Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng

Tại Việt Nam, các luồng nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ bắt đầu được phát triển từ những năm 2000 đến nay, trong đó các tác giả chủ yếu nghiên cứu chất lượng mối quan hệ trong thị t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

TP HỒ CHÍ MINH – 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ với khách hàng: nghiên cứu trường hợp FPT Shop” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

TP Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2015

Học Viên Thực Hiện

Trần Hữu Tiến

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

0 TỔNG QUAN 1

a) Lý do chọn đề tài 1

b) Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

Mục tiêu nghiên cứu 3

Đối tượng nghiên cứu 3

Phạm vi nghiên cứu 3

c) Phương pháp và quy trình nghiên cứu 3

Phương pháp nghiên cứu 3

Quy trình nghiên cứu 4

d) Ý nghĩa nghiên cứu 4

e) Kết cấu luận văn 4

1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Khái niệm bán lẻ 6

1.2 Tổng quan lý thuyết về chất lượng mối quan hệ 6

1.2.1 Marketing mối quan hệ 6

1.2.2 Chất lượng mối quan hệ 7

1.2.2.1 Niềm tin 9

1.2.2.2 Sự hài lòng 10

1.2.2.3 Cam kết tình cảm và cam kết giá trị 11

1.2.3 Lòng trung thành khách hàng 13

1.2.4 Chất lượng tương tác cá nhân 14

1.2.5 Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành 15

1.3 Các lý thuyết liên quan đến chất lượng mối quan hệ 16

1.3.1 Tam giác marketing dịch vụ 16

1.3.2 Dịch vụ khách hàng 18

1.4 Các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ (RQ) 18

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 24

2 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TẠI FPT SHOP 25

2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 25

2.1.1 Thiết kế nghiên cứu 25

2.1.2 Kết quả kiểm định 26

2.2 Thực trạng chất lượng mối quan hệ tại FPT Shop 29

2.2.1 Giới thiệu về FPT Shop 29

2.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính (lần 2) 30

2.2.3 Chất lượng mối quan hệ của FPT Shop theo đánh giá của khách hàng 32

2.2.4 Đánh giá chất lượng của chương trình tạo lòng trung thành (LPQ) 33

2.2.4.1 Cảm nhận của khách hàng về các chương trình tạo lòng trung thành khách hàng của FPT Shop 33

2.2.4.2 Đánh giá về quà tặng phiếu mua hàng (LPQ1) và ghi nhận các giao dịch tích lũy dành các khách hàng thân thiết (LPQ4) 34

2.2.4.3 Mức độ minh bạch trong các chương trình tạo lòng trung thành (LPQ3) 36 2.2.5 Đánh giá chất lượng của tương tác cá nhân (PIQ) 39

2.2.5.1 Cảm nhận của khách hàng về chất lượng tương tác cá nhân của FPT Shop39 2.2.5.2 Nguyên nhân của các vấn đề đang tồn tại trong PIQ của FPT Shop 44

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 51

3 CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA FPT SHOP VỚI KHÁCH HÀNG 53

3.1 Cơ sở giải pháp 53

3.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng chương trình tạo lòng trung thành 54

3.2.1 Giải pháp gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng cũ 54

3.2.1.1 Mục tiêu của giải pháp 54

3.2.1.2 Nội dung các giải pháp 54

3.2.1.3 Kết quả dự kiến 57

3.2.2 Giải pháp nâng cao niềm tin khách hàng 57

3.2.2.1 Mục tiêu giải pháp 57

3.2.2.2 Nội dung giải pháp 57

3.2.2.3 Kết quả dự kiến 59

3.3 Các giải pháp nâng cao chất lượng tương tác cá nhân 59

3.3.1 Mục tiêu giải pháp 59

3.3.2 Giải pháp tăng cường hiệu quả tuyển dụng và duy trì nguồn nhân lực 60

3.3.2.1 Thực hiện phân tích công việc 60

3.3.2.2 Tiến hành đánh giá kết quả công việc dựa trên kết quả phân tích công việc 62 3.3.2.3 Cải thiện chính sách trả công lao động 63

3.3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng 65

3.3.3.1 Động viên nhân viên chăm sóc khách hàng 66

3.3.3.2 Nâng cao dịch vụ khách hàng 66

3.3.4 Kết quả dự kiến 67

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 68

4 KẾT LUẬN 69

5 TÀI LIỆU THAM KHẢO

6 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 0.1 Bảng tổng kết khảo sát chương trình Happy Call 1

Bảng 1.1 Các khái niệm cơ bản của chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ 8

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo 27

Bảng 2.2 Đặc điểm mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop 31

Bảng 2.3 So sánh chất lượng mối quan hệ của FPT Shop và ngành bán lẻ 32

Bảng 2.4 LPQ của FPT Shop và toàn ngành theo đánh giá khách hàng 33

Bảng 2.5 Thống kê mô tả biến LPQ1 và LPQ4 35

Bảng 2.6 Thống kê mô tả biến LPQ3 37

Bảng 2.7 PIQ của FPT Shop và toàn ngành theo đánh giá khách hàng 39

Bảng 2.8 Thống kê mô tả biến PIQ1 40

Bảng 2.9 Thống kê mô tả biến PIQ2 41

Bảng 2.10 Thống kê mô tả biến PIQ3 42

Bảng 2.11 Thống kê mô tả biến PIQ5 43

Bảng 2.12 Kết quả One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo giới tính 44

