Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến thành phố hồ chí minh của khách du lịch quốc tế

Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến TP.HCM của khách du lịch quốc tế.. 16 Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại đi

––––––

NGUYỄN THỊ MINH PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA KHÁCH

DU LỊCH QUỐC TẾ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2017

––––––

NGUYỄN THỊ MINH PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI ĐIỂM ĐẾN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA KHÁCH

DU LỊCH QUỐC TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGÔ QUANG HUÂN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Nguyễn Thị Minh Phương – mã số học viên: 7701250798A, là học viên lớp Cao học K25 chuyên ngành Quản trị kinh doanh, (Hướng nghiên cứu), Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Kinh, là tác giả của Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế” (Sau đây gọi tắt là

“Luân văn”)

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung được trình bày trong Luận văn này là kết quả nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của người hướng dẫn khoa học Trong Luận văn có sử dụng, trích dẫn một số ý kiến, quan điểm khoa học của một số tác giả Các thông tin này đều được trích dẫn nguồn cụ thể, chính xác và

có thể kiểm chứng Các số liệu, thông tin được sử dụng trong Luận văn là hoàn toàn khách quan và trung thực

Học viên thực hiện

Nguyễn Thị Minh Phương

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH, MÔ HÌNH

DANH MỤC BẢNG BIỂU

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Đối tượng nghiên cứu 6

1.4 Phạm vi nghiên cứu 6

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6

1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước 8

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 18

1.8 Kết cấu đề tài 18

Tóm tắt chương 1 19

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 20

2.1 Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu này 20

2.2 Cơ sở lý thuyết 21

2.2.1 Ý định quay trở lại của du khách 21

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách 24

2.2.2.1 Các điểm tham quan văn hóa/lịch sử/nghệ thuật 24

2.2.2.2 Ẩm thực địa phương 25

2.2.2.3 Giá cả 26

2.2.2.4 An toàn và An ninh 27

2.2.2.5 Cơ sở hạ tầng và sự tiếp cận 28

2.2.2.6 Môi trường tự nhiên- xã hội 28

2.2.2.7 Các hoạt động vui chơi giải trí 29

2.2.2.8 Yếu tố trở ngại 30

2.2.2.9 Hình ảnh điểm đến 31

2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến TP.HCM của khách du lịch quốc tế 33

2.4 Giả thuyết nghiên cứu 36

Tóm tắt chương 2 36

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

3.1 Quy trình nghiên cứu 37

3.2 Thiết kế nghiên cứu 38

3.3 Phương pháp nghiên cứu 38

3.4 Mẫu và phương pháp lấy mẫu 39

3.5 Công cụ nghiên cứu 39

3.6 Thu thập dữ liệu 40

3.7 Thiết kế bảng câu hỏi 41

3.8 Phân tích dữ liệu: 46

Tóm tắt chương 3 49

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50

4.1 Thống kê mô tả 50

4.1.1 Thống kê quy mô mẫu 50

4.1.2 Thống kê mô tả các biến 58

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng cronbach’s alpha 65

4.3 Kiểm định nhân tố khám phá EFA 70

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với nhóm biến độc lập 70

4.4 Phân tích hồi quy bội 78

4.4.1 Phân tích tương quan 80

4.4.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình 81

4.4.3 Phân tích hồi quy 82

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ 86

5 1 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 86

5.2 Kết quả yếu tố nào tác động mạnh nhất, yếu tố nào yếu nhất 89

5.3 So sánh với các nghiên cứu trước đây 90

5.4 Các Hàm ý quản trị 90

5.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu kế tiếp 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Phân tích sự khác biệt trung bình Analysis of Variance

CSI Mô hình chỉ số hài lòng Customer Satisfaction Index

EFA Phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis KMO Chỉ số KMO Kaiser – Meyer – Olkin measure SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính Structural Equation Modeling TPB Thuyết hành vi dự định Theory of Planned Behaviour TRA Thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned Action TPHCM Thành Phố Hồ chí Minh Ho Chi Minh City

TORETINT Ý định quay trở lại của du khách Tourist Return Intention

UNWTO Tổ chức Du lịch Thế giới World Tourism Organization

DANH MỤC HÌNH, MÔ HÌNH

Hình 1 Mô hình giải thích sự hài lòng và ý định quay lại của du khách 9

Hình 2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Vũng Tàu của du khách quốc tế (Mai Ngoc Khuong & Nguyen Thao Trinh, 2015) 10

Hình 3 Mô hình nghiên cứu ý định quay trở lại du lịch Thái lan của du khách Trung Quốc (Xiaoli Zhang, 2012) 12

Hình 4: Mô hình “Đánh Giá Mối Quan Hệ Giữa Mức Độ Hài Lòng và Dự Định Hành Vi Của Du Khách Quốc Tế Khi Đến Cần Thơ” 14

Hình 5: Mô hình “Ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp về sự hài lòng điểm đến của khách du lịch quốc tế” - nghiên cứu tại Di sản thiên nhiên thế giới Vịnh Hạ Long, Việt Nam 16

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến TP.HCM của khách du lịch quốc tế 35

Hình 4.1: Tỷ lệ về giới tính của du khách tới TP.HCM 52

Hình 4.2: Tỷ lệ về tuổi của du khách tới TP.HCM 53

Hình 4.3: Tỷ lệ về quốc tịch du khách tới TP.HCM 54

Hình 4.4: Tỷ lệ về trình độ học vấn du khách tới TP.HCM 55

Hình 4.5: Tỷ lệ số lần du lịch tại TP.HCM 56

Hình 4.6: Tỷ lệ mục đích đến TP.HCM 57

Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh sau EFA 77

Hình 4.8: Mô hình hoàn chỉnh 85

Tóm tắt chương 4 85

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Tổng doanh thu ngành du lịch ở Thành Phố Hồ Chí Minh 1

Bảng 2: Tổng hợp các nhân tố nghiên cứu từ các đề tài trong và ngoài nước 34

Bảng 3.1: Bảng mã hóa thang đo 41

Bảng 3.2: Bảng thang đo chính thức 42

Bảng 4.1 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu 50

Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến phụ thuộc 58

Bảng 4.3: Thống kê mô tả các biến độc lập 58

Bảng 4.3.1: Hình ảnh điểm đến 59

Bảng 4.3.2: Môi trường tự nhiên và xã hội 60

Bảng 4.3.3: Cơ sở hạ tầng- sự tiếp cận 61

Bảng 4.3.4: Giá cả 61

Bảng 4.3.5: Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật 62

Bảng 4.3.6: Các hoạt động nghỉ ngơi và vui chơi giải trí 62

Bảng 4.3.7: Ẩm thực địa phương 63

Bảng 4.3.8: An toàn và an ninh 64

Bảng 4.3.9: Những yếu tố trở ngại 64

Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha các nhân tố nghiên cứu 66

Bảng 4.5: Bảng kiểm định KMO & Bartlett đối với các biến độc lập 71

Bảng 4.6: Tổng phương sai trích đối với các biến độc lập 71

Bảng 4.7: Bảng ma trận xoay (Rotated Component Matrix) 73

Bảng 4.8: Sự tạo thành các nhóm mới 74

KMO and Bartlett's Test 75

Bảng 4.10: Tổng phương sai trích đối với biến phụ thuộc 75

Bảng 4.11: Ma trận nhân tố xoay (Rotated Component Matrix) 76

Bảng 4.12: Đặt tên các biến mới 78

Bảng 4.13: Thống kê mô tả các nhân tố 79

Bảng 4.14: Hệ số tương quan giữa các biến 80

Bảng 4.15: ANOVAa 81

Bảng 4 16: Hệ số giữa các biến độc lập và ý định quay trở lại của du khách 83

Bảng 5.1: Kết quả kiểm định các giả thuyết 88

CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, du lịch đã trở thành một nhu cầu không thể thiếu trong đời sống văn hóa, là món ăn tinh thần của từng người dân trong toàn xã hội Với những đóng góp không nhỏ trong việc phát triển kinh tế, ngành công nghiệp không khói này đang giữ vị trí cực kỳ quan trọng trong nền kinh tế toàn cầu, thúc đẩy chuyển dịch

cơ cấu kinh tế và kích thích các ngành kinh tế khác phát triển Trong những năm qua, ngành du lịch của TP.HCM phát triển và đạt được nhiều thành công và thành tích đáng kể, đóng góp tích cực vào sự phát triển kinh tế của khu vực với sự gia tang tổng số doanh thu trong toàn ngành năm sao cao hơn năm trước

Bảng 1: Tổng doanh thu ngành du lịch ở Thành Phố Hồ Chí Minh

(đơn vị : Ngìn tỷ đồng) Năm 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 Tổng Doanh

Thu

40,014 56,842 71,279 83,191 85,000 94,600 103,000

(Nguồn: Sở Du Lịch TP.HCM)

Đối với thành phố Hồ Chí Minh, là một trung tâm kinh tế, văn hóa, khoa học

kỹ thuật, du lịch lớn của Việt Nam Hiện nay thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm

du lịch lớn nhất nước, thu hút hàng năm 70% lượng khách quốc tế đến Việt Nam

Sở dĩ như vậy vì ngoài cơ sở hạ tầng khá tốt, giao thông tương đối thuận tiện, thành phố là một nơi có tài nguyên du lịch phong phú Nơi đây là một vùng đất gắn liền với lịch sử đấu tranh giành độc lập của dân tộc kể từ khi thực dân Pháp đặt chân lên Việt Nam Thành phố Hồ Chí Minh cũng là nơi Chủ tịch Hồ Chí Minh vĩ đại ra đi tìm đường cứu nước (1911) Gắn liền với sự kiện đó, cảng Nhà Rồng và Bảo tàng

Hồ Chí Minh là một di tích quan trọng, thu hút nhiều khách du lịch trong và ngoài nước

