Tác động của marketing xanh hỗn hợp đến ý định tiêu dùng xanh nghiên cứu tại thành phố hồ chí minh

Do vậy, nghiên cứu với đề tài “Tác động của marketing xanh hỗn hợp đến Ý định tiêu dùng xanh: Nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh” hình thành nhằm góp phần giúp doanh nghiệp có thêm cơ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

VÕ TRỊNH PHƯƠNG KHANH

TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XANH HỖN HỢP ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH:

NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

VÕ TRỊNH PHƯƠNG KHANH

TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XANH HỖN HỢP ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG XANH:

NGHIÊN CỨU TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng Nghiên cứu)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS PHẠM XUÂN LAN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua dưới sự hướng dẫn của giảng viên hướng dẫn Các thông tin và số liệu được sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2015

Người thực hiện luận văn

Võ Trịnh Phương Khanh

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.4.1 Nguồn dữ liệu sử dụng 2

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Kết cấu của nghiên cứu 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Cơ sở lý thuyết 4

2.1.1 Khái niệm marketing xanh 4

2.1.2 Các thành phần của marketing xanh 5

2.1.3 Ý định tiêu dùng xanh 8

2.2 Tổng hợp một số nghiên cứu liên quan 9

2.2.1 Ansar (2013) 9

2.2.2 Boztepe (2012) 9

2.2.3 Huỳnh Thị Thùy Linh (2013) 10

2.2.4 Kanchanapibul et al (2014) 10

2.3 Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu 11

2.3.1 Tác động của các thành phần trong marketing xanh hỗn hợp 11

2.3.2 Mối liên hệ giữa các yếu tố Nhân khẩu học và Ý định tiêu dùng xanh 16

2.3.3 Mô hình nghiên cứu 17

2.4 Tóm tắt chương 2 18

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19

3.1 Qui trình nghiên cứu 19

3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính 20

3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 20

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính 20

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính 20

3.2.3.1 Thang đo Sản phẩm xanh 21

3.2.3.2 Thang đo Giá xanh 21

3.2.3.3 Thang đo Phân phối xanh 22

3.2.3.4 Thang đo Chiêu thị xanh 23

3.2.3.5 Thang đo Nhãn xanh 24

3.2.3.6 Thang đo Con người xanh 25

3.2.3.7 Thang đo Quy trình xanh 25

3.2.3.8 Thang đo Ý định tiêu dùng xanh 26

3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng 27

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 27

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 27

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 28

3.4 Tóm tắt chương 3 28

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 29

4.1 Thống kê mô tả 29

4.2 Đánh giá thang đo 30

4.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 30

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 32

4.2.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho các biến độc lập 32

4.2.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc 34

4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 34

4.3.1 Kiểm định hệ số tương quan 34

4.3.2 Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 36

4.3.2.1 Giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau 36

4.3.2.2 Giả định phân phối chuẩn của phần dư 36

4.3.2.3 Giả định không có tương quan giữa các phần dư 37

4.3.2.4 Giả định không có tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) 37

4.3.3 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy 38

4.3.4 Kết quả hồi quy tuyến tính 38

4.4 Kiểm định tác động của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định tiêu dùng xanh 39

4.4.1 Giới tính 39

4.4.2 Độ tuổi 40

4.4.3 Trình độ học vấn 40

4.4.4 Thu nhập 40

4.5 Đánh giá theo giá trị trung bình 40

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu – Kiểm định giả thuyết 42

4.7 Tóm tắt chương 4 46

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 47

5.1 Kết luận 47

5.2 Hàm ý quản trị 47

5.2.1 Sản phẩm xanh 48

5.2.2 Qui trình xanh 48

5.2.3 Con người xanh 49

5.2.4 Giá xanh 50

5.2.5 Nhãn xanh 50

5.2.6 Chiêu thị xanh 51

5.2.7 Phân phối xanh 51

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu trong tương lai 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AMA American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

EFA Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

ISO International Organisation for Standardisation - Tổ chức tiêu chuẩn hóa

quốc tế KMO Hệ số Kaiser – Mayser – Olikin

R&D Research and development - Nghiên cứu và phát triển

Sig Mức ý nghĩa quan sát

SPSS Phần mềm thống kê

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

TPB Theory of Planned Behavior - Thuyết hành vi dự định

VIF Variance Inflation Factor – Hệ số phóng đại phương sai

WB World Bank - Ngân hàng thế giới

WTO World Trade Organization - Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng hợp thành phần của maketing xanh hỗn hợp từ các nghiên cứu trước đây 7

Bảng 3.1: Thang đo Sản phẩm xanh 21

Bảng 3.2: Thang đo Giá xanh 22

Bảng 3.3: Thang đo Phân phối xanh 23

Bảng 3.4: Thang đo Chiêu thị xanh 24

Bảng 3.5: Thang đo Nhãn xanh 25

Bảng 3.6: Thang đo Con người xanh 25

Bảng 3.7: Thang đo Qui trình xanh 26

Bảng 3.8: Thang đo Hành vi tiêu dùng xanh 26

Bảng 4.1: Mô tả chi tiết mẫu khảo sát 30

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 31

Bảng 4.3: Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập 33

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định hệ số tương quan 35

Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi qui 38

Bảng 4.6: Tổng hợp giá trị trung bình 41

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất 18

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 19

Hình 4.1: Đồ thị Scatterplot 36

Hình 4.2: Biểu đồ tần số phần dư 37

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 Lý do hình thành đề tài

Các vấn đề về môi trường bắt đầu nhận được sự chú ý từ những năm 70 của thế kỉ trước Cho đến nay, sự quan tâm ấy đã mở rộng ra phạm vi toàn cầu và vẫn đang tiếp tục làm thay đổi lối sống, hành vi tiêu dùng lẫn chiến lược của các doanh nghiệp sang xu hướng thân thiện với môi trường Trong năm tài chính 2011, tập đoàn Hitachi cho ra đời

20 mẫu sản phẩm xanh (Báo cáo trách nhiệm xã hội của Hitachi Group 2011), Toshiba cũng đã phát triển được 16 mẫu (Báo cáo trách nhiệm xã hội Toshiba, 2011) Trong khi

đó, báo cáo của Panasonic (Panasonic Group “Eco ideas” Report 2011) cho biết, chỉ riêng

số lượng sản phẩm thân thiện với môi trường ở mức cao (Superior Green Product) của tập đoàn này đã đạt 338 sản phẩm Các dòng sản phẩm thân thiện với môi trường này đã chiếm đến 60% doanh số bán hàng của tập đoàn Hitachi Doanh số bán các sản phẩm thân thiện với môi trường của Toshiba cũng lên đến 70% trong năm 2011 Báo cáo của TNS (2008) được tiến hành trên 17 quốc gia khắp thế giới cũng cho kết quả 24% người tiêu dùng cho rằng việc doanh nghiệp có thực hiện bảo vệ môi trường và trách nhiệm xã hội sẽ ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của họ Tại Việt Nam, năm 2010, chiến dịch tiêu dùng xanh do Ủy ban nhân dân TP.HCM chỉ đạo thực hiện, đã trờ thành một hoạt động thường niên, thu hút gần 1.000 thanh niên, sinh viên tình nguyện và sự cam kết tham gia chương trình của nhiều doanh nghiệp như Unilever Việt Nam, Colgate Palmolive, P&G, Vinamilk, Công ty TNHH nước tinh khiết Sapuwa, Công ty Friesland Campina Việt Nam, Công ty Bao bì Kim Nhật Doanh thu của các doanh nghiệp xanh tham gia trong tuần lễ tiêu dùng xanh năm 2010 đã tăng 30% – 40% so với tuần bình thường (Ái Vân, 2010) đã thể hiện sự hưởng ứng tích cực của cộng đồng đối với phong trào tiêu dùng xanh

