Slide môn marketing căn bản: Chương 4: Hành vi của khách hàng

HÀNH VI C A KHÁCH HÀNGỦ Trả lời các câu hỏi:  Ai là khách hàng?  Khách hàng mua cái gì?  Tại sao khách hàng lại quyết định mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm kia?  Những ai tham gia vào quá trình mua? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu? Họ mua như thế nào? 2 M C ĐÍCH NGHIÊN C UỤ Ứ  Khái ni m, đ c đi m th tr ng ng i ệ ặ ể ị ườ ườ tiêu dùng  Khái ni m hành vi ng i tiêu dùng ệ ườ  Mô hình hành vi ng i tiêu dùngườ  Nh ng nhân t c b n nh h ng t i ữ ố ơ ả ả ưở ớ hành vi ng i tiêu dùng ườ  Quá trình thông qua quy t đ nh mua ế ị  Thị trường các tổ chức và hành vi mua của tổ chức 3 N I DUNG NGHIÊN C UỘ Ứ THỊ TRƯỜNG NGƯỜI TIÊU DÙNG  Người tiêu dùng Khái niệm: Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn những nhu cầu và ước muốn cá nhân.  Thị trường người tiêu dùng Bao gồm các cá nhân, hộ gia đình và các nhóm người hiện có tiềm ẩn mua sắm hàng hóa và dịch vụ cho mục đích thỏa mãn nhu cầu.  Đặc điểm thị trường người tiêu dùng: có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng, đa dạng, luôn thay đổi 4 HÀNH VI MUA CỦA NTD  Khái niệm: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.  Nhận xét: Hành vi người tiêu dùng không phải là hành vi kinh tế thuần thuý. Nó chịu tác động của nhiều yếu tố và lực lượng nằm ngoài phạm vi kinh tế. 5 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng – Mô hình kích thích - đáp lại L a ch n HHự ọ nhãn hi u,ệ th i gian mua,ờ đ a đi m muaị ể nhà cung ngứ Các nhân t ố kích thích H p đen ý th cộ ứ Ph n ng đáp l iả ứ ạ Giá cả Phân ph iố Xúc ti nế hàng hóa Kinh tế Văn hóa Xã h iộ Lu t phápậ Các đ cặ tính c a ủ ng i ườ tiêu dùng Quá trình quy t ế đ nh ị mua MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NTD 6 Marketin g Môi trường Văn hóa - N n văn ề hóa - Nhánh văn hóa - S giao ự l u và bi n ư ế đ i văn hóaổ Xã h iộ - Giai t ng ầ XH - Nhóm - Gia đình - Vai trò và đ a v xã h iị ị ộ Cá nhân Tu i đ iổ ờ Ngh Nề - Hoàn c nh ả kinh tế - Cá tính và nh n th cậ ứ Tâm lý - Đ ng cộ ơ - Tri giác - Ki n ế th cứ - Ni m tinề - Thái độ Ng i ườ tiêu dùng 3. CÁC NHÂN T NH H NG Đ N HÀNH VI NG I TIÊU DÙNGỐ Ả ƯỞ Ế ƯỜ 7  Tính giá trị: Ảnh hưởng sự thụ cảm, sự ưa thích  Tính nhân sinh: Ảnh hưởng tới cách thức chọn mua, thái độ  Tính chế ước: Ảnh hưởng theo truyền thống  Tác động của nhánh văn hóa tới hành vi của người tiêu dùng: Làm cho nhu cầu, ước muốn, sở thích của người tiêu dùng đa dạng hơn nhiều.  