Xây dựng quy tắc đạo đức marketing cho tập đoàn tân hiệp phát

Tập đoàn Tân Hiệp Phát là tập đoàn kinh doanh nước giải khát không ga hàng đầu Việt Nam, có uy tín cao nhưng gần đây tập đoàn bị nghi vấn kinh doanh vô đạo đức, không quan tâm đến khách hàng. Chính vì những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “Xây dựng quy tắc đạo đức marketing cho Tập Đoàn Tân Hiệp Phát”

LỜI CẢM ƠN Em xin chân thành cảm ơn tất thầy cô giáo trường Cao Đẳng CNTT Hữu Nghị Việt Hàn, đặc biệt thầy cô khoa Thương Mại Điện Tử Truyền Thông tận tình dạy bảo, giúp đỡ, truyền đạt cho em kiến thức tảng mà tuyền dạy cho em kinh nghiệm sống thực tế, tư tưởng tư để em bước vào bước vào đời Để hoàn thành đồ án tốt nghiệp em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ths Nguyễn Thị Khánh Hà giảng viên trường Cao Đẳng CNTT Hữu Nghị Việt Hàn trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình, bảo em suốt trình thực đồ án Em xin trân trọng cảm ơn! Đà Nẵng, tháng năm 2016 Sinh viên thực Phạm Thị Vân Anh MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC BIỂU ĐỒ .6 DANH MỤC HÌNH LỜI MỞ ĐẦU 1.Lý chọn đề tài 2.Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu .8 3.Đối tượng phạm nghiên cứu 4.Phương pháp nghiên cứu 5.Ý nghĩa khoa học thực tiễn Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐẠO ĐỨC MARKETING .10 1.1.Khái niệm đạo đức 10 1.2.Khái niệm nguyên tắc hình thành đạo đức kinh doanh 10 1.2.1.Khái niệm đạo đức kinh doanh 10 1.2.2.Các nguyên tắc đạo đức kinh doanh 11 1.2.2.1.Tính trung thực 11 1.2.2.2.Tôn trọng người .11 1.2.2.3.Gắn lợi ích doanh nghiệp với lợi ích khách hàng xã hội 12 1.2.3.Tầm quan trọng đạo đức kinh doanh 12 1.2.3.1 Đạo đức kinh doanh góp phần điều chỉnh hành vi chủ thể kinh doanh .12 1.2.3.2.Đạo đức kinh doanh góp phần vào chất lượng doanh nghiệp 13 1.2.3.3.Đạo đức kinh doanh góp phần vào cam kết tận tâm nhân viên 13 1.2.3.4.Đạo đức kinh doanh góp phần làm hài lòng khách hàng .14 1.2.3.5.Đạo đức kinh doanh góp phần tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp .14 1.2.3.6.Đạo đức kinh doanh góp phần vào vững mạnh kinh tế quốc gia 14 1.2.4.Các khía cạnh thể đạo đức kinh doanh 15 1.2.4.1.Đạo đức quản trị nguồn nhân lực 15 1.2.4.2.Đạo đức hoạt động kế toán, tài 16 1.2.4.3.Đạo đức marketing .16 1.3.Khái niệm nguyên tắc hình thành đạo đức marketing .17 1.3.1.Khái niệm đạo đức marketing 17 1.3.2.Các nguyên tắc đạo đức marketing 17 1.3.3.Các lĩnh vực đạo đức marketing 18 1.3.3.1.Đạo đức hoạt động quảng cáo 18 1.3.3.2.Đạo đức hoạt động bán hàng .20 1.3.3.3 Đạo đức quan hệ với đối thủ cạnh tranh 20 1.3.4.Tầm quan trọng đạo đức marketing 21 1.3.4.1.Đạo đức marketing góp phần nâng cao thương hiệu 21 1.3.4.2.Đạo đức marketing góp phần nâng cao trung thành khách hàng 21 1.3.4.3.Đạo đức marketing góp phần mang lại lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp 22 1.3.4.4.Đạo đức marketing giúp doanh nghiệp gia tăng thị phần 22 1.3.5.Xây dựng quy tắc đạo đức marketing cho tập đoàn Tân Hiệp Phát 22 1.3.5.1.Phân tích hành vi đạo đức 22 1.3.5.2.Xây dựng quy tắc đạo đức marketing 25 Chương THỰC TRẠNG VẤN ĐỀ ĐẠO ĐỨC MARKETING TẠI TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 28 2.1 Giới thiệu Tập Đoàn Tân Hiệp Phát 28 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển .28 2.1.2 Sứ mệnh 30 2.1.3 Tầm nhìn 30 2.1.4 Mục tiêu 30 2.1.5 Định hướng phát triển .30 2.1.6 Giá trị cốt lõi 30 2.1.7 Lĩnh vực hoạt động kinh doanh 30 2.1.8 Sơ đồ cấu tổ chức 31 2.1.9 Thực trạng hoạt động kinh doanh Tập Đoàn Tân Hiệp Phát 32 2.2 Phân tích yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Tập Đoàn Tân Hiệp Phát .34 2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô .34 2.2.1.1 Môi trường kinh tế 34 2.2.1.2 Môi trường trị-pháp luật 35 2.2.1.3 Môi trường nhân 35 2.2.1.4 Môi trường văn hóa, xã hội 36 2.2.1.5 Môi trường công nghệ 36 2.2.2 Phân tích môi trường vi mô .37 2.2.2.1 Khách hàng 37 2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh 38 2.2.2.3 Nhà cung ứng .38 2.3 Thực trạng vấn đề đạo đức marketing Tập Đoàn Tân Hiệp Phát 39 2.3.1 Trong hoạt động quảng cáo .39 2.3.2 Trong hoạt động bán hàng 44 2.3.3 Trong quan