Theo đó hàng loạt các nghiên cứu về hành vi tiêu xanh đã được thực hiện Theo A

G Abdul-Muhmin (2007), các nghiên cứu về đề tài này đi theo 3 hướng chính Thứ nhất

là các nghiên cứu mô tả kiến thức, sự quan tâm, thái độ và hành vi về môi trường tại mỗi quốc gia cụ thể (Bech-Larsen, 1996; Chan, 1999; Daniere and Takahashi, 1999), trong

các bối cảnh khác nhau (Bloom, 1995), hoặc trong các phân khúc nhân khẩu học khác nhau (Benton, 1994; Davidson và Freudenburg, 1996; Wehrmeyer và McNeil, 2000) Thứ hai là các nghiên cứu đo lường các yếu tố trên (Van Liere and Dunlap, 1981; Leigh

et al., 1988; Schlegelmilch et al., 1996) Và cuối cùng là các nghiên cứu tập trung xây dựng mô hình xác định các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh Tại Việt Nam, các nghiên cứu về tiêu dùng xanh còn chưa nhiều và đa số tập trung vào một sản phẩm cụ thể (ví dụ như túi thân thiện với môi trường, bóng đèn tiết kiệm điện, )

Trong khi việc hiểu rõ hành vi và các yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng là rất quan trọng và cấp thiết trong bối cảnh hiện nay thì tại Việt Nam có

rất ít nghiên cứu về xu hướng tiêu dùng này Do vậy, nghiên cứu với đề tài “Tác động của marketing xanh hỗn hợp đến Ý định tiêu dùng xanh: Nghiên cứu tại thành phố

Hồ Chí Minh” hình thành nhằm góp phần giúp doanh nghiệp có thêm cơ sở trong quá

trình định vị, quảng bá các sản phẩm thân thiện với môi trường cũng như góp phần bổ sung vào lý thuyết về lĩnh vực này Nghiên cứu này có mục đích xây dựng một mô hình thể hiện các thành phần của hỗn hợp marketing tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Khám phá các thành phần của marketing xanh hỗn hợp tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

 Xác định mức độ tác động của các thành phần này đến ý định tiêu dùng xanh

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Các thành phần của marketing xanh hỗn hợp tác động đến

Dữ liệu điều tra: 270 người tiêu dùng

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng:

 Điều chỉnh và phát triển thang đo

 Điều tra

 Xử lý dữ liệu:

- Kiểm định sơ bộ thang đo: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Anpha, phân tích nhân tố khám phá EFA

- Kiểm định hồi quy

- Kiểm định giả thuyết

 Hàm ý quản trị

1.5 Kết cấu của nghiên cứu

Đề tài gồm có 5 chương và các phần tài liệu tham khảo, phụ lục, được sắp xếp theo

bố cục sau:

Chương 1: Tổng quan

Trình bày khái quát về đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tuợng, phạm vi và nội dung nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và giới thiệu kết cấu của báo cáo

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày về khái niệm sản phẩm thân thiện với môi trường, hành vi tiêu dùng xanh cũng như tổng quan các nghiên cứu trước đây; trên cơ sở đó đưa ra mô hình nghiên cứu

đề xuất

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày về quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, quá trình thu thập thông tin, công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống

kê được sử dụng trong nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Trình bày các kết quả chính đã được tìm thấy thông qua quá trình nghiên cứu, nêu lên những kiến nghị, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày những nội dung cơ bản về lý thuyết và một số nghiên cứu trước đây liên quan đến các khái niệm làm nền tảng cho nghiên cứu này Bao gồm khái niệm marketing hỗn hợp xanh và các thành phần của nó, ý định tiêu dùng xanh và mối quan hệ giữa các khái niệm Từ đó, xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm marketing xanh

Marketing liên quan đến các vấn đề về môi trường bắt đầu xuất hiện từ những năm

1970 Nhiều sự cố gây ô nhiễm môi trường do sự phát triển các ngành công nghiệp dầu khí, sản xuất ôtô và hóa chất là nguyên nhân hình thành nên một làn sóng quan tâm đến môi trường lần đầu tiên Năm 1975, Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA – American Marketing Association) đã tổ chức buổi hội thảo về “marketing sinh thái” (ecological marketing) Tại đây, khái niệm marketing sinh thái được định nghĩa là: “Việc nghiên cứu tác động tích cực và tiêu cực của các hoạt động marketing lên vấn đề ô nhiễm môi trường

và suy thoái tài nguyên năng lượng và phi năng lượng.” (Henion et al., 1976)

Suốt thập niên 80, mối quan tâm về tác động của doanh nghiệp lên môi trường lại nổi lên dẫn đến việc tẩy chay của người tiêu dùng, các điều luật môi trường mới và nhu cầu ngày càng tăng đối với các “sản phẩm xanh” như giấy tái chế, nhiên liệu không chì, thiết

bị tiết kiệm năng lượng và thực phẩm hữu cơ Các cuộc thảo luận về tác động của mối quan tâm môi trường đến hoạt động marketing xuất hiện rộng rãi, hình thành các khái niệm “marketing môi trường” (environmental marketing), “marketing xanh” (green marketing)

Tuy nhiên phải đến những năm 1990 mới có những nghiên cứu chính thức về marketing xanh Theo Polonsky (1994), marketing xanh bao gồm tất cả hoạt động được thiết kế để tạo ra và tạo điều kiện cho bất kì trao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người nhưng đồng thời phải tối thiểu hóa các tác hại lên môi trường

tự nhiên Theo Peattie (1995), marketing xanh là một quy trình quản lý tổng thể chịu trách nhiệm xác định, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng và xã hội, theo hướng

có lợi nhuận và bền vững

2.1.2 Các thành phần của marketing xanh

Theo Peattie (1995), marketing xanh hỗn hợp có 2 loại yếu tố:

 Yếu tố nội bộ kiểm soát được - 8Ps gồm: Sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), cung cấp thông tin (providing information), qui trình (process), chính sách (policies) và con người (people)

 Yếu tố bên ngoài bao gồm: Khách hàng, nhà cung cấp, các chính trị gia, các nhóm

áp lực, dự đoán và các đối tác

Theo Peattie (2008), marketing xanh hỗn hợp gồm có 6 thành phần:

 Sản phẩm xanh (Green product management): Sản phảm xanh bao gồm 2 loại: (1) Sản phẩm có những đặc tính có tác động đến môi trường và xã hội Ví dụ, đối với một nhà sản xuất xe hơi, các đặc tính này sẽ bao gồm các vấn đề như hiệu quả nhiên liệu, độ bền và an toàn trong quá trình sử dụng cũng như khả năng có thể thu hồi để tái chế của xe (2) Sản phẩm mà quá trình sản xuất của nó có tác động tới môi trường

 Bao bì xanh (Green packaging): Bao bì thường là một điểm khởi đầu cho những

nỗ lực marketing xanh của nhiều công ty, vì nó là một cách cắt giảm chi phí an toàn và hiệu quả mà không làm thay đổi sản phẩm cốt lõi hoặc quy trình sản xuất

 Chiêu thị xanh (Green promotion): Cách thức chiêu thị thành công một sản phẩm

là kết nối một cách hiệu quả các thuộc tính của sản phẩm, các thông điệp thương hiệu với giá trị mong muốn của người tiêu dùng (Ottman et al., 2006)

 Giá xanh (Green pricing): Chiến lược giá xanh sẽ tạo nên một gánh nặng chi phí cho doanh nghiệp Tuy nhiên, điều này có thể được bù đắp bằng các khoản tiết kiệm được thực hiện bằng cách cắt giảm chi phí sản xuất (nguyên liệu và năng lượng đầu vào, bao bì, chi phí xử lý chất thải và tìm kiếm thị trường cho các sản phẩm) Thông tin tốt hơn về chi phí xã hội và môi trường gắn với sản phẩm cũng

có thể cung cấp cho người tiêu dùng thông tin đầy đủ hơn và khuyến khích họ thay đổi hành vi tốt hơn

 Logistics xanh (Green logistics): Nỗ lực đầu tiên trong việc phát triển logistics xanh tập trung vào việc giảm và tái chế bao bì vận chuyển và tối ưu hóa các tuyến đường phân phối, tiết kiệm nhiên liệu lái xe Bên cạnh đó, các loại thuế suất cũng

sẽ thúc đẩy các ngành công nghiệp thay thế dây chuyền sản xuất và phân phối toàn

cầu sang sản xuất và phân phối trên phạm vi khu vực hoặc địa phương, hoặc phát

triển hệ thống sản xuất tùy chỉnh với chi phí đơn vị cạnh tranh hơn

 Ghi nhãn (Labelling): Như một thiết bị quảng cáo, nhãn xanh cung cấp cho khách

hàng với một tín hiệu đơn giản và đáng tin cậy về đặc tính thân thiện với môi

trường của sản phẩm

Chiến lược marketing xanh hỗn hợp theo nghiên cứu của Violeta và Gheorghe (2009)

có 6 yếu tố 5Ps và EE, bao gồm lập kế hoạch (planning), quy trình (process), sản phẩm

