Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics- Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng

MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cùng với xu thế toàn cầu hóa, Việt Nam là thành viên của Cộng đồng kinh tế các qu ốc gia Đông Nam Á (AEC) được giao điều hành lĩnh vực ưu tiên thứ 12- lĩnh vực Logistics. Do đó, Logistics Việt Nam có cơ hội phát triển mạnh mẽ hơn và trở thành một ngành dịch vụ hạ tầng đóng vai trò thúc đẩy tăng trưởng và cơ cấu lại n ền kinh tế. Thành phố Hải Phòng là một thành phố cảng, với thế mạnh địa lý về c ảng biển nên Hải Phòng đã có một cơ sở hạ tầng logistics đầy đủ các thành phần, là n ơi tập trung đa dạng các doanh nghiệp logistics ở mọi quy mô và loại hình nên có thể coi địa phương này là một thành phố điển hình của kinh doanh logistics tại Vi ệt Nam. Th ực trạng và xu thế biến động của môi trường kinh doanh logistics chính là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên mọi khía cạnh. Tuy nhiên, mức độ tác động của từng nhân tố này đến thị trường mục tiêu rất đa dạng, mạnh, trung bình hoặc yếu, có những tác động trực tiếp, có những tác động gián tiếp. Do vậy, để xây dựng các chiến lược marketing mang lại hiệu quả tối ưu thì chắc chắn doanh nghiệp phải dựa trên việc nhận diện, phân tích, đánh giá và l ượng hóa một số cơ sở khoa học quan trọng, có ảnh hưởng chủ yếu đến chiến lược marketing làm nền tảng. Thực tế là, trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa đông đảo các đối thủ nội địa nh ưng manh mún, cùng với các đối thủ nước ngoài mạnh về nhiều mặt, các doanh nghi ệp logistics tại Hải Phòng mặc dù cũng đã chủ động khai thác các nguồn lực, nhưng trên thực tế, công tác xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp này chưa thực sự rõ ràng, bài bản và khoa học…. Từ đòi hỏi thực tiễn trên, tác giả đã lựa chọn đề tài “Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics - Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng”cho luận án của mình. Kết quả nghiên cứu có thể sẽ đóng góp phần nào cho sự phát triển của ngành logistics tại thành ph ố Hải Phòng nói riêng và Việt Nam nói chung.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: 1 PGS.TS NGUYỄN XUÂN QUANG

2 TS PHẠM VĂN HỒNG

Hà Nội - 2017

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC BẢNG ix

DANH MỤC HÌNH x

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP LOGISTICS 15

1.1 Doanh nghiệp logistics và đặc điểm hoạt động kinh doanh 15

1.1.1 Khái niệm logistics và dịch vụ logistics 15

1.1.2 Khái niệm và phân loại doanh nghiệp logistics 17

1.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh logistics 18

1.2 Xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics 20

1.2.1 Chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics 20

1.2.2 Khái niệm, mục tiêu và quy trình xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics 26

1.3 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics 31

1.3.1 Khái niệm cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics 31

1.3.2 Mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp 31

1.3.3 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics 33

1.3.4 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics 39

1.4 Đo lường mối quan hệ của cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của DN logistics 44

1.4.1 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết 44

1.4.2 Xây dựng thang đo nghiên cứu 45

1.4.3 Chọn mẫu nghiên cứu 46

1.4.4 Phương pháp phân tích 46

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 49

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP LOGISTICS TẠI THÀNH PHỐ HẢI PHÒNG 50

2.1 Thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics Hải Phòng 50

2.1.1 Môi trường kinh tế của kinh doanh logistics tại Hải Phòng 50

2.1.2 Môi trường pháp lý điều chỉnh thị trường logistics 57

2.1.3 Hạ tầng công nghệ logistics tại Hải Phòng 60

2.1.4 Khách hàng sử dụng dịch vụ logistics tại Hải Phòng 68

2.1.5 Đối thủ cạnh tranh trên thị trường logistics Hải Phòng 72

2.2 Thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics Hải Phòng 76

2.2.1 Chiến lược marketing hiện hữu 76

2.2.5 Quy trình tổ chức quản lý 87

2.2.6 Tiềm lực vô hình 89

2.3 Đánh giá chung về CSXDCL marketing của DN logistics Hải Phòng 90

2.3.1 Đánh giá CSXDCL marketing bên ngoài DN logistics Hải Phòng 90

2.3.2 Đánh giá CSXDCL marketing bên trong DN logistics Hải Phòng 92

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 94

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP VẬN DỤNG CÁC CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DOANH NGHIỆP LOGISTICS HẢI PHÒNG 95

3.1 Kết quả nghiên cứu định lượng về mối quan hệ giữa CSXDCL marketing, chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của DN logistics Hải Phòng 95

3.1.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s-alpha 95

3.1.2 Phân tích nhân tố 98

3.1.3 Phân tích tương quan và hồi quy 101

3.2 Xu hướng phát triển logistics trên thế giới và Việt Nam và mục tiêu marketing của doanh nghiệp logistics Hải Phòng trong giai đoạn tới 112

3.2.1 Xu hướng phát triển logistics trên thế giới 112

3.2.2 Định hướng của Nhà nước về phát triển logistics ở Việt Nam 113

3.3 Một số giải pháp vận dụng CSXDCL marketing của DN logistics Hải Phòng 116 3.3.1 Giải pháp về Tiềm lực vô hình 116

3.3.2 Giải pháp về nguồn nhân lực 118

3.3.3 Giải pháp về Tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất 119

3.3.4 Giải pháp về Hạ tầng công nghệ logistics 120

3.3.5 Giải pháp về“khách hàng sử dụng dịch vụ logistics” 123

3.3.6 Giải pháp về“Môi trường pháp lý” 125

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 127

KẾT LUẬN- KHUYẾN NGHỊ 128

CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ 130

TÀI LIỆU THAM KHẢO 131

PHỤ LỤC 138

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

A CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG VIỆT

3 CSXDCL Cơ sở xây dựng chiến lược

B CÁC TỪ VIẾT TẮT TIẾNG ANH

TT viết tắt Từ Tiếng Anh Nghĩa Tiếng Việt

1 1 PL First Party Logistics Logistics bên thứ nhất

2 2 PL Second Party Logistics Logistics bên thứ hai

3 3 PL Third Party Logistics Logistics bên thứ ba

4 4 PL Fourth Party Logistics Logistics bên thứ tư

5 5 PL Fifth Party Logistics Logistics bên thứ năm

6 AEC ASEAN Economic Community Cộng đồng kinh tế các quốc gia

Đông Nam Á

7 BCG Boston Consulting Group (Ma trận) Nhóm tư vấn Boston

8 CFS Container Freight Station Kho đóng, rút hàng lẻ container

9 CIF Cost, Insurance and Freight Chi phí, Bảo hiểm và cước biển

12 FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp từ nước ngoài

(Incoterms)

14 FTA Free Trade Agreement Hiệp định thương mại tự do

15 GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

16 GMS Global Marketing Strategy Chiến lược marketing toàn cầu

17 ICD Inland Clearance Depot Cảng thông quan nội địa

18 ICT Information and Communication

20 IFC International Financial

21 MTO Multimodal Transport

Organizations Nhà vận tải đa phương thức

22 ODA Over sea Development Aids Hỗ trợ phát triển nước ngoài

TT viết tắt Từ Tiếng Anh Nghĩa Tiếng Việt

23 QSPM Quantity Strategic Planning

25 SCM Supply Chain Management Quản trị chuỗi cung ứng

26 SPACE Strategic Position Action

Evaluation Matrix

Ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hoạt động

27 SWOT Strength Weakness Oportunity

31 WEF World Economic Forum Diễn đàn kinh tế Thế giới

32 WTO World Trade Organization Tổ chức Thương mại thế giới

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Cơ cấu GDP ngành logistics trong GDP của Hải Phòng 51

Bảng 2.2 Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài trên địa bàn Hải Phòng 52

Bảng 2.3 Vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài của logistics lũy kế và năm 2015 53

Bảng 2.4 Các mặt hàng xuất khẩu chủ yếu qua Hải Phòng 54

Bảng 2.5 Các mặt hàng nhập khẩu chủ yếu qua Hải Phòng 56

Bảng 2.6 Danh sách các kho CFS thuộc quản lý của cục Hải quan Hải Phòng 65

Bảng 2.7 Khối lượng hàng hoá vận chuyển và luân chuyển trên địa bàn Hải Phòng phân theo ngành vận tải 68

Bảng 2.8 Số doanh nghiệp logistics đăng ký kinh doanh tại Hải Phòng 72

Bảng 2.9 Một số doanh nghiệp logistics và chi nhánh tại Hải Phòng 75

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Các tham số xác định giá trị gia tăng cung ứng khách hàng 23

Hình 1.2 Các giai đoạn Quản trị chiến lược marketing của doanh nghiệp 27

Hình 1.3 Mối quan hệ giữa công nghệ logistics, chất lượng chiến lược marketing và hiệu suất thực thi của doanh nghiệp logistics 33

Hình 1.4 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics 43

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu 44

Hình 2.1 Tốc độ tăng trưởng GDP của Hải Phòng giai đoạn 2010- 2015 50

Hình 2.2 Thị trường xuất khẩu chủ yếu từ Hải Phòng giai đoạn 2006- 2015 53

Hình 2.3 Thị trường nhập khẩu chủ yếu qua Hải Phòng giai đoạn 2006- 2015 55

Hình 2.4 Hạn chế của dịch vụ vận tải đường thủy nội địa Hải Phòng 62

Hình 2.5 Hạn chế của dịch vụ vận tải đường bộ Hải Phòng 62

Hình 2.6 Hạn chế của vận tải hàng không Hải Phòng 64

Hình 2.7 Đánh giá về chất lượng cơ sở hạ tầng logistics tại Hải Phòng 67

Hình 2.8 Tỷ trọng hàng hóa lưu chuyển trên địa bàn Hải Phòng có sử dụng dịch vụ logistics thuê ngoài 69

Hình 2.9 Các loại dịch vụ của doanh nghiệp logistics nội địa tại Hải Phòng 73

Hình 2.10 FDI ngành logistics Hải Phòng lũy kế năm 2015 74

Hình 2.11 Thực trạng phương pháp xây dựng chiến lược marketing 77

Hình 2.12 Quy mô lao động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng năm 2010, 2015 81

Hình 2.13 Khả năng ứng dụng CNTT của doanh nghiệp logistics Hải Phòng 84

Hình 2.14 Quy mô vốn đăng ký của doanh nghiệp logistics Hải Phòng năm 2010, 2015 86

Hình 2.15 Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp logistics tại Hải Phòng 87

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với xu thế toàn cầu hóa, Việt Nam là thành viên của Cộng đồng kinh tế các quốc gia Đông Nam Á (AEC) được giao điều hành lĩnh vực ưu tiên thứ 12- lĩnh vực Logistics Do đó, Logistics Việt Nam có cơ hội phát triển mạnh mẽ hơn và trở thành một ngành dịch vụ hạ tầng đóng vai trò thúc đẩy tăng trưởng và cơ cấu lại nền kinh tế Thành phố Hải Phòng là một thành phố cảng, với thế mạnh địa lý về cảng biển nên Hải Phòng đã có một cơ sở hạ tầng logistics đầy đủ các thành phần,

là nơi tập trung đa dạng các doanh nghiệp logistics ở mọi quy mô và loại hình nên

có thể coi địa phương này là một thành phố điển hình của kinh doanh logistics tại Việt Nam

