Nghiên cứu sự hài lòng của du khách quốc tế đối với thành phố Hội A

Header Page of 145 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG VÕ THỊ CẨM NGA NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI THÀNH PHỐ HỘI AN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng – Năm 2014 Footer Page of 145 Header Page of 145 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS LÊ VĂN HUY Phản biện 1: TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: GS.TSKH Lương Xuân Quỳ Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ kinh tế họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 14 tháng 01 năm 2014 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng Footer Page of 145 Header Page of 145 MỞ ĐẦU Lý lựa chọn đề tài Du lịch mệnh danh ngành công nghiệp không khói, mang lại lợi ích kinh tế - xã hội lớn cho đất nước Du lịch góp phần vào tổng thu nhập nước, tạo công ăn việc làm, xuất hàng hoá chỗ, phương tiện quảng bá hình ảnh Việt Nam đến với Thế Giới Bên cạnh đó, Việt Nam đất nước có bề dày lịch sử với hàng ngàn công trình kiến trúc công nhận di sản văn hoá Việt Nam Thế Giới Trong đó, Hội An điểm đến UNESCO công nhận di sản văn hoá Thế Giới vào năm 1999 Hiện nay, Hội An khẳng định vị bình chọn địa du lịch hấp dẫn miền Trung Việt Nam Thế Giới Xuất phát từ thực tiễn đó, tiến hành nghiên cứu khảo sát khách du lịch quốc tế tham quan Hội An nhằm đánh giá hài lòng họ Hội An Từ kết nghiên cứu đề tài đưa số giải pháp nâng cao hài lòng du khách quốc tế để Hội An trở thành địa điểm du lịch lý tưởng thực hấp dẫn du khách Vì vậy, chọn đề tài: “Nghiên cứu hài lòng du khách quốc tế thành phố Hội An” để làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu - Xác định nhân tố tác động đến hài lòng du khách quốc tế thành phố Hội An - Xây dựng mô hình lý thuyết hài lòng du khách quốc tế thành phố Hội An tiến hành kiểm định mô hình thực nghiệm thành phố Hôi An - Xác định mức độ hài lòng du khách quốc tế thành phố Hội An theo mô hình thực nghiệm - Đưa kiến nghị nhằm nâng cao hài lòng du khách quốc tế điểm đến du lịch Hội An Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Du khách quốc tế sau tham quan du lịch thành phố Hội An Footer Page of 145 Header Page of 145 - Phạm vi nghiên cứu: Tập trung nghiên cứu đối tượng du khách quốc tế đến tham quan, du lịch lưu trú nhiều địa điểm khác địa bàn thành phố Hội An như: Hội quán Phước Kiến, xưởng thủ công mỹ nghệ, bãi biển Cửa Đại, nhà cổ Tấn Ký,… - Không gian thời gian nghiên cứu: đề tài lựa chọn Hội An làm điểm nghiên cứu thực tiễn khảo sát từ ngày tháng năm 2013 đến ngày tháng 12 năm 2013 Phương pháp nghiên cứu Đề tài nghiên cứu thực theo bước sau: - Nghiên cứu sở lý thuyết hài lòng - Nghiên cứu sơ : tổng hợp nghiên cứu trước, tham khảo ý kiến chuyên gia, thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo phù hợp với đối tượng mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu thức: tiến hành điều tra thực nghiệm, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để kiểm định giả thuyết, phân tích kết nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài Kết nghiên cứu đề tài sở giúp nhà quản lý du lịch Hội An hiểu rõ nhân tố tác động đến hài lòng du khách tế mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng du khách quốc tế xác Từ đó, nhà quản lý du lịch, ban lãnh đạo công ty lữ hành có cách nhìn toàn diện, đưa sách tốt công tác thu hút đáp ứng nhu cầu du khách quốc tế đến tham quan thành phố Hội An tốt Bố cục đề tài Ngoài phần lời mở đầu, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục loại tài liệu tham khảo, kết luận, nội dung đề tài có chương: Chương 1: Cơ sở lý luận hài lòng du khách Chương 2: Mô hình nghiên cứu hài lòng Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Kết luận hàm ý sách Footer Page of 145 Header Page of 145 