Tiểu Luận Tổ Chức Kênh Phân Phối Sản Phẩm Trà Xanh C2 Của Công Ty TNHH URC Việt Nam

Các yếu tố ảnh hưởng kênh phân phối Đặc điểm về người tiêu dùng: trà xanh C2 là sản phẩm tiêu dùng, có thể thay thế bởi các sản phẩm giải khát khác trà xanh không độ, trà xanh 100, trà

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

TIỂU LUẬN NHÓM

MÔN : TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

Đề tài: Tổ chức kênh phân phối sản phẩm Trà xanh

C2 của Công ty TNHH URC Việt Nam

GVHD: NGUYỄN THỊ ÁNH NGUYỆT

THÀNH VIÊN:

1 Phan Thị Kiều Ly (nhóm trưởng).

2 Nguyễn Hoàng Phương Khanh.

3 Lê Ngọc Thùy Dung.

4 Huỳnh Thị Nguyên.

5 Nguyễn Thị Xuân Toàn.

6 Nguyễn Thị Tuyết Nhi.

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế hiện nay việc xây dựng thương hiệu là việc đầu tiên cho mỗi doanh nghiệp cần phải làm Bên cạnh đó để phân phối hàng hóa cho các trung gian của doanh nghiệp thì cần xây dựng nên một hệ thống phân phối một cách cụ thể và chính xác nhằm quản lý hết được hàng đến tay người tiêu dùng

Một doanh nghiệp có một hệ thống phân phối tốt thì sẽ tiết kiệm được chi phí trong quá trình phân phối hàng hóa Ngoài ra còn theo dõi được các trung gian bán hàng để quyết định tiếp tục hợp tác, hay có các chương trình khuyến mại nào hay không

Nhận thức được vấn đề trên, nhóm em quyết định lựa chọn đề tài: “Tổ chức

kênh phân phối sản phẩm Trà xanh C2 của Công ty TNHH URC Việt Nam” để

hoàn thành bài tiểu luận nhóm

Nhóm có sự lựa chọn này vì đây là một sản phẩm phân phối đại trà Qua hệ thống kênh phân phối này, ta sẽ hình dung được rõ Tổ chức kênh phân phối là như thế nào? Hệ thống kênh phân phối đã phân phối sản phẩm đến tay nguwoif tiêu dùng như thế nào, khi sản phẩm đại trà cần phân phối rộng rãi? Cách lựa chọn các trung gian phân phối của dông ty như thế nào?

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM

1.1 Giới thiệu công ty URC

- URC (Universal Robin Corporation) là một tập đoàn đa quốc gia của Philipines

- Công ty TNHH URC Việt Nam chính thức thành lập vào 12/2003 với những hoạt động nhập khẩu ban đầu từ Thái Lan, nhằm tìm hiểu và khảo sát thị trường Việt Nam

- Tháng 8/2005, Công ty chính thức xây dựng nhà máy và sản xuất tại khu công nghiệp Việt Nam - Singapore, Thuận An, Bình Dương với giấy phép kinh doanh có các thông tin sau:

 Tên công ty: CÔNG TY TNHH URC VIỆT NAM

 Tên giao dịch: URC VIETNAM Co.,Ltd

 Người đại diện: Ông Dela Rosa Tristan Bello

 Chức vụ: Tổng giám đốc

 Logo công ty:

 Trụ sở: Số 26 đường số 6, khu công nghiệp Việt Nam-Singapore, Thuận An Bình Dương, Việt Nam

- Công ty URC đã nắm giữ được thị phần đối với các nhóm hàng:

 Bánh: bánh quy nhân kem, bánh quy giòn, bánh chocolate…

 Kẹo: kẹo bạc hà nhân chocolate, kẹo sữa…

 Snack: snack tôm snack chocolate, khoai tây chiên…

 Nước giải khát: nước khải khát trà xanh C2, trà thảo mộc Yin Yang, nước tăng lực…

- Công ty URC sử dụng hệ thống máy móc hiện đại, hoạt động trên dây chuyền sản xuất hoàn toàn tự động và khép kín với một quy trình giám sát và kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt của từng bộ phận Từ đó, công ty cam kết luôn đảm bảo chất lượng cũng như mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm cho người tiêu dùng Điều này chứng minh qua việc nhãn hàng trà xanh C2 đã vinh dự nhận giải vàng thương hiệu về an toàn vệ sinh thực phẩm do Bộ Y Tế cấp năm 2009