Thực trạng và xu thế biến động của môi trường kinh doanh logistics chính là cơ

sở để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên mọi khía cạnh Tuy nhiên, mức độ tác động của từng nhân tố này đến thị trường mục tiêu rất đa dạng, mạnh, trung bình hoặc yếu, có những tác động trực tiếp, có những tác động gián tiếp Do vậy, để xây dựng các chiến lược marketing mang lại hiệu quả tối ưu thì chắc chắn doanh nghiệp phải dựa trên việc nhận diện, phân tích, đánh giá và lượng hóa một số cơ sở khoa học quan trọng, có ảnh hưởng chủ yếu đến chiến lược marketing làm nền tảng

Thực tế là, trước bối cảnh cạnh tranh gay gắt giữa đông đảo các đối thủ nội địa nhưng manh mún, cùng với các đối thủ nước ngoài mạnh về nhiều mặt, các doanh nghiệp logistics tại Hải Phòng mặc dù cũng đã chủ động khai thác các nguồn lực, nhưng trên thực tế, công tác xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp này chưa thực sự rõ ràng, bài bản và khoa học… Từ đòi hỏi thực tiễn trên, tác giả đã lựa

chọn đề tài “Nghiên cứu cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp

logistics - Lấy ví dụ điển hình tại thành phố Hải Phòng”cho luận án của mình Kết

quả nghiên cứu có thể sẽ đóng góp phần nào cho sự phát triển của ngành logistics tại

thành phố Hải Phòng nói riêng và Việt Nam nói chung

2 Mục tiêu nghiên cứu

• Mục tiêu chung: Đề tài hướng vào nghiên cứu: (1)hệ thống hóa những vấn đề

cơ bản về cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics, (2)phân tích thực trạng cơ sở xây dựng các chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng, từ đó (3)đề xuất các giải pháp và khuyến nghị giúp cho các

doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng nói riêng và ở Việt Nam nói chung có thể vận dụng được các cơ sở đó để xây dựng chiến lược marketing có chất lượng tốt mang lại hiệu suất thực thi tối ưu cho doanh nghiệp logistics giai đoạn tới

• Mục tiêu cụ thể: Đề tài hướng vào nghiên cứu mối quan hệ giữa các cơ sở xây

dựng chiến lược marketing, chất lượng chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng Cụ thể, luận án tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:

(1) Doanh nghiệp logistics xây dựng chiến lược marketing dựa trên những cơ sở nào?

(2) Mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chất lượng chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng?

3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu chính của luận án là các cơ sở để xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng bao gồm: các cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics và các cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh nghiệp logistics

5 Quy trình và phương pháp nghiên cứu

5.1 Quy trình nghiên cứu

5.2 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, cụ thể nghiên cứu được tiến hành thông qua ba giai đoạn chính như sau:

(1) Năm 2013 đến năm 2015, tiến hành thu thập các số liệu thứ cấp để nghiên cứu thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp logistics ở Hải Phòng Số liệu được thu thập trong giai đoạn 10 năm từ 2006 – 2015 thông qua niên giám thống kê, các tài liệu, báo cáo của các cơ quan có liên quan như: Bộ Công thương, Cục Hải quan Hải Phòng, Tổng cục Hàng Hải, Cục thống kê Hải Phòng, Sở

Kế hoạch đầu tư Hải Phòng…, hay từ các báo cáo của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng và kế thừa bộ số liệu của các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài (2) Năm 2014 thực hiện nghiên cứu định tính thông qua tổng hợp các nghiên cứu trước và thông qua các khảo sát Nghiên cứu định tính để xây dựng khung khái niệm Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá các thuật ngữ trong bảng câu hỏi để điều chỉnh một số thuật ngữ cho thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện gồm 35 người là chuyên gia nghiên cứu

về chiến lược, marketing và logistics, 35 người/18 doanh nghiệp là lãnh đạo hoặc cán

bộ nghiệp vụ marketing tại các doanh nghiệp logistics Hải Phòng; tổ chức thảo luận

Nghiên cứu chính thức, n=318

Kiểm định mô hình Viết báo cáo

Thang đo nháp 1

Nghiên cứu sơ bộ

định lượng, n=100

Cronbach’s Alpha Phân tích EFA

Thang đo hoàn chỉnh Thang đo

nháp 2

nhóm 7 lần (6-8 người/nhóm) để lựa chọn các tiêu chí nghiên cứu Sau khi phỏng vấn

hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết

quả lặp lại với các kết quả trước đó mà không tìm thấy sự thay đổi gì mới

(3) Năm 2015 thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ và chính thức, sử dụng phần mềm SPSS 20.0 nhằm phân tích dữ liệu sơ cấp đã thu thập Khảo sát dựa vào bảng hỏi tập trung vào hai đối tượng chính phục vụ cho nghiên cứu là các cán bộ chuyên trách phòng marketing và các lãnh đạo của các doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng Mẫu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là 100 doanh nghiệp logistics Sau khi kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích khám phá EFA của nghiên cứu định lượng sơ bộ, tác giả nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu là 318 doanh nghiệp logistics trên tổng 1552 doanh nghiệp logistics của thành phố Hải Phòng (Slovin 1984 Dẫn theo Consuelo G.S., Jesus A.O., Twila G.P., Bella, P.R., and G.U Gabriel (2007), Research Methods, Rex Printing Company, Inc.) Mẫu được lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên

Các thang đo cơ bản được xây dựng và phát triển dựa trên việc kế thừa lý thuyết

và các mô hình nghiên cứu trước đây kết hợp với các nghiên cứu định tính, phương pháp chuyên gia thông qua các cuộc phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm với các chuyên gia nghiên cứu và quản lý doanh nghiệp logistics Tác giả sử dụng thang đo Likert với

5 mức độ, lựa chọn số 1 có nghĩa là “Rất không đồng ý”, số 2 có nghĩa là “Không đồng ý”, số 3 có nghĩa là “Bình thường”, số 4 có nghĩa là “Đồng ý” và số 5 có nghĩa là

“Rất đồng ý”

Phương pháp thu thập dữ liệu: Việc thu thập dữ liệu được thực hiện linh hoạt bằng nhiều cách: phỏng vấn trực diện, gọi điện thoại, thông qua thư hoặc e-mail Các

dữ liệu được sàng lọc trước khi đưa vào phân tích

Kiểm định mô hình đánh giá mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chất lượng chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics Hải Phòng qua đó càng thấy rõ được thực trạng việc xây dựng và thực thi các chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics tại thành phố Hải Phòng, từ đó

đề xuất các giải pháp và khuyến nghị giúp cho các doanh nghiệp logistics này có thể vận dụng được các cơ sở đó để xây dựng chiến lược marketing có chất lượng tốt mang lại hiệu suất thực thi tối ưu cho doanh nghiệp mình trong giai đoạn tới

6 Tổng quan tình hình nghiên cứu và khoảng trống cần nghiên cứu

Tác giả đã tìm kiếm dựa trên giáo trình, sách tham khảo về quản trị chiến lược,

quản trị marketing, logistics và tìm kiếm dựa trên 03 nguồn cơ sở dữ liệu lớn là

Science Direct, Emarald Insight và Proquest với các từ khóa liên quan như:

“marketing in logistics”, “marketing strategies”, “basis for planning marketing strategy”, “planning of marketing strategies”, “factors influencing to planning marketing strategy”, “solutions for logistics small sized Enterprises”, “logistics

trends”…

6.1 Các nghiên cứu nước ngoài

a Tổng quan về cơ sở xây dựng chiến lược marketing và mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất thực thi của doanh nghiệp

Điển hình là nghiên cứu “The GMS: A broad Conceptualization of Global Marketing Strategy and Its effect on Firm Performance” của Shaoming Zou & S Tamer Cavusgil năm 2002, nhóm tác giả đã nghiên cứu cơ sở để xây dựng chiến lược marketing toàn cầu bao gồm 8 yếu tố dựa trên 3 khía cạnh: (1) khía cạnh tiêu chuẩn hóa bao gồm 4 yếu tố là sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ, (2) khía cạnh hợp tác gồm 2 yếu tố là sự phối hợp các hoạt động marketing, sự tập trung các hoạt động marketing, (3) khía cạnh hội nhập gồm 2 yếu tố là sự cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập

và sự tham gia vào thị trường toàn cầu

Dựa theo phương pháp tiếp cận của Anderson & Gerbing (1988), Hunter & Gerbing (1982) nghiên cứu đã đo lường được mức độ ảnh hưởng của chiến lược marketing toàn cầu đối với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp Chiến lược marketing toàn cầu làm cho doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường toàn cầu thông qua sức mạnh tổng hợp, sự hợp tác, sự cạnh tranh và quá trình hội nhập quốc tế Chiến lược marketing toàn cầu cũng tác động đến hiệu quả tài chính của doanh nghiệp cả trực tiếp và gián tiếp thông qua việc xây dựng và thực thi chiến lược marketing của mỗi doanh nghiệp

Ưu điểm: nghiên cứu của nhóm tác giả đã có đóng góp lớn trong việc chỉ rõ các

cơ sở để xây dựng lên GMS, đồng thời lượng hoá mối quan hệ giữa chiến lược marketing toàn cầu (GMS) với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp

Hạn chế: tác giả sử dụng mẫu nghiên cứu là 434 doanh nghiệp trong ngành sản xuất công nghiệp ở nước Mỹ, với lượng mẫu như vậy là khá nhỏ để có thể đo lường được sự ảnh hưởng của chiến lược marketing toàn cầu tới hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp trên toàn cầu Hơn nữa, việc thu thập dữ liệu chỉ qua thư chứ không phải phỏng vấn trực tiếp do đó sẽ không đảm bảo được độ chắc chắn và tin cậy

khác trên toàn thế giới với số lượng mẫu lớn hơn và mở rộng thêm nhiều yếu tố làm cơ

sở để xây dựng chiến lược marketing đối với nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực khác nhau

Cùng với hướng nghiên cứu này, cũng có các nghiên cứu khác chỉ rõ mối quan

hệ tác động giữa các cơ sở xây dựng chiến lược marketing toàn cầu và hiệu suất thực

thi của doanh nghiệp như: nghiên cứu “Competing Perspectives in International Marketing Strategy: Contingency and Process Models” của Aysegul Ozsomer và Gregory E Prussia cũng đã chỉ ra mối quan hệ giữa cấu trúc của chiến lược Marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp, theo đó chiến lược Marketing được xây dựng dựa trên 3 cơ sở đó là: Thị trường mục tiêu (TMS - Target Market Similarity) như: mục tiêu của người tiêu dùng, mục tiêu sử dụng sản phẩm; Chiến lược marketing tiêu chuẩn hóa (SMS - Standardized Marketing Strategy) như: mục tiêu quảng cáo, vai trò của đội ngũ bán hàng, xúc tiến bán hàng, kênh phân phối; Cấu trúc thị trường mục tiêu (CMS - Centralized Market Structure) như: quyết định giá cả, quyết định quản lý bán hàng, quyết định xúc tiến bán hàng, quyết định mục tiêu quảng cáo

Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp lớn trong việc chỉ rõ 3 cơ sở để xây dựng lên chiến lược marketing quốc tế (IMS), đồng thời lượng hoá mối quan hệ giữa chiến lược marketing được xây dựng dựa trên 3 cơ sở đó với hiệu suất thực thi của doanh nghiệp Hạn chế: cũng giống như nghiên cứu về chiến lược marketing toàn cầu (GMS) của Shaoming Zou & S Tamer Cavusgil, nhóm tác giả sử dụng mẫu nghiên cứu là 500 doanh nghiệp hàng đầu về sản lượng theo danh sách của phòng Công nghiệp Istanbul

