Xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2020 cho công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUÂÂN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐẾN NĂM 2020 CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK Giảng viên hướng dẫn : TS TRẦN ĐĂNG KHOA Lớp Nhóm thực : QTKD K23 – NC Ngày : Nhóm 1: Mai Trường An Lâm Thị Cẩm Chi Trương Thị Xuân Đào Trần Quang Đại LỜI CẢM ƠN Sau thời gian dài học tập, trao dồi kiến thức, tìm tòi và nghiên cứu, nhóm hoàn thành đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2020 cho công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk” Nhóm xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến TS Trần Đăng Khoa, thầy tận tình dạy, truyền đạt kiến thức tảng chia sẻ kinh nghiệm thực tế để giúp nhóm hoàn thành tốt đề tài này Nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến anh, chị lớp Cao học Ngày Khóa 23, trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh hỗ trợ nhiệt tình trình nhóm viết đề tài Nhóm thực đề tài Nhóm MỤC LỤC Trang CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu đề tài 1.3 Ý nghĩa thực tiễn đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LY LUÂÂN VA TÔNG QUAN VÊ CÔNG TY .4 2.1 Cơ sơ lý luânâ 2.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh .4 2.1.2 Lý luận quản trị chiến lược .5 2.2 Tổng quan Công ty 2.2.1 Lịch sử hình thành 2.2.2 Quá trình phát triển 2.2.3 Cơ cấu tổ chức 10 2.2.4 Ngành nghề kinh doanh 10 2.2.5 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu .11 CHƯƠNG 14 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VA CHUỖI GIÁ TRI 14 3.1 Phân tích môi trường vĩ mô công ty 14 3.1.1 Tốc độ tăng trưởng .14 3.1.2 Yếu tố lãi suất : 15 3.1.3 Môi trường pháp luật, trị 16 3.1.4 Môi trường văn hóa – xã hội 17 3.1.5 Môi trường dân số 18 3.1.6 Môi trường tự nhiên 19 3.1.7 Môi trường khoa học - công nghệ 19 3.2 Phân tích môi trường vi mô Công ty Vinamilk: 21 3.2.1 Tình hình chung cua ngành sữa Viêêt Nam: 21 3.2.2 Các đối thu cạnh tranh cua Vinamilk: 22 3.2.3 Các đối thu tiềm ẩn .26 3.2.4 Nhà cung cấp .28 3.2.5 Khách hàng: 29 3.2.6 Sản phẩm thay thế: .31 3.3 Phân tích chuỗi giá trị công ty vinamilk 33 3.3.1 Các hoạt đôêng hỗ trợ 33 3.3.2 Các hoạt động 41 CHƯƠNG 51 XÂY DỰNG, ĐÁNH GIÁ VA LỰA CHỌN CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC 51 4.1 Xác định mục tiêu dài hạn công ty 51 4.2 Xây dựng chiến lược cho công ty 52 4.2.1 Ma trận SPACE .52 4.2.1.1 Sơ lược ma trận SPACE 52 4.2.1.2 Vinamilk xác định vị và xu hành động chiến lược dựa vào phân tích ma trận SPACE .54 4.2.2 Ma trận SWOT và lựa chọn chiến lược cụ thể 56 4.2.2.1 Khái quát ma trận SWOT 56 4.2.2.2 Phân tích công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk theo mô hình SWOT 56 4.2.3 Ma trâên chiến lược 64 4.2.4 Ma trận định lượng QSPM 64 4.2.3.1 Sơ lược ma trận QSPM 64 4.2.3.2 Ma trận QSPM cua Công ty Vinamilk 65 CHƯƠNG KẾT LUÂÂN 70 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Sơ lược về Công ty Cổ phần Vinamilk Bảng 2: Các chiến lược cua môÂt sô đôi thu canh tranh chinh: 24 Bảng 3: MôÂt sô kênh phân phôi chinh cua Vinamilk giai đoan 2004-2009 27 Bảng 4: Danh sách môÂt sô nhà cung câp lớn cua Vinamilk: .28 Bảng 5: Ma trâÂn đánh giá yếu tô bên (EFE) 32 Bảng 7: Sơ lược Báo cáo tài chinh thường niên cua Vinamilk từ 2010 đến 2013 .34 Bảng 8: Cơ câu chi phi tai Vinamilk 35 Bảng 9: Ma trận yếu tô bên 49 Bảng 10: Các yếu tô nằm trục cua ma trận SPACE 53 Bảng 11:Ma trân QSPM cua Công ty Vinamilk 65 DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Trang Hình 1: Mô hình quản trị Chiến lược kinh doanh Hình 2: Các bước thực hiêÂn chiến lược Hình 3: Cơ câu Cổ đông cua Vinamilk năm 2013 Hình 4: Cơ câu tổ chức cua Công ty Vinamilk 10 Hình 5: MôÂt sô sản phâm cua Vinamilk: 11 Biêu đô 1: Tôc trương tăng trương GDP cua ViêÂt Nam năm gần 14 Biêu đô 2: Dự đoán tăng trương cua thị trường sữa b ôÂt tai Vi êÂt Nam 21 Biêu đô 3: Dự đoán mức têu thụ sữa bình quân đầu người tai Vi êÂt Nam .22 Biêu đô 4: Biên lợi nhuâÂn cua Vinamilk giai đoan 2010-2013 35 Biêu đô 5: MôÂt sô chi sô tài chinh cua Vinamilk 35 Biêu đô 6: Cơ câu tài chinh cua Vinamilk 36 Biêu đô 7: Cơ câu vay nợ cua Vinamilk giai đoan 2010-2013 36 Biêu đô 8: Năng lực Thanh khoản tài chinh cua Vinamilk 37 Hình 6: Quy trình sản xuât sữa cua Vinamilk 43 Biêu đô 9: Tương quan thị phần Vinamilk FrieslandCampina .44 Hình 7: Mô hình phân tích chuỗi giá trị cua công ty Vinamilk 47 Hình 8: Vị xu hành đôÂng cua Vinamilk ma trâÂn SPACE 55 Hình 9: Vị tri cua môÂt sô sản phâm phụ cua Vinamilk Ma trâÂn BCG 63 CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài Từ lâu, sữa biết đến loại thực phẩm hoàn chỉnh và lý tưởng chứa gần đầy đu yếu tố cua bữa ăn cân bằng, ngoài sữa có giá trị dinh dưỡng cao giúp hoàn thiện hệ thống dinh dưỡng cho cộng đồng, từ trẻ sơ sinh đến người lớn tuổi Xã hội ngày càng tiến đời sống vật chất, tinh thần lẫn nhận thức Vì nhu cầu dùng sữa và sản phẩm từ sữa để nâng cao sức khỏe, trí tuệ ngày càng trọng và trở thành mối quan tâm hàng đầu cua hầu hết người Chính mà hàng loạt công ty lớn nhỏ dấn thân vào thị trường Nhất là bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng và sức ép từ việc hội nhập này trở nên rõ nét, mạnh mẽ ngành, cấp Khi mà nước phát triển có đời sống cao Mỹ, châu Âu, châu Úc, ngành công nghiệp sữa phát triển vững mạnh từ nhiều thập kỷ trước Hiện nước này tập trung hướng vào xuất khẩu thị trường nước bão hòa Nắm bắt điều này, nhiều nhà kinh tế có tầm nhìn chiến lược định tham gia thị trường sữa Trong thị trường số lượng hãng sữa không ngừng tăng, công ty nước ngoài chiếm khoảng 22% thị phần Trong đó phải kể đến cường quốc chăn nuôi bò sữa Hà Lan với nhãn hiệu Dutch Lady quen thuộc với người tiêu dùng Việt, New Zealand với sản phẩm sữa Dumex, Hoa Kì với Abbott, Mead Johnson, Nestle,…và công ty nước ạc gia nhập ngành Hà Nội Milk, Ba Vì, TH True Milk,… Và theo đánh giá cua chuyên gia thị trường sữa Việt Nam chưa sôi động nhiều năm qua Đây là thị trường có tiềm tăng trưởng và phát triển cao với biên lợi nhuận hấp dẫn Với tốc độ tăng trưởnh bình quân hàng năm khoảng 20% Do doanh nghiệp nước lẫn nước ngoài chạy đua khốc liệt để cạnh tranh chất lượng sản phẩm, mẫu mã, giá cả, chiến dịch marketing, với mục đích giành lấy lòng tin cua khách hàng Quay trở lại với chiên đầu đàn cua ngành công nghiệp sữa nước, Vinamilk, 40 năm qua làm tốt vai trò cua người dẫn đầu Công ty bước lựa chọn cho hướng đắn, chiến lược chu động sắc bén và giải pháp hợp lý, kịp thời Vinamilk đưa nguồn dinh dưỡng thiết yếu đến tay hàng triệu người dân Việt Những nghĩa cử cao đẹp đó góp phần giúp Vinamilk xây dựng hình ảnh tốt đẹp lòng công chúng, thương hiệu bảo đảm chất lượng mà đầy ấp tình thân Để có thành tựu ngày hôm nay, Vinamilk phải phấn đấu để vượt qua rào cản từ phía thị trường lẫn từ nội bên doanh nghiệp Và khó khăn lớn mà công ty phải đối mặt là nguồn nguyên liệu đầu vào nước bao gồm sữa bột, sữa tươi đáp ứng khoảng 28% tổng nhu cầu cho sản xuất Hơn 70% nguyên liệu lại phải nhập từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Úc, dạng sữa bột Việc phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu khiến cho công ty sản xuất sữa nói chung và Vinamilk nói riêng gặp nhiều khó khăn, giai đoạn giá nguyên liệu đầu vào tăng mạnh lại giảm đột ngột với biến động khó dự đoán trước Với hy vọng giúp ngành công nghiệp sữa nước nhà mà Vinamilk là đại diện có