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH 1.1 GIỚI THIỆU Chương trình bày nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình sử dụng chương sau Trình bày tổng quan công trình nghiên cứu hài lòng khách hàng hài lòng du khách lĩnh vực du lịch, nội dung lý thuyết có liên quan làm tảng sở lý luận cho nghiên cứu 1.2 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 1.2.1 Khái niệm du lịch Trong pháp lệnh Du lịch Việt Nam, điều 10, thuật ngữ du lịch hiểu sau: "Du lịch hoạt động người nơi cư trú thường xuyên nhằm thỏa mãn nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng khoảng thời gian định" 1.2.2 Khái niệm khách du lịch Theo Luật du lịch (ban hành ngày 14 tháng năm 2005): “Khách du lịch người du lịch kết hợp du lịch, trừ trường hợp học, làm việc hành nghề để nhận thu nhập nơi đến” (điều 4, luật du lịch, 2005) Phân loại khách du lịch theo quốc tịch gồm khách du lịch nội địa khách du lịch quốc tế 1.2.3 Một số thuật ngữ chuyên ngành du lịch Căn vào điều Luật du lịch năm 2006, tác giải trích số khái niệm khu du lịch, điểm du lịch, sản phẩm du lịch, dịch vụ du lịch 1.2.4 Điểm đến du lịch marketing du lịch 1.3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH 1.3.1 Khái niệm hài lòng Sự hài lòng khách hàng trạng thái tâm lý mà khách hàng cảm nhận công ty (tổ chức) kỳ vọng họ thoả mãn thoả mãn vượt qua mong đợi thông qua tiêu dùng sản phẩm dịch vụ (Oliver, 1997) Footer Page of 145 Header Page of 145 1.3.2 Sự hài lòng du khách Theo Cadotte, Woodruff, Jenkins (1982) đưa định nghĩa: “Sự hài lòng so sánh kỳ vọng với trải nghiệm” Mô hình Holsat mà đề tài sử dụng chủ yếu triển khai dựa khái niệm hài lòng Cadotte, Woodruff, Jenkins (1982)  Chất lượng kỳ vọng Chất lượng kỳ vọng xem ước mong hay mong đợi người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó, từ thông tin bên quảng cáo, truyền miệng từ bạn bè, gia đình… Trong nhu cầu cá nhân yếu tố hình thành từ nhận thức người mong muốn thoả mãn nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi,… (Philip Kotler,2001)  Chất lượng cảm nhận Có hai loại chất lượng cảm nhận tạo thành thuộc tính quan trọng sản phẩm chất lượng cảm nhận sản phẩm chất lượng cảm nhận dịch vụ  Cũng theo Cadotte, Woodruff, Jenkins (1982), phân tích hài lòng sau: Nếu cảm nhận ≥ kỳ vọng: du khách cảm thấy hài lòng Tức họ cảm nhận lớn học mong đợi Nên du khách có xu hướng hài lòng với thuộc tính Nếu cảm nhận < Sự kỳ vọng: du khách cảm thấy không hài lòng Tức họ cảm nhận không học tưởng tượng ra, du khách cảm nhận không hài lòng Riêng yếu tố đánh giá không tốt yếu tố tiêu cực, ngược lại Nghĩa du khách cảm thấy hài lòng “sự cảm nhận ≤ kỳ vọng”, du khách cảm thấy không hài lòng “sự cảm nhận > kỳ vọng” Footer Page of 145 Header Page of 145 1.3.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách Dựa cách tiếp cận Tribe Snaith (1998), yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng bao gồm: tài nguyên thiên nhiên điều kiện vật chất; môi trường xung quanh; di sản văn hoá; dịch vụ lưu trú; dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm; dịch vụ chuyển tiền 1.3.4 Những đặc điểm du khách sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến hài lòng a Đặc điểm du khách ảnh hưởng đến hài lòng Các đặc điểm du khách (kinh nghiệm du lịch, trình độ học vấn, loại du khách, thu nhập) có ảnh hưởng đến hài lòng du khách điểm đến b Đặc điểm sản phẩm du lịch ảnh hưởng đến hài lòng Các đặc điểm sản phẩm du lịch (tính vô hình, tính không đồng nhất, tính đồng thời sản xuất tiêu dùng, tính tổng hợp) có ảnh hưởng đến hài lòng du khách điểm đến 1.4 MỘT SỐ MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG Ở NƯỚC NGOÀI 1.4.1 Mô hình mức độ quan trọng – mức độ thực có ảnh hưởng đến hài lòng (Importance Performan Analyss – IPA) Martilla & James (1997) 1.