ở Thổ Nhĩ Kỳ từ năm 1988 -1994 Với lượng mẫu như vậy là khá nhỏ để có thể đo lường được sự ảnh hưởng của chiến lược marketing quốc tế tới hiệu suất thực thi của các doanh nghiệp trên thế giới Vì vậy, cần có nghiên cứu phạm vi rộng hơn ra các nước khác trên thế giới với số lượng mẫu lớn hơn và mở rộng thêm nhiều yếu tố làm

cơ sở để xây dựng chiến lược marketing quốc tế đối với nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực khác nhau

Nghiên cứu “The Fundamentals of Standardizin Global Marketing Strategy”

của Nanda K Viswanathan và Peter R Dickson đã chỉ ra cơ sở để xây dựng chiến lược marketing toàn cầu (GMS) bao gồm 3 yếu tố đó là: sự đồng nhất trong phản ứng của khách hàng đối với chiến lược marketing – mix (đó là sự phản ứng 4 chiều của khách hàng đối với 4 yếu tố trong chiến lược marketing – mix của doanh nghiệp: sản phẩm, giá cả, phân phối và yểm trợ); sự chuyển nhượng lợi thế cạnh tranh giữa các thị trường (trong đó điều kiện cạnh tranh bao gồm: năng lực cốt lõi, sức mạnh thị trường và sự tương đồng cạnh tranh); sự đồng nhất về khả năng kinh tế của mỗi

Ngoài ra, nghiên cứu “Theoretical Aspects of Marketing Strategy” của

Margarita Isoraite thì chỉ nghiên cứu các khía cạnh lý thuyết về chiến lược marketing, trước tiên tác giả đưa ra 10 quan điểm khác nhau về chiến lược marketing của các cá nhân tổ chức trên thế giới như: quan điểm của General Electric Organization (1952), của Anderson (1982), của Ingman (1992), Buttle (1993), Doyle (2000), Kotler (2003)…, tiếp đó tác giả chia chiến lược marketing thành 6 loại với những đặc điểm khác nhau bao gồm: chiến lược liên kết sản phẩm với thị trường (như chiến lược liên kết sản phẩm cũ với thị trường cũ, chiến lược liên kết sản phẩm cũ với thị trường mới, chiến lược liên kết sản phẩm mới với thị trường cũ, chiến lược liên kết sản phẩm mới với thị trường mới); chiến lược lợi thế cạnh tranh, chiến lược cạnh tranh, chiến lược định vị, chiến lược Marketing – Mix (4Ps – chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược yểm trợ), chiến lược kéo – đẩy Trên cơ sở các loại chiến lược đó tác giả đưa ra các cơ sở để xây dựng chiến lược marketing hợp lý cho doanh nghiệp bao gồm: chiến lược Marketing hiện hữu của doanh nghiệp, khách hàng của doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp mình, đội ngũ nhân viên marketing của doanh nghiệp, thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức quản lý của doanh nghiệp

Jerry Wind và Gary L Lilien trong “The Handbooks of Marketing Strategy

Model” đã chỉ ra cơ sở để xây dựng chiến lược marketing nói chung gồm 6 yếu tố, tạo thành mô hình 6C đó là: Khách hàng tiềm năng (Customers), các kênh phân phối sản phẩm dịch vụ (Channels of Distribution), đối thủ cạnh tranh (Competitors), bản thân doanh nghiệp (Company), môi trường văn hóa (Culture), các đối tác – bạn hàng (Candidates for Cooperation) thay thế cho các mô hình 2C (Company – Customers) hay 3C (Company- Customers – Competitors) trước đây

Cả 2 nghiên cứu của Margarita Isoraite và Jerry Wind, Gary L Lilien mới chỉ dừng lại ở việc đưa ra khung lý thuyết về các cơ sở xây dựng chiến lược Marketing cho các doanh nghiệp nói chung chứ không tập trung vào một ngành nghề nào cả, và

nghiên cứu cũng chưa lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiêp

Bên cạnh đó, Luận văn thạc sĩ về “Marketing plan” của Mladenović Dušan bảo

vệ năm 2012 tập trung nghiên cứu để phát triển kế hoạch marketing cho công ty Yugomar d.o.o.- một công ty sản xuất dệt may ở Serbia mà dự định để có được vào thị trường Bungari Trong nghiên cứu, tác giả có đề cập đến việc xây dựng các chiến lược marketing chính là bước thứ 3 trong quy trình xây dựng kế hoạch marketing cho công

ty Đặc biệt, nghiên cứu đã đưa ra nhận định rằng: một trong những thành công để có thể mở rộng được thị phần cho công ty Yugomar d.o.o ra thị trường Bungari đó chính

là xây dựng được chiến lược Marketing – Mix hợp lý (chiến lược 4P bao gồm: chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược yểm trợ) Bằng việc sử dụng mô hình PESTEL và mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter, tác giả đã chỉ ra các cơ sở để xây dựng chiến lược Marketing – Mix cho công ty Yugomar d.o.o bao gồm:

- Nhóm các yếu tố thuộc môi trường vĩ mô như: môi trường chính trị (Politics), môi trường kinh tế (Economics), môi trường xã hội (Social), môi trường khoa học công nghệ (Technological), môi trường xung quanh (Environmental), môi trường pháp luật (Legal)

- Nhóm các yếu tố thuộc môi trường vi mô như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh trong ngành và đối thủ cạnh tranh tiềm năng, nhà cung cấp

Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc đưa ra các cơ sở để xây dựng lên chiến lược Marketing – Mix cho công tyYugomar d.o.o

Hạn chế: nghiên cứu mới chỉ dừng lại ở việc đưa ra khung lý thuyết về các cơ sở xây dựng chiến lược Marketing – Mix cho công tyYugomar d.o.o đối với ngành sản xuất dệt may chứ chưa lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing đó với hiệu suất thực thi hoạt động của công tyYugomar d.o.o Do đó, cần có nghiên cứu

mở rộng thêm nhiều yếu tố làm cơ sở để xây dựng chiến lược marketing đối với nhiều loại hình doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực khác nhau

Luận án tiến sĩ “Marketing Strategy Formulation in the commercialization of New Technologies” của Leslie Harris Vincent chỉ ra rằng: quản trị chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm 3 giai đoạn logic với nhau nhằm đem lại hiệu quả hoạt động cho doanh nghiệp, đó là xây dựng chiến lược marketing, thực thi chiến lược marketing và kiểm soát chiến lược marketing trong đó xây dựng chiến lược marketing là giai đoạn đầu tiên của quản trị chiến lược marketing ảnh hưởng trực tiếp

đến hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp Bằng phương pháp phân tích META, tác giả đã tập trung nghiên cứu quy trình xây dựng chiến lược marketing trong điều kiện công nghệ hiện đại, trong đó cơ sở để xây dựng một chiến lược marketing tối

ưu phụ thuộc vào mạng lưới công nghệ của doanh nghiệp, mạng lưới thị trường của doanh nghiệp và tiềm lực của doanh nghiệp Đồng thời, nghiên cứu cũng đã lượng hóa được mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp Kết quả phân tích cho thấy, mạng lưới hạ tầng công nghệ ảnh hưởng lớn đến hiệu suất thực thi của doanh nghiệp

Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc đưa ra các cơ sở để xây dựng lên chiến lược marketing và lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing đó với hiệu suất thực thi hoat động của doanh nghiệp

Hạn chế: các dữ liệu cho nghiên cứu này được tác giả thu thập thông qua các cuộc điều tra bằng cách sử dụng bảng điểu khiển chứ không phải khảo sát bằng bảng hỏi như các nghiên cứu thông thường khác, do đó mà dữ kiệu thu thập được sẽ không khách quan và chính xác

Như vậy, dù tiếp cận theo khía cạnh nào thì hầu hết các nghiên cứu đều chứng

tỏ được hoạt động của doanh nghiệp trong các ngành đều chịu sự tác động của chiến lược marketing và chiến lược marketing được xây dựng dựa trên những cơ sở khác nhau phù hợp với từng ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh khác nhau

b Tổng quan về cơ sở xây dựng chiến lược marketing trong lĩnh vực Logistics

Điển hình là nghiên cứu trên tạp chí Châu Á Thái Bình Dương năm 2004 của

Photis M Panayides với đề tài “Marketing in Asia- Pacific Logistics Companies: A Discriminant Analysis between Marketing Orientation and Performance”. Nghiên cứu này nhằm làm rõ những nội dung marketing và mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động kinh doanh của các công ty logistics ở khu vực Châu Á- Thái Bình Dương Dựa vào những nghiên cứu cơ bản về tầm quan trọng của định hướng marketing đối với việc đạt được mục tiêu của tổ chức Các nội dung marketing như xác định và thoả mãn nhu cầu khách hàng, các nghiên cứu nhằm phân khúc và định vị thị trường, việc phát triển và khác bịêt hoá sản phẩm và định hướng thị trường giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu như lợi thế cạnh tranh và tăng hiệu suất thực thi Bằng cách làm sáng tỏ quan niệm về định hướng marketing trong lĩnh vực logistics, nghiên cứu đã làm rõ vai trò của chiến lược marketing trong hệ thống chiến lược của doanh nghiệp, cũng như ảnh hưởng của nó đến hiệu suất thực thi hoạt động trước xu thế toàn cầu hoá ở khu vực Châu Á- Thái Bình Dương Đóng góp lớn nhất của nghiên

cứu là xây dựng hệ thống thang đo hiệu suất của chiến lược marketing tới hoạt động của doanh nghiệp logistics Hệ thống thang đo cụ thể là: Lợi nhuận so với mức bình quân ngành; Lợi nhuận so với mục tiêu đề ra; Lợi nhuận/vốn kinh doanh so với bình quân ngành; Tốc độ tăng doanh số so với bình quân ngành; Tốc độ tăng doanh số so với mục tiêu của doanh nghiệp; Thị phần so với đối thủ cạnh tranh chính; Thị phần so với mục tiêu của doanh nghiệp; Hiệu suất thực thi toàn doanh nghiệp so với bình quân ngành

Ưu điểm: nghiên cứu đã có đóng góp trong việc làm rõ vai trò của chiến lược marketing trong hệ thống các chiến lược của doanh nghiệp, cũng như ảnh hưởng của

nó đến hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics, đồng thời xây dựng được hệ thống thang đo hiệu suất của chiến lược marketing tới hoạt động của doanh nghiệp logistics

Hạn chế: nghiên cứu chưa chỉ ra được các cơ sở để xây dựng chiến lược marketing đối với doanh nghiệp logistics và lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing này với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics

Cùng với hướng nghiên cứu này, Chieh-Yu Lin đã có một loạt các bài viết về

dịch vụ logistics ở Trung Quốc như:“Influence Factors on the Innovation in Logistics Technologies for Logistics Services Providers in Taiwan” (2006), “Determinants of the Adoption of Technological Innovations by Logistics Service Providers in China”

(2008) Trong cả hai nghiên cứu, tác giả chỉ rõ công nghệ logistics với 3 nhân tố chính

là hạ tầng công nghệ, đặc trưng của doanh nghiệp và đặc trưng của môi trường kinh doanh là một trong những cơ sở quan trọng để xây dựng chiến lược marketing tốt cho doanh nghiệp logistics Trong đó, công nghệ logistics được chia làm 4 loại: công nghệ thu thập số liệu, công nghệ thông tin, công nghệ kho bãi và công nghệ vận tải Theo nghiên cứu này, các nhà cung ứng dịch vụ logistics có thể xây dựng chiến lược marketing cũng như chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp mình hiệu qủa hơn dựa vào năng lực công nghệ của mình

Nghiên cứu kết luận rằng năng lực công nghệ logistics ảnh hưởng đến hiệu suất thực thi của doanh nghiệp, nó có thể làm gia tăng hiệu quả và làm tăng thêm chất lượng của dịch vụ logistics Vì vậy, các doanh nghiệp logistics khi xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp mình nên quan tâm đến công nghệ và các nhân tố ảnh hưởng tới năng lực công nghệ logistics

