Chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH thương mại và dịch vụ tổng hợp quốc tế việt nam

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o - NGUYỄN THỊ VÂN ANH CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP QUỐC TẾ VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC TẾ Hà Nội – 2017 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o NGUYỄN THỊ VÂN ANH CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP QUỐC TẾ VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NHÂM PHONG TUÂN Hà Nội – 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đề tài nghiên cứu Những kết số liệu luận văn thực Công ty TNHH Thương mại dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam, không chép nguồn khác Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường cam đoan Hà Nội, năm 2017 Tác giả luận văn Nguyễn Thị Vân Anh LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới quý thầy cô giáo trường Đại Học Kinh tế, đại học Quốc Gia Hà Nội giảng dạy truyền đạt kiến thức cho thời gian học tập trường Với lòng kính trọng biết ơn, xin bày tỏ lời cảm ơn tới PGS.TS Nhâm Phong Tuân tận tình hướng dẫn giúp đỡ trình nghiên cứu đề tài luận văn Xin chân thành cảm ơn quý công ty TNHH thương mại dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam tạo điều kiện, cung cấp tài liệu hữu ích phục vụ cho đề tài nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn! Tác giả Luận văn Nguyễn Thị Vân Anh MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG, BIỂU i DANH MỤC HÌNH MINH HỌA ii GIẢI THÍCH TỪ VIẾT TẮT iii PHẦN MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu 2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Những đóng góp Luận văn .3 4.1 Về mặt khoa học 4.2 Về mặt thực tiễn Kết cấu luận văn .4 CHƢƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH .5 1.1 Tình hình nghiên cứu 1.1.1 Tình hình nghiên cứu nước 1.1.2 Tình hình nghiên cứu nước 1.2 Một số khái niệm 1.2.1 Khái niệm chiến lược 1.2.2 Khái niệm chiến lược phát triển thị trường .8 1.3 Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường 10 1.3.1 Thiết lập mục tiêu chiến lược phát triển thị trường .11 1.3.2 Phân tích tình thị trường .12 1.3.3 Lựa chọn thực thi chiến lược phát triển thị trường 12 1.3.4 Xác định nguồn lực cần cho chiến lược phát triển thị trường 20 1.3.5 Kiểm soát đánh giá kết thực 21 1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược phát triển thị trường công ty kinh doanh 23 1.4.1 Nhân tố bên doanh nghiệp 23 1.4.2 Nhân tố bên doanh nghiệp 25 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29 2.1 Quy trình nghiên cứu Đề tài Error! Bookmark not defined 2.2 Phương pháp nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2.1 Phương pháp thu thập liệu Error! Bookmark not defined 2.2.2 Phương pháp xử lý liệu Error! Bookmark not defined CHƢƠNG THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG TẠI CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP QUỐC TẾ VIỆT NAM Error! Bookmark not defined 3.1 Giới thiệu công ty TNHH Thương mại dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam Error! Bookmark not defined 3.1.1 Thông tin chung công ty Error! Bookmark not defined 3.1.2 Tổ chức máy công ty Error! Bookmark not defined 3.1.3 Tình hình kinh doanh công ty Error! Bookmark not defined 3.2 Môi trường kinh doanh công ty TNHH thương mại dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam Error! Bookmark not defined 3.2.1 Môi trường vĩ mô Error! Bookmark not defined 3.2.2 Môi trường ngành Error! Bookmark not defined 3.2.3 Môi trường nội công ty Error! Bookmark not defined 3.3 Thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty TNHH thương mại dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam Error! Bookmark not defined 3.3.1 Kết điều tra thông tin sơ cấp thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường công ty Error! Bookmark not defined 3.3.2 Kết điều tra thông tin thứ cấp thực trạng chiến lược phát triển thị trường công ty Error! Bookmark not defined 3.4 Đánh giá chung chiến lược phát triển thị trường công ty TNHH Thương mại dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam Error! Bookmark not defined 3.4.1 Thành tựu đạt Error! Bookmark not defined 3.4.2 Nguyên nhân thành công Error! Bookmark not defined 3.4.3 Các vấn đề đặt Error! Bookmark not defined 3.4.4 Nguyên nhân hạn chế Error! Bookmark not defined CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP QUỐC TẾ VIỆT NAM Error! Bookmark not defined 4.1 Định hướng phát triển thị trường công ty TNHH Thương mại dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam giai đoạn 2017 – 2020 Error! Bookmark not defined 4.1.1 Dự báo tình hình kinh doanh nhập rượu vang thị trường Việt Nam giai đoạn tới Error! Bookmark not defined 4.1.2 Định hướng phát triển thị trường công ty giai đoạn 2017 – 2020 Error! Bookmark not defined 4.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường công ty TNHH Thương mại dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam Error! Bookmark not defined 4.2.1 Tăng cường hoạt động Marketing Error! Bookmark not defined 4.2.2 Biện pháp phát triển thị trường Error! Bookmark not defined 4.2.3 Phát triển nguồn lực thực thi chiến lược phát triển thị trường công ty Error! Bookmark not defined 4.3 Một số giải pháp kiến nghị với Nhà nước Error! Bookmark not defined 4.3.1 Một số kiến nghị với Chính phủ, Bộ, Ban ngành Trung ương Error! Bookmark not defined 4.3.2 Kiến nghị với Hiệp hội Rượu – Bia – Nước giải khát Việt Nam Error! Bookmark not defined DANH MỤC BẢNG, BIỂU STT Bảng Bảng 3.1 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng 3.4 Bảng 3.5 Tên Bảng, biểu Cơ cấu lao động Công ty VITAS Một số tiêu tài năm gần công ty VITAS Kết tổng hợp phiếu điều tra trắc nghiệm Cơ cấu doanh thu thị trường phân phối công ty VITAS Danh mục sản phẩm chủ lực công ty VITAS Trang 51 52 54 63 74 DANH MỤC HÌNH MINH HỌA STT Hình Hình 1.1 Hình 1.2 Nội dung Quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường Quy trình kiểm soát chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp Trang 10 22 Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu Đề tài 29 Sơ đồ 3.1 Cơ cấu tổ chức Công ty VITAS 36 Biểu đồ 3.2 Kết kinh doanh công ty VITAS (201306/2016) 39 Thị phần doanh nghiệp nhập kinh Biểu đồ 3.3 doanh rượu vang thị trường miền Bắc năm 46 2015 Biểu đồ 3.4 Biểu đồ 3.5 Sơ đồ 3.6 Sơ đồ 3.7 10 Sơ đồ 4.1 Thị trường nhập công ty VITAS Cơ cấu doanh thu thị trường phân phối công ty VITAS Kênh phân phối thị trường Hà Nội Kênh phân phối thị trường tỉnh công ty VITAS Dự kiến phận phòng Marketing 49 64 76 77 91 GIẢI THÍCH TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa CLKD CP GTGT Giá trị gia tăng NXB Nhà xuất TNHH Trách nhiệm hữu hạn TTĐB Tiêu thụ đặc biệt XNK Xuất nhập Chiến lược kinh doanh Cổ phần Đoạn thị trường nhóm người tiêu dùng có phản ứng tập hợp kích thích Marketing Mỗi đoạn thị trường khác lại quan tâm tới đặc tính khác sản phẩm Cho nên doanh nghiệp tập trung nỗ lực vào việc thoả mãn tốt nhu cầu đặc thù đoạn thị trường Phát triển thị trường sản phẩm đồng nghĩa với việc doanh nghiệp dùng sản phẩm doanh nghiệp để thoả mãn tốt đoạn thị trường từ tăng doanh số bán tăng lợi nhuận Thực tế có nhiều khách hàng song tất khách hàng công ty, tất khách hàng trọng điểm Do đó, qua công tác phân đoạn thị trường công ty tìm phần thị trường hấp dẫn nhất, tìm thị trường trọng điểm, xác định mặt hàng mặt hàng chủ lực để doanh nghiệp tiến hành khai thác c Đa dạng hoá sản phẩm Xã hội phát triển nhu cầu người tăng, chu kỳ sống sản phẩm thị trường ngày ngắn lại Do sản phẩm ngày đòi hỏi phải đổi theo chiều hướng tốt phù hợp với nhu cầu tiêu dùng Quy luật dung ích chế thị trường mục tiêu cuối người tiêu dùng tối đa hoá lợi ích với khối lượng hàng hoá định tiêu dùng tăng lên dung ích người ta giảm Nghiên cứu quy luật này, doanh nghiệp phải bán hàng người tiêu dùng dung ích tối đa họ trả với giá nào, tránh bán hàng dung ích tối thiểu người tiêu dùng dửng dưng với hàng hoá Do phải nghiên cứu dung ích tối đa dung ích tối thiểu loại hàng hoá mà hãng kinh doanh từ không ngừng thay đổi mẫu mã, kiểu dáng, chủng loại sản phẩm để thay đổi dung ích người tiêu dùng Tuy nhiên nghiên cứu quy luật dung ích phần tìm hiểu nhu cầu khách hàng sản phẩm Ở ý muốn nói nhu cầu chịu ảnh hưởng nhiều yếu tố khác phát triển công nghệ kỹ thuật, thu nhập người tiêu dùng, kỳ vọng họ… 16 d Phát triển phía trước Là việc doanh nghiệp khống chế đường dây tiêu thụ sản phẩm đến tận người tiêu dùng cuối Phát triển thị trường sản phẩm cách khống chế đường dây tiêu thụ có nghĩa doanh nghiệp tổ chức mạng lưới tiêu thụ, kênh phân phối hàng hoá đầy đủ, hoàn hảo tận tay người tiêu thụ cuối Như việc ổn định phát triển thị trường có lợi Thông qua hệ thống kênh phân phối đường dây tiêu thụ, sản phẩm quản lý cách chặt chẽ, thị trường sản phẩm có khả mở rộng đảm bảo người tiêu dùng nhận sản phẩm với mức giá tối ưu doanh nghiệp đặt mà chịu khoản chi phí khác Việc phát triển thị trường trường hợp đồng nghĩa tổ chức mạng lưới tiêu thụ kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp Hệ thống tiêu thụ sản phẩm ngày mở xa khả phát triển thị trường lớn nhiêu Phát triển thị trường sản phẩm dựa vào việc phát triển quản lý kênh phân phối đến tận ngươì tiêu tiêu thụ cuối cùng, với việc tổ chức dịch vụ tiêu thụ sản phẩm cần thiết chắn doanh nghiệp thành công việc phát triển thị trường sản phẩm e Phát triển ngược Là việc doanh nghiệp khống chế nguồn cung cấp nguyên vật liệu, vật tư để ổn định đầu vào trình sản xuất Sản phẩm doanh nghiệp sản xuất liên quan mật thiết tới trình đầu vào trình sản xuất nguyên vật liệu, lao động Muốn phát triển thị trường sản phẩm tất yếu doanh nghiệp phải có mức giá chất lượng phù hợp với người tiêu dùng Mà để đạt điều doanh nghiệp phải cố gắng khống chế người cung cấp để ổn định cho sản xuất Khi đầu vào trình sản xuất ổn định việc phát triển thị trường sản phẩm dễ dàng f Phát triển thống Là việc doanh nghiệp phát triển thị trường sản phẩm cách lúc 17 vừa khống chế đường dây tiêu thụ vừa đảm bảo nguồn cung cấp ổn định Việc phát triển thị trường theo cách khó khăn Bởi lẽ, nguồn lực doanh nghiệp có hạn, doanh nghiệp Việt Nam Mà để vừa ổn định đầu vào vừa khống chế đường dây tiêu thụ đòi hỏi doanh nghiệp phải có trình độ quản lý cao với nguồn kinh phí lớn Đây mô hình phát triển lý tưởng song dễ dàng thực doanh nghiệp có tiềm lực, doanh nghiệp nhỏ khó khăn Do doanh nghiệp thường tự tìm cho cách phát triển thị trường sản phẩm phù hợp đem lại hiệu cao Nhìn chung, để phát triển thị trường sản phẩm cách tốt giai đoạn nguồn lực doanh nghiệp có hạn ta chia làm hai giai đoạn: Trước mắt, tạo nguồn sản phẩm đầy đủ nhu cầu thị trường nhằm phục vụ tốt thị trường phục vụ thị trường vùng nông thôn, vùng có thu nhập thấp, vùng sâu, vùng xa để tạo thói quen tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp tiến tới ổn định thị trường Lâu dài, bước chiếm lĩnh thị trường Khai thác triệt để nhu cầu, ngày hoàn thiện sản phẩm tạo đà thay sản phẩm khác, mở khả chiếm lĩnh phần thị trường lại Cùng với đưa sản phẩm tạo cạnh tranh thị trường 1.3.3.3 Triển khai sách thực thi chiến lược phát triển thị trường a Chính sách sản phẩm Theo Philip Kotler “sản phẩm hàng hoá dịch vụ với thuộc tính định, với lợi ích cụ thể nhằm thoả mãn nhu cầu đòi hỏi khách hàng” Trong sách sản phẩm, doanh nghiệp phải xác định mô hình ba mức độ sản phẩm: - Phần cốt lõi sản phẩm phải giải đáp câu hỏi: “Người mua thực muốn gì?” doanh nghiệp phải khám phá nhu cầu tiềm ẩn đằng sau sản phẩm đem lại lợi ích đặc điểm 18 - Phần sản phẩm cụ thể: bao bì đặc điểm, tên hiệu, chất lượng, kiểu dáng - Phần phụ thêm sản phẩm: phụ tùng kèm theo, dịch vụ bảo hành, giao hàng, tín nhiệm Ngoài doanh nghiệp phải xác định sách sản phẩm phù hợp với giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm giai đoạn sản phẩm thị trường, giai đoạn phát triển giai đoạn chín muồi giai đoạn suy thoái b Chính sách giá Chính sách giá doanh nghiệp tập hợp cách thức quy tắc xác định mức giá sở sản phẩm quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá điều kiện định thị trường Xây dựng quản lý chiến lược giá đắn điều kiện quan trọng đảm bảo doanh nghiệp xâm nhập chiếm lĩnh thị trường hoạt động kinh doanh có hiệu cao Tuy nhiên giá chịu tác động nhiều yếu tố Sự hình thành vận động phức tạp Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải nhiều vấn đề tổng hợp đồng Để định sách giá hợp lý, doanh nghiệp phải xác định phân tích yếu tố sau: mục tiêu marketing, chiến lược phối thức marketing, chi phí, thị trường, nhu cầu, cạnh tranh, yếu tố khác (tình hình kinh tế, lạm phát…) c Chính sách phân phối Chính sách phân phối phận cấu thành tổ hợp đồng chiến lược Marketing Trong doanh nghiệp phải xác định kênh phân phối trung gian sử dụng, phạm vi phân phối (đại trà, đại lý đặc quyền hay phân phối chọn lọc) Chính sách phân phối có vai trò vô quan trọng hoạt động Marketing Một sách phân phối hợp lý làm trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả liên kết kinh doanh, giảm cạnh tranh làm cho trình lưu thông hàng hoá nhanh hiệu Chính sách phân phối phụ thuộc nhiều vào sách sản phẩm sách giá 19 d Chính sách xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt có chủ đích định hướng vào khách hàng, chiêu khách xác lập mối quan hệ thuận lợi khách hàng với khách hàng tiềm năng, nhằm phối hợp triển khả động chiến lược Markting lựa chọn cho công ty Bản chất xúc tiến thương mại trình truyền thông cách thức: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp Chính sách xúc tiến thương mại tiến trình phát triển trì phối thức xúc tiến thương mại để thu hút khách hàng tiềm sở sử dụng tối đa nguồn lực công ty nhằm đạt mục tiêu Marketing 1.3.4 Xác định nguồn lực cần cho chiến lược phát triển thị trường 1.3.4.1 Phân bổ nguồn nhân lực Việc phân bổ nguồn nhân triển khai chiến lược kinh doanh phải phù hợp với sách nhân chung doanh nghiệp Trong cần lưu ý điểm sau: - Chính sách tuyển dụng, huấn luyện đào tạo nhân phù hợp với mục tiêu chiến lược phát triển thị trường - Có sách đãi ngộ phi tài như: gắn thành tích lương thưởng với thực thi chiến lược, chế độ đãi ngộ thống nhất, giải mâu thuẫn nội tạo môi trường văn hoá nhân hỗ trợ chiến lược 1.3.4.2 Phân bổ ngân sách Bất kỳ hoạt động muốn triển khai cần có chi phí việc hoạch định phân bổ ngân sách theo quy trình sau: - Dự tính ngân sách cần có cho hoạt động - Sắp xếp hoạt động theo đóng góp mục tiêu chung, tính toán khối lượng ngân quỹ sử dụng mức độ rủi ro liên quan - Phân bổ ngân quỹ có cho hoạt động theo thứ tự ưu tiên chiến lược phát triển thị trường - Thiết lập hệ thống quản trị để giám sát việc hình thành sử dụng ngân quỹ đồng thới đảm bảo kết mong đợi 20 1.3.4.3 Phát huy văn hóa doanh nghiệp lãnh đạo chiến lược Văn hoá doanh nghiệp tập hợp niềm tin giá trị chia sẻ học hỏi thành viên tổ chức, xây dựng truyền bá trình tồn phát triển doanh nghiệp Văn hoá ảnh hưởng đến khả lãnh đạo chiến lược đồng thời phản ánh nhiệm vụ kinh doanh chiến lược doanh nghiệp Chiến lược phát triển thị trường phải phù hợp với văn hoá ngược lại Lãnh đạo chiến lược hệ thống (một trình) tác động nhằm thúc đẩy người (hay tập thể) tự nguyện nhiệt tình thực hành động cần thiết nhằm đạt mục tiêu chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp Lãnh đạo người nhận dạng, khám phá khai thác hội cho doanh nghiệp, chấp nhận rủi ro hướng đổi Nhà lãnh đạo giải vấn đề liên quan đến nguồn lực vô hình, đưa định hướng mục tiêu với cách thức để đạt mục tiêu 1.3.5 Kiểm soát đánh giá kết thực Kiểm soát trình đo lường kết thực hiện, so sánh với tiêu chuẩn bước, mục tiêu phát triển thị trường đề Sau đó, phát sai lệch nguyên nhân, tiến hành điều chỉnh nhằm làm cho kết cuối phì hợp với mục tiêu xác định Kiểm soát vừa trình kiểm tra tiêu, vừa việc theo dõi ứng xử đối tượng Kiểm soát không dành cho hoạt động xảy kết thúc, mà kiểm soát hoạt động xảy xảy Các nguyên tắc kiểm soát sau: - Đảm bảo tính chiến lược hiệu - Đúng lúc, đối tượng công - Công khai, xác, thực, khách quan - Linh hoạt có độ đa dạng hợp lý Quy trình kiểm soát chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp minh họa sơ đồ sau: 21 Xác định mục tiêu Đo lường kết hoạt động So sánh với mục tiêu Nếu sai lệch Nếu có sai lệch Tiến hành điều chỉnh theo mục tiêu Tiếp tục hoạt động công nhận kết Hình 1.2 Quy trình kiểm soát chiến lƣợc phát triển thị trƣờng doanh nghiệp - Xác định mục tiêu: mục tiêu tiêu đề nhằm thực nhiệm vụ mà dựa vào đo lường đánh giá kết thực tế việc thực chiến lược - Đo lường kết hoạt động: vào mục tiêu xác định được, tiến hành đo hoạt động xảy xảy lường trước hoạt động xảy Nhằm phát sai lệch nguy sai lệch với mục tiêu xác định Một số phương pháp đo lường như: quan sát liệu, sử dụng dấu hiệu báo trước, quan sát trực tiếp tiếp xúc cá nhân, dự báo, điều tra - So sánh với mục tiêu: vào kết đo lường, tiến hành so sánh kết hoạt động với tiêu chuẩn xác định, từ phát sai lệch kết với tiêu chuẩn, tìm nguyên nhân sai lệch - Tiến hành điều chỉnh theo mục tiêu: xảy sai lệch trình so sánh với mục tiêu tiến hành điều chỉnh Các hoạt động tiến hành điều chỉnh là:  Điều chỉnh mục tiêu dự kiến  Điều chỉnh chương trình hành động 22  Tiến hành hành động dự phòng  Không hành động - Tiếp tục hoạt động công nhận kết quả: so sánh kết đo lường với tiêu chuẩn kiểm soát, thấy sai lệch tiếp tục hoạt động công nhận kết trình thực chiến lược diễn mục tiêu đề 1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc phát triển thị trƣờng công ty kinh doanh 1.4.1 Nhân tố bên doanh nghiệp 1.4.1.1 Các nguồn lực doanh nghiệp định hướng, tầm nhìn doanh nghiệp a Nguồn nhân lực Một doanh nghiệp nhân tố quan trọng nhân tố người Công tác triển khai chiến lược kinh doanh doanh nghiệp có cấu tổ chức hợp lý, khoa học dễ dàng đạt kết cao doanh nghiệp có cấu tổ chức cồng kềnh hay đơn giản đến mức thiếu nhân lực làm việc Đối với doanh nghiệp có cấu tổ chức cồng kềnh, việc triển khai chiến lược phát triển thị trường phức tạp Việc hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường phức tạp Và phận không thống hay có mối liên hệ chặt chẽ dễ dẫn đến sai sót trình thực chiến lược công tác hoàn thiện Ngược lại, với doanh nghiệp với cấu tổ chức đơn giản, thiếu nhân lực việc hoàn thiện chiến lược khó khăn đủ nhân lực để đảm bảo cho công tác triển khai Bất kể doanh nghiệp động lực thúc đẩy hiệu làm việc nhân viên đem lại nhiều tác động tích cực hệ thống đánh giá khen thưởng Kịp thời khen thưởng nhân viên giúp người lao động cảm thấy đóng góp cho doanh nghiệp công nhận thúc đẩy động lực để