PHÂN TÍCH NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM C2 CỦA CÔNG TY URC
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI 0O0 BÀI THẢO LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING 1.2 ĐỀ TÀI 2: PHÂN TÍCH NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM C2 CỦA CÔNG TY URC Giáo viên hướng dẫn: Vũ Phương Anh Nhóm 11: Lớp:1301BMKT0321 Lời nói đầu Ngày nay, cung cấp sản phẩm cho thị trường thông qua trung gian phân phối cách mà người sản xuất sử dụng nhiều để phân phối sản phẩm Để phân phối sản phẩm hiệu người sản xuất không thông qua trung gian mà thông qua hệ thống kênh phân phối Với đề tài thảo luận: “Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối sản phẩm C2 công ty URC”, nghiên cứu rõ kênh phân phối sản phẩm thực trạng áp dụng kênh phân phối công ty URC Việt Nam Cơ sở lý thuyết 1.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối tập hợp tổ chức cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào q trình đưa hàng hóa dịch vụ từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối 1.2 Chức kênh phân phối Một kênh phân phối làm cơng việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêu dùng Họ lấp khoảng cách thời gian, không gian quyền sở hữu người tiêu dùng với sản phẩm (hay dịch vụ) Những thành viên kênh phân phối thực chức chủ yếu sau: - Chức giao dịch: bao gồm việc xúc tiến, thương lượng chấp nhận rủi ro - Chức hậu cần: bao gồm việc phân phối vật lý, tiếp xúc hoàn thiện - Chức thích ứng: bao gồm việc nghiên cứu đầu tư Các chức nhằm thực giao dịch giúp hoàn thiện giao dịch thực 1.3 Mơ hình tổ chức kênh phân phối 1.3.1 Kênh marketing truyền thống Một kênh marketing truyền thống bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ độc lập, đó, người thực thể kinh doanh riêng biệt ln tìm cách tăng tối đa lợi nhuận mình, cho dù có làm giảm lợi nhuận hệ thống Khơng có thành viên kênh phân phối có quyền kiểm sốt hồn tồn hay đáng kể thành viên khác Những kênh marketing truyền thống thiếu lãnh đạo mạnh, với đặc điểm hoạt động hiệu có nhiều mâu thuẫn phức tạp Nhà sản xuất Người bán sỉ Người bán lẻ Khách hàng 1.3.2 Hệ thống marketing dọc (VMS) Một hệ thống marketing dọc (VMS), bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ nhà bán lẻ hoạt động thể thống Hoặc thành viên chủ sở hữu thành viên khác, trao cho họ độc quyền kinh tiêu, có quyền lực mạnh thành viên phải hợp tác Hệ thống marketing dọc đặt quyền kiểm sốt người sản xuất, người bán sỉ hay người bán lẻ Đây mạng lưới kế hoạch hóa tập trung quản lý có nghiệp vụ chuyên môn, thiết kế với ý đồ đảm bảo tiết kiệm khai thác đạt mức tối đa ảnh hưởng thị trường Hệ thống marketing dọc tiến tới kiểm soát hành vi kênh loại trừ mâu thuẫn phát sinh thành viên độc lập kênh theo đuổi mục tiêu riêng Nó tiết kiệm nhờ quy mơ, khả thương lượng loại trừ dịch vụ trùng 1.4 Thiết kế kênh phân phối 1.4.1 Phân tích yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ Việc thiết kế kênh phân phối tìm hiểu xem khách hàng mục tiêu mua sản phẩm nào, mua đâu, họ mua mua Các tiêu chủ yếu gồm: - Quy mô lô hàng: số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàng mua đợt - Thời gian chờ đợi: khoảng thời gian trung bình mà khách hàng kênh phân phối phải chờ đợi để nhận hàng Khách hàng có xu hướng chọn kênh phân phối giao hàng nhanh - Địa điểm thuận tiện: mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ dàng cho người mua sản phẩm - Sản phẩm đa dạng Nếu kênh phân phối đảm bảo chiều rộng loại sản phẩm lớn sản phẩm đa dạng, làm tăng khả đáp ứng nhu cầu mà khách hàng đòi hỏi - Dịch vụ hỗ trợ Đây dịch vụ phụ thêm (tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt, sửa chữa) mà