Ưu điểm: các nghiên cứu đã có đóng góp lớn khi chỉ ra các nhân tố cốt lõi đặc thù ngành logistics trong đó công nghệ logistics là cơ sở chính để xây dựng chiến lược marketing cho các doanh nghiệp logistics, nó ảnh hưởng chi phối đến hiệu suất thực

thi hoạt động của doanh nghiệp logistics

Hạn chế: tuy nhiên, các nghiên cứu trên không tiếp cận nghiên cứu chi tiết nội hàm từng thành phần, mà nghiên cứu theo khía cạnh tổng quát do vậy, khả năng áp dụng vào thực tiễn hoạt động của các doanh nghiệp logistics không cao

Nói về hệ thống logistics, Ruth Banomyong thuộc Trung tâm nghiên cứu

logistics của Đại học Thammasat Thái Lan (2007) đã viết báo cáo “Logistics Development in the North-South Economic Corridor of the Greater Mekong Subregion” Tác giả đã đưa ra khái niệm hệ thống logistics bao gồm 4 thành phần chủ chốt: (1) Khách hàng sử dụng dịch vụ logistics gồm: những nhà xuất khẩu, nhập khẩu, thương mại, người gửi hàng, nhận hàng; (2) Các nhà cung ứng dịch vụ logistics; (3) Pháp lý như các thể chế, chính sách, quy định của quốc gia và địa phương; và (4) Hạ tầng công nghệ logistics gồm: hạ tầng giao thông vận tải, hạ tầng cảng biển, hạ tầng kho bải và hạ tầng công nghệ thông tin liên lạc

Tác giả nhận định rằng: hệ thống logistics bao gồm những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics cũng như hiệu suất thực thi của doanh nghiệp logistics, từ đó quyết định sự phát triển của ngành logistics Do đó, tác giả coi hệ thống logistics chính là một bộ phận của cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics

6.2 Các nghiên cứu trong nước

Hầu hết các công trình chỉ tập trung nghiên cứu về chiến lược marketing đối với một mặt hàng hay một ngành nghề cụ thể nào đó chứ không hề đề cập đến các cơ sở xây dựng chiến lược marketing cho các doanh nghiệp đó cũng như mối quan hệ giữa các chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp đó, chẳng hạn:

Luận án tiến sĩ “Hoàn thiện chiến lược Marketing xuất khẩu của các công ty giầy dép Hải Phòng hiện nay” của Phạm Song Sơn bảo vệ năm 2010 tại Trường Đại học Thương mại đã nghiên cứu sâu về thực trạng thực hiện các chiến lược marketing đối với mặt hàng giầy dép xuất khẩu tại thành phố Hải Phòng từ đó đưa ra các giải pháp mang tính thực tiễn nhằm hoàn thiện chiến lược marketing đối với ngành da giầy

ở Hải Phòng nói riêng

Còn luận án tiến sĩ “Chiến lược Marketing đối với hàng thủ công mỹ nghệ của các làng nghề Việt Nam đến năm 2010” của Trần Đoàn Kim thì nghiên cứu rộng hơn

về thực trạng thực hiện các chiến lược marketing đối với mặt hàng thủ công mỹ nghệ

nhiều giải pháp mang tính thực tiễn ngành nghề thủ công mỹ nghệ cho Việt Nam, nhưng chưa có nhiều đóng góp về mặt lý thuyết

Bên cạnh đó, luận án tiến sĩ“Phát triển chiến lược kinh doanh thương mại của các DNNNCP ngành may Việt Nam” của Nguyễn Hoàng Việt bảo vệ năm 2010 cũng tại trường Đại học Thương Mại thì chủ yếu là nghiên cứu về các chiến lược kinh doanh thương mại đối với ngành dệt may ở Việt Nam trong đó tác giả cũng có đề cập đến chiến lược marketing là một trong những chiến lược kinh doanh thương mại của các doanh nghiệp dệt may Việt Nam nhưng chưa đi vào nghiên cứu sâu về một loại chiến lược marketing cụ thể

Ngoài ra, một số công trình khác cũng nghiên cứu về chiến lược Marketing đối

với một doanh nghiệp cụ thể ở phạm vi vi mô như: luận văn thạc sỹ “Xây dựng chiến lược marketing phát triển người dùng tin tại thư viện trường Đại học Hà Nội” của

Phùng Thị Mai; luận văn thạc sỹ “Xây dựng chiến lược marketing ở Công ty TNHH Đức Trân” của Nguyễn Văn Dũng; luận văn thạc sỹ “Chiến lược Marketing dịch vụ hàng hải tại Công ty cổ phần Portserco” của Võ Hoài Nam…

Việt Nam chiếm vị trí địa lý vô cùng quan trọng ở châu Á, một hệ thống vận tải năng động và đa dạng, tuy vậy ngành logistics Việt Nam chưa phát triển nhanh chóng bằng các nước trong khu vực như Thái Lan và Trung Quốc và chưa phát huy được những tiềm năng hiện có Xuất phát từ thực tiễn đó, với hướng nghiên cứu về xây dựng chiến lược marketing cho ngành logistics ở Việt Nam, năm 2007 tác giả

Nguyễn Hữu Duy đã có công trình “Xây dựng chiến lược phát triển công ty APL Logistics Việt Nam giai đoạn 2007- 2011” Tuy nhiên, trong nghiên cứu tác giả cũng chỉ đề cập ít đến việc xây dựng chiến lược marketing cho công ty APL logistics mà chủ yếu tập trung nghiên cứu việc xây dựng các chiến lược kinh doanh nói chung thông qua ma trận SWOT nhằm phát triển dịch vụ logistics cho công ty vận chuyển container ở Việt Nam Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở trường Đại

học Kinh tế quốc dân“Năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch

vụ logistics Việt Nam - Tiếp cận từ mô hình 5 lực lượng cạnh tranh” của Đinh Lê Hải Hà (2009) đã sử dụng mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter để phân tích thực trạng kinh doanh dịch vụ logistics ở Việt Nam từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ logistics ở Việt Nam Trong nghiên cứu, tác giả cũng đã đề cập đến một số nhân tố làm cơ sở để xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp logistics đó là: đối thủ cạnh tranh trên thị trường logistics, khách hàng sử dụng dịch vụ logistics, đặc trưng sản phẩm dịch vụ logistics Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả chưa lượng hóa

được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing này với hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp logistics ở Việt Nam

Tóm lại, các nghiên cứu trong nước theo hướng này rất phổ biến, thường lựa chọn giác độ nghiên cứu vi mô, phần lớn dựa vào những kiến thức chuẩn, nền tảng, được rất nhiều các học giả nghiên cứu với các góc độ khác nhau như Philip Kotler hoặc theo E.J Mc Carthy, Michael Porter Những đóng góp của các nghiên cứu trong nước đa phần hướng về những giải pháp cụ thể để phát triển ngành hoặc doanh nghiệp điển hình

6.3 Khoảng trống cần nghiên cứu

Các nghiên cứu trên có những đóng góp nhất định cả về lý luận và thực tiễn với nhiều giác độ tiếp cận khác nhau Các nghiên cứu ngoài nước đóng góp lớn về mặt lý thuyết, cụ thể là đã ít nhiều đưa ra được các cơ sở xây dựng chiến lược marketing cho các doanh nghiệp thuộc các ngành nghề lĩnh vực kinh doanh khác nhau trong đó có ngành logistics, đồng thời có một số nghiên cứu cũng đã lượng hóa được mối quan hệ giữa các chiến lược marketing, chất lượng chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp Luận án kế thừa các lý thuyết của các nghiên cứu ngoài nước về các cơ sở xây dựng chiến lược marketing, thang đo hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp, mối quan hệ giữa chất lượng chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp Bên cạnh đó, các nghiên cứu trong nước chủ yếu đóng góp về thực tiễn đối với ngành logistics ở giác độ vi mô Chưa có công trình nào nghiên cứu cụ thể về các cơ sở xây dựng chiến lược marketing đối với các doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp logistics nói riêng Vì vậy, từ việc tổng quan lý thuyết trong và ngoài nước, tác giả nhận thấy việc hệ thống hóa và phát triển các nghiên cứu về cơ sở xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp logistics là một khoảng trống cần được tiếp tục nghiên cứu Tác giả hướng nghiên cứu của mình

vào: Nghiên cứu các cơ sở xây dựng chiến lược marketing và lượng hóa mối quan

hệ giữa các cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chất lượng chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp logistics ở Việt Nam Kết quả nghiên cứu sẽ là đóng góp quan trọng cả về lý luận và thực tiễn đối với

ngành logistics ở Việt Nam trên cả góc độ doanh nghiệp và quản lý Nhà nước

7 Những đóng góp mới của luận án

7.1 Đóng góp về mặt lý luận

Thứ nhất, luận án đã đưa ra hai nhóm cơ sở xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp logistics: (i) Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên trong doanh

nghiệp logistics: chiến lược marketing hiện hữu, nguồn nhân lực, khả năng ứng dụng công nghệ thông tin, tiềm lực tài chính và cơ sở vật chất kỹ thuật, quy mô tổ chức quản

lý, tiềm lực vô hình (ii) Cơ sở xây dựng chiến lược marketing bên ngoài doanh nghiệp logistics: môi trường kinh tế, môi trường pháp lý, hạ tầng công nghệ logistics, khách hàng sử dụng dịch vụ logistics, đối thủ cạnh tranh trên thị trường logistics

Thứ hai, luận án cũng đã phát hiện và chứng minh sự tác động của các cơ sở xây dựng chiến lược marketing tới chất lượng chiến lược marketing, mối quan hệ giữa chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của các doanh nghiệp logistics ở Việt Nam

7.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Thứ nhất, thông qua việc phân tích thực trạng các cơ sở xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp logistics trên địa bàn thành phố Hải Phòng và việc lượng hóa mối quan hệ giữa các cơ sở xây dựng chiến lược marketing đó và chiến lược marketing với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics mà giúp cho các doanh nghiệp logistics của thành phố Hải Phòng nói riêng và trên toàn Việt Nam nói chung nhận thức được vai trò quan trọng của chiến lược marketing đối với hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics cũng như những điểm mạnh, điểm yếu,

cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp logistics Hải Phòng để từ đó có thể đưa

ra được các cơ sở để xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp logistics

Thứ hai, kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở để các cơ quan quản lý, hoạch định chính sách Nhà nước có liên quan đến các doanh nghiệp logistics hoàn thiện các chính sách trong việc xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp logistics

8 Kết cấu của luận án

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận án được kết cấu làm 3 chương:

Chương 1: Lý luận chung về cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh

nghiệp logistics

Chương 2: Thực trạng cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp

logistics tại thành phố Hải Phòng

Chương 3: Phương hướng và giải pháp vận dụng các cơ sở xây dựng chiến

lược marketing cho doanh nghiệp logistics Hải Phòng

CHƯƠNG 1

LÝ LUẬN CHUNG VỀ CƠ SỞ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP LOGISTICS

1.1 Doanh nghiệp logistics và đặc điểm hoạt động kinh doanh

1.1.1 Khái niệm logistics và dịch vụ logistics

1.1.1.1 Khái niệm và đặc trưng cơ bản của logistics

* Khái niệm logistics

Theo Ballou, R H (2004), Logistics là một bộ phận của dây chuyền/chuỗi cung ứng, thực hiện việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát dòng chu chuyển và lưu kho hàng hoá, dịch vụ và các thông tin liên quan một cách hiệu quả từ điểm xuất phát đến nơi tiêu dùng để đáp ứng yêu cầu của khách hàng.