Tác động của nhân tố tới hoạt động Marketing: Người làm Marketing thường chia thị trường thành những khu vực nhỏ và có chính sách riêng cho từng đoạn thị trường của từng nhánh văn hoá. NH H NG C A NHÂN T VĂN HÓA, NHÁNH VĂN HÓAẢ ƯỞ Ủ Ố 8  Là quá trình mỗi cá nhân tiếp thu các văn hóa khác để làm phong phú thêm văn hóa của mình và trong quá trình đó, khẳng định giá trị văn hóa cốt lõi của họ.  Các giá trị văn hóa chung của mọi nền văn hóa, các ý tưởng về sự tiến bộ, sự hướng thiện, vươn tới vẻ đẹp hoàn mỹ NH H NG C A NHÂN T VĂN HÓA – S H I NH P VHẢ ƯỞ Ủ Ố Ự Ộ Ậ 9  Là cách thức tồn tại của 1 nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của tự nhiên và xã hội.  Nguyên nhân của sự biến đổi: Xuất phát từ nội tại nền văn hóa: Tư tưởng, quan niệm, chuẩn mực mới trong phong cách, lối sống thay đổi dẫn tới xuất hiện môi trường tự nhiên, chính trị, xã hội. Xuất phát từ bên ngoài: Thông qua sự giao lưu, tiếp xúc của các nền văn hóa xuất phát từ quan hệ thương mại, cạnh tranh, hoạt động truyền thông. NH H NG C A NHÂN T VĂN HÓA – S BI N Đ I VHẢ ƯỞ Ủ Ố Ự Ế Ổ 10 [...]... sản phẩm hoặc các hoạt động Marketing) để chuyển nhu cầu từ trạng thái chưa nhận biết được thành nhu cầu chủ động để gia tăng cơ hội tăng doanh thu Động cơ quyết định hành vi mua của khách hàng không chỉ bao gồm những lợi ích vật chất và tinh thần bộc lộ ra bên ngoài mà còn cả những nhu cầu tiềm ẩn trong mỗi con người.VD: Tiêu dùng quần áo, xe hơi Có những liên tưởng về hàng hóa tác động và đem lại... cú chn lc í ngha ca vic nghiờn cu quỏ trỡnh nhn thc i vi ngi lm Marketing: Ngi lm Marketing tỡm ra cỏc gii phỏp lụi kộo s chỳ ý ca khỏch hng To ra s lu gi trong tõm trớ NTD nhng thụng tin tt v sn phm v doanh nghip S HI U BI T (KINH NGHI M) S hiu bit (kinh nghim) Giỳp ngi tiờu dựng cú kh nng khỏi quỏt húa v s phõn bit cỏc kớch thớch tng t nhau Nhng ch dn i vi hot ng Marketing: Vi doanh nghip ó cú... nh ca nhón hiu phự hp vi nim tin ca ngi tiờu dựng Quan im l nhng ỏnh giỏ, cm xỳc v nhng xu hng hnh ng tng i nht quỏn mt s vt, mt hin tng hay mt ý tng no ú Quan im khú thay i Ngi lm Marketing nờn nh v sn phm theo quan im ca ngi mua hn l c gng tỡm cỏch sa i cỏc quan im ú CC KI U HNH VI MUA Hnh vi mua cú la chn k Hnh vi mua cú la chn k c rỳt gn Hnh vi mua theo thúi quen Hnh vi mua tỡm kim s a dng... nhu cu, s thớch hoc nhm thc hin mt mc ớch chung, do ú hnh vi ca mi cỏ nhõn trong nhúm chu nh hng ca cỏc thnh vi n khỏc NH H NG C A NHN T X H I NHểM THAM KH O Mc nh hng ca nhúm TK n vic la chn sn phm nhón hiu Mnh M c nh hng ti s l a chn SP Y u Hng xa x tiờu dựng cỏ nhõn TV, mỏy git Hng xa x tiờu dựng cụng cng Golf, ụ tụ Hàng thiết yếu Hàng thiết yếu tiêu dùng cá nhân tiêu dùng công cộng nồi cơm... v iu chnh chin lc Marketing cho phự hp NH H NG C A NHN T X H I GIAI T NG X H I Giai tng xó