Nghiên cứu mức độ chấp nhận sản phẩm tiết kiệm thông minh của seabank tại thị trường đà nẵng (tt)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG PHẠM THỊ HOÀNG MỸ NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ CHẤP NHẬN SẢN PHẨM TIẾT KIỆM THÔNG MINH CỦA SEABANK TẠI THỊ TRƯỜNG ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: TÀI CHÍNH – NGÂN HÀNG Mã số: 60.34.20 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng- Năm 2012 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG Phản biện 1: TS VÕ THỊ THÚY ANH Phản biện 2: TS NGUYỄN TRƯỜNG GIANG Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 11 tháng 08 năm 2012 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong điều kiện kinh tế hội nhập nay, đòi hỏi tất lĩnh vực ngành nghề phải không ngừng vận động để tồn phát triển Lĩnh vực kinh doanh tài lĩnh vực kinh doanh đầy động chiếm vị quan trọng kinh tế thị trường, tất yếu cần phải đổi phương diện, đặc biệt phải nâng cao số lượng lẫn chất lượng sản phẩm để cạnh tranh thị trường Huy động vốn hoạt động giữ vai trò trọng tâm ngân hàng, ngân hàng quan tâm nhiều tình trạng khan vốn Trong điều kiện cạnh tranh ngày khốc liệt, ngân hàng muốn huy động nhiều vốn phải phát triển nhiều sản phẩm tiết kiệm với tính linh hoạt tạo thuận lợi cho khách hàng Nhận thức lợi ích to lớn mà công nghệ thông tin đem lại, nhiều ngân hàng tiến hành áp dụng công nghệ thông tin để phát triển hoàn thiện dịch vụ ngân hàng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu đa dạng khách hàng Chi nhánh SeABank Đà Nẵng không nằm qui luật Sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” đưa thị trường cách hai năm ngân hàng chưa nhận phản hồi đầy đủ từ phía khách hàng doanh số bán thấp Sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” sản phẩm tiết kiệm mang đặc tính khác mà sản phẩm tiết kiệm khác không có, Chi nhánh xác định sản phẩm mũi nhọn huy động vốn Đánh giá mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” thị trường Đà Nẵng cách để ngân hàng thăm dò khách hàng, từ đưa giải pháp tăng doanh số bán hàng Mặt khác, nâng cao thương hiệu SeABank thị trường Đà Nẵng Mục tiêu nghiên cứu - Nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” - Xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố đến mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” - Đưa số giải pháp nhằm góp phần nâng cao mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” khách hàng Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” thông qua điều tra khách hàng cá nhân chưa sử dụng sản phẩm khách hàng sử dụng sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” Ngân hàng Thương mại cổ phần Đông Nam Á địa bàn Đà Nẵng Phương pháp nghiên cứu Đề tài tập trung nghiên cứu mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” thể thông qua hai bước: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thực kĩ thuật vấn sâu Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh bổ sung nhân tố ảnh hưởng đến biến số mức độ chấp nhận Nghiên cứu định lượng thực kĩ thuật vấn cá nhân qua bảng câu hỏi chi tiết Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng dùng để sàn lọc biến quan sát (biến đo lường) để đo lường nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sản phẩm Phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA phân tích hồi qui tuyến tính thông qua phần mềm SPSS 16 sử dụng bước Nghiên cứu thức thực Đà Nẵng Mục đích nghiên cứu khẳng định lại thành phần giá trị độ tin cậy thang đo nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sản phẩm kiểm định mô hình lý thuyết Ý nghĩa thực tiễn đề tài Với mục đích xây dựng thang đo đo lường nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, đề tài nghiên cứu đem lại số ý nghĩa thực tiễn sau: - Một là, kết nghiên cứu giúp ngân hàng phát triển sản phẩm giai đoạn giới thiệu phát triển sản phẩm - Hai là, kết nghiên cứu góp