hệ với đối thủ cạnh tranh 45 2.4 Đánh giá đạo đức marketing Tập Đoàn Tân Hiệp Phát 46 Chương XÂY DỰNG QUY TẮC ĐẠO ĐỨC MARKETING CHO TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT .48 3.1 Cơ sở xây dựng quy tắc đạo đức marketing 48 3.1.1 Căn vào mục tiêu định hướng phát triển Tập Đoàn Tân Hiệp Phát 48 3.1.2 Căn vào thực trạng vấn đề đạo đức marketing Tập Đoàn Tân Hiệp Phát 48 3.2 Xây dựng quy tắc phòng ngừa đạo đức marketing cho tập đoàn Tân Hiệp Phát 49 3.2.1 Phân tích hành vi đạo đức .49 3.2.1.1 Nhận diện vấn đề đạo đức 49 3.2.1.2 Phân tích trình định đạo đức Algorithm .52 3.2.2 Xây dựng quy tắc đạo đức marketing 55 3.2.1.1 Xây dựng chương trình tuân thủ đạo đức hiệu 55 3.2.1.2 Xây dựng truyền đạt phổ biến tiêu chuẩn đạo đức 57 3.2.1.3 Thiết lập hệ thống điều hành thực hiện, kiểm tra, tăng cường tiêu chuẩn việc tuân thủ đạo đức 60 3.2.1.4 Cải thiện liên tục chương trình tuân thủ đạo đức .60 KẾT LUẬN 62 DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Doanh thu thị phần số doanh nghiệp 32 thuộc ngành nước giải khát .32 Bảng 2.2: Một số nhà cung ứng tiêu biểu Tân Hiệp Phát 39 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Lợi nhuận trước thuế năm 2014 số doanh nghiệp đồ uống hàng đầu 33 Biểu đồ 2.2: Mức độ nhận biết khách hàng cố xảy Tân Hiệp Phát 43 Biểu đồ 2.3: Suy nghĩ khách hàng cố xảy Tân Hiệp Phát 44 Biểu đồ 2.4: Khảo sát ý định khách hàng có tiếp tục sử dụng sản phẩm Tân Hiệp Phát tương lai 47 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Logo tập đoàn Tân Hiệp Phát 28 Hình 2.2: Quán ăn Đồng Nai treo băng rôn không bán sản phẩm Tân Hiệp Phát 33 Hình 2.3: Quán cafe Thành phố Hồ Chí Minh không bán sản phẩm 34 Tân Hiệp Phát 34 Hình 2.4: Tân Hiệp Phát phát quảng cáo ràng buộc khách hàng với sản phẩm trà xanh không độ 40 Hình 2.5: Tân Hiệp Phát nhái quảng cáo nước giải khát Trung Quốc 41 LỜI MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Đạo đức người nghiên cứu từ lâu Nó gắn liền với sống có mặt tất hoạt động người Các vấn đề đạo đức, qui định rõ ràng luật người xem chuẩn mực chung, qui tắc ứng xử chung toàn xã hội Khi xuất trao đổi hàng hóa, mối quan hệ người trở nên phức tạp Những quy tắc ứng xử chung xã hội không đủ để giải thích tượng phức tạp nảy sinh mối quan hệ mới, xuất đạo đức kinh doanh Từ chuẩn mực đạo đức kinh doanh đặt để điều chỉnh hành vi kinh doanh theo khuôn khổ pháp luật Là khía cạnh đạo đức kinh doanh đặc biệt đạo đức marketing nằm vấn đề quan trọng hàng đầu vấn đề gây nhiều hiểu nhầm xã hội kinh doanh Những năm gần đạo đức marketing trở thành vấn đề thu hút nhận nhiều quan tâm Ngày nay, doanh nghiệp phải đối mặt với sức ép người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh Chính để thương hiệu tồn bền vững việc thực tốt hành vi đạo đức marketing doanh nghiệp vấn đề cần thiết Phẩm chất đạo đức marketing doanh nghiệp yếu tố tạo nên uy tín doanh nghiệp, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh đạt thành công thương trường, tồn phát triển bền vững Việc xây dựng đạo đức marketing, trước hết, trách nhiệm doanh nghiệp đồng thời, trách nhiệm nhà nước, cộng đồng toàn xã hội Xây dựng đạo đức marketing nhiệm vụ cần quan tâm, coi trọng nhằm hình thành động lực thúc đẩy việc thực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Nhằm phác họa lên tranh đạo đức marketing doanh nghiệp nay, qua đề giải pháp góp phần nâng cao hạn chế hành động thiếu đạo đức doanh nghiệp diễn Tập đoàn Tân Hiệp Phát tập đoàn kinh doanh nước giải khát không ga hàng đầu Việt Nam, có uy tín cao gần tập đoàn bị nghi vấn kinh doanh vô đạo đức, không quan tâm đến khách hàng Chính lý trên, định chọn đề tài “Xây dựng quy tắc đạo đức marketing cho Tập Đoàn Tân Hiệp Phát” Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Tìm hiểu vấn đề đạo đức marketing Tìm hiểu thực trạng vấn đề đạo đức marketing Tập Đoàn Tân Hiệp Phát Xây dựng quy tắc đạo đức marketing cho Tập Đoàn Tân Hiệp Phát Đối tượng phạm nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Tập Đoàn Tân Hiệp Phát 3.2 Phạm vi nghiên cứu 3.2.1 Phạm vi nội dung: đề tài tập trung vào vấn đề xây dựng qui tắc đạo đức marketing Tập Đoàn Tân Hiệp Phát 3.2.2 Phạm vi