(product), chiêu thị (promotion), con người (people) và hiệu quả sinh thái

(eco-efficiency) Trong đó hiệu quả sinh thái được hiểu đó là việc sử dụng tài nguyên thiên

nhiên trong một khung thời gian thích hợp đủ để thiên nhiên có thể tái tạo lại nguồn tài

nguyên đó (Horne, 2009)

Saad (2009) xác định marketing xanh hỗn hợp có 4 thành phần là: Sản phẩm xanh, giá

xanh, áp lực từ chính phủ và vấn đề chi phí/lợi nhuận

Mô hình lý thuyết hub-and-spoke được sử dụng trong nghiên cứu của Liu et al (2011)

để phân tích tương qua giữa marketing xanh hỗn hợp với quản lý chuỗi cung ứng bền

vững cho thấy marketing xanh hỗn hợp gồm 6Ps là: sản phẩm, chiêu thị, lập kế hoạch,

qui trình, con người và dự án

Nghiên cứu của Huỳnh Thị Thùy Linh (2013) đánh giá tác động của marketing xanh

lên việc sử dụng túi thân thiện với môi trường tại tỉnh Long An thông qua 4 thành phần:

 Sản phẩm: Sản phẩm và chất lượng sản phẩm chính là một trong những nhân tố

chính khiến cho người tiêu dùng quyết định mua Hành vi mua của người tiêu

dùng sẽ tăng khi sản phẩm đáp ứng đúng những tiêu chí của một sản phẩm xanh

 Nhận thức về môi trường: Khi nhận thức về môi trường của người tiêu dùng càng

cao thì hành vi mua của họ sẽ tăng

 Chiêu thị xanh: Khi công tác quảng cáo và quan hệ cộng đồng của các doanh

nghiệp sản xuất sản phẩm xanh tốt sẽ kích thích hành vi mua của người tiêu dùng

 Phân phối: Sản phẩm càng được phân phối rộng rãi, phổ biến đến khách hàng thì

sẽ càng kích thích nhu cầu mua sản phẩm xanh của khách hàng

Trong nhiều nghiên cứu khác cũng cho kết quả chiến lược marketing xanh hỗn hợp

bao gồm 4Ps: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) và chiêu thị (promotion)

(Polonsky et al., 1997; Ottman, 1997; Ginsberg và Bloom, 2004; Wang, 2012)

Bảng 2.1: Tổng hợp thành phần của maketing xanh hỗn hợp từ các nghiên cứu trước đây

STT Thành phần của

maketing xanh hỗn hợp

Nghiên cứu

Peattie (1995)

Ottman (1997)

Polonsky et

al (1997)

Ginsberg

và Bloom (2004)

Peattie (2008)

Violeta, Gheorghe (2009)

Saad (2009)

Liu et al

(2011)

Wang (2012)

Huỳnh Thị Thùy Linh (2013)

Kết quả tổng hợp từ bảng trên cho thấy, marketing xanh hỗn hợp chủ yếu được phát triển trên nền tảng marketing hỗn hợp truyền thống gồm 4Ps: sản phẩm (product), giá (price), phân phối (place) và chiêu thị (promotion) Mô hình này được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về marketing xanh Ngoài ra, thành phần Con người (People) và Qui trình (Process) cũng được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu mô hình 4Ps mở rộng Nghiên cứu này sẽ lựa chọn các thành phần này để nghiên cứu marketing xanh hỗn hợp

Bao bì, đặc biệt là nhãn xanh là công cụ đầu tiên giúp người tiêu dùng nhận diện được sản phẩm xanh Nó thể hiện hiệu suất môi trường của sản phẩm, giúp người tiêu dùng không bị nhầm lẫn giữa hàng loạt các tuyên bố thân thiện với môi trường (Childs

và Whiting, 1998) Grankvist et al (2004) cho thấy các thông tin về môi trường (cả tích cực hoặc tiêu cực) được cung cấp bởi nhãn sinh thái có ảnh hưởng khi người tiêu dùng tham khảo sản phẩm, đặc biệt là những người có mối quan tâm mạnh mẽ đối với môi trường Tại Việt Nam, nhãn sinh thái cũng được quan tâm và đưa vào áp dụng Từ tháng 3/2009, chương trình Nhãn xanh Việt Nam do Bộ Tài nguyên và Môi trường phê duyệt đã được triển khai trên phạm vi toàn quốc Vì vậy, thành phần Nhãn xanh cũng được sử dụng để đánh giá marketing xanh hỗn hợp trong nghiên cứu này

Các thành phần của marketing xanh hỗn hợp được phân tích trong nghiên cứu được tổng hợp gồm: (1) Sản phẩm xanh; (2) Giá xanh; (3) Phân phối xanh; (4) Chiêu thị xanh; (5) Nhãn xanh; (6) Con người xanh và (7) Qui trình xanh

2.1.3 Ý định tiêu dùng xanh

Hành vi tiêu dùng xanh là hành vi vì môi trường, được định nghĩa như là một hoạt động mua và tiêu thụ những sản phẩm có tác động rất ít hoặc không tác động đến môi trường Trong nghiên cứu của Huỳnh Thị Thùy Linh (2013) định nghĩa hành vi tiêu dùng xanh là một loại hành vi bảo vệ môi trường, đó là hành vi mua và sử dụng những sản phẩm có lợi cho môi trường Hành vi tiêu dùng xanh nói chung được xem xét trên ý định tiêu dùng xanh hoặc hành động tiêu dùng xanh thực tế

Thuyết hành vi dự định - TPB (Ajzen, 1991) khẳng định rằng ý định tiêu dùng là yếu tố quyết định quan trọng đến hành vi tiêu dùng thực tế của người tiêu dùng; nghĩa

là, càng có nhiều ý định tiêu dùng sản phẩm xanh thì xác suất tiêu dùng xanh thực sự càng cao Nghiên cứu của Ali et al (2011) cho rằng ý định tiêu dùng là một khái niệm

quan trọng trong lý thuyết marketing và hầu hết các công ty đang sử dụng ý định tiêu dùng làm yếu tố dự báo doanh số bán Hàng loạt nghiên cứu cũng cho kết quả tương tự khi kết luận có mối quan hệ giữa ý định với hành vi tiêu dùng xanh thực tế (Ansar, 2013; Kanchanapibul et al., 2014…) Trong đó, ý định tiêu dùng xanh (Green Purchase Intention) được định nghĩa là sự sẵn sàng của người tiêu dùng ưu tiên cho các sản phẩm xanh hơn các sản phẩm truyền thống khi thực hiện tiêu dùng (Rashid, 2009) Nó có thể được hiểu đơn giản là sự mong muốn và sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định tiêu dùng

2.2 Tổng hợp một số nghiên cứu liên quan

hệ tích cực giữa giá và ý định tiêu dùng xanh, ủng hộ cho quan điểm những cá nhân có

ý thức về môi trường có thể mua các sản phẩm thân thiện với môi trường ngay cả khi sản phẩm có mức giá cao hơn

2.2.2 Boztepe (2012)

Nghiên cứu các tác động của marketing xanh lên hành vi tiêu dùng Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát 540 người tiêu dùng tại thành phố Istanbul, Thổ Nhĩ Kì Kết quả của nghiên cứu này là ý thức môi trường, tính năng sản phẩm xanh, chiêu thị xanh và giá xanh có tác động cùng chiều với hành vi mua xanh Thêm vào đó, yếu tố nhân khẩu học cũng tác động tới mối quan hệ đó: Trong khi chiêu thị xanh, nhận thức

về môi trường, giá xanh và tính năng sản phẩm xanh có tác động tới hành vi mua xanh của người tiêu dùng nam giới thì nữ giới lại bị tác động bởi chiêu thị xanh Các yếu tố nhân khẩu học khác như độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập cũng ảnh hưởng đến tác động của marketing xanh lên hành vi tiêu dùng

