Truyền thông đại chúng tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng cá nhân

Việc khách hàng quan tâm, trung thành hay tẩy chay đối với một sản phẩm, nhãn hiệu từ đó mà ra.Vì vậy, việc quan tâm đến tác động của truyền thông đại chúng đối với hành vi người tiêu dù

KHOA KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

Chủ đề:

Truyền thông đại chúng tác động như thế nào

đến hành vi tiêu dùng cá nhân

Nhóm thực hiện: NHÓM 01 THỨ 5 CA 3

Danh sách thành viên

1 Phạm Vinh Thắng 71400127

2 Trần Thùy Trang 71400042

3 Nguyễn Lan Anh 71400046

4 Nguyễn Minh Nhựt 71300141

5 Đặng Nguyên Kim Ngân 71400030

6 Nguyễn Thị Kim Tiền 71400283

7 Nguyễn Thị Bạch Tuyết 71414014

TP HCM, THÁNG 5 NĂM 2016

1 Dẫn nhập 1

2 Cơ sở lý thuyết 2

2.1 Truyền thông đại chúng 2

2.2 Hành vi tiêu dùng 2

2.3 Mô hình tác động của truyền thông đại chúng đối với hành vi tiêu dùng 2

3 Truyền thông đại chúng tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng cá nhân 3

3.1 Mô tả thực trạng 3

3.2 Phân tích nguyên nhân 3

3.2.1 Quan hệ giữa truyền thông đại chúng và hành vi tiêu dùng cá nhân 3

3.2.2 Tác động của truyền thông đại chúng đến hành vi tiêu dùng cá nhân 5

3.3 Giải pháp 10

3.3.1 Giải pháp cho doanh nghiệp trong việc quản lý truyền thông 10

3.3.2 Giải pháp tăng hiệu quả truyền thông đại chúng cho doanh nghiệp 10

4 Kết luận 12

PHỤ LỤC Danh sách phân công thành viên nhóm 1

1 Dẫn nhập

Con người tự quyết định hành vi của chính họ, nhưng phương tiện truyền thông là nhân tố có sức ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi Những quảng cáo hoặc thông tin trên báo chí, truyền thanh, truyền hình, Internet và mạng xã hội đều có thể ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Các tin nóng, quảng cáo sống động thu hút nhiều người đọc, người xem, người nghe Việc khách hàng quan tâm, trung thành hay tẩy chay đối với một sản phẩm, nhãn hiệu từ đó mà ra.Vì vậy, việc quan tâm đến tác động của truyền thông đại chúng đối với hành vi người tiêu dùng cá nhân là rất cần thiết

Khách hàng là nhân tố quyết định thành công của doanh nghiệp Sự phát triển về quy

mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm tăng thêm khoảng cách giữa những nhà quản trị marketing và khách hàng của họ vì cơ hội lắng nghe trực tiếp nhu cầu khách hàng ngày càng hạn chế Nhưng nhờ có phương tiện kĩ thuật, đường truyền phát triển thông minh và được công chúng sử dụng nhiều nên doanh nghiệp dễ đưa sản phẩm đến người tiêu dùng Chỉ cần một smartphone hoặc ipad được kết nối mạng, người tiêu dùng có thể biết được những thông tin mới về một doanh nghiệp nào đó hoặc những phản hồi của những người tiêu dùng khác một cách nhanh chóng và dễ dàng

Doanh nghiệp biết tầm quan trọng của truyền thông, họ chú trọng vào truyền thông nhiều hơn Người tiêu dùng ngày càng “kĩ tính” hơn nên doanh nghiệp không chỉ chú trọng vào chất lượng sản phẩm mà còn tạo ra những quảng cáo về sản phẩm lôi cuốn

về mặt hình thức, nội dung hấp dẫn Cùng với sự phát triển của thời đại,truyền thông đại chúng cũng phát triển Ngày nay, nó là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Vấn đề cốt yếu là hiểu được người tiêu dùng hưởng ứng như thế nào trước truyền thông đại chúng Doanh nghiệp nào hiểu được đích thực người tiêu dùng sẽ đáp ứng được đặc trưng của sản phẩm,giá cả,thông điệp quảng cáo, dẫn đến có được lợi thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh của mình

2 Cơ sở lý thuyết

2.1 Truyền thông đại chúng

- Theo ThS.Tạ Xuân Hoài, truyền thông là quá trình truyền đạt thông tin, trao đổi thông điệp giữa các thành viên hoặc nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau để từ đó chia sẻ ý tưởng, hành động vì một mục đích nhất định

- Cũng theo quan điểm của thầy Tạ Xuân Hoài, truyền thông đại chúng thuộc hình thức truyền thông theo đối tượng truyền thông và là quá trình trao đổi thông tin có tính phổ biến giữa nguồn phát với công chúng rộng rãi trong xã hội thông qua phương tiện truyền thông đại chúng

- Có 5 loại hình truyền thông đại chúng:nhà đài tiếng (radio); nhà đài hình (tivi); tòa soạn (báo, tạp chí); nhà xuất bản (phim, ảnh, ấn phẩm); nhà mạng (internet)

2.2 Hành vi tiêu dùng

- Truyền thông đại chúng tác động đến nhận thức mà nhận thức lại tác động đến hành

vi tiêu dùng Vì vậy, truyền thông đại chúng tác động đến hành vi tiêu dùng

- Theo Philip Kotler (2008), hành vi người tiêu dùng là “hành vi của con người bộc lộ trong quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và tiêu dùng sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu của mình”

- Quá trình mua sắm của người tiêu dùng thường trải qua các bước:

2.3 Mô hình tác động của truyền thông đại chúng đối với hành vi tiêu dùng

Tác nhân kích

thích người tiêu dùng Đặc tính của Quy trình quyết định mua Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Truyền thông

đại chúng Văn hóa Nhận thức nhu cầu Phản xạ có điều kiện

Hành vi sau mua

Nhận thức

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá

Lựa chọn

Hành vi sau mua

3 Truyền thông đại chúng tác động như thế nào đến hành vi tiêu dùng cá nhân 3.1 Mô tả thực trạng

Thời gian gần đây, tác động lớn nhất của truyền thông đối với người tiêu dùng có thể

kể đến những vẫn đề như:

- Trong lĩnh vực giải trí có hai cái tên xuất hiện với tần suất dày đặt trên mặt báo về những vấn đề liên quan đến tình cảm cá nhân là Trấn Thành và Trường Giang Họ là người của công chúng, nên việc ảnh hưởng bởi truyền thông là điều không thể tránh khỏi, truyền thông có thể đưa tên tuổi của họ lên tầm cao mới nhưng cũng có thể khiến cho người tiêu dùng mà cụ thể trong lĩnh vực giải trí gọi là khán giả quay lưng lại với

họ Bên cạnh đó, còn nhiều tên tuổi của các nghệ sĩ khác cũng bị ảnh hưởng theo hướng tiêu cực lẫn tích cực bao gồm Quế Vân, Nhã Phương, Hari Won…

- Các vụ lùm xùm của Tân Hiệp Phát từ năm 2009 đến nay khiến cho người tiêu dùng ngoảnh mặc với họ theo nhiều hình thức khác nhau: truyền miệng, lập fanpage kêu gọi tẩy chai tất cả mọi sản phẩm của Tân Hiệp Phát Chúng ta có thể dễ dàng lên mạng và

gõ những cụm từ như “Tẩy chai Tân Hiệp Phát”, “không sử dụng sản phẩm Tân Hiệp Phát,…” sẽ tra cứu được hàng loạt những thông tin về doanh nghiệp này

- Một dẫn chứng tiếp theo mang lại cả ảnh hưởng tiêu cức lẫn tích cực đó là các bài kêu gọi mọi người giúp đỡ những tiểu thương, những người già lớn tuổi vẫn phải bươn chải mưu sinh Khi các bài viết này xuất hiện trên mặt báo, các trang mạng xã hội thì lập tức vài ngày sau đó lượng người tiêu dùng tìm đến những người này sẽ tăng đột biên Việc

đó tạo cho họ cảm giác ảo về lượng khách hàng mỗi ngày của mình, khiến họ sẽ chuẩn

bị nhiều hơn lượng sản phẩm bán ra, nhưng cuối cùng tình trạng kinh doanh của họ lại trở về như ban đầu bởi tâm lý ủng hộ theo thời vụ

3.2 Phân tích nguyên nhân

3.2.1 Quan hệ giữa truyền thông đại chúng và hành vi tiêu dùng cá nhân

Công nghệ thông tin ngày càng phát triển và hội nhập quốc tế, cùng với sự vươn lên của thế hệ thông minh (Smart) các phương tiện truyền thông đại chúng cũng ngày càng nâng cao và hiện đại hơn trên tất cả mọi lĩnh vực Đặc biệt là trong lĩnh vực kinh