thời gian Đề tài lấy số liệu từ năm: 2011-2015 Đề tài thực từ ngày: 1/5/2016- 30/5/2016 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập liệu 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp Các liệu thứ cấp thu thập qua tài liệu liên quan internet, báo, tạp chí, sách, website 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp Các liệu sơ cấp thu thập thông qua phương pháp quan sát, khảo sát bảng câu hỏi khu vực Ngũ Hành Sơn – Đà Nẵng Ý nghĩa khoa học thực tiễn 5.1 Ý nghĩa khoa học Thực đề tài sở hiểu biết nghiên cứu thực trạng vấn đề đạo đức marketing Tập Đoàn, từ làm sở để xây dựng quy tắc đạo đức marketing cho Tập Đoàn Điều này, đem lại tác động thực tế giúp thân có thêm kinh nghiệm hiểu sâu đạo đức marketing doanh nghiệp 5.2 Ý nghĩa thực tiễn Đề tài nghiên cứu đưa nhìn khách quan, tổng thể khái quát thực trạng vấn đề đạo đức marketing Tập Đoàn, để từ Tập Đoàn xác định vị Bên cạnh đó, đề tài xây dựng quy tắc đạo đức marketing cho Tập Đoàn nhằm giúp ban lãnh đạo tham khảo ứng dụng Chương CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐẠO ĐỨC MARKETING 1.1 Khái niệm đạo đức Đạo đức tập hợp nguyên tắc, quy tắc, chuẩn mực xã hội nhằm điều chỉnh, đánh giá hành vi người thân quan hệ người khác, với xã hội Từ góc độ khoa học, “đạo đức” môn khoa học nghiên cứu chất tự nhiên - sai, quy tắc hay chuẩn mực chi phối hành vi thành viên nghề nghiệp Chức đạo đức đạo đức điều chỉnh hành vi người theo chuẩn mực quy tắc đạo đức xã hội thừa nhận sức mạnh thúc lương tâm cá nhân, dư luận xã hội, tập quán truyền thống Với tư cách hình thái ý thức xã hội, đạo đức có chức nhận thức thông qua phản ánh tồn xã hội đồng thời đạo đức có chức giáo dục 1.2 Khái niệm nguyên tắc hình thành đạo đức kinh doanh 1.2.1 Khái niệm đạo đức kinh doanh Đạo đức kinh doanh khái niệm không cũ mà không Với tư cách khía cạnh luân lý hoạt động thương mại, đạo đức kinh doanh xuất lâu đời thương mại Tuy nhiên với tư cách khái niệm mang tính hàn lâm, đạo đức kinh doanh tồn khoảng bốn chục năm trở lại Nhà nghiên cứu kinh doanh tiếng Norman Bowie người đưa khái niệm hội nghị khoa học vào năm 1941 Kể từ đó, đạo đức kinh doanh trở thành chủ đề phổ biến tranh luận nhà lãnh đạo giới kinh doanh, người lao động, cổ đông, người tiêu dùng giáo sư đại học Mỹ từ lan giới Tuy nhiên tất nhà nghiên cứu, tác giả diễn giả có chung quan điểm đạo đức kinh doanh Cho đến nay, nhà nghiên cứu đưa nhiều khái niệm đạo đức kinh doanh, khái niệm sau coi đơn giản nhất: “Đạo đức nguyên tắc chấp nhận để phân định sai, nhằm điều chỉnh hành vi nhà kinh doanh Vì định nghĩa đơn giản chung chung, khái niệm bỏ qua nhiều nhân tố quan trọng ví dụ loại hành vi nào, nguyên tắc đạo đức điều chỉnh, hay coi nhà kinh doanh hành vi họ cần điều chỉnh Nhận thức phức tạp vấn đề, Chương XÂY DỰNG QUY TẮC ĐẠO ĐỨC MARKETING CHO TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT 3.1 Cơ sở xây dựng quy tắc đạo đức marketing 3.1.1 Căn vào mục tiêu định hướng phát triển Tập Đoàn Tân Hiệp Phát Với mục tiêu tạo sản phẩm thức uống tốt nhất, qua thương hiệu: Number 1, Laser, Gold Bến Thành, Trà xanh không độ, Trà thảo mộc Dr Thanh…đến với người tiêu dùng hệ thống phân phối rộng khắp trải dài 64 tỉnh thành Việt Nam với quan điểm hướng vào sản xuất: Đối với Tân Hiệp Phát người tiêu dùng ngày khó tính, nhà sản xuất điểm khác biệt khó thành công Chính vậy, với quan niệm “Không cung cấp cho thị trường sản phẩm có, cung cấp sản phẩm thị trường cần” Đó điều khác biệt mà công ty tìm Chính Tân Hiệp Phát không dừng lại với thỏa mãn thành công, mà công ty tâm để cung cấp cho khách hàng sản phẩm có chất lượng, dịch vụ tốt, khẳng định tâm huyết Căn vào mục tiêu, quan điểm hướng vào sản xuất, để thực tốt tập đoàn xây dựng phòng nghiên cứu riêng phát triển sản phẩm Điều giúp tập đoàn tiên phong thị trường với thương hiệu dẫn đầu, chất lượng tốt, giá hợp lý, nhiều khách hàng ưa chuộng Với định hướng phát triển “hôm phải hôm qua không ngày mai” với phương châm thỏa mãn cao nhu cầu có tiềm ẩn khách hàng Căn vào mục tiêu định hướng phát triển tập đoàn, cho thấy Tân Hiệp Phát mong muốn xây dựng thương hiệu vững mạnh đồng thời đáp ứng nhu cầu có tiềm