Bài giảng marketing quốc tế
1NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG1. THỊ TRƯỜNG:•* Thò trường và nhu cầu thò trường•* Phân khúc thò trường•* Chọn thò trường trọng tâm•* Đònh vò sản phẩm, thương hiệu8. CẠNH TRANH:* Phân tích cạnh tranh* Chiến lược cạnh tranhChương 2 THỊ TRƯỜNG VÀ CẠNH TRANH 2MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN Thò trường là gì?Thò trường là bao gồm tất cả những khách hàng hiện hữu và tiềm năng của 1 loại sản phẩm nào đó Nhu cầu của thò trường là gì?Là tổng giá trò hay khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất đònh sẽ mua tại một đòa bàn nhất đònh trong một khoảng thời gian với một môi trường và chương trình marketing nhất đònh. Làm sao để đánh giá và dự báo nhu cầu?Căn cứ vào:* Ý kiến: Chuyên gia, khách hàng, nhân viên bán hàng* Tổ chức thò trường thực nghiệm* Số liệu thống kê, chỉ số tham chiếu 3 Phân khúc thò trường là gì?Là phân chia thò trường của 1 loại sản phẩm/ dòch vụ thành nhiều nhóm khách hàng nhỏ hơn dựa trên những đặc điểm giống nhau của họ. Tại sao phải phân khúc thò trường?Vì khách hàng ở cùng 1 thò trường có sự khác nhau về:* Hành vi mua* Khả năng tài chính* Yêu cầu về chất lượng, tính năng, dòch vụ,… Lợi ích của việc phân khúc thò trường là gì?Giúp doanh nghiệp dễ dàng tập trung nguồn lực để thỏa mãn tốt hơn từng nhóm khách hàng khác nhau trong cùng 1 thò trườngPHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 4• PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG A AD D D D D D D DD D D D D D D D DDDDCB B B B B B B B B BB B BA A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A C C C C C C C C C C C C C C CC C CC C CC C C C C C C CCC E E E E E E E E E E E E E E E E E E E E E E E E E E EEEB D C D E E D D 5• QUÁ TRÌNH STPCHỌN THỊ TRƯỜNG TRỌNG TÂMPHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNGĐỊNH VỊ SẢN PHẨMNhận dạng biến và phân khúc theo biếnXây dựng đặc trưng của mỗi phân khúcPhân tích PKĐánh giá PKChọn chiến lược cho PKChọn PK trọng tâmNhận dạng yếu tố để đònh vòChọn lựa thương hiệu Truyền thông vò trí thương hiệu 6Cơ sở để phân khúc thò trường:* Vò trí đòa lý* Nhân khẩu* Tâm lý* Hành vi muaChọn cách phân khúc nào?Các tiêu chuẩn* Đo lường được qui mô và sức mua của mỗi phân khúc* Có sự khác biệt có ý nghóa về tiếp thò* Đủ lớn để hoạt động có lời* Có thể đáp ứng nhu cầu cụ thể của phân khúcPHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 7• CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊÁNH GIÁ CÁC PKLỰA CHỌN PKQui mô Mức độ tăng trưởngMức độ hấp dẫnMục tiêu & nguồn tài nguyên của DNTập trung 1 PKChuyên môn hóaPhục vụ toàn bộ thò trường 8 Đònh vò sản phẩm là gì?Là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trò đặc trưng của thương hiệu của mình vào tâm trí khách hàng mục tiêu.Ví dụ: “Giá mà mọi thứ đều bền như Electrolux” “Tẩy sạch 99 vết bẩn” “Sẵn sàng một sức sống” ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 9 QUI TRÌNH ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆUNHẬN DẠNG CÁC THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANHXÁC ĐỊNH TẬP CÁC THUỘC TÍNHGIÁ TRỊXÁC ĐỊNH VÀ PHÂN TÍCH CÁC THƯƠNG HIỆU CẠNH TRANHQUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 10• THÁP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆUThuộc tính tâm lýThuộc tính chức năng * Khó thông đạt•* Ý nghóa cao•* Khó bắt chước•* Dễ thông đạt•* Ý nghóa thấp•* Dễ bắt chước [...]...PHÂN TÍCH CẠNH TRANH Doanh nghiệp cần tìm hiểu 5 vấn đề về đối thủ cạnh tranh: 3 4 5 6 7 Ai là đối thủ cạnh tranh? Chiến lược của họ như thế nào? Mục tiêu của họ là gì? Những điểm mạnh và điểm yếu của họ là gì? Cách thức phản ứng của họ là gì? 11 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH Ai là đối thủ... thấp, thò trường ổn đònh,… Khu trú: * Chọn phân khúc nhỏ nhưng khả năng sinh lợi cao * Thích hợp cho DN nhỏ, mới thành lập, vốn yếu * Chuyên biệt hóa sản phẩm, phân phối,…để thích hợp nhất với khách hàng 14 PHÂN TÍCH CẠNH TRANH • Mục tiêu của đối thủ cạnh tranh là gì? • • • • • • • • Họ tìm kiếm cái gì trên thò trường? * Mucï tiêu lợi nhuận? * Mục tiêu thò phần? * Khẳng đònh vò trí thương hiệu? … Hành vi . bàn nhất đònh trong một khoảng thời gian với một môi trường và chương trình marketing nhất đònh. Làm sao để đánh giá và dự báo nhu cầu?Căn cứ vào:* Ý kiến:. nhóm khách hàng khác nhau trong cùng 1 thò trườngPHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 4 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG A AD D D D D D D DD D D D D D D D DDDDCB B B