến lược quảng cáo

Trang 34

EC (cont.)

Market segmentation: Qui trình phân

chia thị trường người tiêu dùng thành các nhóm logic đối với việc thực hiện nghiên cứu thị trường, quảng cáo và bán hàng

Công cụ nghiên cứu thị trường

data modeling

data warehousing

Trang 35

Trang 36

EC (cont.)

Điều gì chúng ta hi

vọng trong tìm

kiếm trực tuyến EC?

profile cá nhân giúp

cho các marketer

giải thích và dự

đoán hành vi mua

hàng trực tyến

Trang 37

Nghiên cứu thị trường đối với EC

(cont.) Procter & Gamble

Ví dụ: Nghiên cứu thị trường Internet giải quyết vấn đề time-to-market đối với Procter & Gamble

Trong quá khứ, việc phát triển một sản phẩm mới, từ khi có khái niệm đến khi

đưa ra thị trường mất hơn 5 năm

Tháng 12 năm 2000 Whitestrips được giới thiệu trên Internet, tặng sản phẩm để

Trang 38

(cont.) Procter & Gamble (cont.)

Tìm kiếm trực tuyến trở nên dễ dàng bởi khai phá dữ liệu đã được thực hiện trên

dữ liệu khổng lồ của P&G và dữ liệu

Internet mới

Internet tạo ra lượng sản phẩm chiếm

35% lượng hàng hoá cung cấp

Cách mạng hoá qui trình nghiên cứu khái niệm sản phẩm, phân đoạn thị trường, và xúc tiến việc phát triển sản phẩm

Trang 39

Trang 40

Trang 41

(cont.)

Cookies, Web Bugs, and Spyware

nhắn e-mail và trong web site truyền thông tin về người dùng và hoạt động của họ tới web server

người sử dụng thông qua kết nối internet mà người sử dụng không biết

Analysis of B2C clickstream data

Trang 42

(cont.)

Giới hạn của nghiên cứu thị trường

trực tuyến

Quá nhiều dữ liệu có mặt-cần một trình

xử lý nghiệp vụ thông minh để tổ chức, soạn thảo, rút gọn, và tổng kết dữ liệu

Sự trả lời đúng đắn

Mất thông tin trả lời vì vấn đề thiết bị

Đạo đức và sự hợp pháp của Web

tracking

Trang 43

(cont.)

Những người bán hàng trực tuyến có xu hướng phong phú, được thuê, và được giáo dục tốt

Thiếu sự hiểu biết rõ ràng về qui trình

truyền thông trực tuyến, cách nghĩ về trả lời trực tuyến sự tương tác trong không gian điều khiển

Trang 44

CRM và mối quan hệ với EC

Customer relationship management

(CRM): Một tiếp cận dịch vụ khách

hàng tập trung vào xây dựng dài hạn

và khả năng kéo dài quan hệ khách

hàng làm tăng giá trị cho cả khách

hàng và công ty.

Trang 45

(cont.)

Phân loại các chương trình CRM

Chương trình cam kết trung thành

Thăm dò

Save or win back

Cross-sell/up-sell

eCRM: Quản lý mỗi quan hệ với khách

hàng đựơc điều khiển một cách điện tử

Trang 46

Trang 47

(cont.)

Mở rộng dịch vụ

1 Thu nhận khách hàng (hổ trợ trước mua

hàng)

2 Hổ trợ khách hàng trong khi mua

3 Đáp ứng khách hàng (thông điệp mua)

4 Hổ trợ kéo dài khách hàng

(postpurchase)

Trang 48

(cont.)

Lợi ích của CRM

Cung cấp:

Sự lựa chọn các sản phẩm và dịch vụ Đáp ứng và giải quyết vấn đề nhanh

Dễ dàng và nhanh chóng truy nhập thông tinHạn chế của CRM

Đòi hỏi tích hợp với một hệ thống thông tin khác của công ty có chi phí cao

Khó hổ trợ người làm thuê lưu động

Trang 49

Trang 50

(cont.)

Năm yếu tố yêu cầu để xây dựng

một chương trình CRM hiệu quả:

1 Chiến lược tập trung khách hàng

2 Cam kết (ràng buộc) mọi người

3 Cải tiến hoặc thiết kế lại qui trình

4 Công nghệ phần mền

5 Cơ sở hạ tầng

Trang 51

(cont.)