Các di tích cách mạng khác như địa đạo Củ Chi, hệ thống các bảo tàng, nhà hát, nhà văn hoá, các công trình kiến trúc thời Pháp là những điểm du lịch hấp dẫn

Gần đây thành phố đã đầu tư nhiều khu du lịch như Thanh Đa, Bình Qưới, nhiều khu vui chơi giải trí như Đầm Sen, Kỳ Hoà, công viên Nước, Suối Tiên, đã thu hút và hấp dẫn du khách Hiện nay, thành phố đang tiến hành tôn tạo các di tích lịch

sử, các công trình kiến trúc cổ, đầu tư cho hệ thống bảo tàng, khôi phục nền văn hoá truyền thống kết hợp với tổ chức các lễ hội, khôi phục văn hoá miệt vườn, làng hoa

để phát triển một cách vững chắc ngành du lịch của thành phố

Với hơn 300 năm hình thành và phát triển, thành phố Hồ Chí Minh có nhiều công trình kiến trúc cổ như Nhà Rồng, đền Quốc Tổ, dinh Xã Tây, Nhà hát lớn, Bưu điện, hệ thống các ngôi chùa cổ (chùa Giác Lâm, chùa Bà Thiên Hậu, chùa Tổ Đình Giác Viên ), hệ thống các nhà thờ cổ (Đức Bà, Huyện Sỹ, Thông Tây Hội, Thủ Đức ) Nhìn chung, một trong những đặc trưng văn hoá của 300 năm lịch sử đất Sài Gòn - Gia Định, nơi hội tụ nhiều dòng chảy văn hoá, là "cơ cấu kiến trúc" Việt - Hoa - châu Âu Một nền văn hoá kết hợp hài hoà giữa truyền thống dân tộc của người Việt với những nét đặc sắc của văn hoá phương Bắc và phương Tây

(http://www.vietnamtourism.com) Theo UBND Thành phố Hồ Chí Minh, trong năm 2015, Thành phố đã đón hơn 19,3 triệu lượt khách du lịch trong nước và 4,6 triệu lượt khách du lịch quốc tế, chiếm khoảng 57% lượt khách quốc tế đến Việt Nam.Doanh thu từ du lịch của Thành phố trong năm 2015 đạt 94.600 tỷ đồng, tương đương 4,2 tỷ USD, chiếm 9,88% GDP của Thành phố và 30,2% doanh thu du lịch của cả nước

(http://www.vietnamtourism.gov.vn) Ông Lê Văn Khoa, Phó Chủ tịch UBND Thành phố Hồ Chí Minh cho biết: Những năm qua, ngành du lịch của Thành phố luôn giữ vị trí, vai trò quan trọng trong phát triển kinh tế - xã hội và đã đạt được nhiều kết quả khả quan Lượng khách du lịch quốc tế đến Thành phố Hồ Chí Minh gia tăng đáng kể trong những năm gần đây, góp phần nâng cao vị thế du lịch của Thành phố trong khu vực Đông Nam Á và thế giới Đồng thời ngành du lịch Thành phố Hồ Chí Minh ngày càng đóng vai trò quan trọng trong chuyển dịch cơ cấu kinh tế của địa phương này

Để phát triển du lịch bền vững, Thành phố Hồ Chí Minh đã tăng cường mối liên kết với các địa phương trong cả nước về đầu tư phát triển cơ sở vật chất du lịch

và sản phẩm du lịch, mối liên kết với các công ty du lịch quốc tế về khai thác thị trường khách du lịch, quảng bá xúc tiến du lịch Thành phố cũng đã thu hút nhiều doanh nghiệp nước ngoài đến đầu tư phát triển cơ sở lưu trú du lịch cao cấp, đạt tiêu chuẩn quốc tế Các doanh nghiệp du lịch đã từng bước xây dựng thương hiệu vững mạnh, xây dựng chuỗi giá trị ngành

Trong các năm qua, ngành du lịch Thành phố Hồ Chí Minh cũng đã nỗ lực

và sáng tạo tổ chức có định kỳ một số sự kiện du lịch mang tầm vóc quốc gia và quốc tế, dần khẳng định thương hiệu riêng, độc đáo của mình Để tổ chức, triển khai các sự kiện du lịch một cách hiệu quả, ngành du lịch Thành phố luôn đề cao và nâng cao tính chuyên nghiệp bằng cách tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng du lịch trong và ngoài nước, để từ đó xác định được những hoạt động, sự kiện cần được xây dựng và đầu tư chiều sâu, như những sự kiện du lịch lớn của Thành phố: Hội chợ du lịch quốc tế ITE-HCMC, Ngày hội du lịch, Lễ hội trái cây Nam Bộ, Liên hoan món ngon các nước… Với cách làm trên, các sự kiện này đã phần lớn đáp ứng được nhu cầu của doanh nghiệp và người tiêu dùng du lịch, vì vậy đã mang lại hiệu quả rõ rệt cho doanh nghiệp khi tham gia, dần tạo dựng được thương hiệu độc đáo của mình

và ngày càng được doanh nghiệp quan tâm và hưởng ứng

Thành phố Hồ Chí Minh đã và đang trở thành điểm đến hấp dẫn của các nhà

tổ chức du lịch hội nghị, không chỉ tạo sự phát triển mang tính riêng biệt mà còn quan tâm đến việc phối hợp liên kết và hỗ trợ các địa phương khác, một mặt hợp tác đôi bên cùng có lợi, hỗ trợ địa phương phát triển, mặt khác cũng chính là củng cố vai trò đầu tàu và trung tâm du lịch của Thành phố Du lịch hội nghị, du lịch mua sắm, du lịch đường sông đang là những thế mạnh chính cần tập trung khai thác để thúc đẩy đà tăng trưởng cho du lịch Thành phố Hồ Chí Minh

Được biết, Thành phố Hồ Chí Minh có đủ các điều kiện để trở thành một điểm đến về du lịch sự kiện - MICE Ngành du lịch Thành phố cũng đã và đang chú trọng vào loại hình du lịch MICE (Meeting: M-hội họp; Incentive: I-Khen thưởng,

Convention: C-Hội nghị, hội thảo và Exhibition: E-Triển lãm) để thu hút du khách, tăng lợi nhuận cho ngành công nghiệp không khói này (Nguồn: ĐCSVN)

Bên cạnh những tiềm năng nổi bật thì TP.HCM vẫn còn tồn tại hạn chế nhất định trong quá trình phát triển thương mại và dịch vụ du lịch theo hướng bền vững

Để góp phần thực hiện tốt chiến lược phát triển du lịch quốc gia đến năm 2020 và tầm nhìn 2030 định hướng du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn của đất nước, đặc biệt để thực hiện tốt chiến lược phát triển bền vững thành phố trong thời đại toàn cầu hóa, thành phố cần có những hoạt động tích cực để thu hút lượng khách đến với thành phố ngày một tăng, vừa tạo cơ sở động lực cho sự phát triển kinh tế của thành phố, đòi hỏi phải có sự đóng góp chung tay của nhiều ban ngành, đoàn thể, doanh nghiệp, cá nhân, cộng đồng trong và ngoài nước Việc phát triển du lịch không chỉ dừng lại ở việc tập trung, thu hút du khách, mà cần chú trọng vào việc làm cho Khách có ý định quay trở lại đối với Việt Nam nói chung và TP Hồ Chí Minh nói riêng

Tuy nhiên, tình hình du lịch của Việt Nam nói chung và TP.Hồ Chí Minh nói riêng trong 6 tháng đầu năm 2015 đi xuống và có sự sụt giảm nghiêm trọng Trong

kỳ họp quốc hội ngày 8/6, Đại biểu Đỗ Văn Đương (TP.HCM) đã đặt câu hỏi, tại sao du khách quốc tế đến Việt Nam không bằng một số nước trong khu vực, thậm chí 6 tháng đầu năm 2015, lượng khách đã giảm 12,2% trong khi đất nước có nhiều danh lam, thắng cảnh nổi tiếng, ổn định về an ninh chính trị, trật tự xã hội tốt, 9,000

lễ hội/năm, người Việt Nam thân thiện hiếu khách? Số ngày khách nước ngoài lưu lại ít, chi tiêu ít hơn và không có ý định quay trở lại Việt Nam và chính người Việt cũng lựa chọn đi du lịch nước ngoài nhiều hơn so với ở lại trong nước Theo kết quả nghiên cứu của dự án EU năm 2014, tại các điểm du lịch của Việt Nam chủ yếu là khách du lịch quốc tế mới đến thăm lần đầu, chỉ có 11, 2% khách du lịch quốc tế quay trở lại Việt Nam (trong đó 6% du khách quốc tế quay lại lần 2, tỷ lệ này ở lần

3 là 2%, và từ lần thứ 4 trở đi là 3, 2% (baochinhphu.vn) Trong khi tỷ lệ khách du

lịch quốc tế quay trở lại ở các nước láng giềng trong khu vực như Thái Lan, Malaysia, Indonesia nằm trong khoảng 45-50% (Tổng cục thống kê, 2014), đặc biệt

con số này ở Singapore lên tới 59% (Tổng cục du lịch Singapore, 2014) Điều này khiến nhiều người đặt câu hỏi: Tại sao Việt Nam nói chung và Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng được đánh giá là một trong những điểm đến hấp dẫn nhất thế giới, thu hút hàng triệu lượt du khách quốc tế mỗi năm nhưng du khách” một đi không trở lại”?