Bảng 2.13 Kết quả One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo nhóm tuổi 44

Bảng 2.14 Kết quả One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo giá trị 45

Bảng 2.15 Thống kê nhân viên nghĩ việc từ tháng 01/2014 đến 06/2015 46

Bảng 2.16 Tóm tắt kết quả đánh giá thực trạng LPQ và PIQ của FPT Shop 51

Bảng 3.1 Sơ đồ thực hiện bước 1 dự án 55

Bảng 3.2 Bảng phân công công việc 56

Bảng 3.3 Quy trình thực hiện các dự án Marketing đề xuất 58

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 Cấu trúc của mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ 9

Hình 1.2 Ba hoại hình marketing dịch vụ 17

Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 2.1 Mô hình chính thức 28

Hình 2.2 Biểu đồ kết quả kinh doanh hai năm 2013 - 2014 30

Hình 2.3 Sơ đồ nguyên nhân làm cho đánh giá về PIQ thấp 50

Hình 3.1 Cơ cấu hệ thống trả công lao động 64

0 TỔNG QUAN

a) Lý do chọn đề tài

Chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng

Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT là thành viên của tập đoàn FPT Việt Nam, ra đời từ tháng 8 năm 2007 dưới hai thương hiệu chính là FPT Shop và F Studio By FPT Trong đó, FPT Shop là một nhà bán lẻ thiết bị số như điện thoại, máy tính xách tay, máy ảnh,… FPT Shop đang phải cạnh tranh rất mạnh với các thương hiệu bán lẻ sản phẩm thiết bị số khác tại thị trường Việt Nam như Viettel, Viễn Thông A, và đặc biệt là thương hiệu Thế Giới Di Động - thương hiệu nằm trong top 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực Châu Á Thái Bình Dương 5 năm liền (2010 – 2014)

Bảng 0.1 Bảng tổng kết khảo sát chương trình Happy Call

PHẢN HỒI QUA KHẢO SÁT HAPPY

CALL 2012 2013 2014

T1 - T4 (2015)

(10,97%)

50.533 (12,99%)

50.533 (13,75%)

16.324 (16,92%) 2.1 Không hài lòng về chất lượng dịch

vụ

8.642 (4,44%)

21.830 (5,9%)

21.830 (5,94%)

6.088 (6,31%) 2.2 Không hài lòng về chương trình

khuyến mãi

624 (0,32%)

9.449 (2,36%)

9.449 (2,57%)

4.283 (4,44%) 2.3 Không hài lòng về thái độ của nhân

viên

6.855 (3,52%)

13.492 (4,03%)

13.492 (3,67%)

3.580 (3,71%)

(2,69%)

5.762 (0,7%)

5.762 (1,57%)

2.373 (2,46%)

Nguồn: Phòng chăm sóc khách hàng

Từ đầu năm 2012 đến hết bốn tháng đầu năm 2015, thông qua chương trình Happy Call công ty đã thực hiện rất nhiều cuộc gọi khảo sát khách hàng đã từng mua sắm tại FPT Shop Qua số liệu khảo sát (bảng 0.1), số khách hàng không hài lòng tăng dần qua hàng năm Trong đó, nhóm khách hàng không hài về chất lượng dịch vụ, chương trình khuyến mãi và thái độ của nhân viên luôn chiếm tỷ trọng cao Điều này cho thấy chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng hiện đang không tốt và có xu hướng xấu đi

Các luồng nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ

Chất lượng mối quan hệ là một khái niệm lý thuyết khá non trẻ, được phát triển trong khoảng 25 năm gần đây (Hoàng Lệ Chi, 2013) Tại Việt Nam, các luồng nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ bắt đầu được phát triển từ những năm 2000 đến nay, trong đó các tác giả chủ yếu nghiên cứu chất lượng mối quan hệ trong thị trường công nghiệp, tiêu biểu là các nghiên cứu của Nguyen and Nguyen (2010) về chất lượng mối quan hệ trong lĩnh vực xuất khẩu, Nguyen and Nguyen (2011) trong quan hệ của nhà sản xuất hàng hóa với nhà phân phối của họ và của Hoàng Lệ Chi (2013) nghiên cứu trong trường hợp khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông Ngoài ra chưa có những nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ

Trên thế giới, trong số rất nhiều nghiên cứu điều tra các khái niệm về chất lượng mối quan hệ trong bối cảnh người tiêu dùng (Crosby et al., 1990; Lin and Ding, 2005; Macintosh and Lockshin, 1997; Moliner et al., 2007b; Roberts et al., 2003; Wong and Sohal, 2002), chỉ có một vài nghiên cứu liên quan đến ngành bán

lẻ1, nơi cung cấp hỗn hợp giữa hàng hóa và dịch vụ (De Wulf et al., 2001)

Kế thừa kết quả từ những nghiên cứu chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ có bối cảnh nghiên cứu phù hợp với mô hình kinh doanh của FPT Shop, cung cấp hỗn hợp hàng hóa và dịch vụ Tác giả tiến hành xây dựng mô hình

và kiểm định lại tại thì trường Việt Nam Sau đó, kết quả sẽ giúp tác giả đánh giá và giải quyết các vấn đề mà FPT Shop đang gặp phải Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt hiện nay, việc để mất khách hàng thường là những tổn thất to lớn đối với các doanh nghiệp Các nghiên cứu gần đây đã cho thấy chi phí để có một khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí để duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009), chính vì thế nghiên cứu này là rất cần thiết

Vì những lý do trên, tác giả chọn nghiên cứu: giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT Shop với khách hàng làm đề tài cho luận văn của

mình

1 Chi tiết mục 2.1 Khái niệm bán lẻ

b) Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu chính:

- Áp dụng mô hình đo lường chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ với khách hàng để phân tích thực trạng và giải quyết các vấn đề liên quan đến chất lượng mối quan hệ của FPT Shop

Để thực hiện mục tiêu trên, đề tài phải làm rỏ các câu hỏi nghiên cứu sau:

- Mô hình đo lường chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ với khách hàng tại thị trường Việt Nam như thế nào?

- Chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng hiện nay ra sao?

- Những giải pháp để nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa FPT Shop với khách hàng là gì?

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là thực trạng chất lượng mối quan hệ giữa FPT Shop với khách hàng và các giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ cho giai đoạn 2016-2020

Phạm vi nghiên cứu

Giới hạn thời gian: nghiên cứu sẽ điều tra chất lượng mối quan hệ giữa các nhà bán lẻ (bao gồm FPT Shop) và khách hàng trong giai đoạn từ năm 2014 đến sáu tháng đầu năm 2015

Giới hạn không gian: nghiên cứu được thực hiện tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

c) Phương pháp và quy trình nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu tiến hành bằng cả hai phương pháp định tính và định lượng

Nghiên cứu định tính lần 1 dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các

biến khảo sát của chất lượng mối quan hệ Nghiên cứu được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia gồm: các nhà quản lý, nhân viên bán

hàng, người tiêu dùng Kết quả của nghiên cứu định tính tác giả sẽ điều chỉnh bảng câu hỏi sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được dùng để kiểm định mô hình và đánh giá thực

trạng chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng Tác giả sẽ thực hiện phỏng vấn bằng cách gửi bảng câu hỏi đến đối tượng được phỏng vấn Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng công cụ SPPS 16.0

Sau khi có được kết quả kiểm định mô hình, trên cơ sở này tác giả sẽ tiếp tục

thực hiện một nghiên cứu định tính lần 2 để đánh giá thực trạng và tìm hiểu nguyên

nhân những vấn đề liên quan đến chất lượng mối quan hệ mà FPT Shop đang gặp phải

Quy trình nghiên cứu

Bước 1 Xác định vấn đề nghiên cứu

Bước 2 Nghiên cứu tài liệu, tổng kết các cơ sở khoa học

Bước 3 Nghiên cứu định tính: thảo luận tay đôi

Bước 4 Hoàn chỉnh bảng câu hỏi

Bước 5 Thực hiện nghiên cứu định lượng

Bước 6 Xử lý và phân tích dữ liệu

Bước 7 Phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp

d) Ý nghĩa nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện sẽ góp một phần vào việc khái quát hóa lý thuyết

về chất lượng mối quan hệ trong môi trường bán lẻ tại Việt Nam

Trong thực tiễn, nghiên cứu sẽ giúp các nhà bán lẻ, cụ thể là FPT Shop, nhận biết được tầm quan trọng của việc tạo dựng và duy trì mối quan hệ có chất lượng với khách hàng, qua đó xây dựng khách hàng trung thành và duy trì lợi thế cạnh tranh Không chỉ vậy, nghiên cứu còn chỉ ra những nhân tố là tiền đề tác động đến chất lượng mối quan hệ, giúp FPT Shop đánh giá được thực trạng, điều tra nguyên nhân và triển khai những giải pháp phù hợp

e) Kết cấu luận văn

Tổng Quan

Chương 1 Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 2 Phân tích thực trạng chất lượng mối quan hệ tại FPT shop

Chương 3 Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa FPT shop với khách hàng

Kết luận

Tài liệu tham khảo

1 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Theo từ điển Wikipedia “Bán lẻ bao gồm việc bán hàng hoá từ một vị trí cố định, như một cửa hàng bách hoá, gian hàng trong siêu thị, ki-ốt hoặc trung tâm mua sắm với số lượng nhỏ để người mua có thể tiêu thụ trực tiếp Bán lẻ còn bao gồm cả dịch vụ hỗ trợ như phân phối, đưa hàng”

Tóm lại, tuy có nhiều cách định nghĩa khác nhau nhưng chúng đều có những điểm chung là bán lẻ là bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng với khối lượng nhỏ hàng hóa và cung cấp kèm các dịch vụ hổ trợ như phân phối, đưa hàng

Trong nghiên cứu này, bối cảnh bán lẻ sẽ được thiết kế tương tự như nghiên cứu của Vesel and Zabkar (2010a & 2010b), bao gồm những nhà bán lẻ cung cấp hỗn hợp hàng hóa và dịch vụ cho khách hàng Do đó, những nhà bán lẻ chỉ cung cấp hàng hóa không kèm các dịch vụ hổ trợ hoặc những nhà bán lẻ dịch vụ (ví dụ: cho thuê phòng, giặt là, cho thuê phương tiện,…) sẽ không thuộc bối cảnh của nghiên cứu này