phần giúp công ty nghiên cứu thị trường xác định nhân tố ảnh hưởng đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến mức độ chấp nhận sản phẩm, dịch vụ - Ba là, kết nghiên cứu bổ sung sở lý luận mức độ chấp nhận sản phẩm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sản phẩm lĩnh vực ngân hàng Nó tài liệu tham khảo cho sinh viên lĩnh vực tiếp thị quản trị Kết cấu đề tài Ngoài phần mở đầu, tổng quan tài liệu nghiên cứu, phụ lục tài liệu tham khảo, đề tài gồm có ba chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận mô hình nghiên cứu lý thuyết - Chương 2: Thực trạng kinh doanh SeABank Chi nhánh Đà Nẵng xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài - Chương 3: Phương pháp nghiên cứu kết nghiên cứu - Chương 4: Một số giải pháp nâng cao mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiêm thông minh” SeABank Đà Nẵng Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận chấp nhận sản phẩm 1.1.1 Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ ngân hàng 1.1.1.1 Khái niệm sản phẩm, dịch vụ ngân hàng 1.1.1.2 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng 1.1.1.3 Hàm ý cho trình đánh giá người tiêu dùng 1.1.1.4 Các hình thức sản phẩm tiền gửi tiết kiệm ngân hàng 1.1.2 Cơ sở lý luận mức độ chấp nhận sản phẩm, dịch vụ 1.1.2.1 Khái niệm sản phẩm 1.1.2.2 Cơ sở lý luận mức độ chấp nhận sản phẩm Theo Sathye (1999) xác định chấp nhận sản phẩm “chấp nhận tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ” Giữa nhân tố ảnh hưởng đến người không chấp nhận Internet Banking bao gồm mong muốn tương tác với nhân viên ngân hàng, ám ảnh công nghệ, mạng lưới phổ biến rộng rãi chi nhánh, trình độ biết sử dụng máy tính Theo nghiên cứu Chuanlan Liu, 2004 nghiên cứu mức độ chấp nhận mua sắm Internet đề cập khía cạnh khách hàng có ý định mua ý định tiếp tục mua sắm online tương lai Như vậy, mức độ chấp nhận sản phẩm ý định sử dụng sản phẩm (đối với khách hàng chưa sử dụng sản phẩm) ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm tương lai (đối với khách hàng sử dụng sản phẩm) 1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sản phẩm 1.1.3.1 Nhận thức khách hàng Nhận thức miêu tả nhận thức người sản phẩm đó, nghiên cứu nhận thức khách hàng sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” Nhận thức tiêu dùng có tác động đáng kể đến hành vi chấp nhận sản phẩm Từ đó, đưa năm biến nhận thức người tiêu dùng phản ảnh bốn điểm sau: Rủi ro, lợi ích, dễ dàng sử dụng kinh nghiệm  Nhận thức lợi ích sản phẩm Giá trị sản phẩm người tiêu dùng chịu ảnh hưởng lợi tương đối nhận thức chúng, tức mức độ mà sản phẩm tạo lợi ích cao so với sản phẩm tồn  Nhận thức dễ dàng sử dụng Mặc dù Internet chứa đựng giá trị tiềm lớn việc giao dịch trực tuyến khách hàng cá nhân phải cần thiết thành thạo để sử dụng Thêm vào đó, khảo sát “quá phức tạp” lí để khách hàng không chọn giao dịch trực tuyến (GVU, 1998) Nhận thức dễ dàng sử dụng website ngân hàng làm khách hàng trực tuyến cảm thấy tự tin thỏa mái giao dịch Như vậy, đặc điểm dễ dàng sử dụng khích lệ khách hàng chấp nhận giao dịch với ngân hàng  Kinh nghiệm sử dụng Kinh nghiệm sử dụng trước loại sản phẩm, dịch vụ cho có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm (Goldsm, 2001; Citrinetal, 2000) Trong nghiên cứu Juha Munnukka, (2007) cho kinh nghiệm sử dụng trước làm giảm nguy rủi ro nhận chấp nhận sản phẩm Những người có kinh nghiệm có nhiều khả sớm chấp nhận sản phẩm so với người có kinh nghiệm  Nhận thức rủi ro Bauer (1960), Webster (1969) Ostlund (1974) giới thiệu rủi ro thêm vào để chấp nhận hay từ chối sản phẩm Một nhận định chung phổ biến thiếu hụt bảo mật tính riêng tư trở ngại cho việc chấp nhận sản phẩm mới, đặc biệt sản phẩm có liên quan đến công nghệ ngân hàng (Bhimani, 1996; Rhee Riggín, 1997) 1.1.3.2 Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo định nghĩa nhận thức cá nhân bị ảnh hưởng người quan trọng nghĩ anh ta/ chị ta nên không nên làm (Fishbein Ajzen 1975, p302) Nhất lĩnh vực dịch vụ, tính vô hình kiến thức tài thiếu người có xu hướng muốn tham khảo ý kiến người khác Chua (1980) đề nghị bạn bè, gia đình, đồng nghiệp nhân viên tư vấn nhóm có ảnh hưởng đến ý định chấp nhận cá nhân 1.2 Các mô hình nghiên cứu làm sở để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài 1.2.