Nghiên cứu hoạt động quan hệ khách hàng tại ngân hàng Kỹ Thương thành phố Hồ Chí Minh

Quản lý Quan hệ khách hàng hay CRM tiếng Anh: Customer relationship management là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách có hệ thống và hiệu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

-

BÙI PHẠM LOAN ANH

NGHIÊN CỨU HOẠT ðỘNG QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG TẠI NGÂN HÀNG KỸ THƯƠNG

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO

TRƯỜNG ðẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

-

BÙI PHẠM LOAN ANH

NGHIÊN CỨU HOẠT ðỘNG QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG TẠI NGÂN HÀNG KỸ THƯƠNG

TP-HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102 Hướng Dẫn Khoa Học: TS NGUYỄN HẢI QUAN

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2013

CÔNG TRÌNH ðƯỢC HOÀN THÀNH TẠI

TRƯỜNG ðẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS NGUYỄN HẢI QUANG

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị và chữ ký)

Luận văn Thạc sỹ ñược bảo vệ tại Trường ðại học Kỹ thuật Công nghệ

TP HCM ngày 05 tháng 01 năm 2013

Thành phần Hội ñồng ñánh giá Luận văn Thạc sỹ gồm:

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội ñồng chấm bảo vệ Luận văn Thạc sỹ)

1 PGS TS Nguyễn Phú Tụ

2 TS Nguyễn Ngọc Dương

3 TS Lê Quang Hùng

4 TS ðinh Bá Hùng Anh

5 TS Mai Thanh Loan

Xác nhận của Chủ tịch Hội ñồng ñánh giá Luận sau khi Luận văn ñã ñược sửa chữa (nếu có)

Chủ tịch Hội ñồng ñánh giá LV

TRƯỜNG ðH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP HCM

PHÒNG QLKH – ðTSðH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

ðộc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP HCM, ngày 15 tháng 12 năm 2013

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SỸ

Họ tên học viên: Bùi Phạm Loan Anh Giới tính: Nữ

Ngày, tháng, năm sinh: 16.08.1985 Nơi sinh: An Giang Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh MSHV: 1084012001

I- TÊN ðỀ TÀI:

Nghiên cứu hoạt ñộng quan hệ khách hàng tại ngân hàng Kỹ Thương TP-HCM

II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

1) Hệ thống cơ sở lý luận về công hoạt ñộng quan hệ khách hàng và lý thuyết

về sự hài lòng ñối với CRM, ñặc biệt là xác ñịnh các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng về hoạt ñộng quan hệ KH

2) Khảo sát, phân tích sự hài lòng của người dân về quản trị quan hệ khách hàng tại TP Hồ Chí Minh

3) ðề xuất các chính sách/giải pháp ñể tăng sự hài lòng khi ñến giao dịch Techcombank

III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 30/5/2012

IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 15.12.2012

V- CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: T.S Nguyễn Hải Quang

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

LỜI CAM ðOAN

Tôi xin cam ñoan ñây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin cam ñoan rằng mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện Luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc

Học viên thực hiện Luận văn

(Ký và ghi rõ họ tên)

LỜI CÁM ƠN

Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu cùng các thầy cô trường ðại Học Kỹ thuật Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh, Ban lãnh ñạo cùng các anh/chị nhân viên trong hệ thống ngân hàng Techcombank miền Nam, các tổ chức và cá nhân ñã truyền ñạt kiến thức, thảo luận, cung cấp các tài liệu cần thiết, cùng với những câu trả lời và giúp ñỡ cho tôi hoàn thành bài luận văn này

ðặc biệt tôi xin cảm ơn tới:

Thầy TS NGUYỄN HẢI QUANG: GV hướng dẫn tôi thực hiện bài luận văn Các cấp lãnh ñạo của Techcombank như: Ông KhúcVăn Hoạ - Giám ñốc Khối Chiến lược và phát triển ngân hàng Techcombank; Bà ðặng Tuyết Dung – Giám ñốc Khối Dịch vụ ngân hàng tài chính cá nhân; Ông Phùng Quang Hưng – Giám ñốc Trung tâm khối vận hành

Và, tôi cũng xin cảm ơn tới tất cả các khách hàng, gia ñình và bạn bè ñã giúp

ñỡ cho tôi trong thời gian qua

Trân trọng

Bùi Phạm Loan Anh Lớp Cao học Khóa 2 – Trường ðại học Kỹ thuật Công nghệ TP.HCM

TÓM TẮT

1 GIỚI THIỆU

Khách hàng là tài sản giá trị nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào Quản lý Quan

hệ khách hàng hay CRM (tiếng Anh: Customer relationship management) là một phương pháp giúp các doanh nghiệp tiếp cận và giao tiếp với khách hàng một cách

có hệ thống và hiệu quả, quản lý các thông tin của khách hàng như thông tin về tài khoản, nhu cầu, liên lạc, doanh số ñại lý… nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn

3 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN:

1) Hệ thống cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng thông qua hệ thống quan hệ khách hàng (CRM), các thông tin của khách hàng sẽ ñược cập nhật và ñược lưu trữ trong hệ thống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu ñặc biệt, doanh nghiệp có thể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và lâu năm ñể ñề ra những chiến lược chăm sóc khách hàng hợp lý Ngoài ra, doanh nghiệp còn có thể xử lý các vấn ñề vướng mắc của khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả Hugate CRM là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp hiệu quả trong việc tìm kiếm và lưu giữ thông tin của khách hàng, giúp các nhân viên chia sẽ thông tin khách hàng với ñồng nghiệp, kết nối các bộ phận Tiếp thị - Bán hàng - Chăm sóc khách hàng

2) Phân tích thực trạng và sự hài lòng khi áp dụng CRM vào thực tiễn: cơ hội của việc ứng dụng kinh nghiệm, công nghệ, khoa học quản lý của các chuyên gia nước ngoài trong hệ thống HSBC ñang làm chuyên gia tại Techcombank là cơ hội

ñể ñội ngũ lãnh ñạo và cán bộ nhân viên Techcombank nâng cao năng lực làm việc, ñào tạo nội bộ phục vụ cho bước chuyển ñổi

3) ðề ra các giải pháp về sự thay ñổi cấu trúc quản lý mới trong chiến lược liên quan ñến các hoạt ñộng huy ñộng vốn, marketing ñang phát huy hiệu quả tốt Thực tế cho thấy, việc ñiều hòa vốn tập trung về hội sở sẽ giúp cân ñối cơ cấu vốn, cập nhật tình hình, xác ñịnh giá nhanh và chính xác Các chương trình khuyến mại khi triển khai là rất thống nhất và hiệu quả cao

4 KẾT LUẬN

Việc nghiên cứu các giải pháp áp dụng CRM về sự hài lòng của khách hàng trong giai ñoạn chuyển ñổi hết sức cần thiết trong thời gian này Bằng các phương pháp nghiên cứu khoa học, luận văn ñã hệ thống cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng và lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng CRM và ñề ra các giải pháp ñể phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại TCB ñến năm 2020 cũng là thế mạnh của Techcombank là ñang có và triển khai những hệ thống phầm mềm rất hiện ñại – ñây là một trong những yếu tố giúp Techcombank nâng cao thế mạnh trong chiến lược mang ñến dịch vụ tốt nhất cho khách hàng

ABSTRACT

1.INTRODUCTION

Customers are the most valuable asset of any business Customer Relationship Management or CRM (English: Customer relationship management) is a method to help businesses reach and communicate with customers in a systematic and efficient management of customer information as information on account, demand, communication, sales agents to serve customers better

3.RESULTS AND DISCUSSION:

1) The system of theoretical basis of customer relationship management through customer relationship system (CRM), customer information will be updated and stored in the database management system Thanks to a special search engine data, business analysis, formed a list of potential customers and long years to work out a reasonable customer care strategy In addition, enterprises can handle customer issues and problems quickly and efficiently Hugate CRM is a tool to support effective enterprise search and store customer information, helping employees share customer information with colleagues, connect parts Marketing - Sales - Health Customer Service

2) Analysis of the status and satisfaction when applying CRM in practice: the opportunity of applying the experience, technology, scientific management system

of foreign experts in HSBC are experts at Techcombank is an opportunity for leadership and staff Techcombank working capacity, internal training for transition 3) The solution of the new management structure change in strategy related to capital raising activities, good marketing is effective In fact, the regulation has focused on the head will help balance the capital structure, situation updates, identify fast and accurate prices The promotional program implementation is very uniform and highly effective

4 CONCLUSION

The study of the application of CRM solutions for customer satisfaction in transition urgently needed at this time By the methods of scientific research, thesis rationale system for customer relationship management and the theory of factors affecting CRM activities and propose solutions to management development client system in TCB to 2020 also Techcombank's strengths are and deploying software systems are very modern - this is one of the factors that helped Techcombank

improve strength in strategy gives good service to our customers

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT xii

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU xiii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ xiv

MỞ ðẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TRONG CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 5

1.1 Khái niệm khách hàng và phân loại khách hàng 5

1.1.1 Khái niệm 5

1.1.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng 6

1.2 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) 6

1.2.1 Khái niệm và sự phát triển của CRM 6

1.2.1.1 Khái niệm 6

1.2.1.2 Phân biệt quản trị khách hàng với Marketing 8

1.2.1.3 Sự phát triển của CRM 10

1.2.1.4 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng 13

1.2.2 Những yếu tố cơ bản trong quản trị quan hệ khách hàng 14

1.2.2.1 Những nguyên tắc và mục tiêu khởi nguồn của CRM 14

1.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến mối quan hệ khách hàng 15

1.2.3 Nội dung CRM 17

1.3 Những vấn ñề cơ bản về CRM trong các ngân hàng thường mại 18

1.3.1 ðặc ñiểm hoạt ñộng của hệ thống ngân hàng thương mại 18

1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến CRM trong hệ thống ngân hàng thương mại 19

1.3.3 Các yếu tố chủ yếu của hoạt ñộng quan hệ khách trong các ngân hàng thương mại 20

1.4 Tóm tắt chương 1 21

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ðỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TECHCOMBANK 23

2.1 Giới thiệu tổng quát về Techcombank 23

2.1.1 Lịch sử ra ñời và phát triển 23

2.1.2 Lĩnh vực hoạt ñộng 28

2.1.3 Bộ máy tổ chức các phòng ban chức năng 31

2.1.4 Các nguồn lực 34

2.1.4.1 Nguồn tài chính 34

2.1.4.2 Nguồn nhân lực 34

2.1.4.3 Cơ sở vật chất 35

2.1.4.4 Công nghệ 35

2.2 Hoạt ñộng quản trị quan hệ khách hàng tại Techcombank 36

2.2.1 Mục tiêu CRM của Techcombank 36

2.2.2 Quy trình quan hệ khách hàng 37

2.2.3 Hoạt ñộng của ban dịch vụ khách hàng- phòng Marketing 40

2.2.4 Hoạt ñộng của Call Center 41

2.2.5 Hoạt ñộng chăm sóc khách hàng 41

2.3 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng về hoạt ñộng quan hệ khách hàng của Techcombank 43

2.3.1 Thang ño và mẫu ñiều tra 43

2.3.1.1 Thang ño lường 43

2.3.1.2 Mẫu ñiều tra 46

2.3.1.3 Kiểm ñịnh ñộ tin cậy của thang ño 46

2.3.2 ðo lường ñánh giá về các yếu tố ảnh hưởng và sự hài lòng 50

2.3.2.1 ðo lường về dich vụ cung cấp cho khách hàng: 50

2.3.2.2 ðo lường giải quyết khiếu nại và duy trì mối quan hệ với khách hàng: 50

2.3.2.3 ðo lường Nhân viên quan hệ khách hàng: 51

2.3.2.4 ðo lường công nghệ quản lý thông tin khách hàng: 52

2.4 Tóm tắt chương 2 54

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI TECHCOMBANK ðẾN NĂM 2020 56

3.1 Các yếu tố ảnh hưởng ñến hoạt ñộng CRM của Techcombank 56

3.1.1 Môi trường bên ngoài của Techcombank 56

3.1.1.1 Môi trường kinh doanh vĩ mô 56

3.1.1.2 Cạnh tranh của các ngân hàng thương mại 57

3.1.2 ðịnh hướng phát triển CRM của Techcombank 58

3.2 Phân tích SWOT ñể hình thành giải pháp CRM cho Techcombank 61

3.2.1 Phân tích SWOT trong CRM 61

3.3 Một số giải pháp phát triển quan hệ khách hàng tại Techcombank 63

3.3.1 Tăng cường ñiều tra nghiên cứu thị trường 63

3.3.2 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 64

3.3.3 Nâng cao chất lượng thông tin 2 chiều Khách hàng – Ngân hàng 67

3.3.4 ðầy mạnh áp dụng phần mềm QLTT 68

3.3.5 Thực hiện tốt các chính sách xúc tiến bán hàng 69

3.4 Một số kiến nghị 70

3.5 Tóm tắt chương 3 71

KẾT LUẬN 73

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC 76

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

CRM: Quản lý quan hệ khách hàng CSDL: Cơ sở dữ liệu

DVKH: Dịch vụ khách hàng

TC/DN : Tổ chức/ doanh nghiệp

QLTT : Quản lý thông tin

TCB : Techcombank

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Trang Bảng 1.1 Các khía cạnh của CRM về chức năng, ngoại vi về khách hàng, chiến

lược 7

Bảng 1.2: Tóm tắt về các quan ñiểm khác nhau liên quan ñến CRM 11

Bảng 2.1: Thang ño các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng 45

Bảng 2.2: Thang ño các thành phần sự hài lòng 46

Bảng 2.3: Cronbach alpha cho thang ño dịch vụ cung cấp cho khách hàng 47

Bảng 2.4: Cronbach alpha cho thang ño giải quyết khiếu nại và duy trì mối quan hệ với khách hàng 47

Bảng 2.5: Cronbach alpha cho thang ño nhân viên quan hệ khách hàng 48

Bảng 2.6: Cronbach alpha cho thang ño công nghệ quản lý thông tin khách hàng 48

Bảng 2.7: Cronbach alpha cho thang ño sự hài lòng 49

Bảng 2.8: ðo lường các yếu tố về dịch vụ cung cấp cho khách hàng 50

Bảng 2.9: ðo lường giải quyết khiếu nại và duy trì mối quan hệ với khách hàng 51 Bảng 2.10: ðo lường Nhân viên quan hệ khách hàng 52

Bảng 2.11: ðo lường công nghệ quản lý thông tin khách hàng 53

Bảng 2.12: ðo lường sự hài lòng 54

Bảng 3.1: Bảng phân tích CRM theo mô hình SWOT 61

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ

Trang

Hình 1.1: Sự tiến hoá và tăng trưởng của CRM 13

Hình 1.2 Quy trình giao tiếp nhận thông tin từ khách hàng 17

Hình 1.3: Sơ ñồ mô tả hoạt ñộng của hệ thống CRM 21

Hình 2.1: Sơ ñồ bộ máy tổ chức ngân hàng Techcombank 32

Hình 2.2: Sơ ñồ mạng lưới chi nhánh của Techcombank 33

Hình 2.3: Quy trình quan hệ khách hàng tại Techcombank 37

Hình 2.4: Quy trình quan hệ khách hàng gián tiếp 38

Hình 2.5: Mô hình tổ chức Ban Dịch vụ khách hàng 40

Hình 3.1: Sơ ñồ ñịnh hướng phát triển CRM 58

MỞ ðẦU

1 Sự cần thiết của ñề tài

“ Biết mình, biết ta trăm trận trăm thắng ” nhưng không phải ai cũng nhận thức

ñược ñiều này một cách sâu sắc ñể tiếp cận với bức tranh toàn cảnh tình hình tài chính của chính ngân hàng mình, thấy ñược cả ưu và nhược ñiểm cũng như nguyên nhân của những nhược ñiểm ñó ñể có thể có ñịnh hướng kinh doanh ñúng ñắn trong tương lai

Có nhiều người nhận ñịnh rằng trong thời ñiểm hiện nay ñộng thái ngân hàng nhà nước Việt nam cấp giấy phép cho thành lập quá nhiều tổ chức tín dụng, và ñã nói

rằng ” Ra ngõ là gặp ngân hàng” Những lời nói ấy viết ra dường như ñể dành

riêng nói về một lĩnh vực kinh doanh với những chủ thể kinh doanh ñặc biệt ñược người ta biết ñến dưới cái tên hệ thống các ngân hàng thương mại Cạnh tranh khốc liệt, nghiệt ngã và chứa ñựng ñầy rủi ro - ñó chính là những ñặc tính nổi bật lĩnh vực kinh doanh của các ngân hàng

