Chương 3: Hành vi khách hàng

1 Th.S. DINH TIEN MINH 1 Chương 3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG (Customer behaviours) 1. Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức 2. Mô tả các dạng hành vi khác biệt của người tiêu dùng và tổ chức 3. Mô tả qui trình ra quyết đònh mua của người tiêu dùng và tổ chức Th.S. DINH TIEN MINH 2 3.1 Hành vi mua hàng của người tiêu dùng 3.1.1 Mô hình àLựa chọn sản phẩm àLựa chọn nhãn hiệu àLựa chọn nơi mua àMức giá chấp nhận àSố lượng mua, tần suất mua •Tiến trình ra quyết đònh mua •Những đặc tính riêng biệt của người tiêu dùng àKinh tế àCông nghệ àPháp luật àVăn hoá àSản phẩm àGiá cả àPhân phối àXúc tiến •Những phản ứng hành vi của người tiêu dùng •Cảm nhận của người tiêu dùng •Các tác nhân kích thích môi trường •Các tác nhân kích thích marketing 2 Th.S. DINH TIEN MINH 3 Chúng ta cần trả lời các câu hỏi sau: a. Ai là khách hàng mục tiêu ? (WHO) ? - Họ sống ở đâu? bao nhiêu tuổi? Đàn ông, phụ nữ hay trẻ em, hay tất cả mọi người? Gia đình họ có bao nhiêu người? Nghề nghiệp? Thu nhập? Đòa vò? Trình độ học vấn? Tôn giáo? Các mối quan tâm đặc biệt khác là gì? b. Tại sao họ muốn mua ? (WHY) ? - Khách hàng mua các lợi ích của các sf hay dòch vụ, chứ không mua các tính năng của sf hay dòch vụ đó. - Vì vậy, các tính năng của sf phải được chuyển đổi thành các lợi ích về công dụng và tình cảm, tức là có ý nghóa nào đó đối với KH của bạn. Th.S. DINH TIEN MINH 4 c. Họ muốn mua gì ? (WHAT) - Những sf nào với các đặc tính nào sẽ đáp ứng mong đợi của họ? Họ muốn chúng được đóng gói ntn? Họ muốn số lượng bao nhiêu? d. Họ muốn mua như thế nào ? (HOW) - Khách hàng sẽ muốn mua sản phẩm này khi họ mua các sản phẩm liên quan khác (như các đồ dùng gia đình, thực phẩm) ? - Họ sẽ đi mua hàng một mình hay đi cùng với người khác ? - Việc giao hàng có quan trọng không ? 3 Th.S. DINH TIEN MINH 5 e. Khi nào họ sẽ muốn mua ? (WHEN) - Họ mua thường xuyên như thế nào ? - Đó là việc mua thường lệ hay đặc biệt ? - Có những thời điểm nhất đònh, những ngày nhất đònh trong tuần hay trong năm mà nhu cầu về sản phẩm cao hơn không ? (áo mưa, sách giáo khoa, đồng phục học sinh…) f. Họ sẽ muốn mua ở đâu ? (WHERE) - Cửa hàng nào ? - Đòa điểm nào ? - Họ có thể mong đợi tìm thấy chúng ở đâu ? - Điểm bán hàng nào sẽ làm cho khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm của bạn hơn và dễ mua chúng hơn ? Th.S. DINH TIEN MINH 6 Dự báo nhu cầu và xu hướng của khách hàng Các công ty sử dụng thông tin về khách hàng để dự báo doanh số và tìm hiểu những xu hướng tiêu dùng mới: a. Khách hàng nói gì ? (khả năng tài chính, tình hình kinh tế) b. Nhân viên bán hàng nói gì ? c. Các chuyên gia trong ngành nói gì ? d. Khách hàng làm gì ? (thử nghiệm thò trường) e. Khách hàng đã làm gì ? (thông tin quá khứ) 4 Th.S. DINH TIEN MINH 7 2.3 Ba trụ cột của thỏa mãn khách hàng Sự thuận tiện: - Đòa điểm - Điều kiện giao hàng - Điều kiện đổi hàng - Giờ mở cửa -Thanh toán Thoả mãn khách hàng Sản phẩm: - Sự đa dạng - Chất lượng và qui cách - Dòch vụ hậu mãi Con người: -Kỹ năng -Trình độ -Thái độ -Hành vi Th.S. DINH TIEN MINH 8 3.