thể nâng cao lực cạnh tranh với đối thu nước đồng thời thành công thương trường quốc tế; để Vinamilk là niềm tin, niềm tự hào cua thương hiệu Việt, nhóm định thực đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2020 cho công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk” 1.2 Mục tiêu cua đề tài Kinh doanh là bài học vô tận cua doanh nghiệp, ngành nghề Kinh doanh thành công ta có bước chuẩn bị vững và biết nắm bắt hội kịp thời Để làm tốt bước chuẩn bị ấy, người làm kinh doanh phải có kiến thức kinh nghiệm cần thiết để đưa chiến lược thật khôn khéo giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn và rút kinh nghiệm cho tương lai Vì vậy, đề tài này thực với mục tiêu xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2020 cho Vinamilk thông qua công tác phân tích yếu tố tác động và xem xét xu thời đại Giúp công ty ngày tiến xa thương trường quốc tế 1.3 Ý nghĩa thực tiễn cua đề tài Mỗi đề tài thực mang ý nghĩa mặt khoa học lẫn thực tiễn Mức độ quan trọng mặt này hay mặt là mục tiêu và đối tượng mà đề tài hướng đến Do mục tiêu cua đề tài là phân tích tìm chiến lược kinh doanh khả thi cho Vinamilk nên đề tài này có ý nghĩa thực tiễn cho Vinamilk nhiều nó giúp công ty tiếp cận khía cạnh khác cua môi trường kinh doanh thông qua phân tích ma trận SWOT, ma trận SPACE, ma trận định lượng QSPM Từ đó công ty có nhìn bao quát thị trường, vị cua Đồng thời bài viết đưa chiến lược nhằm định hướng cho phát triển dài lâu cua Vinamilk tương lai - Chiến dịch Maketing và bán hàng hiệu quả, điều này mang lại thành công lớn cho Vinamilk - Công nghệ sản xuất khép kín, đại - Quan hệ bền vững với đối tác - Đội ngũ nhân viên có trình độ, có kinh nghiệm và nhiệt huyết - Có sách xã hội, sách động viên nhân viên tốt  Những điêm yếu (W) - Phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên liệu nước ngoài - Đòn bẩy kinh tế mức 1.22, số này cao so với Thế Giới - Tập trung nhiều vào thị trường nước - Dòng sản phẩm sữa dành cho trẻ sơ sinh và phụ nữ mang thai không ưa chuộng dòng sữa cua Abbott, Nestle - Các dòng sản phẩm khác ngoài sữa không thị trường ưa chuộng mong đợi: bia Zorok, cà phê hòa tan Moment, trà xanh Vfresh - Hoạt động Marketing chu yếu miền Nam, chưa hoạt đ ôêng mạnh khu vực miền Trung và đăêc biêêt là miền Bắc, nơi chiếm đến 2/3 dân số nước Từ kết quả phân tích, đánh giá trên, xây dựng ma trâÂn SWOT cho Vinamilk sau: a Chiến lược SO:  Chiến lược thâm nhâÂp thị trường: - Trưng bày sản phẩm: Thực trang cho thấy nước ta, siêu thị, cửa hàng ti êên lợi, siêu thị mini…các loại thực phẩm hay kem với sữa hay sản phẩm từ sữa như: cà phê b ôêt phin, trà túi lọc, bánh mì ngọt, ngũ cốc…vẫn chưa trưng bày môêt quầy với sữa, thường khách hàng mua sản phẩm này họ phải đến m ôêt quày khác xa để lấy sữa, gây nhiều bất ti êên cho khách hàng và có thể làm cho họ không chọn sản phẩm sữa Vì vâêy vi êêc trưng bày sản phẩm sữa nơi trưng bày sản phẩm bổ sung nói là cần thiết nhằm tăng khối lượng tiêu dùng đồng thời tăng cạnh tranh viêêc trưng bày, so sánh chọn lựa cua khách hàng với sản phẩm Vi êêc trưng bày sản phẩm sữa khu vực này nên song song với vi êêc trưng bày sữa kêê truyền thống, với môêt số ví dụ như: Tên sản phẩm Sữa đăêc Phương Nam và Ông Thọ Vị trí trưng bày quầy Cà phê bôêt Sữa tươi và sữa chua uống Sữa chua và sữa tươi Sữa đăêc và sữa tươi - Thực phẩm ngũ cốc, bánh ngũ cốc chấm sữa Quầy trái cây, sinh tố Bánh mì ngọt, bánh mì tươi Chiến lược xanh: Viêêc phát triển sản phẩm xanh, ngày bùng nổ phát triển nhanh hết Các tổ chức, công ty tâêp đoàn lĩnh vực đưa ho ăêc thực hi êên chương trình nhắm tới chu đề này, Vinamilk với tôn chỉ, sứ mạng “phục vụ côêng đồng” là m ôêt ngoại l êê Ở nước ta, vụ viêêc Vedan xả nước thải