Bên cạnh khái niệm trên, còn có một số khái niệm khác cũng được sử dụng phổ biến về logistics:

- Theo Christopher (1998): Logistics là quá trình quản trị chiến lược thu mua, di chuyển và dự trữ nguyên liệu, bán thành phẩm, thành phẩm và dòng thông tin tương ứng trong một công ty và qua các kênh phân phối của công ty để tối đa hóa lợi nhuận hiện tại và tương lai thông qua việc hoàn tất các đơn đặt hàng với chi phí thấp nhất

- Theo GS Đoàn Thị Hồng Vân (2003): Logistics là quá trình tối ưu hóa về vị trí và thời điểm, vận chuyển và dự trữ nguồn tài nguyên từ điểm đầu tiên của chuỗi cung ứng quá các khâu sản xuất, phân phối cho đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua hàng loạt các hoạt động kinh tế

- GS Đặng Đình Đào và cộng sự (2011): Logistics là quá trình phân phối và lưu thông hàng hóa được tổ chức và quản lý khoa học việc lập kế hoạch, tổ chức thực hiện và kiểm soát quá trình lưu chuyển hàng hóa, dịch vụ… từ điểm khởi nguồn sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng với chi phí thấp nhất nhằm đảm bảo cho quá trình sản xuất xã hội được tiến hành nhịp nhàng, liên tục và đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của khách hàng

Tóm lại, logistics có thể được hiểu là nghệ thuật và khoa học của quản lý và điều chỉnh luồng di chuyển của hàng hóa, năng lượng, thông tin và những nguồn lực khác như sản phẩm, dịch vụ và con người, từ nguồn lực của sản xuất cho đến thị trường Nó thể hiện sự hợp nhất của thông tin liên lạc, vận tải, tồn kho, lưu kho, giao nhận nguyên vật liệu, bao bì đóng gói Trách nhiệm vận hành của hoạt động logistics

là việc tái định vị của nguyên vật liệu thô, của công việc trong toàn quá trình và tồn kho theo yêu cầu chi phí tối thiểu có thể Để mọi tổ chức hoạt động có hiệu quả tối ưu thì luôn tồn tại hoạt động logistics trong từng tổ chức và giữa các tổ chức Bên cạnh

đó, là một bộ phận của chuỗi cung ứng, logistics có thể được coi là một ngành độc lập,

đó là dịch vụ logistics mà doanh nghiệp logistics có thể bán ra thị trường để thu lợi

* Các đặc điểm cơ bản của logistics

Từ các quan điểm trên về logistics, có thể thấy rằng logistics có những đặc điểm cơ bản sau:

Thứ nhất, logistics là một không phải là một hoạt động hơn lẻ mà là một quá

trình bao gồm một chuỗi các hoạt động liên tục, có liên quan mật thiết và có tác động qua lại với nhau, được thực hiện một cách khoa học và có hệ thống thông qua các giai đoạn: nghiên cứu, hoạch định, tổ chức, quản lý, kiểm soát, điều chỉnh…

Thứ hai, logistics không chỉ liên quan đến các dòng vận động của các yếu tố vật

chất (nguyên vật liệu, hàng hóa đầu vào, sản phẩm đầu ra…) mà còn liên quan đến các yếu tố và nguồn lực khác của quá trình kinh tế/kinh doanh như nhân lực, dịch vụ, thông tin, công nghệ…

Thứ ba, Mục tiêu của logistics là phục vụ những mục đích cụ thể của khách hàng với tiêu chí 7 đúng: “đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng chất lượng, đúng địa điểm, đúng điều kiện giao hàng, đúng chi phí”

Thứ tư, logistics là hệ thống luân chuyển các yếu tố vật chất và thông tin từ

điểm xuất phát đến điểm kết thúc Cấu trúc của hệ thống logistics bao gồm các điểm

và các tuyến Các cấu trúc điểm là các điểm cố định về không gian, nơi các yếu tố vật chất như nguyên liệu hay hàng hóa không lưu chuyển; thông thường là nơi chế biến/xử

lý các yếu tố đầu vào, lưu kho nguyên vật liệu, lưu kho bán thành phẩm hay thành phẩm cuối trước khi đến với khách hàng Các cấu trúc tuyến bao gồm các mạng lưới giao thông vận tải và kết nối các cấu trúc điểm trong toàn bộ hệ thống logistics

1.1.1.2 Khái niệm và phân loại dịch vụ logistics

Theo điều 233, Luật Thương mại 2005: “Dịch vụ logistics là hoạt động thương

mại, theo đó thương nhân tổ chức thực hiện một hoặc nhiều công việc bao gồm nhận hàng, vận chuyển, lưu kho, lưu bãi, làm thủ tục hải quan, các thủ tục giấy tờ khác, tư vấn khách hàng, đóng gói bao bì, ghi ký mã hiệu, giao hàng hoặc các dịch vụ khác có liên quan đến hàng hoá theo thoả thuận với khách hàng để hưởng thù lao Dịch vụ logistics được phiên âm theo tiếng Việt là dịch vụ lô-gi-stíc”

Theo điều 4, Nghị định 140/2007/NĐ-CP ngày 9/5/2007 quy định dịch vụ logistics thường phân chia thành 3 nhóm:

- Các dịch vụ logistics chủ yếu, bao gồm: Dịch vụ bốc xếp hàng hoá, bao gồm

cả hoạt động bốc xếp container; Dịch vụ kho bãi và lưu giữ hàng hóa, bao gồm cả hoạt động kinh doanh kho bãi container và kho xử lý nguyên liệu, thiết bị; Dịch vụ đại lý vận tải, bao gồm cả hoạt động đại lý làm thủ tục hải quan và lập kế hoạch bốc dỡ hàng hóa; Dịch vụ bổ trợ khác, bao gồm cả hoạt động tiếp nhận, lưu kho và quản lý thông tin liên quan đến vận chuyển và lưu kho hàng hóa trong suốt cả chuỗi logistics; hoạt động xử lý lại hàng hóa bị khách hàng trả lại, hàng hóa tồn kho, hàng hóa quá hạn, lỗi mốt và tái phân phối hàng hóa đó; hoạt động cho thuê và thuê mua container

- Các dịch vụ logistics liên quan đến vận tải , bao gồm: Dịch vụ vận tải đường

biển, đường thủy nội địa, đường hàng không, đường sắt, đường bộ, đường ống

- Các dịch vụ logistics liên quan khác , bao gồm: Dịch vụ kiểm tra và phân tích

kỹ thuật; Dịch vụ bưu chính; Dịch vụ thương mại bán buôn; Dịch vụ thương mại bán

lẻ, bao gồm cả hoạt động quản lý hàng lưu kho, thu gom, tập hợp, phân loại hàng hóa, phân phối lại và giao hàng; Các dịch vụ hỗ trợ vận tải khác

Tóm lại, logistics là ngành dịch vụ hậu cần Dịch vụ logistics là sản phẩm của doanh nghiệp logistics Dịch vụ logistics rất đa dạng và liên quan đến nhiều ngành khác nhau Sản phẩm của dịch vụ logistics chính là sự gia tăng về giá trị của đối tượng phục vụ qua mỗi công đoạn của dịch vụ logistics Sự thành công của ngành logistics chắc chắn sẽ phụ thuộc vào rất nhiều ngành nghề khác nhau của nền kinh tế quốc dân

1.1.2 Khái niệm và phân loại doanh nghiệp logistics

1.1.2.1 Khái niệm doanh nghiệp logistics

Để cụ thể hóa mục 4, chương VI, Luật Thương mại 2005 về kinh doanh dịch vụ logistics, Nghị định 140/2007/NĐ-CP ngày 9/5/2007 quy định: “doanh nghiệp logistics là các nhà cung ứng dịch vụ logistics bao gồm các tổ chức, cá nhân cung ứng các dịch vụ logistics cho khách hàng bằng cách tự mình thực hiện hoặc thuê lại thương nhân khác thực hiện một hay nhiều công đoạn của dịch vụ đó”

Nghị định cũng đề cập đến khái niệm thương nhân kinh doanh dịch vụ logistics theo quy định tại khoản 1, điều 4 Theo đó, thương nhân kinh doanh dịch vụ logistics

là doanh nghiệp có đăng ký kinh doanh theo pháp luật Việt Nam và có đủ phương tiện, thiết bị, công cụ đảm bảo tiêu chuẩn an toàn, kỹ thuật và có đội ngũ nhân viên đáp ứng

yêu cầu Thương nhân kinh doanh dịch vụ lô-gi-stíc là thương nhân tổ chức thực hiện

dịch vụ lô-gi-stíc cho khách hàng bằng cách tự ḿình thực hiện hoặc thuê lại thương nhân khác thực hiện một hoặc nhiều công đoạn của dịch vụ đó

1.1.2.2 Phân loại doanh nghiệp logistics

Có rất nhiều cách phân loại doanh nghiệp logistics Dựa vào các loại hình dịch

vụ logistics, có thể phân loại doanh nghiệp logistics thành:

- Doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ logistics chủ yếu

- Doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ logistics liên quan đến vận tải

- Doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ logistics liên quan khác

- Doanh nghiệp kinh doanh logistics trọn gói “door to door”

Tuy nhiên, tác giả lựa chọn cách phân loại như phương pháp thống kê của Cục Thống kê Hải Phòng để thống nhất số liệu trong nghiên cứu Theo đó, các doanh nghiệp logistics được phân thành 3 loại:

- Doanh nghiệp vận tải, kho bãi

- Doanh nghiệp thông tin và truyền thông (hỗ trợ vận tải)

- Doanh nghiệp dịch vụ khác (hỗ trợ vận tải)

Cách phân loại này chưa tương thích với Nghị định 140/2007/NĐ-CP ngày 9/5/2007 Tuy vậy, xét về bản chất doanh nghiệp logistics thì tương tự nhau

1.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh logistics

Thuộc ngành dịch vụ hậu cần, do đó các doanh nghiệp logistics có những đặc trưng cơ bản sau:

- Doanh nghiệp logistics là doanh nghiệp rất linh hoạt cả ở quy mô lao động, quy mô tài chính và lĩnh vực hoạt động Quy mô doanh nghiệp có thể co hẹp hay mở rộng phù hợp với biến động của môi trường

- Doanh nghiệp logistics không giới hạn điều kiện kinh doanh đối với chủ doanh nghiệp Logistics là ngành dịch vụ hậu cần với mức đóng góp vào GDP cao so với bình quân chung các ngành Do vậy, ngày càng có nhiều doanh nghiệp logistics ra đời

- Với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, nền kinh tế xã hội và đời sống con người thay đổi rõ nét, môi trường kinh doanh biến động liên tục Sự phát triển của thương mại trong nước và ngoại thương chính là tiền đề để kinh doanh logistics phát triển Logistics phát triển song hành với sự gia tăng của lưu lượng hàng hóa, sự hình thành và phát triển của các khu công nghiệp và trung tâm thương mại

- Cảng biển với vai trò là điểm chuyển giao và kết nối các phương thức vận tải

là nơi hội tụ nhiều doanh nghiệp logistics hoạt động Năng lực thông qua của hệ thống cầu bến quyết định tải trọng và quốc tịch tàu cập cảng

- Vận tải được coi là huyết mạch của nền kinh tế, cũng có thể được coi là ngành xương sống của logistics

- Nhiều doanh nghiệp thuộc nhiều ngành nghề khác nhau tham gia kinh doanh dịch vụ logistics, phạm vi hoạt động của doanh nghiệp logistics rộng về địa lý và lĩnh vực kinh doanh

- Kết mảng trong kinh doanh bằng các mạng công việc nhằm có những liên kết dọc (liên kết ngoài ngành) và liên kết ngang (liên kết trong ngành) sẽ giúp doanh nghiệp logistics phát huy điểm mạnh và khắc phục những hạn chế về tiềm lực

