MỨC độ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU của KHÁCH DU LỊCH đối với KHÁCH sạn PARK VIEW HUẾ

Đánh giá tốt của người tiêu dùng về thương hiệudoanh nghiệp lại góp phần củng cố thương hiệu, tăng khả năng nhận biết và phân biệtcủa người tiêu dùng đối với những đặc điểm nổi bật của m

KHOA DU LỊCH

- -CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH DU

LỊCH ĐỐI VỚI KHÁCH SẠN PARK VIEW HUẾ

Giáo viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

ThS Đàm Lê Tân Anh Phạm Thị Kim Oanh

Huế, Khóa học 2013- 2017

Lời Cảm Ơn

Vận dụng những kiến thức đã được học, cùng với những kiếnthức thực tế tại khách sạn, sau cùng tôi cũng đã hoàn thành mộtcách tốt nhất bài nghiên cứu của mình Ngoài những nổ lực cố gắngcủa bản thân, tôi cũng đã nhận được sự giúp đỡ của thầy cô, bạn bè

và được tạo điều kiện thuận lợi từ phía đơn vị thực tập

Trước hết, tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến thầy, cô giáoKhoa Du Lịch- Đại Học Huế đã giúp đỡ, đóng góp ý kiến cho tôi trongquá trình thực hiện đề tài.Thực sự đó là những ý kiến đóng góp hếtsức quý báu Đặc biệt, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắcnhất thầy giáo: Đàm Lê Tân Anh- người đã tận tình hướng dẫn tôihoàn thành đề tài này

Tiếp theo, tôi xin chân thành cảm ơn đến khách sạn Park View

đã tạo điệu kiện cho tôi được thực tập trong 2 tháng qua, cho tôiđược tích lũy những kinh nghiệm về nhà hàng, buồng phòng, và chotôi những thông tin, số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài này.Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết mình trong việc thực hiện đềtài nhưng đề tài không tránh khỏi những thiếu sót và hạn chế trongquá trình thực hiện Kính mong sự giúp đỡ của các thầy giáo, cô giáo

để đề tài này hoàn thiện hơn

Xin chân thành cảm ơn!

Huế, tháng 4 năm 2017Sinh viên thực hiệnPhạm Thị Kim Oanh

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiên, các số liệu thu thập và kếtquả phân tích trong đề tài là trung thực Đề tài này không trùng với bất kì đề tài nghiêncứu khoa học nào.

Sinh viên thực hiện:

Phạm Thị Kim Oanh

MỤC LỤC

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH

DANH MỤC BẢNG

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Lý do chọn đề tài

Thương hiệu là một trong những nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng,phát triển thị trường trong và ngoài nước của doanh nghiệp Có rất nhiều khái niệm xoayquanh vấn đề về này: “Thương hiệu” là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hànghóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệpnày với hành hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác Tuy nhiên, không chỉ là hình tượng

về cái tên, biểu trưng mà còn là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử xử của doahnghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêudùng do hàng hóa và dịch vụ mang lại, là những giá trị mà khách hàng ghi nhận và cảmnhận Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: nó là tổng hợp củarất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trìnhhoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợinhuận tiềm năng của doanh nghiệp Đánh giá tốt của người tiêu dùng về thương hiệudoanh nghiệp lại góp phần củng cố thương hiệu, tăng khả năng nhận biết và phân biệtcủa người tiêu dùng đối với những đặc điểm nổi bật của một thương hiệu trong hàngloạt thương hiệu là một vấn đề đáng được quan tâm của doanh nghiệp ngày nay, đặc biệt

là đối với các doanh nghiệp Việt Nam trong xu hướng cạnh tranh toàn cầu

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các thương hiệu lớn, nhỏ được xây dựngngày một nhiều Việc xây dựng vào bảo vệ thương hiệu là một trong những vấn đề màcác doanh nghiệp đang quan tâm Cấp thiết hơn hết đó là cách để đưa thương hiệu củadoanh nghiệp mình đến với người tiêu dùng Chính vì thương hiệu tạo thế mạnh chodoanh nghiệp nâng cao và duy trì vị thế uy tín cổ đông đối tác, nhà đầu tư Nhất là khikêu gọi vốn đầu tư, doanh nghiệp sẽ tạo ra ấn tượng và niềm tin với các chủ đầu tư với

hệ thống nhận diện đến thương hiệu chuyên nghiệp

Là một trong những thành phố du lịch, các khách sạn từ 4 sao trở lên ở Huếđược xây dựng ngày càng nhiều Đối thủ cạnh tranh cùng ngành rất nhiều và sẽ làmcho mức độ nhận biết thương hiệu bị giảm xuống Đứng trước những thách thức về đốithủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu ăn sâu vàotiềm thức của khách hàng là điều mà khách sạn Park View Huế đang phấn đấu thựchiện và đó chính là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến sự sống còn của khách sạn

Xuất phát từ thực tiễn đó, trong quá trình thực tập tại khách sạn Park View Huế,

tôi đã chọn đề tài: “ Mức độ nhận biết Thương hiệu của khách du lịch đối với khách sạn Park View Huế” làm đề tài nghiên cứu nhằm góp phần nhân cao mức độ

nhận biết của khách du lịch đối với khách sạn Park View Huế

2 Mục tiêu nguyên cứu.

2.1 Mục tiêu tổng quát.

Đánh giá mức độ nhận biết của khách du lịch đối với khách sạn Park View và từ

đó đưa giải pháp giúp khách hàng có thể nâng cao mức độ nhận biết của khách đối vớikhách sạn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

3.1 Đối tượng nghiên cứu.

- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lich đối với kháchsạn Park View

- Đối tượng khảo sát: Khách du lịch nội địa trong khách sạn Park View

3.2 Phạm vi nghiên cứu.

- Không gian:

Khách sạn Park View Huế, khách nội địa đến lưu trú tại khách sạn Park View Huế

- Thời gian:

Trong khoảng thời gian thực tập tại khách sạn từ 06/02/2017 đến 06/04/2017

4 Nội dung nghiên cứu.

Nội dung xuyên suốt đề tài là tập trung nghiên cứu về mức độ nhận biết thươnghiệu của khách du lịch nội địa về khách sạn Park View Huế, từ đó đưa ra các kiến nghịgiải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của du khách đối với khách sạn Park ViewHuế

5 Phương pháp nghiên cứu.

5.1 Phương pháp thu thập số liệu.

- Số liệu thứ cấp: Thu thập thông tin và số liệu của khách sạn Park View từ năm 2013 –

2016 Bao gồm:

• Lịch sử hình thành và phát triển khách sạn Park View

• Cơ cấu tổ chức, chức năng, nhiệm vụ của khách sạn Park View

• Tình hình lượt khách của khách sạn Park View qua 3 năm 2014 – 2016

• Tình hình kinh doanh của khách sạn Park View qua 3 năm 2014 – 2016

Bên cạnh đó, số liệu còn được thu thập từ sách, báo, internet, các khóa luận tốtnghiệp liên quan đến đề tài nghiên cứu

- Số liệu sơ cấp: số liệu có được bằng cách phát bảng hỏi điều tra du khách.

