Bài giảng Quản Trị Marketing

Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING I QUẢN TRỊ MARKETING Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing trình lập thực kế hoạch, định giá, khuyến phân phối sản phẩm, dịch vụ ý tưởng để tạo trao đổi, thỏa mãn mục tiêu khách hàng tô chức Định nghĩa thừa nhận quản trị marketing trình phân tích, lập kế hoạch, thực kiểm tra hoạt động marketing Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ ý tưởng, dựa ý niệm trao đổi, mục đích tạo thỏa mãn cho bên tham gia Đó trình tìm cách ảnh hưởng đến mức độ đặc tính nhu cầu theo hướng giúp cho tổ chức thành đạt mục tiêu Nói cách đơn giản, quản trị marketing quản trị sức cầu ( demand ) Các nhu cầu tồn nhiều trạng thái khác (nhu cầu phủ định, nhu cầu suy thoái ), quản trị marketing phải tìm cách tác động làm biến đổi trạng thái theo cách có lợi cho việc thành đạt mục tiêu doanh nghiệp Với chức chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí vai trò quan trọng hoạt động quản trị nghiệp vụ khác doanh nghiệp : quản trị sản xuất, quản trị tài quản trị nhân Trên ý nghĩa đó, quản trị marketing có tác dụng định hướng cho hoạt động quản trị khác qua việc rõ nhu cầu khách hàng mục tiêu, áp lực cạnh tranh đề nghị cung ứng hệ thống sản phẩm dịch vụ thích hợp Trong bối cảnh nhu cầu thị trường ngày phong phú đa dạng, cạnh tranh ngày gia tăng, nguồn lực kinh doanh ngày khan vai trò quản trị marketing ngày trở nên quan trọng nỗ lực trì phát triển doanh nghiệp Không thế, tầm quan trọng quản marketing khẳng định sở phi lợi nhuận trường học, bệnh viện, hội từ thiện, đoàn thể vv II CÁC MỤC TIÊU CỦA HỆ THỐNG MARKETING a Tối đa hóa mức độ tiêu dùng (Maximize Consumption) Việc xác lập mục tiêu marketing dựa giả định người mua sắm tiêu dùng nhiều họ cảm hạnh phúc Những người làm marketing cho marketing tạo điều kiện dễ dàng kích thích tiêu dùng tối đa, nhờ thúc đẩy sản xuất, tạo nhiều công ăn việc làm đem lại thịnh vượng tối đa Theo quan điểm “ nhiều tốt ” (more is better ) Tuy nhiên nhiều người tỏ nghi ngờ luận điểm tiêu dùng tăng có nghĩa người hạnh phúc b Tối đa hóa thỏa mãn người tiêu dùng (Maximize Consumer Satisfaction) Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp thành đạt mục tiêu kinh doanh dựa nỗ lực nhằm gia tăng thỏa mãn khách hàng Nhưng thực tế,việc gia tăng thỏa mãn khác hàng gặp phải trở Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc ngại khó vượt qua bị chi phối nhiều yếu tố tác động trái chiều Với nguồn lực giới hạn, doanh nghiệp trình kinh doanh phải cố gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu nhóm lợi ích khác việc gia tăng thỏa mãn nhóm người làm phương hại đến lợi ích nhóm người khác Ngoài ra, việc gia tăng lợi ích người tiêu dùng đòi hỏi doanh ghiệp phải bỏ thêm chi phí sở nâng cao hiệu sử dụng nguồn lực, điều mà thực c Tối đa hóa lựa chọn người tiêu dùng (Maximize Choice) Mục tiêu đưa nhằm gia tăng đa dạng sản phẩm khả lựa chọn người mua với hàm ý người tiêu dùng có nhiều khả để lựa chọn, họ tìm mua loại hàng thỏa mãn ước muốn họ, làm cho họ cảm thấy hài lòng Tuy nhiên, có vấn đề giá thành hàng tăng lên, phải nhiều thời gian để khảo sát, đánh giá loại sản phẩm cạnh tranh trước đến định mua Và có thiết số loại sản phẩm nhiều làm tăng khả lựa chọn thực tế không? Một số người cho thị trường, loại hàng hóa có nhiều nhãn hiệu, song chúng lại có khác biệt Thêm vào người ta có nhiều thứ để lựa chọn việc lựa chọn trở nên khó khăn Vì thế, công việc người làm marketing biết xác định loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý khéo léo kết hợp chúng danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo hội cho khách hàng chọn mua họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu d Tối đa hóa chất lượng sống (Maximize Life Quality) Nhiều người cho rằng, vấn đề marketing giải cách toàn diện triệt để người làm marketing đứng quan điểm marketing xã hội hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng sống làm mục tiêu cho hoạt động Tuy nhiên, chất lượng sống tiêu chuẩn khó đo lường, bị chi phối số lượng, chất lượng, sẳn có giá sản phẩm chất lượng khung cảnh văn hóa môi trường tự nhiên người ta tiêu dùng sản phẩm Khi hoạch định chiến lược marketing, mục tiêu thể thành mục tiêu cụ thể : tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lượng sản phẩm, tăng thị phần vv III TIẾN TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Theo J Mc Cathy, quản trị marketing có ba nội dung chủ yếu là: - Hoạch định chiến lược marketing - Thực chiến lược marketing - Kiểm tra chiến lược hoạt động marketing Các nội dung thực theo tiến trình liên tục có quan hệ với cách chặt chẽ Chức hoạch định chiến lược marketing tiến hành dựa sở chiến lược chung doanh nghiệp, nhằm vạch đường lối mục tiêu Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể doanh nghiệp, sở mà tiến hành chức thực chiến lược marketing Việc thực chiến lược marketing có nhiệm vụ triển khai kế hoạch chiến lược marketing vào hoạt động thực tiễn Chức kiểm tra marketing có vai trò xác định sai lệch kế hoạch thực hiện, tìm nguyên nhân thiết kế giải pháp nhằm khắc phục sai lệch, tiến hành điều chỉnh cần thiết, giúp cho việc thực chiến lược marketing hiệu Phân tích hội thị trƣờng Các doanh nghiệp phải cố gắng tìm hội thị trường Không doanh nghiệp trông dựa vào sản phẩm thị trường có Phân tích hội thị trường tiến hành thông qua phân tích yếu tố môi marketing, thay đổi yếu tố môi trường tạo hội thuận lợi cho doanh nghiệp gây nguy hoạt động marketing doanh nghiệp Điều phải phân tích nhận biết biến đổi trở thành hội mà doanh nghiệp khai thác, tác động môi trường tạo thành nguy độ tác động nguy doanh nghiệp ? Doanh nghiệp cần phải tổ chức tốt công tác nghiên cứu marketing hệ thống tình báo marketing để thường xuyên phân tích, đánhgiá đổi thay trường, xu hướng tiêu dùng, thái độ khách hàng hoạt động marketing doanh nghiệp Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng ? Họ có nhu cầu mong muốn cần thỏa mãn ? Chiến lược marketing cần xây dựng khác biệt cho nhóm khách hàng chung cho tất khách hàng doanh nghiệp ? Điều trả lời sở phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Các hội thị trường cần phải nghiên cứu kỹ lưỡng mối tương quan với tầm cỡ cấu trúc ngành kỹ nghệ tương ứng với hội Các nguồn lực doanh nghiệp hữu hạn hội triển khai hoạt động lại phong phú, thế, doanh nghiệp thiết phải tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu để gia tăng hiệu nỗ lực marketing Việc lựa chọn thị trường mục tiêu