làm việc tốt Điều không giúp cho công tác hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp hiệu mà giúp cho tất hoạt động doanh nghiệp thực hiệu 23 b Tài Là doanh nghiệp nhập kinh doanh sản phẩm rượu vang nên nhu cầu sử dụng vốn cho sở vật chất, kho hàng, lưu trữ, hoạt động logistics nhân lực nhiều Ngoài ra, việc đầu tư chiến lược phát triển sản phẩm, kênh phân phối rộng rãi, quảng bá sản phẩm đòi hỏi công ty phải có nguồn tài dồi Một công ty có vốn tài dồi dào, dễ dàng huy động tạo lên lợi cho công ty c Cơ sở vật chất, công nghệ Cơ sở vật chất, công nghệ vô quan trọng doanh nghiệp Nhu cầu trụ sở làm việc, kho chứa hàng hóa nhập khẩu, máy móc thiết bị đại, hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống vận tải – giao hàng đóng vai trò quan trọng trực tiếp tới công tác phát triển thị trường doanh nghiệp Yếu tố công nghệ không trình độ, tốc độ phát triển công nghệ công ty mà hạ tầng sở vật chất kỹ thuật công ty Nó trực tiếp tác động đến chất lượng sản phẩm (ví dụ công nghệ bảo quản, lưu trữ rượu vang) Đối với mục tiêu phát triển thị trường doanh nghiệp chất lượng sản phẩm lợi để cạnh tranh với doanh nghiệp khác thị trường Bởi vậy, yếu tố công nghệ ảnh hưởng không nhỏ tới công tác hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp d Định hướng tầm nhìn doanh nghiệp Với doanh nghiệp việc xây dựng tầm nhìn định hướng phát triển vô quan trọng Bởi kim nam cho doanh nghiệp hoạt động kinh doanh mình, sở để hoạch định chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Nếu định hướng mà doanh nghiệp theo đuổi không phù hợp với sở nguồn lực doanh nghiệp chắn hoạt động kinh doanh doanh nghiệp không hiệu Ngoài ra, với tầm nhìn không xác làm doanh nghiệp hội phát triển mà khiến doanh nghiệp gặp khó khăn trình hoạt động kinh doanh Do đó, việc xác định đắn định hướng tầm nhìn doanh nghiệp ảnh hưởng tới công tác hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp 24 1.4.1.2 Kinh nghiệm, danh tiếng doanh nghiệp Kinh nghiệm việc triển khai chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp vô quan trọng Nó đúc kết lại từ trình thực mục tiêu tổng thể phát triển thị trường doanh nghiệp giai đoạn Các doanh nghiệp từ kinh nghiệm học rút trình triển khai chiến lược phát triển thị trường hoàn thiện hoạt động triển khai chiến lược phát triển thị trường doanh nghiệp Danh tiếng thương hiệu doanh nghiệp Thương hiệu tài sản vô hình vô có giá trị doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp xây dựng thương hiệu mạnh cho có nghĩa doanh nghiệp xây dựng chỗ đứng, vị trí tâm trí khách hàng Đặc biệt mà công nghệ ngày phát triển nay, phương tiện truyền thông đại chúng phát triển nhiều khách hàng lại ưu chuộng sử dụng sản phẩm có thương hiệu Đây lợi cho doanh nghiệp thực chiến lược phát triển thị trường 1.4.2 Nhân tố bên doanh nghiệp 1.4.2.1 Yếu tố môi trường vĩ mô a Yếu tố kinh tế Bất kỳ doanh nghiệp tham gia vào kinh doanh phải quan tâm tới yếu tố kinh tế quốc gia nơi tham gia kinh doanh tiêu kinh tế quốc gia giúp công ty nắm bắt hội khó khăn tiềm tàng tương lai Nếu kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao, ổn định tín hiệu tốt cho việc kinh doanh công ty Đối với doanh nghiệp kinh doanh rượu vang vậy, kinh tế tăng trưởng làm cho đời sống người tiêu dùng tăng lên lúc nhu cầu cho sản phẩm rượu vang nhập tăng lên Một số số mà công ty thường quan tâm là: tỷ lệ tăng trưởng kinh tế, lãi suất, tỷ suất hối đoái tỷ lệ lạm phát,… Ngoài tiêu kinh tế nước, công ty quan tâm tới xu hướng phát triển hội nhập kinh tế quốc tế Bởi hội để công ty 25 tham gia dễ dàng vào thị trường quốc tế thách thức với công ty tương lai xuất đối thủ cạnh tranh quốc tế nhiều kinh nghiệm giàu nguồn lực Hiện thị trường rượu