• Lí do lựa chọn phương pháp này: có thể nắm rõ được mức độ nhận biết của khách dulịch đang ở ngang mức nào, để từ đó đưa ra những giải pháp giúp nâng cao khả năngnhận biết thương hiệu của khách du lịch đối với khách sạn Park View

• Thời gian điều tra: tháng 3 năm 2017

N n

+

=

= 98

n: Quy mô mẫu

N: kích thước của tổng thể (tổng lượt khách nội địa đến với khách sạn Park Viewnăm 2016)

e: Độ sai lệch=0,1

Như vậy, quy mô mẫu là 98 Để đảm bảo thu về đủ số lượng, số phiếu phát ra là

110 phiếu cho khách nội địa tại khách sạn Park View

5.2 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu.

Số liệu được thu thập từ phiếu khảo sát khách du lịch được xử lý phân tích bằng kĩthuật thống kê mô tả với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22, với các phương pháp sau:

- Thống kê về tần suất (Frequency), phần trăm (Percent), trung bình (Mean).

- Phân tích phương sai một yếu tố (Oneway ANOVA) để xem xét sự khác nhau về ý

kiến đánh giá của các khách hàng

- Dùng phương pháp kiểm định One sample – T Test để kiểm định giá trị trung bình

H0: μ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

μ > Giá trị kiểm định (Test value)

μ < Giá trị kiểm định (Test value)

Với α là mức ý nghĩa của kiểm định, df là bậc tự do Sử dụng cả kiểm định T testmột phía và hai phía để xác định rõ các vấn đề cần thiết

6 Kết cấu đề tài.

Phần này trình bày lý do lựa chọn vấn đề nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng, phạm

vi, phương pháp nghiên cứu, và kết cấu của đề tài

• Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết và cơ sở thựctiễn về vấn đề nghiên cứu

• Chương 2: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu của khách du lịch nội địa về kháchsạn Park View Huế

• Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu khách sạnPark View của du khách

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐẾN NHỮNG VẤN ĐỀ LIÊN QUAN

ĐẾN MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU.

trong nước đáp ứng như cầu về mặt ăn, nghỉ, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiếtkhác trong phạm vi khách sạn”.( Theo “hệ thống các văn bản hiện hành của quản lý dulịch”- Tổng cục du lịch Việt Nam 1997).

Nhà nghiên cứu về du lịch và khách sạn Morcel Gotie đã định nghĩa rằng:

“Khách sạn là nơi lưu trú tạm thời của du khách cùng với các buồng ngủ còn có nhàhàng với nhiều chủng loại khác nhau”

Với định nghĩa cụ thể của nhà nghiên cứu Morcel Gotie thì khái niệm về kháchsạn cũng được phản ánh một cách hoàn thiện đúng với trình độ và mức độ phát triểncủa nó Nhóm tác giả nghiên cứu của Mỹ trong cuốn sách “Welcome to Hospitality”cho rằng:“Khách sạn là nơi mà bất kỳ ai cũng có thể trả tiền để thuê buồng ngủ quađêm ở đó Mỗi buồng ngủ trong đó phải có ít nhất hai phòng nhỏ (phòng ngủ và phòngtắm) Mỗi buồng khách đều phải có giường, điện thoại và vô tuyến Ngoài dịch vụbuồng ngủ có thể có thêm các dịch vụ khác như dịch vụ vận chuyển hành lý, trung tâmthương mại (với thiết bị photocopy), nhà hàng, quầy bar và một số dịch vụ giải trí.Khách sạn có thể được xây dựng ở gần hoặc bên trong các khu thương mại, khu dulịch nghĩ dưỡng hoặc các sân bay.”

Tại Việt Nam, theo thông tư số 01/2001/TT-TCDL:“Khách sạn là công trình kiếntrúc được xây dựng kiên cố, độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, đảm bảo chấtlượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch”.(Thông

1.1.2 Khái niệm kinh doanh khách sạn.

“Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụlưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng nhu cầu ăn, nghỉ vàgiải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.” (Tiến Sỹ Nguyễn VănMạnh, Thạc Sỹ Hoàng Thị Lan Hương (2008)).

Kinh doanh khách sạn là một trong những hoạt động chính của ngành kinh doanh

du lịch và thực hiện nhiệm vụ của mình trong khuôn khổ của ngành Vì vậy, cũng cóthể hiểu kinh doanh khách sạn : là một trong những hoạt động kinh doanh các dịch vụlưu trú, ăn uống và các dịch vụ bổ sung nhằm cung cấp cho khách du lịch trong thờigian lưu trú tại các điểm du lịch và đem lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp

Theo nghĩa rộng, kinh doanh khách sạn là hoạt động cung cấp các dịch vụ phục

vụ nhu cầu nghỉ ngơi và ăn uống cho khách Theo nghĩa hẹp, kinh doanh khách sạn chỉđảm bảo việc phục vụ nhu cầu ngủ, nghỉ cho khách

Khái niệm kinh doanh khách sạn ban đầu chỉ dùng để chỉ hoạt động cung cấp chỗngủ cho khách trong khách sạn và quán trọ Khi nhu cầu ăn uống và các mong muốnthỏa mãn như cầu khác nhau của khách ngày càng cao, đa dạng thì kinh doanh kháchsạn đã mở rộng đối tượng và bao gồm cả khu cắm trại, làng du lịch, motel…Nhưng dùsao khách sạn vẫn chiếm tỷ trọng lớn và là cơ sở chính với các đặc trưng cơ bản nhấtcủa hoạt động kinh doanh phục vụ nhu cầu lưu trú cho khách