thực qua bước : a Đo lường dự báo nhu cầu Việc đo lường dự báo nhu cầu thị trường tiến hành nhằm đảm bảo tính khả thi nỗ lực marketing Để xây dựng phương án chiến lược marketing thích hợp, cần phải tiến hành dự báo cách toàn diện vấn đề liên quan đến thị trường, xu hướng tiêu dùng, tình hình cạnh tranh Doanh nghiệp cần ước lượng nhu cầu nhu cầu tương lai sản phẩm, xem xét yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu Vấn đề có ý Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc nghĩa đặc biệt quan trọng định quy mô cách thức thâm nhập thị trường doanh nghiệp b Phân đoạn thị trường ( Market Segmentation ) Người tiêu dùng thị trường có đặc tính không đồng phân thành nhóm theo nhiều cách khác Tiến trình phân chia khách hàng theo nhóm để làm rõ khác biệt nhu cầu, hành vi tiêu dùng gọi phân đoạn (hay phân khúc) thị trường Mỗi thị trường tạo từ phân đoạn thị trường c Lựa chọn thị trường mục tiêu Để xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần đánh giá quy mô phân đoạn đặc tính phù hợp phân đoạn thị trường khả marketing doanh nghiệp Doanh nghiệp chọn lựa để tham gia vào hay nhiều phân đoạn thị trường định Thông thường, doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường cách phục vụ phân đoạn việc làm cho thấy thành công, họ thâm nhập thêm vào phân đoạn khác, bao trãi theo hàng dọc hàng ngang Sự thâm nhập nối tiếp vào phân đoạn thị trường không mang tính chất ngẫu nhiên, mà phải thực theo kế hoạch chủ động hoạch định từ trước Việc lực chọn phân đoạn để thâm nhập trước phải đảm bảo tính hấp dẫn quy mô, cấu phù hợp với khả marketing doanh nghiệp d Định vị thị trường ( Market Positioning ) Doanh nghiệp cần phải tiến hành định vị thị trường để xác định lợi cạnh tranh sản phẩm so với đối thủ nhằm xây dựng chiến lược marketing có khả tạo nhiều lợi cho doanh nghiệp việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, góp phần thành đạt mục tiêu chiến lược doanh nghiệp cách hiệu Doanh nghiệp cần xác định vị trí nhãn hiệu sản phẩm so với nhãn hiệu cạnh tranh, có nghĩa tạo đánh giá, nhìn nhận phân biệt rõ ràng khách hàng nhãn hiệu doanh nghiệp, lợi sản phẩm việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh Công việc thực dựa thừa nhận rằng, sản phẩm tập hợp thuộc tính cảm nhận thị hiếu khách hàng hoàn toàn khác biệt sản phẩm Vì doanh nghiệp cần thực biện pháp để đảm bảo sản phẩm doanh nghiệp chiếm vị trí đặc biệt thuộc tính tâm trí khách hàng phân đoạn thị trường mà doanh nghiệp hướng đến Hoạch định chiến lƣợc marketing Dựa vào phân tích bước trên, vào chiến lược kinh doanh chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng lựa chọn chiến lược marketing thích hợp để định hướng cho toàn hoạt động marketing Chiến lược marketing xây dựng phải bao hàm nội dung : Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc - Mục tiêu chiến lược marketing - Định dạng marketing -mix (marketing phối hợp) - Các chiến lược marketing cạnh tranh doanh nghiệp -Ngân sách marketing phân bổ ngân sách cho hoạt động marketing Triển khai marketing - mix Marketing - mix tập hợp phương thức marketing kiểm soát mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên đáp ứng cần thiết thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêu marketing Có nhiều công cụ khác sử dụng marketing - mix, theo J Mc Carthy, nhóm gộp thành yếu tố gọi 4P : sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) cổ động (promotion) Các doanh nghiệp thực marketing - mix cách phối hợp yếu tố chủ yếu để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường sản phẩm theo hướng có lợi cho kinh doanh - Sản phẩm: Là kết hợp "vật phẩm dịch vụ" mà doanh nghiệp cống hiến cho thị trường mục tiêu gồm có: phẩm chất, đặc điểm, phong cách, nhãn hiệu, bao bì, quy cách (kích cỡ), dịch vụ, bảo hành, - Giá cả: Là số tiền mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm Giá phải tương xứng với giá trị cảm nhận vật phẩm công hiến, không người mua tìm mua nhà sản xuất khác Giá bao gồm : giá qui định, giá chiết khấu, giá bù lỗ, giá theo thời hạn toán, giá kèm theo điều kiện tín dụng - Phân phối:Bao gồm hoạt động khác doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn hướng đến, xác định kênh phân phối, lựa chọn trung gian, mức độ bao phủ thị trường, bốï trí lực lượng bán theo khu vực thị trường, kiểm kê, vận chuyển, dự trữ Cổ động: Là hoạt động thông đạt giá trị sản phẩm thuyết phục khách hàng mục tiêu mua sản phẩm Cổ động bao gồm hoạt động quảng cáo, bán trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng Tổ chức thực kiểm tra hoạt động marketing Chiến lược xây dựng dừng lại dạng khởi thảo, thể dự định cần tiến hành tương lai, doanh nghiệp cần phải biến dự định thành thực cách tổ chức thực chiến lược marketing cách hữu hiệu Nội dung tổ chức thực chiến lược marketing bao gồm : - Xây dựng chương trình hành động cụ thể - Tổ chức phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing doanh nghiệp - Phát triển hệ thống khen thưởng định - Xây dựng bầu không khí tổ chức tích cực có khả động viên toàn nỗ lực nhân viên việc thành đạt mục tiêu - Phát triển nguồn nhân lực đủ khả thực chương trình marketing thiết kế Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc -Doanh nghiệp cần phải thực việc kiểm tra hoạt động marketing để đảm bảo việc thực tiến triển theo chiến lược vạch ra, tiến hành điều chỉnh cần thiết để đạt mục tiêu CHƢƠNG TẠO DỰNG SỰ THỎA MÃN VÀ LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG I ĐỊNH NGHĨA GIÁ TRN VÀ SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG Cách khoảng 40 năm, Peter Drucker quan sát thấy nhiệm vụ công ty "tạo khách hàng" N hưng ngày nay, khách hàng phải đối mặt với đa dạng Trong lựa chọn mua hàng từ chuỗi sả n phNm, nhãn hiệu, giá nhà cung cấp Và vấn đề làm để khách hàng thực lựa chọn mình? Khách hàng ước tính lựa chọn mang đến cho họ nhi ều giá trị Khách hàng cố gắng tối đa hóa giá trị giới hạn chi phí, kiến thức, s ự di chuyển thu nhập họ Họ đặt kỳ vọng giá trị hành động để đạt điề u Và sản phNm có đáp ứng đựơc giá trị kỳ vọng hay không ảnh hưởng đến thỏa mãn tác động đến việc mua lại khách hàng Định nghĩa giá trị 1.1 Giá trị cho khách hàng (Customer value) Khách hàng ngày đòi hỏi cao hơn, mà khách hàng mong đợi không đơn giản chất lượng cao hay giá thấp, tổ chức cần trọng đến việc tạo dựng giá trị mà khách hàng có sử dụng sản phNm dịch vụ tổ chức Giá trị cung cấp cho khách hàng khác biệt tổng giá trị tổng chi phí khách hàng Tổng giá trị khách hàng toàn l ợi ích mà khách