Do các thực tiễn trên, việc xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến Thành Phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế để làm cơ sở đề xuất các giải pháp nhằm tăng số lượng du khách quốc tế quay trở lại nhiều hơn tại Việt Nam nói chung và Thành Phố Hồ Chí Minh nói riêng Do vậy, đề

tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến Thành Phố Hồ Chí

Minh của khách du lịch quốc tế “Việc nghiên cứu này hết sức cần thiết và có ý

nghĩa quan trọng trong giai đoạn hiện nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định quay trở lại Thành phố

Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế

- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với ý định quay trở lại của khách du lịch quốc tế

- Dựa vào kết quả nghiên cứu thực nghiệm của đề tài, để đưa ra những hàm ý chính sách và các gợi ý giúp ngành du lịch của Thành Phố thay đổi và tăng

số lượng du khách quốc tế quay trở lại

Câu hỏi nghiên cứu

(1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Thành Phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế?

(2) Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định quay trở lại TP.HCM của khách du lịch quốc tế như thế nào?

(3) Những hàm ý chính sách và gợi ý nào có thể thực hiện để tăng số lượng du

khách quốc tế quay trở lại?

1.3 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Đề tài này tập trung vào giải thích các yếu tố tác động tới ý định quay trở lại TP.HCM của khách du lịch quốc tế

- Đối tượng khảo sát: Để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến TP.HCM của khách du lịch quốc tế, đề tài tập trung khảo sát đối tượng là du khách quốc tế nói tiếng anh (không bao gồm việt kiều) tại điểm đến TP.HCM.Những du khách quốc tế này ít nhất đã có hai ngày trải nghiệm tại Thành Phố Hồ Chí Minh Đối tượng điều tra là du khách quốc tế (nói tiếng Anh)chỉ tính riêng nhóm khách du lịch nói tiếng Anh trong phạm vi điều tra, đối tượng này chỉ mang tính đại diện và không phản ánh hết tỷ lệ tổng thể của khách du lịch quốc tế quay lại điểm đến TP.HCM Bởi vì nhóm đối tượng khảo sát này chưa bao hàm các khách du lịch quốc tế không nói tiếng Anh (Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Nga, Pháp…) và các du khách

có quay lại TP.HCM nhưng lại tới thăm các điểm du lịch khác ở Việt nam

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện thông qua đánh giá của khách

du lịch quốc tế đối với điểm du lịch tại TP.HCM

- Về thời gian: Ngiên cứu được thực hiện tại TP.HCM thông qua những số

liệu thu thập được trong khoảng thời gian từ tháng 10-2015 tới tháng 4-2016, mùa cao điểm du lịch Thành Phố

1.5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện bằng phương pháp định lượng được thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thực tế thông qua kỹ thuật khảo sát bằng bảng hỏi gởi trực tiếp tới du khách nước ngoài tại TP.HCM Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS với các kỹ thuật thống kê chính được sử dụng như phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), đánh giá độ tin cậy của các biến với hệ số Cronbach Alplh, và phân tích hồi qui đa biến (Multiple Regression Analysis)

- Thiết kế nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thiết kế để trả lời ba câu hỏi chính; 1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Thành Phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế? 2) Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định quay trở lại TP.HCM của khách du lịch quốc tế như thế nào? 3) Những công việc và hoạt động nào Thành Phố nên thực hiện để tăng số lượng du khách quốc tế quay trở lại TP.HCM?

Các biến trong mô hình nghiên cứu của đề tài được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm: 1 = Rất không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý,

5 = Rất đồng ý

- Mẫu và phương pháp lấy mẫu

Thực hiện theo nguyên tắc chọn mẫu thuận tiện, hỏi trực tiếp những khách

du lịch quốc tế đã có ít nhất 2 ngày trải nghiệm tại TP.HCM Địa điểm khảo sát là các điểm du lịch nổi tiếng như chợ Bến Thành, đường phạm Ngũ Lão, Dinh Thống Nhất, Viện bảo tàng chứng tích chiến tranh, nhà thờ Đức Bà, bưu điện TP.HCM

Theo nghiêu cứu tổng hợp của Costello và Osborne (2005) về việc chọn cỡ mẫu phù hợp cho việc xử lý số liệu sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), đa số các nhà nghiên cứu đã thống nhất với nhau rằng tỷ lệ giữa đối tượng khảo sát với biến quan sát càng cao càng tốt Cụ thể là: tỷ lệ 5:1 (5 đối tượng khảo sát/1 biến quan sát) được xem là chấp nhận được, tỷ lệ 10:1 được xem là tốt, tỷ lệ 20:1 được xem là rất tốt Đề tài này, do hạn chế về nguồn lực và thời gian thực hiện nghiên cứu nên tác giả chọn tỷ lệ 5:1 Như vậy, dự kiến tổng số biến quan sát là 49, đề tài này sẽ cần cỡ mẫu tối thiểu là

245 đối tượng khảo sát (49 biến quan sát x 5 đối tượng khảo sát = 245) Để bảo đảm cỡ mẫu đủ tốt, tác giả quyết định thu thập thông tin từ 355 khách du lịch quốc tế đến thăm TP.HCM

- Công cụ nghiên cứu

Bảng hỏi được thiết kế dựa vào thang đo của các nghiên cứu trước đây và đã được kiểm định ở các môi trường du lịch khác nhau trong và ngoài nước Đặc biệt, những thang đo này đã được nhóm nghiên cứu thử nghiệm và kiểm định thông qua các nghiên cứu tại các điểm du lịch quan trọng trong nước như: Di sản thiên nhiên

thế giới Vịnh Hạ Long (Khương, Ân, và Uyển, 2016), và Thành Phố du lịch Vũng Tàu (Khương và Trinh, 2015)

- Thu thập dữ liệu

Để chuẩn bị tốt cho việc làm luận văn của mình, tác giả đã xin được tham gia vào nhóm thu thập thông tin khảo sát cho đề tài cấp thành phố của TS Mai Ngoc Khuong, Trưởng bộ môn quản trị khách sạn – nhà hàng, Trường Đại Học Quốc Tế, Đại Học Quốc Gia, TP.HCM TS Khương đã tạo điều kiện và cho phép tác giả sử dụng số lượng 355 bảng câu hỏi do tác giả đã trực tiếp thu thập từ tháng 10/2015 tới 4/2016

- Phân tích dữ liệu:

Nghiên cứu này sẽ sử dụng phần mềm chuyên dụng thống kê cho lĩnh vực khoa học xã hội SPSS (Statistical Package for the Social Science) và một số kỹ

thuật phân tích thống kê như sau:

 Phân tích tầng suất (Frequency)

 Trị số trung bình (Mean)

 Độ lệch chuẩn (Standard deviation)

 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

 Kiểm định chất lượng thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha

 Phân tích hồi quy đa biến (Multiple Regression Analysis)

1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước

Các nghiên cứu về ý định quay lại của du khách quốc tế

Tại việt Nam có nhiều nghiên cứu cho thấy Ý định quay trở lại điểm đến của

du khách quốc tế phụ thuộc rất nhiều vào các thành tố tạo nên sự hài lòng cho họ đối với điểm đến đó.Trong số đó có bài báo khoa học “ Ý Định Quay Lại và Truyền Miệng Tích Cực Của Du Khách Quốc Tế đối với Nha Trang “ Hồ Huy Tựu, Trần Thị Ái Cẩm (8-2012) thể hiện quan điểm rằng sự hài lòng của du khách chính là sự khác biệt, cảm nhận về giá trị và giá trị con người Sự hài lòng ảnh hưởng có ý nghĩa nhất đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách thông qua sự hài lòng.Bằng sự kết hợp mô hình 5 khoảng cách Parasuraman (1988,1991) và mô

hình nghiên cứu chỉ số sực hài lòng của khách CSI (Customer Satisfaction Index), hai tác giả đã xác định một số nhân tố chính tác động đến sự hài lòng và ý định quay trở lại và truyền miệng tích cực của du khách quốc tế tại Nha Trang: Môi trường, Cơ sở vật chất, Văn hóa và xã hội, Vui chơi giải trí, Ẩm thực và Sự khác biệt Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, việc cải thiện các yếu tố trên là nền tảng dẫn đến việc nâng cao sự hài lòng của du khách, từ đó nâng cao lòng trung thành của họ thông qua ý định quay lại và truyền miệng tích cực

Hình 1 Mô hình giải thích sự hài lòng và ý định quay lại của du khách

Trong nghiên cứu này nhân tố ẩm thực là nhân tố thú vị nhất đã lôi kéo du khách quốc tế đến với Nha Trang Kết quả này cũng giống như những nghiên cứu tương tự trước đây của Quan và Wang (2004) Còn nhân tố quan trọng nhất để làm cho du khách cảm thấy hài lòng đó là phong cảnh hữu tình, nhiều đảo đẹp và tính hiếu khách của người dân địa phương… kết quả của nghiên cứu chỉ ra 4 nhân tố môi trường, văn hóa và xã hội, ẩm thực và sự khác biệt có ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách Đây là thông tin hữu ích cho các nhà quản trị có thể nâng cao, duy trì hay cải tiến các nhân tố mà nó làm hài lòng cho du khách

Hạn chế của nghiên cứu này là được thực hiện tại Nha Trang, dữ liệu thu thập được từ khách du lịch đến Nha Trang, thời gian thu thập dữ liệu nghiên cứu là lúc Nhật Bản bị động đất, núi lửa Nên đã ảnh hưởng tâm lý chung của du khách là ngại đi du lịch, vì vậy số lượng nghiên cứu ít, do đó sẽ có nhiều hạn chế trong việc

khái quát kết quả nghiên cứu.Các nghiên cứu tương lai sẽ mở rộng ở nhiều vùng khác nhau, các mùa du lịch khác nhau, với cỡ mẫu và tính đại diện tốt hơn Mô hình nghiên cứu này còn bỏ sót một số nhân tố, do đó hướng nghiên cứu tương lai có thể

bổ xung them các nhân tố khác vào mô hình, chẳng hạn như cảm nhận về giá trị, chi phí, mức độ rủi ro… (Tựu và Cẩm, 2012)