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 1.2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ nghiên cứu Ebanking Việt Nam 1.2.3 Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận Mobile Banking Malayisa 1.3 Kết luận chương Chương THỰC TRẠNG KINH DOANH CỦA SEABANK CHI CHÁNH ĐÀ NẴNG VÀ XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHO ĐỀ TÀI 2.1 Thực trạng kinh doanh SeABank – Chi nhánh Đà Nẵng 2.1.1 Giới thiệu vài nét SeABank SeABank - Chi nhánh Đà Nẵng 2.1.1.1 Vài nét SeABank 2.1.1.2 Giới thiệu SeABank – Chi nhánh Đà Nẵng 2.1.2 Kết hoạt động kinh doanh Chi nhánh qua ba năm 2009, 2010, 2011 2.1.3 Giới thiệu sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” 2.1.3.1 Đặc điểm sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” - Thời gian đời: 03/2010 - Tài khoản tiết kiệm không kì hạn có lãi suất cao lãi suất tài khoản tiền gửi toán - Số dư tối thiểu trì tài khoản khách hàng cá nhân 50.000VND - Chuyển tiển miễn phí giao dịch, không giới hạn số tiền từ tài khoản tiền gửi toán sang tài khoản SeASave Smart - Miễn phí dịch vụ - Miễn phí phát hành thẻ ATM - Theo dõi số dư dễ dàng, nhanh chóng qua SeANet - Có thể rút đâu, với lãi suất không đổi 2.1.3.2 So sánh đặc điểm sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” với sản phẩm tương đồng số Ngân hàng khác 2.1.3.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” SeABank – Chi nhánh Đà Nẵng Hiện Chi nhánh có 892 khách hàng giao dịch tài khoản “Tiết kiệm thông minh” Đối tượng khách hàng khách hàng cá nhân Những khách hàng có nguồn thu chi biến động thường xuyên, biến động số dư thời gian trì số dư tài khoản Theo bảng 2.3 tiền gửi tiết kiệm không kì hạn chủ yếu huy động từ sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” Từ đời nay, tỷ trọng huy động từ sản phẩm chiếm 80% nguồn tiền gửi tiết kiệm không kì hạn 2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh ” SeABank – Chi nhánh Đà Nẵng 2.2.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu Sự dễ dàng sử dụng sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” ảnh hưởng đến mức độ mà khách hàng chấp nhận sản phẩm Như nói phần trên, nhận thức rủi ro sử dụng sản phẩm chủ yếu liên quan đến rủi ro tài Vì vậy, khách hàng thường có xu hướng tìm đến lời khuyên, lời tư vấn từ người mà họ cho có ý kiến quan trọng, ví dụ bạn bè, đồng nghiệp, nhân viên tư vấn ngân hàng, chí đối tác làm ăn Như vậy, nhận thức lợi ích sản phẩm, nhận thức dễ dàng sử dụng sản phẩm, rủi ro, kinh nghiệm sử dụng ảnh hưởng người thân, gia đình, bạn bè, nhân viên tư vấn….(sau gọi nhóm tham khảo) nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” Vì vậy, mô hình lý thuyết nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” SeABank tác giả đề xuất sau: 10 Chương PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Phương pháp nghiên cứu 3.1.1 Thiết kế qui trình nghiên cứu Như giới thiệu phần mở đầu, nghiên cứu thực thông qua hai bước chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm hoàn chỉnh thang đo (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích liệu khảo sát để kiểm định mô hình nghiên cứu Toàn qui trình nghiên cứu đề tài trình bày Hình 3.1 3.1.1.1 Nghiên cứu định tính 3.1.1.2 Nghiên cứu thức 3.1.2 Giới thiệu tổng quan đối tượng khách hàng nghiên cứu, chọn mẫu xử lý liệu 3.1.2.1 Giới thiệu tổng quan đối tượng khách hàng nghiên cứu 3.1.2.2 Qui trình chọn mẫu 3.1.2.3 Xử lý liệu 3.2 Kết nghiên cứu 3.2.1 Giới thiệu 3.2.2 Mô tả mẫu 3.2.3 