hàng mong đợi nhận từ sả n phNm hay dịch vụ Tổng chi phí khách hàng toàn chi phí mà khách hàng bỏ để đánh giá, mua, sử dụng, loại bỏ sản phNm hay dịch vụ N hững giá trị mà tổ chức mang đến cho khách hàng chia làm loại giá trị chức giá trị tâm lý - Giá trị chức năng: tiện ích xuất phát từ chất lượng đặc tính mong đợi sản phNm hay dịch vụ Các giá trị chức tạo thông qua yếu tố giá, tiện dụng, tính sẵn có công nghệ khách hàng sử dụng sản phNm dịch vụ N hững giá trị chức dễ bị chép Các đối thủ cạnh tranh hạ giá sử dụng công nghệ mang đến cho khách hàng giá trị chức cần thiết tạo lợi cạnh tranh cho tổ chức - Giá trị tâm lý: N hững giá trị tâm lý thường khó chép Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc không nhấn mạnh đến yếu tố giá Giá trị tạo khách hàng cảm nhận họ chào đón, họ quan trọng quý trọng Tổ chức tạo giá trị họ sử dụng lao động có lực, thân thiện có ích N hững giá trị tạo cảm xúc cho khách hàng giá trị bền vững Việc tạo dựng giá trị tâm lý cho khách hàng khác với việc tạo dựng giá trị chức thông qua việc hạ giá, gia tăng tiện lợi công nghệ Cả hai loại giá trị quan trọng Tuy nhiên, mối quan hệ khách hàng thật tạo thành dựa giá trị chức nă ng Quan hệ khách hàng yêu cầu kết nối cảm xúc tổ chức khách hàng họ Giá trị tâm lý bền vững lại khó có Giá trị từ khách hàng Giá trị từ khách hàng (Lifetime Value - LTV, hay Customer Lifetime Value CLV) giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khách hàng tổ chức thoả mãn Trước hết phải kể đế n giá tr ị mặt kinh tế, cụ thể khả sinh lợi khách hàng, phụ thuộc nhiều vào gắn bó khách hàng, gắn bó lâu dài với tổ chức, khách hàng đem lại cho tổ chức nhiều giá trị Giá trị mặt kinh tế khách hàng chia làm phần: giá trị khứ giá trị nhận thấ y cho dến thời điểm này, giá trị giá trị tương lai khách hàng mang lại cho tổ chức, giá trị tiềm tàng - hoạt động marketing khiến cho khách hàng hưởng ứng nhiệt tình Các tổ chức cần xác định giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng Đo lường giá trị khách hàng hay nhóm khách hàng cần thiết để quyế t định mức độ đầu tư phát triển mối quan hệ khách hàng Tuy nhiên, có r ất nhiều t ổ chức đánh giá khách hàng cách xác, thông thườ ng họ mắc phải số lỗi ,chẳ ng hạn đầu tư nhiều vào khách hàng khả sinh lợi cao, hay không dầu tư mức vào khách hàng có giá trị cao làm lãng phí nguồn lực cách không cần thiết Mỗi tổ chức áp dụng cách thức đo lường giá trị từ khách hàng khác Một số tổ chức đo lường giá trị khách hàng giao dịch, vớ i họ khách hàng có giá trị khách hàng mà lần giao dịch họ tổ chức thu lợi nhuận Một số khác lại đo lường giá trị khách hàng cách tổng hợp giao dịch khách hàng khoản thời gian nhấ t định theo quý năm Tuy nhiên đo lường giá tr ị khách hàng thời gian ngắn, tổ chức nhận đặc thù nhóm khách hàng, trước mắt họ không đem lại nhiều dài hạn họ khách hàng có Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc khả sinh lợi cao N goài để đánh giá gắn bó khả sinh lợi thật khách hàng, tổ chức sử dụng yếu tố bản: - Chi phí thu hút: khoản chi phí dùng để thu hút khách hàng, bao gồm chi phí marketing chi phí quảng cáo, cổ động chi phí bán hàng - Lợi nhuận: tổng lợi nhuận khách hàng tạo cho tổ chức thông qua việc mua sản phNm dịch vụ - Chi phí: N hững chi phí để cung cấp sản phNm dịch vụ cho khách hàng - Độ dài mối quan hệ: khoảng thời gian khách hàng gắn bó với tổ chức Giá trị mặt kinh tế c khách hàng không đem lại cho tổ chức nhiều lợi nhuận mà họ giúp tổ chức tiết kiệm chi phí hiệu việc cắt giảm chi phí quảng cáo chi phí giao dịch Cùng với giá trị mặt kinh tế, khách hàng trung thành phương tiện truyền thông t ốt c công ty, nhận xét tốt khách hàng với người giúp nâng cao uy tín hình ảnh tổ chức Dù giá trị cho khách hàng hay giá trị khách hàng t ổ chức đóng vai trò tác động chủ yếu, tổ chức phải tạo cho khách hàng giá trị mà họ mong đợi đồng thời phải chủ động làm cho khách hàng trở nên có giá trị với tổ chức với tổ chức mong muốn Giá trị sản phNm Giá trị dịch vụ Tổng giá trị khách hàng Giá trị nhân Giá trị hình ảnh Giá trị dành cho khách hàng Giá mua Chi phí thời gian Tổng chi phí Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc khách hàng Chi phí công sức Chi phí tinh thần Hình 2.1 Xác định giá trị phân phối cho khách hàng Sự thỏa mãn khách hàng Vi ệc khách hàng có thỏa mãn hay không sau mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh lợi ích thực tế sản phNm với kỳ vọng trước mua Sự thỏa mãn m giác dễ chịu thấ t vọng phát sinh từ việc người mua so sánh lợi ích thực tế sản phNm kỳ vọng họ Định nghĩa rõ rằng, thỏa mãn so sánh lợi ích thực tế cảm nhận kỳ vọng N ếu lợi ích thực tế không kỳ vọng khách hàng thất vọng Còn lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đặt khách hàng thỏa mãn N ếu lợi ích thực tế cao kỳ vọng khách hàng tạo tượng thỏa mãn cao thỏa mãn vượt mong đợi N hiều công ty hướ ng đến đạt mức độ thỏa mãn cao cho khách hàng thỏa mãn khách hàng r ất dễ chuyển sang lựa chọn nhãn hiệ u khác Đối với khách hàng thỏa mãn vượ t trội mong đợi xác suấ t chuyể n đổi nhãn hiệu thấp Thỏa mãn cao hay thỏa mãn vượt trội kỳ vọng s ẽ tạo cam kế t nhãn hiệu Chính điều tạ o nên lòng trung thành khách hàng N gười quản lý cấp cao Xerox tin khách hàng thỏa mãn cao hay khách hàng thỏa mãn vượt trội mong đợi s ẽ đáng giá gấp 10 lần so vớ i khách hàng thỏa mãn bình thườ ng Và khách hàng thỏa mãn cao trung thành với Xerox lâu mua nhiều sản phNm khách hàng thỏa mãn bình thường N gười mua t ạo dựng kỳ vọng họ sản phNm, dịch vụ nào? Chính từ kinh nghiệm mua hàng trước đây, từ bạn bè, lời khuyên giới chuyên môn, từ thông tin hay hứa hẹn nhà cung cấp N ếu người làm Marketing gieo kỳ vọng cao, ngườ i mua dễ bị thất vọng Chẳng hạn, cách vài năm, Holiday Inn triển khai chiến dịch có tên gọi "Không có phải ngạc nhiên" Và khách lưu trú phả i đối mặt với hàng loạt rắc rối công ty phải rút lui chiến dị ch Tuy nhiên, công ty đặt kỳ vọng thấp, không hấp dẫn khách hàng (mặc dầu họ thỏa mãn sau mua hàng) Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc III PHÂN PHỐI GIÁ TRỊ VÀ SỰ THỎA MÃN CHO KHÁCH HÀNG Chúng ta biết tầm quan trọng giá trị thỏa mãn khách hàng, công ty tạ o phân phối chúng đế n khách hàng nào? Để trả lời câu hỏi này, cần thảo luận quan điểm chuỗi giá trị hệ thống phân phối giá trị Chuỗi giá trị Michael Porter, giáo sư Trường kinh doanh Harvard đưa khái niệm chuỗi giá trị công cụ để xác định cách thức tạo giá trị nhiều cho khách hàng.16 Mỗi công ty tập hợ p hoạt động thực bao gồm thiết kế, chế