Marketing quốc tế Chương 3

Chương 3: Khách hàng nghiên cứu thị trường Khách hàng ai? Khách hàng định mua hàng nào? Doanh nghiệp tác động vào trình định mua hàng khách hàng nào? Nghiên cứu thị trường gì? Để làm gì? Như nào? Các tài liệu phải đọc câu hỏi kiểm tra Marketing lý thuyết: trang Câu hỏi kiểm tra (nộp vào ĐẦU GiỜ buổi học thứ tuần): Viết kế hoạch nghiên cứu thị trường liên quan đến ngành nghề em nghiên cứu chương 2, bao gồm ĐẦY ĐỦ nội dung nêu slide bước bước nội dụng nghiên cứu thị trường (Phải đọc kỹ bước để hiểu nội dung cần làm) Đặt câu hỏi liên quan đến phần nội dung cần đọc (3 điểm) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; quang782@gmail.com Email: 3.1 Khách hàng nghiên cứu khách hàng 3.1.1 Khách hàng tầm quan trọng khách hàng 3.1.1.1 Khái niệm Là người mua, mua mua sản phẩm doanh nghiệp Là người có nhu cầu, khả toán sẵn sàng trao đổi để sở hữu sử dụng sản phẩm 3.1.1.2 Tầm quan trọng (giáo trình Marketing lý thuyết, tr 42, 43) 3.1.2 Nghiên cứu khách hàng cá nhân Là người mua sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu ước muốn nhân, người cuối tiêu dùng sản phẩm Người tiêu dùng nhân, hộ gia đình nhóm người 3.1.2 Nghiên cứu khách hàng cá nhân Các yếu tố môi trường Phản ứng khách hàng Tác nhân Các yếu tố marketing khác - Sản phẩm - Giá - Phân phối - Xúc tiến -Kinh tế -Công nghệ -Xã hội -Văn hóa Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; quang782@gmail.com Các yếu tố cá nhân -Văn hóa -Xã hội -Cá nhân -Tâm lý Email: Thái độ sở thích Hành vi mua: mua gì, đâu, lúc nào, với giá Hành vi liên quan tới gắn bó thương hiệu Các yếu tố văn hóa Văn hóa Ngôn ngữ Tập quán, thói quen Niềm tin, tín ngưỡng Giá trị…  Tiểu văn hóa  Tầng lớp xã hội: thượng lưu, trung lưu, hạ lưu Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; quang782@gmail.com Email: Các yếu tố xã hội Các nhóm xã hội mà cá nhân muốn thành viên (Reference group) Gia đình Vai trò xã hội địa vị xã hội Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; quang782@gmail.com Email: Các yếu tố cá nhân Độ tuổi giai đoạn vòng đời người (thiếu nhi, thiếu niên, trưởng thành, có gia đình, có con…) Nghề nghiệp Điều kiện kinh tế Lối sống Cá tính cách tự nhìn nhận thân Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; quang782@gmail.com Email: Các yếu tố tâm lý Động lực Nhận thức Kinh nghiệm Niềm tin thái độ Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 10 quang782@gmail.com Email: Bước 3: Thu thập thông tin Thu thập thông tin thứ cấp Thông tin thứ cấp thông tin thu thập với mục đích khác tồn trước doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu Đặc điểm: Chi phí: thấp Tiến độ thu thập: nhanh Nguồn: đa dạng, xung đột Độ tin cậy: thường không cao Tính phổ biến: rộng Mức độ đáp ứng nhu cầu: thấp Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 23 quang782@gmail.com Email: Thu thập thông tin thứ cấp Thường thông tin nội công ty; Có thể sử dụng: Dịch vụ thông tin thương mại: công ty nghiên cứu thị trường cung cấp (có phí miễn phí) Các nguồn thông tin phủ Công cụ tìm kiếm internet Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 24 quang782@gmail.com Email: Thu thập thông tin sơ cấp Thông tin sơ cấp thông tin thu thập mục tiêu cụ thể cho dự án nghiên cứu cụ thể Đặc điểm Chi phí: cao Tiến độ thu thập: chậm Phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Kiểm soát phương pháp thu thập Kết dễ hiểu, phù hợp với doanh nghiệp Giải đáp vấn đề thông tin thứ cấp không giải Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 25 quang782@gmail.com Email: Các phương pháp thu thập thông tin sơ cấp Phương pháp thu thập thông tin định tính Mục đích: tìm hiểu nguyên nhân đằng sau hành vi khách hàng; trả lời câu hỏi “ai”, “tại sao”, “như nào” Bao gồm: Nghiên cứu quan sát: (*) Phỏng vấn cá nhân Phỏng vấn nhóm .