Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước tại trung tâm thông tin di động khu vực II (TP HCM) VMS mobifone

1 PHẦN MỞ ĐẨU Lý chọn đề tài Trong thời đại ngày nay, điện thoại di động sử dụng rộng rãi nhiều lĩnh vực, từ nhu cầu kinh doanh nhu cầu cá nhân, mà đối tượng sử dụng chủ yếu doanh nghiệp khách hàng cá nhân Do đó, đo lường thỏa mãn công việc đơn giản, thỏa mãn thực khơng cảm nhận đánh giá khách hàng, mà cịn có doanh nghiệp người sử dụng sản phẩm dịch vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh Chính vậy, đánh giá giá trị thực thỏa mãn dịch vụ khó Cơng việc địi hỏi cơng cụ đo lường phù hợp thực thường xuyên Người thực nghiên cứu mong muốn thực nghiên cứu mà từ sở cho đánh giá dịch vụ Việc thiết lập thang đo đóng góp cho việc đo lường thỏa mãn dịch vụ cần thiết Với công cụ đo lường thích hợp, Trung tâm Thơng tin di động khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone cần xác định rõ dịch vụ cung cấp hài lòng khách hàng Trên sở tìm giải pháp để nâng cao dịch vụ, làm thỏa mãn khách hàng Đó lý tơi chọn đề tài “Đo lường thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước Trung tâm Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone” Mục đích nghiên cứu Với mục tiêu hàng đầu doanh nghiệp đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp nhiều tốt Trong xu tồn cầu hóa bên cạnh đem lại lợi nhuận dịch vụ ngày quan tâm Do đó, đo lường thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ trình cần thực liên tục Những ý kiến nhìn nhận, nhận xét, đánh giá thỏa mãn từ phía khách hàng người sử dụng trực tiếp, hưởng thụ dịch vụ doanh nghiệp cung cấp, phần đóng góp khơng thể thiếu việc cải thiện nâng cao dịch vụ doanh nghiệp Để góp phần hỗ trợ nhà quản lý Trung tâm Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone có thêm sở để xây dựng đo lường thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả sau Nghiên cứu có mục đích sau: - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước Trung tâm Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone - Từ kết nghiên cứu cảm nhận khách hàng, người thực nghiên cứu đề xuất số giải pháp nâng cao thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước Trung tâm Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone Phương pháp nghiên cứu Với nghiên cứu này, tập trung vào việc phân tích đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước Trung tâm Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMSMobifone Nghiên cứu chia thành hai giai đoạn: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Thơng qua phần mềm SPSS, áp dụng phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach alpha, dùng phân tích nhân tố khám phá EFA kiểm tra lại nhân tố có ủng hộ cho giả thuyết phận cấu thành giá trị cảm nhận thỏa mãn, dùng phương pháp tương quan hồi qui tuyến tính nhằm kiểm định mơ hình lý thuyết Kết nghiên cứu nhằm tìm tác động nhân tố, xác định mơ hình thỏa mãn khách hàng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước Tính tốn đại lượng thống kê mơ tả nhân tố mơ hình xây dựng để xác định mức độ tác động nhân tố đến giá trị cảm nhận thỏa mãn Với kết nghiên cứu hình thành số giải pháp nâng cao thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước Trung tâm Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMS – Mobifone Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu đo lường thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước Trung tâm Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone Trên sở khảo sát khách hàng cửa hàng thuộc Trung tâm Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone Phạm vi nghiên cứu phân tích thực trạng, nghiên cứu thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước Trung tâm Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone đưa giải pháp nâng cao thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài nghiên cứu - Hình thành mơ hình đo lường thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước Trung tâm Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone -Xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố mơ hình đo lường thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước Trung tâm Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMS-Mobifone - Đề xuất số giải pháp nâng cao thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước Trung tâm Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone Bố cục luận văn Bố cục luận văn gồm chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận thỏa mãn khách hàng - Chương 2: Giới thiệu nhận dạng nhân tố tác động đến thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước Trung tâm Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone - Chương 3: Thiết kế nghiên cứu kết nghiên cứu - Chương 4: Một số giải pháp nâng cao thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước Trung tâm Thông tin di động khu vực II (TP.HCM) VMS - Mobifone Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG 1.1 Tổng quan lý thuyết thỏa mãn khách hàng 1.1.1 Định nghĩa nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng 1.1.1.1 Định nghĩa thỏa mãn khách hàng - Theo Oliver (1981) “Sự hài lòng khách hàng bị suy giảm thể qua thái độ họ mua hàng hóa” - Theo Kano (1984): khách hàng có 03 cấp độ nhu cầu: nhu cầu bản, nhu cầu biểu nhu cầu tiềm ẩn - Theo Tse Wilton (1988): thỏa mãn khách hàng phản ứng người tiêu dùng việc ước lượng khác mong muốn trước (hoặc tiêu chuẩn cho thể hiện) thể thực sản phẩm chấp nhận sau dùng - Theo Bachelet (1995): thỏa mãn khách hàng phản ứng mang tính cảm xúc khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm họ với sản phẩm dịch vụ - Theo Oliver (1997): hài lòng phản ứng người tiêu dùng việc đáp ứng mong muốn Mức độ hài lòng khách hàng xem so sánh mong đợi trước sau mua sắm sản phẩm hay dịch vụ - Theo Philip Kotler (2001): thỏa mãn – hài lòng khách hàng mức độ trạng thái cảm giác người bắt nguồn từ việc so sánh kết thu từ việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ với kỳ vọng người Mức độ hài phụ thuộc khác biệt kết nhận kỳ vọng, kết thực tế thấp kỳ vọng khách hàng khơng hài lịng, kết thực tế cao kỳ vọng khách hàng hài lòng Kỳ vọng khách hàng hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp từ thông tin người bán đối thủ cạnh tranh Như vậy, có nhiều định nghĩa thỏa mãn khách hàng, tựu chung lại phản ứng người tiêu dùng sử dụng sản phẩm hay dịch vụ việc sản phẩm, dịch vụ có đáp ứng kỳ vọng họ hay khơng Sự hài lịng khách hàng tùy thuộc vào hiệu hay lợi ích sản phẩm dịch vụ mang lại so với mà họ kỳ vọng Khách hàng có cấp độ hài lòng khác Nếu hiệu sản phẩm dịch vụ mang lại thấp so với kỳ vọng khách hàng bất mãn, khơng hài lịng Nếu hiệu sản phẩm dịch vụ khớp với kỳ vọng, khách hàng hài lòng Nếu hiệu sản phẩm dịch vụ mang lại cao kỳ vọng, khách hàng hài lòng Những khách hàng hài lòng trung thành lâu hơn, mua hàng nhiều hơn, nhạy cảm giá tuyên truyền tốt cho Công ty 1.1.1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng Các nhân tố ảnh hưởng đến thỏa mãn khách hàng gồm: chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ, thương hiệu, khuyến mại quảng cáo, dịch vụ gia tăng, hỗ trợ khách hàng, thuận tiện 1.1.1.3 Tại phải làm khách hàng thỏa mãn - Hầu hết công ty quan tâm đến thị phần họ nhiều thỏa mãn khách hàng họ Điều thật sai lầm Thị phần cách đo lường lạc hậu, thỏa mãn khách hàng cách đo lường tiên tiến Nếu thỏa mãn khách hàng bắt đầu sụt giảm thị phần nhanh chóng bị suy thối sau - Các công ty quản lý cải thiện cấp độ thỏa mãn khách hàng Khách hàng thỏa mãn cơng ty có lời - Sự thỏa mãn khách hàng trở thành yếu tố quan trọng tạo nên lợi cạnh tranh Mức độ hài lịng cao đem lại nhiều lợi ích gồm: + Lịng trung thành: khách hàng có mức độ hài lòng cao khách hàng trung thành Một khách hàng hài lịng khả trở thành khách hàng trung thành tiếp tục mua sản phẩm giới thiệu sản phẩm so với khách hàng mức độ hài lịng Lịng trung thành tăng lên làm tăng lợi nhuận + Tiếp tục mua thêm sản phẩm: khách hàng có mức độ hài lịng cao kể cho gia đình bạn bè sản phẩm dịch vụ + Duy trì lựa chọn: khách hàng có mức độ hài lịng cao có khả thay đổi nhãn hiệu + Giảm chi phí: khách hàng có mức độ hài lịng cao tốn chi phí để phục vụ khách hàng + Giá cao hơn: khách hàng có mức độ hài lịng cao sẵn sàng trả nhiều cho sản phẩm hay dịch vụ 1.1.2 Dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ - Theo Gronroos (1990): dịch vụ hoạt động chuỗi hoạt động nhiều có tính chất vơ thường, khơng cần thiết, diễn mối tương tác khách hàng nhân viên dịch vụ hay nguồn lực vật chất hàng hóa hệ thống cung ứng dịch vụ cung cấp giải pháp giải vấn đề khách hàng - Theo Zeithaml Britner (2000): dịch vụ hành vi, trình, cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng - Theo Kotler Armstrong (2004): dịch vụ hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, cố mở rộng quan hệ hợp tác lâu dài với khách hàng - Theo Philip Kotler: “ Dịch vụ hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu vơ hình khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực dịch vụ gắn liền không gắn liền với sản phẩm vật chất” Tóm lại, có nhiều khái niệm dịch vụ phát biều nhiều góc độ khác nhìn chung dịch vụ hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Đặc điểm dịch vụ không tồn dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) hàng hóa phục vụ trực tiếp nhu cầu định xã hội 1.1.2.2 Bản chất dịch vụ Dịch vụ trình hoạt động bao gồm nhân tố không hữu, giải mối quan hệ người cung cấp với khách hàng hay tài sản khách hàng mà khơng có thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm dịch vụ thay đổi phạm vi sản phẩm vật chất 1.1.2.3 Đặc tính dịch vụ Dịch vụ q trình, cơng việc hay hoạt động nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu sản xuất, kinh doanh sinh hoạt Về chất, sản phẩm dịch vụ sản phẩm vơ hình, tương tự sản phẩm hàng hóa phi vật chất Khách hàng nhận sản phẩm thông qua hoạt động giao tiếp, nhận thông tin cảm nhận Do vậy, dịch vụ liên quan nhiều đến khách hàng trình sản xuất người xem phận sản phẩm Đồng thời, sản phẩm dịch vụ khó giữ vững tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng Dịch vụ “sản phẩm đặc biệt” có nhiều đặc tính khác với loại hàng hóa khác tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng thể tách rời tính khơng thể cất trữ Chính đặc tính làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng khơng thể nhận dạng mắt thường a Tính vơ hình Sản phẩm dịch vụ thực Dịch vụ có tính vơ hình hay cịn gọi tính khơng hữu, tính phi vật chất Dịch vụ khơng có hình dáng cụ thể, khơng thể cân đo, đong đếm cách cụ thể sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng yêu cầu kiểm định, thử nghiệm chất lượng trước mua sản phẩm dịch vụ hồn tồn vơ hình Dịch vụ không tồn dạng vật thể nên trưng bày, ngược lại khách hàng nhìn thấy, cầm nắm, nếm, sờ, ngửi,… trước mua, nói chung khách hàng khơng biết chất lượng dịch vụ trước tiêu dùng Chỉ thông qua tiêu dùng dịch vụ, khách hàng cảm nhận đánh giá chất lượng dịch vụ cách đắn Để tìm kiếm dịch vụ có chất lượng thỏa mãn nhu cầu mình, khách hàng vào dấu hiệu chứng tỏ chất lượng dịch vụ thương hiệu, danh tiếng nhà cung cấp dịch vụ, biểu tượng, giá hay mô tả dịch vụ người khác tiêu dùng dịch vụ đó, hay thơng qua thơng tin quảng cáo, giới thiệu dịch vụ Cũng dịch vụ có tính khơng hữu nên tồn hình thức bí kinh doanh mà khơng thể cấp sáng chế 10 b Tính khơng đồng Chất lượng dịch vụ thường khơng đồng khó xác định sản phẩm dịch vụ phụ thuộc vào người cung cấp chúng, hoàn cảnh tạo dịch vụ Dịch vụ cung cấp khác thời điểm, tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, nhân viên phục vụ, đối tượng địa điểm phục vụ Vì vậy, việc đánh giá chất lượng hồn hảo hay yếu khó xác định dựa vào thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố lien quan khác trường hợp cụ thể Vì chất lượng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào nhân tố khơng kiểm sốt thời gian, địa điểm, đối tượng phục vụ, môi trường, điều kiện cung ứng… nên nhìn chung, gần khơng thể cung ứng dịch vụ hồn tồn giống nhau, chắn liệu dịch vụ giao phù hợp với dịch vụ đặt kế hoạch cơng bố Cũng đặc điểm mà dịch vụ mang tính dễ hỏng, nhà cung cấp dịch vụ kiểm tra chất lượng trước cung ứng mà cách làm từ đầu làm lúc Do đó, việc cung ứng dịch vụ thỏa mãn khách hàng tùy thuộc nhiều vào hoạt động nhân viên Nhân viên có vai trị ảnh hưởng lớn đến kết dịch vụ, hoạt động nhân viên thường khách hàng thẩm định đánh giá dịch vụ c Tính tách rời Dịch vụ phân chia giai đoạn sản xuất tiêu thụ Một dịch vụ tiêu dùng tạo ngừng trình cung ứng đồng nghĩa với việc tiêu dùng dịch vụ dừng lại Sản xuất tiêu dùng dịch vụ xảy đồng thời, khơng thể tách rời, thiếu mặt khơng có mặt Sự cung cấp sử dụng dịch vụ diễn đồng thời lúc với Cũng trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ đồng thời với việc cung ứng dịch vụ, giấu lỗi sai dịch vụ ... cứu đo lường thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước Trung tâm Thông tin di động khu vực II (TP. HCM) VMS - Mobifone Trên sở khảo sát khách hàng cửa hàng thuộc Trung. .. cao thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước Trung tâm Thông tin di động khu vực II (TP. HCM) VMS - Mobifone 5 Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG... mãn khách hàng sử dụng dịch vụ điện thoại di động thuê bao trả trước Trung tâm Thông tin di động khu vực II (TP. HCM) VMS- Mobifone - Đề xuất số giải pháp nâng cao thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch