Tiểu luận Xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2020 cho công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐẾN NĂM 2020 CHO CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM - VINAMILK Giảng viên hướng dẫn : TS TRẦN ĐĂNG KHOA Lớp : QTKD K23 – NC Ngày Nhóm thực : Nhóm 1: Mai Trường An Lâm Thị Cẩm Chi Trương Thị Xuân Đào Trần Quang Đại Thành phố Hồ Chí Minh LỜI CẢM ƠN Sau thời gian dài học tập, trao dồi kiến thức, tìm tòi và nghiên cứu, nhóm hoàn thành đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2020 cho công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk” Nhóm xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến TS Trần Đăng Khoa, thầy tận tình dạy, truyền đạt kiến thức tảng chia sẻ kinh nghiệm thực tế để giúp nhóm hoàn thành tốt đề tài này Nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành đến anh, chị lớp Cao học Ngày Khóa 23, trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh hỗ trợ nhiệt tình trình nhóm viết đề tài Nhóm thực đề tài Nhóm MỤC LỤC Trang DANH MỤC CÁC BẢNG v DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ vi MỞ ĐẦU 1.1.Lý chọn đề tài 1.2.Mục tiêu đề tài 1.3.Ý nghĩa thực tiễn đề tài CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 2.1.Cơ sở lý luận 2.1.1.Khái niệm chiến lược kinh doanh 2.1.2.Lý luận quản trị chiến lược 2.2.Tổng quan Công ty .6 2.2.1.Lịch sử hình thành 2.2.2.Quá trình phát triển 2.2.3.Cơ cấu tổ chức 2.2.4.Ngành nghề kinh doanh 10 2.2.5.Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu .11 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VÀ CHUỖI GIÁ TRI 14 3.1 Phân tích môi trường vĩ mô công ty .14 3.1.1.Tốc độ tăng trưởng 14 3.1.2.Yếu tố lãi suất : 15 3.1.3.Môi trường pháp luật, trị 16 3.1.4.Môi trường văn hóa – xã hội 16 3.1.5.Môi trường dân số 18 3.1.6.Môi trường tự nhiên .18 3.1.7.Môi trường khoa học - công nghệ 19 3.2.Phân tích môi trường vi mô Công ty Vinamilk: .20 3.2.1.Tình hình chung của ngành sữa Việt Nam: 21 3.2.2.Các đối thủ cạnh tranh của Vinamilk: 22 3.2.3.Các đối thủ tiềm ẩn .26 3.2.4.Nhà cung cấp 28 3.2.5.Khách hàng: 29 3.2.6.Sản phẩm thay thế: .30 3.3.Phân tích chuỗi giá trị công ty vinamilk 32 3.3.1.Các hoạt động hỗ trợ 32 3.3.2.Các hoạt động .40 XÂY DỰNG, ĐÁNH GIÁ VÀ LỰA CHỌN CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯỢC 50 4.1.Xác định mục tiêu dài hạn công ty 50 4.2.Xây dựng chiến lược cho công ty 51 4.2.1.Ma trận SPACE 51 4.2.1.1 Sơ lược ma trận SPACE .51 4.2.1.2 Vinamilk xác định vị và xu hành động chiến lược dựa vào phân tích ma trận SPACE 52 4.2.2.Ma trận SWOT và lựa chọn chiến lược cụ thể 54 4.2.2.1 Khái quát ma trận SWOT 54 4.2.2.2 Phân tích công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk theo mô hình SWOT 54 4.2.3.Ma trận chiến lược 62 4.2.4 Ma trận định lượng QSPM 62 4.2.3.1 Sơ lược ma trận QSPM .62 4.2.3.2 Ma trận QSPM của Công ty Vinamilk 63 CHƯƠNG 5KẾT LUẬN 68 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1: Sơ lược về Công ty Cổ phần Vinamilk Bảng 2: Các chiến lược của một số đối thủ cạnh tranh chính: 24 Bảng 3: Một số kênh phân phối chính của Vinamilk giai đoạn 2004-2009 27 Bảng 4: Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Vinamilk: 28 Bảng 5: Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE) 30 Bảng 7: Sơ lược Báo cáo tài chính thường niên của Vinamilk từ 2010 đến 2013 33 Bảng 8: Cơ cấu chi phí tại Vinamilk 34 Bảng 9: Ma trận yếu tố bên 48 Bảng 10: Các yếu tố nằm trục của ma trận SPACE 52 Bảng 11:Ma trân QSPM của Công ty Vinamilk 63 DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Trang Hình 1: Mô hình quản trị Chiến lược kinh doanh Hình 2: Các bước thực chiến lược Hình 3: Cơ cấu Cổ đông của Vinamilk năm 2013 