doanh Do các nước trên thế giới phát triển hội nhập, giao lưu, mở cửa , buôn bán hợp tác với nhau từ đó kéo theo sự cạnh tranh mạnh mẽ và gay gắt, người tiêu dùng cũng có nhu cầu đòi hỏi ngày càng mong muốn hoàn hảo và linh hoạt hơn tạo áp lực cạnh tranh cho các nhà doanh nghiệp trên thị trường hiện nay Truyền thông là chìa khóa và là thước đo sức mạnh thời đại của doanh nghiệp Việc phát triển mạnh mẽ truyền thông cùng với tầm ảnh hưởng của các phương tiện truyền thông đại chúng có tác động rất lớn trong đời sống của con người trên mọi mặt, mọi phương diện và mọi hình thức Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin, truyền thông đại chúng có vai trò rất quan trọng đối với đời sống xã hội và đặc biệt ảnh hưởng rất lớn đến hành vi tiêu dùng

cá nhân Thông thường, bản thân người tiêu dùng cũng không biết chính xác điều gì tác động đến hành vi mua của họ Quá trình ra quyết định mua sắm không diễn ra theo một đường thẳng và thường xuất hiện nhiều yếu tố bất ngờ có khả năng làm thay đổi ý định mua sản phẩm hoặc dịch vụ,đặc biệt là dưới tác động của truyền thông đại chúng vì các phương tiện thông tin đại chúng là một kênh thông tin gần gũi và nhanh chóng nhất để người tiêu dùng tìm hiểu sản phẩm mình muốn mua,chẳng hạn như: Tivi, Internet, áp phích…

Nhìn chung, quá trình ra quyết định mua sắm và hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong những năm bùng nổ của Internet đã thay đổi sâu sắc từ bản chất đến cách thức Người tiêu dùng hiện nay tận dụng Internet để tìm kiếm thông tin sản phẩm, giao tiếp với nhà cung cấp và người tiêu dùng khác cả trước và sau khi mua Truyền thông nhằm thông báo cho khách hàng biết về sự sẵn có của sản phẩm, thuyết phục họ sản phẩm này tốt hơn trên nhiều phương diện so với những sản phẩm cùng loại khác và nhắc họ mua thêm khi đã dùng hết các sản phẩm đã mua Truyền thông đại chúng truyền tải những thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp có sức thuyết phục đến khách hàng Mục đích của truyền thông là để thu hút sự chú ý của khách hàng,có thể còn làm thay đổi quan điểm ý kiến, sự ưa thích và thái độ của họ đối với sản phẩm, thuyết phục

họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và

lòng tin tưởng của người tiêu thụ về sản phẩm của doanh nghiệp, tăng lòng ham muốn mua hàng của họ và đi đến hành động mua hàng

3.2.2 Tác động của truyền thông đại chúng đến hành vi tiêu dùng cá nhân

Trong lĩnh vực kinh doanh, truyền thông đại chúng được vận dụng dưới hình thức quảng cáo , còn được gọi là truyền thông phi cá nhân

3.2.2.1 Khái quát tác động của truyền thông đại chúng

- Truyền thông phi cá nhân tác động trực tiếp đến người mua

- Việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng thường ảnh hưởng gián tiếp đến người mua bằng cách dẫn đến những hình thức truyền thông mang tính cá nhân hơn + Ví dụ, thông điệp đầu tiên có thể đi từ truyền hình, tạp chí và các phương tiện thông tin đại chúng khác tới những người dẫn dắt dư luận, từ đó lan tới những người khác Như vậy, những người dẫn dắt dư luận đã chen vào giữa phương tiện thông tin đại chúng và khán giả của họ, mang thông điệp đến những người ít tiếp xúc với phương tiện truyền thông

+ Một điều thú vị là những chuyên gia tiếp thị thường sử dụng truyền thông phi cá nhân để thay thế hoặc kích thích truyền thông cá nhân bằng cách lồng sự xác nhận hoặc lời chứng thực "truyền miệng" của người tiêu dùng vào quảng cáo và các chương trình chiêu thị khác của mình

- Người tiêu dùng ngày nay bị dội bom bởi các thông điệp quảng cáo truyền hình từ vô

số nguồn khác nhau Tuy nhiên, cách mà họ phân biệt giữa các nguồn thông điệp lại không giống như những chuyên gia tiếp thị Trong tâm trí người tiêu dùng, tất thảy thông điệp từ các phương tiện truyền thông đại chúng đều trở thành một thông điệp duy nhất về công ty Thông điệp lộn xộn, thông tin không thống nhất từ những nguồn truyền thông đại chúng khác nhau dẫn đến nhận thức thương hiệu rất mờ nhạt nơi người tiêu dùng

- Tác động của thông điệp truyền thông đại chúng còn phụ thuộc vào việc đối tượng mục tiêu nghĩ gì về người phát đi thông điệp Nếu đó là những nguồn đáng tin cậy thì sức thuyết phục cao hơn