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến hài lòng (SERVQUAL) Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988) 1.4.3 Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách điểm đến (HOLSAT - Holiday Saticfaction) Tribe Snaith (1988) Mô hình Holsat nghiên cứu hài lòng du khách kỳ nghỉ Varadero, Cuba Footer Page of 145 Header Page of 145 Nét đặc biệt mô hình so sánh mức kỳ vọng thuộc tính kỳ nghỉ (tức ấn tượng du khách trước du lịch) đánh giá cảm nhận trải nghiệm tập thuộc tính sau trải nghiệm kỳ nghỉ (tức sau du lịch) Kết nghiên cứu có nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng “tài nguyên thiên nhiên điều kiện vật chất”, “môi trường”, “di sản văn hóa”, “dịch vụ chỗ ở”, “dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm”, “dịch vụ chuyển tiền” Các kết trình bày ma trận, theo điểm thuộc tính tích cực tiêu cực biểu diễn ma trận riêng biệt với Cảm nhận (trục X) Kỳ vọng (trục Y) Các vùng “Được” “Mất” phân định Đường vẽ - l đường chéo 45 độ “Được” đại diện cho thuộc tính mà kỳ vọng người tiêu dùng đáp ứng vượt qua “Mất” miêu tả mong đợi người tiêu dùng không đáp ứng “Đường vẽ” đưa kết hợp chặt chẽ mong đợi cảm nhận 1.5 ỨNG DỤNG MÔ HÌNH HOLSAT ĐỂ NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH ĐỐI VỚI MỘT ĐIỂM ĐẾN Ở VIỆT NAM 1.5.1 Nghiên cứu hài lòng khách du lịch nội địa điểm đến du lịch Đà Nẵng Trần thị Lương (2011) 1.5.2 Đánh giá hài lòng khách du lịch quốc tế thành phố Đà Nẵng Võ Lê Hạnh Thi (2010) 1.5.3 Nghiên cứu mức độ hài lòng khách du lịch nội địa sản phẩm du lịch biển Đà Nẵng Đỗ Phan Bảo Ngọc (2013) Footer Page of 145 Header Page of 145 CHƯƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU Chương trình bày nội dung: lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp với mực tiêu nghiên cứu hài lòng du khách quốc tế thành phố Hội An, mô tả tiến trình nghiên cứu trải qua giai đoạn nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng, xây dựng thang đo, bảng câu hỏi, chọn mẫu, kiểm tra xử lý liệu thu thập 2.2 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.2.1 Mô hình nghiên cứu Để nghiên cứu mức độ hài lòng du khách quốc tế thành phố Hội An, mô hình Holsat xem mô hình nghiên cứu phù hợp -Môi trường -Tài nguyên thiên nhiên điều kiện vật chất -Di sản văn hoá -Dịch vụ lưu trú -Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm -Dịch vụ đổi, chuyển tiền Kỳ vọng du khách Sự hài lòng du khách Cảm nhận du khách Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu khám phá nghiên cứu hài lòng du khách quốc tế thành phố Hội An 2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu Theo mô hình nghiên cứu đề nghị trên, giả thuyết mô hình nghiên cứu là: Giả thuyết H1: Khi môi trường du khách đánh giá tăng giảm mức độ hài lòng du khách tăng giảm tương ứng Footer Page of 145 Header Page 10 of 145 Giả thuyết H2: Khi tài nguyên thiên nhiên điều kiện vật chất du khách đánh giá tăng giảm mức độ hài lòng du khách tăng giảm tương ứng Giả thuyết H3: Khi di sản văn hóa du khách đánh giá tăng giảm mức độ hài lòng du khách tăng giảm tương ứng Giả thuyết H4: Khi dịch vụ lưu trú du khách đánh giá tăng giảm mức độ hài lòng du khách tăng giảm tương ứng Giả thuyết H5: Khi dịch vụ ăn uống - giải trí- mua sắm du khách đánh giá tăng giảm mức độ hài lòng du khách tăng giảm tương ứng Giả thuyết H6: Khi dịch vụ đổi, chuyển tiền du khách đánh giá tăng giảm mức độ hài lòng du khách tăng giảm tương ứng 2.3 MÔ TẢ TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1 Nghiên cứu khám phá (định tính) a Nghiên cứu khám phá Điểm khác biệt vượt trội mô hình Holsat so với mô hình khác xây dựng biến quan sát phải dựa vào đặc trưng bản, vốn có điểm đến Hội An Do đó, tác giả nghiên cứu lý thuyết hài lòng; nghiên cứu mô hình Holsat; tìm hiểu báo, kỷ yếu Hội An; tham khảo ý kiến chuyên gia lĩnh vực du lịch; thảo luận