tạo, bán, phân phối cổ động sản phN m Chuỗi giá trị xác định rõ hoạt động liên quan mang tính chiến lược để tạo giá trị chi phí ho ạt động kinh doanh cụ thể hoạt động tạo giá trị gồm hoạt động yếu hoạt động hỗ trợ Các hoạ t động chủ yếu trình bày chuỗi hoạt động từ vi ệc đưa nguyên liệu, vật tư vào kinh doanh (inbound logistics - hậu cần bên trong), biến đổi chúng thành sản phNm cuối (operations - trình hoạt động), vận chuyển sản phN m cuối (outbound logistics - hậu cần bên ngoài), ho ạt động marketing dịch vụ hỗ trợ Các hoạt động hỗ trợ gồm cung ứng, phát triển kỹ thuật, n trị nguồn nhân lực, sở hạ t ầng c công ty thực phận chuyên môn hóa Tuy vậy, hoạt động đượ c thực phận khác, chẳ ng hạn phận khác phải thực việc cung ứng thuê nhân công Yếu tố hạ tầng công ty bao gồm chi phí quản lý chung, hoạch định, tài chính, kế toán, luật pháp … phát sinh từ hoạt động chủ yếu hoạt động hỗ trợ chuỗi giá trị N hiệm vụ công ty xem xét chi phí kết hoạt động tạ o giá trị tìm cách để cải thiện chúng Các công ty nên ước tính chi phí kết đối thủ cạnh tranh so sánh với công ty Đến mức độ việc đánh giá giúp công ty thực hoạt động tốt đối thủ nhờ giành lợi cạnh tranh Mạng lƣới phân phối giá trị Để thành công, công ty cần phải phát l ợi cạ nh tranh bên hoạt động tác nghiệp mình, hình thành nên chuỗi cung ứng giá trị gồm nhà cung ứng, nhà phân phối, khách hàng N gày nay, nhiề u công ty phát triển đối tác nhà cung cấ p phân phối để hình thành nên mạng lưới phân phối giá trị (còn gọi chuỗi cung ứng giá trị ) 20 IV THU HÚT KHÁCH HÀNH MỚI VÀ DUY TRÌ KHÁCH HÀNG CŨ 10 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc khác biệt hình ảnh mối tương quan với đối thủ thứ hai, công ty phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn khác biệt quan trọng thứ ba, công ty phải đánh dấu cách hiệu thị trường mục tiêu để khác với đối thủ Tạo khác biệt cho sản phẩm - Có bốn cách suy nghĩ việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm công ty “Tốt hơn” có nghĩa sản phẩm công ty phải hẳn địch thủ Nó thường đòi hỏi phải cải tiến chút sản phẩm có “Mới hơn” có nghĩa phát triển giải pháp mà trước chưa có Việc thường chứa đựng rủi ro lớn so với trường hợp cải tiến, lại tạo may thắng đậm “Nhanh hơn” có nghĩa giảm bớt thời gian thực hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua sản phẩm hay dịch vụ cuối “Rẻ hơn” có nghĩa mua sản phẩm tương tự với số tiền - Ba chiến lược dẫn đến đặc điểm khác biệt thành công vị trí dẫn đầu thị trường: + Hoạt động tuyệt hảo: cung cấp cho khách hàng sản phẩm hay dịch vụ tin cậy với giá cạnh tranh đảm bảo dễ kiếm + Quan hệ thân thiết với khách hàng: Hiểu biết sâu sắc khách hàng có khả đáp ứng nhanh chóng nhu cầu đặc thù chuyên biệt + Dẫn đầu sản phẩm: Cung ứng cho khách hàng sản phẩm dịch vụ đổi mới, tăng thêm ích lợi cho khách hàng hẳn sản phẩm đối thủ cạnh tranh Như công ty thắng cách kinh doanh tốt hơn, hiểu biết khách hàng tốt hay luôn làm sản phẩm tốt * Để tạo khác biệt cho sản phẩm dựa vào yếu tố sau: - Kiểu dáng hình thức: Hầu hết sản phẩm chào mời với nhiều kiểu dáng khác kiểu dáng dụng cụ cạnh tranh để đa dạng hóa sản phẩm Là yếu tố tăng giá trị, kiểu dáng cách cạnh tranh hiệu - Biểu hiện: Hầu hết sản phẩm hình thành bốn mức độ thể hiện: thấp, trung bình, cao hảo hạng Vấn đề sản phẩm cao có đưa đến lợi nhuận cao hay không? - Tính thích nghi: mức độ đặc tính thiết kế, công dụng sản phẩm tiếp cận gần gũi với tiêu chuẩn mục tiêu Tính thích nghi thấp thể hứa hẹn sản phẩm không thoả mãn khách hàng họ bất bình - Tính bền chắc: mức độ hoạt động đời sống sản phẩm Khách hàng chịu chi nhiều cho sản phẩm bền - Tính tin cậy: mức độ sản phẩm hoạt động tồi, hư hỏng 16 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc thời kỳ đặc biệt Khách hàng trả thêm tiền cho sản phẩm tiếng đáng tin cậy, họ muốn tránh chi phí hư hỏng hay thời gian sửa chữa - Đặc tính sửa chữa được: Tính sửa chữa lý tưởng tồn người dùng tự sửa chữa với sản phẩm hay không tiền hay thời gian - Kiểu mẫu Đóng gói: Kiểu mẫu mô tả sản phẩm trông vừa mắt khách hàng cảm thấy Kiểu mẫu tạo thuận lợi sáng chế sản phẩm tinh tế khó bắt chước Đóng gói tiếp xúc khách hàng sản phẩm có khả biến người mua định mua hay từ chối - Thiết kế - sức mạnh hội nhập: Chất lượng hàng đầu đo lường qua thiết kế Một sản phẩm thiết kế tốt dễ dàng cho sản xuất phân phối Theo quan niệm khách hàng, sp thiết kế tốt tạo thoải mái ngắm, mở dễ dàng, lắp đặt sử dụng dễ dàng Tạo khác biệt cho dịch vụ * Để tạo khác biệt cho dịch vụ dựa vào yếu tố sau: - Giao hàng: bao gồm tốc độ, xác chăm sóc tiến trình giao hàng Khách hàng thường chọn nhà cung ứng có uy tín tốt, giao hàng hẹn - Lắp đặt: Công việc phải thực giúp sản phẩm vận hành địa điểm theo kế hoạch Người bán phân biệt chất lượng phục vụ lắp đặt họ - Huấn luyện khách hàng: tập phục vụ khách hàng sử dụng thiết bị dụng cụ người bán hàng cách đặc biệt, hiệu - Dịch vụ tư vấn: liên quan đến kiện thống kê, hệ thống thông tin dịch vụ tư vấn mà người bán cung ứng miễn phí hay có tính tiền - Sửa chữa: chất lượng dịch vụ sẵn có cho khách hàng - Các dịch vụ linh tinh: cung cấp hợp đồng bảo hành hay dịch vụ bảo dưỡng, hay thiết lập phần thưởng… Tạo khác biệt nhân Nhân viên huấn luyện tốt phải thể sáu đặc tính sau: + Năng lực: nhân viên có kỹ kiến thức cần thiết + Nhã nhặn: nhân viên phải có thái độ niềm nở, lễ phép chu đáo + Có tín nhiệm: nhân viên yên tâm giao việc + Tin cậy: nhân viên đảm bảo dịch vụ đồng xác + Nhiệt tình: nhân viên nhanh chóng giải yêu cầu vấn đề khách hàng + Biết giao thiệp: nhân viên cố gắng hiểu khách hàng cung cấp thông tin rõ ràng Tạo khác biệt hình ảnh Cần tìm cách hoàn hảo số tính cách hình ảnh, phải gợi lên thông điệp riêng hình thành đặc điểm chủ yếu xác định vị trí sp Đặc điểm nhận dạng hình ảnh Công cụ để tạo nên đặc điểm nhận dạng tên, logo, biểu tượng, bầu không khí, kiện 17 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc Đặc điểm nhận dạng cách mà công ty sử dụng để làm cho công chúng nhận Còn hình ảnh cách công chúng nhận thức công ty Công ty thiết kế đặc điểm nhận dạng để hình ảnh công chúng, có yếu tố khác can dự vào việc định hình ảnh người Công ty Người ta tìm kiếm đặc trưng định hình ảnh - Phải truyền đạt thông tin độc đáo tạo nên nét sản phẩm vị trí - Phải truyền đạt thông tin cách khác biệt để nhầm lẫn với thông tin tương tự đối thủ cạnh tranh - Phải có sức truyền cảm để làm rung động trái tim tâm trí người mua * Biểu tƣợng Một hình ảnh sâu sắc gồm hay nhiều biểu tượng làm cho người ta liên