gây ô nhiễm kéo dài và nghiêm trọng là m ôêt hồi chuông cảnh tỉnh doanh nghi êêp người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến vi êêc có hay không sản phẩm cua doanh nghiêêp mang lại lợi ích môi trường, lợi ích cho c ôêng đồng Nắm xu đó, Vinamilk nên xây dựng “chiến lược xanh” cho sản phẩm cua thông qua vi êêc đầu tư cải tiến bao bì sản phẩm, sử dụng bao bì dễ phân huy, nâng cấp h êê thống nước thải…thực hi êên hoạt đôêng xanh xã hôêi và từ đó gây dựng hình ảnh thương hi êêu với xã h ôêi thông qua vi êêc làm cho người tiêu dùng biết đến với sản phẩm thân thi êên môi trường Thị trường sản phẩm xanh, thực trở nên tiềm năng, đem lại nhiều giá trị lợi ích cho Vinamilk Vinamilk giúp người tiêu dùng thay đổi hành vi tiêu dùng cua họ Vì vâêy, nhằm gia tăng doanh số m ăêt hàng “xanh, sạch” Vinamilk nên tâêp trung vào yếu tố sau:  Tăng mức đôê nhâên biết cua khách hàng sản phẩm xanh cua công ty  Đảm bảo chất lượng cua “sản phẩm xanh” tốt sản phẩm truyền thống  Cam đoan viêêc sản phẩm cua công ty thân thi êên với môi trường  Xây dựng chiến lược giá phù hợp cho sản phẩm  Đảm bảo mâêt đôê bao phu cua sản phẩm xanh thị trường kênh phân phối - Máy bán sưa tự đông: â Ngày nay, máy bán nước giải khát tự đôêng, phục vụ nơi công côêng trở nên phổ biến, có môêt số nơi thành công với thiết bị này, không nơi thất bại sản phẩm bán không chạy, nhu cầu thấp, tiêu dùng máy tự đ ôêng chưa thành thói quen tiêu dùng…Tuy nhiên, sản phẩm sữa lại có nhiều nét khác biêêt với sản phẩm giải khát, đó là nó cung cấp nhiều lượng hơn, chứa nhiều vitamin và khoáng chất có lợi cho sức khỏe sản phẩm khác, hi êên chưa đối thu cạnh tranh áp dụng phổ biến, c ôêng với vi êêc danh mục sản phẩm cua Vinamilk hi êên phong phú từ sữa, bia, nước giải khát…nên có thể sử dụng máy bán hàng tự đ ôêng này để vừa bán sữa vừa kết hợp bán sản phẩm khác Đây là m ôêt hình thức quảng bá thương hi êêu, thu hút ý cua người tiêu dùng tốt mà Vinamilk có thể đưa vào sử dụng với sản phẩm như: Loại sản phẩm Hương vị Sữa tươi Sữa có đường, hương dâu, cacao Sữa chua uống Hương dâu, hương cam Sữa chua hôêp Sữa chua có đường, hương trái Sữa đâêu nành Loại có đường Hêê thống máy bán sữa tự đ ôêng hoạt đôêng 24/24, sản phẩm bên ướp lạnh đảm bảo chất lượng tốt cho sản phẩm, h êê thống này đòi hỏi nhiều khâu bảo trì, bảo dưỡng lại tiết kiêêm chi phí nhân công quầy Đồng thời, sữa là loại sản phẩm dùng nhiều vào buổi sáng, h êê thống máy bán sữa hoạt đôêng đảm bảo nguồn cung tiêêm tạp hóa, cửa hàng, siêu thị… chưa mở cửa  Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: Với công nghêê hi êên môêt số bí và nguồn lực hi êên có, Vinamilk cho đời sản phẩm “sữa dành cho đàn ông” với hương vị Rhum, caramel và cà phê… để đánh vào môêt phân khúc khách hàng trước hạn chế vi êêc tiêu thụ sữa Vi êêt Nam với chức hấp dẫn tăng cường sinh lực phái mạnh thông qua vi êêc bổ sung chiết xuất “đông trùng hạ thảo…” với: phân khúc thị trường là nam giới từ 30 tuổi trở lên, sống thành thị, có thu nhâêp trung bình trở lên; đối tương khách hàng là đàn ông và phụ nữ có gia đình…; đối thu tiềm ẩn là doanh nghi êêp tìm cách xâm nh âêp thị trường Coca Cola, Kinh đô…; sản phẩm thay thế: Nước tăng lực Red Bull, Sting, Number One…  Chiến lược đa dang hóa hỗn hợp Vinamilk nên bắt tay vào viêêc sản xuất thực phẩm chức Các nhà khoa học giới dự báo: Thức ăn cua cong người kỷ XXI là thực phẩm chức Các hoạt chất mà thực phẩm chức mang lại cho người là vị thuốc quý, giúp người phòng và chữa bêênh Đối với nước ta, là lĩnh vực có nhiều triển vọng, nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng Nắm bắt xu hướng đó, Vinamilk nên bắt tay vào vi êêc sản xuất thực phẩm chức hoăêc sản phẩm sữa, nước giải khát