Dây chuyền sản xuất trà xanh C2

1.2 Quá trình phát triển công ty

- Những năm đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam Công ty TNHH URC

Việt Nam đã gặp rất nhiều khó khăn do phải tập trung nghiên cứu thị trường, hệ thống phân phối nhân viên chưa ổn định Doanh thu bán ra chỉ tập trung vào hàng nhập khẩu thường không ổn định, gây nhiều khó khăn cho việ phát triển công ty

- Năm 2006 công ty chủ trương mở rộng sản xuất trong nước, giảm hàng nhập khẩu

- Tháng 4/2006 chính thức tung ra thị trường Việt Nam các sản phẩm trà xanh

C2, kẹo Dynamine Big Bang, bánh quy nhân kem CreamO và bánh snack Funbite bước đầu đã mang lại hiệu quả cho công ty

1.3 Giới thiệu sơ lược sản phẩm Trà xanh C2

- Trà xanh C2- “Mát lạnh tự và thanh khiết”: Được chế biến từ 100% Trà xanh Thái Nguyên tự nhiên Với hương vị thanh thoát và thơm ngon nhờ được chắt lọc kĩ từ những lá trà tươi non, thanh khiết

- Trà xanh C2 chứa hàm lượng L-THEANINE và CATECHINS giúp chống lão hóa mang lại sự tỉnh táo và cảm giác thư giãn sảng khoái

- Sản phẩm được sản xuất trên hệ thống máy móc hiện đại, hoạt động trên dây chuyền sản xuất hoàn toàn tự động và khép kín với một quy trình giám sát và kiểm tra chất lượng nghiêm ngặt của từng bộ phận Từ đó công ty đã cam kết cho sản phẩm C2 luôn đạt tiêu chuẩn tốt nhât về chất lượng cũng như mức độ an toàn vệ sinh thực phẩm cho người dùng Điểu này chứng minh qua việc nhãn hàng đã được nhận giải vàng thương hiệu về an toàn vệ sinh thực phẩm do Bộ Y Tế cấp năm 2009

- Hiện nay trà xanh C2 đã có 5 hương vị cho khách hàng dễ dàng chọn lựa: hương chanh, hương táo, hương đào, hương cam, mát lạnh và thanh khiết (cool & clean) và mới đây nhất là sản phẩm trà xanh C2 Cool hoa cúc mật ong và hương chanh

- Ngoài ra còn có các dung tích cho khách hàng dễ dàng chọn lựa phù hợp với nhu cầu của mình: 350ml và 500ml

- Phân khúc của sản phẩm trà xanh C2 hướng đến đối tượng cá nhân có mức thu nhập trung bình chủ yếu là thanh, thiếu niên năng động Với phân khúc này C2 đã có một lượng khách hàng rất lớn

- Thị trường mục tiêu là các khu đô thị đông dân và thành phố lớn như: TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng Chính vì vậy trà xanh C2 đã phải có hệ thống phân phối dày đặc và kinh nghiệm

- Định vị sản phẩm: sản phẩm được định vị bằng mức giá rẻ so với các mặt hàng trà xanh khác trên thị trường và câu slogan “mát lạnh và thanh khiết” (cool & clean)

CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TNHH

URC VIỆT NAM

2.1 Phân khúc thị trường – thị trường mục tiêu

- Độ tuổi: 15 – 35

- Đặc điểm: năng động, thích nhanh – gọn – tiện, lối sống bận rộn, có nhu cầu nước giải khát từ thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe, tiện dụng

- Từ đó, URC đem đến sản phẩm trà xanh C2:

 Có lợi cho sức khỏe: trà xanh có công dụng chống lại sự lão hóa, điều trị cao huyết áp, hạn chế tăng lượng cholesterol trong máu…

 Thuận tiện khi sử dụng: chai nhựa PET hiện đại, tiện lợi, có khả năng chịu nhiệt cao, có thể sử dụng ngay

 Mẫu mã trẻ trung, kiểu dáng hiện đại…

2.2 Cơ cấu sản phẩm (kích thước tập hợp sản phẩm)

- Chiều rộng danh mục sản phẩm của URC:

 Thức ăn nhanh

 Nước giải khát

 …

- Chiều dài danh mục nước giải khát:

 Rồng đỏ

 Trà xanh C2

 Trà FAB

 …

- Chiều sâu danh mục trà xanh C2:

 Trà xanh hương chanh

 Trà xanh hương đào

 Trà xanh hương táo

 …

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng kênh phân phối

 Đặc điểm về người tiêu dùng: trà xanh C2 là sản phẩm tiêu dùng, có thể thay thế bởi các sản phẩm giải khát khác (trà xanh không độ, trà xanh 100, trà lipton chai nhựa…), khách hàng có nhiều lựa chọn và có thể thay đổi lựa chọn sản phẩm trà xanh C2 khi địa điểm mua hàng không thuận tiện

 Đặc điểm của sản phẩm: sản phẩm dễ dàng bảo quản ở nhiệt độ thoáng mát, hoặc để lạnh; bao bì nhựa, đóng thùng, dễ vận chuyển, có thể phân phối rộng khắp

 Đặc điểm trung gian: các trung gian phân phối phải đảm bảo điều kiện bảo quản, kho bãi của công ty Các đại lí, cửa hàng bản sỉ, cửa hàng bán lẻ phân phối các sản phẩm giải khát đều có thể trở thành trung gian phân phối, do đã có kinh nghiệm; đồng thời nhờ những mạng lưới phân phối đã có, cũng giảm được chi phí khi không cần phải thiết lập kênh phân phối mới

 Đặc điểm của kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: đối thủ chính của C2

là trà xanh không độ, với kênh phân phối đại trà của công ty Tân Hiệp Phát, sản phẩm

C2 cũng được phân phối đại trà để đảm bảo độ bao quát thị trường, và thị phần.

Đặc điểm công ty: URC là một công ty đa quốc gia chuyên về lĩnh vực thực

phẩm tiêu dùng từ Philipine, với nguồn lực tài chính lớn, tạo điều kiện thuận lợi thâm nhập thị trường thông qua xây dựng kênh phân phối dựa trên các trung gian nước giải khát hiện có trên thị trường, cũng như xây dựng chương trình khuyến mãi các trung gian trong giai đoạn đầu

 Đặc điểm môi trường:

+ Kinh tế: giai đoạn kinh tế ảnh hưởng đặc biệt quan trọng đến giai đoạn xâm

nhập thị trường, nếu là giai đoạn khủng hoảng người tiêu dùng sẽ có xu hướng thắt chặt tiêu dùng, các trung gian sẽ hạn chế đặt hàng hay nhận hàng để phân phối; từ đó công ty phải thiết kế mạng lưới, số lượng trung gian hợp lý, hiệu quả Đặc biệt, Việt Nam đang trong giai đoạn hội nhập, việc thâm nhập thị trường sẽ dễ dàng hơn, được

ưu đãi hơn

+ Chính trị: từ năm 2006, Việt Nam gia nhập WTO, nên các chính sách kinh tế

“mở” hơn, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp nước ngoài, đặc biệt là URC để thâm

nhập thị trường Việt Bên cạnh đó chính trị xã hội của Việt Nam tương đối ổn định, là thị trường phát triển ổn định, an toàn cho các doanh nghiệp

+ Xã hội: dân số Việt Nam với 65% nằm trong độ tuổi lao động, tương ứng với

độ tuổi của thị trường mục tiêu, là thị trường tiềm năng cho sản phẩm trà xanh

+ Khoa học - công nghệ: Trong 10 năm qua, công nghệ thông tin ở Việt Nam phát triển với tốc độ vũ bão, là cơ sở để thông tin về sản phẩm đến thị trường nhanh chóng, tiện lợi thông qua internet; giúp phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng dễ dàng hơn khi thông tin đã được đem đến khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông

2.4 Mục Tiêu, chức năng và chiến lược của kênh phân phối

2.4.1 Mục tiêu của kênh phân phối

- Tăng mức độ bao quát thị trường: Sản phẩm C2 có mặt ở các cửa hàng, siêu thị, quán nước, căn tin,… trong nội và ngoại thành

- Giảm chi phí phân phối:thông qua các trung gian phân phối, sản phẩm C2 được đưa tới tay người tiêu dùng theo nhiều đường một cách thuận tiện, nhanh chóng,góp phần giảm thiểu chi phí vận chuyền cho nhà sản xuất, họ chỉ tập trung vào sản xuất Song, để được vậy, việc vận chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới nhà phân phối cần có sự kết hợp chặt chẽ với trung gian vận chuyển

- Kiểm soát trung gian phân phối: Kênh phân phối rõ ràng giúp nhà sản xuất nắm rõ các cấp trung gian phân phối, thuận tiện cho việc kiểm soát và ra quyết định về các chiến lược kinh doanh

- Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp: Sự khác biệt cũng như mức độ bao phủ rộng của kênh phân phối sẽ giúp người tiêu dùng nhận biết được nhãn hiệu sản phẩm C2 cũng như hình ảnh doanh nghiệp URC, từ từ đi vào tiềm thức của khách hàng để

họ nhớ đến mà lựa chọn sản phẩm C2

2.4.2 Chức năng của kênh phân phối

- Thông tin giới thiệu về Doanh nghiệp URC, về sản phẩm C2 cũng như chương trình khuyến mại đến nhà phân phối, trung gian phân phối và người tiêu dùng

để tạo sự liên kết, thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa

- Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ:Sau khi thu thập thông tin, doanh nghiệp xác định được khách hàng, thông báo cho họ về thông tin doanh nghiệp, sản phẩm, thiết lập mối quan hệ hợp tác, nhận đơn đặt hàng

- Thích ứng hoàn thiện sản phẩm:Sau khi trao đổi, nhận phản hồi về phía khách hàng, URC tiến hành hoàn thiện một số đặc tính về sản phẩm cũng như về kênh phân phối: đóng gói hàng hóa với bao bì bắt mắt hơn, cung cấp dịch vị giao hàng tận nơi và hàng mẫu cho trung gian phân phối khi ra 1 sản phẩm mới của C2

- Kích thích tiêu thụ:

+ Đối với trung gian phân phối: Đưa ra các chương trình khuyến mãi như: chiết khấu thương mại, dịch vụ hỗ trợ bán hàng (pa-nô, áp-phích quảng cáo sản phẩm C2,

kệ trưng bày, tủ mát,…) để tạo điều kiện thuận tiện bán hàng Khi mua sản phẩm C2 sẽ được giao hàng tận nơi, miễn phí vận chuyển Khi TGPP mua số lượng lớn mà Công

ty đề ra sẽ được nhận những phần thưởng của công ty

+ Đối với người tiêu dùng:

 Đưa ra những quảng cáo hấp dẫn kích thích nhu cầu tiêu dùng với nước trà xanh C2

 Cải tiến sản phẩm, ra nhiều hương vị mới phù hợp nhu cầu đa ạng của người tiêu dùng

 Khuyến mãi (mua 1 lốc 6 chai C2 tặng 1 chai cùng loại, hoặc chương trình

mã số trúng thưởng,…) kích thích người tiêu dùng mua nhiều hơn

- Thương lượng:

+ Điều kiện thanh toán: Tiền mặt hoặc chuyển khoản tùy đặc điểm và yêu cầu của từng đối tượng

+ Giá: bán hàng theo giá sỉ

+ Điều kiện bán hàng: sẽ cung cấp và cập nhật pa-nô, áp phích, tờ rơi phù hợp chương trình quảng cáo của Cty Tặng kèm kệ trưng bày sản phẩm C2, đối với đại lý

và nhà bán buôn mua hàng số lượng lớn sẽ hỗ trợ tủ mát

+ Dịch vụ bổ sung: Giao hàng tận nơi, vận chuyển miễn phí

+ Điều khoản:

 Đại lý: nhận hoa hồng trên doanh số, khi đạt mức doanh số đề ra của công ty

sẽ được thưởng thêm (hiện vật hoặc hiện kim)

 Nhà bán buôn và bán lẻ: chiết khấu thương mại, tùy theo số lượng mua hàng của từng cửa hàng mà có những chế độ chiết khấu và quà tặng kèm theo khác nhau

- Lưu thông hàng hóa: URC thuê công ty vận tải VINACO vận chuyển hàng hóa đến các trung gian phân phối

- San sẻ rủi ro thông qua các trung gian phân phối về các vấn đế như: sản phẩm C2 bị hư hỏng do quá đát, hàng đã lỗi thời khi nhà sản xuất tung ra một dòng sản phẩm mới hoặc bao bì mới

2.4.3 Chiến lược kênh phân phối

C2 là sản phẩm tiêu dùng, dễ bị thay thế bởi các đối thủ cạnh tranh nên áp dụng chiến lược phân phối đại trà

TGPP: đa dạng, số lượng càng nhiều càng tốt.

Đại lý: Tính đến năm 2011, hệ thống kênh phân phối của C2 có đến 1150 đại lý Nhà bán lẻ:

- Tính đến năm 2011, Sản phẩm C2 được phân phối trên 40200 điểm bán lẻ (cửa hàng bách hóa,tạp hóa, quán café, quán ăn, nhà hàng, sạp chợ, )

- Sản phẩm C2 được phân phối khắp các hệ thống siêu thị như Coop Mart, Big

C, CitiMart, Metro, Maxi Mark, Lotte

- Sản phẩm C2 còn được phân phối rộng khắp các căn-tin trường học, tiếp cận với nhóm khách hàng mục tiêu- HSSV

2.5 Cấu trúc kênh phân phối

CÔNG TY URC-VIỆT NAM

ĐẠI LÝ

HỆ THỐNG CÁC SIÊU THỊ

2.6 Quản trị kênh phân phối

2.6.1 Các loại quản trị kênh phân phối

a) Quản trị kênh hằng ngày

Nhà sản xuất kiểm tra các hoạt động phân phối cụ thể:

- Nhà phân phối:

+ Đặt hàng trực tiếp quản lí mại vụ hoặc giá đốc bán hàng để nhận hàng

+ Giao nhận hàng trực tiếp tại kho của nhà phân phối do công ty vận chuyển trung gian VINACO trong vòng 48h từ lúc đặt hàng trong thời gian ngắn nhất, tiết kiệm nhất

+ Thanh toán: Qua hình thức chuyển khoản

- Đại lí phân phối:

+ Đặt hàng qua nhân viên kênh sỉ của công ty

+ Hàng được giao nhận tại đại lí trong vòng 24h không tính ngày nghỉ

+ Thanh toán qua chuyển khoản hoặc tiền mặt

- Địa điểm bán lẻ:

+ Đặt hàng qua nhân viên kênh lẻ của nhà phân phối hoặc đại lí phân phối + Hàng được giao nhận tại đại lí trong vòng 24h không tính ngày nghỉ

+ Thanh toán qua chuyển khoản hoặc tiền mặt

- Hệ thống siêu thị:

+ Đặt hàng qua nhà phân phối

+ Giao hàng tận kho của siêu thị trong vòng 24h

NHÀ BÁN BUÔN

NGƯỜI TIÊU DÙNG

NHÀ BÁN LẺ

+ Thanh toán qua chuyển khoản.

- Hệ thống bán lẻ ở khu vực trường học:

+ Đặt hàng qua nhân viên bán hàng của nhà phân phối

+ Giao hàng tận nơi

+Thanh toán bằng tiền mặt hoặc chuyển khoản trong vòng 24h

b) Quản trị kênh chiến lược

Trong mỗi kênh phân phối sỉ, lẻ, siêu thị và các điểm trường học đều được quản

lí bởi các giám đốc bán hàng, quản lí mại vụ, và giám sát bán hàng Điều này sẽ tránh xảy ra tình trạng mâu thuẫn giữa các trung gian phân phối do hoạt động cạnh tranh về giá cả và tranh chấp khu vực địa lí

Các kế hoạch và chương trình hoạt động:

Tuyển chọn thành viên kênh: Các nhà phân phối của URC bao gồm: Đại lí, nhà bán buôn và nhà bán lẻ.hiện nay, công ty URC phân phối bao gồm cho kênh phân phối đại lí(kênh sỉ), hệ thống điểm bán lẻ (kênh lẻ), nhà phân phối siêu thị va npp các điểm trường học Trong đó:

- Nhà phân phối siêu thị: Các siêu thị trên toàn quốc được nhập hàng từ các nhà phân phối siêu thi riêng biệt Bao gồm: Hệ thống siêu thị BigC, Sài Gòn CoopMart, Metro, MaxiMark, Vinatex, Văn Lang, Lotte, Nhân Văn và các siêu thị nhỏ lẻ khác

- Các điểm lẻ ở trường học: là các cửa hàng bán lẻ trong trường học, họ nhập hàng trực tiếp từ các nhà phân phối cho khu vực trường học

- Điểm bán lẻ: Nhà hàng, quán ăn, tiệm tạp hóa, quán Café Họ nhập hàng từ nhà phân phối lẻ hoặc đại lí

Tiêu chuẩn tuyển chọn: Nhà sản xuất tuyển chọn nhà phân phối dựa trên các tiêu chí về tài chính, khả năng phát triển va trình độ quản lí nhân sự Nhà sản xuất hợp tác với nhà phân phối thông qua hợp đồng kinh tế

Nguồn tìm kiếm trung gian phân phối:

- Thông qua lực lượng bán hàng theo khu vực: Các nhân viên bán hàng sẽ tìm kiếm và báo cáo thông tin về các nhà phân phối cho nhà sản xuất

- Các khách hàng: Công ty URC thường xuyên tổ chức các cuộc khảo sát khách hàng, từ đó có được thông tin về các nhà phân phối