Bên cạnh đó có nghiên cứu của Mai Ngoc Khuong va Nguyen Thao Trinh (2015) nhận định ý định quay lại của du khách là sự phối hợp giữa hai nhóm yếu tố: (1) Sự hài lòng đối với điểm đến; (2) Thành phần chất lượng tại điểm đến như: Sự

an toàn và an ninh; Cơ sở hạ tầng; Môi trường văn hóa và tự nhiên; Giá cả; Những yếu tố trở ngại và Thương hiệu điểm đến Văn hóa là những yếu tố tồn tại thuộc về bản chất không được thực hiện và gây ra bởi con người như chất lượng cuộc sống, rào cản ngôn ngữ, cư dân địa phương, tôn giáo… Ngoài các yếu tố trên du khách luôn mong muốn tính mới lạ, không giống nhau giữa nhận thức hiện tại và kinh nghiệm trong quá khứ, một chuyến đi có các trải nghiệm không quen thuộc (Khuong & Trinh, 2015)

Hình 2 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Vũng Tàu của du

khách quốc tế (Mai Ngoc Khuong & Nguyen Thao Trinh, 2015)

Kết quả nghiên cứu của Khuong và Trinh (2015) nhân tố hình ảnh điểm đến

là nhân tố quan trọng nhất, tác động mạnh đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế, tiếp theo là nhân tố sự hài lòng đối với điểm đến, cơ sở hạ tầng, giá cả và

An toàn & An ninh

môi trường tự nhiên và văn hóa với các giá trị β giảm dần, tất cả những yếu tố có giá trị β tích cực, những nhân tố này tác động tích cực đến ý định trở lại của khách

du lịch Kết quả của nghiên cứu này phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đây về ý định quay trở lại của khách du lịch (ví dụ như: Chen and Tsai, 2007, Yoon and Uysal, 2005; Huang and Hsu, 2009; Quintal and Polczynski, 2011; v.v) Mặt khác, chỉ số an toàn và an ninh có giá trị β tiêu cực, nhân tố này tác động tiêu cực đến biến phụ thuộc chính vào biến TORETINT (ý định quay trở lại của du khách)

Giới hạn của nghiên cứu này là về kích cỡ mẫu nghiên cứu Do hạn chế về thời gian, tài chính, địa điểm và nguồn nhân lực, nhà nghiên cứu có thể thu thập và khảo sát có 301 khách du lịch đến thăm thành phố Vũng Tàu Vì vậy, kết quả không thể đại diện cho ý kiến của tất cả các du khách quốc tế về tất cả các điểm đến du lịch Hướng đề nghị nghiên cứu thêm nên đầu tư nhiều thời gian và công sức để xây dựng một mô hình nghiên cứu toàn diện hơn và tiến hành nghiên cứu với cỡ mẫu lớn hơn, để cho kết quả chính xác hơn Cuối cùng, mô hình nghiên cứu này còn thiếu một số nhân tố, chẳng hạn như giá trị cảm nhận hoặc cảm nhận về rủi ro

Vì lý do đó, các nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét và bổ sung thêm các nhân tốt trong mô hình nghiên cứu

Đồng quan điểm với nghiên cứu của Khuong và Trinh (2015) còn có nghiên cứu do Xiaoli Zhang (2012) nghiên cứu ý định quay trở lại du lịch Thái Lan của du khách Trung Quốc Nghiên cứu này cho thấy tầm quan trọng của Hình ảnh điểm đến và Giá trị cảm nhận trong việc tác động lớn đến ý định quay lại điểm đến của

du khách Việc xây dựng hình ảnh điểm đến không hề đơn giản, bởi nó không chỉ là những kinh nghiệm, hồi ức, ấn tượng của du khách về điểm đến đó Hàm chứa trong

đó bao gồm cả những yếu tố tâm lý phức tạp như tình cảm, như niềm tin của du khách.Do đó, xây dựng hình ảnh điểm đến đòi hỏi phải có sự kết hợp của 6 yếu tố

về Tự nhiên, An toàn, Tiếp cận, Khí hậu và Văn hóa, Chất lượng và Giá cả, Môi trường và Mua sắm (Zhang, 2012) Tầm quan trọng của giá trị cảm nhận cũng được khẳng định, bởi giá trị cảm nhận tại điểm đến phản ánh sức hút của một địa điểm du lịch và làm ảnh hưởng đến các ý định về hành vi, hay nói một cách khác cảm nhận

về điểm đến sẽ khuyến khích du khách đến thăm nơi đó nữa hay không Vì vậy, để xây dựng ý định quay trở lại điểm đến, đòi hỏi người làm du lịch phải phối hợp được hai yếu tố cảm nhận về điểm đến và hình ảnh điểm đến Tuy nhiên, hai yếu tố trên tác động đến ý định quay lại thông qua sự hài lòng về chuyến đi

Hình 3 Mô hình nghiên cứu ý định quay trở lại du lịch Thái lan của du khách Trung

Quốc (Xiaoli Zhang, 2012)

Từ kết quả của nghiên cứu này, nó cũng cho thấy rằng cảm nhận về điểm đến có ảnh hưởng đáng kể vào sự hài lòng về điểm đến Đối với dài hạn, các nhà nghiên cứu cho thấy tổ chức du lịch Thái Lan tạo ra những điểm thư giãn, bầu không khí dễ chịu Đối với hầu hết khách du lịch, họ luôn có áp lực lớn về cuộc sống hàng ngày và công việc, đi ra ngoài để đi du lịch có thể làm giảm áp lực và thư giãn cơ thể và tâm trí Do đó, ngành du lịch cần phải xây dựng một môi trường hài hòa và thân thiện Chẳng hạn như tổ chức các phong cách khác nhau, hoạt động sáng tạo tạo ra những điểm du lịch và không khí thoải mái

Từ các kết quả của nghiên cứu này, nó cho thấy rằng hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng đáng kể vào sự hài lòng về điểm đến vì hình ảnh điểm đến như một thương hiệu cho các điểm đến Vì vậy, xây dựng một hình ảnh điểm đến tích cực là rất quan trọng đối với ngành công nghiệp du lịch, bởi vì một hình ảnh tích cực của điểm đến sẽ thu hút ngày càng nhiều du khách đến du lịch tại điểm đến Những hình ảnh điểm đến là rất quan trọng cho việc phát triển thị trường cho dù trong dài

Ý định quay trở lại của du khách

Nhân khẩu học: - Giới tính, tuổi, trình độ học vấn, thời gian du lịch

hạn hoặc trong ngắn hạn Các nhà nghiên cứu cho thấy các tổ chức du lịch Thái Lan tạo ra một hình ảnh thành phố là một trong những điểm đến du lịch hấp dẫn và tạo

ra một nền văn minh,văn hóa đặc sắc và một thành phố du lịch vì sức khỏe cho mọi người, tránh du lịch trong tình trạng bất ổn về an ninh, hỗn loạn và người nghèo xin

ăn lang thang tại các điểm du lịch

Ngiên cứu này có những hạn chế như nhà nghiên cứu trực tiếp tiếp xúc với người Trung Quốc đi du lịch đến Thái Lan, khách Trung Quốc đi theo nhiều hướng

để đến Thái Lan Một số khách du lịch đến Thái Lan bằng cách tự mình đi, một số khách du lịch là đi du lịch theo tour du lịch, và điều này ảnh hưởng trên bảng câu hỏi Một số người không thể hiểu rõ câu hỏi mà cần phải giải thích thêm Tất cả những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến tính chính xác của các câu trả lời, thời gian thu thập dữ liệu thường tiếp cận du khách ngay thời gian còn lại sau khi khách du lịch mua sắm xong khi vào cung điện vua sau khi mua sắm xong khách du lịch đã rất mệt mỏi, vì vậy, họ có thể không có một cái tâm tốt để làm các cuộc điều tra, trả lời bảng câu hỏi một cách nhiệt tình, do đó các kết quả có thể có khả năng bị hạn chế khái quát, do kích thước mẫu tương đối nhỏ, và giới hạn địa lý Các kết quả này cũng có thể không thực sự đại diện cho tất cả các du khách Trung Quốc; Đa số những người được hỏi đi du lịch ở Bangkok hay thành phố Pattaya Vì vậy, các phát hiện từ nghiên cứu này có thể không thể khái quát cho tất cả các du khách Trung Quốc

Nghiên cứu này chỉ tập trung vào hình ảnh điểm đến, cảm nhận của điểm đến, nguồn thông tin, sự hài lòng điểm đến ảnh hưởng tới sự quay trở lại Thái lan của khách du lịch Trung Quốc, không có nghiên cứu về động lực đi du lịch của khách du lịch Vì vậy, nghiên cứu trong tương lai có thể cũng cần phải thảo luận về động lực đi du lịch Hiểu biết về động lực du lịch có thể cung cấp lợi ích cho các phân khúc thị trường, quản lý tiếp thị có thể dựa trên những động lực du lịch khác nhau để phát triển các thị trường khác nhau hoặc các hoạt động du lịch đa dạng hơn Nghiên cứu trong tương lai có thể nghiên cứu thêm về mối quan hệ giữa các hình ảnh điểm đến và ý định quay trở lại Những hình ảnh như là một thương hiệu điểm

đến mà tạo tốt hình ảnh có thể thu hút ngày càng nhiều người đến điểm du lịch Ví

dụ người ta sẽ đi đến Hồng Kông để mua sắm, bởi vìhình ảnh điểm đến của Hồng Kông là nơi mua sắm Trong tương lai, nghiên cứu có thể được nghiên cứu thêm về mức độ hài lòng của điểm đến Sự hài lòng có thể làm cho một điểm đến thành công

Nghiên cứu của Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang và Nguyễn Châu Thiên Thảo (2014) “Đánh Gía Mối Quan Hệ Giữa Mức Độ Hài Lòng và Dự Định HànhVi Của Du Khách Quốc Tế Khi Đến Cần Thơ” Mục đích của nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của mức độ hài lòng của du khách quốc tế đến dự định quay trở lại và dự định giới thiệu đến người khác Phương pháp thu mẫu thuận tiện