tưởng đến công ty hay nhãn hiệu để biểu đạt chất lượng tổ chức Gồm: Logo Nhãn hiệu Nhân vật tiếng Màu sắc Đoạn nhạc, âm định * Chữ viết phƣơng tiện nghe nhìn Những biểu tượng chọn phải đưa lên quảng cáo để truyền đạt nhân cách công ty hay nhãn hiêụ Thông điệp phải đăng tải ấn phẩm khác báo cáo năm, cuối sách mỏng, catalog, đoạn phim quảng cáo, phóng sự, bảng hiệu danh thiếp Công ty * Bầu không khí Không gian vật lý sản xuất hay cung ứng sản phẩm dịch vụ yếu tố tạo hình ảnh công hiệu Không khí phục vụ, thiết kế nội thất, cách bố trí mặt bằng, màu sắc, vật liệu đồ đạc cho thích hợp… tạo nên giá trị khác biệt * Sự kiện Công ty tạo đặc điểm nhận dạng qua loại hình kiện mà bảo trợ Sự kiện thể thao, kiện văn hoá, buổi biểu diễn nhạc giao hưởng triển lãm nghệ thuật, tặng tiền cho tổ chức từ thiện… Bốn sai lầm định vị - Định vị thấp: số công ty khám phá khách hàng có suy nghĩ mơ hồ nhãn hiệu – Khách hàng thật chúng - Định vị cao: Khách hàng có ấn tượng sản phẩm - Định vị lầm lẫn: khách hàng có ấn tượng lầm lẫn nhãn hiệu 18 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc Đây hậu nhiều tuyên truyền thay đổi vị trí sản phẩm thường xuyên - Định vị đáng ngờ: khách hàng thấy khó tin tuyên bố kiểu dáng, giá nhà sản xuất Để hình thành ấn tượng chất lượng cao cách bền bỉ đáng tin cậy, công ty cần có khả dàn xếp vấn đề Mar Mix để thực chiến thuật chiến lược định vị Các chiến lƣợc định vị + Định vị thuộc tính: dựa vào tính chất sản phẩm đế đưa giá trị sản phẩm + Định vị ích lợi: ích lợi có sử dụng sản phẩm tạo nên giá trị + Định vị công dụng/ứng dụng: công dụng sản phẩm tạo nên giá trị + Định vị người sử dụng: đối tượng khách hàng tạo cho người dùng vị trí đặc biệt + Định vị đối thủ cạnh tranh: dựa vào đối thủ cạnh tranh để xác định + Định vị loại sản phẩm: sản phẩm dùng cho mục đích khác biệt + Định vị chất lượng/giá cả: sản phẩm đảm bảo giá trị so với đồng tiền bỏ CHƢƠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING Thực hành hoạch định Marketing phần quan trọng hàng đầu lý thuyết marketing giới thiệu ứng dụng kinh doanh vào đầu năm 1950 Khi nhà lý luận thực hành mở rộng khái niệm marketing lên thành triết lý quản trị việc hoạch định marketing dần tiếp cận với hoạt động quản trị thiết yếu Tuy vậy, việc hoạch định xem trách nhiệm phận marketing Vì vậy, suốt thập kỷ từ đầu năm 50 đến năm 60, hoạch định marketing trở thành phương tiện yếu trình phát triển chiến lược mở rộng tổ chức theo hướng hội nhập Tuy nhiên, kể từ Ansoff xuất sách Chiếnlượccôngtyvào năm 60, hoạch định chiến lược bắt đầu cạnh tranh với marketing nguyên tắc phát triển chiến lược Thời điểm suốt năm 70 thời điểm xuất ngày nhiều phận hoạch định chiến lược Marketing rơi vào vị yếu kế hoạch marketing trở nên phụ thuộc vào kế hoạch chiến lược vốn nhà hoạch định chiến lược cấp cao công ty đưa Và, vào cuối năm 70, hoạch định chiến lược không tung hô mạnh mẽ, marketing lại trở lại vị trí thống trị Hoạch định chiến lược marketing lại nhận quan tâm mạnh mẽ, có phân định rõ ràng vai trò chiến lược marketing (chiến lược chức hoạch định cho đơn vị kinh doanh), xuất quan tâm nhiều định Marketing chiến lƣợc Các định Marketing cấp chiến lƣợc 19 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc Vai trò marketing lý luận marketing có thay đổi qua nhiều thập niên Ngược lại với khái niệm marketing khoảng năm 50 nhấn mạnh vào tầm quan trọng khách hàng, quan điểm marketing đại đưa yếu tố quan trọng khác marketing marketing định hướng khách hàng, đối thủ cạnh tranh, đến nhân tố thuộc thân nội công ty Nguyên nhâu sâu xa mở rộng quan điểm marketing cần thiết phải hoạch định đưa định marketing cấp độ chiến lược, hoạch định marketing cần bao gồm tiến trình thuộc tổ chức (văn hoá tổ chức, liên kết chức phận bên tổ chức cách thức đưa ra, phổ biến thực định marketing) Hình sau mô tả việc đưa định marketing cần xem xét cấp độ chiến lược khác Ở cấp độ chiến lược công ty "vấn đề chiến lược việc xác định ngành nghề kinh doanh, xác định sứ mệnh, phạm vi, trạng thái cấu tổ chức" Vì thế, vai trò marketing xác định: (1)đánh giá mức độ hấp dẫn thị trường tiềm mà công ty gia nhập bao gồm phân tích nhu cầu khách hàng đánh giá khả thỏa mãn nhu cầu đối thủ cạnh tranh; (2)các chương trình truyền thông cổ động hướng đến khách hàng đại chúng nhằm khắc họa văn hoá tổ chức đến đông đảo khách hàng; (3) hỗ trợ vào mục tiêu định vị cạnh tranh phân biệt tổ chức sở phản ánh thoả mãn mong muốn khách hàng, đưa chương trình truyền thông cổ động nhằm tuyên bố giá trị công ty Quyết định marketing cấp chiến lược Tất nhiệm vụ marketing cần thực động tất cấp Tuy nhiên, người chuyên trách cấp có kinh nghiệm, kiến thức đặc tính thị trường mục tiêu, đó, thách thức đặt người làm đảm bảo đặc tính không bị bỏ qua xem xét 20 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc định cấp độ công ty Ở cấp độ SBU, chiến lược tập trung xác định cách thức mà SBU cạnh tranh ngành kinh doanh Các định marketing bao gồm việc xác định phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu định vị thị trường dựa việc phân tích kỹ lưỡng khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nguồn lực công ty chiến thuật cạnh tranh khúc thị trường cụ thể Mặc dù thực định marketing cần thiết, có tranh cãi cho chiến lược marketing công cụ hiệu đánh giá cao phát triển chiến lược cấp Trong năm 70 80, kế hoạch chiến lược phát triển nhà hoạch định chiến lược (theo trường phái hoạch định) tập trung vào việc làm để phát triển phân khúc thị trường tăng tốc độ phát triển thị trường sở thực thi chiến lược sát nhập hay thâu tóm công ty khác Ở cấp độ chiến lược thấp hơn, chiến lược chức hay chiến lược phận, chiến lược marketing nhấn mạnh vào định liên quan đến marketing mix (4P hay 7P) chiến lược liên quan đến trì phát triển mối quan hệ với khách hàng dài hạn (chiến lược marketing quan hệ) Các định marketing chiến lược kết hợp với chiến lược marketing hỗn hợp chiến lược marketing quan hệ dài hạn (3 hay năm), kế hoạch marketing ngắn hạn (kế hoạch marketing sản phẩm hay nhãn hiệu) xác định hàng năm nhằm mục tiêu thực chiến lược dài hạn tổ chức Hoạch định chiến lƣợc marketing Chiến lược marketing thường hoạch định cấp SBU cấp công ty công ty đơn ngành Có hai vấn đề quan trọng cần định bắt đầu tiến trình hoạch định chiến lược marketing: phạm vi kế hoạch giới hạn thời gian kế hoạch Đây yêu cầu tảng không dễ định Có cần thiết phải lập chiến lược marketing cho SBU độc lập hay không, SBU có nhiều dòng sản phẩm, chiến lược marketing có hoạch định cho