Một số yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu bắp giống DK của Công ty TNHH DEKALB Việt Nam tại thị trường Đông Nam Bộ

LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Một số yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng nhãn hiệu bắp giống DK Công ty TNHH Dekalb Việt Nam thị trƣờng Đông Nam Bộ” cơng trình nghiên cứu cá nhân tôi, số liệu thu thập đƣợc kết nghiên cứu trình bày đề tài trung thực, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung đề tài nghiên cứu TP Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 10 năm 2013 Tác giả Nguyễn Việt Linh MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN TRANG PHỤ BÌA MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC CHƢƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY DEKALB VIỆT NAM 1.1.1 Tập đoàn Monsanto .1 1.1.2 Giới thiệu Dekalb Việt Nam 1.1.2.1 Quá trình hình thành phát triển 1.1.2.2 Thị trƣờng hạt bắp giống .4 1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.2.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu .9 1.2.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu 1.2.3.2 Phạm vi nghiên cứu 10 1.2.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 10 1.2.5 Ý nghĩa thực tiễn khoa học nghiên cứu 13 1.2.6 Kết cấu luận văn 13 TÓM TẮT CHƢƠNG 15 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .16 2.1 Khách hàng, giá trị cho khách hàng .16 2.1.1 Khách hàng 16 2.1.2 Giá trị cho khách hàng 16 2.2 Giá trị cảm nhận khách hàng .19 2.2.1 Khái niệm giá trị cảm nhận 19 2.2.2 Một số mơ hình nghiên cứu cách thức đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng qua cơng trình nghiên cứu có .22 2.2.2.1 Mơ hình giá trị cảm nhận Zeithaml (1998) 22 2.2.2.2 Mơ hình giá trị cảm nhận Sweeney Soutar (2001) 23 2.2.2.3 Mơ hình giá trị cảm nhận Parasuraman Grewal (2000) .24 2.2.2.4 Mơ hình giá trị cảm nhận Petrick (2002) 25 2.3 Biểu tính đặc thù sản phẩm hạt giống .27 2.4 Mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng cho sản phẩm hạt giống .29 TÓM TẮT CHƢƠNG 32 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .33 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 33 3.1.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 34 3.1.2.1 Xây dựng thang đo 35 3.1.2.2 Xây dựng thang đo nháp nghiên cứu định tính 35 3.1.2.3 Nghiên cứu định lƣợng thức 36 3.1.2.3.1 Mẫu nghiên cứu định lƣợng thức .37 3.1.2.3.2 Phƣơng pháp phân tích liệu 38 3.2 CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO 38 3.2.1 Thang đo giá trị chất lƣợng nhãn hiệu bắp DK 38 3.2.2 Thang đo giá tiền 39 3.2.3 Thang đo danh tiếng 40 3.2.4 Thang đo giá trị cảm xúc 41 3.2.5 Thang đo giá trị cảm nhận 41 TÓM TẮT CHƢƠNG 42 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .43 4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU .43 4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 46 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 46 4.2.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49 4.2.3 Phân tích hồi quy .52 4.2.3.1 Phân tích tƣơng quan .53 4.2.3.2 Đánh giá đa cộng tuyến .54 4.2.4 Kiểm định mơ hình giả thuyết 57 TÓM TẮT CHƢƠNG 58 CHƢƠNG THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU BẮP GIỐNG DK CỦA CÔNG TY TNHH DEKALB VIỆT NAM Ở THỊ TRƢỜNG ĐÔNG NAM BỘ .59 5.1 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 59 5.1.1 Thang đo giá trị chất lƣợng sản phẩm (QV) .59 5.1.2 Thang đo giá tiền (MV) .61 5.1.3 Thang đo Danh tiếng (R) 62 5.2 MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU BẮP GIỐNG DK CỦA CÔNG TY TNHH DEKALB VIỆT NAM Ở THỊ TRƢỜNG ĐÔNG NAM BỘ 63 5.2.1 Nhóm giải pháp liên quan đến Giá trị chất lƣợng (QV) 64 5.2.1.1 Đẩy mạnh công tác tổ chức hội thảo đảm bảo đủ số lƣợng, đảm bảo chất lƣợng 64 5.2.1.2 Tăng cƣờng công tác nghiên cứu phát triển 65 5.2.1.3 Liên kết với ngƣời buôn lái ngƣời làm dịch vụ phun bắp 65 5.2.1.4 Chất lƣợng hạt giống đảm bảo tốt .66 5.2.2 Nhóm giải pháp liên quan đến Danh tiếng (R) 66 5.2.2.1 Linh hoạt cơng tác chăm sóc khách hàng sau bán 67 5.2.2.2 Thực cam kết với khách hàng việc giải khiếu nại 67 5.2.2.3 Đẩy mạnh công tác truyền thơng hình ảnh, danh tiếng cơng ty .68 5.2.2.4 Tăng cƣờng mức độ nhận biết nhãn hiệu DK đến với khách hàng .69 5.2.3 Nhóm giải pháp Giá tiền 70 5.2.4 Nhóm giải pháp Giá trị cảm xúc (EV) 70 5.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI DEKALB VIỆT NAM .71 5.3.1 Thực chiến lƣợc định hƣớng khách hàng cách đồng 71 5.3.2 Đẩy mạnh công tác phát triển thị trƣờng 72 5.3.3 Hỗ trợ tập huấn kỹ thuật cho lực lƣợng bán hàng, phát triển thị trƣờng 73 TÓM TẮT CHƢƠNG 74 KẾT LUẬN .75 Những kết 75 Hạn chế nghiên cứu 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu Tiếng Việt Danh mục tài liệu Tiếng Anh Tài liệu tham khảo Internet .2 PHỤ LỤC 1: THANG ĐO PERVAL PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHO NGHIÊN CỨU SƠ BỘ PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 5: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 11 PHỤ LỤC 6: HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH‟S ALPHA .24 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 34 PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY 38 PHỤ LỤC 9: CRONBACH‟S ALPHA LẦN VỚI NHÂN TỐ CÒN LẠI SAU KHI KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH 46 PHỤ LỤC 10: KÝ HIỆU THANG ĐO VÀ BIẾN QUAN SÁT 50 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Phân tích phƣơng sai CP : Cổ phần CPV : Giá trị cảm nhận khách hàng DK : Dekalb EFA : Phân tích nhân tố EV : Giá trị cảm xúc KMO : Kaiser – Meyer - Olkin MV : Giá tiền PV : Giá trị cảm nhận QV : Giá trị chất lƣợng R : Danh tiếng R&D : Bộ phận nghiên cứu phát triển SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội TD : Bộ phận phát triển sản phẩm TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TP HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh VIF : Hệ số phóng đại phƣơng sai DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Sơ đồ cấu tổ chức hoạt động Công ty TNHH Dekalb Việt Nam Hình 1.2 Thị phần hạt giống công ty từ năm 2010 đến 2012 Hình 1.3 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 12 Hình 2.1 Mơ hình giá trị dành cho khách hàng .18 Hình 2.2 Giá trị cảm nhận khách hàng .21 Hình 2.3 Mơ hình đo lƣờng giá trị cảm nhận Sweeney Soutar (2001) 23 Hình 2.4 Các thành phần tạo giá trị cảm nhận Petrick, (2002) 26 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .34 Hình 4.1 Tỷ trọng giới tính mẫu nghiên cứu 43 Hình 4.2 Tỷ trọng nhóm tuổi mẫu nghiên cứu 44 Hình 4.3 Tỷ trọng số năm kinh nghiệm mẫu nghiên cứu .45 Hình 4.4 Tỷ trọng diện tích mẫu nghiên cứu 45 Hình 4.5 Mơ hình kết .57 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Tiến độ thực nghiên cứu .33 Bảng 4.1 Kết kiểm định thang đo mơ hình Cronbach‟s Alpha 47 Bảng 4.2 Kết kiểm định thang đo mơ hình Cronbach‟s Alpha sau loại biến R4 EV6 .48 Bảng 4.3 Kết phân tích nhân tố EFA thành phần giá trị cảm nhận khách hàng 51 Bảng 4.4 Kết phân tích tƣơng quan thành phần giá trị cảm nhận khách hàng 53 Bảng 4.5 Kết hồi quy mơ hình thành phần giá trị cảm nhận khách hàng 54 Bảng 4.6 Bảng phân tích ANOVA 54 Bảng 4.7 Bảng phân tích hệ số hồi quy 55 Bảng 4.8 Kết hồi quy sau loại biến EV 56 Bảng 5.1 Thống kê giá trị trung bình biến quan sát nhân tố QV 60 Bảng 5.2 Giá trị