- Sứ mệnh của doanh nghiệp logistics là đưa được đúng sản phẩm và dịch vụ tới đúng địa điểm, thời gian và hoàn cảnh yêu cầu, đồng thời phải đem lại những đóng góp lớn nhất cho doanh nghiệp (Ballou, 1992) Tiết kiệm thời gian và chi phí là lợi thế cạnh tranh chính của doanh nghiệp logistics Đôi khi, tiết kiệm thời gian lại là năng lực cốt lõi của doanh nghiệp Tiêu chí “JIT- vừa kịp giờ” nhằm tiết kiệm chi phí lưu kho cho khách hàng, tồn kho tiệm cận bằng 0

- Thời gian làm hàng logistics bao gồm thời gian xếp dỡ, vận chuyển, lưu kho

và thời gian chờ làm thủ tục Để giảm thời gian làm thủ tục chủ yếu cần có sự ủng hộ nhất định của một số cơ quan Nhà nước Từ đó sẽ tiết kiệm được thời gian, tăng tốc độ quay vòng vốn cho doanh nghiệp

- Khách hàng thường xuyên quan tâm đến thông tin truy vấn về hàng hóa của

họ Do vậy, khả năng ứng dụng công nghệ thông tin được coi là thế mạnh của doanh nghiệp logistics

- Marketing dựa vào công nghệ thông tin là thế mạnh của doanh nghiệp logistics đặc biệt với đối tác nước ngoài Tuy nhiên, mạng quan hệ công việc là điều kiện cần quan trọng khi kinh doanh logistics vì nó tạo niềm tin và uy tín trong kinh doanh logistics Bên cạnh đó, nó giúp doanh nghiệp logistics giảm thời gian chờ đợi và làm hàng

- Sự đổi mới trong công nghệ logistics chính là nhân tố cơ bản tác động đến hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp logistics Sự đổi mới công nghệ logistics gồm 3 thành tố: công nghệ, tri thức, mạng lưới quan hệ công việc Do vậy, doanh nghiệp logistics chỉ có thể đạt được thành công khi quan tâm đến đổi mới công

nghệ trong xây dựng chiến lược

Tóm lại, logistics là một ngành luôn yêu cầu đổi mới, rất năng động, đòi hỏi nhiều tri thức, mối quan hệ công việc dựa trên nền tảng công nghệ phù hợp và hiện đại Ngày nay, sự chuyên sâu về lao động dần chuyển sang chuyên sâu về tri thức sẽ là lợi thế của doanh nghiệp logistics trong thời đại công nghệ và hội nhập

1.2 Xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics

1.2.1 Chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics

1.2.1.1 Khái niệm chiến lược marketing

Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ tiếng Anh, nghĩa đen của nó là “làm thị trường” Thuật ngữ “marketing” được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1900 trên giảng đường ở trường đại học tổng hợp Michigan ở Mỹ Theo quan điểm marketing truyền thống thì marketing được hiểu là các hoạt động nhằm tìm thị trường để tiêu thụ nhanh chóng những hàng hóa và dịch vụ đã sản xuất ra với mục đích bán được nhiều hàng và

thu về lợi nhuận tối đa Theo quan điểm marketing hiện đại thì “Marketing bao gồm mọi hoạt động mà công ty sử dụng để thích nghi với môi trường của mình một cách sáng tạo và có lợi”

Theo E.J Mc Carthy (trích dẫn trong Nguyễn Xuân Quang, 2007), thì marketing

là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ

Theo Kenneth Andrews (trích dẫn trong Ngô Kim Thanh, 2012) thì chiến lược

là những gì mà một tổ chức phải làm dựa trên những điểm manh và yếu của mình trong bối cảnh có những cơ hội và cả những mối đe dọa.

Có ba cấp chiến lược trong doanh nghiệp: Chiến lược cấp tổ chức, chiến lược cấp ngành/ SBU và chiến lược cấp chức năng

Theo Nguyễn Bách Khoa (2009) thì về nguyên lý, chiến lược marketing bao gồm: chiến lược marketing mục tiêu, chiến lược marketing- mix, chiến lược nguồn lực marketing để các doanh nghiệp đạt được các mục tiêu marketing trên một thị trường xác định, trong khoảng thời gian xác định

Chiến lược marketing là chiến lược cấp chức năng của doanh nghiệp Trong kinh doanh hiện đại, chiến lược marketing có vị thế quan trọng, là chiến lược định

hướng cho các chiến lược chức năng khác như chiến lược về sản xuất và tác nghiệp, chiến lược kinh doanh, chiến lược về tài chính, chiến lược về tổ chức và nguồn nhân

lực Nguyễn Bách Khoa (2009) cho rằng chiến lược marketing là một loại hình chiến lược chức năng và phản ánh toàn bộ logic tiếp thị thương mại mà nhờ nó, các công ty kinh doanh đạt được sự cân bằng cấu trúc, sự thích ứng với môi trường và hiệu suất thực hiện các mục tiêu marketing của công ty trên một thị trường xác định trong dài hạn.

Mỗi chiến lược marketing được thiết lập luôn gắn với và/ hoặc cho một hoặc một nhóm đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) xác định hay một phân đoạn thị trường chiến lược xác định, trong một khoảng thời gian đủ dài xác định

1.2.1.2 Các thành tố cấu thành chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics

Với vai trò là chiến lược mang tính định hướng cho các chiến lược khác trong doanh nghiệp, đồng thời là chiến lược chức năng của bộ phận marketing nhằm xác định các công cụ marketing thích ứng, cho nên xây dựng chiến lược marketing đảm bảo bao hàm: chiến lược marketing mục tiêu và chiến lược marketing- mix Bên cạnh

đó, để doanh nghiệp đạt hiệu suất thực hiện tốt thì trong giai đoạn thực thi chiến lược, doanh nghiệp phải quan tâm đến chiến lược nguồn lực marketing nhằm huy động tổng thể các nguồn lực của doanh nghiệp

i- Chiến lược marketing mục tiêu:

Trên cơ sở sứ mạng, tầm nhìn và định hướng chiến lược của từng (nhóm) SBUs, doanh nghiệp xác định các chiến lược marketing mục tiêu Theo tiếp cận hiện đại, người ta còn gọi đây là chiến lược giá trị cung ứng cho thị trường

P Drucker (trích dẫn trong Nguyễn Bách Khoa, 2009) đã có kết luận là nhiệm

vụ hàng đầu của mỗi doanh nghiệp là “tạo ra khách hàng” Điều đó có nghĩa doanh nghiệp phải tạo ra, giữ gìn và phát triển thị trường của nó Khách hàng luôn quan tâm đến giá trị gia tăng được cung ứng Giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng là tỷ lệ giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và tổng chi phí của khách hàng Trong đó, tổng giá trị khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng kỳ vọng từ một sản phẩm/ dịch vụ xác định và bao gồm 4 lợi ích cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân lực và hình ảnh Tổng chi phí khách hàng mà khách hàng kỳ vọng phải gánh chịu để cân nhắc, mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm xác định, bao gồm: chi phí bằng tiền, thời gian, năng lượng và tâm lý Giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng = Tổng giá trị khách hàng – Tổng chi phí khách hàng

Điều đó có nghĩa là mỗi SBU đều có một thị trường tiêu thụ chiến lược của

phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp đủ sức hấp dẫn và mang tính cạnh tranh Do vậy, đối với mỗi một (nhóm) SBUs, doanh nghiệp phải lựa chọn các chiến lược marketing mục tiêu tương ứng thông qua việc xác định các giá trị gia tăng mà khách hàng có thể nhận được Mục tiêu chung của mọi doanh nghiệp là “tạo ra giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng lớn hơn đối thủ cạnh tranh” Chiến lược marketing mục tiêu là chiến lược nhằm xác định thị trường mục tiêu và giá trị gia tăng cung ứng cho khách hàng/thị trường mục tiêu đó

Các chiến lược marketing mục tiêu được thể hiện thông qua các tham số xác định giá trị gia tăng cung ứng khách hàng (tham số chiến lược marketing mục tiêu) Đối với đặc thù ngành logistics, có thể khái quát nội dung của các tham số đó như sau:

- Giá trị sản phẩm (giá trị dịch vụ chính): được hiểu là những lợi ích mang lại cho khách hàng khi sử dụng những dịch vụ logistics chính theo đăng ký kinh doanh của doanh nghiệp Doanh nghiệp logistics xuất hóa đơn và thu doanh thu từ dịch vụ chính này

- Giá trị dịch vụ (giá trị dịch vụ bổ sung): được hiểu là những lợi ích mang lại cho khách hàng đồng thời với việc sử dụng dịch vụ logistics chính của doanh nghiệp

Ví dụ như: tư vấn pháp lý, thẻ ngân hàng, miễn phí thông tin truy vấn, các dịch vụ chăm sóc khách hàng khác… Các dịch vụ bổ trợ này doanh nghiệp logistics cũng có thể cung cấp cho khách hàng thông qua việc liên kết với các doanh nghiệp và các tổ chức khác

- Giá trị nhân lực: được hiểu là những lợi ích mang lại cho khách hàng khi được tương tác, giao dịch với những nhân sự có năng lực chuyên môn, kinh nghiệm, nhiệt tình, tín cậy, biết giao tiếp, có mối quan hệ công việc và mạng xã hội tốt cho những thương vụ của khách hàng

- Giá trị hình ảnh: được hiểu là những lợi ích mang lại cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ logistics có thương hiệu tốt, bao gồm biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí…, mang lại sự tin tưởng cao cho thậm chí đối tác bên thứ 3 của khách hàng

- Chi phí tiền: là những phí tổn bằng tiền hoặc giá cả của dịch vụ logistics mà khách hàng phải trả cho doanh nghiệp logistics khi sử dụng dịch vụ

- Chi phí thời gian: là những hao phí về thời gian khi khách hàng sử dụng dịch

vụ của doanh nghiệp logistics

- Chi phí năng lượng (công sức): là những hao phí khác về thời gian, nhiên liệu,

nhân lực, tiền… mất đi hoặc khách hàng sử dụng dịch vụ trả cho các đơn vị hoặc cá nhân khác khi sử dụng của doanh nghiệp logistics

- Chi phí tâm lý: là những hao phí về tinh thần, những lo ngại gây ra cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp logistics

Chi phí thời gian

Chi phí năng lượng

Chi phí tâm lý

Hình 1.1 Các tham số xác định giá trị gia tăng cung ứng khách hàng

ii- Chiến lược marketing- mix

Sau khi xác định được chiến lược marketing mục tiêu, doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing- mix nhằm xác định các công cụ/chính sách mang lại giá trị

gia tăng tốt nhất cho khách hàng Theo Philip Kotler (2011) thì Marketing mix là tập hợp các công cụ về marketing mà một công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu của

nó về marketing trên thị trường mục tiêu.