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Kết kiểm định độ tin cậy thang đo (xem Phụ lục 3) cho thấy sau:  Đối với thành phần Nhận thức lợi ích sản phẩm:  Vậy nhóm Nhận thức lợi ích đưa biến LI1, LI2, LI3, LI4 LI5 vào thực phân tích nhân tố  Đối với thành phần Kinh nghiệm sử dụng:  Vậy nhóm Kinh nghiệm sử dụng trước đưa biến KN1, KN2, KN4, vào thực phân tích nhân tố 11  Đối với thành phần Nhận thức dễ dàng sử dụng:  Vậy nhóm Nhận thức dễ dàng sử dụng đưa biến DD1, DD2, DD3, DD4 DD5 vào thực phân tích nhân tố  Đối với thành phần Nhận thức rủi ro:  Vậy nhóm Nhận thức rủi ro đưa biến RR1, RR2, RR3 vào thực phân tích nhân tố  Đối với thành phần Nhóm tham khảo:  Vậy nhóm Tham khảo đưa biến TK1, TK2, TK3 vào thực phân tích nhân tố 3.2.4 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá 3.2.4.1 Kết phân tích lần thứ Kết phân tích nhân tố lần thứ (Xem phụ lục 4) cho thấy, trị số KMO 0,756 (lớn 0,5) với mức ý nghĩa kiểm định Barlett’s nhỏ 5% (Sig = 0,000), chứng tỏ kết phân tích nhân tố khám phá phù hợp Tại mức giá trị Eigenvalue lớn 1, với phương pháp rút trích Principal components phép xoay varimax, phân tích nhân tố rút trích nhân tố với tổng phương sai trích 59,428% (lớn 50%) đạt yêu cầu Bảng 3.4 cho thấy, biến LI5, DD1, DD2 có hệ số tải nhân tố nhỏ 0,5 tất nhóm nhân tố nên biến bị loại khỏi phân tích Sau loại biến LI5, DD1, DD2, không đạt yêu cầu, phân tích nhân tố khám phá tiếp tục thực với biến quan sát lại 3.2.4.2 Kết phân tích lần thứ hai Kết phân tích nhân tố lần thứ hai (Xem phụ lục 5) cho thấy, trị số KMO 0,718 (lớn 0,5) với mức ý nghĩa kiểm định Barlett’s nhỏ 5% (Sig = 0,000), chứng tỏ kết phân tích 12 nhân tố khám phá phù hợp Tại mức giá trị Eigenvalue lớn 1, với phương pháp rút trích Principal components phép xoay varimax, phân tích nhân tố rút trích nhân tố với tổng phương sai trích 64,965% (lớn 50%) đạt yêu cầu Tất biến có hệ số tải nhân tố lớn 0,5 Kết kiểm tra độ tin cậy thang đo sau loại biến không đạt yêu cầu trình phân tích nhân tố khám phá cho thấy hệ số tương quan biến tổng tất biến quan sát nhân tố lớn 0,3 Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố lớn 0,5 nên nhân tố sử dụng để phân tích hồi qui 3.2.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu phân tích hồi qui bội Kết kiểm định thang đo phân tích nhân tố khám phá cho thấy mức độ chấp nhận khách hàng sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” SeABank chịu tác động bới nhân tố lợi ích, kinh nghiệm, dễ dàng, rủi ro tham khảo Do đó, mức độ chấp nhận sản phẩm có dạng: MDCN = f(LI, KN, DD, RR,TK) Trong đó, MDCN (mức độ chấp nhận) biến phụ thuộc; LI, KN, DD, RR, TK biến độc lập 3.2.5.1 Xem xét tương quan biến Bảng 3.7 cho biết tương quan biến phụ thuộc mức độ chấp nhận với biến độc lập tương quan biến độc lập với Hệ số tương quan biến mức độ chấp nhận với biến độc lập lớn 0,3 Sơ ta kết luận biến độc lập đưa vào mô hình để giải thích cho biến thiên mức độ chấp nhận Ngoài ra, hệ số tương quan biến độc lập với 13 thấp nggoại trừ hệ số tương quan biến dễ dàng với biến độc lập lại Do đó, mối quan hệ biến dễ dàng biến độc lập lại cần phải xem xét kĩ phân tích hồi qui tuyến tính bội nhằm tránh tượng đa cộng tuyến xảy 3.2.5.2 Phân tích hồi qui tuyến tính bội  Đánh giá kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính Bảng 3.8: Thống kê đánh giá độ phù hợp mô hình hồi quy tuyến tính Adjusted Model R 780a R Std Error of Durbin R Square Square the Estimate Watson 628 620 715 1.800 - Bảng 3.9: Thống kê kiểm định độ phù hợp mô hình hồi qui tuyến tính bội Sum Squares Model of Df Mean Square F Sig .003a Regression 123.244 21.649 Residual 96.756 394 304 Total 220.000 399 62.642 - Hệ số R điều chỉnh 0.62, nghĩa mô hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập liệu 62% Nói cách khác, 62% khác biệt mức độ chấp nhận sản phẩm quan sát giải thích nhân tố Lợi ích, Kinh nghiệm, Dễ dàng, Rủi ro