ẩn khách hàng Để thực điều này, Tân Hiệp Phát cần cố gắng xây dựng đạo đức marketing nhằm nâng cao tầm hiểu biết vấn đề đạo đức marketing cho nhân viên, sau góp phần nâng cao thương hiệu, cải thiện thị phần 3.1.2 Căn vào thực trạng vấn đề đạo đức marketing Tập Đoàn Tân Hiệp Phát Qua phân tích thực trạng vấn đề đạo đức marketing tập đoàn ta thấy tập đoàn vi phạm đạo đức nhiều hoạt động quảng cáo, tiếp đến vi phạm đạo đức bán hàng Tuy nhiên quan hệ với đối thủ cạnh tranh Tân Hiệp Phát thực cạnh tranh công bằng, uy tín tuân thủ pháp luật Để đứng vững thị trường trở thành tập đoàn sản xuất nước giải khát hàng đầu Châu á, tập đoàn cần xây dựng quy tắc đạo đức marketing thực nhiều hành vi có đạo đức, kinh doanh lạnh mạnh, nhằm thu hút khách hàng tạo niềm tin vững nơi khách hàng Niềm tin khách hàng yếu tố quan trọng giúp tập đoàn ngày nâng cao thương hiệu 3.2 Xây dựng quy tắc phòng ngừa đạo đức marketing cho tập đoàn Tân Hiệp Phát 3.2.1 Phân tích hành vi đạo đức 3.2.1.1 Nhận diện vấn đề đạo đức Nhận diện vấn đề đạo đức qua bước + Bước 1: Xác định bên hữu quan - Đối tượng hữu quan bên • Chủ sở hữu Người sở hữu doanh nghiệp cổ đông, người góp vốn chung cho hoạt động doanh nghiệp Chủ sở hữu tự quản lý doanh nghiệp thuê nhà quản lý chuyên nghiệp Các vấn đề đạo đức liên quan đến chủ sở hữu bao gồm mâu thuẫn nhiệm vụ nhà quản lý chủ sở hữu lợi ích họ tách biệt việc sở hữu điều khiển doanh nghiệp Ngày nay, để hoạt động kinh doanh lâu dài chủ sở hữu phải có trách nhiệm pháp lý đạo đức điều hành doanh nghiệp Các giám đốc có ảnh hưởng trực tiếp đến vấn đề nảy sinh đạo đức, họ người hướng dẫn, đạo nhân viên Vì giám đốc cần đối xử công bằng, trực công việc, lương bổng, thăng tiến với nhà quản lý, nhằm nâng cao trung thành nhằm ngăn cản mâu thuẫn nảy sinh nội Một có mẫu thuẫn xảy quyền lực, lợi ích với cổ đông, nhà quản lý, xuất hành vi vô đạo đức muốn chiếm đoạt doanh nghiệp, mua lại cổ phần quản trị công ty Để tránh tình trạng ban giám đốc cần phải cân thận trọng nhiệm vụ nhiệm vụ họ nhà quản lý, cổ đông, giám đốc cần tuần thủ ước vọng xã hội muốn có điều kiện làm việc an toàn, sản phẩm an toàn • Người lao động Các vấn đề vô đạo đức liên quan đến người lao động bao gồm cáo giác, quyền sở hữu trí tuệ, bí mật thương mại, điều kiện, môi trường lao động lạm dụng công Vấn đề cáo giác: Cáo giác việc thành viên tổ chức công bố thông tin làm chứng hành động bất hợp pháp hay vô đạo đức tổ chức Cáo giác định khó khăn đứng trước mẫu thuẫn bên trung thành với công ty với bên bảo vệ lợi ích xã hội Vì đòi hỏi người lao động phải cân nhắc thận trọng Cáo giác gây ảnh hưởng đến tổ chức, làm tổn hại uy tín, quyền lực ban lãnh đạo, cáo giác nhằm ngăn chặn động cơ, lợi ích trước mắt che lấp thiệt hại lâu dài cho tổ chức Tuy nhiên người cáo giác người trung thành, gắn bó chặt chẽ sâu sắc với tổ chức Nhưng thiệt hại xảy với họ lớn (bị trù dập, đe dọa, bị trừng phạt thu nhập, lợi ích, công việc…) Lãnh đạo doanh nghiệp cần có ý thức bảo vệ cáo giác, có phối hợp quan chức Ngoài cần ý số trường hợp lợi dụng cáo giác nhằm mục đích xấu Bí mật thương mại: Là thông tin sử dụng trình tiến hành hoạt động kinh doanh không nhiều người biết tới lại tạo hội cho người sở hữu lợi so với đối thủ cạnh tranh không sử dụng thông tin Khi người lao động bị đối xử bất công dẫn đến tiết lộ bí mật thương mại, đánh cắp bí mật phương thức sản xuất, chiến thuật quảng cáo, bán hàng cho đối thủ cạnh tranh sử dụng bí mật thương mại tách thành lập công ty riêng Vậy để tránh tình trạng xảy ra, doanh nghiệp cần cải thiện mối quan hệ với người lao động, mà yếu tố then chốt tạo bầu không khí đạo đức trung thực Điều kiện môi trường làm việc: Cần cải thiện điều kiện lao động chi phí lớn bù lại đem đến lợi nhuận khổng lồ cho doanh nghiệp Vì nhà quản lý cần tạo điều kiện, môi trường làm việc hợp lý, trang thiết bị an toàn, chăm sóc y tế, bảo hiểm để tránh tai nạn, rủi ro Người lao động cần làm việc môi trường an toàn vệ sinh, cung cấp đầy đủ thiết bị an toàn, bảo vệ sức khỏe Nếu làm việc môi trường an toàn, đảm bảo sức khỏe, người lao động cảm kích cống hiến với công việc không xảy hành vi vô đạo đức Lạm dụng công, phá hại ngầm: Nếu làm việc môi trường vô đạo đức, bị doanh nghiệp đối xử không công bằng, hạn chế quyền thăng tiến, lương bổng không tương xứng với người lao động, dẫn đến tình trạng người lao động làm việc trách nhiệm, chí ăn cắp bí mật thương mại, chiến thuật quảng cáo, nhân viên bán hàng cấu kết với đại lý tăng giảm giá không theo quy định doanh nghiệp Vậy việc tiến hành xây dựng, hướng dẫn vấn đề đạo đức nhân viên cần thiết - Đối tượng hữu quan bên • Khách hàng Khách hàng đối tượng để doanh nghiệp phục vụ, đối tượng sử dụng hàng hóa, đánh giá chất lượng đặc biệt mang lại nguồn tài cho doanh nghiệp Vậy để đảm bảo kinh doanh dài hạn, nâng cao thương hiệu, cải thiện doanh số việc cần thiết thực hành vi quảng cáo, bán hàng có đạo đức Nhằm mang đến lợi ích, đảm bảo sức khỏe cho khách hàng Thông thường lợi nhuận lợi ích doanh nghiệp mâu thuẫn với lợi ích khách hàng, nhiên doanh nghiệp cần cân để tránh thiệt hại cho • Đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh thúc doanh nghiệp phải vượt lên đối thủ phát triển doanh nghiệp Thành công doanh nghiệp lợi nhuận, thị phần ngắn hạn mà thể qua hình ảnh doanh nghiệp xã hội, trung thành khách hàng Tuy nhiên số doanh nghiệp nhìn thấy lợi ích trước mắt dẫn đến hành vi cạnh tranh không lành mạnh gây ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thị trường, lĩnh vực Một số hành động vi phạm đạo đức cạnh tranh: đánh cắp bí mật thương mại, sử dụng biện pháp thiếu văn hóa, chép làm nhái sản phẩm đối thủ, bán phá giá… Cạnh tranh không lành mạnh ảnh hướng lớn đến uy tín thương hiệu, giảm sút lòng trung thành từ khách hàng, tụt giảm lợi nhuận Vì doanh nghiệp cần thực hành vi cạnh tranh công bằng, lành mạnh phát triển + Bước 2: Xác định kỳ vọng mong muốn Đối với chủ sở hữu, nhà quản lý kỳ vọng mong muốn thu lại lợi nhuận lớn, phát triển thương hiệu, nâng cao thị phần Người lao động kỳ vọng làm việc môi trường có đạo đức, trung thực, đảm bảo lợi ích sức khỏe, an toàn, thu nhập Khách hàng mong muốn cung cấp sản phẩm an toàn, đảm bảo chất lượng Đối thủ cạnh tranh mong muốn cạnh tranh công bằng, lành mạnh, phát triển + Bước 3: Xác định chất vấn đề đạo đức Qua bước rút kết luận tập đoàn Tân Hiệp Phát cần phải xây dựng quy tắc đạo đức marketing hoạt động quảng cáo, bán hàng, cạnh tranh Nhằm đáp ứng nhu cần, đảm bảo sản phẩm chất lượng tốt theo cam kết, đặc biệt xây dựng đạo đức marketing giúp tập đoàn nâng cao thương hiệu, kinh doanh lành mạnh, gia tăng lợi nhuận mở rộng thị phần Sau nhận diện vấn đề đạo đức tập đoàn Tân Hiệp Phát, cho thấy vấn đề đạo đức Tân Hiệp Phát liên quan chủ yếu đến đạo đức marketing Tập đoàn vi phạm đạo đức nhiều chương trình quảng cáo như: - Quảng cáo nài ép, ràng buộc khách hàng với sản phẩm Tân Hiệp Phát - Quảng cáo phóng đại, sai thật - Sản phẩm không đảm bảo chất lượng cam kết - Tạo hoang mang, mờ hồ cho khách hàng - Quảng cáo nhắm vào đối tượng nhạy cảm - Quảng cáo chép lố bịch - Quảng cáo lừa dối khách hàng cách che sấu thật thông điệp - Quảng cáo lợi dụng niềm tin sai lầm sản phẩm Trong hoạt động bán hàng tập đoàn vi phạm đạo đức hơn, nhân viên bán hàng nài ép khách hàng mua sản phẩm mà lúc đầu họ ý định muốn mua hành vi nhử sau chuyển sáng bán sản phẩm với giá cao hơn, số sản phẩm có bao gói, dán nhãn lừa gạt 3.2.1.2 Phân tích trình định đạo đức Algorithm + Mục tiêu - Mục tiêu nâng cao thương hiệu Thương hiệu tạo dựng, gắn kết phát triển hình ảnh công ty Thương hiệu giúp Tập Đoàn gia tăng lòng trung thành khách hàng, gia tăng doanh số, nâng cao thị phần dễ dàng mở rộng thương hiệu dựa thương hiệu có sẵn Ngoài ra, thương hiệu mạnh uy tín giúp Tập Đoàn đứng vững thương trường, giảm bớt rào cản cạnh tranh.Vậy thương hiệu tiếng, uy tín mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp Chính vậy, việc xây dựng đạo đức marketing giúp doanh nghiệp nâng cao thương hiệu - Mục tiêu lợi nhuận Lợi nhuận doanh nghiệp muốn thực kinh doanh Nếu nhà quản lý hiểu sai lợi nhuận, họ làm cách để thu lại lợi nhuận ngắn hạn mà không cần lo lắng, quan tâm đến lợi ích người tiêu dùng, toàn xã hội điều vô nguy hiểm Vì khách hàng cần quan tâm, chia sẻ, họ mong muốn lợi ích thực lời quảng cáo nói sai thật nhằm