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng XÃ HỘI CÁ NHÂN VĂN HOÁ TÂM LÝ Khách hàng 5 Th.S. DINH TIEN MINH 9 3.1.2.1 Văn hoá Ư Hệ thống những giá trò, đức tin, truyền thống và chuẩn mực, hành vi được hình thành, gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay một dân tộc nhất đònh và được lưu giữ từ thế hệ này đến thế hệ khác. Ư Chính nền văn hóa của chúng ta giúp chúng ta biến đổi những nhu cầu tự nhiên của con người thành những nhu cầu cụ thể. Nó thể hiện khi chúng ta mua một sản phẩm hay dòch vụ nào đó. Ư Đôi khi một bản sắc văn hóa cũng bò ảnh hưởng bởi những tác động của các trào lưu văn hoá khác, và quá trình biến đổi này cũng tạo ra những nhu cầu và hành vi tiêu dùng mới. Th.S. DINH TIEN MINH 10 3.1.2.2 Xã hội Nhóm ảnh hưởng (Reference group) Ư Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến thái độ và cách ứng xử của một người nào đó. Ư Một người có thể bò ảnh hưởng bởi nhóm thân thuộc (membership), nhóm cận thiết (primary), nhóm sơ thiết (secondary), nhóm ngưỡng mộ (aspirational), hay nhóm không thích (dissociative). 6 Th.S. DINH TIEN MINH 11 Gia đình Ư Các thành viên trong gia đình có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua. Ư Vai trò và ảnh hưởng giữa các thành viên trong gia đình rất quan trọng để hiểu việc mua được quyết đònh ra sao. Vai trò và đòa vò Ư Vai trò thể hiện qua những hành động mà người khác mong chờ. Ư Đòa vò là thướt đo tầm quan trọng mà người ta gắn cho một vai trò. Ư Với những vai trò và đòa vò khác nhau trong xã hội, con người sẽ có những hành vi cũng rất khác biệt. Th.S. DINH TIEN MINH 12 GI Ý THU THẬP THÔNG TIN ẢNH HƯỞNG ĐẾ N QUYẾT ĐỊNH MUA CV C V C V Vỏ xe hơi 88 12 87 13 80 20 Bảo hiểm 75 25 73 27 64 36 Máy xấy quần áo 67 33 45 55 47 53 Tivi màu 62 38 59 41 54 46 Đi nghỉ má t = máy bay 56 44 53 47 53 47 Má y chụ p ả nh 46 54 53 47 50 50 Má y lọ c cafe 27 73 36 64 36 64 Thảm trải sàn 18 82 28 72 40 60 Nguồn: Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence on Buying Decisions, 1975. nh hưởng của Chồng/ Vợ lên quyết đònh mua sản phẩm 7 Th.S. DINH TIEN MINH 13 3.1.2.3 Cá nhân Tuổi tác và giai đoạn trong cuộc đời Ư Ở những mức tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu, mong muốn khác nhau. Ư Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống gia đình. Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính, sở thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn khác nhau trong mua sắm. Th.S. DINH TIEN MINH 14 Nghề nghiệp Ư Nghề nghiệp của một người có ảnh hưởng đến việc mua hàng hóa và dòch vụ. Ư Các nhà làm tiếp thò cố gắng đònh dạng những nhóm nghề nghiệp, và có thể thậm chí chuyên môn hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến. Tình trạng tài chính Ư TTTC bao gồm thu nhập của một người, số tiền mà họ sẵn sàng chi tiêu, tiết kiệm hay đầu tư. Trình độ học vấn Ư Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đến tính thẩm mỹ, chất lượng. Ư Người có trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức hơn trong việc tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết đònh tiêu dùng. 8 Th.S. DINH TIEN MINH 15 GIAI ĐOẠN TRONG VÒNG ĐỜI VIỆC MUA HAY KẾT CẤU HÀNH VI 1/ Thời còn đi học: trẻ, độc thân Ít lo về chuyện tiền bạc, hướng về giải trí 2/ Cặp vợ chồng son trẻ, không con Dư dả tiền bạc trước mắt. Tốc độ m ua sắm cao nhất, m ua sắm bình quân các loại hàng bền là cao nhất: bàn ghế, tủ lạnh, bếp lò. Nghỉ m át. 3/ Tổ ấm 1: con nhỏ nhất dưới 6 tuổi Việc m ua sắm trong nhà đạt đỉnh cao. Tiền bạc dư dả ít. Không vừa ý với tình trạng tài chính hiện tại và số tiền đã để dành được. Chú 1 đến những sản phẩm mới. Thích các sản phẩm quảng cáo. M ua: m áy giặt, bàn ủi, thức ăn trẻ con . 4/ Tổ ấm 2: con nhỏ nhất 6 tuổi hoặc hơn Tình hình tài chính khá hơn. M ột số bà vợ đi làm . Ít ảnh hưởng bởi quảng cáo. M ua: nhiều thức ăn, vật liệu giặt rửa, xe đạp . 5/ Tổ ấm 3: Đôi vợ chồng lớn tuổi có con cái độc lập Tình hình tài chính vẫn khá hơn. M ột số con cái đi làm . Khó bò ảnh hưởng bởi quảng cáo. M ua sắm nhiều các loại đồ đạc bền. M ua: bàn ghế mới, vùa ý hơn, đi du lòch, dụng cụ linh tinh, dòch vụ răng, tạp chí . 