Tham khảo - Thống kê F tính từ giá trị R mô hình đầy đủ với mức ý nghĩa quan sát nhỏ (Sig = 0.003) cho biết mô hình hồi quy tuyến tính bội xây dựng phù hợp với tập liệu sử 14 dụng - Giá trị kiểm định d Durbin – Watson bằnd 1.800 (gần 2) nên nói phần dư tương quan chuỗi bậc với nhau, nghĩa giả thiết tính độc lập sai số mô hình hồi quy xây dựng không bị vi phạm  Kiểm định vi phạm giả định mô hình hồi qui tuyến tính bội Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa (Regression standardized residual) giá trị dự đoán chuẩn hóa (Regression standardized predicted value) mô hình hồi qui tuyến tính bội cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên vùng xung quanh đường qua tung độ không tạo thành hình dạng (xem đồ thị Scatterplot Phụ lục 7) Do đó, kết luận giả định liên hệ tuyến tính thỏa mãn Biểu đồ Histogram phần dư chuẩn hóa cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn trung bình Mean = độ lệch chuẩn Std.Dev = 0,94, tức gần (xem biểu đồ tần số Histogram phụ lục 7) Ngoài ra, biểu đồ P-P plot phần dư chuẩn hóa cho thấy điểm quan sát không phân tán xa đường thẳng kỳ vọng (xem biểu đồ P-P plot phụ lục 7) Do đó, kết luận giả thiết phân phối chuẩn phần dư không bị vi phạm Bảng 3.10 cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF biến độc lập nhỏ so với 10, nghĩa biến độc lập quan hệ với nên tượng đa cộng tuyến xảy Do đó, kết luận giả thiết mối tương quan biến độc lập mô hình hồi qui xây dựng không vi phạm  Kết xây dựng mô hình hồi qui tuyến tính bội Bảng 3.10 cho thấy, có năm nhân tố có ý nghĩa mô hình Lợi ích, Kinh nghiệm, Dễ dàng, Rủi ro Tham khảo có 15 giá trị Sig nhỏ 5% Do phương trình hồi qui tuyến tính bội trích theo hệ số Beta chuẩn hoán có dạng sau: MDCN = 0,339UT + 0,131KN + 0,315DD – 0,216RR + 0,286TK 3.2.6 Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến Mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” SeABank Đà Nẵng 3.2.7 Phân tích mức độ ảnh hưởng nhân tố đến mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” SeABank – Chi nhánh Đà Nẵng Phương trình hồi quy tuyến tính trích theo hệ số Beta chuẩn hóa cho thấy, nhân tố Lợi ích Dễ dàng có hệ số Beta chuẩn hóa cao nhiều so với tất nhân tố lại Hệ số Beta chuẩn hóa nhân tố Lợi ích 0,339 hệ số Beta chuẩn hóa nhân tố Dễ dàng 0,315 hệ số Beta chuẩn hóa tất nhân tố lại nhỏ 0,286 Do đó, kết luận Lợi ích Dễ dàng nhân tố có ảnh hưởng mạnh đến mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” SeABank thị trường Đà Nẵng Điều lý giải phần lớn khách hàng SeABank Đà Nẵng khách hàng cá nhân với nghề nghiệp chủ yếu kinh doanh tự do, mở công ty, làm đại lý buôn bán sữa, vật liệu xây dựng, vải ….Đối tượng khách hàng quan tâm đến lợi ích sản phẩm mang lại, đa phần có trình độ dân trí từ phổ thông trung học trở lên nên chọn dùng sản phẩm, khách hàng quan tâm so sánh lợi ích sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” với lợi ích số sản phẩm ngân hàng khác địa bàn Đặc điểm dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng mạnh đến mức độ chấp nhận khách hàng quan tâm đến đơn giản 16 thao tác giao dịch Nếu qui trình giao dịc phức tạp thông tin hiển thị tài khoản khó hiểu làm thời gian làm gia tăng thêm rủi ro giao dịch Giải thích hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu mô hình trước Cụ thể như: Trong nghiên cứu Trương Thị Vân Anh với đề tài “Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ nghiên cứu Ebanking Việt Nam” nhân tố “Sự dễ sử dụng cảm nhận” có hệ số Beta chuẩn hóa 0,615 nhân tố “Ích lợi cảm nhận” có hệ số Beta chuẩn hóa 0,498 Trong nghiên cứu Tan & Teo cộng (2011) với đề tài “Nghiên cứu thực nghiệm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận Mobile Banking Malaysia” nhân tố “Ích lợi cảm nhận” có hệ số Beta chuẩn hóa 0,218 nhân tố “Dễ dàng sử dụng” có hệ số Beta chuẩn hóa 0,277  Như vậy, giả thuyết H1: Nhận thức lợi ích sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến mức độ chấp nhận sản phẩm giải thuyết H3: Nhận thức dễ dàng sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến mức độ chấp nhận sản phẩm kiểm chứng phù hợp mô hình nghiên cứu Ngoài ra, hệ số Beta chuẩn hóa nhân tố Kinh nghiệm sử dụng, Nhóm tham khảo 0,131 0,286 Điều cho thấy sau nhân tố Lợi ích Dễ dàng, Nhóm tham khảo ảnh hưởng mạnh đến mức độ chấp nhận sản phẩm, tiếp đến nhân tố kinh nghiệm sử dụng Nghĩa là, mức độ chấp nhận sản phẩm chịu tác động nhóm tham khảo gồm người thân, bạn bè, nhân viên tư vấn, đồng nghiệp đối tác làm ăn nhiều so với kinh nghiệm giao dịch với SeABank sử dụng mạng SeANet ATM Điều hàm ý lời khuyên nhóm tham 17 khảo có ảnh hưởng quan trọng đến mức độ chấp nhận sản phẩm, sản phẩm  Như vậy, giả thuyết H2: Kinh nghiệm sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến mức độ chấp nhận sản phẩm giải thuyết H5: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực đến mức độ chấp nhận sản phẩm kiểm chứng phù hợp mô hình nghiên cứu Riêng hệ số Beta chuẩn hóa nhân tố Rủi ro -0,216 thể ảnh hưởng nhân tố đến mức độ chấp nhận sản phẩm có mối quan hệ nghịch Điều hàm ý khách hàng nhận thức rủi ro cao (gồm có rủi ro liên quan đến tính bảo mật thông tin, rủi ro giao dịch ngân hàng điện tử rủi ro tổn thất tài chính) mức độ chấp nhận sản phẩm thấp Giải thích hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu trước Cụ thể, Trong nghiên cứu Trương Thị Vân Anh với đề tài “Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ nghiên cứu Ebanking Việt Nam” nhân tố “Rủi ro cảm nhận” có hệ số Beta chuẩn hóa – 0,176 Trong nghiên cứu Tan & Teo cộng (2011) với đề tài “Nghiên cứu thực nghiệm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận Mobile Banking Malaysia” nhân tố “Rủi ro cảm nhận” có hệ số Beta chuẩn hóa -0,125  Như vậy, giả thuyết H4: Nhận thức rủi ro sản phẩm có ảnh hưởng tiêu cực đến mức độ chấp nhận sản phẩm kiểm chứng phù hợp mô hình nghiên cứu 3.2.8 Phân tích đánh giá khách hàng nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” SeABank – Chi nhánh Đà Nẵng 18 3.2.9 Nhận xét kết nghiên cứu với kết nghiên cứu trước Trương Thị Vân Anh (2008) với đề tài “Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ nghiên cứu Ebanking Việt Nam” dựa mô hình TAM đưa nhân tố Rủi ro cảm nhận, Ích lợi cảm nhận, Sự dễ dàng cảm nhận có hệ số Beta chuẩn hoá phân tích hồi quy -0,176, 0,498 0,615 Như kết nghiên cứu đề tài hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu Tan & Teo cộng (2011) với đề tài “Nghiên cứu thực nghiệm nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận Mobile Banking Malaysia” dựa tảng mô hình TAM đưa nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận Mobile Banking Malaysia, có nhân tố gần với nhân tố mô hình tác giả đề xuất là: Nhận thức hữu ích, Nhận thức dễ dàng sử dụng Nhận thức rủi ro Trong đó, Nhận thức hữu ích thể đặc điểm như: giá cả, thuận tiện giao dịch, tiết kiệm thời gian; Nhận thức dễ dàng sử dụng thể đặc điểm là: dễ đăng nhập, qui trình đơn giản dễ sử dụng; Nhận thức rủi ro thể đặc điểm là: rủi ro liên quan đến công nghệ, rủi ro bảo mật thông tin rủi ro tổn thất tài Hệ số Beta chuẩn hóa phân tích hồi qui nhân tố là: 0,218, 0,277 -0,125 Như kết nghiên cứu đề tài hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu Trong nghiên cứu Tan & Teo (2000) nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận Internet Banking Singapore, nhân tố dựa mô hình TAM nêu đưa thêm vào nhân tố Kinh nghiệm sử dụng Nhóm tham khảo Kết hệ số Beta chuẩn hóa hai nhân tố 0,095 0,026 Nhân tố 19 Kinh nghiệm sử dụng mô hình tác giả nghiên cứu có hệ số Beta chuẩn hóa thấp tất nhân tố 0,131, nhân tố Nhóm tham khảo có hệ số Beta chuẩn hóa cao mô hình 0,339 Điều giải thích trình độ phát triển công nghệ dịch vụ ngân hàng xâm nhập sớm vào sống người dân Singapore dịch vụ ngân hàng trở nên quen thuộc