dòng sản phẩm hay không? Câu trả lời tuỳ thuộc vào sản phẩm-thị trường mà dòng sản phẩm tồn cạnh tranh Nếu chúng có khác biệt rõ rệt, việc phát triển chiến lược marketing giúp xác định rõ khách hàng đối thủ cạnh tranh tiềm Ở cấp độ ngành, hoạch định chiến lược marketing tập trung vào việc phát triển dòng sản phẩm (mở rộng hay xoá bỏ), xác định thị trường mục tiêu cho dòng sản phẩm, định vị sản phẩm, liên kết nhãn hiệu dòng sản phẩm với chiến lược marketing mix cho dòng sản phẩm Các định phối hợp sản phẩm liên quan đến chủng loại chiều sâu dòng sản phẩm cần thực mối liên quan đến phát triển chiến lược kinh doanh SBU Quyết định giới hạn thời gian kế hoạch cần cân với đinh khác Một mặt, thời gian kéo dài, thay đổi chiến lược dựa dự đoán không xác Mặt khác, không đảm bảo đủ thời gian hoạch định, rủi ro xảy định nhanh 21 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc chóng thời gian ngắn cuối lại làm yếu vị cạnh tranh tổ chức hay dòng sản phẩm Tiến trình hoạch định chiến lƣợc Marketing Tiến trình hoạch định chiến lược marketing thực thi qua giai đoạn: 1- Phân tích tổng hợp (phân tích tình huống, thách thức hội) 2- Phát triển chiến lược (mục tiêu marketing chiến lược marketing) 3- Phân bổ nguồn lực, phê chuẩn thực 4- Đánh giá, phản hồi kiểm soát Giai đoạn 1: Phân tích tổng hợp Giai đoạn bao gồm hoạt động chính: chuẩn bị phân tích tình (phân tích tổng hợp hay phân tích phần nhỏ riêng biệt) khái quát hay tổng hợp (kết hợp tất phân tích riêng rẽ thành hệ thống) từ đưa vấn đề cần giải hội mà công ty có Phân tích tình Như trình bày trên, lý thuyết phân tích tình phân tích SWOT phát triển năm đầu thập niên 60 với cổ vũ Hiệp Hội Trường Kinh Doanh Harvard, đặc biệt phải để đến sách Khái niệm Chiến lƣợc công tycủa Andrews Trong đó, tác giả cho chiến lược thành công chiến lược xác định rõ hội đe doạ mà công ty gặp phải hoạt động môi trường Đó "Động lực thay đổi" Tuy nhiên, cần ý yếu tố mô hình SWOT mơ hồ Mô hình SWOT miêu tả tiến trình phân tích bên (điểm mạnh, điểm yếu) trước định hình hội đe doạ mô trường bên Đây rõ ràng sai sót mục đích việc phân tích tình phát thách thức mà tổ chức gặp phải từ đưa giải pháp đối đầu với thách thức Để sữa chữa cho sai sót này, người ta gợi ý mô hình TOWS ( đe doạ, hội, điểm yếu, điểm mạnh) sở xếp lại thứ tự yếu tố cần phân tích mô hình SWOT Môi trường bên bao gồm phần: môi trường vĩ mô môi trường ngành Môi trƣờng vĩ mô Cũng cá nhân, tổ chức chịu ảnh hưởng yếu tố bên lên đời sống tương lai phát triển Có yếu tố thay đổi cấp độ vĩ mô sau: 1- Kinh tế 2- Xã hội 3- Chính trị - Luật pháp 4- Kỹ thuật 5- Môi trường tự nhiên Mỗi yếu tố chứa đựng hội đe doạ đến tổ chức cụ thể Vì vậy, nhiệm vụ nhà hoạch định chiến lược marketing xác định thay 22 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc đổi xảy tương lai, sau xác định tác động thay đổi lên tổ chức, thị trường mà tổ chức hoạt động cạnh tranh (bao gồm khách hàng đối thủ cạnh tranh) dạng hội đe doạ Môi trường ngành Môi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, đến thành công thất bại tổ chức Nhiệm vụ người hoạch định chiến lược marketing xác định chất cường độ tác động yếu tố ngành, đồng thời tác động yếu tố ngành lên tổ chức tương lai dạng hội đe doạ Khi phân tích môi trường ngành kinh doanh, cần làm rõ yếu tố sau: Tổng quan thị trường: quy mô thị trường/quy mô ngành, giai đoạn phát triển ngành, đặc điểm nhu cầu, cấu trúc thị trường/ngành(các phân khúc thị trường mới) Tổng quan tình hình cạnh tranh (khái quát chất cường độ cạnh tranh) Các kênh phân phối người mua (làm rõ cấu trúc kênh phân phối bao gồm nhu cầu sở thích khách hàng trung gian, xác định sức mạnh kênh trung gian khác nhau) Khách hàng (xác định khách hàng cuối thị trường mục tiêu bao gồm nhu cầu sở thích khách hàng tương lai) Nhà cung cấp (sức mạnh nhà cung cấp tính sẵn có nguồn lực đầu vào) Các y ếu tố giới hạn thành công (Critical success factors (CSFs) Trong tiến trình phân tích môi trường bên ngoài, đặc biệt phân tích môi trường ngành, nhà định chiến lược marketing cần hướng đến mối quan tâm quan trọng tiến trình phát triển chiến lược: xác định yếu tố giới hạn thành công (hay gọi yếu tố thành công) CSFs yếu tố có liên quan đến thành công tổ chức, tương tự vị cạnh tranh tổ chức, cần thực tổ chức muốn cạnh tranh thành công CSFs tồn giai đoạn chuỗi giá trị, từ cung ứng đến marketing, tiêu dùng sản phẩm Quan trọng nhất, CSFs phải xác định trước thực việc phân tích tình huống: đánh giá lực nội tổ chức Xem xét nguồn lực bên Việc xem xét mội trường bên giúp tổ chức xác định thách thức mà gặp phải Hơn nữa, việc xác định rõ yếu tố tác động đến thành công chiến lược giúp cho tổ chức cạnh tranh tốt Bước đánh giá lực tổ chức việc đối đầu với đe dọa Việc đánh giá thực (1) phận bên tổ chức lực phận (vị tài chính, quản lý lãnh đạo, nguồn nhân lực, nghiên cứu phát triển vị cạnh tranh); (2) lực marketing tổ chức (quản lý 23 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc marketing, chiến lược marketing, thực chiến lược) Trong giai đoạn lực tổ chức cần làm rõ Xác định đe doạ hội Việc phân tích tình bao gồm phân tích chi tiết nhân tố bên bên Trong giai đoạn tiến trình hoạch định chiến lược marketing, cần cẩn thận việc việc tải thông tin hay nhầm lẫn kích cỡ cấu trúc thị trường Vì vậy, bước phần tiến trình tổng hợp: liên kết tất phân tích nhỏ lại, đánh dấu mục quan trọng đặt vào giai đoạn xác định chiến lược Tiến trình xác định đe doạ hội làm rõ thông qua: (1) xác định lực tổ chức mối liên hệ với CSFs; (2) xác định hội mà tổ chức thừa khả thực được; (3) xác định hội mà tổ chức có khả tận dụng được; (4) xác định đe doạ ảnh hưởng mạnh đến thực thi chiến lược marketing Giai đoạn 2: Phát triển chiến lƣợc Đây giai đoạn hình thành phát triển chiến lược Thuật ngữ "công thức hoá" không nên sử dụng giai đoạn cần đề cao tính sáng tạo việc hoạch định chiến lược, nói cách khác tiến trình hoạt động máy móc công thức hoá Như Mintzberg ra, sức mạnh trí tuệ, nắm bắt thông tin, liên kết, tưởng tượng khả tổng hợp yếu tố cần thiết tiến trình phát triển chiến lược Quá trình phát triển chiến lược marketing tiến trình tuần hoàn việc thiết lập mục tiêu marketing đánh giá chiến lược marketing nhằm đạt mục tiêu Các mục tiêu chiến lƣợc marketing Mục tiêu đích đến tiến trình hoạch định chiến lược cách thức để đạt tới đích đến Các mục tiêu marketing thể yêu cầu cần đạt trình hoạt động tổ chức thời gian cụ thể chiến lược marketing (3 hay năm) kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt động năm) Mục tiêu marketing cần cân yếu tố đầu vào từ xuống từ lên trình hoạch định chiến lược marketing Trong nhiều trường hợp, ban quản trị thiết lập mục tiêu kế hoạch cho quản trị cấp thấp thực Lúc vậy, mục tiêu đưa cho đơn vị kinh doanh hay đơn vị hoạch định marketing đơn vị kinh doanh đặt mối quan hệ với mục tiêu tài Tuy nhiên, mục tiêu đạt hay xác định chắn Dù nữa, cần phải kiểm tra thực tế bao gồm chiến lược cấp đơn vị kinh doanh chiến lược marketing Đầu tiên việc phân tích tình hình cạnh tranh tại, mức độ hấp dẫn, vị trị đơn vị kinh doanh đơn vị hoạch định thị trường Việc phân tích phải chấp nhận làm cho vị trí cạnh tranh trở nên yếu nhằm đạt mục tiêu đơn vị kinh doanh dài hạn Thứ hai, việc xác định cách thức đơn vị kinh doanh/đơn vị hoạch định đạt mục tiêu lợi nhuận dựa sản phẩm tiềm hay dựa thị trường mới, phân khúc thị trường 24 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc tại/ tiềm mà cạnh tranh Sau chiến lược marketing cấp cao thông qua, việc tiến trình phát triển chiến lược marketing xác định chiến lược marketing mix Quá trình bao gồm công việc sau: (1) Xác định hướng đến khúc thị trường thị trường (2) Xác định chiến lược sản phẩm tổng thể dạng sản phẩm/nhãn hiệu tại/mới nhằm đáp ứng nhu cầu khúc thị trường mục tiêu (3) Xác định chiến lược định vị sản phẩm/nhãn hiệu (cách thức mà khách hàng nhận thức sản phẩm/nhãn hiệu) (4) Phát triển chiến lược 4P/7P cách đắn (các chiến lược liên quan đến yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông cổ động) cho khúc thị trường mục tiêu Giai đoạn 3: Phân bổ nguồn lực, xem xét thực Các chiến lược marketing cần đáp ứng số chức quan trọng Chúng phương tiện để đưa đề xuất lên cấp lãnh đạo nhằm phân bổ nguồn lực cho SBU, phục vụ cho hoạt động kinh doanh SBU Giai đoạn tiến trình hoạch định chiến lược marketing cung cấp chi tiết liên quan đến nguồn lực đề cập Ngân sách cần hoạch định rõ ràng bao gồm dự đoán thị trường, doanh thu, lợi nhuận thu hồi vốn đầu tư Sau ngân sách thông qua, bước công việc thực chiến lược Đây giai đoạn mà hoạch định chiến lược marketing trở thành quản trị chiến lược marketing Cho dù chiến lược marketing xây dựng cẩn thận đến đâu, đồ bỏ không thực cách hiệu Các chiến lược marketing cần quan tâm đến thích ứng tổ chức,tức khả SBU việc thực cách hiệu công việc theo chiến lược marketing vạch Để thực chiến lược cách hiệu cần xác định rõ nhân sự, trách nhiệm thời gian thực công việc Ngoài ra, vấn đề quan trọng tiến trình marketing nội - thừa nhận nhân viên cá nhân khác thuộc tổ chức Ví dụ, đối tác liên minh chiến lược cần hướng đến hoạt động marketing đặc biệt truyền thông tổ chức Các dịch vụ khách hàng khía cạnh quan trọng trình thực hiệu marketing Giai đoạn 4: Phát sinh thông tin, đánh giá kiểm soát Một vai trò quan trọng việc phát sinh thông tin góp nhặt thông tin có giá trị kịp thời Đây điều quan trọng tiến trình xây dựng kế hoạch marketing lường trước thay đổi xảy môi trường bên Khi phát thấy sai lệch việc thực công việc hay cần thiết phải thay đổi mục tiêu marketing, biện pháp đắn cần đưa nhằm điều chỉnh hay sửa đổi chiến lược marketing trước Một hệ thống kiểm soát có tính thích nghi cao (adaptive control system)sẽ nhận chiến lược xây dựng dựa tảng dự đoán tương lai Thông thường, việc dự đoán không xác cần thiết phải đưa hệ thống phản hồi nhằm đưa điều chỉnh sở thông tin thu thập 25 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc gần Các yếu tố quan trọng cần xem xét hoạch định chiến lƣợc marketing Tiến trình hoạch định chiến lược marketing đòi hỏi tiêu tốn thời gian, tiền bạc số nguồn lực khác Nó hành động thời sớm chiều Vì vậy, trước bắt tay vào việc xây dựng chiến lược marketing, nhà hoạch định chiến lược cần phải cân nhắc số yếu tố sau đây: Tính liên quan: Như đề cập chương 1, marketing không hoạt động riêng biệt phận marketing Quá trình hình thành chiến lược marketing bao gồm định liên quan đến nhiều cấp quản trị, xác định mức độ phát triển chiến lược cạnh tranh Vì vậy, chắn phải có tham gia nhà quản lý cao Ngoài ra, liên quan marketing phận khác tổ chức cần làm rõ Sự liên quan tiến trình hoạch định mở khả tổ chức việc thấu hiểu thách thức đặt ra, đồng thời tính cam kết, kết hợp phận tăng lên Chiến lƣợc phát sinh Như Mintzberg ra, có loại chiến lược: thứ 1, chiến lược xây dựng hiểu biết thấu đáo; thứ 2, chiến lược xây dựng không thực hiện; thứ 3, chiến lược không chủ tâm xây dựng dần qua khoảng thời gian (chiến lược phát sinh) Mintzbergs cho chiến lược phát sinh thực quan trọng theo ông, tất chiến lược vĩ đại bắt nguồn từ ý tưởng người ta cho tầm thường Những nhà hoạch định chiến lược cần phải biết tất chiến lược mà họ đưa hoạt động theo cách thức mà họ dự định Hơn nữa, họ phải cần quan tâm đến ý tưởng sáng tạo tồn tổ chức chuyển thành chiến lược phát triển Sự hình thành chiến lƣợc trình sáng tạo: Thật sai lầm nghĩ trình hoạch định chiến lược marketing chuỗi bước công việc thực theo vạch Ngược lại, chuỗi hoạt động mang đầy tính sáng tạo Mọi người tổ chức thử nghiệm chiến lược, thích nghi thay đổi chiến lược họ cảm thấy Sự hiểu biết tổ chức phần quan trọng tiến trình chiến lược đắn kết tiến trình đúc kết sửa chữa sai lầm, khuyết điểm Chiến lƣợc marketing phƣơng tiện thông tin Chiến lược marketing sử dụng để trình bày yêu cầu việc phân phối nguồn lực tổ chức thông qua việc đưa loạt hoạt động marketing lên nhà lãnh đạo cấp cao Nó thực phần quan trọng cần thiết tiến trình đề xuất trình bày định hướng đến người nghe mục tiêu Lập kế hoạch marketing cấp độ sản phẩm Mỗi cấp sản phẩm (dòng sản phẩm hay nhãn hiệu) phải phát triển kế hoạch Marketing nhằm đạt mục tiêu Kế hoạch Marketing kết quan trọng tiến trình Marketing Nhưng kế hoạch Marketing nào? Nó bao gồm nội dung gì? Các kế hoạch Marketing 26 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc nói chung thường bao gồm nội dung chủ yếu sau: Bản tóm tắt cho lãnh đạo mục lục Kế hoạch Marketing nên mở đầu với tóm tắt ngắn gọn mục tiêu đề nghị kế hoạch Bản tóm tắt cho lãnh đạo cho phép quản trị cấp cao nắm nội dung cốt yếu kế hoạch Sau tóm tắt cho lãnh đạo nên trình bày mục lục để người đọc dễ theo dõi Tình Marketing Phần trình bày liệu liên quan đến doanh số, chi phí, lợi nhuận, thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhà phân phối tác động yếu tố môi trường vĩ mô Phân tích hội vấn đề Sau đánh giá tình hình Marketing tại, nhà quản trị Marketing tiếp tục xác định hội đe doạ chính, khả nguồn lực vấn đề mà dòng sản phẩm phải đương đầu Thiết lập mục tiêu Ngay tổng