nhóm với đoàn khách Mỹ; kể tham khảo nghiên cứu trước có ứng dụng mô hình Holsat để xây dựng biến quan sát, nhân tố thang đo xây dựng bảng câu hỏi cho phù hợp Việc tổng hợp nghiên cứu trước có ứng dụng mô hình Holsat Việt Nam tổng hợp thành bảng sau: Footer Page 10 of 145 Header Page 12 of 145 10 DỊCH VỤ LƯU TRÚ Có nhiều sở lưu trú cấp hạng cao x x Kiến trúc sở lưu trú hài hoà x x Các dịch vụ sở lưu trú đảm bảo chất x lượng Các dịch vụ sở lưu trú đa dạng x Mức giá niêm yết x x Nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện x x x x x x x x DỊCH VỤ ĂN UỐNG, GIẢI TRÍ, MUA SẮM 1.Có nhiều sở phục vụ ăn uống, giải trí, mua sắm 2.Các nhà hàng có đồ ăn, thức uống chất lượng, hợp x vệ sinh Có thể thưởng thức đặc sản địa phương x Đồ ăn, thức uống biển không đảm bảo vệ x sinh Thiếu hoạt động vui chơi, giải trí đêm x x x x x Mua hàng thủ công mỹ nghệ đẹp x x DỊCH VỤ ĐỔI, CHUYỂN TIỀN Đổi tiền dễ dàng Dễ lấy tiền mặt từ thẻ Các sở chấp nhận nhiều hình thức toán x x x x Trên sở tham khảo nghiên cứu trước, tác giả xây dựng bảng câu hỏi chuyên gia Những chuyên gia trả lời bảng câu hỏi người làm nghiên cứu lĩnh vực du lịch, người làm điều hành tour, làm việc khách sạn Hội An, làm việc nhà hàng, cửa hàng bán quà lưu niệm Hội An Đồng thời, tác giả thực thảo luận nhóm với đoàn khách quốc tế tham quan Hội An Các ý kiến đóng góp 15 chuyên gia tập hợp thể bảng sau Footer Page 12 of 145 11 Header Page 13 of 145 Bảng 2.2: Tổng hợp ý kiến chuyên gia CÁC THUỘC TÍNH CÓ SẴN Đồng Không ý đồng ý TÀI NGUYÊN THIÊN NHIÊN VÀ ĐIỀU KIỆN VẬT CHẤT Bãi tắm đẹp biển 12 Các dịch vụ liên quan (ngân hàng, y tế, viễn thông…) sẵn có 15 Có thể thuê xe đạp, xe máy, xích lô để tham quan 15 Hệ thống đường giao thông nhỏ hẹp Không gần sân bay quốc tế 10 Thời tiết dễ chịu 14 An toàn du lịch 15 Việc giao tiếp với người Hội An dễ dàng 15 Người dân thân thiện, mến khách 14 10 Vệ sinh điểm tham quan tốt 12 11 Nhiều người bán hàng rong 12 12 Thiếu nhà vệ sinh công cộng 13 13 Ô nhiễm thành phố 14 Có thể tham quan công trình, kiến trúc cổ 15 15 Có thể tham quan bảo tàng 13 16 Có thể tham quan làng nghề truyền thống 12 17 Các điểm tham quan gần 13 18 Có khu phố 15 19 Vé tham quan khu phố cổ rẻ 20 Được nghe hát chòi 21 Các công trình khu phố cổ xuống cấp 10 22 Các điểm tham quan đông đúc 11 23 Có nhiều sở lưu trú cấp hạng cao 14 24 Kiến trúc sở lưu trú hài hoà 11 MÔI TRƯỜNG DI SẢN VÀ VĂN HOÁ DỊCH VỤ LƯU TRÚ Footer Page 13 of 145 12 Header Page 14 of 145 25 Các dịch vụ sở lưu trú đảm bảo chất lượng 12 26 Các dịch vụ sở lưu trú đa dạng 14 27 Mức giá niêm yết 10 28 Nhân viên chuyên nghiệp, thân thiện 13 29 Có nhiều sở phục vụ ăn uống, giải trí, mua sắm 14 30 Các nhà hàng có đồ ăn, thức uống chất lượng, hợp vệ sinh 12 31 Có thể thưởng thức đặc sản địa phương 14 32 Có thể mua hàng thủ công mỹ nghệ 14 33 Đồ ăn, thức uống biển không đảm bảo vệ sinh 34 Thiếu hoạt động vui chơi, giải trí đêm 11 35 Đổi tiền dễ dàng 14 36 Dễ lấy tiền mặt từ thẻ 10 37 Các sở chấp nhận nhiều hình thức toán 14 DỊCH VỤ ĂN UỐNG, GIẢI TRÍ, MUA SẮM DỊCH VỤ CHUYỂN TIỀN CÁC Ý KIẾN BỔ SUNG Hoán đổi vị trí thành phần “môi trường” thành phần “tài nguyên thiên nhiên điều kiện vật chất” “Bãi tắm đẹp biển sạch” tách thành báo “bãi tắm đẹp” “bãi biển sạch” Bổ sung “Sự đa dạng sinh thái” Bổ sung “Nơi hội tụ nhiều văn hoá” Bổ sung “Có thể tham quan hoạt động đêm phố cổ” b Xây dựng thang đo Thành phần 1: Môi trường (Ambiance) Thành phần 2: Tài nguyên thiên nhiên điều kiện vật chất (the physical resort and facilities) Thành phần 3: Di sản văn hoá (Heritage and Culture) Thành phần 4: Dịch vụ lưu trú (Accommodation services) Thành phần 5: Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm (Restaurants, entertainments, shopping) Footer Page 14 of 145 Header Page 15 of 145 13 Thành phần 6: Dịch vụ đổi, chuyển tiền (Cash