đa chức năng… b Các chiến lược ST  Chiến lược hôÂi nhâÂp về phia sau: Mục tiêu đăêt ra: mở rôêng quy mô vùng nguyên li êêu sữa bò tươi nhằm thay hoàn toàn nguồn nguyên liêêu nhâêp khẩu; bảo đảm vêê sinh an toàn nguyên li êêu từ khâu chăn nuôi đến khâu v âên chuyển, bảo quản, đảm bảo giải đầu cho sản phẩm sữa bò tươi cho nông dân, góp phần gia tăng nhanh đàn bò sữa nước Đê đạt mục tiêu trên, Vinamilk cần đưa chiến lược hỗ trợ người nông dân chăn nuôi bò sữa: Hỗ trợ nông dân vay vốn mua giống để phát triển chăn nuôi bò sữa; hỗ trợ kỹ thu âêt chăn nuôi giúp nông dân nâng cao chất lượng giống, chất lượng chuồng trại, đồng cỏ… và cam kết bao tiêu toàn bôê sản phẩm sữa bò tươi cho nông dân Đầu tư phát triển mô hình trang trại chăn nuôi bò sữa kiểu mẫu với kỹ thu âêt tiên tiến, làm điểm tham quan học tâêp cho trang trại và h ôê gia đình chăn nuôi bò sữa Phối hợp với công ty và chuyên gia nước ngoài để mở rôêng chương trình khuyến nông, hôêi thảo tâêp huấn cách nuôi và chăm sóc bò sữa, cung cấp thức ăn hỗn hợp, v âêt dụng cần thiết chăn nuôi bò sữa với giá ưu đãi cho h ôê giao sữa cho Công ty và cho hộ chăn nuôi khác Khuyến khích hôê chăn nuôi giao sữa trực tiếp và có chất lượng tốt cách c ôêng tiền thưởng tổng lượng sữa Ôn định giá thu mua sữa tươi cho bà nông dân yên tâm và có sách điều chỉnh tăng giá theo đợt cụ thể năm  Chiến lược giá Với vị là môêt công ty đầu ngành, có lợi tài chính, thương hi êêu, kênh phân phối… Ngoài ra, Vinamilk có thể gây áp lực ngược lên nhà cung cấp b ôêt sữa nước ngoài nhờ vào lượng mua lớn, với lợi đó, Vinamilk nên tiếp tục giữ vững chiến lược dẫn đầu giá đối thu cạnh tranh và ngoài nước, trì mức tăng giá ổn định để không làm ảnh hưởng tới tâm lý người tiêu dùng, không chạy theo sản phẩm chất lượng cực cao với mức giá thành cao Lothamilk và TH True milk để sa vào môêt cuôêc chiến khó có hồi kết Trong năm tiếp theo, Vinamilk cần cầm cự đến lúc không chịu đựng tăng giá Bất chấp hãng sữa ngoại tiếp tục cuôêc chạy đua lợi nhuâên, Vinamilk nên trì giá bán ổn định Vinamilk chấp nhâên giảm lãi hoăêc bù đắp từ số lượng đơn hàng vi êêc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác để chia sẻ gánh n ăêng chi tiêu với người tiêu dùng, không lỗ c Các chiến lược WO:  Chiến lược thâm nhâÂp thị trường: Đẩy mạnh hoạt đôêng Marketing vào thị trường miền Bắc Vinamilk cần tăng cường quảng cáo sản phẩm cua phương ti êên truyền thông khu vực miền Bắc để tăng mức đ ôê nh âên biết và trung thành cua khách hàng khu vực này thông qua công cụ sau: Marketing bán hàng trực tiếp: sử dụng thư, điêên thoại và công cụ liên lạc gián tiếp để thông tin cho khách hàng hiêên có và khách hàng triển vọng khu vực này chương trình, hôêi nghị, thông tin khuyến cua công ty đồng thời tăng cường lực lượng Sales thị trường bán lẻ tạp hóa, đại lý, siêu thị…nhằm tạo mối quan h êê tốt khách hàng sản phẩm cua công ty nhằm tăng lượng tiêu thụ đánh vào m ôêt thị trường khó thâm nh âêp miền Bắc Kích thích tiêu thụ: triển khai hình thức dự thưởng, khuyến thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử và kích thích tiêu thụ sản phẩm Quan â công chung tuyên truyền : Vinamilik thiết kế chương trình khác nhằm đề cao và bảo vêê hình ảnh cua khu vực miền Bắc d Các chiến lược WT:  Chiến lược suy giảm: Các công ty thường có xu hướng mở rôêng danh mục sản phẩm cho chung loại hàng hóa nào Đó là lý hiêên thị trường ngâêp tràn thương hi êêu Nhưng lúc nào v âêy, thương hiêêu đầu bất ky ngành hàng nào là thương hi êêu không chạy đua theo cu ôêc mở r ôêng sản phẩm Và dường sản phẩm gần phân khúc trước ưu không đem lại nhiều thành công cho Vinamilk (có đến 200 chung loại sản phẩm) Mở r ôêng danh mục sản phẩm ngắn hạn tỏ là có lợi dài hạn dễ gây thua lỗ hêê lụy khác viêêc quản lý môêt h êê thống sản phẩm khổng lồ v âêy Trong viêêc đưa dòng sản phẩm bia Zorok, cà phê hòa tan Moment, trà xanh Vfresh Vinamilk quên dòng sản phẩm này có thương hi êêu tiên phong đó là bia Sài Gòn cua công ty Sabeco (32% thị phần), cà phê hòa tan Vinacafe và G7 (hơn 60% thị phần), và trà xanh 00 cua Tân Hiêêp Phát (56% thị phần) Mức tăng trưởng cua thị trường cà phê hòa tan, bia và trà xanh: Thị trường cà phê hòa tan: theo khảo sát cua Công ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor, thị trường cà phê hòa tan Viêêt Nam tăng trưởng mạnh với mức tăng trưởng khoảng 10,5%/năm năm gần Thị trường bia: có mức tăng trưởng cao Theo thống kê cua tổ chức Euromonitor, năm, mức tăng trưởng cua ngành công nghiêêp bia Vi êêt Nam đạt khoảng 9-10% và có thể tiếp tục tăng, sản lượng tiêu thụ bia năm 2015 có thể đạt đến 2,8 tỷ lít Thị trường trà xanh: đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần 30% năm với 50% người tiêu dùng thành phố chuyển dần sang loại nước thiên nhiên, sản phẩm nước có gas dần bão hòa Thị hiếu cua người tiêu dùng thay đổi theo thời gian, đòi hỏi phải có thích ứng kịp thời từ phía nhà cung cấp Trước thị trường đầy tiềm đó sản phẩm cua Vinamilk lại có thị phần thấp thị trường Ba sản phẩm này mang chưa tới 2% doanh thu cho Vinamilk Sau là ma tr âên BCG ba sản phẩm trên: Hình 9: Vị trí cua mô êt số sản phẩm phụ cua Vinamilk Ma trâ ên BCG Như vâêy ta có thể thấy sản phẩm trà xanh, bia và cà phê nằm vị trí ô thứ (dấu chấm hỏi cua ma trân BCG) có nghĩa là thị trường tăng trưởng tốt doanh số cua sản phẩm nhỏ, SBU này cua Vinamilk hoạt đôêng không hi êêu Với SBU hoạt đôêng không hiêêu trên, Vinamilk nên sử dụng chiến lược suy giảm, có nghĩa là hạn chế và loại bỏ sản phẩm này 4.2.3 Ma trâên chiến lược Từ ma trâên đánh giá yếu tố bên ngoài, tổng số điểm quan trọng cua Công ty Cổ phần Sữa Vinamilk là 2,87 và ma trâên hình ảnh cạnh tranh với tổng số điểm là 2,73 cho thấy n ôêi lực cua công ty tốt, có thể tâên dụng hôêi và tránh mối đe dọa từ môi trường bên ngoài tốt đối thu cạnh tranh Như vâêy, Vinamilk là công ty có vị cạnh tranh mạnh ngành Nhìn vào sơ đồ ma trân chiến lược chính, Vinamilk có vị trí góc I và ta có thể nh âên chiến lược thích hợp với công ty là: Chiến lược thâm nhâêp thị trường Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp Chiến lược hôêi nhâêp phía sau Kết luận: 4.2.4 Ma trận định lượng QSPM 4.2.3.1 Sơ lược ma trận QSPM Vì nguồn lực cua công ty có hạn, nên doanh nghi êêp phải lựa chọn m ôêt chiến lược hấp dẫn số chiến lược khả thi để thực hi êên, theo ma tr âên chiến lược chính, ma tr âên SWOT, SPACE môêt số chiến lược phù hợp với mục tiêu cua Vinamilk là: Chiến lược 1: Thâm nhâêp thị trường Chiến lược 2: Đa dạng hóa đồng tâm Chiến lược 3: Đa dạng hóa hỗn hợp Chiến lược 4: Hôêi nhâêp phía sau Ma trâên hoạch định chiến lược QSPM là môêt công cụ giúp cho doanh nghi êêp xác định chiến lược hấp dẫn Để xác định điểm hấp dẫn cua chiến lược ta tiến hành: - Liêêt kê yếu tố ảnh hưởng bên ngoài và bên - Phân loại mức đôê hấp dẫn tới công ty - Không hấp dẫn: 1; Có thể hấp dẫn đôi chút: Khá hấp dẫn: 3; Rất hấp dẫn: Cho điểm mức đôê phản ứng cua công ty Ít có phản ứng: 1; Có yếu: Phản ứng mức trung bình: - 3; Có phản ứng mạnh: ĐHD: số điểm hấp dẫn; TSĐ: tổng số điểm hấp dẫn 4.2.3.2 Ma trận QSPM cua Công ty Vinamilk Bảng 11:Ma trân QSPM cua Công ty Vinamilk Các yếu tố ảnh hưởng quan Các chiến lược có thể lựa chọn Phân Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến lược loại ĐHD TSĐ ĐHD TSĐ ĐHD TSĐ ĐHD TSĐ Kinh tế Viêêt Nam tăng 12 12 12 trưởng cao Thu nhâêp cua người dân 3 9 12 VN cải thiêên Viêêt Nam gia nhâêp tổ 3 9 9 2 4 9 9 trọng Các yếu