đã được áp dụng và thu được 100 mẫu du khách quốc tế nói tiếng Anh, đến Cần Thơ lần đầu tiên, và mục đích chuyến đi là du lịch, giải trí và thư giãn Bằng cách phỏng vấn du khách ở nhiều địa điểm và thời gian khác nhau, nhược điểm của phương pháp thu mẫu thuận tiện nhìn chung đã được khắc phục Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được áp dụng để kiểm tra tác động của sự hài lòng đồng thời lên

dự định quay trở lại và dự định giới thiệu của du khách Kết quả cho thấy hài lòng tác động chủ yếu đến dự định giới thiệu, còn tác động của hài lòng đến dự định quay trở lại là khá nhỏ Đây là một phát hiện khá mới của đề tài so với các nghiên cứu đi trước

Hình 4: Mô hình “Đánh Giá Mối Quan Hệ Giữa Mức Độ Hài Lòng và Dự Định

Hành Vi Của Du Khách Quốc Tế Khi Đến Cần Thơ”

(Dương Quế Nhu, Nguyễn Tri Nam Khang và Nguyễn Châu Thiên Thảo, 2014)

Các nhóm nhân tố

hình ảnh điểm đến

thuộc về nhận thức

Mức độ hài lòng tổng quát

Dự định hành

vi

Dự định quay trở lại

Dự định giới thiệu đến người khác

Với việc sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu này có thể

nghiên cứu tác động của sự hài lòng về điểm đến Cần Thơ đồng thời lên dự định

quay trở lại và dự định giới thiệu của du khách Kết quả chỉ ra rằng vì du khách

thường có xu hướng tìm kiếm sự đa dạng, khi du khách hài lòng về điểm đến,

không hẳn họ sẽ quay trở lại mà thay vào đó, họ sẽ giới thiệu điểm đến cho người

thân và bạn bè Đây là một phát hiện khá mới của đề tài so với các nghiên cứu

trước đây

Tuy nhiên, nghiên cứu cũng không tránh khỏi những hạn chế Hạn chế

đầu tiên là chỉ tập trung nghiên cứu những du khách có thể nói được tiếng Anh

mà ít chú trọng đến nhóm du khách không nói tiếng Anh như Trung Quốc, Pháp,

Hàn Quốc do hạn chế về khả năng ngôn ngữ Vì thế, nghiên cứu tiếp theo nên

phỏng vấn cả khách nói tiếng Anh và không nói tiếng Anh để có kết quả tổng quát

hơn Hạn chế tiếp theo của đề tài là chỉ nghiên cứu tác động của sự hài lòng lên

dự dịnh hành vi chứ không phải là hành vi thật sự do hạn chế về mặt thời gian

Các nghiên cứu tiếp theo nên tiếp cận cả du khách mới đến lần đầu và du khách

đến từ lần 2 trở đi để có kết quả chính xác hơn về tác động của sự thỏa mãn đến

hành vi quay trở lại của du khách

Ngoài ra Khuong, An và Mai Uyen (2016) nghiên cứu “Ảnh hưởng trực tiếp

và gián tiếp về sự hài lòng điểm đến của khách du lịch quốc tế” - nghiên cứu tại Di

sản thiên nhiên thế giới Vịnh Hạ Long, Việt Nam

Sự hài lòng của khách hàng được xem là một yếu tố quan trọng trong chiến lược

kinh doanh Điều này cũng đúng trong các ngành công nghiệp du lịch Vì vậy, để

thành công trong ngành du lịch, bước đầu tiên được thực hiện là hiểu sự hài lòng

của du khách và xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách

Hình 5: Mô hình “Ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp về sự hài lòng điểm đến của khách du lịch quốc tế” - nghiên cứu tại Di sản thiên nhiên thế giới Vịnh Hạ Long,

Việt Nam

(Khuong, An và Mai Uyen, 2016)

Từ kết quả phân tích trên, có thể kết luận rằng các hoạt động vui chơi giải trí

là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự hài lòng điểm đến của khách du lịch đối với Vịnh Hạ Long, tiếp theo là cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận, an toàn và an ninh, và yếu tố văn hóa Mặt khác, các yếu tố văn hóa tốt hơn yếu tố giải trí, cơ sở

hạ tầng, an toàn và an ninh, sự hài lòng của du khách sẽ đạt được cao hơn Những tác động tích cực của bốn yếu tố này cũng đã được chứng minh trong một số nghiên cứu trước đây như trong (Wang and Qu, 2006; Chi and Qu, 2008; Prayag, 2008) Tuy nhiên, kết quả cũng chỉ ra rằng việc mua sắm và khả năng tiếp cận không có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách du lịch đối với Vịnh Hạ Long Điểm này là khác nhau với các nghiên cứu trước đây Như đã chỉ trước đó trong bài viết này, hầu hết những người được hỏi là khách còn trẻ và lần đầu tiên đến với Vịnh Hạ Long, những điều quan trọng nhất là họ muốn khám phá một điểm đến thật mới mẻ và trải nghiệm những điều mới Đó là lý do tại sao, khả năng tiếp cận không phải là một thách thức lớn đối với họ, và mua sắm không phải là mục đích chính của họ khi

họ đến vịnh Hạ long Do đó, các nghiên cứu cho rằng để nâng cao sự hài lòng của

Sự hài lòng điểm đến của

du khách

khách du lịch nước ngoài hướng về Vịnh Hạ Long, các nhà quản lý du lịch cần phải

có một sự chú ý chính xác trong việc thúc đẩy các hoạt động giải trí và vui chơi giải trí trong Vịnh Hạ Long như xây dựng một tổ hợp vui chơi giải trí với các sòng bạc, quán bar chất lượng cao hoặc các câu lạc bộ

Nghiên cứu của Khuong, An và Mai Uyen, (2016) cũng không tránh khỏi một số hạn chế Hạn chế đầu tiên là bị giới hạn về thời gian, ngân sách của nhà nghiên cứu, các câu hỏi được thiết kế chỉ bằng tiếng Anh Tuy nhiên, nhiều du khách nước ngoài đến vịnh Hạ Long là từ các nước mà tiếng Anh không phải là ngôn ngữ của họ như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, vv, kết quả có thể là một

sự khác biệt chút ít so với các ý kiến của khách du lịch đến từ các nước nói tiếng Anh Một hạn chế lớn của nghiên cứu là các cuộc điều tra đã được tiến hành trong điều kiện không thuận lợi; thời tiết thực sự xấu với mưa và sương mù, nhiệt độ lạnh

và không phải là mùa thực sự tốt cho việc đi du lịch vì nhiều hoạt động bị đình trệ Như vậy, kết quả của nghiên cứu này chỉ đúng trong thời gian nó đã được tiến hành,

và không thể được áp dụng cho các mùa khác trong năm, đặc biệt là trong mùa hè - mùa du lịch tại Vịnh Hạ Long Bên cạnh đó, mặc dù môi trường tự nhiên và các nguồn lực là một yếu tố rất quan trọng liên quan đến Vịnh Hạ Long, vì thời tiết xấu, đánh giá của khách du lịch trên yếu tố này dường như là thiên vị và không đáng tin cậy Theo kết quả, nó đã được loại trừ trong phân tích nhân tố khám phá bằng SPSS Điều này tạo ra một lỗ hổng lớn trong nghiên cứu này

Dựa trên những hạn chế của nghiên cứu này đề cập ở trên, một số đề nghị đưa ra cho các hướng nghiên cứu tiếp theo Thứ nhất, các nghiên cứu tiếp theo nên

có nhiều thời gian và ngân sách để có cỡ mẫu thích hợp hơn Các câu hỏi cần được thiết kế ít nhất hai ngôn ngữ, đó làtiếng anh và tiếng trung quốc để có thể thu thập được dữ liệu khả thi hơn,và nên thực hiện các cuộc khảo sát, cuộc điều tra nên được tiến hành trong mùa thuận lợi cho du lịch Ví dụ, ở vịnh Hạ Long, thời gian từ tháng năm đến tháng mười là thời điểm thuận lợi nhất cuộc khảo sát mà cần phải được tiến hành Tuy nhiên, do hạn chế thời gian, cuộc điều tra phải được hoàn thành theo

đúng tiến độ; nó đã được thực hiện trong một điều kiện xấu, và do đó kéo theo một

số hạn chế đối với việc nghiên cứu

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Thông qua đề tài nghiên cứu , những người làm công tác du lịch,những công ty

du lịch quốc tế và nội địa, các nhà uản lý ngành du lịch khách sạn ,nhà hàng xác định

rõ những yếu tố tác động đến ý định quay trở lại thành phố Hồ Chí Minh của khách

du lịch quốc tế và mức độ của từng yếu tố đó.từ góc nhìn đó định hướng những chiến lược,chính sách cải thiện các sản phẩm, dịch vụ du lịch phù hợp nhằm tác động đúng vào các yếu tố du khách quan tâm đối với du lịch ở TP.HCM.Ngoài ra, kết qủa của nghiên cứu hỗ trợ khuyến nghị cho các cơ quan quản lý nhà nước, các nhà hoạch định chính sách về du lịch thiết kế chiến lược marketing phù hợp cho ngành du lịch nhằm thu hút them số lượng du khách quay trở lại TP.HCM du lịch nhiều lần, hạn chế tình trạng du khách “một đi không trở lại” cũng như quảng bá hình ảnh điểm đến TP.HCM nhiều hơn với cộng đồng quốc tế.Trong ngắn hạn, các kết quả của nghiên cứu này cũng là một tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu và trong các lĩnh vực hoặc ngành có liên quan

1.8 Kết cấu đề tài

Đề tài nghiên cứu có bố cục như sau:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Tóm tắt chương 1