vang nước ta biến động thay đổi nhiều doanh nghiệp nước dễ dàng kinh doanh sản phẩm rượu vang nhập thị trường nước ta Các rào cản thương mại dần dỡ bỏ trở thành lợi cho doanh nghiệp nước này, đồng thời trở thành khó khăn cho doanh nghiệp Việt Nam, doanh nghiệp vừa nhỏ Để triển khai hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường hiệu doanh nghiệp kinh doanh rượu vang cần phải nắm bắt, hiểu rõ tình hình kinh tế nước b Yếu tố văn hóa, xã hội Văn hóa, xã hội tác động sâu đậm đến thói quen, thị hiếu tiêu dùng khách hàng Nắm bắt yếu tố công ty cung cấp sản phẩm phù hợp với văn hóa quốc gia đó, vùng miền để nhằm có tin dùng khách hàng Nếu không nắm bắt yếu tố chắn công ty không đạt thành công Yếu tố dân số vô quan trọng doanh nghiệp nhập kinh doanh rượu vang Bởi với dân số đông, tốc độ dân số tăng nhanh nhu cầu tiêu dùng sản phẩm rượu vang tăng lên, thị trường tiềm mà doanh nghiệp hướng tới Ngược lại, với quốc gia dân số ít, tốc độ tăng trưởng dân số không cao hội phát triển tương lai doanh nghiệp không cao c Yếu tố pháp luật, trị Bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh phải quan tâm tới yếu tố Bởi sách pháp luật Nhà nước hỗ trợ hay làm hạn chế việc kinh doanh làm ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Với hệ thống pháp luật chặt chẽ, thủ tục hành linh hoạt tạo hội thuận lợi cho doanh nghiệp nhập kinh doanh rượu vang động, lành mạnh Với doanh nghiệp này, việc tạo điều kiện trình tiếp cận nguồn hàng thị trường tiêu thụ thuận lợi to lớn doanh nghiệp 26 Ngoài ra, quốc gia có trị ổn định thị trường ổn định an toàn quốc gia có trị bất ổn Do đó, tham gia vào thị trường, doanh nghiệp cần phải quan tâm tới yếu tố 1.4.2.2 Yếu tố môi trường ngành Không có doanh nghiệp kinh doanh rượu vang mà doanh nghiệp tham gia vào thị trường phải quan tâm tới yếu tố môi trường ngành kinh doanh Việc phân tích yếu tố môi trường ngành giúp công ty xác định vị ngành để xây dựng chiến lược phát triển cho doanh nghiệp đặc biệt chiến lược phát triển thị trường mà doanh nghiệp hướng tới Để phân tích môi trường ngành, sử dụng mô hình năm áp lực cạnh tranh Michael Porter Gồm có: - Nguy xâm nhập từ đối thủ tiềm năng: Nguy xâm nhập vào ngành phụ thuộc vào rào cản xâm nhập thể qua phản ứng đối thủ cạnh tranh thời mà đối thủ dự đoán Theo Michael Porter, có nguồn rào cản xâm nhập chủ yếu là: lợi kinh tế theo quy mô, khác biệt sản phẩm, đòi hỏi vốn, chi phí chuyển đổi, khả tiếp cận với kênh phân phối bất lợi chi phí không liên quan đến quy mô - Áp lực cạnh tranh đối thủ ngành: Tính chất cường độ cạnh tranh công ty ngành phụ thuộc vào yếu tố sau:  Số lượng đối thủ cạnh tranh đông đúc  Tốc độ tăng trưởng ngành  Chi phí cố định chi phí lưu kho cao  Sự nghèo nàn tính khác biệt sản phẩm chi phí chuyển đổi  Ngành có lực dư thừa  Tính đa dạng ngành  Sự tham gia ngành cao  Các rào cản rút lui - Áp lực từ sản phẩm thay thế: Do loại sản phẩm có tính thay cho nên dẫn đến cạnh tranh thị trường Khi giá sản phẩm hãng tăng khuyến khích xu hướng tiêu dùng sản phẩm thay ngược lại Do 27 đó, việc phân biệt sản phẩm sản phẩm thay mang tính tương đối - Áp lực từ phía khách hàng chủ yếu có hai dạng đòi hỏi giảm giá hay mặc để có chất lượng phục vụ tốt hơn, điều làm cho đối thủ cạnh tranh với nhau, dẫn tới tổn hao mức lợi nhuận ngành Áp lực từ khách hàng xuất phát từ điều kiện sau:  Khi số lượng người mua nhỏ  Khi người mua mua lượng lớn sản phẩm tập trung  Khi người mua chiếm tỷ trọng lớn sản lượng người bán  Các sản phẩm tính khác biệt sản phẩm  Khách hàng đe doạ hội nhập từ phía sau  Sản phẩm ngành không quan trọng chất lượng sản phẩm người mua  Khách hàng có đầy đủ thông tin - Áp lực nhà cung ứng: Nhà cung ứng khẳng định quyền lực họ cách