2.2.3 Huỳnh Thị Thùy Linh (2013)

Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định tác động của marketing xanh bao gồm các nhân tố Nhận thức môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh và Chiêu thị xanh đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện với môi trường Bên cạnh

đó là kiểm định tác động của nhân tố Nhân khẩu học đến mối quan hệ nêu trên

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng Bảng khảo sát được phát qua thư điện tử và trực tiếp cho người tiêu dùng tại tỉnh Long An, thu được 186 bảng trả lời hợp lệ

Kết quả của nghiên cứu cho thấy Nhận thức môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh và Chiêu thị xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện với môi trường, trong khi Giá sản phẩm xanh lại không có tác động có ý nghĩa

2.2.4 Kanchanapibul et al (2014)

Nghiên cứu thực nghiệm các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế

hệ trẻ Cuộc khảo sát thực hiện cho người tiêu dùng trẻ trong độ tuổi từ 18 đến 30 Mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM được sử dụng để kiểm định giả thuyết Kết quả phân tích khẳng định rằng ảnh hưởng cá nhân và kiến thức sinh thái có tác động đáng kể đến ý định tiêu dùng xanh cũng như hành vi mua thực tế của người tiêu dùng thế hệ trẻ

Nhận xét

Điểm chung của các nghiên cứu về marketing xanh thường sử dụng mô hình marketing xanh hỗn hợp được phát triển trên nền tảng mô hình marketing hỗn hợp 4Ps Tuy nhiên, marketing truyền thống ngày nay cũng có những bước phát triển mới sang 7Ps, 8Ps nhằm chuyển từ định hướng sản xuất sang định hướng khách hàng Theo đó, marketing xanh cũng được nghiên cứu theo các hướng mở rộng hơn Một số nghiên cứu

về marketing xanh gần đây đã nghiên cứu 4Ps mở rộng Nghiên cứu này cũng sẽ sử dụng mô hình marketing xanh hỗn hợp mở rộng Trong đó vẫn giữ nguyên 4Ps gồm sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị; đồng thời nghiên cứu thêm các thành phần con người, lập kế hoạch và quá trình

Bên cạnh đó, phần lớn các nghiên cứu trên chỉ xem xét mối qua hệ giữa marketing xanh với hành vi tiêu dùng xanh mà bỏ qua hoặc không đề cập trực tiếp đến biến ý định tiêu dùng Trong khi có rất nhiều nghiên cứu đã chứng minh được sự tồn tại mối quan

hệ có ý nghĩa giữa ý định và hành vi tiêu dùng Nghiên cứu này sẽ nghiên cứu tác động của marketing hỗn hợp xanh lên ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

Ngoài ra, các biến nhân khẩu học cũng được đưa vào nghiên cứu Các biến nhân khẩu học bao gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập

2.3 Đề xuất giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.3.1 Tác động của các thành phần trong marketing xanh hỗn hợp

Sản phẩm xanh

Một sản phẩm xanh là một sản phẩm không độc hại, được phát triển tự nhiên, có thể tái chế hoặc tái sử dụng, không thử nghiệm trên động vật, không gây ô nhiễm môi trường và tối thiểu đóng gói; chứa thành phần tự nhiên, thành phần từ tái chế và hoặc từ hóa chất đã được phê duyệt sử dụng (Ottman, 1997) Smith et al (2010) cho rằng một sản phẩm xanh khi nó có thiết kế xanh, ghi nhãn xanh, bao bì xanh và tiêu dùng xanh Tập đoàn Hitachi (2011) đã đưa ra một hệ thống đánh giá các mẫu thiết kế vì môi trường với 8 điều kiện cụ thể như: (1) Kích thước và thiết kế gọn nhẹ; (2) Độ bền cao,

dễ bảo trì, sửa chữa; (3) Có thể tái sử dụng hoặc tái chế, làm từ nguyên liệu tái chế; (4) Linh hoạt, dễ dàng tháo dỡ, thuận lợi trong vận tải; (5) Bảo vệ môi trường; (6) Tiết kiệm năng lượng; (7) Cung cấp thông tin đầy đủ; (8) Sử dụng bao bì đóng gói có thể tái chế, dễ dàng vận chuyển, thân thiện với môi trường Tiêu chí thânh thiện với môi trường của tập đoàn này cũng áp dụng cho cả hệ thống sản xuất sản phẩm mới từ khâu lựa chọn nguyên vật liệu, sản xuất sản phẩm, phân phối, sử dụng sản phẩm cho đến khâu thu hồi, xử lý sản phẩm sau sử dụng để tái sử dụng hoặc tái chế Nhìn chung, không có một định nghĩa và một bộ tiêu chuẩn đánh giá cụ thể nào cho tất cả các loại sản phẩm xanh Có thể hiểu đơn giản sản phẩm xanh là một sản phẩm mà trong quá trình sản xuất, sử dụng và cả sau sử dụng, các đặc tính liên quan đến môi trường của nó được cải thiện đáng kể so với sản phẩm truyền thống (Peattie và Crane, 2005)

Sản phẩm xanh là thành phần quan trong đầu tiên được phân tích trong các nghiên cứu về các yếu tố tác động lên hành vi mua xanh Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu

tố liên quan đến khía cạnh sản phẩm xanh có tác động rất lớn đến hành vi người tiêu dùng (Ottman, 1997; Polonsky et al., 1997; Ginsberg và Bloom, 2004; Liu et al., 2011…) Nghiên cứu của Ansar (2013) cũng cho thấy có mối qua hệ tích cực giữa sản phẩm xanh và ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng

Giả thuyết H1 được đưa ra như sau:

H1: Sản phẩm xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

Giá xanh

Giá cả cũng là một trong những yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu như Ottman (1997), Schlossberg (1991) cho rằng dù tỏ ra quan tâm đến vấn đề môi trường nhưng người tiêu dùng vẫn không muốn bỏ ra nhiều tiền hơn bình thường để mua những sản phẩm thân thiện môi trường Giá cả cần phải đồng hành cùng chất lượng sản phẩm Mức giá hợp lý sẽ giúp người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm hơn Quan niệm này cũng không ngoại lệ đối với sản phẩm xanh, đặc biệt là khi mức giá của các sản phẩm này được cho là cao hơn thông thường Nghiên cứu của Phan Thị Thu Liểu (2014) còn cho rằng giá cả liên quan đến sự hợp lý, ổn định và rõ ràng của nó đối với sản phẩm mà người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn, cũng như giúp khách hàng dễ dàng trong việc so sánh giá cả giữa các sản phẩm khác nhau Bên cạnh

đó, khi ý thức về môi trường tác động lên hành vi tiêu dùng, người tiêu dùng vẫn chấp nhận chọn lựa các sản phẩm xanh với mức giá chênh lệch trong một giới hạn cho phép Theo Coddington (1990), 67% người Mỹ được khảo sát vào năm 1989 chấp nhận trả giá cao hơn 5-10% cho sản phẩm có tính bảo vệ môi trường Polonsky (1991) lại cho biết những cá nhân có nhận thức về môi trường sẵn sàng trả cao hơn từ 15-20% cho sản phẩm xanh Peattie (1999) lập luận rằng các sản phẩm xanh không phải là đắt tiền một cách bất thường mà là do các sản phẩm thông thường có giá quá rẻ vì nó không bao gồm các chi phí môi trường xã hội trong sản xuất, sử dụng và xử lý sản phẩm Ông cho rằng một trong những cách để đối phó với những tranh cãi giá cao là người tiêu dùng cần biết thêm thông tin về lợi ích của sản phẩm xanh để để đánh giá giá trị của sản phẩm một cách khách quan hơn (Peattie, 1999)

Giá xanh có thể hiểu là chiến lược giá phù hợp với chất lượng sản phẩm xanh và người tiêu dùng được thông tin rõ ràng về sự hợp lí của mức giá được đưa ra

Giả thuyết H2 như sau:

H2: Giá xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

Phân phối xanh

Tính thân thiên với môi trường của một hệ thống phân phối phụ thuộc vào việc giảm thiểu và tốt nhất là loại bỏ các tác động tiêu cực mà hệ thống phân phối đem lại cho môi

trường Chiến lược phân phối xanh bao gồm giảm vật liệu bao bì, sử dụng hệ thống giao thông vận tải tích hợp và internet có thể tạo tác động lên chi phí phân phối (Polonsky, 2001) Theo nghiên cứu của Shabani et al (2013), một kênh phân phối xanh

có các đặc điểm sau: (1) Bao bì đóng gói để vận chuyển đến nơi phân phối được thiết

kế nhằm để giảm thiểu rác thải và tiêu thụ nguyên liệu thô; (2) Quá trình vận chuyển sản phẩm đến nơi phân phối nên giảm bớt thiệt hại về môi trường, chẳng hạn như giảm tiêu thụ năng lượng và giảm ô nhiễm; (3) Sử dụng kênh phân phối có chiều dài tối thiểu (bao gồm cả nhà sản xuất, bán buôn, bán lẻ và người tiêu dùng) để giảm bớt nhu cầu đóng gói và vận chuyển; và (4) Nhà phân phối phải cung cấp đủ thông tin về sản phẩm xanh và công dụng của nó đến người tiêu dùng Nhiều nghiên cứu đã cho kết quả phân phối xanh cũng là một thành phần tác động đến ý định và hành vi mua của người tiêu dùng (Polonsky et al., 1997; Ginsberg và Bloom, 2004; Huỳnh Thị Thùy Linh, 2013; Gitonga, 2014)

Giả thuyết 3 được đặt ra như sau:

H3: Phân phối xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

Chiêu thị xanh

Chiến lược chiêu thị xanh là một hoạt động quảng bá cho sản phẩm có đặc tính không gây hại cho môi trường tự nhiên (Polonsky et al., 1997) Chiêu thị xanh là một công cụ hiệu quả để gia tăng hình ảnh sản phẩm, thương hiệu và giúp người tiêu dùng biết được mức độ thân thiện với môi trường của sản phẩm mang lại Chiêu thị xanh có mục đích là kết nối với khách hàng nhằm chuyển những định hướng và hình ảnh gắn với môi trường của tổ chức đến với khách hàng thông qua các thông điệp tiếp thị cho sản phẩm hoặc dịch vụ của tổ chức đó Nó bao gồm một nhóm các công cụ tích hợp với nhau gồm quảng cáo và áp phích môi trường, bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng

cá nhân và đóng gói (Al-Salaymeh, 2013)

Có hàng loạt các nghiên cứu về chiêu thị xanh nói chung và quảng cáo liên quan đến môi trường nói riêng Trong đó, phần lớn các nghiên cứu cho kết quả Chiêu thị là thành phần quan trọng trong marketing hỗn hợp và có tác động tích cực đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh (Boztepe, 2012; Hashem và Al-Rifai, 2011; Ansar, 2013)

Tuy nhiên theo nghiên cứu của Sheau-Ting et al (2013), nhận định “Chiêu thị là chiến lược chính trong marketing hỗn hợp” dường như cần được xem xét lại Nghiên

cứu nhằm xác định hỗn hợp marketing xã hội ảnh hưởng đến hành vi bảo tồn năng lượng của sinh viên; được thực hiện với mẫu 2000 sinh viên tại 5 trường đại học tại Malaysia Kết quả cho thấy Chiêu thị có tầm quan trọng thấp hơn so với Sản phẩm, Bảo trì sau mua và Giá cả Từ quan điểm của người sử dụng năng lượng, tài liệu quảng cáo

có ít tác dụng trong việc khuyến khích hành vi bảo tồn năng lượng; điều này được xác nhận ít nhất là trong bối cảnh hành vi bảo tồn năng lượng của sinh viên trong các trường đại học của Malaysia (Sheau-Ting et al., 2013)

Giả thuyết 4 như sau:

H4: Chiêu thị xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

Nhãn xanh

Các chứng nhận đối với sản phẩm xanh mà cụ thể là nhãn xanh là một phương tiện

giúp người tiêu dùng nhận biết các sản phẩm xanh Tổ chức thương mại thế giới (WTO)

và Ngân hàng thế giới (WB) định nghĩa nhãn xanh là loại nhãn được cấp cho những sản phẩm thoả mãn một số tiêu chí nhất định do một cơ quan chính phủ hoặc một tổ chức được chính phủ uỷ nhiệm đề ra Các tiêu chí này tương đối toàn diện nhằm đánh giá tác động đối với môi trường trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sản phẩm Theo

Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế ISO thì nhãn xanh là sự khẳng định, biểu thị thuộc tính môi trường của sản phẩm hoặc dịch vụ có thể dưới dạng một bản công bố, biểu tượng hoặc biểu đồ trên sản phẩm hoặc nhãn bao gói, trong tài liệu về sản phẩm, tạp chí, kỹ thuật, quảng cáo các hình thức khác

Nhãn sinh thái được áp dụng rộng rãi tại nhiều quốc gia trên thế giới Tại các nước Bắc Âu, nhãn xanh được cấp cho 55 nhóm sản phẩm với 2800 sản phẩm khác nhau Tại Nhật Bản, có đến 64 nhóm đạt tiêu chuẩn và đã có 5000 sản phẩm được cấp nhãn (Rubik EF và Frankl EP, 2005) Tại Việt Nam, chương trình Nhãn xanh được áp dụng

từ năm 2009 Ngoài ra, còn có các chứng nhận khác dành cho các doanh nghiệp hoặc các sản phẩm thân thiện với môi trường như giải thưởng Doanh nghiệp xanh của Bộ Tài nguyên – môi trường, bộ tiêu chuẩn hàng hóa Chất lượng Xanh do Viện Nghiên cứu Kinh tế Phát triển (Đại Học Kinh Tế TP.HCM) công bố

Cũng có nhiều nghiên cứu về mức ảnh hưởng của nhãn sinh thái và đa phần mục đích nghiên cứu nhằm tìm cách đẩy mạnh hiệu quả của nhãn xanh Một số nghiên cứu tập trung vào vấn đề liệu người tiêu dùng có nhận biết được giá trị, ý nghĩa và tin tưởng

vào thông điệp từ nhãn sinh thái (Leire C và Thidell A, 2005) Cũng có nghiên cứu cho rằng nhãn sinh thái sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nếu khách hàng có quan tâm đến môi trường (Thogersen, 2000) Một nghiên cứu tại Thụy Sĩ, được thực hiện bởi Sammer và Wüstenhagen (2006) lại chỉ ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm tiền

để mua sản phẩm được xếp hạng A của nhãn sinh thái EC Energy

Nhãn sinh thái hình thành chi phối quyết định tiêu dùng của người tiêu dùng Các doanh nghiệp đã nỗ lực đầu tư để nhãn sinh thái đem lại hiệu quả Tuy nhiên trên thực

tế, vẫn còn khoảng cách giữa những thông tin thể hiện trên nhãn và qui trình sản xuất bền vững của doanh nghiệp Nói cách khác, nhìn dưới góc độ marketing, nhãn sinh thái như một thông tin kĩ thuật làm gia tăng giá trị của sản phẩm (Rex và Baumann, 2006)

Vì vậy, để phát triển bền vững, doanh nghiệp cần xóa đi khoảng cách ấy để giúp cho người tiêu dùng có cơ sở để tin tưởng vào các chứng nhận đối với sản phẩm xanh Giả thuyết 5 được đặt ra là:

H5: Nhãn xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

Con người xanh

Con người được xem là yếu tố quan trọng nhất trong tổ chức Thương hiệu của tổ chức còn thể hiện qua mỗi cá nhân và gia đình của nhân viên của tổ chức Trong marketing mối quan hệ, chất lượng của sản phẩm và dịch vụ phụ thuộc nhiều vào chất lượng của sự tương tác giữa người mua và người bán Gitonga (2014) cũng cho rằng danh tiếng của một tổ chức nằm trong tay nhân viên của tổ chức, chính những hoạt động hằng ngày của họ sẽ tác động tích cực hay tiêu cực lên mức độ hài lòng của khách hàng Con người trong marketing hỗn hợp xanh còn thể hiện qua các hoạt động nhân sự của tổ chức, gắn với việc chọn lựa, huấn luyện, quản lý và động viên nhân viên Theo

