Marketing quốc tế Chương 4 mới

Chương 4: Chiến lược xây dựng chiến lược MKT Các tài liệu phải đọc câu hỏi kiểm tra Marketing lý thuyết: trang 161 -181 Marketing bản: Chương + 6, trang 157 - 233 Câu hỏi kiểm tra (nộp vào ĐẦU GiỜ buổi học thứ tuần): Với tư cách doanh nghiệp ngành em chọn, tiến hành phân đoạn thị trường theo TẤT CẢ tiêu chí nêu, sau đó, lựa chọn thị trường mục tiêu (giải thích cách lựa chọn) đưa định vị sản phẩm (7 điểm) Đặt câu hỏi liên quan đến phần nội dung cần đọc (3 điểm) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; quang782@gmail.com Email: 4.1 Khái niệm chiến lược chiến lược marketing Chiến lược cách thức nhằm đạt mục tiêu dài hạn tổ chức Chiến lược Marketing tập hợp định Marketing doanh nghiệp cần thực thời gian dài định môi trường hoạt động nhằm thực mục tiêu dài hạn định Các loại chiến lược marketing Chiến lược marketing không phân biệt: chiến lược marketing doanh nghiệp coi toàn thị trường thị trường mục tiêu đưa chiến lược marketing cho toàn thị trường Chiến lược marketing phân biệt (hay chuyên môn hóa nhiều phân đoạn): Là việc đưa nhiều chiến lược marketing cho phân đoạn thị trường khác Chiến lược marketing tập trung (hay chuyên môn hóa phân đoạn): việc doanh nghiệp áp dụng chiến lược cho phân đoạn lựa chọn; chiến lược cho phân đoạn lựa chọn Marketing cá thể hóa: chiến lược thỏa mãn nhu cầu mang tính cá thể người/một nhóm người Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; quang782@gmail.com Email: 4.2 Trình tự xây dựng chiến lược marketing 4.2.1 Phân tích PESTEL, môi trường ngành, nguồn lực nội (S.W.O.T.) 4.2.2 Xác định mục tiêu chiến lược 4.2.3 Nghiên cứu thị trường, xác định khách hàng mục tiêu lựa chọn SBU 4.2.4 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị - STP 4.2.5 Đề xuất định marketing mix 4.2.6 Triển khai chương trình hành động đánh giá, kiểm tra 4.2.1 Phân tích PESTEL Môi trường trị (Political Environment) Môi trường kinh tế (Economic Environment) CƠ HỘI Môi trường xã hội (Political Environment) Môi trường công nghệ (Technological ?? Environment) Môi trường tự nhiên (Environmental Environment) Môi trường pháp lý (Legal Environment) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; quang782@gmail.com Email: THÁCH THỨC ?? 4.2.1 Phân tích môi trường ngành Xác định biên giới ngành kinh doanh CƠ HỘI Xác định mức độ hấp dẫn, tốc độ ??? Xác định yếu tố cạnh tranh tăng trưởng ngành (mô hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; quang782@gmail.com Email: THÁCH THỨC ?? 4.2.1 Phân tích nguồn lực nội Xác định điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp COKE’S STRENGTH COKE’S WEAKNESS Brand equity ?? Distribution system ?? Kết hợp với hội thách thức thị trường (PESTEL môi trường ngành) Financial conditions (slide sau) ⇒Ma trận SWOT Market share, etc Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; quang782@gmail.com Email: ?? ?? 4.2.1 Ma trận SWOT Ma trận TOWS Opportunity Threat (Cơ hội) (thách thức) Strength Chiến lược phát huy điểm mạnh, Chiến lược hạn chế thách thức (điểm mạnh) nắm bắt hội thông qua điểm mạnh doanh nghiệp Weakness Chiến lược tận dụng hội Chiến lược tối thiểu hóa rủi (Điểm yếu) để giảm thiểu điểm yếu ro từ việc doanh nghiệp phải đối mặt với thách thức điểm yếu minh ⇒ hội thị trường ⇒??? Nhiều hội thị trường vs nguồn lực có hạn??? ⇒Lựa chọn hội thị trường tiềm đề đầu tư ⇒Phân tích SBU 4.2.2 Lựa chọn mục tiêu Mục tiêu phải SMART: Specific Measurable Actionable Realistic Timely Tâm lý Khách hàng chia thành nhiều nhóm dựa đặc tính tâm lý, lối sống giá trị Ví dụ: người cổ hủ, tân tiến, thích khám phá, thụ động, động, hiểu biết, sành điệu, có trách nhiệm… Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 28 quang782@gmail.com Email: Hành vi Nhu cầu lợi ích: Phân đoạn theo nhu cầu khách hàng; Phân đoạn theo lợi ích khách hàng tìm kiếm mua sản phẩm .Phân đoạn theo vai trò mua sắm: Người khởi xướng (initiator) Người ảnh hưởng (influencer) Người mua (buyers) Người định (deciders) Người sử dụng (users) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 29 quang782@gmail.com Email: Hành vi Các khía cạnh liên quan tới người sử dụng mục đích sử dụng, phân đoạn theo: Lý sử dụng sản phẩm (ngày cưới, sinh nhật?) Loại khách hàng (chưa sử dụng (nonusers), sử dụng (exusers), tiềm (potential users), sử dụng lần đầu (first-time users), sử dụng thường xuyên) (regular users) Cường độ sử dụng (ít sử dụng, sử dụng