Bài giảng marketing quốc tế CHAPTER 5

Bài giảng marketing quốc tế

1NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG•1. Khái niệm sản phẩm •2. Giá trò sản phẩm và phân loại sản phẩm•3. Chất lượng và tính năng của sản phẩm•4. Kiểu dáng, thiết kế•5. Các quyết đònh về nhãn hiệu•6. Họ và nhóm sản phẩm•7. Phát triển sản phẩm mới•8. Các chiến lược tiếp thò theo vòng đời sản phẩm•9. Những nguyên nhân thành công và thất bại của sản phẩm 10. Dò biệt hóa sản phẩmChương 5 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 21. KHÁI NIỆM SẢN PHẨMSản phẩm là tất cả những gì người bán cung cấp trên thò trường nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng.Lắp đặtDòchvụThanh toánGiao hàngKiểu dángBao bìChất lượngĐặc tínhNhãn hiệuLợi ích cốt lõiPhần cơ bảnPhần thực tếPhần thuộc tính gia tăng 32. GIÁ TRỊ SẢN PHẨM VÀ PHÂN LOẠISản phẩm bao gồm những loại giá trò nào?Giá trò vật chất:* Các thuộc tính do cấu tạo vật chất của sản phẩm mang lại* Do sản xuất tạo raGiá trò phi vật chất:* Các thuộc tính không thuộc cấu tạo vật chất của sản phẩm* Do các nỗ lực tiếp thò tạo ra 4PHÂN LOẠI SẢN PHẨMSản phẩm tiêu dùng:Hàng thuận tiện:* Là sản phẩm mà khách hàng mua thường xuyên, muốn được mua ngay lập tức, ít cân nhắc khi mua* Giá trò thường thấp* Bao gồm các sản phẩm: thiết yếu, cấp thiết và ngẫu hứng•Ví dụ: báo, thuốc lá,… Hàng mua sắm:* Là sản phẩm có giá trò thấp hoặc trung bình.* Không mua thường xuyên* Khi mua có sự so sánh và xem xét về sự thích hợp, chất lượng, giá cả, kiểu dáng,…•Ví dụ: quần áo,… 5 Hàng chuyên biệt:* Là những sản phẩm có đặc điểm độc đáo hay nhãn hiệu đặc biệt* Người mua thường dùng nhiều thời gian và nỗ lực để tìm kiếm, so sánh chọn lựa•Ví dụ: Xe hơi,… Hàng ít nghó đến:* Là loại sản phẩm mà khách hàng không biết hoặc nếu biết thì cũng ít nghó đến để mua.* Đòi hỏi người bán hàng phải nỗ lực tiếp thò rất lớn•Ví dụ: Bảo hiểm 6•Ý nghóa tiếp thò đối với các sản phẩm tiêu dùng:Quảng cáo và giao tiếp bán hàng tích cực bởi nhà SX và phân phốiChiêu thò chọn lọc hơn bỏi nhà SX và phân phốiQuảng cáo và giao tiếp bán hàng bởi nhà SX và phân phốiChiêu thò đại trà bởi nhà SXChiêu thòThay đổiChọn lọcChọn lọc hơnĐại trà, thuận tiệnPhân phốiThay đổiCaoCao hơnThấpGiáÍt biết, ít quan tâm về sản phẩmCó sự ưa thích và trung thành nhãn hiệu, ít nhạy về giáMua thường xuyên, có so sánh về giá, chất lượng và kiểu dángMua thường xuyên, ít cân nhắc hay so sánhHành vi mut nghó đếnChuyên biệtShoppingThuận tiện 7Sản phẩm công nghiệp:Nguyên liệu, phụ tùng: * Các loại nguyên liệu sơ cấp hoặc thứ cấp * Giá cả và dòch vụ khi bán là yếu tố quan trọng * Thường ít quảng cáo và khuyến mãiHàng dòch vụ hỗ trợ: * Là những sản phẩm không trực tiếp tham gia tạo sản phẩm * Giá cả, uy tín, chất lượng dòch vụ là yếu tố quan trọng * Dòch vụ đi kèm và quảng cáo đôi khi cần thiết•Ví dụ: Dòch vụ tư vấn 8 Chất lượng sản phẩm là gì?•Là tất cả các đặc điểm, thuộc tính của sản phẩm góp phần thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.