đề tài:Nghiên cứu mức độ chấp nhận sử dụng thẻ thanh toán xăng dầu - Flexicard của người tiêu dùng tại Đà Nẵng: áp dụng mô hình thống nhất việc chấp nhận sử dụng công nghệ
Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 128 NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ CHẤP NHẬN SỬ DỤNG THẺ THANH TỐN XĂNG DẦU – FLEXICARD CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI ĐÀ NẴNG: ÁP DỤNG MƠ HÌNH THỐNG NHẤT VIỆC CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG CƠNG NGHỆ (UTAUT) RESEARCHING ADOPTION LEVEL OF USING PETROLEUM PAYMENT CARD (FLEXICARD) OF CONSUMERS IN DANANG: APLYING THE UNIFIED THEORY OF ACCEPTANCE AND USE OF TECHNOLOGY MODEL (UTAUT) SVTH: Trần Thị Minh Anh Lớp 32K01.1, Khoa Thương mại - Du lịch, Trường Đại học Kinh tế GVHD: TS. Nguyễn Thị Thu Hương Khoa Thương mại - Du lịch, Trường Đại học Kinh tế TĨM TẮT thường xun trong hầu hết các ngành, các lĩnh vực. Tuy nhiên, tại Việt Nam, có rất ít nghiên cứu mang tính lý luận và thực tiễn nhằm xác định mức độ chấp nhận sử dụng cơng nghệ hiện đại nói chung và thẻ thanh tốn nói riêng. Mục đích của đề tài là xác định những nhân tố tác động đến sự chấp nhận sử dụng thẻ như một phương tiện thanh tốn xăng dầu. Qua đó xây dựng mơ hình nghiên cứu sự chấp nhận thẻ Flexicard của người tiêu dùng Đà Nẵng dựa trên mơ hình thống nhất sự chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (UTAUT). ABSTRACT The research of customer’s technology adoption and adoption intention is frequently studied in almost industries and sectors. However, in Vietnam, there is very little theoretical as well as practical research to identify level of adoption of using modern technology in general and payment card in particular. The purpose of this study is to find out the factors affecting to adoption of using cards as a mean of petroleum payment. Thereby, it establishs the research model for Danang consumer’s Flexicard adoption which is based on “The unified theory of acceptance and use of technology model” (UTAUT). 1. Đặt vấn đề Trong mơi trường cạnh tranh tồn cầu hiện nay, khi xã hội ngày càng phát triển, ngày càng có nhiều phương thức thanh tốn nhanh chóng, tiện dụng và hiện đại hơn ra đời. Trong đó, đáng chú ý là phương thức thanh tốn qua thẻ, hiện đang rất phổ biến trên tồn thế giới, đặc biêt là ở các nước tiên tiến. Bắt kịp xu thế ấy, Chính phủ Việt Nam chủ trương đẩy mạnh phương thức thanh tốn khơng dùng tiền mặt thơng qua việc khuyến khích các ngân hàng, các doanh ngiệp đưa ra những dịch vụ thanh tốn hiện đ . Hơn nữa, nó . Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 129 Thế nhưng, cho đến nay, Flexicard thực sự vẫn chưa thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng Việt Nam nói chung và người tiêu dùng tại Đà Nẵng nói riêng. Tất cả những lí do trên đã góp phần hình thành đề tài: “Nghiên cứu mức độ chấp nhận sử dụng thẻ thanh toán xăng dầu – Flexicard của người tiêu dùng tại Đà Nẵng: Áp dụng mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)”. 2. Cơ sở lý thuyết : (TRA - , 1980), (TPB - Ajzen, 1985), (TAM - Davis 1989; TAM2 - Davis 2000), (MM - 1992), (C-TAM-TPB, Taylor và Todd 1995), (MPCU - Thompson, Higgins và Howell 1991), (IDT - Moore và Benbasat, 1991), (SCT - Compeau and Higgins, 1995) . T (TRA) Hình 1. , 1975) (1975, 1980), TRA . TRA , để đi sâu hơn thấy như thế nào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè…). (TPB) Hình 2. : Ajzen,1985) Theo thuyết TPB, Dự Ch Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 130 – , cơ hội cũng như nhận t người hướng tới việc đạt được kết quả. thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu. (TAM) . Hình 3. Mô hình chấp nhận công nghệ TAM : Davis (1989) “ cao hiệu suất công việc của mình . -banking. (UTAUT) Hình 4. : Venkatesh và cộng sự, 2003) . Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 131 . , 2003). (Venkatesh, 2003). (Venkatesh, 2003). . . Các nhân tố trung gian này tác động gián tiếp đến dự định hành vi thông qua các nhân tố chính. Kết quả từ các nghiên cứu trước đây Theo nghiên cứu - . 3. Tiến trình nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Người tiêu dùng xăng dầu tại Đà Nẵng (từ 18 tuổi trở lên). Mô hình đề xuất Hình 5. Mô hình đề xuất Ngoài các thành phần được Venkatesh đề cập trong mô hình UTAUT (2003), đề tài đề xuất thêm 2 thành phần đó là thành phần Lo lắng và Thái độ. Cả 2 thành phần này đều chịu tác động bởi các yếu tố Giới tính, Tuổi tác và Kinh nghiệm và đều ảnh hưởng trực tiếp đến Dự định hành vi của người tiêu dùng. Trong đó, Lo lắng được hiểu như là “mức độ mà Lo lắng Thái độ sử dụng Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 132 một cá nhân cảm thấy không an tâm khi quyết định chấp nhận hoặc sử dụng công nghệ” còn Thái độ lại được hiểu là “mức độ một cá nhân khao khát được sử dụng công nghệ”. Cùng với mô hình đề xuất, thang đo ban đầu sẽ gồm 30 biến quan sát được phát triển từ những nghiên cứu trước đây. Các giả thuyết cũng sẽ được kiểm định dựa trên mô hình. 1. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính: Phương pháp: phỏng vấn sâu 10 đối tượng người tiêu dùng xăng dầu tại Đà Nẵng. Kết quả: một yếu tố trung gian mới cũng được đưa vào - yếu tố nghề nghiệp. Loại bỏ 2 biến đồng thời thêm vào 7 biến quan sát trong thang đo ban đầu. Như vậy thang đo bây giờ sẽ gồm 35 biến quan sát. Đây sẽ là thang đo để xây dựng bản câu hỏi phục vụ cho nghiên cứu định lượng. Phỏng vấn thử: 10 đối tượng. Nghiên cứu định lượng Phương pháp nghiên cứu: phương pháp survey, sử dụng bản câu hỏi để thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp. Phương pháp chọn mẫu: phi xác suất. Kích thước mẫu tối thiểu là 350. Phân tích dữ liệu: Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch và tiến hành phân tích với phần mềm SPSS 17.0. Các phân tích chính: Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy đối với các thành phần chính và mối quan hệ giữa chúng trong mô hình. Ngoài ra còn có các kiểm định khác như phân tích ANOVA nhằm kiểm định sự ảnh hưởng của yếu tố tuổi tác và nghề nghiệp, kiểm định Independent-samples T-test nhằm kiểm định sự tác động của giới tính và tuổi tác lên các thành phần chính của mô hình. 2. Kết quả nghiên cứu . 3. Hình 6. Mô hình thực tiễn nghiên cứu mức độ chấp nhận sử dụng thẻ Flexicard của người tiêu dùng Đà Nẵng (Nguồn: Kết quả nghiên cứu) Kết quả cho thấy, Thái độ có tác động mạnh nhất đến Dự định hành vi. Tất cả các - 0.200 + 0.230 + 0.176 + 0.121 Lo lắng Thái độ sử dụng + 0.039 + 0.420 Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 133 thành phần đều tác động thuận chiều với thành phần Dự định, riêng Lo lắng có tác động ngược lại. Tự nguyện sử dụng cũng được chứng minh có ảnh hưởng trực tiếp đến Dự định hành vi. Hơn nữa, yếu tố nghề nghiệp được thêm vào cũng thể hiện vai trò của mình một cách đáng kể thông qua việc tác động lên các thành phần chính. 4. Giải pháp Tăng cường các thành phần Thái độ, hiệu quả mong đợi, Nỗ lực mong đơi, Ảnh hưởng xã hội, Điều kiện thuận lơi, Sự tự nguyện sử dụng đồng thời giảm thiểu Sự lo lắng bằng các hoạt động cụ thể. 5. Ứng dụng, hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo Ứng dụng nghiên cứu Về mặt khoa học: khẳng định tính giá trị của mô hình UTAUT, phát triển mô hình có thể ứng dụng để nghiên cứu sự chấp nhận thẻ thanh toán của người tiêu dùng tại Việt Nam. Về mặt thực tiễn: nhận biết và đánh giá được mức độ chấp nhận thẻ thanh toán của người tiêu dùng, đưa ra giải pháp