Hình 4: Cơ cấu tổ chức của Công ty Vinamilk 10 Hình 5: Một số sản phẩm của Vinamilk: 10 Biểu đồ 1: Tốc trưởng tăng trưởng GDP của Việt Nam năm gần 14 Biểu đồ 2: Dự đoán tăng trưởng của thị trường sữa bột tại Việt Nam 21 Biểu đồ 3: Dự đoán mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam 22 Biểu đồ 4: Biên lợi nhuận của Vinamilk giai đoạn 2010-2013 34 Biểu đồ 5: Một số chỉ số tài chính của Vinamilk 34 Biểu đồ 6: Cơ cấu tài chính của Vinamilk 35 Biểu đồ 7: Cơ cấu vay nợ của Vinamilk giai đoạn 2010-2013 36 Biểu đồ 8: Năng lực Thanh khoản tài chính của Vinamilk 36 Hình 6: Quy trình sản xuất sữa của Vinamilk 41 Biểu đồ 9: Tương quan thị phần Vinamilk FrieslandCampina 43 Hình 7: Mô hình phân tích chuỗi giá trị của công ty Vinamilk 46 Hình 8: Vị xu hành động của Vinamilk ma trận SPACE 54 Hình 9: Vị trí của một số sản phẩm phụ của Vinamilk Ma trận BCG 60 CHƯƠNG MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài Từ lâu, sữa biết đến loại thực phẩm hoàn chỉnh và lý tưởng chứa gần đầy đủ yếu tố của bữa ăn cân bằng, ngoài sữa có giá trị dinh dưỡng cao giúp hoàn thiện hệ thống dinh dưỡng cho cộng đồng, từ trẻ sơ sinh đến người lớn tuổi Xã hội ngày càng tiến đời sống vật chất, tinh thần lẫn nhận thức Vì nhu cầu dùng sữa và sản phẩm từ sữa để nâng cao sức khỏe, trí tuệ ngày càng trọng và trở thành mối quan tâm hàng đầu của hầu hết người Chính mà hàng loạt công ty lớn nhỏ dấn thân vào thị trường Nhất là bối cảnh hội nhập ngày càng sâu rộng và sức ép từ việc hội nhập này trở nên rõ nét, mạnh mẽ ngành, cấp Khi mà nước phát triển có đời sống cao Mỹ, châu Âu, châu Úc, ngành công nghiệp sữa phát triển vững mạnh từ nhiều thập kỷ trước Hiện nước này tập trung hướng vào xuất khẩu thị trường nước bão hòa Nắm bắt điều này, nhiều nhà kinh tế có tầm nhìn chiến lược định tham gia thị trường sữa Trong thị trường số lượng hãng sữa không ngừng tăng, công ty nước ngoài chiếm khoảng 22% thị phần Trong đó phải kể đến cường quốc chăn nuôi bò sữa Hà Lan với nhãn hiệu Dutch Lady quen thuộc với người tiêu dùng Việt, New Zealand với sản phẩm sữa Dumex, Hoa Kì với Abbott, Mead Johnson, Nestle,…và công ty nước ạc gia nhập ngành Hà Nội Milk, Ba Vì, TH True Milk,… Và theo đánh giá của chuyên gia thị trường sữa Việt Nam chưa sôi động nhiều năm qua Đây là thị trường có tiềm tăng trưởng và phát triển cao với biên lợi nhuận hấp dẫn Với tốc độ tăng trưởnh bình quân hàng năm khoảng 20% Do doanh nghiệp nước lẫn nước ngoài chạy đua khốc liệt để cạnh tranh chất lượng sản phẩm, mẫu mã, giá cả, chiến dịch marketing, với mục đích giành lấy lòng tin của khách hàng Quay trở lại với chiên đầu đàn của ngành công nghiệp sữa nước, Vinamilk, 40 năm qua làm tốt vai trò của người dẫn đầu Công ty bước lựa chọn cho hướng đắn, chiến lược chủ động sắc bén và giải pháp hợp lý, kịp thời Vinamilk đưa nguồn dinh dưỡng thiết yếu đến tay hàng triệu người dân Việt Những nghĩa cử cao đẹp đó góp phần giúp Vinamilk xây dựng hình ảnh tốt đẹp lòng công chúng, thương hiệu bảo đảm chất lượng mà đầy ấp tình thân Để có thành tựu ngày hôm nay, Vinamilk phải phấn đấu để vượt qua rào cản từ phía thị trường lẫn từ nội bên doanh nghiệp Và khó khăn lớn mà công ty phải đối mặt là nguồn nguyên liệu đầu vào nước bao gồm sữa bột, sữa tươi đáp ứng khoảng 28% tổng nhu cầu cho sản xuất Hơn 70% nguyên liệu lại phải nhập từ Châu Âu, New Zealand, Mỹ, Úc, dạng sữa bột Việc phụ thuộc nhiều vào nguyên liệu nhập khẩu khiến cho công ty sản xuất sữa nói chung và Vinamilk nói riêng gặp nhiều khó khăn, giai đoạn giá nguyên liệu đầu vào tăng mạnh lại giảm đột ngột với biến động khó dự đoán trước Với hy vọng giúp ngành công nghiệp sữa nước nhà mà Vinamilk là đại diện có thể nâng cao lực cạnh tranh với