Kinh doanh khách sạn là một mắt xích quan trọng không thể thiếu trong mạng lưới

du lịch của các quốc gia và điểm du lịch và cũng chính hoạt động khách sạn đã đem lạimột nguồn lợi đáng kể cho nền kinh tế: nguồn ngoại tệ lớn, giả quyết công ăn việc làm,hoạt động kinh doanh khách sạn là hoạt động có hiệu quả nhất trong ngành du lịch

Kinh doanh khách sạn là tạo ra các sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng như cầu ănuống,… cho khách du lịch Ở đây có sự tiếp xúc giữa người cung cấp sản phẩm vớingười tiêu dùng sản phẩm

1.1.3 Đặc điểm của hoạt động kinh doanh khách sạn:

- Hoạt động đảm bảo mục đích chuyến đi

- Sản phẩm khách sạn rất đa dạng tổng hợp bao gồm vật chất và phi vật chất, có thứ dokhách sạn tạo ra, có thứ do ngành khác tạo ra nhưng khách sạn là khâu phục vụ trựctiếp, là điểm kết quả của quá trình du lịch

- Sản phẩm dịch vụ không thể lưu kho, lưu bãi: một ngày buồng không tiêu thụ

được là một khoảng thu nhập bị mất không thu lại được

- Sản phẩm dịch vụ được sản xuất bán và trao đổi trong sự có mặt hoặc tham gia củakhách hàng, diễn ra trong mối quan hệ trực tiếp giữa nhân viên với khách hàng

- Khách sạn được phục vụ trực tiếp, khách sạn chịu trách nhiệm về chất lượng của sảnphẩm dịch vụ và hàng hóa dù rằng sản phẩm đó không được khách sạn sản xuất ra

 Đặc điểm trong mối quan hệ giữa sản xuất và tiêu dùng sản phẩm của khách sạn:

- Sản phẩm khách sạn là sản phẩm mang tính phi vật chất Quá trình sản xuất phục vụ

và quá trình tiêu dùng sản phẩm khách sạn diễn ra gần như đồng thời trong cùng mộtthời gian và không gian

• Cùng thời gian: Thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng

của khách, hoạt động kinh doanh phục vụ của khách diễn ra một cách lien tục không

có ngày nghỉ và giờ nghỉ Nhưng do yêu cầu của khách không điều đặn nên cường độhoạt động kinh doanh của khách sạn diễn ra không điều đặn và mang tính thời vụ

• Cùng một không gian: Sản phẩm của khách sạn không thể mang đến cho khách mà

khách du lịch phải đến khách sạn để thỏa mãn nhu cầu của mình tại đó Do đó trongkinh doanh khách sạn, vấn đề vị trí của khách sạn là rất quan trọng, nó ảnh hưởng tolớn đến khả năng thu hút khách và tiết kiệm chi phí

 Đặc điểm về tổ chức quá trình kinh doanh khách sạn:

- Quá trình phục vụ do nhiều bộ phận khác nhau đảm nhận Các bộ phận này vừa có tínhđộc lập tương đối, vừa có mối quan hệ mật thiết với nhau trong một quá trình phục vụliên tục nhằm thỏa mãn nhu cầu trọn vẹn của khách

Do đó, vấn đề quan trọng trong công tác tổ chức của khách sạn là xác định tráchnhiệm rõ ràng cho từng bộ phận nhưng phải bảo đảm tư tưởng trong suốt để phối hợpnhịp nhàng giữa các bộ phận của khách sạn như: lễ tân, buồng, nhà hàng, bếp, bảo trì,…

 Đặc điểm của việc sử dụng các yếu tố cơ bản trong kinh doanh khách sạn:

- Cần có tài nguyên du lịch:

• Tài nguyên du lịch: là yếu tố được coi là sản xuất trong kinh doanh khách sạn Sự phân

bố và tính hấp dẫn của tài nguyên du lịch chi phối tính vật chất, quy mô, cấp hạngkhách sạn

• Một khách sạn có vị trí thuận lợi ở địa điểm giàu tài nguyên du lịch cần phải luôn nghĩ

• Sự sẵn sàng phục vụ khách: là một trong những tiêu chuẩn quan trọng của chất lượngphục vụ.

• Sử dụng nhiều lao động được khách đánh giá là đạt tiêu chuẩn về chất lượng phục vụ

• Phục vụ khách là một quá trình đòi hỏi nhiều lao động khác nhau Do đó, tiêu chuẩn tuyểnchọn nhân viên và nội dung huấn luyện khác nhau Vì vậy, người lao động khó thay thếcho nhau và cũng là nguyên nhân gây ra nhu cầu sử dụng lớn về lao động

Vì vậy, người lãnh đạo khách sạn cần phải thực hiện tốt công đoạn quản lí kháchsạn vừa nâng cao chất lượng sản phẩm vừa đảm bảo chất lượng phục vụ tốt

 Đặc điểm của đối tượng phục vụ:

Khách sạn có nhiều loại phục vụ và nhiều loại khách khác nhau, vì vậy hoạt độngrất phức tạp Trong thực tiễn, người ta thấy rằng thông thường 80% toàn bộ khối lượngcông việc mà các nhân viên phải thực hiện phải do 20% khách hàng khó tính đòi hỏi

1.2 Tổng quan về thương hiệu.

1.2.1 Khái niệm thương hiệu.

Bất kì một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơnnữa là có biểu tượng, biểu ngữ, đó chính là thương hiệu của doanh nghiệp Khi đi vàohoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó lànhãn hiệu hàng hóa Trên thực tế, hai khái niệm này thường bị nhầm lẫn Vì thế chúng

ra cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu

Có nhiều quan điểm về thương hiệu Có thể chia theo 2 quan điểm chính:

- Theo quan điểm truyền thống về thương hiệu, định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa

Kỳ cho rằng:“ Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng hay hình vẽhay sự kết hợp giữa chúng nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bánhay một nhóm người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủcạnh tranh” (P.D., Bennet (1995)) Còn theo Philip Kotler: “Một thương hiệu là một

tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hoặc thiết kế hoặc một sự kết hợp của tất cảnhứng thứ đó, nhằm xác định các hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm

người bán và để phân biệt với những đối thủ cạnh tranh”( Philip Kotler (1995) ) Quan điểm này cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, chức năng chính của thương hiệu là để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác.

- Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu thì Amber & Style đã có định nghĩa:

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị

mà họ đòi hỏi” Theo định nghĩa này thì sản phẩm lại được coi là một thành phần củathương hiệu, có chức năng chủ yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tinh thần” mang đến chokhách hàng thông qua việc khai thác những ưu thế có từ thương hiệu Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu ngày nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận(Aeker, D.A& K.L Keller (1990) Lí do là khách hàng có hai nhu cầu: nhucầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs) Sảnphẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp chokhách hàng cả hai(Hankinson, G & P, Cowking (1996)

- Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo chokhách hàng những lợi ích về tâm lý Các yếu tố này có thể là nhẵn hiệu hàng hóa( gồm nhãn hiệu dịch vụ), hoặc nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận hoặc tênthương mại, hoặc chỉ dẫn địa lý ( gồm tên gọi xuất xứ, hàng hóa)

Thương HiệuSản PHẩm

• Nhãn hiệu hàng hóa: Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hóa hoặcdịch vụ của một cơ sở kinh doanh, giúp phân biệt chúng với hàng hóa của các cơ sởkinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa có thể là chữ cái hoặc số, từ hình ảnh hoặc hình

vẽ, hình khối (3 chiều) hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố này Nhãn hiệu hàng hóa đượchiểu bao gồm cả nhãn hiệu dịch vụ

 Nhãn hiệu tập thể: là dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm hoặc dịch vụ của các thànhviên thuộc một hiệp hội với sản phẩm hoặc dịch vụ của các cơ sở không phải thànhviên

 Nhãn hiệu chứng nhận: là loại nhãn hiệu dùng để chỉ rằng sản phẩm hoặc dịch vụmang nhãn hiệu đó đã được chủ nhãn hiệu chững nhận về xuất xứ đại lý, vật liệu sảnxuất ra sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực hiện dịch vụ chấtlượng chính xác, hoặc các phẩm chất khác

• Tên thương mại: Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động sản xuất kinhdoanh Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thểkhác trong cùng lĩnh vực kinh doanh Việc làm cho khách hàng để ý và nhớ lâu tênthương mại là điều vô cùng quan trọng trong việc kinh doanh sản phẩm

• Chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá:

 Chỉ dẫn địa lý là những từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh chỉ ra rằng sản phẩm

đó có nguồn gốc tại quốc gia, vùng, lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chấtlượng uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu

do nguồn gốc địa lý tạo nên

 Tên gọi xuất xứ hàng hoá là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ củamặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất,chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tựnhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó

1.2.3 Kiến trúc của thương hiệu.

- Kiến trúc thương hiệu là cơ cấu tổ chức của một hệ thống gồm nhiều thương hiệu củacùng một công ty, trong đó xác định rõ vai trò- nhiệm vụ của từng thương hiệu và mốiquan hệ giữa các thương hiệu đó

- Kiến trúc thương hiệu cũng có thể xây dựng cho một tập thể bao gồm tất cả cácthương hiệu chính và thương hiệu con ( kể cả những thương hiệu hợp tác với bênngoài) của một ngành hàng, một lĩnh vực hoạt động, hoặc một phân khúc thị trường

mà doanh nghiệp hướng đến

- Các mô hình kiến trúc thương hiệu:

• Thương hiệu chung: chỉ dùng một thương hiệu chung để làm thương hiệu công ty cũng

như tất cả các thương hiệu sản phẩm, dịch vụ của công ty đó

• Thương hiệu được bảo trợ: thương hiệu phụ riêng cho từng loại sản phẩm, dịch vụ,

nhưng vẫn thể hiện mối liên hệ với thương hiệu công ty

• Ngôi nhà thương hiệu: Thương hiệu công ty riêng, từng sản phẩm, dịch vụ lại có

thương hiệu riêng biệt, độc lập và ít có liên hệ với nhau

1.2.4 Vai trò của thương hiệu.

 Vai trò đối với khách hàng:

- Xác định nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sảnphẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhàsản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhàphân phối nào phải chịu trách nhiệm

- Tiết kiệm chi phí tìm kiếm:

Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiến thức thương hiệu

đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyếtđịnh về tiêu dùng sản phẩm Như vậy, từ khía cạnh kinh tế thương hiệu cho phépkhách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong (họ phải suy nghĩ mấtbao nhiêu) và bên ngoài (họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu) Dựa vào những gì họ đãbiết về thương hiệu - chất lượng, đặc tính của sản phẩm v.v… - khách hàng hình thànhnhững giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì mà họ còn chưa biết về thương hiệu

- Yên tâm về chất lượng:

Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một kiểucam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thươnghiệu và ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi íchcho họ thông qua tính năng hợp lý của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếpthị, khuyến mại và các hỗ trợ khác Nếu khách hàng nhận thấy những ưu điểm và lợiích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thỏa mãn khi tiêu thụ sản phẩm thìkhách hàng có thể liếp tục mua thương hiệu đó

- Khẳng định giá trị bản thân:

- Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một cách rất đa dạng và phongphú Ví dụ: các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩmcủa Nike, Thương hiệu còn giữ một vai trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệunhững đặc điểm và thuộc tính của sản phẩm tới người tiêu dùng

- Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng:

Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sảnphẩm: sản phẩm không vận hành đúng theo như mong đợi, việc sử dụng sản phẩm gây

ra sự đe dọa đối với sức khỏe của người sử dụng hoặc người khác sản phẩm khôngxứng đáng với số giá tiền phải trả,

 Vai trò đối với công ty: Công cụ để nhận diện và khác biệt hoá, là phương tiện bảo vệ

hợp pháp các lợi thế và đặc điểm riêng có của sản phẩm

- Khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng và đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm tríkhách hàng.Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng củamột sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sảnphẩm một cách dễ dàng, thuận tiện

- Nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận: Thương hiệu có thể được coi như mộtcách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh "Có một tên tuổi lớn được xem như

vũ khí cơ bản trong cạnh tranh"

1.3 Nhận biết thương hiệu:

1.3.1 Khái niệm:

- Nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệutrong tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trịthương hiệu (Aeker 1991; Keller 1998)

- Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và làmột tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càngnổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thươnghiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đếntiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được các thức xây dựngthương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn

- Nhận biết thương hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thương hiệu.Nếu theo mô hình thái độ đa thành phần Có nhiều mô hình về thái độ của con người

Mô hình thông thường nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết(cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage), và xu hướng hành vi(cognative stage) (ví dụ, Michener & Delamater 1999, Schiffman & Kanuk 2000)

1.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu.