Tự xác ñịnh chỗ ñứng cho mình là kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ - nơi nhạy cảm nhất của nền kinh tế - mỗi ngân hàng - ví như chiếc thuyền căng buồm trong phong ba - ñều nỗ lực không biết mệt mỏi ñể tạo cho mình một chỗ ñứng và một tiếng nói riêng trong chốn cạnh tranh khốc liệt ñó Câu thần chú mở ra cánh cửa thành công dường như rất ñơn giản

Xuất hiện trên thị trường tài chính ñược 19 năm, Ngân hàng TMCP Kỹ Thương là một ngân hàng còn khá non trẻ Tuy ñã khẳng ñịnh ñược chỗ ñứng cho mình là một trong 5 ngân hàng cổ phần hàng ñầu Việt Nam nhưng cũng như các ngân hàng khác, ngân hàng thực hiện chức năng ñịnh chế trung gian tài chính " ñi vay ñể cho vay" Và thực hiện các hoạt ñộng dịch vụ ngân hàng Hoạt ñộng của ngân hàng như dòng chảy mạch máu ñể nuôi cơ thể con người, Họ nhận thấy cần phải phân biệt bản thân ñể giữ lại khách hàng, tìm những phương thức mới ñể cá nhân hoá những kinh nghiệm ñối với khách hàng, ñiều này làm cho mối quan hệ tăng thêm sức thuyết phục Việc quản lý các mối quan hệ khách hàng không những

chỉ ñể giữ chân khách hàng mà nó còn tạo ra một lợi thế cạnh tranh rất riêng và mạnh của các doanh nghiệp

Ở Techcombank còn ñang ở chặng ñầu của quá trình phát triển và vẫn còn rất nhiều hạn chế Chính ñiều này ñã ảnh hưởng không tốt tới công tác quản trị trong ngân hàng Mặc dù ñã xây dựng ñược uy tín tốt trên thị trường trong nước những năm vừa qua, tuy nhiên do những biến ñộng và thay ñổi trong môi trường kinh doanh hiện nay, Techcombank cần phải ñảm bảo giữ vững thị trường hiện có, luôn nắm bắt và ñi trước nhu cầu của khách hàng Trước những yêu cầu cấp thiết trước mắt và lâu dài ñó, lãnh ñạo ngân hàng ñã nhìn nhận về sự cần thiết phải có ñược một hệ thống hoàn chỉnh và tiên tiến hơn trong việc Quản lý Quan hệ Khách hàng (CRM) - nhằm mục tiêu nâng cao năng lực thoả mãn khách hàng ở mức ñộ ngày càng cao, ñáp ứng nhanh chóng những thay ñổi trong tình hình mới

ðể ñạt ñược chiến lược phát triển ñề ra lãnh ñạo Ngân hàng cần cam kết xây dựng hệ thống Quản lý Quan hệ Khách hàng nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của Techcombank trên thị trường Vì lí do này, em ñã quyết ñịnh lựa chọn ñề tài”

Nghiên cứu hoạt ñộng quan hệ khách hàng tại Techcombank” làm luận văn thạc

sỹ

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Thị trường tài chính Việt Nam ñang chịu áp lực về sự tăng trưởng nhanh, mạnh phù hợp với nhu cầu toàn cầu hóa Ngành tài chính ngân hàng là ngành ñang

có tốc ñộ tăng trưởng cao, qui mô liên tục ñược mở rộng Các qui ñịnh về luật, chính sách ñang ñược nhà nước cải thiện hỗ trợ cho các tổ chức tín dụng phát triển

Trước sự biến ñổi không ngừng của thị trường, ñòi hỏi các doanh nghiệp phải năng ñộng và nhạy bén trong việc ngiên cứu thị trường và tổ chức hoạt ñộng sản xuất kinh doanh ðể có thể thực hiện tốt hoạt ñộng ñó thì việc xây dựng và áp dụng hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng- CRM trở nên vô cùng quan trọng ñối với mỗi công ty dù hoạt ñộng ở lĩnh vực sản xuất hay dịch vụ Bởi vì CRM- quản lý mối quan hệ khách hàng là quá trình tìm kiếm, chọn lọc, xây dựng, phát

triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm nắm bắt nhanh nhất những nhu cầu của họ và thoả mãn những nhu cầu ñó

Techcombank là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần nội ñịa ñã

có những thay ñổi, những bước ñi chiến lược cho từng thời kỳ phát triển của mình một cách chủ ñộng Do ñó, Techcombank là môi trường thực tế, phù hợp với việc nghiên cứu bằng cách áp dụng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng và các công cụ

ñể ñánh giá và phân tích

Hiện tại, tôi ñang công tác trong hệ thống Techcombank nên tôi có cơ hội ñể tìm hiểu, thu thập thông tin thực tế ñể hoàn thiện luận văn ðồng thời, tôi có cơ hội vận dụng kiến thức mà mình có ñược ñể phân tích, ñánh giá chiến lược hệ thống quan hệ khách hàng và có những cải tiến xây dựng việc thực hiện chiến lược một cách cụ thể, hiệu quả hơn cho tổ chức mà mình ñang làm việc

Trước những vấn ñề trên, mục tiêu nghiên cứu của ñề tài là ñưa ra giải pháp phát triển quản trị quan hệ khách hàng tại Techcombank nhằm góp phần thực hiện mục tiêu, chiến lược chung của Techcombank năm 2020

Một là, nghiên cứu hệ thống cơ sở lý luận về công hoạt ñộng quan hệ khách hàng và lý thuyết về sự hài lòng ñối với CRM, ñặc biệt là xác ñịnh các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng về hoạt ñộng quan hệ KH

Hai là, khảo sát, phân tích sự hài lòng của người dân về quản trị quan hệ khách hàng tại TP Hồ Chí Minh

Ba là, ñề xuất những giải pháp/chính sách hợp lý và khả thi ñể tăng sự hài lòng khi ñến giao dịch tại Techcombank

3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu

ðối tượng nghiên cứu của ñề tài là các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng và

sự hài lòng về QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

Phạm vi nghiên cứu: toàn bộ các vấn ñề liên quan ñến hoạt ñộng quan hệ khách hàng Tại Techcombank trên ñịa bàn – TP Hồ Chí Minh Riêng thực trạng

hoạt ñộng quan hệ khách hàng sẽ lấy tư liệu, số liệu từ năm 2010 ñến năm 2011, ñịnh hướng hoạt ñộng ñến năm 2020

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu ñịnh tính làm chủ ñạo, kết hợp phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng Báo cáo kế hoạch thực hiện của Techcombank ñến tháng 09/2012 (nguồn: Phòng Kế hoạch tổng hợp Hội sở); báo cáo kết quả Survey về các sản phẩm của các ngân hàng lớn và cạnh tranh ñang cung cấp tại các ñịa bàn lớn là TP Hồ Chí Minh (Nguồn: Phòng phát triển sản phẩm Techcombank);

từ website của Techcombank: http:www.techcombank.com.vn Dữ liệu sơ cấp ñược

thu thập qua quan sát và thông qua cuộc phỏng vấn ngắn một vài lãnh ñạo của Techcombank như: Ông Khúc văn Hoạ - Giám ñốc Khối Chiến lược và phát triển ngân hàng Techcombank; Bà ðặng Tuyết Dung – Giám ñốc Khối Dịch vụ ngân hàng tài chính cá nhân; Ông Phùng Quang Hưng – Giám ñốc Trung tâm quản lý tín dụng

Dữ liệu sau khi thu thập sẽ ñược phân tích thông qua các phương pháp như thống kê, tổng hợp, mô hình hoá, phân tích với hệ thống sơ ñồ, bảng biểu ñể trình bày các nội dung lí luận và thực tiễn

5 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở ñầu, phụ lục và tài liệu tham khảo, luận văn gồm các bảng, biểu, các hình vẽ, ñồ thị và ñược tổ chức thành 3 chương sau ñây:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng trong các ngân hàng