đối thủ nước đồng thời thành công thương trường quốc tế; để Vinamilk là niềm tin, niềm tự hào của thương hiệu Việt, nhóm định thực đề tài “Xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2020 cho công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk” 1.2 Mục tiêu của đề tài Kinh doanh là bài học vô tận của doanh nghiệp, ngành nghề Kinh doanh thành công ta có bước chuẩn bị vững và biết nắm bắt hội kịp thời Để làm tốt bước chuẩn bị ấy, người làm kinh doanh phải có kiến thức kinh nghiệm cần thiết để đưa chiến lược thật khôn khéo giúp doanh nghiệp vượt qua khó khăn và rút kinh nghiệm cho tương lai Vì vậy, đề tài này thực với mục tiêu xây dựng chiến lược kinh doanh đến năm 2020 cho Vinamilk thông qua công tác phân tích yếu tố tác động và xem xét xu thời đại Giúp công ty ngày tiến xa thương trường quốc tế 1.3 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Mỗi đề tài thực mang ý nghĩa mặt khoa học lẫn thực tiễn Mức độ quan trọng mặt này hay mặt là mục tiêu và đối tượng mà đề tài hướng đến Do mục tiêu của đề tài là phân tích tìm chiến lược kinh doanh khả thi cho Vinamilk nên đề tài này có ý nghĩa thực tiễn cho Vinamilk nhiều nó giúp công ty tiếp cận khía cạnh khác của môi trường kinh doanh thông qua phân tích ma trận SWOT, ma trận SPACE, ma trận định lượng QSPM Từ đó công ty có nhìn bao quát thị trường, vị của Đồng thời bài viết đưa chiến lược nhằm định hướng cho phát triển dài lâu của Vinamilk tương lai CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Khái niệm chiến lược kinh doanh Chiến lược là kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, thiết kế để đảm bảo mục tiêu của doanh nghiệp thực (William Gluck – Business Policy & Strategy Management) “Chiến lược là việc ấn định mục tiêu và dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức tiến trình hành động và phân bổ nguồn tài nguyên thiết yếu để đạt mục tiêu đó.” (Alfred Chandler) Theo Vikipedia, Quản trị chiến lược (tiếng Anh: strategic management) là khoa học và nghệ thuật chiến lược nhằm xây dựng phương hướng và mục tiêu kinh doanh, triển khai, thực kế hoạch ngắn hạn và dài hạn sở nguồn lực có nhằm giúp cho tổ chức có thể đạt mục tiêu dài hạn của nó Theo quan điểm khác, Quản trị chiến lược là trình nghiên cứu đánh giá môi trường và tương lai, hoạch định mục tiêu phát triển tổ chức; đề ra, thực hiện kiểm tra định nhằm đạt mục tiêu môi trường và tương lai Vai trò nhiệm vụ quản trị chiến lược: - Giúp doanh nghiệp đạt tới mục tiêu của tổ chức - Quan tâm rộng đến đối tượng liên quan - Gắn phát triển ngắn hạn bối cảnh dài hạn - Quan tâm đến hiệu suất và hiệu Hình 1: Mô hình quản trị Chiến lược kinh doanh Hình thành Thực Đánh giá - Quan hệ bền vững với đối tác - Đội ngũ nhân viên có trình độ, có kinh nghiệm và nhiệt huyết - Có sách xã hội, sách động viên nhân viên tốt  Những điểm yếu (W) - Phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên liệu nước ngoài - Đòn bẩy kinh tế mức 1.22, số này cao so với Thế Giới - Tập trung nhiều vào thị trường nước - Dòng sản phẩm sữa dành cho trẻ sơ sinh và phụ nữ mang thai không ưa chuộng dòng sữa của Abbott, Nestle - Các dòng sản phẩm khác ngoài sữa không thị trường ưa chuộng mong đợi: bia Zorok, cà phê hòa tan Moment, trà xanh Vfresh - Hoạt động Marketing chủ yếu miền Nam, chưa hoạt động mạnh khu vực miền Trung và đặc biệt là miền Bắc, nơi chiếm đến 2/3 dân số nước Từ kết quả phân tích, đánh giá trên, xây dựng ma trận SWOT cho Vinamilk sau: a Chiến lược SO:  Chiến lược thâm nhập thị trường: - Trưng bày sản phẩm: Thực trang cho thấy nước ta, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini…các loại thực phẩm hay kèm với sữa hay sản phẩm từ sữa như: cà phê bột phin, trà túi lọc, bánh