6/ Nhà thưa 1: Đôi vợ chồng gìa, con cái không sống chung, đứng đầu trong nhóm làm việc M ọi thứ trong nhà hết sức đầy đủ. hết sức hài lòng về tình trạng tài chính và số tiền tiết kiệm được. Quan tâm đến du lòch, giải trí, tự học, đóng góp và biếu tặng. Chẳng quan tâm đến sản phẩm m ới. M ua: xa xí phẩm, vật dụng sửa sang nhà cửa. 7/ Nhà thưa 2: Đôi vợ chồng gìa, con cái không sống chung, nghỉ hưu Lợi tức tuột giảm . trông coi nhà cửa. M ua: dụng cụ y tế, dược phẩm về trợ lực, ngủ, tiêu hóa 8/ Đơn chiếc, còn làm việc Lợi tức vẫn khá nhưng thích bán nhà 9/ Đơn chiếc, không còn làm lụng được nữa Nhu cầu cũng y như nhóm nghỉ hưu, lợi tức giảm nhiều. Có nhu cầu đặc biệt về sự quan tâm , tình cảm và sự yên ổn. Th.S. DINH TIEN MINH 16 3.1.2.4 Tâm lý Động cơ Ư Một người có thể có nhiều nhu cầu tại một thời điểm cụ thể. Nó có thể là nhu cầu vật chất, tri thức, tham gia cộng đồng . Ư Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được thôi thúc đủ mạnh để hướng người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó. (Xem hình trang sau) Nhận thức Ư Một người đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chòu ảnh hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của con người ấy. Ư Hai người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể hành động hoàn toàn khác nhau, vì nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn khác nhau. 9 Th.S. DINH TIEN MINH 17 Nhu cầu sinh lý (Ăn uống, ăn mặc…) Nhu cầu an toàn (An toàn, được bảo vệ) Nhu cầu xã hội (Tình cảm, tình yêu) Nhu cầu được tôn trọng (Được công nhận, đòa vò) Nhu cầu tự khẳng đònh Cơ bản Phức tạp Tháp nhu cầu Maslow Nguồn: Marketing căn bản – ĐHKT TPHCM – 2003, p49 Th.S. DINH TIEN MINH 18 Học hỏi, niềm tin và thái độ (Learning, Beliefs, Attitudes) Ư Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vi của con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu . Ư Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến sản phẩm. Chính những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ . Vd: Xe máy Nhật là tốt nhất (HONDA) 10 Th.S. DINH TIEN MINH 19 Cá tính Ư Theo Philip Kotler, “Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn đònh và nhất quán đối với môi trường xung quanh”. Ư Con người có thể có các cá tính như: tự tin, thận trọng, khiêm nhường, hiếu thắng, ngăn nắp, dễ dãi, năng động, bảo thủ, cởi mở…Và những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi rất khác biệt. Th.S. DINH TIEN MINH 20 3.1.3 Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hành vi mua phức tạp Hành vi mua nhiều lựa chọn Hành vi mua thỏa hiệp Hành vi mua theo thói quen Nhiều cân nhắc Ít cân nhắc Các nhãn hiệu có nhiều khác biệt Các nhãn hiệu ít có khác biệt [...]... với nhóm khách hàng mục tiêu cuối cùng? A/ Ai là khách hàng mục tiêu? B/ Tại sao họ muốn mua sản phẩm đó? C/ Khách hàng sẽ muốn mua sản phẩm đó ntn? D/ Khi nào họ sẽ muốn mua sản phẩm đó? E/ Họ sẽ muốn mua sản phẩm ở đâu? Th.S DINH TIEN MINH 37 Bài tập thực hành 2 Nhân vi n bán hàng và đại diện thương mại là những người thường xuyên liên lạc trực tiếp với khách hàng Giả sử bạn là một khách hàng, bạn... hôm nay, liệu các bước của qui trình mua lần này có gì khác trước? Tại sao? 2 Tại sao hành vi khách hàng giữa hai thò trường thò trường của người tiêu dùng và thò trường tổ chức - có sự khác biệt? 3 Có bao nhiêu dạng hành vi của người tiêu dùng? Tại sao có sự khác biệt đó? Cho 2 thí dụ về hành vi mua phức tạp và hành vi mua theo thói quen Th.S DINH TIEN MINH 39 20 ... trung