thu hút họ, hay hành động bán hàng vô đạo đức, ép khách hàng phải mua hàng hóa Vì vậy, nhà lãnh đạo cần xem xét hiểu chất lợi nhuận, để không đưa định vi phạm đạo đức, nhằm giúp doanh nghiệp thu lại lợi nhuận lớn dài hạn - Mục tiêu nâng cao tầm hiểu biết nhân viên toàn thể thành viên công ty vấn đề đạo đức marketing Nhân viên, cá nhân tổ chức trước tiên phải hiểu đạo đức để không sai hướng hoạt động marketing Một tổ chức có đạo đức tinh thần làm việc nhân viên hăng hái hơn, họ cảm thấy công ty hướng, quan tâm đến lợi khách hàng hoạt động marketing quan tâm đến họ Bởi họ khách hàng nội Hành vi có đạo đức điều chỉnh hành động, cử mực nhân viên khách hàng, xã hội Xây dựng đạo đức marketing, giúp nâng cao tâm hiểu biết nhân viên thành viên tổ chức Điều này, nhằm xây dựng môi trường có đạo đức hoạt động marketing + Biện pháp Cần cải thiện nâng cao chất lượng sản phẩm: trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr Thanh, number 1, sữa đậu nành soya - Nâng cao công nghệ sản xuất tiên tiến, đại đảm bảo an toàn vệ sinh - Hoạt động marketing lành mạnh, công bằng, trung thực, có đạo đức + Động - Lợi ích kinh tế cho tập đoàn Tân Hiệp Phát - Đảm bảo chất lượng tốt cho khách hàng Phát triển bền vững, mở rộng thương hiệu + Hậu - Nếu hoạt động marketing có đạo đức • Nếu hoạt động marketing có đạo đức tạo uy tín nâng cao vị thế, phát triển bền vững cho tập đoàn • Góp phần vào việc tạo lợi nhuận kinh tế • Nâng cao lòng trung thành khách hàng nhân viên • Giảm bớt rào cản cạnh tranh - Nếu hoạt động marketing vi phạm đạo đức • Mất uy tín thương hiệu • Gây lòng tin khách hàng vào sản phẩm, khách hàng tẩy chay doanh nghiệp • Gia tăng rào cản cạnh tranh • Lợi nhuận thấp, giảm sút thị phần • Có thể dẫn đến phá sản 3.2.2 Xây dựng quy tắc đạo đức marketing 3.2.1.1 Xây dựng chương trình tuân thủ đạo đức hiệu + Xây dựng đạo đức hoạt động quảng cáo Rất khó để xây dựng định mẫu quảng cáo đủ chất lượng để xuất trước công chúng Các quy tắc đạo đức quảng cáo lại bao quát khó xác định đúng-sai, chủ yếu dựa vào chuẩn mực riêng cá nhân xã hội Tuy nhiên có tảng cho quảng cáo quy tắc 3A: Advocasy (tính tích cực), Accurcy (độ xác) Acquisitiveness (sức truyền cảm) - Xây dựng quảng cáo tích cực Không phân biệt tôn giáo, chủng tộc hay giới tính, hành vi thái độ chống lại xã hội, không đề cập đến vấn đề có tính cá nhân, không dùng ngôn ngữ không phù hợp tiếng địa phương, không nói tục, cảnh khỏa thân - Xây dựng quảng cáo phải đảm bảo tuyệt đối tính xác đặc biệt cập nhật thành phần sản phẩm, tuyệt đối không dùng chữ tốt - Xây dựng quảng cáo có sức truyền cảm - Không lạm dụng hình ảnh “nhạy cảm” giới tính, không liên quan đến sản phẩm, lạm dụng hình ảnh tật nguyền, nhắm vào trẻ em, phụ nữ, không quảng cáo gây sợ hãi cho khách hàng - Xây dựng quảng cáo trung thực, không thổi phồng, phóng đại mức lợi ích sản phẩm - Xây dựng quảng cáo với thông điệp thật - Xây dựng quảng cáo không lạm dụng lời giới thiệu mơ hồ - Không đánh cắp, chép lố bịch quảng cáo đối thủ nước - Xây dựng quảng cáo không nài ép, dụ dỗ, năn nỉ khách hàng mua sản phẩm, mà lúc đầu họ không muốn mua - Xây dựng quảng cáo không lợi dụng niềm tin sai lầm sản phẩm + Xây dựng đạo đức hoạt động bán hàng - Không bán hàng lừa gạt mức giá sản phẩm - Không sử dụng dán nhãn, bao gói lừa gạt khách hàng - Không bán hàng chiêu nghiên cứu thị trường - Không thực chiêu trò bán hàng lôi kéo, năn nỉ, nài ép khách hàng phải mua sản phẩm - Không thực hành vi nhử chuyển kênh để khiến khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao nhằm mang lại lợi ích cho riêng + Xây dựng đạo đức quan hệ đối thủ cạnh tranh - Không bán phá giá - Không sử dụng biện pháp thiếu văn hóa, nhằm dèm pha hàng hóa đối thủ, đe dọa cắt quan hệ làm ăn với đối tác hay nhà cung ứng đối thủ cạnh tranh - Không sử dụng hành động tinh vi nhằm ăn cắp bí mật thương mại đối thủ cạnh tranh - Không phân chia thị trường nhằm tạo lợi kinh doanh độc quyền - Không liên kết với doanh nghiệp lĩnh vực kinh doanh cố định giá nhằm thu hẹp cạnh tranh 3.2.1.2 Xây dựng truyền đạt phổ biến tiêu chuẩn đạo đức Phổ biến toàn diện quy định đạo đức hoạt động marketing cho toàn thể nhân viên