Theo Mc Cathy (trích dẫn trong Phạm Thị Huyền, Vũ Huy Thông, 2007) thì có rất nhiều công cụ của marketing- mix mà các công ty có thể thực hiện được để ảnh hưởng đến sức mua cho sản phẩm mình Về cơ bản, Mc Cathy đã phân chiến lược marketing- mix thành bốn nhóm với tên gọi là 4Ps: sản phẩm (products), giá cả (prices), phân phối (places), xúc tiến (promotions)

Bên cạnh đó, với quan điểm marketing hiện đại, nhằm phân tích kỹ các chiến lược marketing cơ bản, có nhiều nhà nghiên cứu đã phân chiến lược marketing- mix thành 7 nhóm chính với tên gọi là 7S Bốn nhóm trùng với cách phân loại truyền thống của Mc Cathy là: sản phẩm (products), giá cả (prices), phân phối (places), xúc tiến (promotions) và bổ sung 02 nhóm chiến lược lột tả bản chất của quản trị là: con người (People) và quy trình (Process), một nhóm đề cao giá trị tinh thần là nhóm Triết lý (Philosophy) Tuy vậy, việc phân chia các chiến lược marketing- mix thành 4S hay 7S không thực sự quan trọng đối với các doanh nghiệp Việc phân loại chỉ giúp dễ dàng

Tổng chi phí khách hàng

Giá trị gia tăng cung ứng khách hàng Tổng giá trị

khách hàng

cho công tác quản trị trong doanh nghiệp Để thuận tiện trong quá trình nghiên cứu, đối với doanh nghiệp logistics, tác giả nghiên cứu các chiến lược marketing theo 4S truyền thống của Mc Cathy:

(1) Chiến lược sản phẩm (Products): được hiểu là các chính sách marketing về chất lượng các dịch vụ logistics được doanh nghiệp đăng ký kinh doanh theo pháp luật

và những dịch vụ bổ sung mà doanh nghiệp logistics có thể cung cấp cho khách hàng như tư vấn pháp lý, truy vấn thông tin, chăm sóc sau bán hàng và các sản phẩm/dịch

vụ phụ trợ mà doanh nghiệp logistics phối hợp với các doanh nghiệp khác để hỗ trợ thêm cho khách hàng như tour du lịch, thẻ ngân hàng… Có thể đo lường chất lượng dịch vụ logistics bởi 3 tiêu chuẩn sau:1 Đầy đủ về hàng hoá; 2 Vận hành nghiệp vụ kịp thời; 3 Độ tin cậy

(2) Chiến lược giá cả (Prices): được hiểu là các chính sách marketing về giá cả

mà khách hàng phải thanh toán cho dịch vụ logistics của doanh nghiệp logistics, bao gồm chính sách về giá quy định cho hàng co- loaded (dịch vụ logistics cho các khách hàng cũng là doanh nghiệp logistics), hàng chỉ định 2 chiều, hàng lẻ…, chính sách về chiết khấu, giảm giá, kỳ hạn và phương thức thanh toán, điều kiện trả chậm…

(3) Chiến lược phân phối (Places): được hiểu là các chính sách marketing về địa điểm của trụ sở doanh nghiệp logistics, các chi nhánh hoặc văn phòng đại diện của doanh nghiệp, các đại lý logistics tại các địa phương khác hoặc ở nước ngoài…

(4) Chiến lược xúc tiến (Promotions): được hiểu là các chính sách marketing liên quan đến việc xây dựng hình ảnh với cộng đồng, các Hiệp hội, các chính sách về thương hiệu, về quảng cáo khuếch trương, các chính sách liên quan đến xây dựng và điều hành lực lượng bán hàng, quản lý bán hàng cá nhân, các chính sách liên quan đến tạo dựng, duy trì và phát triển mạng quan hệ công việc…

iii- Chiến lược nguồn lực marketing

Sau khi xây dựng chiến lược marketing- mix, trong giai đoạn thực thi chiến lược, doanh nghiệp hình thành nên chiến lược nguồn lực marketing nhằm triển khai các nguồn lực cho các chiến lược marketing nêu trên Theo Philip Kotler (2011) thì chiến lược nguồn lực marketing bao gồm: ngân quỹ chiến lược marketing; hệ thống thông tin marketing; tổ chức marketing; nhân sự marketing và lãnh đạo chiến lược marketing

Tóm lại, xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics bao hàm chiến lược marketing mục tiêu và các chiến lược marketing- mix Chiến lược marketing mang tính bao trùm và định hướng cho các chiến lược khác trong doanh

nghiệp đồng thời với vai trò là một loaị chiến lược cấp chức năng Chiến lược marketing mục tiêu giúp doanh nghiệp xác định chính xác thị trường mục tiêu và các giá trị cung ứng khách hàng mà doanh nghiệp cần thỏa mãn cho thị trường đó Hay nói cách khác chiến lược marketing mục tiêu giúp doanh nghiệp xác định rõ mục tiêu marketing trong dài hạn Chiến lược marketing- mix được hiểu là các chính sách marketing nhằm cụ thể hóa các mục tiêu marketing, đáp ứng thị trường mục tiêu trong từng giai đoạn cụ thể

1.2.1.3 Các yêu cầu đối với chất lượng chiến lược marketing

Có nhiều quan điểm khác nhau về đánh giá chiến lược nói chung và chiến lược marketing nói riêng Theo Ngô Kim Thanh (2012), có bốn nguyên tắc chung sau đây đối với tất cả các chiến lược trong doanh nghiệp:

Nguyên tắc thứ nhất: nhất quán Chiến lược phải nhất quán với các mục đích và chính sách

Nguyên tắc thứ hai: phù hợp Chiến lược phải thể hiện sự phản ứng phù hợp của doanh nghiệp với những thay đổi môi trường bên ngoài và yếu tố nội tại doanh nghiệp Nguyên tắc thứ ba: lợi thế Chiến lược phải đảm bảo tạo ra hoặc duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững trong những hoạt động được xác định

Nguyên tắc thứ tư: khả thi Chiến lược phải được thực hiện hiệu quả trong bối cảnh nguồn lực tài chính, nhân sự, hạ tầng sẵn có

Chiến lược marketing chất lượng tốt là yêu cầu của mọi doanh nghiệp cần phát triển vững vàng trong môi trường cạnh tranh của nền kinh tế thị trường Theo Briance Tracy (2014), một diễn giả hàng đầu thế giới đã cho rằng chiến lược marketing chất lượng tốt phải thỏa mãn những yêu cầu sau:

- Chiến lược marketing phải đảm bảo sự kết nối với khách hàng

- Chiến lược marketing phải được đặt trong mối tương quan của cả hệ thống

- Chiến lược marketing phải đảm bảo tạo ra những sản phẩm giá thấp, chất lượng cao hơn đối thủ

- Chiến lược marketing phải đảm bảo doanh nghiệp đạt được mục tiêu

Theo Konstantino (2008), chiến lược của doanh nghiệp logistics phải đảm bảo những yêu cầu sau:

- Đảm bảo gía trị cốt lõi

- Tiếp cận được với thị trường logistics

- Tiếp cận được mạng logistics quốc tế

- Cải thiện được sự thỏa mãn của khách hàng

- Linh hoạt với sự thay đổi của thị trường

Từ đó, qua việc phân tích đặc thù ngành logistics, có thể thấy rằng, đối với doanh nghiệp logistics, chiến lược marketing phải đáp ứng những tiêu chí dưới đây:

- Chiến lược marketing xây dựng đảm bảo sự phù hợp với các đặc tính của thị trường logistics

- Chiến lược marketing xây dựng đảm bảo sự liên kết giữa các thành phần của marketing hỗn hợp

- Chiến lược marketing xây dựng có ưu thế so với chiến lược marketing của đối

1.2.2.1 Khái niệm xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics

Theo Ngô Kim Thanh (2012) thì xây dựng chiến lược marketing là giai đoạn đầu tiên của quản trị chiến lược marketing Quản trị chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm 3 giai đoạn logic với nhau nhằm đem lại hiệu quả hoạt động cho nhóm SBUs hoặc toàn doanh nghiệp Đó là xây dựng chiến lược marketing, thực thi chiến lược marketing và kiểm soát chiến lược marketing

Theo Ngô Kim Thanh (2012),“Hoạch định (xây dựng) chiến lược là quá trình

đề ra các công việc cần thực hiện của công ty, tổ chức, những nghiên cứu để chỉ rõ những nhân tố chính của môi trường bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, xây dựng mục tiêu dài hạn, lựa chọn trong số những chiến lược tối ưu”.

Do vậy, xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics được hiểu là quá trình đề ra các công việc cần thực hiện của doanh nghiệp logistics liên quan đến chức năng marketing, những phân tích để chỉ rõ thực trạng và xu thế biến động của những nhân tố chính của môi trường logistics bên ngoài và bên trong doanh nghiệp, phân đoạn thị trường, xây dựng chiến lược marketing mục tiêu nhằm xác định thị trường mục tiêu và các giá trị gia tăng cung ứng khách hàng và xây dựng các chiến

lược marketing- mix phù hợp với từng phân đoạn thị trường mục tiêu Theo Philip Kotler (2000), có thể mô hình hóa các giai đoạn của quản trị marketing theo hình 1.2

Hình 1.2 Các giai đoạn Quản trị chiến lược marketing của doanh nghiệp

1.2.2.2 Mục tiêu xây dựng chiến lược marketing

Quá trình quản trị chiến lược marketing của doanh nghiệp bao gồm 3 giai đoạn logic với nhau: xây dựng chiến lược marketing, thực thi chiến lược marketing, kiểm soát chiến lược marketing Hiệu quả của quá trình quản trị marketing phụ thuộc vào cả

3 giai đoạn Tuy nhiên, giai đoạn xây dựng chiến lược marketing là giai đoạn tiền đề quan trọng nhất, làm nền móng vững chắc quyết định chất lượng chiến lược marketing

có hiệu quả, đúng đắn, phù hợp với môi trường hiện tại và xu hướng vận động của môi trường trong tương lai, từ đó, ảnh hưởng đến hiệu suất thực thi hoạt động của SBUs hoặc toàn doanh nghiệp

Một chiến lược marketing hiệu quả là một chiến lược cho phép doanh nghiệp có thể phát huy cao nhất tiềm năng bên trong doanh nghiệp, đồng thời tận dụng được cơ hội thuận lợi từ môi trường kinh doanh bên ngoài và khắc phục tối đa điểm yếu của doanh nghiệp và các yếu tố kìm hãm từ môi trường

Phân tích tình thế và xác định thời cơ marketing

Phân đoạn thị trường Xây dựng chiến lược marketing mục tiêu Xây dựng chiến lược marketing - mix

Kế hoạch hành động và ngân quỹ chiến lược marketing Phát triển tổ chức và các nguồn lực thực thi chiến lược

Kiếm soát chiến lược marketing và các quyết định điều chỉnh

Do vậy, mục tiêu của xây dựng chiến lược marketing là xác định các nhân tố ảnh hưởng và tác động của nó đến sự hình thành, khai thác cơ hội kinh doanh hấp dẫn của doanh nghiệp, xác lập thị trường mục tiêu cũng như lựa chọn các công cụ marketing tác động đến quá trình khai thác cơ hội kinh doanh, từ đó doanh nghiệp/SBUs tối đa hóa hiệu suất thực thi hoạt động

Trong đó, hiệu suất thực thi hoạt động có thể hiểu là hiệu quả hoạt động trong một đơn vị thời gian, là phần giá trị đạt được so với mục tiêu đề ra Hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp là chỉ tiêu đo lường chất lượng chiến lược

1.2.2.3 Quy trình và phương pháp xây dựng chiến lược marketing

i- Quy trình xây dựng chiến lược marketing

Xây dựng chiến lược marketing gồm 4 bước tiếp nối và logic với nhau (1) Phân tích tình thế và xác định thời cơ marketing, (2) Phân đoạn thị trường, (3) Xây dựng chiến lược marketing mục tiêu, (4) Xây dựng chiến lược marketing- mix Để xây dựng chiến lược marketing thực sự khoa học và phù hợp thực tiễn, đòi hỏi trước hết doanh nghiệp phải làm thật tốt bước (1) phân tích tình thế và xác định thời cơ marketing Trong đó, nền tảng của bước này là việc nghiên cứu, phân tích và đánh giá môi trường bên ngoài và môi trường bên trong (tiềm lực) của doanh nghiệp