thành Trong hành vi này người tiêu dùng thường khi đi theo hướng niềm tin – thái độ – hành vi Họ không tốn nhiều thời gian, công sức để tìm kiếm thông tin về nhãn hiệu lựa chọn, không đo lường so sánh giữa các đặc tính của các nhãn hiệu… Họ chủ yếu dựa vào những thông tin trên quảng cáo, mức giá, chương trình khuyến mãi, và sự tiện lợi trong khi mua Th.S DINH TIEN MINH 22 11 3.1.3.4 Hành vi mua...3.1.3.1 Hành vi mua phức tạp (Complex buying behaviour) Hành vi mua này thường xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm đắt tiền, nhiều rủi ro trong tiêu dùng, mua không thường xuyên, và có giá trò tự thể hiện cao cho người sử dụng (self-expressive) 3.1.3.2 Hành vi mua thoả hiệp (Dissonance – Reducing buying behaviour) Trong trường hợp này do tính dò biệt... phù hợp, các dòch vụ hỗ trợ, các chương trình khuyến mãi, hoặc tính tiện lợi trong quá trình mua Th.S DINH TIEN MINH 3.1.3.3 Hành vi mua theo (Habitual buying behaviour) 21 thói quen Hành vi mua này xảy ra khi sản phẩm được cân nhắc mua là những sản phẩm có giá trò thấp, tiêu dùng hàng ngày, và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu bày bán trên thò trường là rất thấp Nếu như vi c lựa chọn này lặp đi lặp lại... hàng lặp lại không thay đổi Mua hàng lặp lại có điều chỉnh Mua mới Nhận biết vấn đề Phát họa tổng quát nhu cầu Đònh chi tiết kỹ thuật của sản phẩm Tìm kiếm nhà cung cấp Đánh giá hiệu quả Lập đơn đặt hàng Lựa chọn nhà cung cấp Th.S DINH TIEN MINH Đề nghò chào hàng 36 18 Bài tập thực hành 1 1 Hãy xem xét một sản phẩm đang có nhu cầu ở khu vực của bạn Đó là sản phẩm gì? 2 Hãy vi t những câu trả lời phù hợp... GIÁC KHẢ NĂNG CHI TIÊU YẾU TỐ LÝ TRÍ Là sự gạn lọc một số ít các phương án mà khách hàng cho là thích hợp và dễ thực hiện nhất KINH NGHIỆM SỰ HP LÝ YẾU TỐ TÌNH CẢM TÂM LINH TINH THẦN Th.S DINH TIEN MINH 27 D QUYẾT ĐỊNH MUA Trong giai đoạn đánh giá, người mua đã sắp xếp các nhãn hiệu trong cụm lựa chọn thành thứ bậc, và hình thành ý đònh mua Bình thường, người tiêu thụ sẽ mua hiệu được ưu đãi nhất, tuy... khách hàng Giả sử bạn là một khách hàng, bạn muốn mua thêm một số máy vi tính cho công ty Bạn biết một số nhà cung cấp và bạn sẽ liên lạc với các đại diện thương mại của họ Theo bạn, các đại diện thương mại phải có những phẩm chất và kỹ năng gì để thoả mãn nhu cầu của bạn - một khách hàng? Th.S DINH TIEN MINH 38 19 Câu hỏi ôn tập chương 3 1 Hãy mô tả một qui trình mua có đầy đủ các bước mà Anh (Chò)... hướng tới bao gồm: Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen Nguồn thương mại: quảng cáo, nhân vi n bán hàng, nhà buôn, bao bì Nguồn công cộng: Phương tiện truyền thông, các tổ chức Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm Thông tin quá khứ có tác động mạnh đến người thận trọng Thông tin tức thời sẽ tạo cơ sở thuận lợi cho vi c sớm ra quyết đònh Th.S DINH TIEN MINH 26 13 C... những thông tin trên quảng cáo, mức giá, chương trình khuyến mãi, và sự tiện lợi trong khi mua Th.S DINH TIEN MINH 22 11 3.1.3.4 Hành vi mua nhiều lựa chọn (Variety seeking buying behaviour) Người tiêu dùng thực hiện hành vi này khi mua những sản phẩm – dòch vụ có giá trò thấp, tiêu dùng hằng ngày Những nhãn hiệu bày bán lại có những sự khác biệt nhất đònh Đối với những loại sản phẩm này, sự chuyển dòch . MINH 1 Chương 3 HÀNH VI KHÁCH HÀNG (Customer behaviours) 1. Các yếu tố tác động đến hành vi của người tiêu dùng và tổ chức 2. Mô tả các dạng hành vi khác. những hành vi rất khác biệt. Th.S. DINH TIEN MINH 20 3.1.3 Các dạng hành vi mua hàng của người tiêu dùng Hành vi mua phức tạp Hành vi mua nhiều lựa chọn Hành