Chứng minh sự đúng đắn của dịch vụ khách hàng và chương trình CRM

Metrics (độ đo): Các chuẩn thực hiện;

Có thể là số lượng hoặc chất lượng

Trang 52

(cont.)

Độ đo dựa trên web của một công ty sử

dụng để quyết định mức hổ trợ khách hàng thích hợp:

Trang 53

Các công cụ và các ứng dụng CRM: Chuyển giao dịch vụ khách hàng trong

Cyberspace (không gian điều khiển)

Trang 54

Các công cụ và các ứng dụng CRM

(cont.)

Phân loại các ứng dụng CRM

Ứng dụng có tính chất đối mặt với khách hàng

Ứng dụng tiếp xúc với khách hàng

Ứng dụng thông minh lấy khách hàng

làm trung tâm

Mạng trực tuyến và các ứng dụng khác

Trang 55

(cont.)

Ứng dụng đối mặt khách hàng

Customer interaction center (CIC): Một

thực thể dịch vụ toàn diện trong đó nhà cung cấp EC ghi địa chỉ phát hành dịch vụ khách hàng được truyền thông qua nhiều kênh tiếp xúc khác nhau

Tác tử thông minh trong dịch vụ khách hàng và các trung tâm gọi

Trang 56

(cont.)

Trang 57

(cont.)

Trang 58

Sales force automation (SFA): Phần

mền tự động thực hiện các nhiệm vụ được thực hiện bở người bán, như tập hợp dữ liệu và truyền đi

Trang 60

(cont.)

Web Self-Service (web tự dịch vụ)

hoạt động được điều khiển bởi người sử dụng trên trang web để cung cấp câu trả lời cho

những câu hỏi của họ (e.g., tracking (theo dõi)) hoặc đối với cấu hình sản phẩm

Self-tracking (tự theo dõi)

tự cấu hình và tuỳ biến

Trang 64

Mọi người nói chuyện thoải mái (như là)

với một người, thậm chí là một người ảo,

hơn là họ đang tương tác với một cái máy Phát âm đơn giản và rõ ràng của tác tử

dọng nói làm tăng sự tự tin và sự tin cậy

của người bán hàng.

Trang 65

(cont.)

Trang 66

Được tạo từ dữ liệu lịch sử và từ chuyên

gia con người và được lưu giữ trong cơ sở

tri thức để sử dụng bất cứ khi nào cần

Intelligent agents hổ trợ cơ chế kiểm tra

chọn đường, tự động trả lời, and so on

Trang 67

Tiếp thị Internet trong B2B

Hành vi người mua theo tổ chức

Số lượng người mua theo tổ chức nhỏ

hơn nhiều so với người mua là cá nhân

Khối lượng giao dịch lớn hơn

Các khoản qui đổi thành tiền và mua

phức tạp hơn nhiều

Trang 68

(cont.)

Trang 69

dịch vụ hội nhập quảng cáo

Bán buôn điện tử

Trang 70

Vantagenet

Trang 71

Infomediaries

Dịch vụ khai phá dữ liệu trực tuyến

Trang 73

Quản lý vấn đề (cont.)

6 Chúng ta phải sử dụng CRM được hổ trợ

điện tử?

7 Chúng ta nên sử dụng tác tử thông minh?

8 Ai điều khiển việc nghiên cứu thị trường?

9 Có phải các khách hàng thỏa mãn web site

của chúng ta?

10 Chúng ta có thể sử dụng các phương thức

tiếp thị trong B2C và nghiên cứu trong

B2B?

Trang 74

4 Cá nhân hoá trực tuyến

5 Tăng lòng trung thành và sự tin cậy

Trang 75

Tổng kết (cont.)

6 Nghiên cứu thị trường khách hàng EC

7 CRM, Công nghệ của nó và sự liên hệ với

EC

8 Cải thiện dịch vụ khách hàng trực tuyến

9 Tiếp thị Internet B2B và người mua theo

tổ chức ?? tổ chức người mua ??

Định dạng
Số trang	75
Dung lượng	1,39 MB