kênh phân phối đảm nhận Dịch vụ hỗ trợ nhiều cơng việc mà kênh phải thực nhiều 1.4.2 Xác định mục tiêu ràng buộc kênh phân phối Việc hoạch định kênh hiệu bắt đầu định rõ cần vươn tới thị trường với mục tiêu Mỗi nhà sản xuất triển khai mục tiêu điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, trung gian phân phối, đối thủ cạnh tranh, sách doanh nghiệp mơi trường kinh doanh - Đặc điểm người tiêu dùng: Khi doanh nghiệp muốn vươn tới số khách hàng sống rải rác cần kênh dài Nếu khách hàng thường mua đặn lượng hàng nhỏ cần kênh phân phối dài đáp ứng nhu cầu đặn tốn - Đặc điểm sản phẩm: Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng lớn đặc điểm khách hàng Những sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi kênh phân phối đảm bảo đến mức thấp cự ly vận chuyển số lần bốc xếp q trình lưu thơng từ người sản xuất đến người tiêu dùng Những sản phẩm phi tiêu chuẩn đại diện bán hàng người sản xuất phải bán trực tiếp, người trung gian khơng có đủ kiến thức chuyên môn cần thiết Những thiết bị cần lắp đặt dịch vụ bảo trì thường người sản xuất hay đại lý độc quyền bán bảo trì Những sản phẩm có giá trị lớn thường lực lượng bán hàngcủa người sản xuất đảm nhận, mà qua trung gian phân phối - Đặc điểm trung gian phân phối: Việc thiết kế kênh phải phản ánh điểm mạnh điểm yếu trung gian phân phối việc thực công việc họ - Đặc điểm cạnh tranh: Doanh nghiệp cần phân tích ưu hạn chế chủ yếu kênh phân phối đối thủ cạnh tranh để thiết kế kênh phân phối có khả cạnh tranh cao - Đặc điểm doanh nghiệp: Đặc điểm doanh nghiệp đóng vai trị quan trọng việc lựa chọn kênh Quy mô doanh nghiệp định quy mô đáp ứng thị trường khả lựa chọn trung gian phân phối thích hợp Nguồn tài doanh nghiệp định thực chức marketing chức phải nhường lại cho trung gian - Đặc điểm môi trường kinh doanh: Khi kinh tế suy thoái, người sản xuất muốn đưa sản phẩm vào thị trường theo cách tốn Điều có nghĩa họ sử dụng kênh ngắn bỏ bớt dịch vụ không cần thiết làm giá bán tăng lên Ngoài quy định điều kiện bắt buộc mặt buộc pháp lý ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối 1.4.3 Xác định phương án kênh phân phối Một doanh nghiệp định thị trường mục tiêu định vị trí cho sản phẩm mình, cơng việc phải xác định phương án kênh phân phối Mỗi phương án kênh mô tả ba yếu tố sau - Các loại trung gian: Doanh nghiệp xác định loại trung gian có sẵn thị trường để tạo thành kênh phân phối cho Ngồi lực lượng bán hàng trực tiếp doanh nghiệp, xem xét để đưa vào kênh phân phối trung gian đại lý người sản xuất khác, người phân phối độc quyền, người bán lẻ đặt hàng qua bưu điện hay internet v v Các doanh nghiệp phải tìm kiếm kênh phân phối mới, nhằm thu hút ý khách hàng nhiều so với kênh phân phối có - Số lượng trung gian: Doanh nghiệp phải định số lượng nhà trung gian cần có cấp Có ba phương thức phân phối sau: + Đại lý độc quyền: Một số nhà sản xuất tình cách hạn chế số lượng trung gian bán hàng họ muốn trì quyền kiểm sốt chặt chẽ mức độ đảm bảo dịch vụ khối lượng dịch vụ người bán thực Hình thức cực đoan việc đại lý độc quyền hay phân phối độc quyền (exclusive distribution), với số người bán giao đặc quyền phân phối sản phẩm người sản xuất khu vực thị trường họ + Phân phối chọn lọc: Phân phối chọn lọc sử dụng số tất người trung gian chấp thuận việc bán sản phẩm người sản xuất + Phân phối rộng rãi: Đặc điểm phương thức phân phối rộng rãi người sản xuất tìm cách đưa sản phẩm dịch vụ vào nhiều cửa hàng tốt Vì người tiêu dùng địi hỏi địa điểm mua hàng phải thuận tiện, điều quan trọng phải đảm bảo phân phối với cường độ - Điều kiện trách nhiệm thành viên kênh phân phối Người sản xuất phải định rõ điều kiện trách nhiệm thành viên