•Chất lượng sản phẩm được xây dựng dựa trên quan điểm của nhà sản xuất và khách hàng, xác đònh bởi các yếu tố:* Nhãn hiệu, danh tiếng của nhà sản xuất;* Đặc tính sản phẩm;* Giá bán;* Truyền thông;* Hình thức;* Độ bền và độ dễ ử dụng.3. CHẤT LƯNG VÀ TÍNH NĂNG CỦA SẢN PHẨM 9•TÍNH NĂNG CỦA SẢN PHẨM•Một sản phẩm có thể đưa ra thò trường với nhiều tính năng. •Tính năng sản phẩm là công cụ marketing để khác biệt hóa sản phẩm.•Đưa ra thò trường những tính năng được khách hàng mục tiêu ưa thích để tạo lợi thế cạnh tranh. 10•Kiểu dáng chỉ là hình thức, là mẫu mã bên ngoài•Thiết kế bao gồm cả bên ngoài lẫn bên trong•Một phương thức marketing để khác biệt hóa sản phẩm•Là yếu tố tạo sự cảm nhận về chất lượng4. KIỂU DÁNG VÀ THIẾT KẾ [...]... việt, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nó; Thuận lợi về kinh tế: Giá trò của sản phẩm phù hợp với sức trả của khách hàng mục tiêu; • Phù hợp với chiến lược chung của công ty: chiến lược tiếp thò, quản trò, loại hình kinh doanh; • Quen thuộc với doanh nghiệp: Càng quen thuộc thì càng có nhiều cơ hội tận dụng kinh nghiệm sẵn có cho sản phẩm mới; 5 Tương thích về công nghệ: Công nghệ cho sản phẩm mới tương... năng, công dụng, tiện ích, bền vững, an toàn, cơ động, kiểu dáng, thiết kế • Dòch vụ: Phân phối, lắp đặt, huấn luyện, tư vấn, sửa chữa • Nhân sự: Độc đáo, tử tế, tin cậy, trách nhiệm, thông đạt • Hình ảnh: Biểu tượng, truyền thông, bối cảnh, sự kiện 25 ... nhiều sản phẩm có quan hệ chặt chẽ với nhau, do: • * Chức năng tương tự; • * Cùng nhóm đối tượng khách hàng; • * Cùng nhà phân phối; • * Nhóm mức giá như nhau • Họ sản phẩm: Bao gồm nhiều nhóm sản phẩm 15 • Nên tăng chiều dài nhóm sản phẩm khi: * Tăng lợi thế cạnh tranh tổng thể; * Tăng doanh thu – lợi nhuận; * Giảm chi phí đơn vò do sản xuất, phân phối; * Thò trường còn trống • Nên tăng chiều dài họ.. .5 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THƯƠNG HIỆU • Thương hiệu: (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, thiết kế, hoặc là tổ hợp của các yếu tố trên nhằm xác đònh và phân biệt sản phẩm hoặc dòch vụ của người bán với các... về thò trường tiềm năng 2 Không đoán trước được phản ứng của đối thủ cạnh tranh 3 Đònh sai thời điểm tung sản phẩm mới ra thò trường 4 Thay đổi thò trường xả ra quá nhanh sau khi sản phẩm được tung ra 5 Kiểm tra chất lượng kém 6 Ước đoán chi phí sản xuất sai 7 Chi tiêu không tương xứng cho chiêu thò 8 Chọn kênh phân phối khôngthích hợp 9 Kiểm tra thò trường sai 23 10.Thiếu nguồn ngân sách đủ lớn cho... cáo * Không vi phạm pháp luật Các chiến lược đặt tên: * Chung cho tất cả sản phẩm * Riêng cho từng sản phẩm * Kết hợp 13 • BAO BÌ • Dùng để chứa đựng, bảo vệ, vận chuyển sản phẩm; • Bao bì là công cụ marketing: * Tự phục vụ: (self-service) bao bì đóng vai trò rất quan trọng trong việc thực hiện các chức năng bán hàng * Nó phải có khả năng thu hút sự chú ý, mô tả các tính năng của sản phẩm, tạo ra niềm . loại sản phẩm•3. Chất lượng và tính năng của sản phẩm•4. Kiểu dáng, thiết kế 5. Các quyết đònh về nhãn hiệu•6. Họ và nhóm sản phẩm•7. Phát triển sản phẩm. nhân thành công và thất bại của sản phẩm 10. Dò biệt hóa sản phẩmChương 5 CHIẾN LƯC SẢN PHẨM 21. KHÁI NIỆM SẢN PHẨMSản phẩm là tất cả những gì người