tập đoàn Tân Hiệp Phát Trong doanh nghiệp nhân viên có quan niệm đạo đức khác họ đến từ văn hóa khác nhau, xuất thân khác nhau, nhân viên có giáo dục khác nhau, khó có tầm nhìn chung Chính Tân Hiệp Phát phải xây dựng chương trình đạo đức marketing với quy tắc chung cho toàn thể tập đoàn nhằm dễ dàng xác định hành vi nên làm không nên làm tập đoàn, đồng thời giúp toàn thể nhân viên phân biệt hành vi hành vi vi phạm đạo đức Tuy nhiên quy định đạo đức giải tất tình đạo đức khó xử, chúng cung cấp điều luật hướng dẫn cho tất nhân viên làm theo Những quy định giải vấn đề đạo đức từ cách vận hành nội đến bán hàng giải trình tài Sau xây dựng chương trình đạo đức marketing hiệu quả, tập đoàn cần tuyên truyền, truyền đạt thông qua chương trình đào tạo Việc giúp đỡ toàn nhân viên xác định vấn đề đạo đức marketing, nhằm nâng cao tầm hiểu biết nhân viên vấn đề đạo đức, thông báo cho nhân viên quy trình luật lệ liên quan, trang bị cho họ phương tiện để giải rắc rối vấn đề đạo đức Việc đảm bảo thiết kế đầy đủ, ký lưỡng, chương trình đạo tạo đạo đức đảm bảo cho người tập đoàn nhận tình vi phạm đạo đức, hiểu tiêu chuẩn đạo đức văn hóa tổ chức, đánh giá tác động định đạo đức lên doanh nghiệp Doanh nghiệp xây dựng sổ tay với nôi dung quy tắc đạo đức marketing, chương trình đào tạo phát cho nhân viên để họ hiên cứu cách dễ dàng SỔ TAY CÁC QUY TẮC ĐẠO ĐỨC MARKETING CHO NHÂN VIÊN Lời mở đầu! Để phát triển tập đoàn bền vững, lâu dài vấn đề cấp thiết phải tạo sản phẩm đảm bảo chất lượng tốt cho khách hàng Chỉ có lòng trung thành khách hàng yếu tố giúp tập đoàn đứng vững thương trường cạnh tranh gay gắt Để vậy, phải xây dựng chuẩn mực đạo đức trì nhằm giữ gìn danh tiếng tập đoàn Là nhân viên tập đoàn, anh(chị) giữ cương vị đầy trọng trách Anh(chị) phải luôn làm việc công bằng, trung thực, lương thiện Hãy quan tâm đến khách hàng, coi khách hàng thượng đế Sổ tay quy tắc đạo đức marketing nhằm giúp nhân viên xác định rõ trách nhiệm vị trí công việc định, đồng thời nâng cao hiểu biết vấn đề đạo đức marketing nhân viên + Đạo đức hoạt động quảng cáo - Xây dựng quảng cáo tích cực: Không phân biệt tôn giáo, chủng tộc hay giới tính, hành vi thái độ chống lại xã hội, không đề cập đến vấn đề có tính cá nhân, không dùng ngôn ngữ không phù hợp tiếng địa phương, không nói tục, cảnh khỏa thân - Xây dựng quảng cáo phải đảm bảo tuyệt đối tính xác: Đặc biệt cập nhật thành phần sản phẩm, tuyệt đối không dùng chữ tốt - Xây dựng quảng cáo có sức truyền cảm: không lạm dụng hình ảnh “nhạy cảm” giới tính, không liên quan đến sản phẩm, lạm dụng hình ảnh tật nguyền, nhắm vào trẻ em, phụ nữ, không quảng cáo gây sợ hãi cho khách hàng - Xây dựng quảng cáo trung thực, không thổi phồng, phóng đại mức lợi ích sản phẩm - Xây dựng quảng cáo với thông điệp thật - Xây dựng quảng cáo không lạm dụng lời giới thiệu mơ hồ - Không đánh cắp, chép lố bịch quảng cáo đối thủ nước - Xây dựng quảng cáo không nài ép, dụ dỗ, năn nỉ khách hàng mua sản phẩm, mà lúc đầu họ không muốn mua - Xây dựng quảng cáo không lợi dụng niềm tin sai lầm sản phẩm + Đạo đức hoạt động bán hàng - Không bán hàng lừa gạt mức giá sản phẩm - Không sử dụng dán nhãn, bao gói lừa gạt khách hàng - Không bán hàng chiêu nghiên cứu thị trường - Không thực chiêu trò bán hàng lôi kéo, năn nỉ, nài ép khách hàng phải mua sản phẩm - Không thực hành vi nhử chuyển kênh để khiến khách hàng mua sản phẩm với mức giá cao nhằm mang lại lợi ích cho riêng + Đạo đức quan hệ đối thủ cạnh tranh - Không bán phá giá - Không sử dụng biện pháp thiếu văn hóa, nhằm dèm pha hàng hóa đối thủ, đe dọa cắt quan hệ làm ăn với đối tác hay nhà cung ứng đối thủ cạnh tranh - Không sử dụng hành động tinh vi nhằm ăn cắp bí mật thương mại đối thủ cạnh tranh - Không phân chia thị trường nhằm tạo lợi kinh doanh độc quyền - Không liên kết với doanh nghiệp lĩnh vực kinh doanh cố định giá nhằm thu hẹp cạnh tranh Lời kết! “Muốn kinh doanh lâu dài, bền vững cách hành động có đạo đức” Vì mục tiêu chung, toàn thể nhân viên làm việc trung thực, có trách nhiệm, có đạo đức để đưa tập đoàn Tân Hiệp Phát ngày vững mạnh Chúc toàn thể nhân viên thành công! 3.2.1.3 Thiết lập hệ thống điều hành thực hiện, kiểm