Bài giảng marketing quốc tế
Chương PHÂN PHỐI NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG • • • • • • • KHÁI NIỆM VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI KHÁI NIỆM • • Phân phối gì? Là hoạt động chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng cuối • Kênh phân phối bao gồm tổ chức nằm trình tạo cung cấp sản phẩm cho khách hàng • Trung gian phân phối: Thể tính kinh tế chuyên môn hóa VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI Tại cần nhà phân phối? Nhà sản xuất không đủ khả tài để tổ chức phân phối trực tiếp đến khách hàng cuối cùng; Hiệu tài hệ thống phân phối trực tiếp mang lại không cao; Các nhà phân phối chuyên nghiệp đạt hiệu cao qui mô tính chuyên nghiệp; Họ góp phần giải mâu thuẫn nhà sản xuất khách hàng tiêu dùng số lượng, chủng loại, không gian thời gian • Nhà phân phối giải vấn đề gì? Mâu thuẫn mặt không gian thời gian trình cung cấp hàng hóa đến tay người tiêu dùng NHÀ PP A NHÀ PP B NHÀ SẢN XUẤT NHÀ PP D h1 h2 Khách hàng NHÀ PP E NHAØ PP C NHAØ PP F Giải mâu thuẫn số lượng, chủng loại: • HÀNH VI KÊNH PHÂN PHỐI Các thành viên kênh có mối quan tâm bán sản phẩm Các thành viên phụ thuộc lẫn nhau, nhiên lại hành động theo hướng mục tiêu lợi ích cá nhân ngắn hạn Mâu thuẫn chủ yếu việc phân chia lợi nhuận thành viên * Mâu thuẫn ngang: cạnh tranh ngang cấp giá, quảng cáo, … * Mâu thuẫn dọc: cạnh tranh cấp kênh CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG TIÊU DÙNG Kênh cấp • NHÀ SX Kênh cấp Kênh cấp Kênh cấp NHÀ SX NHÀ SX NHÀ SX SỈ SỈ LẺ LẺ Người tiêu dùng Người tiêu dùng Người tiêu dùng Thương nhân LẺ Người tiêu dùng CÁC DẠNG KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG CÔNG NGHIỆP Kênh cấp NHÀ SX Kênh cấp NHÀ SX Phân phối Khách hàng Khách hàng Kênh cấp NHÀ SX Đại diện nhà SX Phân phối Khách hàng Kênh cấp NHÀ SX Đại diện nhà SX Chi nhánh bán hàng Phân phối Khách hàng HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHOI HON HễẽP NHAỉ SAN XUAT ã LE Sặ Ngửụứi Người Người tiêu dùng tiêu dùng tiêu dùng THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI Phân tích nhu cầu phục vụ khách hàng: * Phân tích giá trị gia tăng mà khách hàng mục tiêu mong đợi kênh * Thời gian chờ, nơi chốn, phương tiện, dịch vụ, số lượng, toán,… * Qui mô mua * Phân cấp thị trường * Thời gian chờ để giao hàng * Dịch vụ kèm: Khách hàng cần dịch vụ mua hàng * Chi phí phụ trội: Khách hàng có sẵn lòng chịu thêm chi phí để phân phối tốt không? 10 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tt) Xác định mục tiêu ràng buộc kênh: * Mức độ dịch vụ mà doanh nghiệp mong muốn kênh * Xác định ảnh hưởng ràng buộc có yếu tố: - Công ty - Sản phẩm - Nhà phân phối - Đối thủ cạnh tranh - Tác động môi trường 11 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tt) Xây dựng phương án phân phối: * Loại hình kênh chọn: - Marketing trực tiếp - Nhà phân phối: Sỉ, lẻ, môi giới, cửa hàng, siêu thị,… * Số lượng, mật độ phân phối: - Phân phối đại trà - Phân phối chọn lọc - Phân phối độc quyền * Trách nhiệm đảm nhiệm: - Xác định trách nhiệm chức 12 - Các trách nhiệm khác: thông tin, huấn luyện, hỗ trợ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tt) Đánh giá lựa chọn kênh: * Tiêu chí kinh tế: Chi phí, doanh thu, lợi nhuận * Tiêu chí linh hoạt: với thay đổi thị trường chiến lược công ty * Tiêu chí cạnh tranh: Nâng cao khả cạnh tranh công ty 13 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI Lựa chọn thành viên kênh phân phối: Căn vào: * Các yêu cầu * Các tiêu chí để lựa chọn Động viên thành viên kênh: * Động viên lợi nhuận, chiết khấu * Hỗ trợ chức kinh doanh * Xây dựng quan hệ hợp tác, tin cậy, uy tín lâu dài 14 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI Đánh giá kiểm soát thành viên kênh: * Mức doanh số * Tồn kho trung bình * Nguồn lực * Hiệu xử lý việc phân phối * Thời gian giao hàng * Chất lượng dịch vụ kèm * Chất lượng đội ngũ bán hàng 15 MÂU THUẪN TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Mọi hệ thống phân phối luôn tồn mâu thuẫn thành viên kênh Loại mâu thuẫn: * Giữa thành viên kênh ( dọc ) * Giữa thành viên cấp khác kênh (ngang) * Giữa loại kênh khác Nguyên nhân mâu thuẫn: * Mục tiêu khác biệt * Không phân định rõ: vai trò, quyền hạn, quyền lợi * Khác biệt quan điểm, nhận thức * Mức phụ thuộc hay độc lập nhà phân phối vào nhà sản xuất 16 Giải mâu thuẫn nào? * Nên trì tác động tích cực mâu thuẫn * Xây dựng chia sẻ mục tiêu tổng quát * Hoán đổi công tác theo phương dọc ngang * Các biện pháp khác thương thảo, trung gian hòa giải, trọng tài 17 10 NGUYÊN TẮC QUẢN LÝ VÀ TRÁNH XUNG ĐỘT KÊNH Chọn đối tác cách cẩn thận, so sánh với đối tác làm tốt (đưa mục tiêu bên bàn bạc cách thẳng thắng) Cần có chiến lược kênh Giải thích phân khúc thị trường giải pháp khách hàng Công nhận có biện pháp khen thưởng đóng góp cách công Sử dụng giá để cố luật lệ Thông tin, trao đổi sớm rõ ràng (cũng yêu cầu đối tác vậy) Luôn tìm hiểu khả lựa chọn khác đối tác Thỏa thuận mục tiêu yếu tố ưu tiên, theo dõi chặc chẽ Cùng đón mừng thành đạt 18 10.Nhanh chóng đặt vấn đề thấy có biểu thiếu trách nhiệm ... gồm tổ chức nằm trình tạo cung cấp sản phẩm cho khách hàng • Trung gian phân phối: Thể tính kinh tế chuyên môn hóa VAI TRÒ CỦA NHÀ PHÂN PHỐI Tại cần nhà phân phối? Nhà sản xuất không đủ khả tài... môi trường 11 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tt) Xây dựng phương án phân phối: * Loại hình kênh chọn: - Marketing trực tiếp - Nhà phân phối: Sỉ, lẻ, môi giới, cửa hàng, siêu thị,… * Số lượng, mật độ phân... thông tin, huấn luyện, hỗ trợ THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI (tt) Đánh giá lựa chọn kênh: * Tiêu chí kinh tế: Chi phí, doanh thu, lợi nhuận * Tiêu chí linh hoạt: với thay đổi thị trường chiến lược công