1.2 Tổng quan lý thuyết về chất lượng mối quan hệ

1.2.1 Marketing mối quan hệ

Có nhiều cách định nghĩa về marketing mối quan hệ của các nhà nghiên cứu

Berry et al (1983) coi marketing mối quan hệ như là chiến lược thu hút, duy trì và

nâng cao mối quan hệ với khách hàng

Gummesson (1997), marketing các mối quan hệ được định nghĩa như là chiến lược, trong đó việc quản lý tương tác (interaction), các mối quan hệ (relationship) và những mối liên hệ (network) chính là những vấn đề cơ bản

Gronroos et al (1984), đã chỉ ra rằng mục đích của marketing mối quan hệ là tạo dựng, duy trì và quản lý mối quan hệ với khách hàng và những đối tác khác, sao cho các bên đều thỏa mãn được mục đích của mình và cùng thu được lợi ích cho các bên trong mối quan hệ

Crosby et al (1990) đã cho thấy, sự tương đồng, kinh nghiệm của người bán

và hành vi bán hàng là điều cần quan tâm để tạo lập và gìn giữ mối quan hệ lâu dài giữa doanh nghiệp với khách hàng, và đó cũng là phần thưởng đối với cả hai bên đối tác

Shirazi and Som (2011) đã khẳng định marketing mối quan hệ là một trong hai nhân tố chính giúp doanh nghiệp giành được lợi thế cạnh tranh

Tóm lại, có thể nói, mục đích chính của marketing mối quan hệ là để có được lòng trung thành của khách hàng, giành lợi thế cạnh tranh

1.2.2 Chất lượng mối quan hệ

Trong các nghiên cứu trước đây, các nhà nghiên cứu vẫn chưa có thống nhất chung về định nghĩa chất lượng mối quan hệ

Hennig-Thurau (2000) và Hennig-Thurau et al., (2002) định nghĩa chất lượng mối quan hệ là một cấu trúc đa chiều phản ánh bản chất tổng thể của những mối quan hệ giữa các công ty và khách hàng của họ

Nhiều tác giả có cùng quan điểm khi cho rằng chất lượng mối quan hệ là điều kiện để duy trì và có quan hệ lâu dài với khách hàng (Bejou et al., 1996; Crosby et al., 1990; Hennig-Thurau, 2000; Hennig-Thurau and Klee, 1997; Moliner et al., 2007a)

Gonroos (2007, p.91) giải thích chất lượng mối quan hệ như là “… động lực

để hình thành nên chất lượng lâu dài trong những mối quan hệ đang diễn ra với khách hàng”, điều này có hàm ý là nhận thức của khách hàng mang tính tổng thể và tích lũy

Bảng 1.1 Các khái niệm cơ bản của chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ Tác giả Khái niệm Bối cảnh nghiên cứu

Crosby & đtg (1990) Niềm tin, sự hài lòng Dịch vụ bảo hiểm nhân thọ

Hennig – Thurau (2000) Niềm tin, sự hài lòng, cam kết

giá trị, cam kết tình cảm

Người mua hàng của sản phẩm điện

tử tiêu dung (máy quay phim, máy ảnh)

De Wulf & đtg (2001)a Niềm tin, sự hài lòng, cam kết

Thực phẩm, hàng may mặc cá nhân trong nhiều loại hình bán lẻ khác nhau

Kim and Cha (2002) Niềm tin, sự hài lòng Khách hàng tại các khách sạn hạng

sang

De Wulf & đtg (2003)a Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Hàng may mặc bán lẻ

Moliner & đtg (2007a)a Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Đại lý du lịch và cơ sở bán gạch ngói Moliner & đtg (2007b) Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Dịch vụ đại lý du lịch

Beatson & đtg (2008) Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Dịch vụ đại lý du lịch

De Canniere & đtg

Qin & đtg (2009)a Niềm tin, sự hài lòng, cam kết Bán lẻ trong vùng rộng lớn

Ghi chú:

a: nghiên cứu trong môi trường bán lẻ gồm hỗn hợp nhiều sản phẩm và dịch vụ

Nguồn: Vesel and Zabkar (2010a, p.216) Trong các nghiên cứu gần đây về cấu trúc chất lượng mối quan hệ được vận hành và kiểm định trong thị trường bán lẻ, Crosby et al (1990) là nhóm tác giả đầu tiên xây dựng mô hình thông qua đo lường hai khái niệm là niềm tin và sự hài lòng Trong các nghiên cứu tiếp theo về đo lường chất lượng mối quan hệ, có tám nghiên cứu đã bổ sung khái niệm cam kết vào mô hình (bảng 1.1)

Từ những nghiên cứu trước về chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán

lẻ, mặc dù có những phát biểu khác nhau nhưng có ba phương diện chủ chốt đo lường cho khái niệm chất lượng mối quan hệ được đa số các nhà nghiên cứu đồng tình là: niềm tin, sự hài lòng và cam kết

Kế thừa những nghiên cứu trên, kết quả thực nghiệm trong nghiên cứu của Vesel and Zabkar (2010a) đã cho thấy trong môi trường bán lẻ, chất lượng mối quan

hệ được phản ánh thông qua các nhân tố: (1) cam kết tình cảm (emotional commitment), (2) cam kết giá trị (calculative commitment) và (3) sự hợp nhất cấu trúc của niềm tin và sự hài lòng

Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ đo lường khái niệm chất lượng mối quan hệ thông qua ba biến đo lường của Vesel and Zabkar (2010a) đề xuất vì nó kế thừa lý thuyết chất lượng mối quan hệ từ các nghiên cứu trước và có những khám phá mới (hình 1.1) Tuy có sự hợp nhất cấu trúc của niềm tin và sự hài lòng trong đo lường nhưng các khái niệm lý thuyết vẫn được giữ nguyên không đổi

Nguồn: Vesel and Zabkar (2010a, p.226)

Hình 1.1 Cấu trúc của mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ

1.2.2.1 Niềm tin

Niềm tin là một thành phần quan trọng trong mô hình marketing mối quan hệ (Morgan and Hunt, 1994; Jancic and Zabkar, 1998; Berry, 2000; Wong and Sohal, 2002), niềm tin tồn tại khi một bên có được sự tin tưởng về độ tin cậy và sự liêm chính của phía đối tác giao dịch Trong môi trường bán lẻ, niềm tin chính là sự tin tưởng của khách hàng về độ tin cậy và sự liêm chính của nhà bán lẻ (Vesel and Zabkar, 2010a) Niềm tin cũng có thể được mô tả như là “…sự mong đợi của một bên rằng phía đối tác sẽ hành xử theo cách như được dự kiến trong một tình huống

cụ thể” (Gronroos, 2007, p.40)

Niềm tin từ tổ chức xuất phát từ ấn tượng tốt của khách hàng khiến họ tiếp tục duy trì mối quan hệ (Berry, 2000; Gronroos, 2007) “Khách hàng cần cảm thấy

Chất lượng mối quan hệ

Niềm tin/Sự

hài lòng

Cam kết tình cảm

Cam kết giá trị

an toàn khi giao dịch với nhà cung cấp và cần được đảm bảo rằng họ có thể tin cậy vào nhà cung cấp trong quá trình giao dịch” (Hoàng Lệ Chi, 2013, p.47) Vai trò của lòng tin được Sulivan và Peterson (1982, theo Hoàng Lệ Chi, 2013) khẳng định như sau: một khi các phía đối tác có được niềm tin vào nhau, thì họ sẽ tìm được những cách giải quyết những vướng mắc, những mâu thuẫn căng thẳng trong quan hệ và nâng cao được tính hiệu quả

Tóm lại, niềm tin là một thành phần quan trọng trong mô hình marketing mối quan hệ Trong thị trường bán lẻ niềm tin là sự tin tưởng của khách hàng về độ tin cậy và sự liêm chính của nhà bán lẻ Niềm tin giúp khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với nhà cung cấp, giúp quá trình giao dịch trở nên thuận lợi hơn

1.2.2.2 Sự hài lòng

“Sự hài lòng đã được nghiên cứu rất tích cực trong luồng nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ bởi nó được xem như là một bộ phận cấu thành của khái niệm chất lượng mối quan hệ” (Hoàng Lệ Chi, 2013, p.44)

Crosby et al (1990) định nghĩa sự hài lòng là cảm nhận của khách hàng qua đánh giá từ những trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với nhà cung cấp dịch vụ cho đến thời điểm đánh giá và đánh giá này được khách hàng sử dụng

để dự đoán những trải nghiệm tiếp theo trong tương lai Oliver (1999) đã chỉ ra rằng, sự hài lòng là cảm nhận của người tiêu dùng khi quá trình tiêu dùng đáp ứng được những nhu cầu, kỳ vọng, mục tiêu của họ một cách dễ chịu và thú vị

Sự hài lòng là yếu tố cốt lõi của mối quan hệ trao đổi (Robert et al., 2003) Storbacka et al (1994) nhận định sự hài lòng của khách hàng càng gia tăng thì mối quan hệ với khách hàng càng vững vàng hơn Ở giai đoạn cao hơn của mối quan hệ, vai trò của sự hài lòng thể hiện mạnh mẽ hơn trong việc loại trừ các giao dịch của đối tác với các nhà cung cấp các lợi ích tương tự (Dwyer and Oh, 1987) Do đó, một khách hàng không thỏa mãn với dịch vụ nhận được thì không thể mong đợi họ có được mối quan hệ tốt với công ty (Roberts et al., 2003)

Vesel and Zabkar (2010a) cũng nhận xét, việc xây dựng sự hài lòng của khách hàng là một quá trình tích lũy, công cuộc xây dựng này không chú trọng vào

việc có được những cảm xúc và đánh giá cụ thể mà nó tập trung vào mức độ hài lòng chung của người tiêu dùng dựa trên tất cả những trải nghiệm của họ với nhà bán lẻ

Lý thuyết lòng trung thành đã cho thấy, lòng trung thành là một trong những kết quả của sự hài lòng và đã được nhiều tác giả nhắc đến nhất trong nghiên cứu của mình Theo đó, trong một số nghiên cứu, các tác giả đã thừa nhận đóng góp trực tiếp của sự hài lòng vào lòng trung thành (Grembler and Brow, 1996; Lin and Ding, 2005; Palaima and Auruskeviciene, 2007; Naoui and Zaiem, 2010)

Như vậy, khi một nhà bán lẻ xây dựng và duy trì được sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho mối quan hệ của họ với khách hàng bền vững hơn, loại trừ được việc mất khách hàng vào tay của đối thủ cạnh tranh Mặt khác, sự hài lòng là nhân

tố giúp doanh nghiệp có được khách hàng trung thành, việc này rất quan trọng trong môi trường kinh doanh hiện nay khi mà chi phí để có được một khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí duy trì khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009)