hi: L cỏc lp ngi khỏc nhau do s phõn chia tng i ng nht v n nh trong mt xó hi, c sp xp theo th bc, nhng thnh vi n trong tng th bc cựng chia s nhng giỏ tr li ớch v cỏch ng x ging nhau í ngha nghiờn cu: Giai tng xó hi l tiờu thc c bn phõn on v nh v th trng Ngi lm Marketing cn cú chớnh sỏch Marketing riờng cho... tng giai tng v thng xuyờn theo dừi s bin i iu chớnh sỏch marketing NH H NG C A NHN T X H I NHểM THAM KH O Khỏi nim: L nhng nhúm cú nh hng trc tip hay giỏn tip n thỏi v hnh vi mua ca con ngi Nhúm tham kho u tiờn (nhúm s cp): Nhúm nh hng trc tip bao gm gia ỡnh, bn thõn, lỏng ging, ng nghip nhúm cú nh hng trc tip n thỏi hnh vi ca nhng thnh vi n trong nhúm Nhúm tham kho th 2 (nhúm th cp): Nhúm mang...í NGH A C A VI C NGHIấN C U VH nh hng ca vn hoỏ ti ngi tiờu dựng c theo chiu rng ln chiu sõu Nghiờn cu v vn húa l ni dung khụng th thiu trong vic xỏc nh TT mc tiờu, la chn chin lc v cỏc gii phỏp Marketing Ngi lm Marketing phi hc theo nn vn húa ca khỏch hng, i tỏc v phi c bit trõn trng cỏc giỏ tr vn húa truyn thng... cu bc thit n mc buc con ngi phi hnh ng tha món nú Ngi lm Marketing cn nm bt nhu cu v tỏc ng ỳng th hiu to thnh ng c mua hng Thuyt phõn tõm hc ca Zigmund Freud: chia i sng tõm lý lm 3 b phn ý thc, tin ý thc v vụ thc Freud c gng lý gii ngun gc ca ng c CC NHN T THU C V TM Lí NG C Ham muốn của con người không có giới hạn, tồn tại một cách khách quan và tương đối độc lập Người kinh doanh phải tạo... NG C (TI P THEO) Hc thuyt ca Abraham Maslow Maslow tỡm cỏch gii thớch ti sao trong nhng thi gian khỏc nhau, con ngi li b thụi thỳc nhng mc ớch khỏc nhau í ngha i vi ngi lm Marketing: Giỳp hiu c cỏc sn phm khỏc nhau phự hp nh th no i vi nhu cu, c mun ca con ngi trong nhng iu kin c th CC NHN T THU C V TM Lí NG C (TI P THEO) Nhu cu t hon thin Nhu cu c tụn trng Nhu cu xó hi Nhu cu an ton Nhu cu... th hin nhõn cỏch: T tin, thn trng, khiờm nhng, nng ng, bo th Nhõn cỏch v thúi quen bc l trong hnh vi mua sm NHN T THU C V C NHN NHN CCH V QUAN NI M V B N THN Quan nim v bn thõn: l hỡnh nh trớ tu ca mt cỏ nhõn v chớnh bn thõn h Cái tôi thực chất (ta thực sự là ai?), cái tôi lý tưởng (ta muốn trở thành ai?), cái tôi cộng đồng (ta cho rằng mọi người sẽ nghĩ về ta như thế nào), cái tôi hình ảnh (ta . điểm thị trường người tiêu dùng: có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng, đa dạng, luôn thay đổi 4 HÀNH VI MUA CỦA NTD  Khái niệm: Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người. iớ sự l aự ch nọ SP M nhạ Y uế M c đ nh h ng t i t l a ch n th ng hi uứ ộ ả ưở ớ ự ự ọ ươ ệ M nhạ 14  Một cá nhân có thể thuộc về nhiều nhóm, tại mỗi nhóm cá nhân có vai trò và thể hiện vai trò