tham gia kênh phân phối, bao gồm việc cân nhắc yếu tố chủ yếu : sách giá cả, điều kiện bán hàng, quyền hạn theo lãnh thổ, trách nhiệm dịch vụ hỗ trợ mà thành viên kênh phải thực Ngoài người sản xuất cần phải làm rõ trách nhiệm trung gian phân phối dịch vụ hỗ trợ quảng cáo hợp tác, tư vấn quản trị, huấn luyện nhân viên, 1.4.4 Đánh giá lựa chọn tổ chức kênh Sau xây dựng số phương án kênh phân phối, nhà sản xuất chọn kênh phân phối thỏa mãn tốt mục tiêu dài hạn Mỗi kênh phân phối cần đánh giá theo tiêu chuẩn sau: - Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh phân phối tạo mức tiêu thụ chi phí khác Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ chi phí việc phân phối trực tiếp lực lượng bán hàng doanh nghiệp phân phối (gián tiếp) qua trung gian - Tiêu chuẩn kiểm soát: Nếu sử dụng đại lý bán hàng kênh phân phối nẩy sinh vấn đề kiểm soát Đại lý bán hàng sở kinh doanh độc lập thường quan tâm đến việc nâng cao lợi nhuận Các nhân viên đại lý tập trung vào khách hàng mua nhiều nhất, không thiết sản phẩm nhà sản xuất Ngồi ra, nhân viên đại lý không nắm vững chi tiết kỹ thuật sản phẩm hay khơng xử lý có hiệu tài liệu quảng cáo doanh nghiệp - Tiêu chuẩn thích nghi: Trong kênh phân phối thành viên cam kết với thời hạn hoạt động kênh Nhưng cam kết dẫn đến tình trạng làm giảm bớt khả đáp ứng người sản xuất dối với thị trường biến đổi Trên thị trường thay đổi nhanh chóng, không ổn định hay sản phẩm không chắn, người sản xuất cần tìm cấu trúc kênh sách đảm bảo tối đa khả kiểm soát điều chỉnh nhanh chóng chiến lược marketing 1.5 Các định quản trị kênh phân phối 1.5.1 Lựa chọn thành viên kênh phân phối Có nhiều nguồn thơng tin có giá trị giúp người quản lý kênh tìm thành viên kênh xứng đáng Những nguồn thông tin quan trọng bao gồm: - Tổ chức bán theo khu vực - Khách hàng - Nguồn thương mại - Các nguồn khác: Quảng cáo, hội thương mại, hội nghị, nhà bán buôn,… Nhà sản xuất phải xác định trung gian tốt phải có đặc điểm bật Họ có xu hướng đánh giá trung gian thâm niên nghề, mặt hàng họ bán, mức lợi nhuận phát triển, khả trả nợ, khả hợp tác uy tín, khả quản lý,… 1.5.2 Động viên thành viên kênh phân phối Các trung gian phân phối cần phải khích lệ thường xuyên để họ làm tốt công việc giao Các điều khoản mà họ chấp thuận tham gia kênh phân phối tạo động viên đó, cần bổ sung thêm việc huấn luyện, giám sát khuyến khích Có thể áp dụng sách củ cà rốt gậy, sử dụng động lực thúc đẩy tích cực mức lời cao, thỏa thuận đặc biệt, tiền thưởng, bớt giá hợp tác quảng cáo, trưng bày hàng tổ chức thi bán hàng Đôi lúc họ lại áp dụng kiểu trừng phạt đe dọa giảm mức lợi nhuận, giao hàng chậm chấm dứt quan hệ Hạn chế sách người sản xuất không nghiên cứu đầy đủ vấn đề, yêu cầu, điểm mạnh điểm yếu người trung gian Những doanh nghiệp khơn khéo cố gắng tạo dựng quan hệ cộng tác lâu dài với nhà phân phối Người sản xuất xây dựng ý niệm rõ ràng mà họ mong muốn nhà phân phối mặt bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ, triển khai marketing, công tác kế toán Người sản xuất lựa chọn người phân phối chấp thuận sách có chế độ thù lao thích đáng cho người thực tốt sách Người sản xuất lập phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối, cơng việc xác định nhu cầu người phân phối xây dựng chương trình bán hàng để giúp người phân phối hoạt động mức tốt Bộ phận người phân phối dự kiến tiêu bán hàng, mức dự trữ, mặt hàng kế hoạch trưng bày hàng, yêu cầu việc huấn luyện bán hàng, kế hoạch quảng cáo khuyến 1.5.3 Đánh giá thành viên kênh phân phối Người sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động người trung gian theo tiêu chuẩn mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng cho khách, xử lý hàng hư hỏng mát mức độ hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện doanh nghiệp, dịch vụ người trung gian dành cho khách hàng a) Đo lường, đánh giá nhân tố tác động tới phạm vi tần suất việc đánh giá: - Mức độ kiểm soát: Mức độ kiểm soát mà người sản xuất có thành viên kênh đóng vai trò xác định phạm vi tần suất đánh giá nó, kiểm sốt đưa vào thảo luận giao kèo, người sản xuất địa vị yêu cầu cung ứng thông tin tốt hoạt động thành viên kênh Nó tạo dễ dàng lớn cho người sản xuất để yêu cầu để lấy liệu hoạt động thành viên kênh để họ tiến hành đánh giá tổng hợp Mặt khác người sản xuất mà thiếu chấp nhận thị trường sản phẩm họ thiếu kiểm soát chặt chẽ dựa vào cam kết giao kèo quyền kiểm soát thành viên kênh nhiều - Số lượng thành viên: Hệ thống phân phối rộng rãi đánh giá thành viên kênh nhiều chút so với theo dõi lướt qua số bán thời - Tầm quan trọng thành viên kênh: Thành công công ty hay doanh nghiệp thị trường phụ thuộc trực tiếp vào hoạt động thành viên kênh Do vậy, công ty kinh doanh tất sản phẩm họ qua trung gian đánh giá thành viên kênh quan trọng cơng ty dựa vào trung gian - Bản chất sản phẩm: Sản phẩm phức tạp phạm vi đánh giá lớn b) Kiểm tra hoạt động thành viên kênh: Đây xem xét tổng hợp mang tính thời kỳ thực cho vài tất thành viên mức độ bán buôn bán lẻ: - Các khả lực lượng bán: Nhiều người sản xuất cho nên đánh giá khả bán thành viên kênh cách trực tiếp cách đánh giá người bán hàng họ - Hoạt động bán hàng: Là tiêu chuẩn quan trọng hay dùng để đánh giá hoạt động thành viên kênh thực tế, hoạt động bán hàng thành viên kênh không tốt có vấn đề nảy sinh Người quản lý kênh đánh giá kết theo mức độ so sánh sau: +) Lực lượng bán hàng thành viên kênh so với lượng bán hàng lịch sử +) So sánh lượng bán hàng thành viên với tổng lượng bán hàng tất thành viên kênh +) Lượng bán thành viên kênh so với tiêu xác định trước - Duy trì tồn kho: Duy trì mức tồn kho hợp lý tiêu chí quan trọng khác đánh giá hoạt động thành viên kênh Nhà sản xuất muốn thành viên kênh thực yêu cầu dự trữ tồn kho đặn thể cụ thể thỏa thuận ban đầu nhà sản xuất thành viên kênh - Thái độ thành viên kênh: Tầm quan trọng thái độ tích cực thành viên kênh nhà sản xuất dịng sản phẩm cần đánh giá mức tiêu chuẩn khác Tuy nhiên, thực tế thái độ thành viên kênh thường không đánh giá hoạt động bán họ bình thường - Cạnh tranh: Người quản lý kênh nên xem xét hai dạng cạnh tranh đánh giá hoạt động thành viên kênh +) Sự cạnh tranh từ phía người trung gian khác +) Cạnh tranh từ dòng sản phẩm khác thành viên kênh người khác làm chủ c) Áp dụng tiêu chuẩn để đánh giá thành viên kênh Cần phải định kỳ để đánh giá hoạt động thành viên kênh theo tiêu chuẩn định mức doanh số đạt được, mức dự trữ bình quân, thời gian giao hàng, cách sử lỹ hàng hóa thất hư hỏng, mức hợp tác chương trình quảng cáo huấn luyện công ty dịch vụ họ phải làm cho khách hàng Với mạng lưới phân phối mình, cơng ty thường đặt định mức, doanh số cho sở trực thuộc thời kỳ Cơng ty lưu hành danh sách số đạt thành viên, đồng thời có so sánh tăng trưởng trung bình sở, thị phần đạt làm sở đánh giá 1.5.4 Điều chỉnh đặt kênh Hệ thống kênh phân phối đòi hỏi thay đổi thường xuyên để đáp ứng với điều kiện thị trường mục tiêu.Việc thay đổi trở thành cần thiết cách thức mua hàng người tiêu dùng thay đổi, thị trường mở rộng, sản phẩm đa dạng hay sản phẩm chuyển sang giai đoạn chu kỳ sống, cạnh tranh nảy sinh kiểu phân phối xuất hiện… Có thể phân làm ba mức độ sửa đổi kênh: - Thay đổi chiều dọc kênh - Thay đổi chiều ngang kênh - Phát triển phương thức để bán hàng hóa tất thị trường trọng điểm Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩn C2 