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG

TRONG CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

1.1 Khái niệm khách hàng và phân loại khách hàng

1.1.1 Khái niệm

Khách hàng ñược hiểu là toàn bộ những ñối tượng có nhu cầu và có liên quan trực tiếp ñến việc mua sắm và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Họ là những ñối tượng mà doanh nghiệp hướng ñến và nhằm thoả mãn nhu cầu, lợi ích của họ ñể tồn tại và phát triển Với cách nhìn nhận ñó, khách hàng bao gồm cả khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài tổ chức

Khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh nghiệp có tiêu dùng các sản phẩm hoặc dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp Mỗi người vừa là người cung ứng vừa là người sản xuất, ñồng thời là khách hàng Mỗi nhân viên hay một bộ phận nào ñó trong tổ chức có thể là khách hàng của một nhân viên hay bộ phận nào ñó trong tổ chức, họ có thể vừa là ñối tượng khách hàng của

bộ phận khác vừa phục vụ khách hàng của mình là một bộ phận khác nào ñó trong doanh nghiệp Họ tạo thành một chuỗi cung ứng giá trị cho các ñối tượng khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng Và tất cả họ lại ñều là khách hàng của tổ chức Ban lãnh ñạo tổ chức phải tính ñến lợi ích của các ñối tượng khách hàng này ñể hoạt ñộng của tổ chức hiệu quả

Khách hàng bên ngoài là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có nhu cầu về việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ Họ có những ñòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp phải ñáp ứng Họ là những người bỏ tiền ra mua sắm và sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, họ có tính chọn lọc và lựa chọn một nhà cung ứng phù hợp với nhu cầu, ñiều kiện và sở thích của họ Các công ty luôn phải hướng tới ñối tượng khách hàng này, và lấy họ làm trung tâm cho các ñịnh hướng kinh doanh của mình

Khách hàng của ngân hàng thương mại là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp Có nhu cầu sử dụng sản phẩm của ngân hàng và mong muốn ñược thỏa mãn nhu cầu ñó của mình Khách hàng tham gia vào cả quá trình cung cấp ñầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu ðồng thời cũng là bên tiêu thụ ñầu ra khi vay vốn từ ngân hàng Mối quan hệ của ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo ñiều kiện cho nhau cùng tồn tại và phát triển

1.1.2 Phân loại khách hàng của ngân hàng

Có thể phân loại khách hàng của các ngân hàng thương mại thành các nhóm như sau :

• Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy ñộng vốn của ngân hàng

• Khách hàng thuộc nghiệp vụ cho vay của ngân hàng

• Khách hàng thuộc nghiệp vụ có liên quan ñến các dịch vụ tài chính tiền tệ, tài sản của ngân hàng

1.2 Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

1.2.1 Khái niệm và sự phát triển của CRM

1.2.1.1 Khái niệm

- Quan hệ khách hàng là việc xây dựng các mối quan hệ, cung cấp nhiều hơn

nữa những sản phẩm và dịch vụ ñối với những khách hàng hiện có Mong muốn thắt chặt các mối quan hệ khách hàng ñể thu lợi nhuận từ toàn bộ sự tiêu dùng của những khách hàng ñó, và phải ñảm bảo rằng khách hàng sẽ quay lại thường xuyên Ngân hàng mong muốn hiểu rõ hơn về khách hàng của mình và bày tỏ lòng trung thành ñối với họ thông qua các cách tiếp cận mới ñến việc xây dựng các mối quan

hệ

CRM là viết tắt của từ Customer Relationship Management Có nghĩa là

Quản trị quan hệ khách hàng Quản trị quan hệ khách hàng là một chiến lược kinh doanh hướng vào việc tìm kiếm, chọn lựa và duy trì quan hệ với những khách hàng

có giá trị nhất” CRM tập trung vào các quá trình marketing, bán hàng, dịch vụ và

quá trình sản xuất sản phẩm theo nhu cầu khách hàng nhằm phục vụ khách hàng một cách tốt nhất

Một cách tổng quát, CRM là hệ thống nhằm phát hiện các ñối tượng tiềm năng, biến họ thành khách hàng (KH), và sau ñó giữ các KH này lại với công ty Nói như vậy CRM sẽ là một tổng hợp của nhiều kỹ thuật từ marketing ñến quản lý thông tin hai chiều với KH, cũng như rất nhiều công cụ phân tích về hành vi của từng phân khúc thị trường ñến hành vi mua sắm của từng KH

Tóm lại, chúng ta có thể hình dung về các khía cạnh của CRM tại bảng 1.1 như sau:

Bảng 1.1 Các khía cạnh của CRM về chức năng, ngoại vi về khách

hàng, chiến lược

Khía cạnh chức năng Khía cạnh ngoại vi về

KH

Khía cạnh chiến lược

Tập trung vào công nghệ:

+ ðể phân chia sự hiểu biết về KH cho tất cả các chức năng hướng tới khách hàng

Tập trung vào sự thoả mãn khách hàng:

+ CRM tự nguyện từ nền tảng kỹ thuật

+ Mô tả CRM như 1 quá trình lấy khách hàng làm trung tâm trên việc kinh doanh và xây dựng giá trị

cổ ñông

+ Hiểu biết về khách hàng ảnh hưởng ñến toàn

bộ tổ chức

Nguồn: tác giả tự phát triển phục vụ nghiên cứu

1.2.1.2 Phân biệt quản trị khách hàng với Marketing

Trong kinh doanh hiện nay, CRM chính là vũ khí mạnh nhất giúp doanh nghiệp, những nhà quản lý ñảm bảo việc giữ gìn và phát triển quan hệ khách hàng Chúng ta cũng không phủ nhận vai trò của Marketing hiện ñại trong việc ñịnh hướng vào khách hàng Mặc dù thuật ngữ CRM xuất hiện sau Marketing, và CRM xuất phát từ hoạt ñộng Marketing thực tiễn mà ra Tuy nhiên, hiện nay các chuyên gia Marketing ñang cố gắng phân biệt giữa Marketing và CRM, vì CRM ñã ra ñời và hoạt ñộng khá ñộc lập với hoạt ñộng Marketing trong mỗi doanh nghiệp Hiện nay có hai quan niệm ñang ñược các chuyên gia quan tâm, xoay quanh vấn ñề là: CRM nằm trong Marketing hay Marketing nằm trong CRM, và hoạt ñộng nào sẽ bổ trợ cho hoạt ñộng nào?

Quan niệm về CRM trong marketing: Marketing và CRM xuất hiện ở những

thời kỳ khác nhau trong quá trình phát triển kinh doanh Marketing xuất hiện trước CRM Marketing xuất hiện và toạ ra khách hàng cho doanh nghiệp Khi nhận thấy nhu cầu cần phải lưu giữ lại khách hàng thì CRM xuất hiện ñể lưu giữ lại những thông tin khách hàng (CRM ở mức ñộ sơ khai) Theo quan ñiểm này, nhiều người cho rằng Marketing mới là hoạt ñộng chính trong doanh nghiệp, CRM chỉ là một công cụ ñể bổ trợ cho Marketing ðến một thời ñiểm nhất ñịnh, doanh nghiệp nhận thấy CRM là cần thiết và là vũ khí cạnh tranh thì CRM ñược nhấn mạnh nhiều hơn Như vậy, có thể nói rằng CRM nằm trong Marketing Nó giống như một trong những công cụ mà Marketing hiện ñại vẫn thường sử dụng và trong tương lai CRM

sẽ là một công cụ ñược phát triển mạnh hơn và phát triển trong một số ngành cụ thể CRM và Marketing sẽ hỗ trợ ñắc lực cho nhau Qua Marketing sẽ xác ñịnh ñược khách hàng nào quan tâm ñể ñưa vào chương trình CRM CRM lại giúp doanh nghiệp giữ khách hàng thông qua các chương trình Marketing thích hợp

Tuy nhiên, nếu quan niệm như vậy thì vai trò của CRM sẽ giảm sút ñi rất nhiều,

nó không còn là một chiến lược trung tâm của doanh nghiệp nữa.Và cũng không phải chỉ trong một số ngành cụ thể thì CRM mới phát triển mà nó sẽ phát triển trong tất cả các ngành