services) 2.3.2 Nghiên cứu thức (định lượng) a Thiết kế bảng câu hỏi Bảng câu hỏi thiết kế gồm phần:  Phần 1: Đánh giá thành phố Hội An Phần thiết kế gồm 41 thuộc tính đặc trưng du lịch Hội An Trong có 32 thuộc tính tích cực thuộc tính tiêu cực thể thang đo Li-kert mức độ  Phần 2: Thông tin cá nhân du khách Phần thu thập thông tin cá nhân du khách trả lời vấn bao gồm: độ tuổi, giới tính, quốc tịch, mục địch du lịch, hình thức tổ chức chuyến số lần đến du lịch Hội An b Đối tượng phạm vi nghiên cứu Công cụ chủ yếu bảng câu hỏi Đối tượng vấn khách du lịch quốc tế Hội An c Mẫu Dự kiến nghiên cứu chọn 400 mẫu Để đạt 400 mẫu điều tra hợp lệ tác giả gởi số bảng câu hỏi điều tra thực tế 500 bảng câu hỏi d Tổ chức thu thập liệu Phương pháp thu thập liệu sử dụng phương pháp vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chuẩn bị trước e Kiểm tra xử lý liệu Trong nghiên cứu này, tác giả phát 500 phiếu, thu 456 phiếu, sau kiểm tra có 31 phiếu không đảm bảo độ tin cậy nên loại bỏ Như vậy, 425 phiếu đạt yêu cầu, có giá trị để phân tích đảm bảo kích thước mẫu nghiên cứu Dữ liệu sau thi thập mã hoá, nhập liệu, làm sử lý phần mền SPSS (Statistical Package for Social Sciences) f Phương pháp phân tích liệu Footer Page 15 of 145 Header Page 16 of 145 14 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 GIỚI THIỆU Chương trình bày thông tin mẫu khảo sát kết thu sau trình phân tích liệu Ngoài kết kiểm định mô hình lý thuyết giả thuyết đặt ra, chương phân tích mức độ hài lòng du khách quốc tế thành phố Hội An dựa so sánh kỳ vọng cảm nhận du khách 3.2 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ VỀ ĐẶC ĐIỂM CỦA DU KHÁCH 3.2.1 Đặc điểm nhân học Kết khảo sát có 425 phiếu đạt yêu cầu mã hóa, nhập liệu, phân tích kết Điều thể tỷ lệ trả lời câu hỏi chiếm 85,0% Như vậy, đảm bảo độ tin cậy kết nghiên cứu Cơ cấu độ tuổi du khách quốc tế tham quan thành phố Hội An chiếm du khách độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi (60,2%) Du khách độ tuổi từ 36 đến 60 tuổi chiếm tỷ trọng tương đối cao 26,4% Còn lại, du khách độ tuổi 18 tuổi 60 tuổi chiếm tỷ trọng thấp 8,7% 4,7% a Về giới tính Tổng số du khách hỏi có 225 nam 200 nữ, chiếm 52,9% 47,1% b Về quốc tịch Khách du lịch đến từ châu Úc chiếm tỷ trọng cao 32%, thấp khách đến từ châu Mỹ châu Âu Tỷ trọng khách đến từ châu Á 10,4% thấp khách đến từ châu Phi chiếm 3,1% 3.2.2 Đặc điểm hành vi du lịch khách a Mục đích chuyến Mục đích chủ yếu du khách quốc tế đến tham quan Hội An chủ yếu du lịch, nghỉ ngơi (chiếm tỷ trọng cao 66,1%) Số Footer Page 16 of 145 Header Page 17 of 145 15 lượng khách đến Hội An với mục đích lại chiểm tỷ trọng tương đối thấp b Hình thức tổ chức chuyến Phần lớn du khách đến Hội An với gia đình với bạn bè, du khách đến Hội An c Mức độ thường xuyên du lịch đến Hội An Từ kết bảng số liệu trên, tổng số 425 khách hỏi có 252 khách lần đến Hội An, có 173 khách đến Hội An trước Số lượng khách đến Hội An từ lần thứ trở lên chiếm 40,7% chứng tỏ khách hài lòng điểm đến Hội An chuyến du lịch kế trước 3.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THUỘC TÍNH Bảng 3.16: Hệ số Cronbach Alpha mô hình nghiên cứu Tên thành phần Cronbach’s Alpha Môi trường 0,846 Tài nguyên thiên nhiên điều kiện vật chất 0,835 Di sản văn hóa 0,851 Dịch vụ lưu trú 0,887 Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm 0,821 Dịch vụ đổi, chuyển tiền 0,877 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha loại bỏ bớt biến (MT8, LT6, AU5, AU6) tổng số 41 biến đưa vào kiểm định Còn lại 37 biến đảm bảo mức độ tin cậy Cronbach’s Alpha giải thích biến thiên thành phần 3.4 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA - EXPLORATORY FACTOR ANALYSIS) Kết phân tích cho thấy từ nhân tố ban đầu (“môi trường”, “tài nguyên thiên nhiên điều kiện vật chất”, “di sản văn hóa”, “dịch vụ lưu trú”, “dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm”, Footer Page 17 of 145 Header Page 18 of 145 16 “dịch vụ đổi, chuyển tiền”) nhân tố “di sản văn hóa” tách thành nhân tố nhỏ Vậy tồn nhóm nhân tố có hệ số tải nhân tố lớn 0,5 Nhóm nhân tố đặt tên sau:  Nhân tố với biến quan sát MT1, MT2, MT3,MT4, MT5, MT6, MT7 đặt tên “môi trường”;  Nhân tố với biến quan sát TN1, TN2, TN3, TN4, TN5, TN6, TN7 đặt tên “tài nguyên thiên nhiên điều kiện vật chất”;  Nhân tố với biến quan sát DS1, DS2, DS3, DS4, DS5, DS6, DS7 đặt tên “di sản văn hóa vật thể”;  Nhân tố với biến quan sát DS8, DS9, DS10, DS11 đặt tên “di sản văn hóa phi vật thể”;  Nhân tố với biến quan sát LT1, LT2, LT3, LT4, LT5 đặt tên “dịch vụ lưu trú”;  Nhân tố với biến quan sát AU1, AU2, AU3, AU4 đặt tên “dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm”;  Nhân tố với biến quan sát CT1, CT2, CT3 đặt tên “dịch vụ đổi, chuyển tiền”  Để sử dụng lại kết phân tích trên, tác giả phân tích lại độ tin cậy Cronbach Alpha thành phần “di sản văn hóa vật thể”, “di sản văn hóa phi vật thể” để kiểm tra tính hợp lệ liệu phân tích Kết luận: Từ phân tích trên, mô hình nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách quốc tế thành phố Hội An điều chỉnh hoàn thiện Mô hình xác định có thành phần ảnh hưởng đến sư hài lòng du khách quốc tế thành phố Hội An là: “môi trường”, “tài nguyên thiên nhiên điều kiện vật chất”, “di sản văn hóa vật thể”, “di sản văn hóa phi vật thể”, “dịch vụ lưu trú”, “dịch vụ ăn uống, tham quan, giải trí”, “dịch vụ đổi, chuyển tiền” Footer Page 18 of 145 Header Page 19 of 145 -Môi trường -Tài nguyên thiên nhiên điều 17 Kỳ vọng du khách Sự hài lòng du khách kiện vật chất -Di sản văn hoá vật thể -Di sản văn hóa phi vật thể -Dịch vụ lưu trú -Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm Cảm nhận du khách -Dịch vụ đổi, chuyển tiền Hinh 3.1: Mô hình thức nghiên cứu hài lòng du khách quốc tế thành phố Hội An 3.5 KẾT QUẢ MÔ HÌNH HOLSAT 3.5.1 Các thuộc tính tích cực Hình 3.2: Ma trận thuộc tính tích cực nghiên cứu hài lòng du khách quốc tế thành phố Hội An Footer Page 19 of 145 Header Page 20 of 145 18 Kết phân tích thuộc tính tích cực mô hình Holsat thể hiện:  Trong tổng số 31 thuộc tính tích cực có 22 thuộc tính có khác biệt “cảm nhận” “kỳ vọng” (Sig.0,05) Cụ thể sau:  Các thuộc tính MT5 “Vệ sinh điểm tham quan tốt”, TN5 “Có thể thuê xích lô, xe đạp, xe máy để tham quan”, DS3 “Có thể tham quan làng nghề truyền thống”, DS5 “Nơi hội tụ nhiều văn hoá, DS9 “Được nghe hát chòi”, CT1 “Đổi tiền dễ dàng” có cảm nhận cao chút với kỳ vọng họ trước đến Hội An Điều có nghĩa du khách hài lòng với thuộc tính  Trong số có thuộc tính (DS2 “Có thể tham quan bảo tàng”, DS6 “Có khu phố bộ”, DS7 “Vé tham quan khu phố cổ rẻ”) mà cảm nhận nhỏ kỳ vọng không đáng kể Tức du khách không hài lòng với thuộc tính mức độ không hài lòng thấp Footer Page 20 of 145 Header Page 21 of 145 19 3.5.2 Các thuộc tính tiêu cực Hình 3.3: Ma trận thuộc tính tiêu cực nghiên cứu hài lòng du khách quốc tế thành phố Hội An Kết phân tích thuộc tính tiêu cực mô hình Holsat thể hiện:  Trong thuộc tính tiêu cực có thuộc tính có khác biệt “cảm nhận” “kỳ vọng” (Sig.0,05 nên có khác cảm nhận kỳ vọng Tuy nhiên chênh lệch cảm nhận kỳ vọng thuộc tính DS10 “Các công trình khu phố cổ xuống cấp” có xu hướng âm Tức du khách có phần hài lòng với thuộc tính Thuộc tính DS11 “các điểm tham quan đông đúc” có xu hướng dương Nghĩa cảm nhận du khách thuộc tính có vượt so với kỳ vọng không đáng kể Footer Page 21 of 145 Header Page 22 of 145 20 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 4.1 GIỚI THIỆU Chương tóm tắt kết nghiên cứu đề tài, đồng thời đề hàm ý sách cho nhà quản lý du lịch Hội An nhằm góp phần nâng cao mức độ hài lòng du khách nội địa điểm đến Đà Nẵng Chương nêu hạn chế đề tài đề xuất