công ty URC 2.1 Giới thiệu cơng ty URC 2.1.1 Lịch sử hình thành URC (Universal Robina Corporation) tập đoàn đa quốc gia Philipines Hoạt động thị trường lãnh thổ nước Châu Á bao gồm: Philipines, Malaysia, Indonesia, Trung Quốc, Hồng Kông, Singapore Việt Nam Tập đồn URC có 14 nhà máy 45 nhà kho từ 5.000 m2 trở lên phục vụ cho việc sản xuất kinh doanh cho đời sản phẩm thị trường khu vực bao gồm sản phẩm, nhãn hiệu truyền thống sản phẩm, nhãn hiệu nghiên cứu sản xuất riêng cho thị trường địa phương Ở nước Thái Lan, Malaysia, Indonesia Việt Nam URC đạt vị trí hàng đầu việc nắm giữ thị phần nhóm sản phẩm: - Bánh: Bánh quy nhân kem, bánh quy giịn, bánh xốp, bánh sơcơla (Cream-O, Magic) - Kẹo: Kẹo bạc hà nhân sôcôla, kẹo sữa (Dynamite, Lush, Xcite) - Snack: Snack tôm, snack sôcôla, khoai tây chiên (Fun Bite, Potato Chips) - Nước giải khát: Trà xanh C2, trà thảo mộc Yin Yang, nước tăng lực.(Rồng Đỏ) URC –Việt Nam thành lập vào tháng 12/2003 với 100% vốn đầu tư nước ngồi Cơng ty thức xây dựng sản xuất sản phẩm khu cơng nghiệp Việt Nam – Singapore, Thuận An, Bình Dương từ tháng 08/2005 2.1.2 Giới thiệu sản phẩm C2 Trà xanh C2 chế biến từ 100% trà xanh Thái Nguyên tự nhiên Hiện sản phẩm có hương vị trái phù hợp với sở thích người Đó là: trà xanh C2 hương chanh, hương táo, hương đào, hương cam - mát lạnh khiết (cool & clean) - dung tích 360ml sản phẩm trà xanh C2 Cool hoa cúc mật ong hương chanh – dung tích 350ml Tập khách hàng mục tiêu sản phẩm cá nhân có mức thu nhập trung bình chủ yếu thanh, thiếu niên Có thể nói tập khách hàng lớn Thị trường mục tiêu sản phẩm trà xanh C2 khu đô thị, khu dân cư thành phố lớn Hà 10 Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải Phịng, Cần Thơ… trung tâm thị xã, thị trấn… Thị trường mục tiêu sản phẩm tương đối rộng phải có hệ thống kênh phân phối dày đặc chuyên nghiệp 2.1.3 Tình hình sản xuất, kinh doanh trà xanh C2 Hiện trà xanh C2 có mặt hầu hết 64 tỉnh thành phố nước Trà xanh C2 sản xuất nhà máy Bình Dương thành phố Hà Nội dây chuyền công nghệ đại với cơng suất 2000 triệu lít/năm Bình Dương 140 triệu lit/năm Hà Nội Doanh thu sản phẩm trà xanh C2 nước qua năm từ 2008/ 2011 ĐVT: triệu đồng Giai đoạn Kênh bán lẻ Kênh siêu Kênh Tổng thị trường học 2008/2009 1.184.065 651.231 138.141 1.973.427 2/2009-2/2010 1.572.8998 906.411 186.651 2.665.929 2/2010-2/2011 1.917.547 1.037.362 188.611 3.143.520 Từ bảng ta thấy: Từ 2008-2011 kênh phân phối bán lẻ siêu thị có doanh thu lớn Trong kênh bán lẻ giai đoạn tăng khoảng 62% , kênh siêu thị tăng khoảng 60 % Song kênh trường học tăng khoảng 37% giai đoạn 2009/2010 tăng có 1% Các kênh phân phối C2 có doanh thu tăng chưa đồng Kênh bán sỉ, lẻ siêu thị tăng cao ngược lại kênh trường học lại tăng tương đối chậm có năm gần khơng tăng 2.2 Hoạt động phân phối trà xanh C2 2.2.1 Mục tiêu kênh phân phối - Tăng mức độ bao phủ thị trường Sản phẩm trà xanh C2 phải có mặt địa điểm công cộng, khu vui chơi, cửa hàng bán lẻ địa bàn toàn thành phố khu vực nội ngoại thành - Việc vận chuyển hàng hóa cơng ty nhà phân phối phải phối hợp, liên kết chặt chẽ với công ty vận chuyển trung gian để tiết kiệm chi phí vận chuyển đảm bảo thời gian vận chuyển, lưu thơng hàng hóa nhanh - Tổ chức hệ thống phân phối ngày đại phát triển hệ thống phân phối cũ thêm chuyên nghiệp để phục vụ cho hoạt động phân phối thêm hiệu - Kích thích tiêu thụ sản phẩm từ trung gian phân phối qua hệ thống phân phối - Đào tạo đội ngũ nhân viên tăng kỹ năng, nghiệp vụ bán hàng quản lý nhân hoạt động phân phối - Nâng cao hiệu tạo khác biệt kênh phân phối với đối thủ khác vào tiềm thức khách hàng để khách hàng lựa chọn sản phẩm trà xanh C2 - Tạo mối quan hệ ngày thân