đe doạ tăng giá hay giảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng Do đó, nhà cung ứng ảnh hưởng tới lợi nhuận ngành ngành khả bù đắp chi phí tăng lên giá thành sản xuất Những điều kiện làm tăng áp lực từ nhà cung ứng tăng lên:  Chỉ có số nhà cung ứng  Khi sản phẩm thay sẵn  Khi sản phẩm nhà cung ứng yếu tố đầu vào quan trọng hoạt động khách hàng  Khi sản phẩm nhà cung ứng có tính khác biệt đánh giá cao đối thủ người mua  Khi người mua phải gánh chịu chi phí cao thay đổi nhà cung ứng  Khi nhà cung ứng đe doạ hội nhập phía trước 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Fred R David, 2004 Khái luận quản trị Hà Nội: Nhà xuất Thống Kê Geoffrey A Moore, 2013 Crossing the chasm - Bí mật Marketing thị trường High – tech Hà Nội: Alpha Books Hoàng Văn Hải, 2015 Quản trị chiến lược Tái lần Hà Nội: Nhà xuất Đại học Quốc gia Hà Nội Lê Đắc Sơn, 2001 Phân tích chiến lược kinh doanh Hà Nội: NXB Chính trị Quốc gia Lê Thế Giới & Nguyễn Thanh Liêm, 2007 Giáo trình Quản trị chiến lược Hà Nội: Nhà xuất Thống Kê Lưu Thị Hà, 2010 Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công ty Cổ phần Sách Thái Hà giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2015 Luận văn thạc sỹ Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Micheal Porter, 2008 Chiến lược cạnh tranh Hà Nội: Nhà xuất Trẻ Ngô Kim Thanh, 2011 Giáo trình Quản trị chiến lược Hà Nội: Nhà xuất Đại học Kinh tế Quốc Dân Nguyễn Khoa Khôi, 2001 Chiến lược kinh doanhh Hà Nội: Nhà xuất Bản Giáo dục 10 Nguyễn Thị Liên Diệp, 1998 Chiến lược sách kinh doanh Hà Nội: Nhà xuất Thống Kê 11 Peter F Drucker, 2012 Quản trị thời khủng hoảng Hà Nội: Nhà xuất Lao động – Xã hội biên dịch xuất 12 Phạm Lan Anh, 2000 Quản lý chiến lược Hà Nội: NXB Khoa học Kỹ thuật 13 Philip Kotler, 2006 Quản trị marketing Hà Nội: NXB Thống Kê 14 Ths Đoàn Thị Hương, 2013 Chiến lược phát triển thị trường sản phẩm từ sữa Công ty cổ phần Sữa Quốc tế Luận văn thạc sỹ Đại học kinh tế Quốc dân 15 Ths Đỗ Thanh Trường, 2015 Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường vận tải nội địa ven biển giai đoạn 2015-2020 Tổng công ty Tân cảng Sài Gòn Luận văn thạc sỹ Đại học quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh 16 Ths Trần Thị Hạnh, 2013 Chiến lược phát triển thị trường sản phẩm thép xây dựng công ty kinh doanh thép thuộc khu công nghiệp Mả Ông thị trường tỉnh phía Bắc nước ta Luận văn thạc sỹ Đại học Quốc gia Hà Nội 17 Ths Trần Thị Lan Anh, 2015 Chiến lược phát triển thị trường Công ty Du lịch Quốc tế Đại Việt Luận văn thạc sỹ Đại học Quốc gia Hà Nội Tiếng Anh 18 Alfred D Chandler, 1962 Strategy and Structure Nhà xuất MIT Press 19 C Hill & G Jones, 2008 Strategic Management: an integrated approach Nhà xuất Boston; Houghton Mifflin 20 David A Aaker, 1998 Strategic Market Management Nhà xuất John Wiley& Son 21 Gerry Johnson, Kelvin Scholes, 2013 Exploring Corporate Strategy Nhà xuất Pearson 22 Kenneth Andrews, 1987 The Concept of Corporate Strategy Nhà xuất Richard D Irwin 23 Ph Kotler, 2001 Marketing Management Nhà xuất Pentice Hall ... trường công ty TNHH Thương mại dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Chiến lược phát triển thị trường công ty TNHH Thương mại dịch vụ tổng hợp Quốc. .. TNHH Thương mại dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam Chƣơng Một số giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường Công ty TNHH Thương mại dịch vụ tổng hợp Quốc tế Việt Nam. .. THIỆN CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƢỜNG CỦA CÔNG TY TNHH THƢƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ TỔNG HỢP QUỐC TẾ VIỆT NAM Error! Bookmark not defined 4.1 Định hướng phát triển thị trường công ty TNHH Thương mại dịch