mì ngọt, ngũ cốc…vẫn chưa trưng bày quầy với sữa, thường khách hàng mua sản phẩm này họ phải đến quày khác xa để lấy sữa, gây nhiều bất tiện cho khách hàng và có thể làm cho họ không chọn sản phẩm sữa Vì việc trưng bày sản phẩm sữa nơi trưng bày sản phẩm bổ sung nói là cần thiết nhằm tăng khối lượng tiêu dùng đồng thời tăng cạnh tranh việc trưng bày, so sánh chọn lựa của khách hàng với sản phẩm Việc trưng bày sản phẩm sữa khu vực này nên song song với việc trưng bày sữa kệ truyền thống, với số ví dụ như: Tên sản phẩm Sữa đặc Phương Nam và Ông Thọ Sữa tươi và sữa chua uống Sữa chua và sữa tươi Sữa đặc và sữa tươi Vị trí trưng bày quầy Cà phê bột Thực phẩm ngũ cốc, bánh ngũ cốc chấm sữa Quầy trái cây, sinh tố Bánh mì ngọt, bánh mì tươi - Chiến lược xanh: Việc phát triển sản phẩm xanh, ngày bùng nổ phát triển nhanh hết Các tổ chức, công ty tập đoàn lĩnh vực đưa thực chương trình nhắm tới chủ đề này, Vinamilk với tôn chỉ, sứ mạng “phục vụ cộng đồng” là ngoại lệ Ở nước ta, vụ việc Vedan xả nước thải gây ô nhiễm kéo dài và nghiêm trọng là hồi chuông cảnh tỉnh doanh nghiệp người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến việc có hay không sản phẩm của doanh nghiệp mang lại lợi ích môi trường, lợi ích cho cộng đồng Nắm xu đó, Vinamilk nên xây dựng “chiến lược xanh” cho sản phẩm của thông qua việc đầu tư cải tiến bao bì sản phẩm, sử dụng bao bì dễ phân hủy, nâng cấp hệ thống nước thải…thực hoạt động xanh xã hội và từ đó gây dựng hình ảnh thương hiệu với xã hội thông qua việc làm cho người tiêu dùng biết đến với sản phẩm thân thiện môi trường Thị trường sản phẩm xanh, thực trở nên tiềm năng, đem lại nhiều giá trị lợi ích cho Vinamilk Vinamilk giúp người tiêu dùng thay đổi hành vi tiêu dùng của họ Vì vậy, nhằm gia tăng doanh số mặt hàng “xanh, sạch” Vinamilk nên tập trung vào yếu tố sau:  Tăng mức độ nhận biết của khách hàng sản phẩm xanh của công ty  Đảm bảo chất lượng của “sản phẩm xanh” tốt sản phẩm truyền thống  Cam đoan việc sản phẩm của công ty thân thiện với môi trường  Xây dựng chiến lược giá phù hợp cho sản phẩm  Đảm bảo mật độ bao phủ của sản phẩm xanh thị trường kênh phân phối - Máy bán sữa tự động: Ngày nay, máy bán nước giải khát tự động, phục vụ nơi công cộng trở nên phổ biến, có số nơi thành công với thiết bị này, không nơi thất bại sản phẩm bán không chạy, nhu cầu thấp, tiêu dùng máy tự động chưa thành thói quen tiêu dùng…Tuy nhiên, sản phẩm sữa lại có nhiều nét khác biệt với sản phẩm giải khát, đó là nó cung cấp nhiều lượng hơn, chứa nhiều vitamin và khoáng chất có lợi cho sức khỏe sản phẩm khác, chưa đối thủ cạnh tranh áp dụng phổ biến, cộng với việc danh mục sản phẩm của Vinamilk phong phú từ sữa, bia, nước giải khát…nên có thể sử dụng máy bán hàng tự động này để vừa bán sữa vừa kết hợp bán sản phẩm khác Đây là hình thức quảng bá thương hiệu, thu hút ý của người tiêu dùng tốt mà Vinamilk có thể đưa vào sử dụng với sản phẩm như: Loại sản phẩm Hương vị Sữa tươi Sữa có đường, hương dâu, cacao Sữa chua uống Hương dâu, hương cam Sữa chua hộp Sữa chua có đường, hương trái Sữa đậu nành Loại có đường Hệ thống máy bán sữa tự động hoạt động 24/24, sản phẩm bên ướp lạnh đảm bảo chất lượng tốt cho sản phẩm, hệ thống này đòi hỏi nhiều khâu bảo trì, bảo dưỡng lại tiết kiệm chi phí nhân công quầy Đồng thời, sữa là loại sản phẩm dùng nhiều vào buổi sáng, hệ thống máy bán sữa hoạt động đảm bảo nguồn cung tiệm tạp hóa, cửa hàng, siêu thị… chưa mở cửa  Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: Với công nghệ số bí và nguồn lực có, Vinamilk cho đời sản phẩm “sữa dành cho đàn ông” với hương vị Rhum, caramel và cà phê…để đánh vào phân khúc khách hàng trước hạn chế việc tiêu thụ sữa Việt Nam