nhiều, sử dụng nhiều) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 30 quang782@gmail.com Email: Hành vi Mức độ sẵn sàng để mua (không biết sản phẩm, biết sản phẩm, có thông tin sản phẩm, quan tâm đến sản phẩm, định mua sản phẩm) Mức độ trung thành (chỉ mua sản phẩm, mua đối thủ cạnh tranh, chuyển đổi sản phẩm thường xuyên, không mua dựa vào thương hiệu) Thái độ: nhiệt tình, tích cực, trung tính, tiêu cực, thù địch Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 31 quang782@gmail.com Email: Phân đoạn theo hành vi B Các tiêu thức phân đoạn thị trường doanh nghiệp Ngành kinh tế Quy mô xí nghiệp Giá trị đơn đặt hàng Hình thức sở hữu Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 33 quang782@gmail.com Email: 4.2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Đoạn thị trường lựa chọn phải: Có thể lượng hóa (Measurable) Đủ lớn (Substantial) Có thể tiếp cận (Accessible) Có thể phân biệt (Differentiable) Có thể xây dựng kế hoạch hiệu (Actionable) (Note: Các tiêu chí lựa chọn TTMT: xem giáo trình MKT Lý Thuyết) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 34 quang782@gmail.com Email: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Lựa chọn toàn thị trường Lựa chọn phân đoạn Lựa chọn vài phân đoạn Chuyên môn hóa theo sản phẩm: bán sản phẩm tất thị trường Chuyên môn hóa theo thị trường: Bán tất sản phẩm thị trường Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 35 quang782@gmail.com Email: 4.2.4.3 Định vị sản phẩm Cam kết giá trị (value proposition): cam kết doanh nghiêp giá trị khác biệt mà tạo cho khách hàng vị trí muốn chiếm giữ phân đoạn lựa chọn Vị trí sản phẩm (product position) cách khách hàng nghĩ sản phẩm tâm trí họ Khách hàng định vị trí sản phẩm tâm trí họ; Doanh nghiệp phải lên kế hoạch để sản phẩm định vị theo cách có lợi cho họ, thông qua Marketing mix Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 36 quang782@gmail.com Email: Định vị sản phẩm Xác định giá trị khách hàng mong muốn – doanh nghiệp tạo SỰ KHÁC BIỆT SỰ KHÁC BIỆT: Giá thấp cho khách hàng (so với đối thủ CT) Lợi ích nhiều cho khách hàng Important: highly valued benefit to target customers Distinctive: Competitors not offer the difference, or the company can offer it in a more distinctive way Superior: The difference is superior to other ways that customers might obtain the same benefit Communicable: The difference is communicable and visible to buyers Preemptive: Competitors cannot easily copy the difference Affordable: Buyers can afford to pay for the difference Profitable: The company can introduce the difference profitably Possible value propositions Next: communicating and delivering the chosen position Một số phương pháp định vị phổ biến    Price (http://www.youtube.com/watch?v=60fIOUHzNDE) Quality (http://www.youtube.com/watch?v=YDJ7ixJyjI0) Product Attributes http://www.youtube.com/watch?v=iyb3X Lv18 http://www.youtube.com/watch?v=ZVJecP7N1hU http://www.youtube.com/watch?v=GVnaB5odnng Một số phương pháp định vị phổ biến Symbol (http://www.youtube.com/watch?v=WKlHZ_mQm34) Product User http://www.youtube.com/watch?v=BdFxWVezwEY http://acet.edu.vn/vi/index.html (các nhà vô địch Olypia chọn ACET, bạn sao) Product Usage (http://www.youtube.com/watch?v=NEIsknFYL48) Product Class (http://www.youtube.com/watch?v=0-JgJGU5wXo) Competition (http://www.youtube.com/watch?v=8otzdbNepfA) Định vị sản phẩm Chất lượng Sản phẩm bạn đâu sơ đồ này? Giá Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 41 quang782@gmail.com Email: Phá định vị tái định vị Phá định vị: Là việc phá định vị đối thủ cạnh tranh Ví dụ: Coca-cola gây nghiện có chất Cocain Tái định vị: Là việc doanh nghiệp định vị lại sản phẩm Ví dụ: up chuyển từ nước soda sang nước Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 42 quang782@gmail.com Email: ... Quang - 09 04 366618; quang782@gmail.com Email: 4. 1 Khái niệm chiến lược chiến lược marketing Chiến lược cách thức nhằm đạt mục tiêu dài hạn tổ chức Chiến lược Marketing tập hợp định Marketing. .. lược marketing Chiến lược marketing không phân biệt: chiến lược marketing doanh nghiệp coi toàn thị trường thị trường mục tiêu đưa chiến lược marketing cho toàn thị trường Chiến lược marketing. .. Marketing cá thể hóa: chiến lược thỏa mãn nhu cầu mang tính cá thể người/một nhóm người Nguyễn Xuân Quang - 09 04 366618; quang782@gmail.com Email: 4. 2 Trình tự xây dựng chiến lược marketing 4. 2.1