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhậndạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hệu cómặt trên thị trường Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó,

họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên đểkhách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh

 Có 4 mức độ nhận biết thương hiệu:

- Nhận biết trước nhất

- Nhận biết không nhắc nhở

- Nhận biết khi được nhắc nhở

- Hoàn toàn không nhận biết

Tầng 2 Nhận biết khi được nhắc nhở

Tầng 1 Hoàn toàn không nhận biết

( Nguồn:”Các cấp độ nhận biết thường hiệu - Brand Awareness”)

- Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết

Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối vớithương hiệu khi được hỏi, dù được trọ giúp bằng cách cho xem thương hiệu được nhắcnhở Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu trong trường hợp này làbằng không

- Tầng 2: Nhận biết khi được nhắc nhở

Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp độ này, người ta sử dụng các kỹthuật nghiên cứu như: phỏng vấn qua điện thoại hay phỏng vấn trực tiếp Người đượcphỏng vấn sẽ được nhắc nhở bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu trongcùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệunào Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa làkhách hàng đã có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm củathương hiệu Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu

- Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhở

Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu mà không cần xem danhsách các thương hiệu như ở cấp độ 2 Mức độ nhận biết thương hiệu ở tầng này đạt

được là nhờ vào chiến lược ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU hiệu quả Số thương hiệu đượckhách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhở, vì chỉ nhữngthương hiệu có tên trong BẢNG XẾP HẠNG của não mới được họ nhớ.

- Tầng 4: Nhận biết trước nhất

Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết người được phỏng vấn nêu tên thươnghiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm Trong trường hợp này thương hiệu đãchiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng Tuy nhiên, trong nhiều trường hợpkhoảng cách giữa thương hiệu hạng nhất và hạng nhì là không lớn (ví dụ như coca-cola và pepsi)

1.3.3 Các yếu tố nhận dạng thương hiệu.

 Tên thương hiệu:

- Khái niệm:

Theo Richard Moore (2004) chuyên gia nổi tiếng về truyền thông marketing:

“Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình Tên thương hiệu thường không phải là tên chính thức của doanh nghiệp”

Hơn nữa, tên thương hiệu, khi đã được khách hàng ghi nhớ thì nó cũng lại là yếu

tố rất khó thay đổi Chính vì vậy, tên thương hiệu cần được tra cứu và xem xét rất cẩnthận trước khi lựa chọn Theo Lê Anh Cường (2008) một thương hiệu sẽ được nhậnbiết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đến nếu tên thương hiệu được lựachọn bảo đảm: Đơn giản và dễ đọc (phát âm hoặc đánh vần), thân thiện và có ý nghĩa,khác biệt, nổi trội và độc đáo

- Tiêu chuẩn của một tên thương hiệu tốt:

• Đơn giản và dễ đọc:

Một cái tên đơn giản và dễ đọc sẽ dễ dàng lưu lại trong trí nhớ khách hàng Tínhđơn giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhận thức được về thươnghiệu Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ dàng được lưu trữ và giải mã trong tâm trí.Thí dụ, kem đánh răng P/S, bột giặt OMO, nước tẩy Vim, mỹ phẩm DeBon, rượu X.O qua nhiều năm, các sản phẩm có tên gọi dài cũng đã được gọi một cách ngắn gọn như:bia Helneken được gọi tắt là Ken, Vinataba được gọi là Vina, thuốc lá 555 được gọi là 3

số, Coca-Cola được gọi tắt là Coca Dễ đọc (dễ phát âm, đánh vần) là một ưu điểm bởi

nó có thể dễ dàng được truyền miệng và tạo nên ấn tượng khó phai trong trí nhớ Do dễđọc, nó sẽ được gợi nhớ trước tiên khi nghĩ đến loại sản phẩm đó Dễ dọc sẽ giúp kháchhàng cảm thấy tự nhiên và thoải mái đọc tên thương hiệu khi mua sắm

Ngược lại, một cái tên dài, phức tạp, đặc biệt nếu đó là không phải là ngôn ngữbản địa, sẽ có thể gây ra cho khách hàng sự ngại ngùng, bối rối khi đọc hoặc phát âm.Kết quả là họ sẽ tránh phải nhắc đến cái tên như vậy Một thách thức và khó khăn kháctrong quá trình tạo dựng giá trị đối với một tên thương hiệu dài là công ty sẽ phải tiêutốn rất nhiều tiền của cho việc đào tạo khách hàng đọc tên thương hiệu thế nào chođúng

• Thân thiện và có ý nghĩa:

Một sự cân nhắc kế tiếp để tên thương hiệu dễ được gợi nhớ đó là tính thân thiện

và ý nghĩa của nó Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu nó được hìnhtượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể.Những cái tên loại này đạt được hiệu quả cao, thí dụ như Apple (quả táo), bởi vì nhữngvật thể cụ thể thường được lưu trữ trong trí nhớ không chỉ dưới dạng từ ngữ mà nó cònđược hình tượng hóa Sự nối kết này sẽ làm tăng nhận thức cũng như kéo dài trí nhớ

về thương hiệu và về sản phẩm

• Khác biệt, nổi trội và độc đáo:

Ngoài những tiêu chí như đơn giản, dễ đọc, thân thiện và có ý nghĩa, tên thươnghiệu cần phải độc đáo và khác biệt, đây là một yếu tố quan trọng nhằm tăng sự nhậnbiết về thương hiệu Sự khác biệt của một tên thương hiệu có thể được xem như mộtlợi thế đối với các thương hiệu cạnh tranh Để có được một cái tên khác biệt và nổitrội, nhiều công ty đã lựa chọn các chữ cái và kết hợp tạo thành một cái tên chưa từngđược biết đến, kể cả trong từ điển, thí dụ Xerox hoặc là Exxon chẳng hạn Như đã nói

ở trên, các tiêu chí có thể xung đột nhau, do đó việc tạo ra một cái tên khác biệt đôi khiđồng nghĩa bởi việc phải loại trừ một vài tiêu chí khác Vấn đề của người thiết kếthương hiệu là làm sao tạo ra được sự kết hợp tối ưu để thỏa mãn tối đa các yêu cầucủa thương hiệu

• Khả năng liên tưởng:

Tên thương hiệu, ngoài khả năng dễ nhớ, cần phải có khả năng truyền tải nhữngthông điệp có ý nghĩa tới khách hàng Bởi tên thương hiệu là một công cụ truyền tảithông tin hiệu quả nhất, trực tiếp tới khách hàng về thuộc tính cũng như lợi ích của sảnphẩm Trong những trường hợp cụ thể, tên thương hiệu còn được dùng như mộtcông cụ chính trong việc mô tả sản phẩm, phân đoạn và định vị thị trường Thí dụ nhưcác sản phẩm: son môi Lipice (kem môi), sữa Vinamilk, pin Duracell (bền lâu), nướchoa Enchanteur (quyến rũ ), v.v Nếu tên thương hiệu có khả năng mô tả và liêntưởng cao sẽ dễ dàng hướng khách hàng liên hệ đến các lợi ích nổi trội của sản phẩm.Thông thường, để tăng cường sự liên tưởng đến những lợi ích có được khi tiêudùng sản phẩm, tên thương hiệu cần được kết hợp quảng cáo với câu khẩu hiệu vàhình ảnh minh họa

 Logo và biểu tượng đặc trưng:

- Khái niệm:

“Biểu trưng hay logo là một yếu tố đồ họa (kí hiệu, chữ biểu thị, biểu tượng,

hình tượng ) kết hợp với cách thức thể hiện nó tạo thành: một nhãn hiệu hay thươnghiệu, hình ảnh đại diện cho một công ty hay các tổ chức phi thương mại, hình ảnh biểuthị một sự kiện, một cuộc thi, một phong trào hay một cá nhân nào đó “ (Lê AnhCường, 2008)

Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu Nhưng bêncạnh đó, những yếu tố mang tính đồ họa khác như logo hay biểu tượng cũng đóng vaitrò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhậnbiết thương hiệu

- Có rất nhiều loại logo và biểu tượng được thể hiện dưới nhiều hình thức, từ tên công tycho đến nhãn hiệu hàng hóa Logo và biểu tượng có thể được hình thành từ những kiểuchữ khác biệt và được cách điệu như Coca-cola, Dunhill Ngoài ra, nó cũng có thểmang tính trừu tượng thậm chí không liên quan gì đến công ty và hoạt động kinhdoanh, Thí dụ như: ngôi sao của Mercedes, hình vương miện của Rolex, con mắt củaCBS, lưỡi liềm của Níke Những logo không có từ ngữ minh họa như vậy thường đượcgọi là biểu tượng Thông thường, logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng

cường nhận thức của công chúng đối với tên thương hiệu, thí dụ hình quả táo củamáy tính Apple, hay hình chữ thập đỏ của Hội chữ thập đỏ Trong những trường hợpkhác, logo lại được thể hiện bằng hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sảnphẩm hoặc của công ty

- Tiêu chuẩn của một logo tốt:

Logo cũng phải thỏa mãn 6 tiêu chuẩn chung là: tính dễ nhớ, có ý nghĩa, tính hấpdẫn, tính dễ chuyển đổi, tính có thể thích nghi, tính có thể bảo vệ Quan trọng là logocần thu hút sự chú ý, dễ nhớ và có ý nghĩa, bên cạnh đó nó phải hấp dẫn về mặt thẩm

mỹ để lôi cuốn người tiêu dùng mục tiêu Thiết kế biểu tượng cho phép sáng tạo hơn doyếu tố hình ảnh, và cũng thu hút hơn, thể hiện rõ ý nghĩa hơn so với logo (có kết hợptừ) Chẳng hạn, biểu tượng ông già KFC rất khác biệt so với logo và củng cố tính cáchtin cậy cho thương hiệu, biểu tượng con báo sử tử nhảy của thời trang Puma gây ấntượng và thể hiện sự mạnh mẽ Logo của Pepsi là một vòng tròn đơn giản nửa trên làmàu đỏ, nữa dưới là màu xanh, và một dòng màu trắng lượn sóng chạy qua trung tâm

 Slogan (Câu khẩu hiệu)

- Khái niệm:

• Là những cụm từ bắt mắt, dễ nhớ hoặc một câu mở rộng từ khái niệm của logo nhằm

mô tả rộng hơn về thương hiệu của công ty hoặc của sản phẩm

• Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính

mô tả và thuyết phục về thương hiệu Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mụcquảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, pa-nô, áp-phích và nó cũng đóngmột vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác Câu khẩu hiệu đượcxem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt Bởi giống như tên thương hiệu, nó

là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thươnghiệu Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó

là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào

- Tiêu chuẩn của một slogan tốt:

• Một câu slogan tốt cần thỏa mãn 6 tiêu chuẩn là: tính dễ nhớ, có ý nghĩa, tính hấp dẫn,tính dễ chuyển đổi, tính có thể thích nghi, tính có thể bảo vệ Tính dễ nhớ của slogan đạtđược khi nó ngắn gọn, đơn giản và khác biệt, đồng thời còn liên kết được với tên thươnghiệu trong trí nhớ người tiêu dùng

• Về tính khác biệt với cạnh tranh, slogan dễ bảo vệ hơn cả so với các yếu tố tên thươnghiệu, logo, tuy nhiên cần chú trọng đến sự khác biệt thật sự để đảm bảo tính chống đỡcuẩ slogan Hơn nữa, so với các yếu tố khác, slogan dễ thay đổi để thích nghi với thờigian và không gian, nhưng phải duy trì được giá trị cốt lõi Trường hợp Seven Up đã cốgắng chỉ ra một số những thông điệp kế tiếp khác nhau như slogan “Uncola””, bao gồm

“Tự do lựa chọn”, “Tươi mát, sạch sẽ và không có caphêin”, “Bạn có thấy dễ chịu với7up”…

1.3.4 Các phương tiện truyền thông để nhận biết thương hiệu.( Theo

TS Trương Đình Chiến,2005 Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn.)

- Internet: Quảng cáo qua internet (internet ads), một công cụ truyền thông marketing

ngà càng được nhiều người chú ý hơn, khi mà sự suy thoái kinh tế đã khiến cho cácmarketer phải xem lại chi phí và hiệu quả truyền thống của mình

- Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người-người.

Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn mựcnhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác khắp nơi

ua các phương tiện truyền thông đại chúng Các phương tiện này có thể là phát sóng(truyền thanh, truyền hình), in ấn( báo, tạp chí) và những phương tiện khác( thư tín,biển quảng cáo, phương tiện di động, internet Email…)

- Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi cá

nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển vọngnào đó

- Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại

chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàngngay Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: tặng sản phẩm dùng thử, phiếu muahàng với giá ưu đãi…

- Quan hệ công chúng và truyền miệng:

• Quan hệ công chúng bao gồm các chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề caohoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụnhất định nào đó chẳng hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng

• Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói chuyện với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ làcách thông thường nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp

1.3.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu:

Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông,một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông qua các yếu tố ứng dụng sau (TS.Trương Đình Chiến, 2005)

- Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì, công văn,

danh thiếp, cặp tài liệu…đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ hợp hình

và chữ

- Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biểu hiện, panô, cột quảng cáo, biểu ngữ, các

tín hiệu trên đường đi…trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp

- Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại thất của

phòng ốc, thiết kế ánh sáng,đội ngũ nhân viên, ……

- Phương tiện giao thông: cách thiết kể phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ và

màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyêntruyền lưu động

- Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên.

- Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỉ niệm,

bàn giới thiệu dạnh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức trưng bàygiới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình

1.4 Đo lường các biến quan sát.

Qua các nghiên cứu trước của TS Phạm Thị Lan Hương Và TS Trương ĐìnhChiến, đã liệt kê ra được các yếu tố phù hợp để nhận biết thương hiệu khách sạn ParkView Huế đối với khách du lịch nội địa cư trú tại khách sạn tháng 3 năm 2017

Hương (chủ biên),

Lê Thế Giới và Lê Thị Minh Hằng, (2014)

Slogan

Đình Chiến,2005

cầu của khách

hợp

Phương tiện giao thông

CC2 Đồng phục nhân viên mang màu sắc

đặc trưng của khách sạn

Các hình thức tuyên truyền

có nội dung ngắn gọn, rõ rang

của khách sạn

hiểu

B CƠ SỞ THỰC TIỄN

1.5 Tình hình xây dựng thương hiệu ở Việt Nam trong thời gian qua.

Trên thị trường quốc tế, Việt Nam đang xuất khẩu mạnh các mặt hàng nông sản,thực phẩm chế biến, giày dép, quần áo, thủ công mỹ nghệ, thủy hải sản… và chấtlượng của các mặt hàng này ngày cũng càng tăng Tuy nhiên, tới 90% hàng Việt Namphải vào thị trường thế giới thông qua trung gian dưới dạng thô, hoặc gia công cho cácthương hiệu nổi tiếng nước ngoài Do đó, người tiêu dùng nước ngoài vẫn còn chưa cókhái niệm về hàng hóa mang thiệu hiệu Việt Nam Đây là một sự yếu kém thua thiệtlớn của hàng xuất khẩu Việt Nam ra thị trường nước ngoài

Trên thị trường nội địa, hiện nay đã xuất hiện một số doanh nghiệp Việt Nam vớichiến lược phát triển thương hiệu đi vào chiều sâu Riêng các công ty đa quốc gia,ngoài việc tăng cường quảng bá thương hiệu của mình tại Việt Nam, một số công tybắt đầu “khai thác” cả thương hiệu Việt Nam, bằng cách bỏ tiền mua các thương hiệunổi tiếng khác và khai thác một cách có bài bản Điển hình là Unilever mua thươnghiệu thuốc đánh răng P/S với giá 5 triệu USD và sau đó đổi mới hình ảnh đưa P/S trởthành một thương hiệu lớn của công ty tại Việt Nam Unilever cũng đã chớp cơ hội đểđầu tư khai thác chỉ dẫn địa lý “Phú Quốc” với sản phẩm nước mắm Knor Phú Quốc

1.6 Nhận thức của doanh nghiệp về vấn đề thương hiệu.

Một số doanh nghiệp đã quan tâm đến việc xây dựng và bảo hộ thương hiệu màtrước tiên là đăng ký sở hữu đối với thương hiệu của mình Tuy nhiên, phần lớn cácdoanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng về vấn đề thương hiệu do đó còn gặpnhiều khó khăn trong việc xây dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng nhưphát triển thương hiệu

Qua kết quả đầu tư của Dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp Việt Nam về xây dựng vàquảng bá thương hiệu (tháng 10 năm 2003), do báo Sài Gòn Tiếp Thị và Câu lạc bộHàng Việt Nam chất lượng cao thực hiện, với mẫu là 500 doanh nghiệp thì hiện nayviệc xây dựng thương hiệu là quan tâm thứ hai của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩymạnh tiêu thụ Tuy nhiên, mới chỉ có 4,2% doanh nghiệp cho rằng, thương hiệu là vũkhí trong cạnh tranh; 5,4% cho rằng thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp; chỉ có30% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu sẽ giúp bán hàng được giá cao hơn và đem lại

tự hào cho người tiêu dùng Hầu hết các doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quantrọng của thương hiệu trong giá trị sản phẩm

Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sựđầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nóichung và xây dựng uy tín thương hiệu nói riêng Rất ít doanh nghiệp nhận ra được cácdoanh nghiệp tiêu dùng, nhu cầu thị hiếu… của đối tượng khách hàng mục tiêu và do

đó không có định hướng trước khi phát triển sản phẩm, xây dựng thương hiệu

Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành một cuộcchiến giữa các thương hiệu cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng” thông thường Việcchưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu: Đi đôi với việc chưa định vị được rõràng thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị gia tăng do thương hiệutạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển thương hiệu

1.7 Đầu tư của doanh nghiệp cho thương hiệu.

Về nhân lực, theo điều tra nói trên, chỉ có 16% doanh nghiệp được hỏi có bộphận tiếp thị chuyên trách, 80% doanh nghiệp không có chức danh quản lý nhãn hiệu

Về ngân sách, 74% các doanh nghiệp đầu tư dưới 5% doanh số cho việc xâydựng và phát triển thương hiệu; 20% doanh nghiệp không hề chi cho việc xây dựngthương hiệu; thực tế là đa số doanh nghiệp Việt Nam hiện nay chỉ quan tâm tới sảnxuất và tiêu thụ một cách thụ động, chưa quan tâm đến điều tra thị hiếu, điều tranghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng bá thương hiệu bàibản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương hiệu của mình trên thị trường Hay nói chínhxác hơn là chưa có một sự đầu tư tương xứng cho việc xây dựng một thương hiệu

1.8 Tình hình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp du lịch trên địa

bàn Thừa Thiên Huế

Là một thành phố nổi tiếng về du lịch, các doanh nghiệp du lịch tại Thừa ThiênHuế đã và đang xây dựng thương hiệu một cách tốt nhất để khách du lịch có thể biếtđến doanh nghiệp mình (TheoTS Phạm Sỹ Liêm - Phó Chủ tịch Tổng hội Xây dựngViệt Nam đăng trên báo Thừa Thiên Huế, 2014) để xây dựng thương hiệu cho cácdoan nghiệp Thừa Thiên Huế cần:

Tăng cường năng lực cạnh tranh, xây dựng, quản lý và quảng bá thương hiệu Xâydựng thương hiệu chỉ mới là khâu đầu của chiến lược thương hiệu Để thương hiệu phát

huy tác dụng trong cuộc sống thì còn phải biết cách quản lý thương hiệu và quảng bá nórộng rãi đến các đối tượng tiềm năng Hiện thời, lý luận về quản lý và truyền bá thươnghiệu vẫn còn phải vay mượn từ lý luận thương hiệu doanh nghiệp với các nguyên tắcquản lý chiến lược hóa, hệ thống hóa, quy phạm hóa và pháp quy hóa, và phân thành bamảng quản lý: Quản lý chiến lược hình ảnh thương hiệu tức là xử lý các vấn đề nảy sinhtrong quá trình xây dựng và bồi dưỡng hình ảnh thương hiệu, thường xuyên theo dõi tácđộng của hình ảnh thương hiệu rồi tổng kết, đánh giá, kiểm soát và điều chỉnh; nhậndạng các mặt được và chưa được để hình ảnh thương hiệu đô thị ngày càng gây được ấntượng sâu sắc và truyền bá rộng rãi Quản lý vận doanh hình ảnh thương hiệu tức là khaithác hình ảnh thương hiệu, thông qua các hoạt động như hội chợ, triển lãm, cuộc thi, lễhội; các phương tiện truyền thông như báo đài, quảng cáo ngoài trời, trang web, các hoạtđộng quảng bá du lịch như bản đồ, sổ tay hướng dẫn để truyền bá rộng rãi đến các đốitượng mục tiêu và thu được kết quả mong đợi.

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

KHÁCH SẠN PARK VIEW CỦA KHÁCH DU LỊCH.

2.1 Tổng quan về khách sạn Park View.

2.1.1 Lịch sử hình thành khách sạn.

- Khách sạn Ngô Quyền được thành lập và phát triển vào năm 1990 là đơn vị trực thuộccông ty du lịch Thừa Thiên Huế Khách sạn được hoàn thành vào ngày 4/10/1994 theoquyết định số 1530/QĐ/ UBND với tiêu chuẩn là 2 sao Đến tháng 5 năm 2000 Công

ty khách sạn Ngô Quyền đổi tên thành công ty du lịch Ngô Quyền theo quyết định1321/QĐ/UBND( 30/5/2000)

- Ngày 23/11/2002: Công ty du lịch Ngô Quyền được sự đồng ý của UBND Tỉnh làThừa Thiên Huế cho phép công ty góp vốn liên doanh với công ty dịch vụ du lịch BếnThành tại Thành Phố Hồ Chí Minh thành lập công ty TNHH du lịch Bến Thành - PhúXuân tại Ngô Quyền

- Ngày nay du khách đến Huế ngày càng tăng, để đáp ứng nhu cầu của khách thì mạnglưới khách sạn càng được phát triển rộng rãi Công ty Trách nhiệm hữu hạn Bến Thành

- Phú Xuân đã cho ra đời một khách sạn mới Khách sạn Ngô Quyền đổi tên thànhkhách sạn Park View được nâng cấp từ một khách sạn 2 sao thành 4 sao theo tiêuchuẩn của Tổng cục du lịch Việt Nam với tổng số phòng là 120 phòng Được chínhthức đưa vào hoạt động từ tháng 9 năm 2007

- Để càng hoàn thiện hơn về các trang thiết bị cũng như phòng ngủ và các dịch vụ khác,ban quản lý của Park View bắt đầu thực hiện các chính sách nhằm nâng cấp việc phục

vụ và tổ chức kinh doanh khách sạn để đạt được tiêu chuẩn cao Là một người quản lýnước ngoài nên khách sạn cũng liên kết khá chặt chẽ cho một hệ thống khách sạn Chođến thời điểm này khách sạn cũng được hoàn thiện hơn và chính thức đưa vào sử dụng

và tăng thêm các dịch vụ bổ sung khác như beauty salon, bể bơi, massage

- Vị trí chiến lược ở trung tâm của Huế với tầm nhìn toàn cảnh thành phố, Park ViewHotel nằm gần sông Hương thanh bình và đẹp như tranh vẽ, chỉ 10 phút đi bộ đến HuếCitadel Thật là một cơ sở lý tưởng để khám phá Huế và Đại Nội lộng lẫy và Tử CấmThành, chùa Linh Mụ, Lăng mộ của Hoàng đế, và trải nghiệm những cách sống tạiHuế đẹp nhất

• Khoảng cách từ sân bay quốc tế Phú Bài : 15 km

• Khoảng cách từ ga Huế: 1,5 km

Địa chỉ: 09 Ngô Quyền, thành phố Huế, Việt Nam.

Tel: 84.54 3837 382 – 3.737 740 – 3.837 741

Fax: 84.54 3837 381

Email: res@parkviewhotelhue.com

Liên hệ: sales@parkviewhotelhue.com

 Park View Hotel bao gồm:

- 119 phòng sang trọng ấm cúng tại Park View Hotel với các kích cỡ khác nhau, từ một29m2 đặc biệt đến 76m2 sang trọng, 4 loại phòng: Superior, Deluxe, Junior Suite vàFamily Suite

- 5 nhà hàng phục vụ cả các món ăn châu Á ngon châu Âu và cũng như một đình HuếLễ

- 4 phòng chức năng cho các cuộc họp và hội nghị sức chứa 10-400 khách cùng với tiệnnghi hội họp hiện đại cung cấp sự linh hoạt rất lớn

- Các dịch vụ khác: Senses spa và thẩm mỹ viện với 10 phòng riêng, bể bơi ngoài trời(bao gồm hồ bơi trẻ con), trung tâm thể dục, trung tâm thương mại với truy cậpinternet tốc độ cao, và tham quan các thông tin theo yêu cầu

- Kiểm tra - trong thời gian: 14:00 - Kiểm tra - thời gian Out: 12:00

- Park View Hotel Huế chấp nhận các thẻ sau: Visa Card, Master Card, Amex, JCB,Diners Club

Truyền đạt một cảm giác thân thiện và thoải mái, trang trí theo tông màu dễ chịu

và tính năng các dịch vụ mới nhất và cơ sở vật chất, Park View Hotel là một nơi ăn nghỉ hạng nhất lý tưởng, được thiết kế cho khách du lịch.

- Bộ máy tổ chức, quản lý và kinh doanh của khách sạn:

Hội đông thành viên