đó, để thể hiện được hết định hướng vì môi trường của doanh nghiệp, mỗi nhân viên trong doanh nghiệp đều phải được đào tạo về các kiến thức môi trường, được xây dựng đầy đủ và đúng đắn nhận thức vì môi trường để từ đó thúc đẩy các ý định và hành vi vì môi trường trong các nhân viên

Giả thuyết H6 như sau:

H6: Con người xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

Quy trình xanh

Quy trình liên quan đến các trình tự, kế hoạch công việc và các hoạt động để sản phẩm đến được người tiêu dùng Theo Buhler (2010), thành phần quy trình trong marketing hỗn hợp là các bước mà khách hàng phải thực hiện để nhận được sản phẩm/dịch vụ và các hành động của nhà phân phối để cung cấp sản phẩm/dịch vụ Trong marketing xanh, đó còn là một quy trình ít gây ảnh hưởng xấu đến môi trường Nghiên cứu của Al-Salaymeh (2013) cho rằng chiến lược marketing xanh coi trọng việc thực hiện chuyển đổi các quy trình sản xuất trong tổ chức Hoạt động đó có thể là tìm cách cắt giảm lượng năng lượng tiêu thụ cũng như nỗ lực để hủy bỏ sản phẩm bị lỗi trong quá trình sản xuất, giảm thiểu thiệt hại và tổn thất hoặc làm việc trong hoàn cảnh thiếu tài nguyên thiên nhiên (Al-Salaymeh, 2013)

Quy trình là một thành phần mở rộng của marketing hỗn hợp và thường được sử dụng trong arketing dịch vụ Theo đó trong nghiên cứu này qui trình xanh là thành phần

để để đánh giá quy trình mua của khách hàng cũng như quy trình bán của nhà phân phối Nó không bao gồm qui trình sản xuất sản phẩm và qui trình logistic

Giả thuyết H7 như sau:

H7: Qui trình xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

2.3.2 Mối liên hệ giữa các yếu tố Nhân khẩu học và Ý định tiêu dùng xanh

Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, quyết định của người mua cũng bị ảnh hưởng bởi các đặc trưng riêng của bản thân họ Trong tiêu dùng xanh,

có nhiều nghiên cứu cũng cho thấy mối tương quan giữa các yếu tố nhân khẩu học hoặc một trong số các yếu tố nhân khẩu học với hành vi tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường

 Độ tuổi

Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng, tuổi cũng là một biến nhân khẩu học có tác động tới quyết định mua hàng Trong hành vi tiêu dùng thân thiện với môi trường, nghiên cứu của Roberts (1996) cũng tìm thấy mối liên hệ giữa hai yếu tố này

 Thu nhập

Thu nhập là yếu tố có tác động lớn đến hành vi tiêu dùng Rất nhiều nghiên cứu đã chứng minh được mối quan hệ giữa thu nhập và hành vi tiêu dùng như nghiên cứu của Roberts và Bacon (1997)

 Giới tính

Nghiên cứu của Banerjee và McKeage (1994) cho rằng nữ giới thích các sản phẩm xanh hơn nam giới Shrum et al (1993) cũng đã tiến hành một nghiên cứu trên 3690 người cho thấy những phụ nữ có xu hướng tiêu dùng xanh thường nghi ngờ các tin quảng cáo hơn so với những người phụ nữ khác Ngược lại, sự hoài nghi của nam giới đối với quảng cáo dường như là không liên quan đến hành vi tiêu dùng xanh của họ

Do đó, các yếu tố nhân khẩu học cũng được đưa vào như một biến kiểm soát, kiểm

tra sự khác biệt phương sai dự định tiêu dùng xanh giữa các nhóm biến nhân khẩu học

2.3.3 Mô hình nghiên cứu

Tổng kết các giả thuyết được đưa ra:

H1: Sản phẩm xanh có tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng xanh

H2: Giá xanh có tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng xanh

H3: Phân phối xanh có tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng xanh

H4: Chiêu thị xanh có tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng xanh

H5: Nhãn xanh có tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng xanh

H6: Con người xanh có tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng xanh

H7: Qui trình xanh có tác động tích cực đến Ý định tiêu dùng xanh

Marketing xanh hỗn hợp

Ý định tiêu dùng xanh

Mô hình nghiên cứu được đề nghị như sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4 Tóm tắt chương 2

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về markting hỗn hợp xanh, các thành phần của

nó và Ý định tiêu dùng xanh Trong đó lý thuyết về thành phần của markting hỗn hợp xanh được tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây cho thấy markting hỗn hợp xanh gồm

7 thành phần là (1) Sản phẩm xanh; (2) Giá xanh; (3) Phân phối xanh; (4) Chiêu thị xanh; (5) Nhãn xanh; (6) Con người xanh và (7) Quy trình xanh Chương này cũng xây dựng các giải thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3 sẽ trình bày qui trình và phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và đánh giá thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra ở chương 2

3.1 Qui trình nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện qua hai bước:

(1) Nghiên cứu sơ bộ: thông qua phương pháp định tính;

(2) Nghiên cứu chính thức: thông qua phương pháp định lượng

Qui trình nghiên cứu cụ thể được tiến hành như sau:

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Viết báo cáo

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định tính

sơ bộ (n=9) Thang đo

nháp

3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính

3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính

Mục tiêu của quá trình nghiên cứu định tính là để khám phá, phát triển và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm phù hợp với thị trường Việt Nam Ngoài ra nghiên cứu còn giúp điều chỉnh câu từ cho phù hợp và dễ hiểu đối với người tiêu dùng

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành thông qua thảo luận tay đôi Do sự khác biệt về ngành nghề, trình độ cũng như các hạn chế trong việc sắp xếp thời gian và bảo mật thông tin nên nghiên cứu sơ bộ sử dụng công cụ thảo luận tay đôi để thu thập ý kiến đóng góp

Thảo luận được thực hiện với 7 đại diện doanh nghiệp và 2 người tiêu dùng (chi tiết thông tin người tham gia phỏng vấn xem tại phụ lục 2)

Trước tiên, tác giả giới thiệu về mục đích nghiên cứu và đặt ra một số câu hỏi mở có tính chất khám phá nhằm tìm hiểu đối tượng dựa trên quan điểm nào để đưa ra các yếu

tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh Tiếp theo tác giả định hướng phạm vi các yếu tố thuộc thành phần của marketing hỗn hợp và nêu định nghĩa các yếu tố đó để đối tượng đưa ra ý kiến Cuối cùng, tác giả giới thiệu các yếu tố tác động và thang đo đã được tác giả đề xuất trong chương 2 để đối tượng cho ý kiến Thảo luận được thực hiện dựa trên dàn bài được thiết kế tại Phụ lục 2

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính

Thang đo nháp được xây dựng dựa trên mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và thang đo tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính được thực hiện để bổ sung các biến quan sát nhằm làm rõ hơn các khái niệm

Kết quả thảo luận đã thông qua 7 thành phần của marketing hỗn hợp xanh được nêu

ra gồm: (1) sản phẩm xanh, (2) giá xanh, (3) phân phối xanh, (4) chiêu thị xanh, (5) nhãn xanh, (6) con người xanh và (7) quy trình xanh Tuy nhiên, quá trình thảo luận cũng đưa ra một số biến quan sát mới không được đề cập trong thang đo và chỉnh sửa những biến quan sát trùng lặp hoặc dễ gây hiểu lầm Cụ thể như sau:

3.2.3.1 Thang đo Sản phẩm xanh

Thang đo Sản phẩm dùng để đo lường mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ quan trọng của các đặc tính của sản phẩm xanh trong quá trình sản xuất, sử dụng và sau sử dụng Thang đo này được tổng hợp từ khái niệm nghiên cứu của Ottman (1997)

Theo định nghĩa Sản phẩm xanh nêu trên, khái niệm sản phẩm xanh đo lường cảm nhận về sự thân thiện với môi trường của sản phẩm từ khâu thiết kế sản phẩm, chọn nguyên liệu đầu vào đến qui trình sản xuất Do vậy, khi đo lường khái niệm này không thể không kể đến quá trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm Theo đó,

có 3 biến quan sát liên quan đến quá trình sản xuất và nghiên cứu, phát triển sản

phẩm mới sẽ được bổ sung vào thang đo

Bảng 3.1: Thang đo Sản phẩm xanh

thang đo

PD1 Sản phẩm xanh là sản phẩm tiết kiệm năng lượng Ottman

(1997) PD2 Sản phẩm xanh là sản phẩm hữu cơ

PD3 Sản phẩm xanh là sản phẩm không thử nghiệm trên động

vật PD4 Sản phẩm xanh là sản phẩm có thể tái chế hoặc tái sử dụng

PD5 Sản phẩm xanh là sản phẩm chứa thành phần tự nhiên,

thành phần từ tái chế và hoặc từ hóa chất đã được phê duyệt sử dụng

PD6 Quá trình sản xuất sản phẩm xanh ít hoặc không gây ô

nghiên cứu định tính

PD7 Quá trình sản xuất sản phẩm xanh giúp tiết kiệm năng

lượng và tài nguyên thiên nhiên

PD8 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm xanh hướng đến mục

tiêu thân thiện với môi trường

3.2.3.2 Thang đo Giá xanh

Thang đo Giá xanh dùng để đo lường mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về giá cả các sản phẩm xanh Thang đo này được tổng hợp từ thang đo gốc Giá cả của

Phan Thị Thu Liểu (2014) Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính cho kết quả chỉnh sửa và bổ sung như sau:

Biến quan sát “Giá cả sản phẩm hợp lý” từ thang đo gốc của Phan Thị Thu Liểu (2014) được coi là một phát biểu không cụ thể, rõ ràng Biến này được sửa thành

“Giá cả sản phẩm phù hợp với chất lượng và mức độ thân thiện với môi trường của sản phẩm”

Biến quan sát “Giá được niêm yết rõ ràng” từ thang đo gốc của Phan Thị Thu Liểu (2014) được đánh giá là không cần thiết và không đo lường chính xác khái niệm Giá xanh Do đó biến này được góp ý chỉnh sửa thành “Chênh lệch giá so với các sản phẩm cùng loại thông thường phải được giải thích phù hợp”

Biến quan sát “Tạo sự dễ dàng cho khách hàng khi tham khảo và so sánh giá” được điều chỉnh câu từ thành “Khách hàng dễ dàng tham khảo và so sánh giá của các sản phẩm xanh”

Bảng 3.2: Thang đo Giá xanh

đo

PC1 Giá cả sản phẩm phù hợp với chất lượng và mức độ

thân thiện với môi trường của sản phẩm

Đề xuất từ nghiên cứu định tính PC2 Chênh lệch giá so với các sản phẩm cùng loại thông

thường phải được giải thích phù hợp PC3 Do tính chất thân thiện với môi trường nên sản phẩm

này có thể có mức giá cao hơn các sản phẩm cùng loại thông thường

Liểu (2014) PC5 Khách hàng dễ dàng tham khảo và so sánh giá của các

sản phẩm xanh

3.2.3.3 Thang đo Phân phối xanh

Thang đo Phân phối xanh dùng để đo lường mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về các đặc tính thân thiện với môi trường của hệ thống phân phối Thang đo này được tổng hợp từ khái niệm nghiên cứu của Shabani et al (2013)

Trong đó, biến quan sát “Chiều dài kênh phân phối tối thiểu để giảm bớt nhu cầu đóng gói và vận chuyển” từ Shabani et al (2013) có ý nghĩa chuyên ngành, gây khó

hiểu Biến này được sửa thành “Cấu trúc kênh phân phối đơn giản để giảm bớt nhu cầu đóng gói và vận chuyển”

Bảng 3.3: Thang đo Phân phối xanh

thang đo

PL1 Bao bì đóng gói vận chuyển được thiết kế nhằm để giảm

thiểu rác thải và tiêu thụ nguyên liệu thô

Shabani et

al (2013) PL2 Quá trình vận chuyển tiêu thụ ít năng lượng và giảm ô

nhiễm môi trường PL3 Cấu trúc kênh phân phối đơn giản để giảm bớt nhu cầu

đóng gói và vận chuyển

Đề xuất

PL4 Nhà phân phối phải cung cấp đủ thông tin về sản phẩm

xanh và công dụng của nó đến người tiêu dùng

Shabani et

al (2013)

3.2.3.4 Thang đo Chiêu thị xanh

Thang đo Chiêu thị xanh dùng để đo lường mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về các đặc tính thân thiện với môi trường của chiến lược chiêu thị xanh cần thể hiện Thang đo này được tổng hợp từ nghiên cứu của Ottman (1997) kết hợp với thang đo đề xuất của tác giả

Biến “Thể hiện được các vấn đề về môi trường mà sản phẩm có thể giải quyết” của Ottman (1997) được đánh giá là khó hiểu và không rõ ràng Biến này được đề nghị cần loại bỏ và thay bằng 2 biến quan sát chi tiết hơn là: “Chương trình chiêu thị phải thể hiện đầy đủ thông tin về đặc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm”

và “Chương trình chiêu thị phải thể hiện chân thật thông tin về đặc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm”

Bảng 3.4: Thang đo Chiêu thị xanh

thang đo

PM1 Chương trình chiêu thị phải thể hiện đầy đủ thông tin về

đặc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm

Chỉnh sửa

từ thang

đo Ottman (1997)

PM2 Chương trình chiêu thị phải thể hiện chân thật thông tin về

đặc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm PM3 Chương trình chiêu thị giúp người tiêu dùng lựa chọn bằng

cách chứng minh cho họ thấy tác dụng tích cực của sản phẩm đối với môi trường

Ottman (1997)

PM4 Chương trình chiêu thị phải sử dụng các kênh phù hợp

(thông qua tiếp thị trực tiếp, chương trình cộng đồng, quan

hệ công chúng,…) để thể hiện thông tin về đặc tính thân thiện với môi trường của sản phẩm đến với khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng

PM5 Chương trình chiêu thị giúp gia tăng nhận thức vì môi

trường

Đề xuất từ nghiên cứu định tính

PM6 Chiêu thị xanh là sự đảm bảo cho chất lượng của các sản

phẩm xanh PM7 Chương trình chiêu thị phải thực hiện kết hợp cùng với các

chiến luợc phát triển sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh, con người hay quá trình xanh

3.2.3.5 Thang đo Nhãn xanh

Thang đo Nhãn xanh dùng để đo lường mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về các đặc tính của nhãn xanh Thang đo này do đề xuất từ cơ sở lý thuyết về nhãn xanh và các nghiên cứu liên quan đến nhãn xanh của Yan (2013)

Các thành viên thảo luận cho rằng hiện nay có nhiều loại nhãn xanh với nguồn gốc khác nhau (do nhà nước, các ban ngành, các tổ chức phi chính phủ và do chính doanh nghiệp tự tạo ra) Điều đó làm người tiêu dùng phân vân dẫn đến không tin tưởng vào thông tin từ nhãn xanh Tuy tại Việt Nam các loại nhãn xanh chỉ vừa xuất hiện nhưng vấn đề này cũng cần quan tâm khắc phục Thảo luận cho rằng cần bổ sung thêm 1 biến quan sát là “Nhãn xanh phải do nhà nước hoặc các tồ chức được

ủy nhiệm cấp”

Bảng 3.5: Thang đo Nhãn xanh

thang đo

LB1 Nhãn xanh thể hiện các tiêu chuẩn thân thiện với môi

trường mà sản phẩm đạt được

Yan (2013) LB2 Ý nghĩa của nhãn xanh và các tiêu chuẩn cấp nhãn được

công bố rộng rãi LB3 Nhãn xanh phải do nhà nước hoặc các tổ chức được ủy

nhiệm cấp

Đề xuất từ nghiên cứu định tính

LB4 Sản phẩm xanh phải được gắn nhãn xanh

3.2.3.6 Thang đo Con người xanh

Thang đo Con người xanh dùng để đo lường mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về tổ chức nhân sự và các vấn đề liên quan đến con người trong tổ chức thể hiện đặc tính thân thiện với môi trường của tổ chức Thang đo này được tổng hợp từ thang đo Con người của Gitonga (2014) kết hợp với thang đo đề xuất từ nghiên cứu định tính