Trong chương này nói về tổng quan về nghiên cứu, trình bày các nội dung chính của đề tài như: Lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tổng quan tình hình các nghiên cứu trước đây và ý nghĩa của đề tài

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ mở đầu nội dung nghiên cứu thông qua việc trình bày cơ sở lý luận làm nền tảng cho cuộc nghiên cứu cũng như lý thuyết Các khái niệm và cách thức để đo lường chúng được thể hiện trong phần này Cốt lõi của chương này chứa các phần sau: định nghĩa,một số lý thuyết về ý định quay lại của du khách, Các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách, các điểm tham quan văn hóa/lịch sử/nghệ thuật, Ẩm thực địa phương, Giá cả, An ninh và an toàn, cơ sở hạ tầng, Môi trường tự nhiên, Các hoạt động vui chơi giải trí, Hình ảnh điểm đến.Từ

đó xây dựng thang đo và các giả thuyết nghiên cứu về mô hình nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến TP.HCM của khách du lịch quốc tế

2.1 Một số khái niệm dùng trong nghiên cứu này

Ngày nay du lịch được xem như một ngành công nghiệp “không khói “ siêu lợi nhuận,xuất khẩu sản phâm tại chỗ và là ngành kinh tế hàng đầu của rất nhiều quốc gia.Hoạt động du lịch mang tính chất của một hoạt động kinh tế lại mang đặc điểm của lĩnh vực xã hội học Trên góc độ này, định nghĩa về du lịch cua Michael Coltman là phù hợp nhất:” Du lịch là hoạt động kết hợp và tương tác giữa bốn yếu

tố trong quá trình phục vụ du khách bao gồm: Du khách, nhà cung cấp dịch vụ du lịch, cư dân sở tại và chính quyền nơi đón khách du lịch”

Khách du lịch là” những người đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên

của mình để đến một nơi khác trong một thời gian ít hơn 12 tháng liên tục với mục đích chính của chuyến đi là thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài việc tiến hành các hoạt động để đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến” (Luật du lịch, 2005)

Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam là những người đi ra khỏi môi trường

sống thường xuyên của một nước đang thường trú đến Việt Nam trong thời gian ít hơn 12 tháng với mục đích của chuyến đi không phải để tiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở Việt Nam (Luật du lịch, 2005) Dưới góc độ

của đề tài nghiên cứu này, khái niệm khách du lịch được hiểu là khách du lịch quốc

tế đến (Inbound tourist)

Khách du lịch quốc tế đến (Inbound tourist): là những người từ nước ngoài

đến du lịch một quốc gia

Khái niệm người tiêu dùng du lịch: Là người mua sản phẩm du lịch nhằm

thỏa mãn nhu cầu và mong muốn cá nhân Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm du lịch do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng du lịch có thể là một cá nhân, hộ gia đình hoặc một nhóm người (tập thể)

Điểm đến du lịch: Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) năm 2007 đã đưa ra

định nghĩa “Điểm đến du lịch là vùng không gian mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh

để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Ý định quay trở lại của du khách

Khái niệm ý định quay trở lại (Return Intention) có nguồn gốc từ lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior) và được định nghĩa là “một hành vi

dự định/kiến trong tương lai” (Fishbein và Ajzen, 1975; Swan, 1981) Nó trở thành thước đo và công cụ quan trọng để hiểu và dự đoán các hành vi xã hội (Ajzen, 1991; Fishbein và Manfredo, 1992) Hành vi dự định luôn kèm theo hành vi quan sát được (Baloglu, 2000) và một khi dự định được hình thành thì hành vi sẽ được thể hiện sau đó (Kuhl và Bechmann, 1985)

Các điểm đến du lịch luôn khuyến khích các học giả đo lường ý định quay trở lại của du khách với nhiều lý do khác nhau (Aasaker, Esposito Vinzi, and O’Connor 2011; Yun et al 2007), trong đó có niềm tin rằng ý định quay trở lại có thể dự đoán được khuynh hướng quay trở lại một điểm đến thực tế của du khách (Hong et al 2009) Niềm tin này được khẳng định trong lý thuyến hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) và/hoặc trong lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA), những lý thuyết này cho rằng có mối quan hệ

giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, và các dự định hành vi tương lai (Brencic and Dmitrovic 2010; Chi and Qu 2008; March and Woodside 2005; Yoon and Uysal 2005) Prayag (2009) cho rằng các nghiên cứu hành vi dự định trong du lịch đã đạt được sự đồng thuận cao rằng khi du khách hài lòng, họ sẽ quay lại và sẽ giới thiệu với những người khác về trải nghiệm thú vị của họ Sutton (1998) đã tán thành quan điểm kết luận mang tính qui luật này và cho rằng nếu không có ý định người ta sẽ không hành động gì cả

Trong lĩnh vực giải trí và du lịch, ý định quay trở lại là sự xem xét của du khách về khả năng quay lại tham quan một nơi vui chơi giải trí hay một điểm đến

du lịch Tuy nhiên, điểm đến du lịch được xem là một sản phẩm đặc biệt bao gồm các tài nguyên tự nhiên và tài nguyên nhân văn theo Kim (2008) nên ý định quay trở lại của du khách tới một vùng đất xa lạ một lần nữa thường thấp hơn việc sử dụng lại sản phẩm thông thường, ngay cả khi điểm du lịch đó thỏa mãn mọi nhu cầu

và sự mong đợi của du khách Khách du lịch có thể chọn những nơi mà họ chưa từng đến để tìm kiếm những trải nghiệm mới (McDougall và Munro, 1994)

Việc du khách quay trở lại không chỉ tạo ra nguồn thu, lợi nhuận cho các điểm đến, gia tăng thị phần, và tạo ra sự truyền miệng tích cực mà còn giảm thiểu các chi phí cho quảng bá và vận hành điểm đến (Bowen và Chen, 2001; Vuuren và Lombard,

và Tonder, 2012) Vì vậy, các nhà quản lý điểm đến du lịch cần quan tâm đến ý định quay trở lại của du khách là một trong những vấn đề cơ bản cần nghiên cứu làm rõ (Pratminingsih, Rudatin, và Rimenta, 2014), làm nền tảng cho việc phát triển các chiến lược quản lý và quảng bá một cách hiệu quả, đồng thời tạo sự hấp dẫn đối với du khách (Hui et al., 2007; Lau and McKercher, 2004; Oppermann, 1997; Petrick, 2004)

Theo Oppermann (2000), việc quay lại tham quan của khách được xem là điều mơ ước cho những người làm công tác quảng bá và phân tích du lịch Các lý

do bao gồm: 1) chi phí quảng bá tiếp thị đối với các du khách quay lại luôn thấp hơn so với khách mới đến lần đầu, 2) khách quay lại đồng nghĩa với sự hài lòng của khách là tích cực, 3) khả năng quay lại tỷ lệ thuận với thái độ tích cực của du khách

Đối khách du lịch, sự thư giãn thoải mái và sự quen thuộc được xem là động lực mạnh nhất để họ quay lại một điểm đến (Gitelson và Crompton, 1984; Hughes và Morrison-Saunders, 2002) Khách quay lại cũng ở lại lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn nhưng lại tham quan số lượng các điểm du lịch ít hơn (Lau và McKercher, 2004; Oppermann, 1997) Cho tới nay, nhiều điểm đến du lịch dựa chủ yếu vào lượng khách quay lại thế nhưng vẫn còn ít những nghiên cứu về ý định quay trở lại và các yếu tố dẫn đến ý định quay trở lại (e.g Anwar và Sohail, 2004; Fallon và Schofield, 2004; Hughes và Morrison-Saunders, 2002; Kemperman et al., 2003; Shanka và Taylor, 2004) với một số lý do Thứ nhất, nghiên cứu mới chỉ tập trung nhiều về ý định tiếp tục mua các sản phẩm hơn là với dịch vụ (Kozak, 2001) Ý định mua lại sản phẩm hay nhãn hiệu được nghiên cứu kỹ trong lĩnh vực hành vi người tiêu dùng (Gitelson và Crompton, 1984) Việc đo lường ý định quay lại một điểm đến với sự tiêu dùng không thường xuyên và có tính mùa vụ cũng là một trở ngại và khách du lịch luôn thích tìm những điểm đến mới lạ hơn (Bigne et al., 2001) Thứ hai, hướng nghiên cứu chính trong lĩnh vực du lịch lại tập trung vào sự hài lòng và các yếu tố dẫn đến sự hài lòng và ý định quay trở lại chỉ được xem là kết quả của sự hài lòng (Bigne et al., 2001) Thứ ba, các nghiên cứu về các yếu tố dẫn đến việc quay trở lại

bị trở ngại trong việc đo lường khái niệm này Ví dụ, Um và cộng sự (2006) đã sử dụng thang đo một biến đơn để đo lường khái niệm thay vì nên sử dụng thang đo đa biến

Khái niệm tiếp tục mua (repurchase) được định nghĩa là quyết định của khách hàng tham gia vào hoạt động tương lai với nhà cung cấp dịch vụ (Hume et al., 2007) Vì vậy, biến nghiên cứu này được xem là kết quả của sự hài lòng của khách hàng (Aron, 2006) Trong nghiên cứu này, khái niệm ý định quay trở lại được xem là khái niệm đa biến và đo lường thông qua ba yếu tố; 1) “ý định quay trở lại điểm đến

du lịch” (Chen and Tsai, 2007; Khương và Trinh, 2015), 2) “sẽ sử dụng sản phẩm

và dịch vụ nhiều hơn tại điểm đến trong tương lai” (Oppermann, 2000; Anwar và Sohail, 2004; Fallon và Schofield, 2004; Lau và McKercher, 2004; Khương và

Trinh, 2015), và 3) “giữ các mối quan hệ cho lần quay lại sắp tới” (Oppermann, 2000; Khương và Trinh, 2015)