tô bên chức thương mại giới (WTO) Tỷ giá hối đoái không ổn định, đồng VN liên tục bị trượt giá Lạm phát tăng Viêêt Nam là nước có chế đôê trị ổn định, h êê thống pháp luâêt thông thoáng Viêêt Nam thời 3 9 9 ky “cơ cấu dân số vàng” Tốc đôê tăng dân số nhanh Hàng loạt công nghêê tiên 4 12 12 12 12 3 9 4 4 4 4 12 12 12 4 4 2 4 4 Viêêt Nam Áp lực từ sản phẩm thay 2 4 4 Các yếu tô bên Thiết bị công nghệ sản 4 16 16 12 12 12 12 16 12 tiến giới đời nhằm hỗ trợ cho viêêc chăn nuôi đàn bò sữa Hêê thống quản lý cua nhà nước lỏng lẻo, chồng chéo, không hiêêu Viêêc kiểm định chất lượng sữa Viêêt Nam đạt hiêêu chưa cao Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tiêu dùng sữa nhiều Đối thu cạnh tranh nước và nước ngoài ngày càng nhiều và gay gắt Người dân nuôi bò mang tính tự phát, thiếu kinh nghiêêm quản lý, quy mô trang trại nhỏ Giá sữa bôêt nguyên liêêu giới gây gáp lực lên ngành sản xuất sữa xuất đại tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao, uy tín thương hiệu cao Vinamilk sơ hữu 3 9 9 3 9 9 12 12 2 4 2 4 4 cạnh tranh cao Vinamilk có tốc độ tăng 3 9 12 trương qua các năm cao Vinamilk sử dụng nguồn 3 9 9 vốn có hiệu quả Chu động được nguồn 3 9 9 3 9 9 Đông Nam Á Vinamilk có nguồn nhân 12 12 12 lực giỏi, động Đào tạo sắp xếp nhân 3 9 9 mạng lưới nhà máy rộng lớn tại Việt Nam Nhà máy hoạt động với công suất ổn định đảm bảo nhu cầu cua người tiêu dùng Hệ thống quy trình quản lý chuyên nghiệp được vận hành bơi đội ngũ nhân lực có lực kinh nghiệm Vinamilk phụ thuộc vào việc nhập khẩu nguyên liệu bột sữa từ nước Ngoài các sản phẩm từ sữa, các sản phẩm khác cua công ty (bia, trà xanh, cà phê…) chưa có tính vốn cho hoạt động sản xuất Vinamilk đầu tư xây dựng hệ thống trang trại chăn nuôi bò sữa đại nhất lực phù hợp với tình hình phát triển cua công ty Vinamilk có chiến lược marketing trải rộng Hoạt động marketing tập trung chu yếu miền Nam, miền Bắc lại chưa được đầu tư mạnh Kết quả đem lại từ marketing còn chưa xứng tầm với đầu tư Năng lực nghiên cứu phát triển sản phẩm mới theo xu hướng nhu cầu tiêu dùng cua thị trường nhanh mạnh Vinamilk có đội ngũ tiếp thị bán hàng có kinh nghiệm phân tích xác định nhu cầu tiêu dùng Vinamilk tiếp cận thường 3 9 9 2 4 4 2 4 4 12 9 12 9 12 9 12 9 3 9 9 12 9 xuyên với khách hàng nhiều điểm bán hàng Vinamilk có mạng lưới phân phối mang tính cạnh tranh cao so với các đối thu Lãnh đạo nhân viên có tôn trọng hợp tác lẫn nhau, không khí làm việc vui vẻ Vinamilk hài hòa giữa lợi ích các bên, lợi ích cua nhân viên công ty lợi ích nhà nước xã hội tìm được tiếng nói chung Tổng số điểm hấp dẫn 321 304 313 291 Với kết thu từ ma trận định lượng QSPM chiến lước có thể xếp theo mức độ hấp dẫn sau: Chiến lược thâm nhập thị trường: 321 điểm Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp: 313 điểm Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: 304 điểm Chiến lược hội nhập phía sau: 291 điểm Với số điểm là 321 điểm chiến lược “thâm nhập thị trường” có số điểm hấp dẫn cao  chiến lược này nhóm chọn để đề xuất công ty Ngoài chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp với số điểm 313 nên xem xét là chiến lược dự phòng Chiến lược thâm nhập thị trường giúp cho Vinamilk có thể đạt mục tiêu sau: Theo đuổi chiến lược này công ty có thể tập trung tăng cường hoạt động Marketing, đầu tư phát triển nguồn nhân lực, thiết bị công nghệ, kích thích khách hàng tiêu thụ sản phảm, tăng cường vị cạnh tranh khu vực, giữ vững và phát triển thị phần, cải thiện lợi nhuận Chiến lược này giúp công ty hạn chế tối đa rui ro cua môi trường, bước khắc phục điểm yếu cua CHƯƠNG KẾT LUÂêN Cùng với phát triển, đổi cua đất nước, Công ty Cổ phần Sữa Vi êêt Nam – Vinamilk có bước tiến vượt bâêc Dấu ấn sâu