Quan niệm về Marketing trong CRM: Theo quan ñiểm này thì chiến lược

CRM ñược coi là chiến lược trung tâm của doanh nghiệp ðứng trên phương diện là một chiến lược CRM người ta sẽ ñánh giá vai trò của Marketing Không thể phủ nhận Marketing là một khâu vô cùng quan trọng trong quy trình kinh doanh của một doanh nghiệp Trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, doanh nghiệp luôn phải nỗ lực nhằm thu hút cũng như giữ chân khách hàng, bên cạnh ñó khách hàng cũng ngày càng trở nên khó tính hơn Chính vì vậy, ñối với các doanh nghiệp, hình thức marketing ñại chúng (áp dụng một phương thức cho nhiều ñối tượng) là không còn phù hợp, mà thay vào ñó họ ứng dụng Analytic CRM (CRM phân tích) với các khâu trong marketing: Marketing ñại chúng, Marketing phân loại, Marketing tới khách hàng mục tiêu, Marketing trên cơ sở sự kiện ðây không chỉ là cách các doanh nghiệp ñạt ñược kết quả tốt hơn trong tiếp thị, mà còn giúp các doanh nghiệp tận dụng ñược tối ña nguồn lợi khi triển khai CRM

Trong bước ñầu tiên của Analytic CRM, tất cả những thông tin ñáng tin cậy về khách hàng sẽ ñược tập hợp lại, từ ñó, doanh nghiệp có ñược nguồn dữ liệu chính xác phục vụ cho chiến dịch tiếp thị Khâu Marketing ñại chúng là bước tiếp thị tiếp cận nhiều khách hàng một lúc, thăm dò thái ñộ, phản ứng của khách hàng với sản phẩm Tuy nhiên, ñể tiếp cận ñúng ñối tượng, từng cá nhân, từng nhóm khách hàng ñòi hỏi có những bước tiếp thị tinh tế hơn

Sau bước ñầu tiên, Marketing phân loại (segment marketing) tập trung vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ ñặc trưng tới từng nhóm ñối tượng khách hàng, Analytic CRM trong khâu thứ hai này sẽ giúp doanh nghiệp hình thành nhiều nhóm khách hàng dựa trên các tiêu chí khác nhau như tuổi tác, thói quen, sở thích hay thu nhập,… từ ñó có những thiết kế sản phẩm, dịch vụ và những thông ñiệp ñặc trưng phù hợp với từng ñối tượng Bởi vậy, có thể nói vai trò của CRM trở thành trung tâm trong hoạt ñộng của doanh nghiệp Từ ñịnh hướng CRM, doanh nghiệp có thể hoạch ñịnh các chiến lược Marketing phù hợp với từng nhóm phân loại khách hàng Ngày nay, doanh nghiệp không chỉ có thể lấy dữ liệu khách hàng khi khách hàng trực tiếp ñến giao dịch với doanh nghiệp nữa Họ có thể có ñược những dữ

liệu quý giá ñó thông qua các tổ chức khác như các công ty nghiên cứu thị trường, các báo cáo thống kê của chính quyền ñịa phương, hay chính từ những doanh nghiệp khác muốn bán lại danh sách khách hàng cho họ Như vậy, có thể nói rằng không phải chỉ bằng cách bắt ñầu với các hoạt ñộng Marketing doanh nghiệp mới

có thể có ñược một danh sách khách hàng cần quan tâm

ta phát triển thành SFA (Sales Force Automation) ñể tự ñộng hóa các tác vụ bán hàng ðây cũng là nền tảng cơ bản của CRM ngày nay.

Các nhà nghiên cứu như tiến sĩ Jagdish Sheth, Jim Bessen, Hugh Bishop của

Mỹ vào những năm 1990 ñã ñưa ra thuật ngữ CRM Từ khi ra ñời ñến nay, các quan niệm về CRM không ngừng thay ñổi và cũng có nhiều quan niệm khác nhau về CRM Có thể thể thấy rõ các quan ñiểm về CRM thông qua bảng tóm tắt sau:

Bảng 1.2: Tóm tắt về các quan ñiểm khác nhau liên quan ñến CRM

Quan

Quan niệm về thành công của CRM Khái niệm tiêu biểu

Tiến

trình

Mối quan hệ giữa người mua và người bán phát triển theo thời gian và phải tiến tới sự lâu dài

Thành công của CRM dựa trên năng lực của công ty trong việc tìm

ra và tiến tới ñáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng hàng

CRM là tác dụng của việc kết nối với thị trường, mối quan hệ với thị trường bên ngoài, nhất là với các kênh và người sử dụng cuối cùng

Chiến lược

Giá trị theo thời gian của khách hàng (A customer’s lifetime value) quyết ñịnh số lượng và chủng loại nguồn lực ñầu tư vào mối quan hệ nói riêng với khách hàng

Sự thành công của CRM ñòi hỏi công ty phải liên tục ñánh giá, ước ñịnh và ưu tiên cho những mối quan hệ có giá trị dựa trên lợi nhuận theo thời gian

mà họ mang lại

[CRM cho phép công ty ] ñầu tư vào khách hàng mang lại những giá trị hữu ích cho công ty, nhưng cũng giảm tối thiểu ñầu tư của họ vào những khách hàng không mang lại lợi ích

Triết lý

Việc duy trì khách hàng (mang lại lợi nhuận cao) là kết quả tốt nhất xuyên suốt các mục tiêu của quá trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ

Sự thành công của CRM ñòi hỏi công ty phải là trung tâm phục

vụ khách hàng và phải

nỗ lực trong việc tìm hiểu về những nhu cầu của khách hàng

CRM không phải là 1

dự án ñộc lập, riêng lẻ,

mà nó là 1 triết lý kinh doanh, lấy khách hàng

là trung tâm của các hoạt ñộng trong công ty

Năng lực

Trong dài hạn, kết quả của các mối quan hệ mang chỉ lại lợi ích khi các công ty có khả

Thành công của CRM phụ thuộc vào việc công ty có thể sở hữu ñược những nguồn lực

[CRM] có nghĩa là sẵn sàng và có khả năng thay ñổi tuỳ theo nhu cầu của cá nhân mỗi

năng liên tục thích nghi các hành vi của họ với những mong muốn của

cá nhân từng khách hàng

hữu hình và vô hình mà

có khả năng linh hoạt thay ñổi theo nhu cầu của từng cá nhân các khách hàng trên cơ sở phát triển các dữ liệu của khách

khách hàng dựa trên những gì mà khách hàng nói với bạn và những gì mà bạn biết ñược về khách hàng

Công nghệ

Kiến thức và công nghệ quản trị sự tương tác

mô tả các nguồn lực quan trọng, cần thiết của công ty ñể xây dựng trong dài hạn lợi nhuận mang lại từ các mối quan hệ với khách hàng

Sự thành công của CRM là chìa khoá trong cuộc chạy ñua theo chức năng và sử dụng công nghệ của các công ty nhằm mục ñích xây dựng nền tảng kiến thức về khách hàng và quản trị sự tương tác

CRM là công nghệ ñược sử dụng ñẻ hỗ trợ, phối hợp các bộ phận bán hàng, marketing, sản xuất theo yêu cầu

và dịch vụ, cung cấp cho các bộ phận này thông tin ñể xây dựng mối quan hệ với khách hàng

Nguồn: Tác giả tự phát triển phục vụ nghiên cứu

Những cách nhìn nhận về CRM càng ngày càng trở nên hoàn thiện hơn Thông qua mô hình về sự tiến hoá và tăng trưởng của CRM, có thể thấy quan niệm

về CRM hiện nay ñã nâng lên tầm chiến lược, nhiệm vụ quản trị quan hệ khách hàng là nhiệm vụ của toàn bộ tổ chức, toàn bộ tổ chức phải cùng hướng tới khách hàng, với mục tiêu cuối cùng là giảm chi phí, tăng doanh thu từ các khách hàng mục tiêu và cuối cùng là phải tạo ra lợi thế cạnh tranh từ chính hoạt ñộng CRM của mình

Hình 1.1: Sự tiến hoá và tăng trưởng của CRM

1.2.1.4 Lợi ích của quản trị quan hệ khách hàng

Các nghiên cứu ñã cho thấy ñược rằng:

Chi phí ñể tìm kiếm 1 khách hàng mới luôn cao hơn chi phí ñể giữ 1 khách hàng

cũ (Cao hơn khoảng gấp 5 ñến 15 lần)