tra, tăng cường tiêu chuẩn việc tuân thủ đạo đức Thiết lập hệ thống nội bộ, để nhân viên báo cáo hành vi sai phạm đặc biệt hữu ích công tác điều hành đánh giá thực đạo đức Để xác định tất nhân viên có tuân thủ đạo đức hay không tập đoàn cần đưa vấn đề đạo đức bàn bạc, thảo luận tình đạo đức khó xử, dùng bảng câu hỏi thăm dò ý thức đạo đức nhân viên doanh nghiệp, cấp thân họ Ngoài cần xây dựng chương trình khen thưởng nhân viên thực tốt quy tắc đạo đức marketing, nhằm nâng cao tinh thần trách nhiệm, có biện pháp xử lý không tuân thủ quy tắc Một doanh nghiệp muốn trì hành vi có đạo đức sách, luật lệ tiêu chuẩn doanh nghiệp phải hoạt động hệ thống tuân thủ Việc trì văn hóa đạo đức gặp khó khăn ban lãnh đạo không ủng hành vi Nếu ban gián đốc doanh nghiệp hành động vô đạo đức khóa để tạo môi trường làm việc có đạo đức Công tác kiểm tra việc tuân thủ đạo đức đánh giá có hệ thống chương trình đạo đức hoạt động tổ chức để xác định tính hiệu Ngoài công tác sử dụng để đánh giá mối lo ngại đạo đức doanh nghiệp điều khiển chế Ban giám đốc cần đưa kiểm tra đạo đức nhằm đảm bảo vấn đề, họ đối mặt họ cần phải tham gia vào việc xác định vấn đề mang tính quy chuẩn cần đánh giá Khi mối lo ngại đạo đức tìm ra, việc kiểm tra đạo đức giúp ban giám đốc lập đạo đức nghề nghiệp kim nam cho hoạt động nhân viên 3.2.1.4 Cải thiện liên tục chương trình tuân thủ đạo đức Việc cải thiện hệ thống khuyến khích nhân viên đưa định có đạo đức tốt hơn, không khác so với việc thực loại chiến lược kinh doanh khác Thực có nghĩa biến chiến lược thành hành động cụ thể Việc thực biến kế hoạch hành động, thành thuật ngữ vận hành thiết lập phương tiện để quản lý, điều khiển cải thiện việc thực thi đạo đức tổ chức Khả lập kế hoạch thực tiêu chuẩn đạo đức doanh nghiệp phụ thuộc phần vào nguồn lực hoạt động cấu tạo nên doanh nghiệp để dạt mục tiêu đạo đức doanh nghiệp theo phương thức hiệu hợp lý KẾT LUẬN Đạo đức marketing hành vi quan trọng tương lại Đạo đức marketing không câu hiệu để lấy lòng người tiêu dùng tạo trung thành Đây công cụ giúp tập đoàn Tân Hiệp Phát đối đa hóa lợi nhuận, củng cố thương hiệu, góp phần gia tăng doanh số nâng cao thị phần Đạo đức đặt nhằm thể cách ứng xử với khách hàng, đối thủ cạnh tranh, quan quyền Khi tập đoàn Tân Hiệp Phát tạo tiếng tốt dễ dàng lôi kéo khách hàng, giúp tập đoàn đững vững thương trường kinh doanh Đạo đức marketing phần tách rời hoạt động kinh doanh, kim nam, yếu tố tạo danh tiếng cho tập đoàn Tân Hiệp Phát Do vậy, tập đoàn cần trọng xây dựng quy tắc đạo đức marketing rõ ràng thường xuyên đổi mới, hoàn thiện để phù hợp với mục tiêu, chiến lược, đinh hướng cho hoạch định, tổ chức kinh doanh nhằm đảm bảo thành công phát triển bền vững tập đoàn Với ý nghĩa tác giả xây dựng quy tắc đạo đức marketing cho tập đoàn Tân Hiệp Phát, tác giả sâu vào nghiên cứu vấn đề sau: Tìm hiểu vấn đề đạo đức marketing Tìm hiểu thực trạng vấn đề đạo đức marketing Tập Đoàn Tân Hiệp Phát Xây dựng quy tắc đạo đức marketing cho Tập Đoàn Tân Hiệp Phát Tuy nhiên, giới hạn khuôn khổ luận văn, tác giả sâu vào việc xây dựng quy tắc đạo đức marketing, quy tắc xây dựng dừng lại ý tưởng hướng phát triển, đề tài chưa thể sâu việc triển khai triệt để quy tắc xây dung Qua luận văn tác giả hy vọng quy tắc đạo đức marketing tác giả xây dựng áp dụng tập đoàn Tân Hiệp Phát Mặc dù có nhiều cố gắng để đạt kết nghiên cứu trình bày, song trình độ hạn chế, thời lượng hạn chế nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót Do vậy, tác giả mong muốn nhận ý kiến đóng góp nhà khoa học người quan tâm để luận văm hoàn thiện ... 2.4 Đánh giá đạo đức marketing Tập Đoàn Tân Hiệp Phát 46 Chương XÂY DỰNG QUY TẮC ĐẠO ĐỨC MARKETING CHO TẬP ĐOÀN TÂN HIỆP PHÁT .48 3.1 Cơ sở xây dựng quy tắc đạo đức marketing ... hướng phát triển Tập Đoàn Tân Hiệp Phát 48 3.1.2 Căn vào thực trạng vấn đề đạo đức marketing Tập Đoàn Tân Hiệp Phát 48 3.2 Xây dựng quy tắc phòng ngừa đạo đức marketing cho tập đoàn Tân Hiệp Phát. .. nghiên cứu Tìm hiểu vấn đề đạo đức marketing Tìm hiểu thực trạng vấn đề đạo đức marketing Tập Đoàn Tân Hiệp Phát Xây dựng quy tắc đạo đức marketing cho Tập Đoàn Tân Hiệp Phát Đối tượng phạm nghiên