đâêm cua ch ăêng đường này là tạo dựng môêt thương hiêêu Vinamilk không mang tầm quốc gia mà vươn thị trường quốc tế Hơn chục năm phát triển, Vinamilk là cờ đầu, là doanh nghi êêp Vi êêt tiên phong trình xây dựng ngành sữa Viêêt Nam ngày môêt lớn mạnh, thông qua đó góp phần xây dựng và đóng góp vào phát triển cua nước nhà Môêt doanh nghiêêp đầu ngành cần có chiến lược hàng đầu để trì vị thị trường nôêi địa vươn thị trường có h ôêi Vinamilk cần t âên dụng triêêt để lợi cạnh tranh hi êên có, đón đầu làn sóng h ôêi nh âêp để thích ứng với đổi thay ngày cua môi trường kinh doanh ngày m ôêt khốc li êêt, đồng thời đưa chiến lược phát triển phù hợp để khắc phục hạn chế tồn đọng năm vừa qua để có thể giữ vững phát triển với môêt tốc đôê tăng trưởng cao hi êên nay, với đó là thông qua hôêi nhâêp để mang sản phẩm cua công ty, mang thương hi êêu Vi êêt đến với thị trường ASEAN và châu Á Những chiến lược kinh doanh đề mang tính chất tham khảo hi vọng thông qua phân tích, đánh giá và đề chiến lược dựa vào li êêu có thể giúp Vinamilk có thêm lựa chọn cần thiết cho vi êêc hoạch định chiến lược phát triển, phụng sứ mạng phục vụ côêng đồng cua Công ty Nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành thầy Trần Đăng Khoa kiến thức bổ ích, phương pháp dạy thiết thực và dẫn, giúp đỡ, chia sẻ quý báu cua Thầy trình giảng dạy để giúp chúng em hoàn thành đề tài này TAI LIÊÂU THAM KHAO TS Trần Đăng Khoa, 2005 Giáo trình Quản trị Chiến lược Trường ĐH Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Nguyễn Thị Liên Diệp Phạm Văn Nam, 2006 Chiến lược sách kinh doanh Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2006 Thị trường chiến lược cấu Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Trẻ Giáo trình Marketing bản – tác giả Đỗ Đức Khả Trường đại học Kinh Tế - Luật, ĐHQG Tp Hồ Chí Minh Bài giảng Văn hóa kinh doanh, 2006 Nhóm tác giả biên soạn PGS.TS Dương Thị Liễu, TS Nguyễn Hoàng Anh, TS Đỗ Minh Cường Hà Nội: Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân Báo Thanh Niên – Bài viết “Tổng giám đốc Vinamilk: Biến đối thủ thành đối tác”, tác giả Ngọc Sơn – Mai Phương, số ngày thứ 2, 31/10/2005 Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk, 2012, Báo cáo thường niên năm 2012 Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk, 2013, Báo cáo thường niên năm 2013 Micheal E Porter, 2003 Lợi thế cạnh tranh Dịch từ tiếng Anh Người dịch Nguyễn Phúc Hoàng Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Trẻ - DT Books Micheal E Porter Chiến lược cạnh tranh TS Dương Ngọc Dũng biên soạn Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản tổng hợp TP Hồ Chí Minh W Chan Kim – Renée Mauborgne, 2012 Chiến lược đại dương xanh Người dịch Phương Thúy Ngô Phương Hạnh Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động – Xã hội Trang web chính thức cua Vinamilk: http://www.vinamilk.com.vn/ http://bizlive.vn/thuong-truong/doanh-nghiep-noi-dung-dau-tren-thi-truong-sua-bot-238078.html http://s.cafef.vn/hose/VNM-cong-ty-co-phan-sua-viet-nam.chn ... thương hiệu Việt, nhóm định thực đề tài Xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2020 cho công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk 1.2 Mục tiêu cua đề tài Kinh doanh là bài học vô tận cua doanh nghiệp,... nghiên cứu, nhóm hoàn thành đề tài Xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2020 cho công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk Nhóm xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến TS Trần Đăng Khoa, thầy tận tình... thành Công ty cổ phần sữa Viêêt Nam thành lâêp định số 155/2003QD-BCN năm 2003 cua Bôê Công nghiêêp chuyển doanh nghiêêp Nhà nước Công ty sữa Vi êêt Nam thành Công ty Cổ phần Sữa Viêêt Nam -