1.2.2.3 Cam kết tình cảm và cam kết giá trị

Trong các luồng nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ có rất nhiều tác giả

đã khẳng định cam kết là một trong những thành phần cơ bản của chất lượng mối quan hệ (vd, De Wulf et al, 2001; Moliner et al, 2007a vs 2007b; Bridson et al, 2008; De Canniere et al, 2009; Qin et al, 2009)

Anderson and Weitz (1992) phát biểu một cách ngắn gọn như sau: “cam kết

là sự sẵn sàng hy sinh lợi ích ngắn hạn để hướng tới những lợi ích trong dài hạn từ mối quan hệ” Morgan and Hunt (1994) cho rằng các bên đối tác nhận diện sự cam kết như là điểm mấu chốt để đạt được những kết quả có giá trị cho mình, bởi thế họ

nỗ lực phát triển và duy trì những đóng góp quý giá này trong quan hệ của họ

Trong một nghiên cứu sâu về chất lượng mối quan hệ, Vesel and Zabkar (2010a) đã khám phá sâu hơn về khái niệm cam kết, theo đó cam kết là một cấu trúc

đa chiều, bao gồm cam kết tình cảm và cam kết giá trị

Cam kết tình cảm (EC)

Fullerton (2005a) định nghĩa cam kết tình cảm là mong muốn của khách hàng về việc duy trì mối quan hệ bởi vì họ nhận biết và thích tổ chức đó Bên cạnh

đó, khi những khách hàng có tình cảm, họ muốn tổ chức được thành công hơn (Fullerton, 2005b) Do đó, cam kết tình cảm được xem là sự sẵn lòng, tự nguyện của khách hàng trong việc duy trì mối quan hệ với tổ chức trong quan hệ kinh doanh (Vesel and Zabkar, 2010a)

Cam kết giá trị (CC)

Cam kết giá trị là trạng thái kèm theo cho đối tác một khi mối quan hệ kết thúc như là những lợi ích buộc phải mất đi và cả những thiệt hại phát sinh (Geyskens et al., 1996), cho thấy sự hợp lý, giá trị kinh tế (Pritchard et al., 1999)

Do đó, cam kết giá trị được xem là yếu tố hợp lý hơn, dựa trên những điều kiện kinh

tế đi kèm Trong khi đó cam kết tình cảm là yếu tố cảm xúc hơn, được phát triển thông qua mức độ qua lại hoặc tham gia cá nhân của một khách hàng với công ty (Vesel and Zabkar, 2010a)

Ngày nay, có rất nhiều công cụ được các nhà bán lẻ sử dụng để chinh phục khách hàng Về cơ bản, những công cụ như chương trình tạo lòng trung thành, các phần thưởng cho khách hàng đều bao gồm các lợi ích kinh tế và phi kinh tế Những lợi ích phi kinh kế thường có xu hướng định hướng nhiều hơn vào tâm lý, trong khi những lợi ích cứng thì nhấn mạnh nhiều hơn tới bản chất kinh tế, tiền tệ (Vesel and Zabkar, 2010a)

Tóm lại, nhiều nghiên cứu đã cho thấy cam kết là thành phần cơ bản của chất lượng mối quan hệ Khái niệm cam kết được khám phá sâu hơn trong nghiên cứu của Vesel and Zabka (2010a), tách biệt thành hai khái niệm là cam kết tình cảm và cam kết giá trị Trong môi trường ngày nay để duy trì tốt mối quan hệ với khách hàng thì các nhà bán lẻ cần phải tập trung vào cả hai mong muốn của khách hàng là lợi ích kinh tế (cam kết giá trị) và lợi ích phi kinh tế (cam kết tình cảm)

1.2.3 Lòng trung thành khách hàng

Trong giao dịch bán lẻ, lòng trung thành khách hàng được định nghĩa là

“khuynh hướng của người tiêu dùng bảo trợ sản phẩm của một cửa hàng hay một chuỗi cửa hàng theo thời gian” (Knox and Denison, 2000, p.34)

Oliver (1999), đã chỉ ra rằng, lòng trung thành khách hàng là sự cam kết chắc chắn

sẽ lặp lại việc mua hoặc lặp lại sự lui tới đối với những sản phẩm/dịch vụ được ưa chuộng một cách kiên định trong tương lai

Tầm quan trọng của lòng trung thành đã được các nhà nghiên cứu khẳng định như sau:

• Lòng trung thành của khách hàng là “sống lưng” của doanh nghiệp (Gremler & Brown, 1996)

• Một nền tảng khách hàng trung thành sẽ có hiệu quả tích cực làm tăng lợi nhuận (Reichheld, 1996)

• Lòng trung thành với thương hiệu có tác dụng làm tăng giá trị tài sản thương hiệu Đặc biệt, nó còn có ý nghĩa làm giảm các chi phí marketing (Aaker, 1991)

• Khách hàng trung thành không chỉ bảo trợ cho doanh nghiệp, họ còn khích

lệ những người khác sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp (Bowen, 1998)

• Chi phí để có một khách hàng mới thường cao gấp năm lần so với chi phí

để duy trì một khách hàng hiện có (Athanasopoulou, 2009) Điều này nói lên tầm quan trọng đặc biệt của lòng trung thành