(1) Bước 1 Phân tích tình thế và xác định thời cơ marketing

Thị trường logistics mang tính toàn cầu và cạnh tranh cao, môi trường marketing biến động liên tục Mục đích của bước này là nhằm xác định và đánh giá các điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp từ môi trường bên trong doanh nghiệp logistics cũng như xác định các cơ hội, thách thức từ môi trường kinh doanh logistics bên ngoài doanh nghiệp Từ việc phân tích môi trường sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện những cơ hội kinh doanh hấp dẫn, kết nối được đặc trưng dịch vụ logistics của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng, thỏa mãn tối đa thị trường mục tiêu, từ đó tối đa hóa hiệu suất thực thi của doanh nghiệp

(2) Bước 2 Phân đoạn thị trường

Trên cơ sở đặc điểm của ngành logistics, có thể xác lập một số tiêu thức trong phân đoạn thị trường như sau:

- Phân đoạn theo địa dư: chia thị trường thành nhiều đơn vị địa dư khác nhau như các quốc gia, vùng, miền, thành phố, khu công nghiệp, khu thương mại…

- Phân đoạn theo loại hàng hoá sử dụng dịch vụ logistics

- Phân đoạn theo loại dịch vụ logistics…

- Phân đoạn theo ngành nghề của khách hàng sử dụng dịch vụ logistics

(3) Bước 3 Xây dựng chiến lược marketing mục tiêu

Sau khi đánh giá và rút ra kết luận về tình thế thị trường, các nhà quản trị marketing phải ra quyết định tiếp theo là các chiến lược marketing mục tiêu, nhằm xác định giá trị gia tăng cung ứng khách hàng mà doanh nghiệp có thể mang lại cho từng phân đoạn thị trường tương ứng thông qua việc xác định các tham số giá trị gia tăng cung ứng khách hàng (tham số chiến lược marketing mục tiêu) làm nền tảng của bước xây dựng chiến lược marketing- mix cho từng phân đoạn

(4) Bước 4 Xây dựng chiến lược marketing- mix cho từng phân đoạn

Khoa học marketing chỉ ra rằng những tập khách hàng khác nhau không có cùng một động cơ, mong muốn, nhu cầu, biểu hiện, nhận thức …Khách hàng sử dụng dịch vụ logistics đa phần là các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu với đòi hỏi 7 lợi ích cơ bản: đúng khách hàng, đúng sản phẩm, đúng số lượng, đúng điều kiện, đúng địa điểm, đúng thời gian, đúng chi phí Tuy nhiên đối tượng khách hàng với đa dạng hàng hóa, với quy mô, vị trí địa lý khác nhau, ở các địa phương với quốc tịch và tập quán thương mại v.v…khác nhau sẽ quan tâm tới những chính sách marketing tương ứng

Do vậy, mỗi phân đoạn thị trường được thu hút bởi một hoặc nhóm các chiến lược marketing- mix khác nhau Bước cuối cùng đòi hỏi xác định chiến lược marketing- mix nào sẽ tối ưu hóa hiệu suất thực thi hoạt động của SBUs hoặc toàn doanh nghiệp

ii- Phương pháp xây dựng chiến lược marketing

Đối với kinh doanh logistics, môi trường rộng tầm quốc tế và biến động liên tục, do đó có thể coi phân tích SWOT là phương pháp xây dựng chiến lược marketing khoa học nhất

Phân tích SWOT hay còn gọi là phân tích ma trận cơ hội - nguy cơ, điểm mạnh

- điểm yếu là cách tiếp cận truyền thống nhưng vẫn còn rất hữu dụng, dựa trên công

trình của hai tác giả Andrew và Christiansen vào những năm 60 tại trường Havard Ý tưởng cơ bản của cách tiếp cận này là để hình thành một chiến lược hoàn hảo, tận dụng được thời cơ, hạn chế nguy cơ, phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu thì nhà quản trị chiến lược phải tìm cách kết hợp được năng lực thuộc môi trường bên trong của doanh nghiệp logistics với cơ hội từ môi trường kinh doanh logistics bên ngòai trong điều kiện cạnh tranh Việc phân tích này cho phép doanh nghiệp có được cái nhìn toàn cảnh

về tình hình hiện tại của chiến lược

Các yếu tố cơ bản trong ma trận SWOT: Bao gồm 4 yếu tố chính là: Cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu

Cơ hội (O): Bao gồm những điều kiện của môi trường kinh doanh logistics

bên ngoài ảnh hưởng có lợi tạo ra cơ hội cho doanh nghiệp logistics Ngoài ra, việc đánh giá lại những mảng thị trường mà doanh nghiệp chưa theo đuổi; những sự thay đối về cạnh tranh, pháp luật, công nghệ; mối quan hệ với nhà cung cấp và khách hàng; cũng tạo ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp logistics

Nguy cơ (T): Bao gồm những điều kiện của môi trường kinh doanh logistics

bên ngoài ảnh hưởng không có lợi cho doanh nghiệp logistics, bao gồm: Sự thâm nhập vào thị trường của các đối thủ cạnh tranh, sự giảm sút trong tăng trưởng của thị trường, sự tăng quyền lực đàm phán của các nhà cung cấp/khách hàng, sự thay đối về công nghệ và những quy định pháp lý mới… có thể là những nguy cơ đối với doanh nghiệp logistics

Điểm mạnh (S): Bao gồm nguồn lực/ năng lực thuộc tiềm lực của doanh

nghiệp có thể tạo ra lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Điểm yếu (W) : Là những hạn chế hoặc thiếu hụt về nguồn lực/ năng lực

thuộc tiềm lực của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, tạo ra những bất lợi cho doanh nghiệp trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng,

Việc kết hợp 4 yếu tố này thành ma trận điểm yếu - điểm mạnh, cơ hội- nguy

cơ có thể giúp cho các nhà quản trị xây dựng 4 loại chiến lược sau : Các chiến lược điểm mạnh - cơ hội (SO), chiến lược điểm yếu - cơ hội (WO), chiến lược điểm mạnh

- nguy cơ (ST) và chiến lược điểm yếu - nguy cơ (WT) Phương pháp phân tích SWOT giúp doanh nghiệp hoàn thành bước quan trọng nhất, khởi đầu, làm nền tảng trong quy trình xây dựng chiến lược marketing là bước Phân tích tình thế và xác định thời cơ marketing Các nhà quản trị marketing của doanh nghiệp căn cứ vào đặc điểm môi trường marketing có ảnh hưởng đến việc xây dựng và vận hành cấu trúc chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics, nhận dạng rõ những tác nhân, lực lượng môi trường marketing có đột biến chiến lược cần phải đưa vào khi xây dựng chiến lược marketing Thực trạng và dự báo xu thế biến động của những nhân tố này chính

là cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp

1.3 Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics

1.3.1 Khái niệm cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics

Theo Hoàng Phê (2016) thì cơ sở là căn cứ, tiền đề, là cái làm nền tảng, trong quan hệ với những cái xây dựng trên đó hoặc dựa trên đó mà tồn tại, phát triển, đồng thời sau quá trình nghiên cứu những lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics, tác giả xác lập khái niệm về “cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics” như sau:

“Cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics có thể được hiểu là hệ thống những căn cứ, những tiền đề đặc thù ngành logistics, làm nền tảng cho việc xây dựng chiến lược marketing có chất lượng tốt nhằm tối ưu hóa hiệu suất thực thi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp logistics”

Như những phân tích ở trên thì chiến lược marketing là chiến lược chức năng của doanh nghiệp, nó rất quan trọng và giữ vai trò định hướng cho các chiến lược chức năng khác, hướng tới tối ưu hóa hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Quá trình quản trị marketing gồm 3 giai đoạn: xây dựng chiến lược marketing, thực thi chiến lược marketing và kiểm soát chiến lược marketing Giai đoạn xây dựng chiến lược marketing gồm 4 bước cơ bản: Phân tích tình thế và xác định thời cơ marketing, phân đoạn thị trường, xây dựng chiến lược marketing mục tiêu và xây dựng chiến lược marketing- mix Trong đó, Phân tích tình thế và xác định thời cơ marketing là bước nền tảng của xây dựng chiến lược marketing Do vậy, có thể nói, thực trạng và dự báo

xu thế vận động trong tương lai của những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh bên ngoài và môi trường bên trong (tiềm lực) của doanh nghiệp logistics chính là cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics

1.3.2 Mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược marketing, chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp

Mỗi một chiến lược đều nhằm đạt tới mục tiêu nhất định của doanh nghiệp Việc doanh nghiệp phải làm đúng việc trước khi làm việc đúng (“doing right things before doing things right”) mới có thể mang lại hiệu quả, hiệu suất thực thi cao cho hoạt động của doanh nghiệp Trong đó giai đoạn xây dựng chiến lược marketing có thể được coi là “làm đúng việc”, giai đoạn thực thi chiến lược marketing được coi là “làm việc đúng” Do vậy, thành công trong hoạt động của doanh nghiệp phụ thuộc vào cả giai đoạn xây dựng chiến lược marketing và thực thi chiến lược marketing Tuy nhiên, giai đoạn xây dựng chiến lược marketing là nền tảng tạo nên chiến lược marketing

chất lượng tốt Xây dựng chiến lược marketing tốt phải dựa vào cơ sở xây dựng khoa học, phù hợp thực tiễn

Hiệu suất thực thi hoạt động của SBUs/doanh nghiệp phụ thuộc vào sự phối hợp linh hoạt của rất nhiều yếu tố diễn ra trong toàn bộ quá trình quản trị và các chiến lược chức năng như: quản trị chiến lược marketing, chiến lược nhân sự, chiến lược tác nghiệp, chiến lược tài chính… Tuy vâỵ, theo Philip Kotler (2000), chiến lược marketing chiếm vị thế cốt lõi trong hệ thống chiến lược chức năng chính của doanh nghiệp

Trong nền kinh tế thị trường, với quan điểm khách hàng là trung tâm, chức năng marketing là mấu chốt để doanh nghiệp đạt hiệu quả cao nhất Do vậy, hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics có thể được hiểu là mức độ đạt được các mục tiêu marketing của doanh nghiệp trên một thị trường xác định trong giai đoạn của chiến lược marketing

Từ đó, có thể khẳng định: có mối quan hệ giữa cơ sở xây dựng chiến lược, chất lượng chiến lược marketing và hiệu suất thực thi hoạt động kinh doanh của SBUs/ doanh nghiệp logistics và hiệu suất thực thi hoạt động chính là thang đo cơ bản đo

lường chất lượng và kết quả chiến lược marketing

Theo Shaoming Zou & S Tamer Cavusgil (2002), Có thể đo lường hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics theo các tiêu thức định lượng sau:

- Nhóm các chỉ tiêu về tài chính: Lợi nhuận so với mức bình quân ngành; Lợi nhuận so với mục tiêu đề ra; Lợi nhuận/vốn kinh doanh so với bình quân ngành; Tốc độ tăng doanh số so với bình quân ngành; Tốc độ tăng doanh số so với mục tiêu của SBU

- Nhóm các chỉ tiêu về thị trường: Thị phần so với đối thủ cạnh tranh chính; Thị phần so với mục tiêu của SBU; Hiệu suất thực thi toàn doanh nghiệp so với bình quân ngành

Có rất nhiều nhân tố tạo nên cơ sở xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp logistics Thực trạng và xu thế biến động của những nhân tố này có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến các thành tố cấu thành (tham số) chiến lược marketing, từ

đó, tác động đến hiệu suất thực thi hoạt động của doanh nghiệp logistics Nhiều nhà nghiên cứu nước ngoài cho rằng công nghệ logistics chính là nhân tố cơ bản, then chốt, tác động quyết định đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp logistics, cần được nghiên cứu và phân tích kỹ càng trong quá trình xây dựng các cấp chiến lược nói chung cũng như chiến lược marketing nói riêng như Chapman, Soosay và Kandampully (2003) hay TS Chieh-Yu Lin (2008) Các nghiên cứu này chỉ rõ công