3.2.2.2 Truyền thông đại chúng tác động đến đặc tính người tiêu dùng cá nhân

Như đã đề cập, việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng thường ảnh hưởng gián tiếp đến người mua bằng cách dẫn đến những hình thức truyền thông mang tính cá nhân hơn

Truyền thông

đại chúng Đặc tính của người tiêu dùng Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Tòa soạn

Nhà xuất bản (phim,

ảnh, ấn phẩm)

Tâm lý

Nhà mạng (internet)

- Truyền thông đại chúng truyền đạt nội dung quảng cáo đến người tiêu dùng, với chức năng thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ hơn

về doanh nghiệp

- Hành vi tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý Truyền thông đại chúng tác động vào các đặc tính văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và dần thay đổi nhận thức, tình cảm nhằm tác động đến hành vi của người tiêu dùng về sản phẩm, về hình ảnh công ty và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc kích thích sự phản ứng của người tiêu dùng khi nhận được thông điệp

- Truyền thông đại chúng tác động vào nhu cầu người tiêu dùng và đẩy những nhu cầu

đó lên thành động cơ, mong muốn

- Ngoài ra, truyền thông đại chúng cũng tác động đến mô hình thang hiệu ứng AIDA với nguyên tắc tác động vào đỉnh phễu (chú ý) sẽ làm tăng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng cá nhân:

Thái độ

Nhận biết Chú ý (attention) Cảm xúc Thích thú (interest)

Xu hướng hành vi Ham muốn (desire)

Hành vi Tiêu dùng Hành động (action)

3.2.2.3 Truyền thông đại chúng tác động như thế nào đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng cá nhân

- Truyền thông đại chúng tác động đến hầu hết các giai đoạn trong quá trình quyết định mua và tác động trực tiếp đến người mua theo mô hình:

Truyền thông

đại chúng Quy trình quyết định mua Các phản ứng đáp lại của người tiêu dùng

Nhà đài tiếng (radio) Nhận thức nhu cầu Phản xạ có điều kiện

Nhà đài hình (tivi) Tìm kiếm thông tin Bắt chước

Tòa soạn

(báo, tạp chí) Lựa chọnĐánh giá Tích hợp

Nhà xuất bản (phim,

ảnh, ấn phẩm) Hành vi sau mua

Nhà mạng (internet)

Trước khi mua

- Giai đoạn trước khi mua gồm: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá

+ Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa hiện trạng

và mong muốn Truyền thông đại chúng thông qua các phương tiện truyền thông sẽ tác động đến ý thức người tiêu dùng, kích thích và tạo ra những nhu cầu ở người tiêu dùng + Tìm kiếm thông tin: truyền thông đại chúng hỗ trợ cho thông tin cho việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng Khoảng 97% người lướt web giờ đây sử dụng Internet để nghiên cứu sản phẩm trước khi mua hàng Truyền thông đại chúng trở nên phổ biến và người tiêu dùng cũng chủ động hơn trong việc thu thập thông tin

+ Đánh giá các phương án: ngày nay, truyền thông đại chúng từ nhiều nguồn khác nhau cung cấp thông tin khá đầy đủ và chính xác về sản phẩm giúp cho việc ra quyết định

trở nên đơn giản hơn, vấn đề còn lại phụ thuộc vào bản thân sản phẩm được đưa lên các phương tiện truyền thông đại chúng

(3) Đánh giá và lựa chọn phương án

Thuộc tính của sản phẩm

Chất lượng, giá cả, các thuộc tính,…

Mức độ quan trọng

Thuộc tính nào quan trọng nhất?

Uy tín nhãn hiệu

Mức độ tin tưởng vào nhãn hiệu

Mức độ thỏa mãn tổng hợp

Dựa trên những mong muốn đang tìm kiếm

Những căn cứ

mà người

tiêu dùng

thường sử dụng

để đánh giá

các phương án

- Truyền thông đại chúng tác động đến 4P của doanh nghiệp, đặc biệt là tác động đến thông tin sản phẩm, có vai trò như một công cụ chiêu thị, làm nổi bật hình ảnh sản phẩm, tạo ấn tượng và cho thấy sản phẩm sẽ là giải pháp tuyệt vời (Customer Solutions) cho vấn đề mà khách hàng đang mắc phải hoặc đơn giản chỉ là cung cấp thông tin sản phẩm cho khách hàng có nhu cầu Giống như mô hình AIDA, truyền thông đại chúng trong giai đoạn quảng bá hình ảnh sản phẩm cần tập trung thu hút sự chú ý của khách hàng, kích thích cũng như đẩy nhanh quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án

Trong khi mua

- Là bước lựa chọn (quyết định mua)