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách

2.2.2.1 Các điểm tham quan văn hóa/lịch sử/nghệ thuật

Môi trường văn hóa bao gồm nghệ thuật / phong tục / thói quen là những thứ phân biệt một quốc gia cụ thể, khu vực hoặc xã hội Theo Beerli và Martin (2004) trong lĩnh vực du lịch, môi trường văn hóa là một sự kết hợp của chất lượng cuộc sống; rào cản ngôn ngữ; hiếu khách và thân thiện của người dân địa phương; lễ hội hay buổi biểu diễn; tôn giáo; di tích lịch sử; phong tục và lối sống Là một trong những yếu tố rõ ràng nhất, các sự kiện đặc biệt mà tạo ra động lực của du khách giúp thúc đẩy sự quan tâm du lịch (Uysal et al (1991); Uysal, Gahan & Martin (1993); Mohr et al (1993); Formica & Uysal, 1996; Crompton & McKay, 1997; Formica & Murrmann, 1998) Sự hấp dẫn về văn hóa được định nghĩa như là một điểm kết nối cho một xã hội có nền văn hóa giống nhau hoặc nhóm

Bên cạnh đó, điểm tham quan lịch sử được xác định như là một nơi kết nối với giai đoạn lịch sử quan trọng

Khách Thăm quan đặc biệt thích tham gia vào một quá trình làm đồ thủ công

mỹ nghệ, thưởng thức gặp gỡ các nghệ nhân địa phương, lắng nghe câu chuyện của

họ trong khi quan sát các nghệ nhân làm sản phẩm và có được kiến thức lịch sử và văn hóa cho một nghề quan trọng của địa phương (Yu & Littrell, 2003)

Trong nghiên cứu của Light (1996), nghiên cứu về lịch sử và di tích lịch sử ở miền nan sứ Wales, đã chỉ ra các đặc điểm của du khách khi đến một sự kiện đặc biệt, hầu hết du khách đều hài lòng với các điểm đến văn hóa/di sản và kết quả là khách du lịch có thời gian ở lại nhiều hơn và ý định trở lại điểm đến Trong nghiên cứu Khuong và Trinh đã tìm ra yếu tố văn hóa- lịch sử- nghệ thuật có tác động tích cực đến sự hài lòng của du khách tới đểm đến (β = 406) nhân tố này ảnh hưởng trực tiếp đến biến ý định quay trở lại, là nguyên nhân trực tiếp ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách quốc tế Ta có giả thuyết:

Giả thuyết H1(+): Yếu tố văn hóa- lịch sử - nghệ thuật tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách

2.2.2.2 Ẩm thực địa phương

Riêng ẩm thực địa phương thì hầu như tất cả điểm đến trên thế giới đều đặc

biệt coi trọng để thỏa mãn nhu cầu thưởng thức của du khách

Theo Hudman (1986) thực phẩm đã và đang trở thành một yếu tố không thể thiếu trong ngành công nghiệp du lịch, một thực tế cho thấy rằng có đến một phần

tư tổng số chi phí du lịch được chi dùng cho thực phẩm và điều này đang tăng dần Như đã đề cập ở trên, các nghiên cứu khác nhau/bài báo đang tập trung vào vai trò của thực phẩm trong ngành du lịch và văn hóa khu vực (Williams, 1997; Hegarty &

O " Mahony, 2001)

Jones & Jenkins (2002) cho rằng thực phẩm đã và đang trở thành không chỉ

là một điều cần thiết cơ bản cho khách du lịch mà còn là một yếu tố không thể thiếu trong văn hóa khu vực Bằng cách chi tiêu nỗ lực nhiều hơn trong việc khám phá

ẩm thực địa phương, khách du lịch sẽ tiếp cận các cơ hội để có một kỳ nghỉ đáng nhớ và hơn cả dự kiến (Quan & Wang, 2004) Tựu và Cẩm (2012) đã chứng minh biến Ẩm Thực (β = 0, 26, t = 2, 7, P < 0, 05) có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của du khách Nó giải thích rằng du khách cảm thấy hài lòng hơn với Nha Trang nếu nhân tố Ẩm Thực được cải tiến và nâng cao chất lượng phục vụ Ta kỳ vọng biến Ẩm Thực địa phương tác động tích cực đến ý định quay trở lại TP.HCM của du khách quốc tế, ta có giả thuyết

Giả thuyết H2(+): Yếu tố ẩm thực địa phương tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách

2.2.2.3 Giá cả

Nhận thức giá cả được xác định bởi các chi phí mà du khách cần phải chi tiêu để thu được lợi ích từ sản phẩm và dịch vụ du lịch (Lovelock & Wirtz, 2007) Giá ảnh hưởng đến kỳ vọng của khách hàng ở mức độ dịch vụ Một mức giá thấp có thể là một yếu tố cho thấy chất lượng kém (Zeithaml & Bitner, 1996) và sản phẩm rủi ro Theo Hoffman và Bateson (1997) người tiêu dùng dịch vụ sẵn sàng chi nhiều hơn cho một dịch vụ để tránh nhận dịch vụ rủi ro hoặc không quen thuộc Nói cách khác, giá thì là một dấu hiệu nhìn thấy được mức độ dịch vụ và chất lượng (Berry

& Parasuraman, 1991) và giá cũng là một nguy cơ để giảm rủi ro (Boshoff, 2002)

của một dịch vụ

Theo nghiên cứu của Bagwell & Berheim (1996) cũng nói rằng khách hàng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn cho một dịch vụ ở một nơi xa lạ nếu họ xác định liên kết của nó với sự tinh tế hoặc mức độ sang trọng Trong những trường hợp này, khách

có xu hướng móc túi đưa ra nhiều tiền hơn đối với các sản phẩm có liên quan tới sự tinh tế hay sự phong phú của các điểm đến (Papatheodorou, 2001) Du khách sẽ so sánh giá trị mà các sản phẩm dịch vụ mình được cung cấp với giá cả mà họ phải chi trả.Nếu kết quả so sánh là tương xứng hoặc giá trị cao hơn giá cả thì họ hài long về sản phẩm/dịch vụ du lịch (Khuong & Trinh, 2015) Ngược lại, du khách sẽ không hài lòng nếu giá trị thấp hơn giá cả mà họ phải trả, cùng quan điểm với Khuong và Trinh, nhóm tác giả thuộc Học Viện Nông Nghiệp Viêt Nam (2014) chỉ ra rằng giá

cả có mối tương quan thuận chiếu và có ý nghĩa thống kê đối với sự hài lòng của du khách nội địa Du khách sẵn sàng trả tiền nhiều hơn khi họ cảm nhận được sự tương xứng với giá trị nhận được Từ kết quả của những nghiên cứu trên, ta có giả thuyết:

Giả thuyết H3(+): Yếu tố giá cả tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách

2.2.2.4 An toàn và An ninh

An toàn và an ninh được xem là hai trong những nhu cầu cơ bản nhất của tất

cả con người của hệ thống phân cấp nhu cầu của Maslow, và phải được hoàn thành trước khi bất kỳ cấp độ cao hơn của nhu cầu Vì vậy, đối với một khách du lịch để

có thể trải nghiệm giải trí hay hương vị văn hóa của các điểm đến, họ phải cảm thấy

an toàn

Không giống như an toàn, an ninh là bảo vệ khỏi sự cố xô xát , chứ không phải là những sự cố ngoài ý muốn (Idso và Jakobsen, 2000) Albrechtsen (2003) cũng cho rằng đằng sau cả hai điều kiện là phải chăm sóc của người dân bằng cách loại bỏ bất kỳ mối nguy hiểm và các mối đe dọa và bảo đảm một môi trường an toàn và an ninh Albrechtsen cũng cho rằng an toàn là có liên quan đặc biệt tới việc bảo vệ cuộc sống của con người và sức khỏe trong khi an ninh để bảo vệ chống lại các hoạt động hình sự Beerli và Martin (2004) cũng cung cấp một số hạng mục như các cuộc tấn công khủng bố hoặc tỷ lệ tội phạm An toàn và an ninh là rất quan trọng đối với sự hài lòng của khách du lịch và ý định trở lại Khi một du khách cảm thấy không an toàn trong một môi trường đó, họ sẽ có khả năng xem xét lại ý định trở lại.Nghiên cứu của Nguyễn Trọng Nhân (2013) cho thấy tình trạng mất an toàn

an ninh như chèo kéo, thách giá, trộm cắp tại các điểm du lịch ảnh hưởng xấu đến

sự hài lòng và hình ảnh của điểm đến Chính vì vậy ngành du lịch phải đảm bảo được cả hai điều kiện, cung cấp sự an toàn và đảm bảo an ninh cho du khách, tạo điều kiện cho họ an tâm thực hiện các trải nghiệm nhầm nâng cao sự hài lòng của

họ đối với điểm đến (Nguyễn Trọng Nhân, 2013) Một nghiên cứu khác của Khuong và Trinh (2015) cũng chỉ ra sự an toàn- an ninh là một thành phần cực kỳ quan trọng tác động trực tiếp tới ý định quay trở lại du lịch Vũng Tàu của du khách quốc tế (Khuong & Trinh, 2015) Với kỳ vọng sự an toàn- an ninh tác động tích cực đến ý định quay trở lại TP.HCM của du khách quốc tế, ta có giả thuyết:

Giả thuyết H4(+): Yếu tố an toàn và an ninh tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách

2.2.2.5 Cơ sở hạ tầng và sự tiếp cận

Cơ sở hạ tầng của điểm đến quan trọng nhất là hệ thống giao thông và phương tiện vận chuyển, hệ thống khách sạn, nhà hàng, khu vui chơi giải trí và điểm mua sắm Đối với chuỗi sản phẩm giao thông và phương tiện vận chuyển đòi hỏi phải hài hòa giữa hiện đại, thuận tiện, lịch sự, an toàn theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời lại phải có mặt những sản phẩm mang đậm bản sắc văn hóa các vùng miền như xe ngựa, xích lô, thuyền nan, thuyền rồng, vận chuyển bằng voi, bằng xe gắn máy Đối với chuỗi sản phẩm khách sạn – nhà hàng ngoài tiêu chuẩn được xếp hạng, các tiêu chuẩn thực đơn Âu, Á, du khách còn quan tâm nhiều đến bản sắc vùng miền trong trang trí phòng ngủ, các món ăn, đồ uống và thái độ ứng xử của đội

ngũ nhân viên khách sạn, nhà hàng

Yates & Maanen, (2001) cho rằng cơ sở hạ tầng là những công cụ có sẵn để

sử dụng trong công cộng, trong phạm vi lớn, trong các cấu trúc chung - như mạng lưới điện, nước, Internet, các hãng hàng không

Cùng quan điểm theo Beerli & Martin (2004) Cơ sở hạ tầng bao gồm cơ sở

hạ tầng công cộng (dịch vụ y tế, viễn thông, vv) và cơ sở hạ tầng du lịch như khách sạn, nhà hàng, khách sạn, trung tâm du lịch, vv Khuong và Trinh (2015) đã chứng minh các yếu tố cơ sở hạ tầng (β = 0,237, p < 0,05) Như vậy nghiên cứu này lập luận rằng khi du khách cảm thấy hài lòng với các yếu tố như cơ sở hạ tầng họ có nhiều khả năng có ý định quay trở lại cao hơn Nghiên cứu này kỳ vọng rằng biến

cơ sở hạ tầng tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách, ta có giả thuyết:

Giả thuyết H5(+): Yếu tố cơ sở hạ tầng và sự tiếp cận tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách

2.2.2.6 Môi trường tự nhiên- xã hội

Môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố hiện có trong tự nhiên mà không được thực hiện hoặc gây ra bởi con người Trong bối cảnh du lịch, môi trường tự nhiên bao gồm các yếu tố như thời tiết, bãi biển, hồ, núi, sa mạc, vv (Beerli và Martin, 2004)

Theo (Inskeep & Pelancongan, 1996), môi trường thiên nhiên là một nguồn quan trọng để thu hút du khách trong ngành kinh doanh du lịch Coban (2012) chỉ ra rằng bầu không khí tự nhiên và điều kiện khí hậu của địa điểm địa lý ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách du lịch.Môi trường được giả thiết như là một trong những nhân tố quyết định chính trong việc giải thích du khách có cảm thấy hài lòng

về điểm đến du lịch này hay không (Buhalis,2000,tr.97) Môi trường được định nghĩa như là những hình ảnh đẹp của thiên nhiên bao gồm lợi thế vị trí, cảnh quan,khí hậu, nét đặc sắc (Buhalis, 2000, tr.97), được đánh giá thông qua hình ảnh

cụ thể như ở TP.HCM, Điều này đã được Hồ Huy Tựu Và Trần Thị Ái Cẩm chứng minh khi xác định năng lực cạnh tranh vượt trội giúp Nha Trang thu hút và duy trì long trung thành của du khách quốc tế chính là các yếu tố môi trường tự nhiên như bãi biển với cát vàng, biển xanh, khí hậu ôn hòa tại Nha Trang cũng như các làng nghề truyền thống, lễ hội đậm bản sắc Chăm (Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cẩm, 2012) Bên cạnh hoạt động tham quan, thưởng thức thắng cảnh tự nhiên, du khách luôn mong muốn được trải nghiệm các hoạt động văn hóa- xã hội tại các điểm đến như các lễ hội truyền thống (Formica & Murrmann, 1988), các tập tục địa phương, các chương trình biểu diễn nghệ thuật (Vu & littrell, 2003) hay tìm hiểu về tôn giáo, tín ngưỡng địa phương (Buhalis, 2000) TP.HCM là một thành phố lớn của Việt nam với lợi thế rất lớn cả về điều kiện tự nhiên cũng như những giá trị văn hóa hội

tụ từ các vùng miền trong cả nước Do đó, Nhân tố môi trường- xã hội được kỳ vọng là có ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại của du khách Ta có giả thuyết sau:

Giả thuyết H6(+): Yếu tố môi trường tự nhiên – xã hội tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách

2.2.2.7 Các hoạt động vui chơi giải trí

Giải trí được định nghĩa là thời gian được dành làm những gì một người rất thích khi những người đó không có làm việc hay học tập Giải trí được định nghĩa là phương tiện truyền thông/các hoạt động sử dụng để giải trí dành cho mọi người (Từ điển Oxford, 2005) Trong bối cảnh du lịch, giải trí là những hoạt động ngoài trời

như đi mua sắm, cuộc sống về đêm, hoạt động mạo hiểm, đi xem vườn thú, vv (Beerli và Martin, 2004) Theo Mazanec (1997), các cơ hội vui chơi giải trí du lịch bao gồm đi xem hát, hòa nhạc, đi bar, nhà hàng, vv Trong đó nổi bất nhất là nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, khám phá, vui chơi, giải trí và mua sắm Chính vì vậy ở tất cả các quốc gia trên thế giới muốn phát triển du lịch bền vững đều phải bắt đầu

từ việc đầu tư để tạo ra các điểm đến có khả năng thu hút nguồn khách nội địa và quốc tế Khuong và Mai Uyen (2016) tìm ra kết quả các hoạt động vui chơi và giải trí sở hữu Beta cao nhất với (β = 0,215, p < 0,001), phát hiện này chỉ ra rằng các yếu tố của hoạt động vui chơi giải trí có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng điểm đến của du khách Như vậy, có thể kết luận rằng du khách càng hài lòng với các yếu tố vui chơi giải trí thì có sự hài lòng đối với điểm đến Vịnh Hạ Long Với kỳ vọng các hoạt động vui chơi giải trí tác động tích cực tới ý định quay trở lại du lịch TP.HCM của du khách quốc tế Ta đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết H7(+): Yếu tố các hoạt động vui chơi giải trí tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách

2.2.2.8 Yếu tố trở ngại

Yếu tố trở ngại là yếu tố gây khó khăn cho việc tiếp cận thông tin, sản phẩm/dịch vụ du lịch và tiêu dùng du lịch Các yếu tố trở ngại gây nhiễu trong quá trình tiêu dùng du lịch.Hầu hết du khách muốn có khoảng thời gian thư giãn khi họ

đi du lịch đến một địa điểm du lịch thú vị Tuy nhiên, các tính năng tiêu cực không mong muốn trong bất kỳ điểm đến du lịch có thể cản trở sự hưởng thụ của khách du lịch, và ý định quay trở lại kết quả là thấp hơn Chẳng hạn như ô nhiễm, quá tải, bất đồng ngôn ngữ, sự khác biệt trong văn hóa vùng miền vv Chúng được gọi là các yếu tố trở ngại

Thuộc tính trở ngại là những đặc điểm mà có thể để lại ấn tượng không thuận lợi về một điểm đến, theo ông Trương và Foster (2006)

Để đánh giá khách du lịch hài lòng với một địa điểm du lịch, điều quan trọng

là phải đưa vào bảng mô tả các tác động của cả hai thuộc tính tích cực và tiêu cực (Yoon và Uysal, 2005) Tribe và Snaith, (1998) cũng nói rằng sự hài lòng của kỳ

nghỉ có thể bị ảnh hưởng bởi các thuộc tính tiêu cực Mai Ngoc Khuong và Nguyen Thao Trinh (2015) khẳng định mối tương quan giữa các thuộc tính tiêu cực gây trở ngại cho sự tiếp cận và sự hài lòng của du khách, nghĩa là trở ngại càng nhiều thì nguy cơ du khách không hài lòng càng cao và ý định quay trở lại điểm đến càng giảm (Khuong & Trinh, 2015) Do đó, yếu tố trở ngại là một nhân tố hữu ích trong việc đo lường ý định quay trở lại TP.HCM của du khách nước ngoài Ta có giả thuyết:

Giả thuyết H8(-): Yếu tố trở ngại tác động tiêu cực đến ý định quay trở lại của du khách

2.2.2.9 Hình ảnh điểm đến

Hình ảnh điểm đến Mặc dù nhiều nhà nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch sử dụng thuật ngữ “hình ảnh điểm đến” nhưng người ta nhận thấy rằng các định nghĩa này là khá mơ hồ, không rõ ràng (Echtner và Ritchie, 1991) Hình ảnh điểm đến thường được mô tả đơn giản là “ấn tượng về một địa điểm” hoặc “nhận thức về một vùng” Định nghĩa được chấp nhận nhiều về hình ảnh điểm đến đó là: hình ảnh là một hệ thống các niềm tin, ý tưởng và ấn tượng mà người ta có về một nơi hay điểm đến nào đó (Crompton 1979, Kotler 1994) Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu) Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu Hình ảnh của một điểm đến du lịch

là sự đánh giá của du khách về điểm đến dựa trên niềm tin, thái độ và quan điểm của họ Trong suy nghĩ của du khách có thể bao gồm cả những ấn tượng tích cực về điểm đến Những ấn tượng này có thể là kết quả của những kinh nghiệm thực tế hoặc cũng có thể không Hình ảnh của điểm đến được tạo ra từ những tác động trực tiếp và gián tiếp như Marketing trực tiếp, các phương thức Marketing khác và quan điểm của du khách về các yếu tố như tính an toàn, khả năng chi trả, khả năng tiếp cận và các đặc điểm hấp dẫn Đối với du khách thuần túy thì hình ảnh chiếm một vai trò chủ chốt trong quá trình lựa chọn điểm đến Đối với những người chưa từng đến thăm một điểm đến nào đó, sản phẩm du lịch không hiện hữu và vì thế họ