Một khách hàng không thoả mãn sẽ chia sẻ sự khó chịu cho từ 8-10 người khác.Trong khi 1 khách hàng hài lòng về công ty sẽ chia sẻ ñiều này với 3 người khác ( Cơ chế làn sóng)

80% doanh thu hay lợi nhuận của doanh nghiệp thường do 20% số khách hàng thường xuyên tạo ra (Nguyên lý 80-20)

Nếu giữ ñược thêm khoảng 5% số lượng khách hàng ở lại với công ty thì công

ty có thể gia tăng thêm từ 25% ñến 100% lợi nhuận tuỳ ngành, tuỳ lĩnh vực

70% khách hàng sẽ vẫn trung thành với công ty nếu khiếu nại của họ ñược giải quyết thoả ñáng

Như vậy, mục tiêu của các nhà quản trị là:

 Tạo dựng ựược lòng trung thành với khách hàng

 Xác ựịnh chi phắ hợp lý dành cho việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu

 đánh giá ựược lợi nhuận thu ựược từ các nhóm khách hàng

Và vấn ựề ở ựây là làm như thế nào ựể có thể thực hiện ựược các mục tiêu như ựã trình bày ở trên Hiện nay CRM ựược nhắc ựến rất nhiều như là 1 cách thức giúp các nhà quản trị thực hiện các mục tiêu như trên Vậy CRM là gì?

1.2.2 Những yếu tố cơ bản trong quản trị quan hệ khách hàng

1.2.2.1 Những nguyên tắc và mục tiêu khởi nguồn của CRM

Những nguyên tắc và mục tiêu khởi nguồn cho CRM ựó là:

- định hướng các hoạt ựộng của mọi phòng ban vào ựối tượng khách hàng thay vì ựịnh hướng vào sản phẩm hay kênh phân phối

- Thông tin về khách hàng phải ựược chia sẽ trong toàn doanh nghiệp

- Thu thập thông tin toàn diện về khách hàng ựể hiểu khách hàng hơn và nhận biết nhu cầu của khách hàng tốt hơn

- Tối ựa hoá lợi ắch và sự thoả mãn cho khách hàng

Mục tiêu chắnh của CRM là thu hút và giữ ựược khách hàng bằng cách tạo ra những giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu và mong muốn của họ CRM ựược vận dụng hằng ngày thông qua việc tìm kiếm trao ựổi thông tin với khách hàng quen của mình về sở thắch, nhu cầu mua bán của họ ựể duy trì mối quan hệ và gia tăng hàng hóa và dịch vụ bán ra của doanh nghiệp Máy tắnh hoá và công nghệ thông tin ựang làm thay ựổi cách thức các công ty tiếp cận với khách hàng mục tiêu và duy trì các mối quan hệ này Hành vi mua của khách hàng cũng ựang thay ựổi theo sự phát triển của công nghệ số

Toàn bộ nguyên tắc và mục tiêu trên ựều thể hiện triết lắ kinh doanh của doanh nghiệp Chiến lược CRM thành công khi doanh nghiệp xác ựịnh ựược chiến lược kinh doanh và kế hoạch hành ựộng rõ ràng dựa trên những mục tiêu trên Kế hoặch hành ựộng ựược thực hiện bởi mọi phòng ban sẽ làm thay ựổi cách thức quản lý,

văn hoá công ty và chính sách ñối xử chăm sóc khách hàng ñược chú trọng và linh hoạt hơn

1.2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến mối quan hệ khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng ñến quan hệ khách hàng chính là những công cụ hữu hình

và vô hình mà doanh nghiệp sử dụng trong quá trình quản lý của mình Cụ thể ñó là các yếu tố sau:

Chiến lược, phương châm kinh doanh của doanh nghiêp:

Chiến lược CRM sẽ phụ thuộc vào chiến lược chung của doanh nghiệp Chiến lược là yếu tố cơ bản ñầu tiên và quan trọng nhất quyết ñịnh ñến hệ thống CRM của doanh nghiệp Một chiến lược tốt sẽ ñịnh hướng cho hoạt ñộng kinh doanh của doanh nghiệp tốt Nếu không có một chiến lược ñể thiết lập duy trì và mở rộng các quan hệ khách hàng, doanh nghiệp sẽ khó có thu nhập ñể ñầu tư vào các công cụ CRM hoặc ngay cả việc duy trì kinh doanh Chiến lược CRM sẽ tác ñộng ñến cấu trúc và công nghệ của hệ thống CRM Chiến lược CRM sẽ nằm trong các chiến lược trọng tâm của doanh nghiệp Do vậy, chiến lược và phương châm kinh doanh

sẽ ñịnh hướng cho toàn bộ hệ thống của doanh nghiệp

Chất lượng sản phẩm dịch vụ:

Trước nhu cầu thị trường ngày càng ña dạng và phong phú về chủng loại hàng hoá và sự lựa chon của khách hàng cũng ñược thoải mái hơn, nên ñòi hỏi các tổ chức phải nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ của mình ñáp ứng nhu cầu của khách hàng là vấn ñề quan trọng nhất Chất lượng sản phẩm dịch vụ tốt thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp càng cao Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ ñó chính là yếu tố tác ñộng ñến mối quan hệ với khách hàng trong các doanh nghiệp

Những dịch vụ sau bán hàng:

Nhiều người tiếp thị bán hàng xong, cho rằng công việc ñã hoàn thành Họ nghĩ rằng hàng giao ñi, tiền thu về coi như công việc ñã xong, vấn ñề còn lại tự khách hàng phải xoay xở Cách suy nghĩ này hoàn toàn sai và tỏ ra không có lợi cho việc tiêu thụ sản phẩm, vì nhiều loại sản phẩm không có dịch vụ hậu mãi, như vậy là chưa thực sự quan tâm ñến khách hàng Mục ñích của dịch vụ hậu mãi là: thực hiện

lời hứa với khách hàng khi khách hàng mua hàng, giữ danh dự tốt vì danh dự là sự sống còn của sản phẩm, cung cấp dịch vụ bán hàng ựể ựảm bảo chất lượng sản phẩm Nếu phục vụ sau bán ựược tổ chức tốt, ựược khách hàng ựánh giá tốt thì qua lời giới thiệu của khách hàng sẽ dẫn ựến các mối quan hệ khách hàng mới

Công nghệ quản lý thông tin khách hàng của doanh nghiệp:

Cách thức doanh nghiệp tìm hiểu thông tin về khách hàng, lưu trữ thông tin ựó như thế nào, và sử dụng nó trong những trường hợp nào? đó là những công nghệ quản lý thông tin khách hàng của doanh nghiệp Dù chỉ là một cuốn sổ tay, một cuốn lịch trình công tác hay một chiếc Card VisitẦ cũng có thể trở thành một công

cụ hữu ắch ựể lưu giữ những thông tin về khách hàng Những công cụ ngày càng ựược mở rộng và phát triển cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin với những chiếc máy PDA, nhũng chiếc laptop và các phần mềm quản lý Tuy nhiên, những dạng công cụ cơ bản như sổ nhật trình, hợp ựồng giao dịch,Ầ vẫn phát huy những lợi thế của nó Công nghệ quản lý thông tin sẽ hỗ trợ ựắc lực cho doanh nghiệp trong việc tạo dựng, duy trì và mở rộng các mối quan hệ với khách hàng dựa trên những cơ sở thông tin lưu trữ về khách hàng

Những yếu tố thuộc về con người trong doanh nghiệp:

Dù trong hoàn cảnh nào, con người vẫn luôn là yếu tố trung tâm Yếu tố con người trong các doanh nghiệp ngày càng ựóng vai trò quan trọng, nó quyết ựịnh sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Trong mối quan hệ với khách hàng con người là yếu tố trung tâm của sự giao thoa giữa khách hàng và doanh nghiệp đội ngũ bán hàng, ựội ngũ giao dịch, ựội ngũ tiếp thị, ựôi khi chỉ là người bảo vệ của công tyẦựó là những con người ựang hàng ngày hàng giờ tiếp xúc với khách hàng Nếu ựội ngũ này không hướng vào khách hàng, không coi Ộkhách hàng là thượng ựếỢ thì doanh nghiệp ựó sẽ thất bại Quản lý các quan hệ với khách hàng cần ựược mỗi người trong tổ chức thực hiện, bắt ựầu từ việc thiết lập mối quan hệ ựó như thế nào