hướng nghiên cứu 4.2 KẾT LUẬN Kết nghiên cứu qua giai đoạn tóm lược sau:  Như vậy, mô hình hoàn thiện xác định nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng du khách quốc tế thành phố Hội An có thành phần “môi trường”; “tài nguyên thiên nhiên điều kiện vật chất”; “di sản văn hoá vật thể”; “di sản văn hóa phi vật thể”; “dịch vụ lưu trú”; “dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm”; “dịch vụ đổi, chuyển tiền”  Kết phân tích mô hình Holsat dựa thuộc tính tích cực tiêu cực rằng: phần lớn du khách hài lòng đến Hội An với thuộc tính mà bảng câu hỏi đưa  Trong 31 thuộc tính tích cực có 28 thuộc tính du khách đánh giá hài lòng thuộc tính du khách đánh giá không hài lòng (DS2 “Có thể tham quan bảo tàng”, DS6 “Có khu phố bộ”, DS7 “Vé tham quan khu phố cổ rẻ”) Du khách hài lòng với thuộc tính: DS1 “Có thể tham quan công trình, kiến trúc cổ”, TN1 “Bãi tắm đẹp”, TN2 “Bãi biển sạch”, AU1 “Có nhiều sở phục vụ ăn uống, giải trí, mua sắm”, AU3 “Có thể thưởng thức đặc sản địa phương”, AU4 “Có thể mua hàng thủ công mỹ nghệ”  Trong thuộc tính tiêu cực, du khách hài lòng với thuộc tính “Các công trình khu phố cổ xuống cấp” Điều có nghĩa công trình phố cổ Hội An không xuống cấp Footer Page 22 of 145 Header Page 23 of 145 21 tưởng tượng du khách trước đến Hội An Các thuộc tính khách không hài lòng MT6 “nhiều người bán hàng rong”, MT7 “thiếu nhà vệ sinh công cộng”, TN6 “hệ thống đường giao thông nhỏ hẹp”, TN7 “không gần sân bay” 4.3 NHỮNG HÀM Ý CHÍNH SÁCH ĐỐI VỚI CÁC NHÀ QUẢN LÝ DU LỊCH TẠI HỘI AN 4.3.1 Các hướng phát huy thuộc tính du khách hài lòng - Các nhà quản lý du lịch Hội An phải có biện pháp cụ thể để tu, sữa chữa, khai thác bền vững công trình, kiến trúc cổ khu phố cổ Chẳng hạn như: việc khai thác phục vụ du lịch phải đôi với việc tu, bảo dưỡng; có biện pháp bảo vệ công trình cổ vào mùa mưa lũ; phân luồng khách tham quan công trình,… - Cần trì tăng cường công tác an ninh bãi biển; vệ sinh bãi biển; phát triển nhiều loại hình du lịch bãi biển,… - Trong thời gian đến, nhà quản lý du lịch Hội An nên có quy hoạch cụ thể khu vực dịch vụ Đồng thời, kiểm tra hoạt động của sở ăn uống, giải trí, mua sắm vấn đề vệ sinh, giá cả, chất lượng - Các ăn đặc sản vừa thưởng thức chỗ, vừa mang Để trì hài lòng cao này, nhà quản lý du lịch Hội An nên kiểm tra chặc chẽ công tác vệ sinh thực phẩm, tạo thuận lợi cho du khách muốn thưởng thức ăn này, xây dựng thương hiệu cho đặc sản Hội An - Hội An hấp dẫn du khách với làng nghề truyền thống Du khách tham quan, mua sắm tự tay làm hàng thủ công mỹ nghệ làng nghề truyền thống Điều cần trì tăng cường khai thác tương lai Footer Page 23 of 145 Header Page 24 of 145 22 4.3.2 Các hướng hạn chế thuộc tính du khách không hài lòng - Khi du khách quốc tế đến Hội An, họ cảm nhận có nhiều người bán hàng rong Hội An cần có quy định cấm người bán hàng rong chèo kéo, nài ép khách mua hàng hóa - Các nhà quản lý du lịch nên phối hợp với sở ban ngành môi trường Quảng Nam bổ sung nhiều nhà vệ sinh công cộng Hội An - Cần có sách quy hoạch số tuyến đường giao thông Hội An Tuy nhiên, việc xây dựng tuyến đường phải có quy hoạch cụ thể để không làm phá hình ảnh đô thị cổ 4.4 NHỮNG KIẾN NGHỊ NHẰM GIA TĂNG SỰ HÀI LÒNG CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ ĐỐI VỚI HỘI AN 4.4.1 Định hướng thị trường khách du lịch quốc tế 4.4.2 Những kiến nghị quan quản lý nhà nước du lịch a Định hướng quy hoạch phát triển du lịch Định hướng phát triển du lịch sở bảo tồn, làm giàu từ tài nguyên văn hóa Hội An Quy định cụ thể cho nhà khu phố cổ muốn sữa chữa xây Hằng năm, phải có kế hoạch trùng tu, sữa chữa khu phố cổ Đồng thời phải có kế hoạch cụ thể để hạn chế tác hại thiên tai mưa bão, ngập lụt Tập trung bảo vệ, khai thác bền vững điểm thu hút du lịch khu phố cổ; khu phát triển du lịch hỗ trợ Biển, đảo, làng quê, làng