với chức hấp dẫn tăng cường sinh lực phái mạnh thông qua việc bổ sung chiết xuất “đông trùng hạ thảo…” với: phân khúc thị trường là nam giới từ 30 tuổi trở lên, sống thành thị, có thu nhập trung bình trở lên; đối tương khách hàng là đàn ông và phụ nữ có gia đình…; đối thủ tiềm ẩn là doanh nghiệp tìm cách xâm nhập thị trường Coca Cola, Kinh đô…; sản phẩm thay thế: Nước tăng lực Red Bull, Sting, Number One…  Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp Vinamilk nên bắt tay vào việc sản xuất thực phẩm chức Các nhà khoa học giới dự báo: Thức ăn của cong người kỷ XXI là thực phẩm chức Các hoạt chất mà thực phẩm chức mang lại cho người là vị thuốc quý, giúp người phòng và chữa bệnh Đối với nước ta, là lĩnh vực có nhiều triển vọng, nguồn tài nguyên thiên nhiên phong phú, đa dạng Nắm bắt xu hướng đó, Vinamilk nên bắt tay vào việc sản xuất thực phẩm chức sản phẩm sữa, nước giải khát đa chức năng… b Các chiến lược ST  Chiến lược hội nhập về phía sau: Mục tiêu đặt ra: mở rộng quy mô vùng nguyên liệu sữa bò tươi nhằm thay hoàn toàn nguồn nguyên liệu nhập khẩu; bảo đảm vệ sinh an toàn nguyên liệu từ khâu chăn nuôi đến khâu vận chuyển, bảo quản, đảm bảo giải đầu cho sản phẩm sữa bò tươi cho nông dân, góp phần gia tăng nhanh đàn bò sữa nước Để đạt mục tiêu trên, Vinamilk cần đưa chiến lược hỗ trợ người nông dân chăn nuôi bò sữa: Hỗ trợ nông dân vay vốn mua giống để phát triển chăn nuôi bò sữa; hỗ trợ kỹ thuật chăn nuôi giúp nông dân nâng cao chất lượng giống, chất lượng chuồng trại, đồng cỏ… và cam kết bao tiêu toàn sản phẩm sữa bò tươi cho nông dân Đầu tư phát triển mô hình trang trại chăn nuôi bò sữa kiểu mẫu với kỹ thuật tiên tiến, làm điểm tham quan học tập cho trang trại và hộ gia đình chăn nuôi bò sữa Phối hợp với công ty và chuyên gia nước ngoài để mở rộng chương trình khuyến nông, hội thảo tập huấn cách nuôi và chăm sóc bò sữa, cung cấp thức ăn hỗn hợp, vật dụng cần thiết chăn nuôi bò sữa với giá ưu đãi cho hộ giao sữa cho Công ty và cho hộ chăn nuôi khác Khuyến khích hộ chăn nuôi giao sữa trực tiếp và có chất lượng tốt cách cộng tiền thưởng tổng lượng sữa Ổn định giá thu mua sữa tươi cho bà nông dân yên tâm và có sách điều chỉnh tăng giá theo đợt cụ thể năm  Chiến lược giá Với vị là công ty đầu ngành, có lợi tài chính, thương hiệu, kênh phân phối… Ngoài ra, Vinamilk có thể gây áp lực ngược lên nhà cung cấp bột sữa nước ngoài nhờ vào lượng mua lớn, với lợi đó, Vinamilk nên tiếp tục giữ vững chiến lược dẫn đầu giá đối thủ cạnh tranh và ngoài nước, trì mức tăng giá ổn định để không làm ảnh hưởng tới tâm lý người tiêu dùng, không chạy theo sản phẩm chất lượng cực cao với mức giá thành cao Lothamilk và TH True milk để sa vào chiến khó có hồi kết Trong năm tiếp theo, Vinamilk cần cầm cự đến lúc không chịu đựng tăng giá Bất chấp hãng sữa ngoại tiếp tục chạy đua lợi nhuận, Vinamilk nên trì giá bán ổn định Vinamilk chấp nhận giảm lãi bù đắp từ số lượng đơn hàng việc kinh doanh nhiều dòng sản phẩm khác để chia sẻ gánh nặng chi tiêu với người tiêu dùng, không lỗ c Các chiến lược WO:  Chiến lược thâm nhập thị trường: Đẩy mạnh hoạt động Marketing vào thị trường miền Bắc Vinamilk cần tăng cường quảng cáo sản phẩm của phương tiện truyền thông khu vực miền Bắc để tăng mức độ nhận biết và trung thành của khách hàng khu vực này thông qua công cụ sau: Marketing bán hàng trực tiếp: sử dụng thư, điện thoại và công cụ liên lạc gián tiếp để thông tin cho khách hàng có và khách hàng triển vọng khu vực này chương trình, hội nghị, thông tin khuyến của công ty đồng thời tăng cường lực lượng Sales thị trường bán lẻ tạp hóa, đại lý, siêu thị…nhằm tạo mối quan hệ tốt khách hàng sản phẩm của công ty nhằm tăng lượng tiêu thụ đánh vào