Những yếu tố thuộc về văn hoá doanh nghiệp: Văn hoá doanh nghiệp là một trong những công cụ hữu hiệu góp phần xây dựng sức mạnh của một doanh nghiệp

Văn hoá của doanh nghiệp thể hiên thông qua mỗi hành vi, mối công việc của mỗi người trong công ty Văn hoá doanh nghiệp thể hiện ngay trong triết lý kinh doanh của doanh nghiệp, thể hiện trong mỗi giá trị cung ứng cho khách hàng ðể xây dựng văn hoá bậc cao trong doanh nghiệp ñòi hỏi phải có một quá trình lâu dài và phải có mục tiêu cũng như chiến lược rõ ràng Mỗi doanh nghiệp ñều có một văn hoá riêng

mà trong ñó ñiểm khác biệt dễ nhận thấy nhất ñó là văn hoá chăm sóc khách hàng Mỗi doanh nghiệp ñều có cách thức chăm sóc khách hàng riêng Nhưng ñể lấy ñược

sự thoả mãn của khách hàng thì không phải doanh nghiệp nào cũng làm ñược, vấn

ñề ở ñây liên quan ñến văn hoá con người trong doanh nghiệp Sự bất mãn của khách hàng ñôi khi không bắt nguồn từ sản phẩm nghèo nàn mà nảy sinh từ những trải nghiệm của họ Tại sao vậy? Bởi vì ñiều khách hàng “cảm nhận” ñược ở doanh nghiệp không chỉ là những sản phẩm họ mua sắm, mà chính là dịch vụ khách hàng

mà doanh nghiệp dành cho họ Vì vậy, văn hoá dịch vụ khách hàng là ñiều không thể thiếu ñược trong doanh nghiệp hiện nay và ñặc biệt trong xu thế toàn cầu thì vấn

ñề văn hoá doanh nghiệp lại ñóng vai trò quan trọng hơn bao giờ hết

1.2.3 Nội dung CRM

Theo cách nhìn nhận CRM là một chiến lược hoạt ñộng, là cách thức ñể doanh nghiệp thiết lập, duy trì và mở rộng các mối quan hệ, chúng ta có thể diễn giải nội dung của CRM một cách ñơn giản sau ñây

Quản lý quan hệ khách hàng là một quy trình giao tiếp liên tục với khách hàng, ñược thiết lập qua các bước tại hình 1.2 sau ñây:

Hình 1.2 Quy trình giao tiếp nhận thông tin từ khách hàng

Trước quan hệ Thiết lập quan hệ Duy trì quan hệ Phát triển và mở rộng mối quan hệ

Nguồn: tác giả tự phát triển cho nghiên cứu

Trước quan hệ doanh nghiệp chưa có thông tin gì về khách hàng, nhiệm vụ tìm kiếm khách hàng thường thuộc về chức năng của nhân viên kinh doanh

Khi khách hàng ựến giao dịch lần ựầu với doanh nghiệp có nghĩa là một mối quan hệ mới ựược thiết lập Doanh nghiệp khi ựó sẽ có ựược những dữ liệu cơ bản

về khách hàng và phân loại những thông tin ựó Dữ liệu nào cũng sẽ ựược lưu trữ lại Tuy nhiên, ựể một dữ liệu biến thành một thông tin có lợi cho doanh nghiệp trong lần giao dịch tiếp theo với khách hàng còn phụ thuộc rất nhiều vào kỹ năng phân tắch thông tin của mỗi phòng ban có liên quan bên trong doanh nghiệp

Sau khi thiết lập ựược mối quan hệ và lưu trữ ựược thông tin khách hàng, doanh nghiệp cần phải biết duy trì mối quan hệ ựó trong những lần giao dịch sau với khách hàng Cần phải giữ liên lạc với khách hàng, thực hiện các hoạt ựộng chăm sóc khách hàng, các dịch vụ khách hàng tốt hơn ựối thủ cạnh tranh ựể biến khách hàng thành một khách hàng trung thành

Chỉ duy trì thôi chưa ựủ, doanh nghiệp cần phải phát triển và mở rộng mối quan

hệ ựó với khách hàng, bằng cách cung cấp ngày càng nhiều hơn nữa những giá trị gia tăng cho khách hàng Doanh nghiệp cần biết khai thác mối quan hệ này và biến

nó thành doanh số bán hàng tiếp cho những sản phẩm hay dịch vụ mới của doanh nghiệp Luôn tạo ra sự trải nghiệm thoả mãn cho khách hàng, khi ựó doanh nghiệp không những chỉ biến khách hàng thành một khách hàng trung thành mà còn có thể biến họ thành những ỘNgười ủng hộỢ cho doanh nghiệp đó cũng chắnh là mục tiêu chắnh mà CRM muốn hướng tới

1.3 Những vấn ựề cơ bản về CRM trong các ngân hàng thương mại

1.3.1 đặc ựiểm hoạt ựộng của hệ thống ngân hàng thương mại

Ngân hàng thương mại là tổ chức tài chắnh trung gian, là một doanh nghiệp hoạt ựộng trong lĩnh vực tiền tệ - tắn dụng Hoạt ựộng thường xuyên của ngân hàng thương mại là nhận tiền gửi cho vay và cung ứng dịch vụ thanh toán Là tổ chức trung gian tiền tệ, hoạt ựộng của ngân hàng sẽ liên quan ựến dòng vận ựộng của tiền

tệ trên thị trường tắn dụng Như vậy, hoạt ựộng của ngân hàng thương mại sẽ lien quan ựến nhiều loại hình khách hàng: khách hàng gửi tiền, khách hàng vay vốn,

khách hàng thanh toán, chuyển khoản, ký gửiẦNgân hàng thương mại ựa năng còn thực hiện nhiều hoạt ựộng kinh doanh tiền tệ khách nhau, phục vụ nhiều tất cả các loại khách hàng có nhu cầu cả khách hàng doanh nghiệp lẫn khách hàng cá nhân Sản phẩm của ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ tài chắnh Chúng có các ựiểm khác biệt so với các sản phẩm hàng hóa thuần tuý, ựó là tắnh vô hình, tắnh không phân chia, không ổn ựịnh, và khó xác ựịnh chất lượng Dịch vụ là một hoạt ựộng hay một lợi ắch cung ứng cho khách hàng, nhằm ựể trao ựổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn ựến quyền sở hữu Khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng nhưng không thể mang giao dịch ựó về nhà ựược Tắnh vô hình của dịch vụ ngân hàng thể hiện trong quá trình quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng đó thường là những quy trình hay kinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra ựồng thời với quá trình tiêu thụ dịch vụ, nên dịch vụ ngân hàng không có khả năng lưu trữ 1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng ựến CRM trong hệ thống ngân hàng thương mại

Hoạt ựộng cung ứng dịch vụ ngân hàng liên quan chặt chẽ ựến hoạt ựộng Marketing, ựó là trách nhiệm liên ựới và dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng

và ngân hàng Trách nhiệm liên ựới là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong việc quản lý tiền của khách hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng, nhưng vẫn ựòi hỏi ngân hàng và khách hàng phải có trách nhiệm với nhau trong giao dịch Dòng thông tin hai chiều ựòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng ựều phải cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, ựầy ựủ và chắnh xác đây sẽ

là căn cứ ựể xác ựịnh các giao dịch và là cơ sở cho lòng tin ựể duy trì mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng đó là nền tảng cơ bản ựầu tiên cho việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng tại các ngân hàng

Chúng ta biết rằng một trong những ựặc trưng của Marketing ngân hàng là loại hình Marketing quan hệ Marketing quan hệ ựòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng ựược những mối quan hệ lâu dài, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng và ngân hàng bằng việc giữ ựúng cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối quan hệ, nâng cao sự tin tưởng giúp ựỡ nhau cùng phát triển Marketing quan hệ ựặt ra cho

bộ phận Marketing và các bộ phận khác trong ngân hàng cần tập trung mọi nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao ựổi giữa khách hàng và ngân hàng, ựặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, ựồng thời có nhiều biện pháp ựể thu hút khách hàng tương lai Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ ựến ựịnh hướng hoạt ựộng và quyết ựịnh việc cung ứng sản phẩm trong tương lai của ngân hàng Chất lượng sản phẩm dịch vụ sẽ phụ thuộc nhiều vào khác, ựặc biệt là mối quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia Thực tế cho thấy, trong hoạt ựộng ngân hàng có khá nhiều mối quan hệ ựan xen và phức tạp đòi hỏi các bộ phận trong ngân hàng phải hiểu ựược các mối quan hệ, nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác ựộng qua lại giữa chúng để quản lý tốt các mối quan hệ cần phải tiến hành phân loại các mối quan hệ, theo các mức ựộ quan trọng khác nhau Và phải có kế hoạch phát triển các mối quan hệ theo những mục tiêu nhất ựinh đó là nền tảng thứ hai cho việc xây dựng hệ thống quản lý quan hệ khách hàng