hợp vấn đề,các nhà quản trị Marketing phải phải định mục tiêu marketing tài kế hoạch Chiến lƣợc Marketing Nhà quản trị sản phẩm cần phác thảo chiến lược Marketing để đạt mục tiêu đề kế hoạch Khi phát triển chiến lược, nhà quản trị sản phẩm cần thương thảo với phận mua sắm sản xuất để xác định khả cung ứng nguyên liệu sản xuất sản phẩm đủ để đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu Nhà quản trị sản phẩm cần phối hợp với nhà quản trị viên bán hàng liên quan đến thúc đẩy nỗ lực lực lượng bán với quản trị viên tài để đảm bảo nguồn ngân quỹ cần thiết cho hoạt động quảng cáo xúc tiến bán Chƣơng trình hành động Kế hoạch Marketing cần phải cụ thể hóa chương trình Marketing để đạt mục tiêu kinh doanh Các chương trình Marketing cần phải soạn thảo kỹ lưỡng để trả lời cho câu hỏi sau: làm? thực hiện? thực tốn chi phí bao nhiêu? Dự toán lợi nhuận chi phí Các kế hoạch hành động cho phép nhà quản trị sản phẩm hoạch định ngân sách để hậu thuẩn thực thi kế hoạch Dự toán ngân sách cần phải chấp thuận, phê chuẩn tảng để phát triển kế hoạch thu mua nguyên vật liệu, tiến độ sản xuất, tuyển dụng nhân viên hoạt động Marketing Kiểm soát Phần cuối kế hoạch Marketing phải phát thảo phương án kiểm soát để giám sát thực thi kế hoạch Một cách điển hình, thông thường mục tiêu ngân quỹ phân tích rõ ràng cho tháng hay quý Nhà quản trị cấp cao xem xét lại kết thời kỳ dự tính sai số ngẫu nhiên trình thực thi kế hoạch để điều chỉnh hay ứng phó 27 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc CHƢƠNG ĐỐI THỦ CẠNH TRANH VÀ CÁC TC BỔ TRỢ Việc hiểu khách hàng chưa đủ, công ty phải hiểu phát triển công ty tuỳ thuộc vào việc vật lộn chia xẻ thị trường với đối thủ cạnh tranh Hiểu biết đối thủ điều quan trọng để hoạch định kế hoạch Mar có hiệu quả, điều công ty cần biết đối thủ gì? Họ cần biết điều: Ai đối thủ? Chiến lược họ gì? Mục tiêu họ gì? Điểm mạnh điểm yếu đối thủ? Phản ứng việc thông tin hỗ trợ công ty để hình thành lược Marketing? Xác định đối thủ công ty Chúng ta phân biệt mức độ đối thủ dựa quan niệm thay sản phẩm: - Đối thủ đưa sản phẩm tương tự dịch vụ cho khách hàng với mức giá tương tự - Đối thủ sản xuất sản phẩm hay loại sản phẩm - Đối thủ cung ứng loại dịch vụ - Đối thủ kiếm tiền khách hàng Các loại cạnh tranh - Độc quyền tuý: có công ty cung cấp vài sản phẩm hay dịch vụ số quốc gia hay khu vực, độc quyền kết sắc lệnh quy định, đăng ký nhãn hiệu, giấy phép, trình độ kinh tế hay nhân tố khác - Ít cạnh tranh túy: gồm công ty sản xuất chủ yếu tiện nghi Ít cạnh tranh khác biệt: gồm công ty sản xuất số sản phẩm khác biệt– khác biệt xảy theo chất lượng, mẫu mã, kiểu dáng, dịch vụ - Cạnh tranh độc quyền: gồm đối thủ cung ứng khác biệt toàn hay phần– Nhiều đối thủ tập trung vào phân khúc thị trường để đáp ứng nhu cầu khách hàng tối đa cho giá ưu đãi - Cạnh tranh tuý: gồm nhiều đối thủ cung ứng sản phẩm, dịch vụ Do khác biệt bản, đối thủ có Quan niệm thị trƣờng cạnh tranh Thay quan sát công ty sản xuất sản phẩm, nhìn vào công ty thỏa mãn nhu cầu khách hàng hay phục vụ nhóm khách hàng Nói chung, quan niệm thị trường cạnh tranh mở tầm nhìn công ty đến loạt đối thủ hiển nhiên, rộng lớn kích thích việc hoạch định kế hoạch thị trường chiến lược lâu dài Xác định mục tiêu đối thủ Sự hiểu biết mục tiêu cho phép đưa dự đoán khả 28 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc đối thủ cạnh tranh tài chính, mức độ phản ứng với bên ngoài, hành động đối thủ cạnh tranh Các mục tiêu đối thủ cạnh tranh gồm - Mục tiêu tài - Thái độ mạo hiểm - Những giá trị niềm tin kinh tế hay phi kinh tế - Cơ cấu tổ chức - Hệ thống kiểm tra khuyến khích - Hệ thống kế toán - Phong cách lãnh đạo - Mức độ trí nhà quản lý phương hướng tương lai - Thành phần ban quản trị - Các giao ước ký kết Việc xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh giúp công ty tránh bước chiến lược gây chiến tranh một đe dọa đến khả đạt mục tiêu then chốt đối thủ cạnh tranh Đánh giá sức mạnh điểm yếu đối thủ Các đối thủ khác thực chiến lược đạt mục tiêu họ hay không tuỳ thuộc vào nguồn lực khả họ - Bước để xác định sức mạnh điểm yếu đối thủ phải thu thập liệu quan trọng tình hình kinh doanh họ là: thị phần, lợi nhuận, tái đầu tư, lượng tiền mặt, đầu tư … Thông thường thông tin biết thông qua công ty nghiên cứu thị trường - Các điểm mạnh điểm yếu đối thủ xếp loại theo nhiều thang bậc khác để công ty dễ dàng đưa chiến lược cạnh tranh phù hợp Các vấn đề cần đánh giá : Khách hàng, Chất lượng sản phẩm, Chủng loại sản phẩm, Hỗ trợ kỹ thuật, Đội ngũ bán hàng … Một điểm mà công ty cần phải đánh giá đối thủ sức mạnh tài Tình hình tài đối thủ cho thấy đối thủ dàng đáp ứng quy định tài ngắn hạn dài hạn hay không Trong việc tìm kiếm nhược điểm đối thủ, công ty phải xác định khẳng định mà đối thủ thực doanh nghiệp thị trường mà không hiệu lực số công ty tin họ sản xuất chất lượng tốt điều không thật lâu dài Nếu đối thủ mắc phải sai lầm quan trọng thuận lợi * Các kiểu phản ứng đối thủ: Đối thủ bỏ qua: Một số đối thủ không phản ứng nhanh chóng hay mạnh mẽ hoạt động địch thủ Đối thủ chọn lọc: Đối thủ phản ứng với vài cú công không để ý đến dạng khác Đối thủ hổ: Đối thủ phản ứng nhanh nhẹn mạnh mẽ tiến công phần đất họ 29 Bài giảng Quản Trị Marketing Ths Nguyễn T Thu Ngọc Đối thủ ngẫu nhiên: Một số đối thủ không cho thấy kiểu phản ứng đoán Đối thủ không trả đũa trường hợp đặc biệt cách để tiên liệu điều họ làm Chọn lựa đối thủ để công tránh né Công ty công loại đối thủ sau đây: - Đối thủ yếu chống mạnh: Hầu hết công ty nhắm vào đối thủ yếu yêu cầu nguồn thời gian - Đối thủ xa chống gần: Hầu hết công ty cạnh tranh với đối thủ giống họ - Đối thủ tốt xấu: Một công ty khôn ngoan để hỗ trợ đối thủ tốt công đối thủ xấu Cùng phân chia thị trường với đối thủ tốt Đối thủ tốt có số tính chất: - Hoạt động theo quy luật công nghiệp - Khẳng định thực tế khả phát triển công nghiệp - Ấn định giá hợp lý mối quan hệ với chi phí - Muốn có công nghiệp lành mạnh - Tác động người khác giảm chi phí hay cải tiến khác biệt - Chấp nhận mức độ chung phân chia lợi nhuận Đối thủ xấu vi phạm quy định: - Cố bán cổ phần thu - Đầu tư khả - Đảo lộn cân công nghiệp Ngoài ra, công ty thật cần hưởng lợi từ đối thủ Sự hữu đối thủ đem lại nhiều thuận lợi chiến lược : giảm nguy bất tín; tăng tổng nhu cầu; đa dạng hơn; cung cấp chi phí bao trùm cho nhà sản xuất hiệu quả; chia xẻ chi phí phát triển thị trường hợp pháp hóa kỹ thuật mới; cải tiến sức mạnh trả giá liên đoàn lao động hay nhà điều chỉnh; phục vụ phân khúc hấp dẫn 30