thiết, gắn bó chặt chẽ với trung gian phân phối hệ thống phân phối - Hỗ trợ, tạo điều kiện cho trung gian phân phối hợp tác, phát triển 11 2.2.2 Mô tả cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2 Trà xanh C2 sản phẩm tiêu dùng cá nhân Để tăng mức độ bao phủ thị trường cơng ty URC – Việt Nam tổ chức kênh phân phối gián tiếp cho sản phẩm qua nhà trung gian là: nhà phân phối, đại lý, sở bán lẻ Các thành viên kênh tạo thành cấu trúc kênh phân phối dọc bao gồm nhà sản xuất, hệ thống nhà phân phối -Nhà phân phối: thành viên chịu trách nhiệm nhận sản phẩm từ nhà sản xuất để phân phân phối cho hệ thống sỉ lẻ theo vùng ký kết với nhà sản xuất Nhà phân phối kinh doanh mặt hàng công ty URC – Việt Nam cung cấp không bán lẻ sản phẩm Bao gồm: +) Nhà phân phối sỉ lẻ bao gồm hệ thống đại lý hệ thống điểm bán lẻ +) Nhà phân phối siêu thị bao gồm nhà phân phối siêu thị hệ thống siêu thị Hệ thống hoạt động dựa hợp đồng ký kết nhà phân phối siêu thị hệ thống siêu thị Hiện có nhà phân phối cho hệ thống siêu thị, phân phối cho hệ thống siêu thị lớn gồm 56 siêu thị 73 siêu thị vừa nhỏ +) Nhà phân phối cho điểm trường học, chuyên phân phối trực tiếp cho địa điểm khu vực trường học tin - Hệ thống siêu thị: hệ thống siêu thị toàn thành phố nhập hàng từ nhà phân phối siêu thị riêng biệt Bao gồm hệ thống siêu thị Big C, Metro, FiviMart,… siêu thị nhỏ khác - Các điểm bán lẻ trường học: cửa hàng bán lẻ trường học, họ nhập hàng trực tiếp từ nhà phân phối cho khu vực trường học - Điểm bán lẻ: bao gồm cửa hàng bán lẻ, nhà hàng, quán café, quán ăn, tạp hóa Họ nhập hàng trực tiếp từ nhà phân phối qua hệ thống phân phối lẻ qua đại lý phân phối Trong kênh phân phối sỉ, lẻ, siêu thị điểm trường học quản lý giám đốc bán hàng, quản lý mại vụ giám sát bán hàng để tránh sảy tình trạng mâu thuẫn trung gian phân phối hoạt động cạnh tranh giá sản phẩm tranh chấp khu vực quản lý Nếu có thay đổi giá sản phẩm trung gian phân phối thông báo từ nhà sản xuất trước tối thiểu tuần 12 Quy trình đặt hàng a Nhà phân phối: đặt hàng trực tiếp quản lý mại vụ trực tiếp qua giám đốc bán hàng để nhận hàng Thanh tốn qua hình thức chuyển khoản Giao nhận hàng trực tiếp kho nhà phân phối công ty vận chuyển trung gian vịng 48 tính từ lúc đặt hàng Giám đốc bán hàng chuyển thông tin số lượng, quy mô lô hàng, địa điểm giao nhận cho công ty giao vận để xếp vận chuyển hàng thời gian ngắn nhất, tiết kiệm b Đại lý phân phối: đặt hàng qua nhân viên bán hàng kênh sỉ công ty Nhân viên bán hàng đảm nhiệm theo khu vực có trách nhiệm nhận đơn đặt hàng từ đại lý chuyển nhà phân phối quản lý khu vực Hàng giao nhận đại lý vòng 24 khơng tính ngày nghỉ Thanh tốn qua chuyển khoản tiền mặt c Địa điểm bán lẻ: đặt hàng qua nhân viên bán hàng kênh lẻ nhà phân phối qua đại lý phân phối Nhân viên bán hàng đảm nhiệm theo khu vực có trách nhiệm nhận đơn đặt hàng từ điểm bán lẻ chuyển nhà phân phối Nhân viên bán hàng nhà phân phối hoạt động khu vực quận, huyện mà nhà phân phối giao quản lý Hàng giao nhận đại lý vịng 24 khơng tính ngày nghỉ Thanh tốn qua chuyển khoản tiền mặt d Hệ thống siêu thị: giám đốc hay quản lý siêu thị đặt hàng qua nhà phân phối Giao nhận hàng tận siêu thị kho siêu thị vịng 24 Thanh tốn qua chuyển khoản e Hệ thống bán lẻ khu vực trường học: đặt hàng qua nhân viên bán hàng nhà phân phối Giao nhận hàng tận nơi tiền mặt chuyển khoản vòng 24 2.2.3 Các định quản trị kênh a Kênh phân phối sỉ lẻ: Nhà phân phối nhà sản xuất tuyển chọn tiêu tiêu chí tài chính, khả phát triển trình độ quản lý nhân Nhà phân phối hợp tác với nhà sản xuất thông qua hợp đồng kinh tế Số lượng nhà phân phối điều chỉnh tăng theo năm Nhà phân phối hưởng chiết khấu thương