Bảng 3.6: Thang đo Con người xanh

thang đo

PP1 Nhân viên được đào tạo về tầm quan trọng của việc bảo vệ

môi trường

Gitonga (2014) PP2 Các nhân viên có nỗ lực lớn đối với việc bảo vệ môi

trường

PP3 Nhân viên có thái độ tích cực đối với việc vì môi trường

của tổ chức

PP4 Nhân viên có đủ kiến thức về các đặc tính thân thiện với

môi trường của sản phẩm

Đề xuất

3.2.3.7 Thang đo Quy trình xanh

Thang đo Quy trình xanh dùng để đo lường mức độ cảm nhận của người tiêu dùng về các đặc tính thân thiện với môi trường của các qui trình, quá trình, kế hoạch hành động của tổ chức cũng như các qui trình mà khách hàng phải thực hiện để nhận

được sản phẩm Thang đo này được tổng hợp từ thang đo Quy trình của Gitonga (2014) kết hợp với thang đo đề xuất từ nghiên cứu định tính

Bảng 3.7: Thang đo Qui trình xanh

thang đo

(2014) PS2 Truyền thông xã hội luôn được quan tâm

PS3 Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ và đáp ứng kịp thời cho

khách hàng

PS4 Quy trình giao nhận hàng, dịch vụ khi mua và sau mua đơn

giản, tiết kiệm năng lượng

Đề xuất từ nghiên cứu định tính

PS5 Hồ sơ, giấy tờ giao nhận hàng, bảo hành… được thay thế

bằng tài khoản trực tuyến

PS6 Tư vấn và giải đáp thắc mắc của khách hàng trực tuyến

3.2.3.8 Thang đo Ý định tiêu dùng xanh

Thang đo Ý định tiêu dùng xanh dùng để đo lường mức độ của tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng Thang đo thành phần hành vi tiêu dùng xanh được đề xuất dựa trên thang đo của Kanchanapibul et al (2014)

Bảng 3.8: Thang đo Hành vi tiêu dùng xanh

thang đo

GB1 Tôi cảm thấy mình đóng vai trò lớn trong việc bảo vệ

môi trường khi tôi sử dụng sản phẩm xanh

Kanchanapibul

et al (2014) GB2 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng sản phẩm xanh

hơn những sản phẩm bình thường

GB3 Tôi không thể làm gì nhiều cho môi trường, và kinh

nghiệm của tôi về các sản phẩm xanh không thay đổi niềm tin của tôi

GB4 Tôi sẽ mua sản phẩm xanh một lần nữa

GB5 Tôi muốn giới thiệu sản phẩm xanh cho bạn bè và

gia đình của tôi

3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Ưu điểm của phương pháp này lấy mẫu này là tiếp cận nhanh chóng và dễ dàng đối tượng nghiên cứu

và thường sử dụng cho những nghiên cứu bị giới hạn thời gian và chi phí Tuy nhiên, nhược điểm phương pháp này là không xác định được sai số do lấy mẫu

Khảo sát được tiến hành kết hợp giữa hình thức phỏng vấn trực tiếp tại các văn phòng, hộ gia đình, trường học và siêu thị

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích và số biến quan sát trong nghiên cứu Theo nghiên cứu của Hair et al (2006), khi phân tích EFA, mẫu phải có kích thước tối thiểu là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations) / biến đo lường (items) là 5:1 Với mô hình được đề xuất, marketing hỗn hợp xanh gồm 49 biến nên cỡ mẫu đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố dự kiến khoảng 245 Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), để phân tích hồi qui, kích thước mẫu thỏa công thức n ≥ 50 + 8p, với p là số biến độc lập

Mô hình có 7 biến độc lập nên kích thước mẫu tối thiểu là 106 mẫu

Tổng hợp nghiên cứu này chọn kích thước mẫu n = 245 Để đạt được n = 245 đề ra

sẽ có 270 bảng câu hỏi được phát ra

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi là kết quả sau khi kiểm định và hiệu chỉnh thang đo nháp (xem bảng câu hỏi chính thức ở Phụ lục 2)

Bảng câu hỏi gồm 2 phần:

 Phần thứ nhất là định nghĩa hành vi tiêu dùng xanh và câu hỏi gạn lọc đáp viên

 Phần 2 đánh giá các yếu tố tác động tới hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert bậc 5, với mức độ

từ “1 - Hoàn toàn không quan trọng” đến “5 – Hoàn toàn quan trọng”

 Phần 3 thu thập thông tin cá nhân của đáp viên, ghi nhận các thông tin gồm giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập trung bình mỗi tháng Đây là phần câu hỏi giúp loại bỏ các đáp viên không phù hợp với đối tượng khảo sát Câu hỏi trong phần này là các câu hỏi đóng

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được làm sạch và mã hóa sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS phiên bản 20 Các phân tích được tiến hành gồm:

 Thống kê mô tả dữ liệu

 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha)

 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

 Phân tích hồi quy tuyến tính

 Phân tích phương sai một chiều (One-way Anova)

3.4 Tóm tắt chương 3

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện nhằm xây dựng và đánh giá các thang đo và mô hình nghiên cứu đề xuất Phương pháp nghiên cứu gồm 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính thức định lượng Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua thảo luận tay đôi Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua khảo sát mẫu có kích thước n = 270 Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng kiểm định Cronbach’s Anpha, phân tích nhân tố EFA Bảng khảo sát chính thức được xây dựng dựa trên thang đo nháp được chỉnh sửa Nghiên cứu chính thức sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu gồm kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích giá trị trung bình và phân tích phương sai một chiều (One-way Anova)

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng, đánh giá, hiệu

chỉnh thang đo và kiểm định mô hình Chương 4 sẽ trình bày các kết quả thu được sau

khi tổng hợp và xử lý số liệu bao gồm: (1) mô tả mẫu khảo sát, (2) kết quả kiểm định độ

tin cậy thang đo, (3) kết quả phân tích nhân tố khám phá, (4) kết quả hồi quy tuyến tính

và (5) kết quả kiểm định tương quan giữa các biến

4.1 Thống kê mô tả

Tổng cộng có 270 phiếu khảo sát đã được phát trực tiếp cho người tiêu dùng Sau

khi kiểm tra phiếu khảo sát và làm sạch dữ liệu, có 19 phiếu trả lời không đạt yêu cầu

loại cần loại bỏ Mẫu nghiên cứu còn lại 251 phiếu khảo sát hợp lệ, đạt tỷ lệ 92.9%

Thống kê theo giới tính, nam chiếm 51.8% và nữ chiếm 48.2%, tỉ lệ nam giới so với

nữ giới được khảo sát có sự chênh lệch không quá lớn Theo độ tuổi, hơn 70% số người

được khảo sát ở độ tuổi từ 18 - 44 tuổi Trong đó, nhóm tuổi từ 25 - 44 tuổi chiếm tỉ lệ

cao nhất (đạt 39.8%) và nhóm 18 - 24 tuổi cũng chiếm tỉ lệ gần tương đương (đạt

37.5%) Tỉ lệ này là phù hợp với định hướng chọn mẫu của nghiên cứu do lĩnh vực tiêu

dùng thân thiện với môi trường Thống kê theo trình độ học vấn, trình độ Cao đẳng -

Đại học chiếm đa số (đạt 75.7% tổng số) Theo thu nhập trung bình hàng tháng, 96% số

người được khảo sát có thu nhập dưới 12 triệu đồng/tháng, trong đó, nhóm thu nhập 5 -

8 triệu đồng/tháng chiếm tỉ lệ cao nhất là 45.4%

Kết quả mô tả chi tiết mẫu khảo sát được trình bày trong bảng 4.1

Bảng 4.1: Mô tả chi tiết mẫu khảo sát Thống kê mô tả

% tích lũy Giới tính

Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả

4.2 Đánh giá thang đo

4.2.1 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số của Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ

mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp Thang đo đạt yêu cầu khi hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 và các biến trong thang đo có hệ số tương quan biến – tổng > 0.3

Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được trình bày tóm tắt tại bảng 4.2 (chi tiết xem tại Phụ lục 4.1: Kiểm định Cronbach’s Anpha)

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Total Correlation