nên ảnh hưởng Nhóm tham khảo đến mức độ chấp nhận Internet Banking không cao Sự xuất Internet Banking Singapore vào năm 1997 Việt Nam năm 2004, theo http://allinonet6.weebly.com/e-banking.html 3.3 Kết luận chương Chương MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ CHẤP NHẬN SẢN PHẨM “TIẾT KIỆM THÔNG MINH” CỦA SEABANK TẠI ĐÀ NẴNG 4.1 Tiền đề cho giải pháp 4.1.1 Mục tiêu kinh doanh SeABank 4.1.2 Định hướng kinh doanh SeABank Chi nhánh Đà Nẵng năm tới 4.2 Một số giải pháp nâng cao mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” SeABank Đà Nẵng 4.2.1 Gia tăng lợi ích liên quan đến sản phẩm - Cập nhật kịp thời xác thông tin liên quan đến sản phẩm - Thông tin sản phẩm chi tiết tốt nhiêu, mô tả xác đặc điểm sản phẩm “Tiết kiệm tthông minh” làm cho khách hàng dễ dàng chấp nhận sản phẩm 20 - Đẩy mạnh kí kết hợp đồng hợp tác với nhiều đơn vị cung cấp dịch vụ, đơn vị sản xuất, đại lý phân phối nhiều lĩnh vực khác để gia tăng nhanh chóng thuận lợi giao dịch 4.2.2 Công nghệ thông tin ứng dụng công nghệ vào việc cung cấp sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” qua thẻ - Nâng cao hệ thống công nghệ thông tin toàn hệ thống địa bàn Đà Nẵng, sẵn sàng đáp ứng giao dịch khách hàng - Đẩy mạnh tuyên truyền, bố trí cán hướng dẫn, tư vấn rõ ràng, cụ thể cho khách hàng thực thao tác giao dịch - Mở rộng kết nối hệ thống ATM, tiến hành cải thiện quy trình tra soát, xử lý lỗi liên ngân hàng giảm thiểu thời gian tra soát, khiếu nại khách hàng hạn chế thấp tổn thất tài lỗi toán điện tử - Đảm bảo tính bảo mật riêng tư 4.2.3 Phát triển mạng lưới - Mở rộng mạng lưới giao dịch khu công nghiệp, khu đô thị, khu dân cư… - Tiếp tục hoàn thiện kết nối tài khoản thẻ với tài khoản Tiết kiệm thông minh để việc sử dụng thẻ khách hàng thuận lợi - Có sách liên kết hệ thống toán chi nhánh với ngân hàng khác địa bàn Đà Nẵng 4.2.4 Nâng cao chất lượng đội ngũ cán ngân hàng Chi nhánh 4.2.5 Xây dựng sách quản lý khiếu nại khách hàng Những nguyên tắc hoạt động quản lý khiếu nại khách hàng:  Cam kết 21  Tính công  Hiệu  Khả tiếp cận  Có trách nhiệm 4.3 Kết luận chương KẾT LUẬN Sự hài lòng khách hàng yếu tố sống mục tiêu mà Ngân hàng theo đuổi Đặc biệt, sản phẩm huy động ngân hàng mức độ chấp nhận khách hàng có vai trò quan trọng việc huy động vốn Cùng với cạnh tranh ngày mạnh mẽ môi trường kinh doanh, việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng, nhân tố tác động đến mức độ chấp nhận sản phẩm từ phía khách hàng trở nên cần thiết Do đó, đề tài nghiên cứu giúp ích cho việc thực có hiệu hoàn thiện sách phát triển cho sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” nói riêng hoạt động marketing ngân hàng nói chung Trong lĩnh vực dịch vụ nói chung lĩnh vực dịch vụ ngân hàng nói riêng vai trò việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng có ý nghĩa quan trọng xuất phát từ tính tương tác chặt chẽ khách hàng ngân hàng tác động tích cực mà ngân hàng có Cụ thể hơn, khách hàng chấp nhận sản phẩm dịch vụ, chấp nhận sử dụng, cảm thấy hài lòng khả tiếp tục sử dụng sản phẩm tương lai, giới thiệu ngân hàng với đối tác khác, trở thành khách hàng trung thành ngân hàng, hết góp phần gia tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận vị Ngân hàng thị trường 22 Với đề tài “Nghiên cứu mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” SeABank Đà Nẵng”, mục tiêu đề cập nghiên cứu trình bày thông qua số liệu thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy tuyến tính bội, với việc xem xét sách phát triển SeABank nói chung đặc điểm SeABank Đà Nẵng nói riêng để xây dựng mô hình nghiên cứu mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” - Thứ nhất, khách hàng mong muốn nhiều ngân hàng việc cung cấp lợi ích sản phẩm tư vấn nhân viên tư vấn ngân hàng - Thứ hai, mức độ chấp nhận sản phẩm khách hàng cao - Thứ ba, khách hàng yêu cầu quy trình giao dịch đơn giản, chứng từ giao dịch phải rõ ràng, giảm thiểu rủi ro tính bảo mật thông tin trục trặc tổn thất tài giao dịch ngân hàng điện tử tạo - Thứ tư, kinh nghiệm giao dịch khách hàng với chi nhánh có ảnh hưởng quan trọng đến mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh”, khách hàng giao dịch nhiều lần, giao dịch SeANet ATM dễ chấp nhận sản phẩm Như vậy, thỏa mãn hài lòng dịch vụ thông qua lần giao dịch khách hàng với SeABank Chi nhánh Đà Nẵng quan trọng Cũng cần lưu ý mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” kết tạo nên nhiều nhân tố Vì vậy, việc đáp ứng phục vụ khách hàng cần phải thực thường xuyên lâu dài Do môi trường kinh doanh thay đổi nên việc ứng dụng kết 23 nghiên cứu cần phải xử lý linh hoạt điều chỉnh cho phù hợp Sau cùng, kết nghiên cứu nguồn liệu đầu vào đáng tin cậy cho sách marketing giúp Chi nhánh có hội hiểu rõ nhu cầu khách hàng, đánh giá khách hàng mức độ chấp nhận sản phẩm chất lượng dịch vụ ngân hàng, từ có sở để phục vụ khách hàng tốt  Một số khó khăn gặp phải nghiên cứu đề tài - Nguồn tài liệu phong phú tồn số điểm khác nguồn tài liệu gây khó khăn việc nghiên cứu - Bản thân chưa có nhiều kinh nghiệm việc điều tra vấn thu thập thông tin, khả tiếp cận thuyết phục đối tượng điều tra chưa thật tốt nên trình vấn gặp nhiều khó khăn - Một số đối tượng điều tra hiểu sai câu hỏi cung cấp thông tin không xác làm ảnh hưởng kết nghiên cứu  Đánh giá thành công hạn chế đề tài  Thành công đề tài: - Phân tích, đánh giá lý thuyết liên quan đến mức độ chấp nhận sản phẩm ngân hàng - Xây dựng nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sản phẩm, mô hình nghiên cứu mức độ chấp nhận sản phẩm, đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến mức độ chấp nhận sản phẩm - Mẫu nghiên cứu đảm bảo lớn (điều tra 400 mẫu so với yêu cầu cần 230 mẫu) phạm vi nghiên cứu rộng, nên đảm bảo 24 tương tác chặt chẽ khách hàng Chi nhánh đảm bảo yếu tố khách quan mẫu nghiên cứu  Hạn chế đề tài: - Sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” dành cho hai đối tượng khách hàng cá nhân khách hàng doanh nghiệp Nhưng đề tài này, đối tượng nghiên cứu khách hàng cá nhân với đặc điểm riêng tiêu chí đánh giá dịch vụ cảm nhận dịch vụ khác với khách hàng doanh nghiệp nên kết nghiên cứu ứng dụng đồng loạt cho tất khách hàng - Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng nhân tố đến mức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” chưa mức độ ảnh hưởng nhân tố thành phần Ví dụ, mô hình, nhân tố Lợi ích tác động mạnh đến mức độ chấp nhận sản phẩm nhân tố Lợi ích lại có bốn nhân tố thành phần cấu thành là: SeASave Smart hưởng lãi suất cao; Sử dụng SeASave Smart dễ dàng thực giao dịch; SeASave Smart giúp tiết kiệm thời gian giao dịch; Tôi không chịu phí giao dịch sử dụng SeASave Smart đề tài chưa nhân tố thành phần có ảnh hưởng mạnh Từ đó, giải pháp đề tài đưa chung - Nghiên cứu xem xét đối tượng khách hàng cá nhân chung chưa có mối liên hệ khách hàng với ngành nghề kinh doanh nên chưa khai thác cụ thể đặc điểm khách hàng có mối liên hệ đến muức độ chấp nhận sản phẩm “Tiết kiệm thông minh” để đề xuất giải pháp cụ thể - Chưa ảnh hưởng đặc điểm nhân học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ học vấn) đến mức độ chấp nhận sản phẩm ... đến Mức độ chấp nhận sản phẩm Tiết kiệm thông minh SeABank Đà Nẵng 3.2.7 Phân tích mức độ ảnh hưởng nhân tố đến mức độ chấp nhận sản phẩm Tiết kiệm thông minh SeABank – Chi nhánh Đà Nẵng. .. hiệu SeABank thị trường Đà Nẵng Mục tiêu nghiên cứu - Nhận diện nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sản phẩm Tiết kiệm thông minh - Xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố đến mức độ chấp nhận sản. .. nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận sản phẩm, mô hình nghiên cứu mức độ chấp nhận sản phẩm, đo lường mức độ ảnh hưởng nhân tố đến mức độ chấp nhận sản phẩm - Mẫu nghiên cứu đảm bảo lớn (điều