Lòng trung thành được nhận biết từ hai phương diện chính: phương diện hành vi và phương diện thái độ (Hoàng Lệ Chi, 2013) Hành vi trung thành ám chỉ

sự lặp lại việc mua hàng hóa, dịch vụ của một thương hiệu trong suốt thời gian dài (Gremler & Brown, 1996) Trong mối quan hệ kinh doanh, hành vi trung thành có thể diễn giải bằng những hiệu quả hành động cụ thể của khách hàng như: sự lặp lại việc mua hàng hóa, dịch vụ hay giao dịch thương mại với một nhà cung cấp; sự tới lui thường xuyên với nhà cung cấp; sự sẵn sàng giới thiệu về nhà cung cấp cho những người khác và tăng mức sử dụng (Roberts et al., 2003; Lin and Ding, 2005)

Thái độ trung thành có thể diễn giải qua sự kiên định duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp, dẫu rằng các nhà cung cấp khác có những nỗ lực tiếp thị hòng lôi kéo khách hàng về phía mình (Oliver, 1999) Ngày nay, nỗ lực để có được lòng trung thành của khách hàng là mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp

Trong nghiên cứu gần đây về thị trường bán lẻ, Vesel and Zabkar (2010b) đã chỉ ra rằng: chất lượng mối quan hệ có ảnh hưởng quan trọng lên lòng trung thành của khách hàng Trên thị trường bán lẻ Việt Nam, lòng trung thành của khách hàng

sẽ được kiểm định như một tiêu thức kết quả của chất lượng mối quan hệ

1.2.4 Chất lượng tương tác cá nhân

Trong các nghiên cứu trước đây, chưa có tác giả phát biểu định nghĩa chính thức về chất lượng tương tác cá nhân Berry et al (1988) cho rằng chất lượng tương tác cá nhân không chỉ nhận biết những mong muốn của khách hàng mà còn duy trì một lực lượng lao động có năng lực thực hiện và duy trì chất lượng dịch vụ Ngoài

ra, sự nhận thức của tương tác cá nhân với nhân viên bán lẻ cũng bị ảnh hưởng bởi

sự phản xạ trước các kích thích vật lý và trạng thái bên trong của từng người, nghĩa

là sự nhận thức của các cá nhân với cùng một thực tế có thể sẽ khác nhau (Kotler, 2008) Kotler (2008) cũng đưa ra một ví dụ là một nhân viên bán hàng có thói quen nói nhanh có thể bị một số khách hàng xem là không thành thật, số khác lại xem là anh ta là thông minh và hữu ích

Một thực tế cho thấy sự luân chuyển lao động tại nhiều công ty bán lẻ rất lớn (Smith et al., 2004), do đó thách thức của nhà quản lý trong ngành bán lẻ là làm thế nào để đảm bảo đầy đủ và duy trì chất lượng dịch vụ liên tục đến khách hàng Nhân viên chính là nhân tố quan trọng để đạt được sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh trong việc cung cấp giá trị cho khách hàng (Judd, 2003) Judd (2003) cũng khẳng định:

“rỏ ràng, con người là một phần (hoặc chịu trách nhiệm) trong những thứ được biểu hiện ra bên ngoài của một tổ chức Tương tự, Dabholkar et al (1996) đã nhấn mạnh vai trò của nhân viên bán hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ, bao gồm loại hình bán lẻ tích hợp giữa nhiều hàng hóa và dịch vụ Cũng trong nghiên cứu này, Dadholkar đã tìm thấy sự hổ trợ quan trọng của tương tác cá nhận giữa khách hàng

và nhân viên dịch vụ trong cửa hàng Trong một nghiên cứu khác của Va´zquez et

al (2001, theo Vesel & Zabkar (2010b), những người được khảo sát đã chỉ ra tầm quan trọng của tính lịch sự, sự hiểu biết của nhân viên để trả lời các câu hỏi của khách hàng, cũng như sự sẵn lòng giúp đỡ và phản hồi các yêu cầu của khách hàng Vesel & Zabkar (2010b) đã khẳng định nổ lực để đảm bảo chất lượng tương tác cá nhân với khách hàng là cần thiết để cải thiện chất lượng mối quan hệ cũng như lòng trung thành của khách hàng

Như vậy, nhiều nghiên cứu đã khẳng định tầm quan trọng của tương tác cá nhân, hành vi cá nhân có tác động mạnh mẽ đến nhận thức của khách hàng về các nhà cung cấp và các công ty

1.2.5 Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành

Meyer-Waarden (2008, p.89) định nghĩa chương trình tạo lòng trung thành là

“tổ hợp các hoạt động marketing nhằm làm cho khách hàng trung thành hơn bằng cách phát triển các mối quan hệ cá nhân với họ” Những chương trình tạo lòng trung thành của khách hàng được xem như là một công cụ marketing mối quan hệ (Meyer-Waarden, 2007, 2008), Kivetz and Simonson (2002) coi nó là một công cụ marketing phổ biến nhất, bao gồm cả trong đấu trường bán lẻ (Meyer-Waarden, 2007; Smith et al., 2004)

Khách hàng sẽ nhận được nhiều lợi ích khác nhau từ chương trình như giảm giá mua mua hàng, có cơ hội tham gia các câu lạc bộ người tiêu dùng, được thông báo các chương trình ưu đãi, các giải thưởng cũng như các lợi ích phi vật chất khác (Vesel & Zabkar, 2010b) Tùy thuộc vào loại hình bán lẻ, Magi (2003) đề xuất cần

có sự cân bằng giữa lợi ích cứng (lợi ích vật chất) và lợi ích mềm (lợi ích phi vật chất, mang khía cạnh tình cảm và tâm lý)