(*) sử dụng nghiên cứu định lượng Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 26 quang782@gmail.com Email: Các phương pháp thu thập thông tin định lượng Mục đích: tìm hiểu quy mô, khối lượng, tần suất đối tượng liên quan; trả lời câu hỏi “bao nhiêu” “bao lâu”  Bao gồm: Nghiên cứu khảo sát Nghiên cứu thực nghiệm Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 27 quang782@gmail.com Email: Phương pháp tiếp cận Gửi thư Điện thoại Trực tiếp Phỏng vấn cá nhân Phỏng vấn nhóm: mời 8-10 chuyên gia nói sản phẩm, dịch vụ, hay tổ chức Còn gọi vấn nhóm chuyên gia  Online Làm khảo sát (monkeysurvey.com) Phỏng vấn cá nhân (skype) Phỏng vấn nhóm (conference chat, online chat room) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 28 quang782@gmail.com Email: Chọn mẫu Đơn vị mẫu: khảo sát ai? Quy mô mẫu: khảo sát người? Quy trình chọn mẫu: chọn mẫu nào? Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 29 quang782@gmail.com Email: Chọn mẫu Mẫu xác suất (Probability Sample) Mẫu ngẫu nhiên đơn giản Chọn ngẫu nhiên tổng mẫu Mẫu ngẫu nhiên phân tầng Chia tổng mẫu thành nhiều nhóm (ví dụ: tuổi), chọn mẫu ngẫu nhiên theo nhóm Mẫu cụm (khu vực) Tổng mẫu chia thành nhóm, cá nhân rút từ nhóm để vấn Mẫu phi xác suất (nonprobability Sample) Mẫu thuận tiện Nhóm nghiên cứu lựa chọn mẫu dễ tiến hành để nghiên cứu (convenience sample) 30 Mẫu phán đoán Nhóm nghiên cứu dựa phán đoán để lựa chọn mẫu phù hợp với (Judgement sample) nghiên cứu Mẫu hạn ngạch Nhóm nghiên cứu tìm vấn ngẫu nhiên số lượng định trước (ví dụ: (Quota sample) Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; người) Email: nhóm phân tầng quang782@gmail.com Các công cụ nghiên cứu Bảng hỏi Là công cụ nghiên cứu định lượng phổ biến Thiết kế bảng hỏi: Xác định nhóm thông tin cần thu thập Soạn thảo, đánh giá sơ bảng câu hỏi Thiết kế bảng câu hỏi Rà soát hình thức bảng câu hỏi Điều tra thử hoàn chỉnh bảng câu hỏi Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 31 quang782@gmail.com Email: Một số yêu cầu bảng câu hỏi Câu hỏi phải ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu Thứ tự hợp lý, dẫn rõ ràng Các câu hỏi từ đơn giản đến phức tạp Tránh câu hỏi phải huy động trí nhớ nhiều Không đặt câu hỏi câu Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 32 quang782@gmail.com Email: Tránh câu hỏi gây trở ngại (tuổi tác, thu nhập, giới tính…) từ đầu Tránh câu hỏi “gợi ý” câu trả lời Tránh câu hỏi dạng phủ định, mơ hồ, đặt giả thuyết, tối nghĩa, đa nghĩa Không nên sử dụng NHIỀU câu hỏi dạng mở (tại sao) hay câu trả lời dạng “đúng/sai” Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 33 quang782@gmail.com Email: Các công cụ nghiên cứu Ngoài ra: Các công cụ kỹ thuật: gắn vào TV, hộp kỹ thuật, xe ô-tô, giá để đồ siêu thị… để ghi lại chuyển thông tin cho doanh nghiệp Máy móc đo phản ứng khách hàng, sóng não, kiểm tra nói dối… trở thành công cụ nghiên cứu Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 34 quang782@gmail.com Email: Bước 4: xử lý phân tích thông tin Vấn đề số liệu, vấn đề bạn nhìn nhận số liệu Cần tính toán số, phân tích cách thận trọng Công cụ xử lý thông tin: Excel, SPSS, STATA… Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 35 quang782@gmail.com Email: Bước 5: Báo cáo kết nghiên cứu Cách thức báo cáo: đa dạng, tùy thuộc vào đối tượng báo cáo, chất vấn đề, mục đích Có thể phân tích gửi CEO, CMO, toàn nhân viên Marketing… Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 36 quang782@gmail.com Email: Bước 6: Đề xuất biện pháp marketing Đề xuất biện pháp marketing theo mục tiêu đề Nguyễn Xuân Quang - 0904 366618; 37 quang782@gmail.com Email: ... phần nội dung cần đọc (3 điểm) Nguyễn Xuân Quang - 0904 36 6618; quang782@gmail.com Email: 3. 1 Khách hàng nghiên cứu khách hàng 3. 1.1 Khách hàng tầm quan trọng khách hàng 3. 1.1.1 Khái niệm Là... nhu cầu, khả toán sẵn sàng trao đổi để sở hữu sử dụng sản phẩm 3. 1.1.2 Tầm quan trọng (giáo trình Marketing lý thuyết, tr 42, 43) 3. 1.2 Nghiên cứu khách hàng cá nhân Là người mua sản phẩm nhằm... 0904 36 6618; 16 quang782@gmail.com Email: 3. 2 Nghiên cứu thị trường 3. 2.1 Khái niệm Thị trường nơi tập hợp tất người mua người mua tiềm sản phẩm doanh nghiệp Phân loại thị trường (Giáo trình Marketing