trung bình nhân tố QV 60 Bảng 5.3 Thống kê giá trị trung bình biến quan sát nhân tố MV 61 Bảng 5.4 Giá trị trung bình nhân tố MV .61 Bảng 5.5 Thống kê giá trị trung bình biến quan sát nhân tố R .62 Bảng 5.6 Giá trị trung bình nhân tố R 62 Component QV4 0,626 QV2 0,568 QV3 R3 0,748 R2 0,742 R1 0,703 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY Phân tích hồi quy lần Descriptive Statistics Mean Std Deviation N PV 3,6399 0,56044 187 QV 3,9287 0,56212 187 R 3,1586 0,52457 187 EV 3,8449 0,64467 187 MV 3,8556 0,59501 187 Correlations Pearson Correlation Sig (1-tailed) N PV QV R EV MV PV 1,000 0,650 0,490 0,160 0,515 QV 0,650 1,000 0,456 0,180 0,593 R 0,490 0,456 1,000 0,140 0,451 EV 0,160 0,180 0,140 1,000 0,044 MV 0,515 0,593 0,451 0,044 1,000 PV 0,000 0,000 0,014 0,000 QV 0,000 0,000 0,007 0,000 R 0,000 0,000 0,028 0,000 EV 0,014 0,007 0,028 0,273 MV 0,000 0,000 0,000 0,273 PV 187 187 187 187 187 QV 187 187 187 187 187 R 187 187 187 187 187 EV 187 187 187 187 187 MV 187 187 187 187 187 Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed MV, EV, R, QVb Method Enter a Dependent Variable: PV b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square 0,695a 0,484 0,472 Std Error of the Estimate 0,40717 a Predictors: (Constant), MV, EV, R, QV b Dependent Variable: PV ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 28,248 7,062 Residual 30,174 182 0,166 Total 58,422 186 a Dependent Variable: PV b Predictors: (Constant), MV, EV, R, QV F 42,596 Sig 0,000b Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model Statistics t B Std Error (Constant) 0,463 0,280 QV 0,460 0,069 R 0,222 EV MV Collinearity Sig Beta Tolerance 1,655 0,100 0,461 6,639 0,000 0,588 0,066 0,208 3,350 0,001 0,736 0,036 0,047 0,041 0,756 0,450 0,954 0,138 0,065 0,146 2,125 0,035 0,601 Coefficientsa Model Collinearity Statistics VIF (Constant) QV 1,701 R 1,359 EV 1,048 MV 1,663 a Dependent Variable: PV Collinearity Diagnosticsa Mode Dimension Eigenvalue Condition l Index Variance Proportions (Constant) QV R EV 4,940 1,000 0,00 0,00 0,00 0,00 0,028 13,254 0,01 0,02 0,07 0,62 0,015 18,209 0,01 0,08 0,92 0,00 0,009 23,547 0,90 0,26 0,01 0,24 0,008 24,324 0,08 0,64 0,01 0,13 Collinearity Diagnosticsa Variance Proportions Model Dimension MV 1 0,00 0,08 0,18 0,00 0,74 a Dependent Variable: PV Phân tích hồi quy lần sau loại biến EV Descriptive Statistics Mean Std Deviation N PV 3,6399 0,56044 187 QV 3,9287 0,56212 187 R 3,1586 0,52457 187 MV 3,8556 0,59501 187 Correlations PV QV R MV PV 1,000 0,650 0,490 0,515 QV 0,650 1,000 0,456 0,593 R 0,490 0,456 1,000 0,451 MV 0,515 0,593 0,451 1,000 PV 0,000 0,000 0,000 QV 0,000 0,000 0,000 R 0,000 0,000 0,000 MV 0,000 0,000 0,000 PV 187 187 187 187 QV 187 187 187 187 R 187 187 187 187 MV 187 187 187 187 Pearson Correlation Sig (1-tailed) N Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed Method MV, R, QVb Enter a Dependent Variable: PV b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate 0,694a 0,482 0,473 0,40670 a Predictors: (Constant), MV, R, QV b Dependent Variable: PV ANOVAa Sum of Model Squares df Mean Square F Sig 56,736 0,000b Regression 28,153 9,384 Residual 30,269 183 0,165 Total 58,422 186 a Dependent Variable: PV b Predictors: (Constant), MV, R, QV Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model Collinearity Statistics t B Std Error (Constant) 0,572 0,240 QV 0,468 0,068 R 0,227 MV 0,133 Sig Beta Tolerance 2,385 0,018 0,470 6,863 0,000 0,604 0,066 0,212 3,435 0,001 0,742 0,064 0,141 2,063 0,041 0,607 Coefficientsa Collinearity Statistics Model VIF (Constant) QV 1,655 R 1,348 MV 1,646 a Dependent Variable: PV Collinearity Diagnosticsa Mode Dimensio Eigenvalu l Variance Proportions Condition n e Index (Constant) QV R MV 3,965 1,000 0,00 0,00 0,00 0,00 0,015 16,287 0,04 0,07 0,98 0,13 0,012 18,372 0,86 0,02 0,02 0,37 0,009 21,568 0,10 0,91 0,00 0,50 a Dependent Variable: PV PHỤ LỤC 9: CRONBACH’S ALPHA LẦN VỚI NHÂN TỐ CÕN LẠI SAU KHI KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH I Thang đo giá trị chất lƣợng (QV) sau loại biến Q3 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items 0,754 0,760 Item Statistics QV1 QV2 QV4 QV5 QV6 Mean Item Means 3,949 Mean Std Deviation N 3,89 3,70 3,76 4,31 4,09 0,805 0,780 0,916 0,718 0,863 187 187 187 187 187 Summary Item Statistics Maximum / N of Minimum Maximum Range Variance Minimum Items 3,701 4,310 0,610 1,165 0,063 Item-Total Statistics Scale Corrected Squared Variance if Item-Total Multiple Item Correlation Correlation Deleted 6,060 0,442 0,207 5,901 0,515 0,284 5,500 0,494 0,293 5,623 0,681 0,492 5,656 0,501 0,334 Scale Mean if Item Deleted QV1 QV2 QV4 QV5 QV6 15,86 16,04 15,98 15,43 15,66 Cronbach's Alpha if Item Deleted 0,737 0,712 0,723 0,659 0,717 II Thang đo Giá tiền (MV) Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items 0,819 0,819 Item Statistics MV1 MV2 MV3 MV4 Mean Std Deviation N 3,78 4,05 4,01 3,59 0,705 0,774 0,737 0,738 187 187 187 187 Summary Item Statistics Maximum Mean Minimum Maximum Range Variance / Minimum Item Means 3,856 3,588 4,053 0,465 1,130 0,046 N of Items Item-Total Statistics MV1 MV2 MV3 MV4 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 11,65 11,37 11,42 11,83 3,434 3,180 3,234 3,666 0,663 0,683 0,712 0,515 0,440 0,530 0,548 0,278 0,763 0,752 0,739 0,829 III Thang đo danh tiếng (R) sau loại biến R4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items 0,663 0,669 Item Statistics R1 R2 R3 Mean Std Deviation N 3,16 3,23 3,09 0,551 0,737 0,731 187 187 187 Summary Item Statistics Maximum / N of Mean Minimum Maximum Range Variance Minimum Items Item Means 3,159 3,091 3,230 0,139 1,045 0,005 Item-Total Statistics R1 R2 R3 Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 6,32 6,25 6,39 1,552 1,143 1,163 0,452 0,501 0,494 0,204 0,251 0,244 0,611 0,533 0,542 PHỤ LỤC 10: KÝ HIỆU THANG ĐO VÀ BIẾN QUAN SÁT Thang đo/các biến quan sát Giá trị chất lƣợng Ký hiệu QV Giống bắp nhãn hiệu DK có màu sắc hạt đẹp QV1 Hạt giống nhãn hiệu DK có kích cỡ đồng QV2 Giống bắp nhãn hiệu DK có tỷ lệ mọc cao QV3 Giống bắp nhãn hiệu DK trồng đƣợc dày QV4 Màu giống bắp nhãn hiệu DK xanh đến lúc thu hoạch QV5 Giống bắp nhãn hiệu DK có suất cao ổn định QV6 Giá tiền MV Hạt giống bắp nhãn hiệu DK có giá chấp nhận đƣợc MV1 Hạt giống bắp nhãn hiệu DK có giá tƣơng xứng với chất lƣợng MV2 Sử dụng hạt giống bắp nhãn hiệu DK giúp tơi tiết kiệm chi phí MV3 Giá bắp giống nhãn hiệu DK không biến động thất thƣờng MV4 Danh tiếng R Nhãn hiệu DK nhãn hiệu bắp giống uy tín thị trƣờng R1 Ngƣời quen giới thiệu cho giống DK R2 Tơi nghe nhiều ngƣời nói hạt giống DK tốt nên chọn R3 Tôi chọn nhãn hiệu bắp giống DK nhãn hiệu tiếng từ R4 lâu Giá trị cảm xúc EV Tơi chọn nhãn hiệu DK có đội ngũ nhân viên tƣ vấn tận tình EV1 Tơi chọn nhãn hiệu DK có quy trình kỹ thuật rõ ràng EV2 Tôi an tâm chọn nhãn hiệu DK chƣa nghe có cố EV3 xảy Tơi thích chọn nhãn hiệu DK sản phẩm đƣợc bảo hành EV4 Tơi thích chọn nhãn hiệu DK giá bán bắp thƣơng phẩm tốt EV5 Tơi chọn nhãn hiệu DK sản phẩm có xuất xứ rõ ràng, tin cậy EV6 Giá trị cảm nhận PV Lợi ích mà tơi nhận đƣợc từ hạt giống nhãn hiệu DK cao PV1 Lợi ích mà tơi nhận đƣợc từ hạt giống DK lớn chi phí tơi bỏ PV2 Hạt giống nhãn hiệu DK đáp ứng đƣợc nhu cầu mong muốn PV3