nghề b Phát triển loại hình du lịch phù hợp Tổ chức hệ thống tuyến điểm du lịch với nhiều loại hình du lịch sản phẩm du lịch mang sắc thái riêng Hội An Kết hợp đa dạng loại hình du lịch du lịch văn hóa, lễ hội; du lịch biển, hải đảo; du lịch làng nghề; du lịch sinh thái,… Footer Page 24 of 145 Header Page 25 of 145 23 c Nâng cấp dịch vụ du lịch kèm Kiểm soát, kiện toàn hệ thống sở lưu trú Hội An Đối với sở ăn uống (nhà hàng, quấy bar, điểm bán thức ăn di động, quầy kem,…) yêu cầu vệ sinh đặt lên hàng đầu Sau phải đảm bảo chất lượng, an ninh, mức giá niêm yết thái độ phục vụ tốt Hình thành khu vui chơi giải trí số khu vực bao gồm: dịch vụ thể thao biển (bơi thuyền, câu cá, lăn biển, lướt sóng,…), điểm sinh hoạt văn hóa (hát Chòi, tổ chức trò chơi dân gian), sân chơi thể thao, nhà thi đấu thành phố Nâng cao chất lượng dịch vụ kèm dịch vụ vận chuyển, viễn thông, y tế, ngân hàng,… d Xúc tiến, tuyên truyền, quảng bá du lịch Nội dung thông tin quảng bá du lịch Hội An tập trung vào khu phố cổ, đa dạng loại hình du lịch, dịch vụ kèm, môi trường du lịch thân thiện, gắn du lịch với sinh hoạt cộng đồng dân cư Đa dạng hóa kênh thông tin cho du khách, trọng quảng bá truyền hình, internet để đưa hình ảnh du lịch Hội An khắp Thế giới Tổ chức hoạt động xúc tiến du lịch Festival di sản văn hóa Hội An; thi thể thao biễn; kiện, thi mang tẫm cỡ quốc tế e Nâng cao lợi ích cộng đồng chia sẻ trách nhiệm Giải hài hòa mối quan hệ lợi ích từ việc khai thác du lịch với trách nhiệm bảo tồn di tích Xem xét bảo tồn khu phố cổ Hội An trọng trách chủ di tích, cấp quyền nhân dân Hội An f Các giải pháp hỗ trợ Hoàn thiện kết cấu hạ tầng giao thông liên tỉnh giao thông quốc tế Footer Page 25 of 145 Header Page 26 of 145 24 Mở rộng hợp tác phát triển du lịch với khu du lịch Thánh địa Mỹ Sơn, điểm đến du lịch Đà Nẵng Phát triển nguồn nhân lực du lịch thông qua sách thu hút nguồn nhân lực có chất lượng cao 4.5 HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU Thứ nhất, việc lấy mẫu thực theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đồng thời, bảng câu hỏi xây dựng tiếng Anh nên khảo sát với khách có khả giao tiếp tiếng anh Do đó, khả đại diện cho tổng thể hạn chế Thứ hai, thuộc tính thiết kế để đo lường hài lòng du khách có nhiều thuộc tính nên khiến du khách trả lời câu hỏi phải suy nghĩ lâu Thứ ba, nguồn lực hạn chế việc liên lạc với du khách lần khó khăn Vì vậy, nghiên cứu khảo sát du khách quốc tế số điểm tham quan, lưu trú, ăn uống thay việc phải khảo sát du khách tế hai lần trước họ đến Hội An sau kỳ nghỉ họ 4.6 ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU TRONG TƯƠNG LAI Kiến nghị cho nghiên cứu nên mở rộng phạm vi nghiên cứu Bên cạnh phương thức lấy mẫu nghiên cứu cách lấy mẫu thuận tiện nên thay phương thức chọn mẫu theo xác suất để đảm bảo tính khái quát cao Bên cạnh nên khảo sát du khách quốc tế hai lần: đầu tiên, trước họ đến Hội An du lịch, lần thứ sau họ du lịch Hội An Cuối cùng, nghiên cứu bỏ qua mối quan hệ yếu tố thành phần tác động đến hài lòng du khách xem xét đến mô hình lý thuyết Có thể có nhiều yếu tố tác động đến hài lòng du khách mà nghiên cứu bỏ qua Vấn đề đưa hướng nghiên cứu t Footer Page 26 of 145 ... cao hài lòng du khách quốc tế điểm đến du lịch Hội An Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Du khách quốc tế sau tham quan du lịch thành phố Hội An Footer Page of 145 Header Page... vọng du khách Sự hài lòng du khách Cảm nhận du khách Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu khám phá nghiên cứu hài lòng du khách quốc tế thành phố Hội An 2.2.2 Các giả thuyết nghiên cứu Theo mô hình nghiên. .. nội dung: l a chọn mô hình nghiên cứu phù hợp với mực tiêu nghiên cứu hài lòng du khách quốc tế thành phố Hội An, mô tả tiến trình nghiên cứu trải qua giai đoạn nghiên cứu định tính nghiên cứu