mại từ nhà sản xuất giá bán sản phẩm Thông thường mức chiết khấu giao động từ 7,5% tới 10% Nhà phân phối phải đảm bảo dự trữ tối thiểu 40% tổng lượng hàng bán tháng cho tháng sau Hàng hóa từ nhà sản xuất đến nhà phân phối phân phối qua hệ thống Hệ thống kênh sỉ hệ thống kênh lẻ Tỉ lệ phân phối kênh sỉ kênh lẻ tổng lượng hàng nhà sản xuất quy định - Hệ thống kênh lẻ: Các điểm bán lẻ bao gồm cửa hàng bán lẻ, tạp hóa, nhà hàng,quán café, quán ăn bao nằm trục đường lớn bao phủ toàn thành phố Sản phẩm nhân viên nhà phân phối đưa đến điểm bán lẻ Nhân viên phân phối nhà phân phối hưởng 2% tổng lượng hàng bán cơng ty quy định, hay cịn gọi hoa hồng cho nhân viên Tại điểm bán lẻ sản phẩm đưa đến tay 13 người tiêu dùng cuối Các điểm bán lẻ không bán sản phẩm cao mức giá nhà phân phối bán 20% Ở hệ thống kênh lẻ, URC tiếp tục tiến hành tăng thêm chiều ngang số điểm bán lẻ tăng thêm hàng năm Ví dụ khu vực Hồ Chí Minh, giai đoạn 2008-2009 có 16250 điểm đến đầu năm 2011 số điểm bán lẻ tăng lên số 40200 điểm - Hệ thống kênh sỉ: Các đại lý nhận hàng trực tiếp từ nhân viên bán hàng công ty thông qua nhà phân phối Nhân viên bán hàng công ty nhận hoa hồng từ nhà phân phối, có mức: mức đầu triệu đồng đạt 75% tiêu tháng, thưởng mức hai 0,64% doanh số bán vượt tiêu tháng tính từ 75% Sản phẩm từ đại lý vừa bán trực tiếp cho khách hàng vừa bán cho điểm bán lẻ Đại lý hưởng chiết khấu thương mại giá bán sản phẩm từ nhà phân phối, dao động từ 2% tới 4% Giá bán lẻ đại lý phải lớn giá bán cho điểm bán lẻ tối thiểu 10% Giá bán cho điểm bán lẻ giao động khoảng giá nhập từ nhà phân phối đến không 10% Tương tự hệ thống kênh lẻ, hệ thống kênh sỉ tiến hành mở rộng theo chiều ngang liên tục hàng năm Giai đoạn 2008-2009 có 720 đại lý đến đầu năm 2011 số lên đến 1150 đại lý (ghi nhận khu vực thành phố Hồ Chí Minh) URC tiến hành đánh giá kết doanh số bán tồn hệ thống định kì hàng tháng Ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh, năm 2008-2009 doanh số đạt 12 tỷ đồng/tháng/toàn hệ thống Giai đoạn 2009-2010 14 tỷ đồng/tháng/toàn hệ thống giai đoạn 2010-2011 21 tỷ đồng/tháng/toàn hệ thống b Kênh phân phối siêu thị: Với URC, nhà phân phối hưởng chiết khấu 6% giá bán Theo siêu hệ thống siêu thị lớn hưởng chiết khấu thương mại cao hơn, hệ thống siêu thị BigC, Metro hưởng 3,5% giá bán sản phẩm từ nhà phân phối Các siêu thị nhỏ hưởng mức chiết khấu tối đa 3% giá bán Các hệ thống siêu thị phải dự trữ bắt buộc 50% tổng số hàng bán tháng cho tháng sau Nhà phân phối điều phối lượng hàng đến siêu thị qua trung gian vận chuyển Giá bán chênh lệch tối đa 3% Ngoài sản phẩm nhà sản xuất trả phí trưng bày sản phẩm gian hàng siêu thị, phí tùy thuộc vào hợp đồng ký kết nhà phân phối với hệ thống siêu thị Theo ghi nhận, doanh thu trung bình năm 2010 đạt 13,7 tỷ đồng/tháng/hệ thống c Kênh phân phối điểm trường học: Các điểm nhận mức giá ưu đãi nhà sản xuất để hạ giá thành sản phẩm cung cấp cho học sinh – sinh viên URC tiến hành động viên cách nhà phân phối hưởng chiết khấu thương mại 7% giá bán sản phẩm nhiên giá bán lẻ không cao giá nhà phân phối bán 3% Nhà phân phối phải có nhiệm vụ tổ chức nhân viên phân phối đến điểm khu vực trường học đảm nhiệm 14 2.3 Nhận xét hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 2.3.1 Ưu điểm Có quản lý chặt chẽ hoạt động phân phối nên hạn chế tình trạng tranh giành khách hàng trung gian nhà phân phối đại lý phân phối Trà xanh C2 sản phẩm tiêu dùng cá nhân cấu trúc kênh có đến cấp, tương đối ngắn nên vấn đề kiểm soát thị trường nhà sản xuất ổn định Giá bán theo mức giá nhà sản sản xuất quy định, tình trạng ổn định giá có sảy mức thấp Trưng bày sản phẩm thực nghiêm túc, với hợp đồng