đối với những doanh nghiệp đã và đang áp dụng hình thức thanh toán qua thẻ đối với khách hàng của mình đồng thời kích thích các doanh nghiệp khác chạy đua theo dịch vụ thẻ thanh toán, thúc đẩy nền kinh tế Việt Nam hội nhập với nền kinh tế quốc tế. Hạn chế và đề xuất Mô hình nghiên cứu chỉ mới dừng lại ở mức độ dự định hành vi, có điều kiện nên phát triển nghiên cứu đến hành vi sử dụng. Phạm vi chỉ tập trung ở Đà Nẵng, tuy nhiên lại hướng đến việc áp dụng cho toàn thị trường Việt Nam, có thể mở rộng phạm vi thu thập dữ liệu, chọn mẫu lớn hơn, khái quát hơn. Phương pháp phân tích dữ liệu còn hạn chế, có thể áp dụng những công cụ phân tích cao hơn, kết hợp thêm phần mềm AMOS (Analysis Of Moment Structures) để hỗ trợ cho SPSS. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, Tp Hồ Chí Minh. [2] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Đặng Công Tuấn, Lê Văn Huy, Nguyễn Thị Bích Thủy (2006), Nghiên cứu marketing – Lý thuyết và ứng dụng, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội. [3] Philip Kotler (2003), Quản trị marketing, Nhà xuất bản thống kê, Hà Nội. [4] Amy Hennington and Brian D. Janz (2007), Information Systems and Healthcare XVI:Physician Adoption of Electronic MedicalRecords: Applying the UTAUT Model in a Healthcare Context, Communications of the Association for Information Systems, Vol. 19, pp 60-80. [5] Christer Carlsson, Joanna Carlsson, Kaarina Hyvönen, Jussi Puhakainen, Pirkko Walden (2006), Adoption of Mobile Devices/Services – Searching for Answers with Tuyển tập Báo cáo Hội nghị Sinh viên Nghiên cứu Khoa học lần thứ 7 Đại học Đà Nẵng năm 2010 134 the UTAUT, Proceedings of the 39th Hawaii International Conference on System Sciences. [6] Fetscherin & Lattemann (2008), User Acceptance of Virtual Worlds, Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 9, No. 3, pp 231-242. [7] Hanna-Maija Vainio (2006), Factor influencing corporate customers acceptance of internet banking: Case of Scandinavian trade finance customers, M.Sc. Thesis in Accounting. [8] Jack T. Marchewka, Chang Liu, Kurt Kostiwa, An Application of the UTAUT Model for Understanding Student Perceptions Using Course Management Software. [9] John E. Anderson and Paul H. Schwager, SME adoption of wireless LAN technology: applying the UTAUT model, Proceedings of the 7th Annual Conference of the Southern Association for Information Systems, pp39-43. [10] JungKun Park, SuJin Yang ,Xinran Lehto (2007), Adoption of Mobile Technologies for Chinese Consumers, Journal of Electronic Commerce Research, Vol. 8, No. 3, pp 196-206. [11] Kholoud Al-Qeisi, Analyzing the use of the UTAUT to predict Internet banking adoption: A behavioral approach to a comparative study. [12] Lidia Oshlyansky, Paul Cairns and Harold Thimbleby, Validating the Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) tool cross-culturally. [13] Paul H.P. Yeow, Yee Yen Yuen, David Yoon Kin Tong, and Nena Lim (2008), User acceptance of Online Banking Service in Australia, Communications of the IBIMA, Vol. 1, pp 191-197. [14] Suhendra, Hermana, Sugiharto (2009), Behavioral Analysis of Information Technology Acceptance in Indonesia Small Entreprises, Paper presented at EconAnadolu 2009: Anadolu International Conference in Economics. [15] V. Venkatesh, M.G. Morris, G.B. Davis, and F.D. Davis (2003), User acceptance of information technology: toward a unified view, MIS Quarterly: Management Information Systems 27(3), pp.425-478. [16] Yogesh Malhotra and Dennis F. Galletta (1999), Extending the Technology Acceptance Model to Account for Social Influence: Theoretical Bases and Empirical Validation, Proceedings of the 32nd Hawaii International Conference on System Sciences – 1999.