thị trường khó thâm nhập miền Bắc Kích thích tiêu thụ: triển khai hình thức dự thưởng, khuyến thời gian ngắn để khuyến khích dùng thử và kích thích tiêu thụ sản phẩm Quan hệ công chúng tuyên truyền: Vinamilik thiết kế chương trình khác nhằm đề cao và bảo vệ hình ảnh của khu vực miền Bắc d Các chiến lược WT:  Chiến lược suy giảm: Các công ty thường có xu hướng mở rộng danh mục sản phẩm cho chủng loại hàng hóa nào Đó là lý thị trường ngập tràn thương hiệu Nhưng lúc nào vậy, thương hiệu đầu bất kỳ ngành hàng nào là thương hiệu không chạy đua theo mở rộng sản phẩm Và dường sản phẩm gần phân khúc trước ưu không đem lại nhiều thành công cho Vinamilk (có đến 200 chủng loại sản phẩm) Mở rộng danh mục sản phẩm ngắn hạn tỏ là có lợi dài hạn dễ gây thua lỗ hệ lụy khác việc quản lý hệ thống sản phẩm khổng lồ Trong việc đưa dòng sản phẩm bia Zorok, cà phê hòa tan Moment, trà xanh Vfresh Vinamilk quên dòng sản phẩm này có thương hiệu tiên phong đó là bia Sài Gòn của công ty Sabeco (32% thị phần), cà phê hòa tan Vinacafe và G7 (hơn 60% thị phần), và trà xanh 00 của Tân Hiệp Phát (56% thị phần) Mức tăng trưởng của thị trường cà phê hòa tan, bia và trà xanh: Thị trường cà phê hòa tan: theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor, thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh với mức tăng trưởng khoảng 10,5%/năm năm gần Thị trường bia: có mức tăng trưởng cao Theo thống kê của tổ chức Euromonitor, năm, mức tăng trưởng của ngành công nghiệp bia Việt Nam đạt khoảng 9-10% và có thể tiếp tục tăng, sản lượng tiêu thụ bia năm 2015 có thể đạt đến 2,8 tỷ lít Thị trường trà xanh: đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần 30% năm với 50% người tiêu dùng thành phố chuyển dần sang loại nước thiên nhiên, sản phẩm nước có gas dần bão hòa Thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi theo thời gian, đòi hỏi phải có thích ứng kịp thời từ phía nhà cung cấp Trước thị trường đầy tiềm đó sản phẩm của Vinamilk lại có thị phần thấp thị trường Ba sản phẩm này mang chưa tới 2% doanh thu cho Vinamilk Sau là ma trận BCG ba sản phẩm trên: Hình 9: Vị trí cua một số sản phẩm phụ cua Vinamilk Ma trận BCG Như ta có thể thấy sản phẩm trà xanh, bia và cà phê nằm vị trí ô thứ (dấu chấm hỏi của ma trân BCG) có nghĩa là thị trường tăng trưởng tốt doanh số của sản phẩm nhỏ, SBU này của Vinamilk hoạt động không hiệu Với SBU hoạt động không hiệu trên, Vinamilk nên sử dụng chiến lược suy giảm, có nghĩa là hạn chế và loại bỏ sản phẩm này 4.2.3 Ma trận chiến lược Từ ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài, tổng số điểm quan trọng của Công ty Cổ phần Sữa Vinamilk là 2,87 và ma trận hình ảnh cạnh tranh với tổng số điểm là 2,73 cho thấy nội lực của công ty tốt, có thể tận dụng hội và tránh mối đe dọa từ môi trường bên ngoài tốt đối thủ cạnh tranh Như vậy, Vinamilk là công ty có vị cạnh tranh mạnh ngành Nhìn vào sơ đồ ma trân chiến lược chính, Vinamilk có vị trí góc I và ta có thể nhận chiến lược thích hợp với công ty là: Chiến lược thâm nhập thị trường Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp Chiến lược hội nhập phía sau Kết luận: 4.2.4 Ma trận định lượng QSPM 4.2.3.1 Sơ lược ma trận QSPM Vì nguồn lực của công ty có hạn, nên doanh nghiệp phải lựa chọn chiến lược hấp dẫn số chiến lược khả thi để thực hiện, theo ma trận chiến lược chính, ma trận SWOT, SPACE số chiến lược phù hợp với mục tiêu của Vinamilk là: Chiến lược 1: Thâm nhập thị trường Chiến lược 2: Đa dạng hóa đồng tâm Chiến lược 3: Đa dạng hóa hỗn hợp Chiến lược 4: Hội nhập phía sau Ma trận hoạch định chiến lược QSPM là công cụ giúp cho doanh nghiệp xác định chiến lược hấp dẫn Để xác định điểm hấp dẫn của chiến lược ta tiến hành: - Liệt kê yếu tố ảnh hưởng bên ngoài và bên - Phân loại mức độ hấp dẫn tới công ty - Không hấp dẫn: 1; Có thể hấp dẫn đôi chút: Khá hấp dẫn: 3; Rất hấp dẫn: Cho điểm mức độ phản ứng của công ty Ít có phản ứng: 1; Có yếu: Phản ứng mức trung bình: - 3; Có phản ứng mạnh: ĐHD: số điểm hấp dẫn; TSĐ: tổng số điểm hấp dẫn 4.2.3.2 Ma trận QSPM cua Công ty Vinamilk Bảng 11:Ma trân QSPM cua Công ty Vinamilk Các yếu tố ảnh hưởng quan Các chiến lược có thể lựa chọn Phân Chiến lược Chiến lược Chiến lược Chiến lược loại ĐHD TSĐ ĐHD TSĐ ĐHD TSĐ ĐHD TSĐ Kinh tế Việt Nam tăng 12 12 12 trưởng cao Thu nhập của người dân 3 9 12 VN cải thiện Việt Nam gia nhập tổ 3 9 9 2 4 9 9 trọng Các yếu tố bên chức thương mại giới (WTO) Tỷ giá hối đoái không ổn định, đồng VN liên tục bị trượt giá Lạm phát tăng Việt Nam là nước có chế độ trị ổn định, hệ thống pháp luật thông thoáng Việt Nam thời 3 9 9 kỳ “cơ cấu dân số vàng” Tốc độ tăng dân số nhanh Hàng loạt công nghệ tiên 4 12 12 12 12 3 9 4 4 4 4 12 12 12 4 4 2 4 4 Việt Nam Áp lực từ sản phẩm thay 2 4 4 Các yếu tố bên Thiết bị và công nghệ sản 4 16 16 12 12 12 12 16 12 tiến giới đời nhằm hỗ trợ cho việc chăn nuôi đàn bò sữa Hệ thống quản lý của nhà nước lỏng lẻo, chồng chéo, không hiệu Việc kiểm định chất lượng sữa Việt Nam đạt hiệu chưa cao Người tiêu dùng ngày càng có xu hướng tiêu dùng sữa nhiều Đối thủ cạnh tranh nước và nước ngoài ngày càng nhiều và gay gắt Người dân nuôi bò mang tính tự phát, thiếu kinh nghiệm quản lý, quy mô trang trại nhỏ Giá sữa bột nguyên liệu giới gây gáp lực lên ngành sản xuất sữa xuất đại và tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế Sản phẩm đa dạng, chất lượng cao, uy tín thương hiệu cao Vinamilk sơ hữu một 3 9 9 3 9 9 12 12 2 4 2 4 4 cạnh tranh cao Vinamilk có tốc độ tăng 3 9 12 trương qua các năm cao Vinamilk sử dụng nguồn 3 9 9 vốn có hiệu quả Chu động được nguồn 3 9 9 xuất Vinamilk đầu tư xây dựng 3 9 9 12 12 12 3 9 9 mạng lưới nhà máy rộng lớn tại Việt Nam Nhà máy hoạt động với công suất ổn định đảm bảo nhu cầu cua người tiêu dùng Hệ thống và quy trình quản lý chuyên nghiệp được vận hành bơi đội ngũ nhân lực có lực và kinh nghiệm Vinamilk phụ thuộc vào việc nhập khẩu nguyên liệu bột sữa từ nước ngoài Ngoài các sản phẩm từ sữa, các sản phẩm khác cua công ty (bia, trà xanh, cà phê…) chưa có tính vốn cho hoạt động sản hệ thống trang trại chăn nuôi bò sữa đại nhất Đông Nam Á Vinamilk có nguồn nhân lực giỏi, động Đào tạo và sắp xếp nhân lực phù hợp với tình hình phát triển cua công ty Vinamilk có chiến lược marketing trải rộng Hoạt động marketing tập trung chu yếu miền Nam, miền Bắc lại chưa được đầu tư mạnh Kết quả đem lại từ marketing còn chưa xứng tầm với đầu tư Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới theo xu hướng và nhu cầu tiêu dùng cua thị trường nhanh và mạnh Vinamilk có đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm phân tích và xác định nhu cầu tiêu dùng Vinamilk tiếp cận thường 3 9 9 2 4 4 2 4 4 12 9 12 9 12 9 12 9 3 9 9 12 9 xuyên với khách hàng nhiều điểm bán hàng Vinamilk có mạng lưới phân phối mang tính cạnh tranh cao so với các đối thu Lãnh đạo và nhân viên có tôn trọng và hợp tác lẫn nhau, không khí làm việc vui vẻ Vinamilk hài hòa giữa lợi ích các bên, lợi ích cua nhân viên công ty lợi ích nhà nước xã hội tìm được tiếng nói chung Tổng số điểm hấp dẫn 321 304 313 291 Với kết thu từ ma trận định lượng QSPM chiến lước có thể xếp theo mức độ hấp dẫn sau: Chiến lược thâm nhập thị trường: 321 điểm Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp: 313 điểm Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm: 304 điểm Chiến lược hội nhập phía sau: 291 điểm Với số điểm là 321 điểm chiến lược “thâm nhập thị