ký kết Sử dụng công ty vận chuyển trung gian từ nhà sản xuất đến nhà phân phối nên hàng hóa lưu thơng nhanh chóng tiết kiệm chi tiêu Thúc đẩy hợp tác lâu dài trung gian nhờ sách hỗ trợ chiết khấu thương mại cao cho nhà phân phối, đại lý, siêu thị hỗ trợ công tác vận chuyển, vốn trung gian phân phối Nhân viên bán hàng hoạt động có hiệu làm việc với công suất cao có mức lương thưởng hấp dẫn Sản phẩm dự trữ lớn nên tránh tình trạng khan giai đoạn tiêu dùng nhanh nhiều mùa hè 2.3.2 Nhược điểm Tình trạng giá sản phẩm trà xanh C2 bán cao giá bán lẻ nhà sản xuất quy định điểm bán lẻ không trực thuộc nhà phân phối điểm bán hàng rong lý độ bao phủ sản sản phẩm hạn chế điểm bán lẻ nhỏ không đáp ứng tiêu chuẩn nhà phân phối hay đại lý bán hàng Giá bán cao giá bán lẻ điểm bán lẻ khác siêu thị, cửa hàng, đại lý nhà sản xuất làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm không đáng tin cậy thương hiệu chất lượng mức chênh lệch sản phẩm tương đối cao khoảng 50% so với giá bán lẻ nhà sản xuất quy định Các trường hợp giá bán cao giá quy định phần điểm bán lẻ nhà sản xuất tự ý tăng giá bán quản lý giám sát chưa nắm bắt kiểm sốt nên tình trạng tiếp diễn Giá bán có chênh lệch cao ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín nhà sản xuất, làm lòng tin khách hàng kết kinh doanh nhà sản xuất mà thành viên kênh phân phối sản phẩm bị ảnh hưởng 2.3.3 Giải pháp - Nỗ lực hoàn thiện phát triển chuyên mơn hóa hoạt động phân phối sản phẩm trà xanh C2 sản phẩm khác công ty URC - Việt Nam - Tạo mối liên kết chặt chẽ, hợp tác phát triển lâu dài nhà sản xuất với khách hàng trung gian - Mở rộng hệ thống phân phối mức độ bao phủ thị trường - Tăng cường đầu tư tài phát triển cơng ty 15 - Xây dựng hệ thống phân phối tiêu chuẩn chất lượng có sức cạnh tranh với tập đồn công ty lớn khác - Khẳng định chất lượng sản phẩm, uy tín, trách nhiệm thương hiệu công ty -Cắt giảm chuyến vận tải nhỏ từ nhà sản xuất đến siêu thị mà chuyển hàng với số lượng lớn đến kho nhà phân phối để cắt giảm chi phí th cơng ty vận chuyển -Bồi dưỡng thêm kiến thức cho đội ngũ quản lý nhân viên phân phối trực thuộc nhà phân phối trực thuộc nhà sản xuất phân phối qua kênh phân phối -Giải pháp bình ổn giá sản phẩm điểm bán lẻ -Đối với thành viên kênh: + )Các điểm bán lẻ cần lắp đặt điểm trưng bày bán sản phẩm nơi dễ thấy tiện cho khách hàng Các dụng cụ trưng bày nhà sản xuất hỗ trợ phần cung cấp kệ trưng bày, băng rôn quảng cáo, tủ lạnh + )Các nhà phân phối đại lý phải trì độ dài kênh cách tăng cường hợp tác với khách hàng điểm bán lẻ có kích thước nhỏ mua hàng đại lý nhà phân phối để tránh tình trạng họ mua lại hàng điểm bán lẻ khác 16 Kêt Luận Từ việc nghiên cứu hiểu thêm lý thuyết kênh phân phối Qua việc nghiên cứu hoạt động phân phối sản phẩm C2 cua công ty TNHH URC cho nhìn cụ thể lý thuyết marketing hoạt động phân phối marketing Chúng ta biết ưu điểm, nhược điểm kênh phân phối sản phẩm công ty URC sản phẩm C2 từ có giải pháp cụ thể để phát huy tối đa ưu điểm khắc phục nhược điểm nhằmn hoàn thiện hoạt động phân phối 17 ... thống kênh phân phối Với đề tài thảo luận: ? ?Phân tích nội dung quản trị kênh phân phối sản phẩm C2 công ty URC? ??, nghiên cứu rõ kênh phân phối sản phẩm thực trạng áp dụng kênh phân phối công ty URC. .. chẽ với trung gian phân phối hệ thống phân phối - Hỗ trợ, tạo điều kiện cho trung gian phân phối hợp tác, phát triển 11 2.2.2 Mô tả cấu trúc kênh phân phối sản phẩm trà xanh C2 Trà xanh C2 sản phẩm. .. ngang kênh - Phát triển phương thức để bán hàng hóa tất thị trường trọng điểm Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩn C2 công ty URC 2.1 Giới thiệu công ty URC 2.1.1 Lịch sử hình thành URC