1.3.3 Các yếu tố chủ yếu của hoạt ựộng quan hệ khách trong các ngân hàng thương

mại

Ớ Dịch vụ cung cấp cho khách hàng Chất lượng dịch vụ của ngân hàng cung cấp cho khách hàng thể hiện qua sự ựa dạng, thuận tiện, dễ dàng, nhanh chóng, và kịp thời

Ớ Giải quyết khiếu nại và duy trì mối quan hệ với khách hàng Giải quyết khiếu nại và duy trì mối quan hệ với khách hàng thể hiện qua sự lắng nghe ý kiến của khách hàng, giải quyết thoả ựáng các khiếu nại của khách hàng, chăm sóc khách hàng cung cấp thông tin và bảo mật thong tin cho khách hàng

Ớ Nhân viên quan hệ khách hàng

Sự hài lòng về nhân viên quan hậ khách hàng thể hiện qua kiến thức chuyên môn,

kỹ năng giao tiếp, lịch thiệp, ân cần và khả năng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng

• Công nghệ quản lý thông tin khách hàng Công nghệ quản lý thông tin khách hàng ñược thể hiện qua quy trình quản lý quan

hệ khách hàng (CRM), thiết bị quản lý hiện ñại, sự ổn ñịnh, lien tục và hợp lý của tổng ñài call center

Nguồn: CRM Definitions - One-to-one marketing tại www.search.CRM.com

Hình 1.3: Sơ ñồ mô tả hoạt ñộng của hệ thống CRM

mình các năng lực và lợi thế cạnh tranh vượt trội so với ñối thủ

Không có ñịnh nghĩa duy nhất về cấu trúc một hệ thống CRM vì quản lý và khai thác quan hệ KH (gồm thông tin về KH) biến ñổi nhiều theo từng công ty cụ thể

Một hệ thống CRM thực tế có thể bao gồm một hoặc nhiều tính năng (máy tính hóa) như liệt kê trong mô hình hoạt ñộng của một hệ thống CRM trên

Khách hàng sẽ giao dịch với doanh nghiệp theo nhiều kênh thông tin khác nhau như: Web hoặc Email, trung tâm ñiện thoại, chi nhánh, ñối tác, thậm chí có thể là thư tay Qua các kênh thông tin này, thông tin khách hàng sẽ ñược lưu trữ trong kho CSDL Từ kho CSDL, thông tin sẽ ñược phân tích và chuyến tới các bộ phận khách trong tổ chức Thường thì bộ phận Marketing và trung tâm xử lý ñiều hành sẽ là các

bộ phận phân tích những thông tin về khách hàng, và ñưa ra những kế hoạch hành ñộng thích hợp nhất

Như vậy, hệ thống CRM hỗ trợ các doanh nghiệp trong quản lý dịch vụ khách hàng, nó vừa là chiến lược kinh doanh, vừa là công nghệ, phần mềm Chiến lược là yếu tố quyết ñịnh có tính hiệu quả ñối với toàn bộ hệ thống CRM, vì công nghệ, phần mềm phụ thuộc vào cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, mà cấu trúc tổ chức lại phụ thuộc vào chiến lược CRM

Techcombank có cổ ñông chiến lược là ngân hàng HSBC với 20% cổ phần Với mạng lưới hơn 300 chi nhánh, phòng giao dịch trên 44 tỉnh và thành phố trong cả nước, dự kiến ñến cuối năm 2012, Techcombank sẽ tiếp tục mở rộng, nâng tổng số Chi nhánh và Phòng giao dịch lên trên 360 ñiểm trên toàn quốc Techcombank còn

là ngân hàng ñầu tiên và duy nhất ñược Financial Insights tặng danh hiệu Ngân hàng dẫn ñầu về giải pháp và ứng dụng công nghệ Hiện tại, với ñội ngũ nhân viên lên tới trên 7.800 người, Techcombank luôn sẵn sàng ñáp ứng mọi yêu cầu về dịch

vụ dành cho khách hàng Techcombank hiện phục vụ trên 2,3 triệu khách hàng cá nhân, trên 66 000 khách hàng doanh nghiệp

Các cột mốc lịch sử 1994-1995 Tăng vốn ñiều lệ lên 51,495 tỷ ñồng Thành lập Chi nhánh Techcombank Hồ Chí Minh, khởi ñầu cho quá trình phát triển nhanh chóng của Techcombank tại các ñô thị lớn

1996 Thành lập Chi nhánh Techcombank Thăng Long cùng Phòng Giao dịch Nguyễn Chí Thanh tại Hà Nội và phòng Giao dịch Thắng Lợi trực thuộc Techcombank Hồ Chí Minh Tăng vốn ñiều lệ tiếp tục lên 70 tỷ ñồng

1998 Trụ sở chắnh ựược chuyển sang Toà nhà Techcombank, 15 đào Duy

Từ, Hà Nội Thành lập Chi nhánh Techcombank đà Nẵng tại đà Nẵng

1999 Tăng Techcombank tăng vốn ựiều lệ lên 80,020 tỷ ựồng Khai trương Phòng giao dịch số 3 tại phố Khâm Thiên, Hà Nội

2000 Thành lập Phòng Giao dịch Thái Hà tại Hà Nội

2001 Tăng vốn ựiều lệ lên: 102,345 tỷ ựồng Ký kết hợp ựồng với nhà cung cấp phần mềm hệ thống ngân hàng hàng ựầu trên thế giới Temenos Holding

NV, về việc triển khai hệ thống phần mềm Ngân hàng GLOBUS cho toàn

hệ thống Techcombank nhằm ựáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng

2002 Thành lập Chi nhánh Chương Dương , Chi nhánh Hoàn Kiếm tại Hà Nôi, Chi nhánh Hải Phòng tại Hải Phòng, Chi nhánh Thanh Khê tại đà Nẵng, Chi nhánh Tân Bình tại Thành phố Hồ Chắ Minh Là Ngân hàng Cổ phần có mạng lưới giao dịch rộng nhất tại thủ ựô Hà Nội Mạng lưới bao gồm Hội sở chắnh và 8 Chi nhánh cùng 4 Phòng giao dịch tại các thành phố lớn trong cả nước Tăng vốn ựiều lệ lên 104,435 tỷ ựồng Chuẩn bị phát hành cổ phiếu mới ựể tăng vốn ựiều lệ Techcombank lên 202 tỷ ựồng

2003 Chắnh thức phát hành thẻ thanh toán mailto:F@stAccess-Connect 24 (hợp tác với Vietcombank) vào ngày 05/12/2003 Triển khai thành công hệ thống phần mềm Globus trên toàn hệ thống vào ngày 16/12/2003 Tiến hành xây dựng một biểu tượng mới cho ngân hàng đưa chi nhánh Techcombank Chợ lớn vào hoạt ựộng Vốn ựiều lệ tăng lên 180 tỉ tại 31/12/2004

2004 Ngày 09/06/2004: Khai trương biểu tượng mới của Ngân hàng Ngày 30/6/2004: Tăng vốn ựiều lệ lên 234 tỉ ựồng Ngày 02/8/2004: Tăng vốn ựiều lệ lên 252,255 tỷ ựồng Ngày 26/11/2004: Tăng vốn ựiều lệ lên 412 tỷ ựồng Ngày 13/12/2004 Ký hợp ựồng mua phần mềm chuyển mạch và quản

lý thẻ với Compass Plus

2005 Thành lập các chi nhánh cấp 1 tại: Lào Cai, Hưng Yên, Vĩnh Phúc, Bắc Ninh, T.P Nha Trang (tỉnh Khánh Hoà), Vũng Tàu.đưa vào hoạt ựộng