trường” có số điểm hấp dẫn cao  chiến lược này nhóm chọn để đề xuất công ty Ngoài chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp với số điểm 313 nên xem xét là chiến lược dự phòng Chiến lược thâm nhập thị trường giúp cho Vinamilk có thể đạt mục tiêu sau: Theo đuổi chiến lược này công ty có thể tập trung tăng cường hoạt động Marketing, đầu tư phát triển nguồn nhân lực, thiết bị công nghệ, kích thích khách hàng tiêu thụ sản phảm, tăng cường vị cạnh tranh khu vực, giữ vững và phát triển thị phần, cải thiện lợi nhuận Chiến lược này giúp công ty hạn chế tối đa rủi ro của môi trường, bước khắc phục điểm yếu của CHƯƠNG KẾT LUẬN Cùng với phát triển, đổi của đất nước, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk có bước tiến vượt bậc Dấu ấn sâu đậm của chặng đường này là tạo dựng thương hiệu Vinamilk không mang tầm quốc gia mà vươn thị trường quốc tế Hơn chục năm phát triển, Vinamilk là cờ đầu, là doanh nghiệp Việt tiên phong trình xây dựng ngành sữa Việt Nam ngày lớn mạnh, thông qua đó góp phần xây dựng và đóng góp vào phát triển của nước nhà Một doanh nghiệp đầu ngành cần có chiến lược hàng đầu để trì vị thị trường nội địa vươn thị trường có hội Vinamilk cần tận dụng triệt để lợi cạnh tranh có, đón đầu làn sóng hội nhập để thích ứng với đổi thay ngày của môi trường kinh doanh ngày khốc liệt, đồng thời đưa chiến lược phát triển phù hợp để khắc phục hạn chế tồn đọng năm vừa qua để có thể giữ vững phát triển với tốc độ tăng trưởng cao nay, với đó là thông qua hội nhập để mang sản phẩm của công ty, mang thương hiệu Việt đến với thị trường ASEAN và châu Á Những chiến lược kinh doanh đề mang tính chất tham khảo hi vọng thông qua phân tích, đánh giá và đề chiến lược dựa vào liệu có thể giúp Vinamilk có thêm lựa chọn cần thiết cho việc hoạch định chiến lược phát triển, phụng sứ mạng phục vụ cộng đồng của Công ty Nhóm xin gửi lời cảm ơn chân thành thầy Trần Đăng Khoa kiến thức bổ ích, phương pháp dạy thiết thực và dẫn, giúp đỡ, chia sẻ quý báu của Thầy trình giảng dạy để giúp chúng em hoàn thành đề tài này TÀI LIỆU THAM KHẢO TS Trần Đăng Khoa, 2005 Giáo trình Quản trị Chiến lược Trường ĐH Kinh tế Tp Hồ Chí Minh Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2006 Chiến lược sách kinh doanh Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2006 Thị trường chiến lược cấu Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Trẻ Giáo trình Marketing bản – tác giả Đỗ Đức Khả Trường đại học Kinh Tế - Luật, ĐHQG Tp Hồ Chí Minh Bài giảng Văn hóa kinh doanh, 2006 Nhóm tác giả biên soạn PGS.TS Dương Thị Liễu, TS Nguyễn Hoàng Anh, TS Đỗ Minh Cường Hà Nội: Nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân Báo Thanh Niên – Bài viết “Tổng giám đốc Vinamilk: Biến đối thủ thành đối tác”, tác giả Ngọc Sơn – Mai Phương, số ngày thứ 2, 31/10/2005 Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk, 2012, Báo cáo thường niên năm 2012 Công ty Cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk, 2013, Báo cáo thường niên năm 2013 Micheal E Porter, 2003 Lợi thế cạnh tranh Dịch từ tiếng Anh Người dịch Nguyễn Phúc Hoàng Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Trẻ - DT Books Micheal E Porter Chiến lược cạnh tranh TS Dương Ngọc Dũng biên soạn Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản tổng hợp TP Hồ Chí Minh W Chan Kim – Renée Mauborgne, 2012 Chiến lược đại dương xanh Người dịch Phương Thúy và Ngô Phương Hạnh Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động – Xã hội Trang web chính thức cua Vinamilk: http://www.vinamilk.com.vn/ http://bizlive.vn/thuong-truong/doanh-nghiep-noi-dung-dau-tren-thi-truong-sua-bot-238078.html http://s.cafef.vn/hose/VNM-cong-ty-co-phan-sua-viet-nam.chn