Marketing quốc tế 5 4 các chiến lược truyền thông

Chương 5.4 Các định liên quan đến hoạt động truyền thông Nguyễn Xuân Quang quang782@gmail.com 0904 366 618 Nguyễn Xuân Quang quang782@gmail.com 0904 366 618 Các tài liệu phải đọc trước lên lớp Marketing lý thuyết: 142 – 160 Marketing bản: 354 – 368, 380 – 402 Bài tập nhà: Xây dựng chiến lược marketing mix cho sản phẩm mà nhóm em phát triển (2 điểm/mỗi chiến lược) Đặt 10 câu hỏi thuộc nội dung học mà nhóm em thắc mắc tự trả lời (2 điểm) Nguyễn Xuân Quang Xúc tiến truyền thông GÓC ĐỘ CỦA NHÀ SẢN XUẤT GÓC ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG PRODUCT CUSTOMER PLACE CONVENIENCE PRICE COST PROMOTION COMMUNICATION Nguyễn Xuân Quang NEEDS AND WANTS Xúc tiến truyền thông Giống hay khác nhau? Xúc tiến đứng quan điểm người bán; Truyền thông đứng quan điểm người mua Xúc tiến nhằm mục tiêu bán hàng; Truyền thông nhằm mục tiêu chuyển tải thông điệp từ người bán đến người mua, ngược lại Xúc tiến chuyển tải luồng thông tin chiều; Truyền thông thông tin chiều Nguyễn Xuân Quang 5.4.1 Các chiến lược xúc tiến Chiến lược kéo (pull strategy): Chiến lược xúc tiến hướng tới việc đầu tư nhiều vào quảng cáo xúc tiến nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm, tạo lượng cầu “kéo” sản phẩm từ nhà sản xuất qua kênh phân phối đến người tiêu dùng => Đây chiến lược truyền thông Nguyễn Xuân Quang 5.4.1 Các chiến lược xúc tiến Chiến lược đẩy (push strategy): chiến lược xúc tiến hướng tới việc sử dụng lực lượng bán hàng xúc tiến thương mại nhằm đẩy sản phẩm qua kênh phân phối Nhà sản xuất xúc tiến sản phẩm với thành viên kênh phân phối, qua thúc đẩy họ “đẩy” hàng cho người tiêu dùng => Đây chiến lược xúc tiến, đồng thời chiến lược phân phối Nguyễn Xuân Quang 5.4.2 Các mô hình truyền thông Người gửi Mã hóa Thông điệp Giải mã Người nhận Phương tiện Nhiễu Phản ứng Phản hồi Các yếu tố nhận thức người gửi Các yếu tố nhận thức người nhận Mô hình quy trình truyền thông Nguyễn Xuân Quang CÁC KHÁI NIỆM DÙNG TRONG MÔ HÌNH Người gửi: Doanh nghiệp gửi tin Phương tiện truyền thông: kênh Phản ứng: phản ứng người nhận sau thông tin mà thông điệp qua để đến tiếp nhận thông điệp (thích thú, giận với người nhận (TV, báo, đài…) giữ, yêu quý…) Mã hóa: trình chuyển ý tưởng thành Giải mã: trình người nhận diễn giải Phản hồi: phản ứng người nhận dạng biểu tượng định (ngôn ngữ, biểu tượng mà người gửi gửi truyền tải lại cho người gửi Người nhận: đối tượng nhận tin Nhiễu: yếu tố ngăn cản bóp hình ảnh, video…) Thông điệp: hệ thống biểu tượng mà người gửi gửi méo trình truyền thông, đẫn tới việc người nhận nhận thông tin khác so với thông tin gửi Nguyễn Xuân Quang 5.4.2 Các mô hình truyền thông Giai đoạn Awareness Nhận thức Attention Exposure (tiếp xúc) (nhận thức) Awareness (Chú ý) (nhận thức) Cognitive response (phản ứng nhận thức) Knowledge (biết) Interest (Quan Like (thích) Reception (tiếp nhận) Interest (quan tâm) Attitute: thái độ tâm) Tình Preference (ưa chuộng) cảm Desire (khát khao) Conviction (muốn mua) Evaluation: đánh giá Intention: dự định Trial: Dùng thử Hành vi Action (hành động) Nguyễn Xuân Quang Purchase (mua) Behavior: hành vi Adoption: áp dụng 5.4.3 Các công cụ truyền thông Các công cụ truyền thông cần phối hợp chặt chẽ Bán hàng cá Quảng cáo nhân Các thông điệp thuyết phục, rõ ràng, thống thương hiệu Xúc tiến bán doanh nghiệp Marketing trực tiếp 10 Nguyễn Xuân Quang Quan hệ công chúng 5.4.3.1 Các phương tiện quảng cáo chủ yếu Phương tiện Lợi Hạn chế TV truyền hình Minh họa tốt Tổng chi phí lớn cáp Thu hút ý Bị gộp vào nhóm chương trình quảng cáo quảng cáo Tiếp cận lượng khách hàng lớn Có thể lựa chọn kênh cáp Gửi thư trực tiếp Lựa chọn người nhận tin, cá thể hóa, dễ điều Chi phí khách hàng cao chỉnh (Flexible) Thư rác Khó thu hút ý Báo giấy Lựa chọn thời điểm, đối tượng, dễ điều chỉnh (Flexible) Có thể tốn Có thể đưa thông tin chi tiết Thời gian quảng cáo thấp Phù hợp với thị trường địa phương Hiệu hình ảnh thấp Khách hàng không chuyển thông điệp 14 Nguyễn Xuân Quang Phương tiện Lợi Hạn chế Đài Tiếp cận lượng khách hàng lớn Ít thu hút ý Lựa chọn đối tượng khách hàng Thời gian thông tin tiếp cận với khách Ít tốn hàng thấp Khách hàng tập trung Thời gian đợi xuất lâu Có thể đăng tin chi tiết Các hạn chế báo giấy Tạp chí Hình ảnh đẹp báo Thông tin truyền Internet Quảng cáo dẫn đến trang web Đối tượng khách hàng hạn chế Các biện pháp quảng cáo đa dạng Dễ kiểm tra hiệu Ngoài trời dễ điều chỉnh (Flexible), tần suất quảng cáo cao, tốn “thị trường chung chung”, thời gian thông tin tiếp cận khách hàng thấp (short exposure) 15 Nguyễn Xuân Quang 5.4.3.2 Quan hệ công chúng Nhóm tài chính: ngân hàng, công ty phân tích tài chính, cổ đông doanh nghiệp; Nhóm truyền thông: báo, tạp chí, đài truyền hình, blog, websites; Chính phủ: nhà làm luật, khách, cảnh sát… Nhóm tổ chức xã hội: tổ chức người tiêu dùng, tổ chức môi trường, nhóm người thiểu số, tôn giáo… Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 16 quang782@gmail.com Email: 5.4.3.2 Quan hệ công chúng Nhóm địa phương: gia đình doanh nghiệp xung quanh khu vực kinh doanh DN Nhóm công chúng nói chung: toàn xã hội nói chung, thái độ xã hội sản phẩm doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp mắt xã hội Công chúng nội bộ: người lao động, nhà quản lý, tình nguyện viên hội đồng quản trị Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 17 quang782@gmail.com Email: Một số công cụ PR Tin tức Bài phát biểu người tiếng công ty Sự kiện đặc biệt: họp báo, khai trương, bắn pháo hoa, biểu diễn laze, chương trình giáo dục… Tài liệu viết: báo, báo cáo thường niên, tạp chí nội bộ… Tài liệu nghe nhìn: DVD, online video, truyền hình… Đầu tư thời gian, tiền vào hoạt động dịch vụ xã hội 18 Nguyễn Xuân Quang 5.4.3.3 Bán hàng cá nhân Là hình thức bán hàng hiệu nhất, tốn Thường áp dụng với sản phẩm, dịch vụ có giá trị Vai trò lực lượng bán hàng: 19 Liên kết công ty với khách hàng Điều phối Marketing sales Nguyễn Xuân Quang 5.4.3.4 Xúc tiến bán (khuyến mãi) Xúc tiến bán với người tiêu dùng Sản phẩm mẫu (sample) Phiếu giảm giá (coupon) Hoàn tiền (hay mua hàng tặng tiền) (cash refund rebate) Giá cho sản phẩm (price pack): giảm giá bán hay nhiều sản 20 phẩm liên quan Quà tặng (premiums): tặng/bán rẻ sản phẩm mua sản phẩm Nguyễn Xuân Quang 5.4.3.4 Xúc tiến bán Sản phẩm xúc tiến (Advertising specialties hay promotional product): tặng sản phẩm in logo nhà sản xuất 21 Xúc tiến điểm bán (Point of Purchase promotion) Cuộc thi, trò chơi, phiếu trúng thưởng (contest, games, sweeptaker) Marketing kiện (event marketing) Nguyễn Xuân Quang 5.4.3.4 Xúc tiến bán Xúc tiến thương mại: Có thể áp dụng hình thức xúc tiến người tiêu dùng: quà tặng, Chiết khấu thương mại (trade discount) Tiền thưởng (Allowance): khuyến khích trung gian làm hoạt động cho công ty 22 Hội chợ, triển lãm (đọc trang 156 -158) Thi bán hàng (sales contest) Nguyễn Xuân Quang 5.4.3.5 Marketing trực tiếp 23 Nguyễn Xuân Quang 5.4.3.5 Marketing trực tiếp Gửi thư trực tiếp (Direct mail): Gửi thư giấy điện tử cho khách hàng địa nhà địa email Là công cụ Marketing trực tiếp lớn Catalog marketing: gửi Catalog giấy điện tử đến khách hàng tiềm Marketing điện thoại: gọi điện cho khách hàng nhằm bán hàng 24 Nguyễn Xuân Quang 5.4.3.5 Marketing trực tiếp Marketing TV phản hồi trực tiếp (Direct-response television marketing) Kiosk Marketing: máy giới thiệu sản phẩm đặt hàng Các công nghệ Marketing Trực tiếp số hóa Mới: Marketing điện thoại di động, Podcasts Vodcasts, TV tương tác (Interactive TV) 25 Nguyễn Xuân Quang 5.4.3.5 Marketing trực tiếp Online marketing: dạng marketing trực tiếp phát triển nhanh Các dạng online marketing: B2B, B2C, C2C C2B Bán hàng cá nhân: xem 26 Nguyễn Xuân Quang Lưu ý: Xem thêm Văn minh thương mại SGK 27 Nguyễn Xuân Quang CẢM ƠN CÁC EM SINH VIÊN ĐÃ KIÊN NHẪN VỚI THẦY QUANG QT TRONG SUỐT 15 BUỔI VỪA QUA BÂY GIỜ CÁC EM CÓ THỂ TUNG TĂNG RA VỀ… LAST BUT NOT LEAST: GOODLUCK FOR THE FINAL EXAM 28 Nguyễn Xuân Quang ... lại Xúc tiến chuyển tải luồng thông tin chiều; Truyền thông thông tin chiều Nguyễn Xuân Quang 5. 4. 1 Các chiến lược xúc tiến Chiến lược kéo (pull strategy): Chiến lược xúc tiến hướng tới việc... kênh phân phối đến người tiêu dùng => Đây chiến lược truyền thông Nguyễn Xuân Quang 5. 4. 1 Các chiến lược xúc tiến Chiến lược đẩy (push strategy): chiến lược xúc tiến hướng tới việc sử dụng lực... Đây chiến lược xúc tiến, đồng thời chiến lược phân phối Nguyễn Xuân Quang 5. 4. 2 Các mô hình truyền thông Người gửi Mã hóa Thông điệp Giải mã Người nhận Phương tiện Nhiễu Phản ứng Phản hồi Các