Vesel & Zabkar (2010b) cho rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng chương trình tạo lòng trung thành khá quan trọng, doanh nghiệp cần cho khách hàng thấy sự uy tín và khác biệt trong các chương trình của mình Để có hiệu quả tối đa, các chương trình tạo lòng trung thành cần thúc đẩy giá trị hình ảnh thương hiệu trong mắt người tiêu dùng “Các kết quả thực nghiệm cho thấy các giá trị của

chương trình theo quan điểm khách hàng bao gồm: giá trị tiền mặt, trả hàng, giá trị khát vọng (aspiration value), tính phù hợp và thuận tiện (O’Brien and Jones, 1995), thời gian thưởng (Yi and Jeon, 2003; Keh and Lee, 2006)…, khả năng tương thích của phần thưởng với thương hiệu (Roehm et al., 2002), loại phần thưởng và trải nghiệm dịch vụ (Keh and Lee, 2006) là những yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả của một chương trình tạo lòng trung thành khách hàng” (Vesel and Zabkar, 2010b)

Tuy nhiên, các chương trình tạo lòng trung thành thường bị hiểu lầm và vận dụng sai Các vấn đề mà khách hàng thường gặp phải là các yêu cầu bằng cấp, không có tuyên bố giải thưởng chính thức, phần thưởng có giá trị thấp, không hữu dụng, hoặc quy định yêu cầu khách hàng phải trả thêm phí mới được nhận thưởng,… (Stauss et al., 2005) Do đó, “Cần xem xét cẩn thận khi xây dựng một chương trình ưu đãi” (Keh and Lee, 2006, p.133), hiểu biết sai về những nhu cầu của khách hàng có thể dẫn đến nhận thức chất lượng trong tâm trí họ (Parasuraman

et al., 1985) Liu (2007) khẳng định, thực hiện chương trình tạo lòng trung thành có thể làm sâu sắc hơn mối quan hệ của tổ chức với khách hàng, tuy nhiên việc áp dụng sai sẽ có tá động ngược lại (Stauss et al., 2005)

Như vậy, nhiều luồng nghiên cứu trước đây đã cho thấy chương trình tạo lòng trung thành khách hàng là một công cụ quan trọng của marketing mối quan hệ Một chương trình tạo lòng trung thành có chất lượng một mặt giúp doanh nghiệp tạo được mối quan hệ tốt với khách hàng, mặt khác nó cũng mang lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng, bao gồm cả lợi ích vật chất và tinh thần Tuy nhiên, khi áp dụng các nhà marketing cần nghiên cứu và cân nhắc kỹ, việc áp dụng thành công sẽ làm sâu sắc hơn mối quan hệ của tổ chức với khách hàng, ngược lại sẽ gây ảnh hưởng xấu

1.3 Các lý thuyết liên quan đến chất lượng mối quan hệ

1.3.1 Tam giác marketing dịch vụ

Philip Kotler (2008) cho rằng marketing dịch vụ gồm ba thành phần chính: marketing đối ngoại, marketing đối nội và hỗ tương

Nguồn: Philip Kotler (2008, tr.528)

Hình 1.2 Ba hoại hình marketing dịch vụ

Marketing đối ngoại mô tả công việc bình thường mà công ty thực hiện nhằm chuẩn bị, định giá, phân phối và khuyến mãi dịch vụ đó cho khách hàng Marketing đối nội mô tả công việc mà công ty đã làm nhằm huấn luyện và động viên nhân viên của mình nhằm huấn luyện và động viên nhân viên của mình phục vụ tốt cho khách hàng Marketing hỗ tương mô tả kỹ năng của nhân viên trong khi phục vụ khách hàng Khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ căn cứ vào chất lượng kỹ thuật của sản phẩm (ví dụ, điện thoại có chất lượng) mà còn căn cứ vào chất lượng

về chức năng của nó nữa (ví dụ, nhân viên bán hàng tỏ ra quan tâm và chăm sóc khách hàng tốt hơn) Những người chuyên nghiệp bên cạnh những người cung ứng dịch vụ phải đảm bảo “tiếp xúc khéo” cũng như “kỹ thuật giỏi”

Đối với những doanh nghiệp cung ứng hỗn hợp hàng hóa và dịch vụ được xếp vào nhóm những hàng hóa có chất lượng dễ nhìn thấy, túc là những đặc điểm

mà người mua có thể đánh giá được trước khi mua Ảnh hưởng của các dịch vụ nói chung, dù ít dù nhiều, dẫn đến một số hệ quả cho doanh nghiệp:

- Thứ nhất: khách hàng dựa nhiều hơn vào những lời đồn hơn là những lời quảng cáo về công ty

- Thứ hai là họ dựa rất nhiều vào giá cả, con người và những biểu hiện vật chất

để xét đoán chất lượng dịch vụ của công ty

- Thứ ba là họ rất trung thành với những người cung ứng dịch vụ khi đã hài lòng

Để cạnh trạnh, các công ty dịch vụ cần thực hiện tốt ba nhiệm vụ là tăng cường sự khác biệt, nâng cao chất lượng dịch vụ và nâng cao năng suất dịch vụ của mình

hơn, hài lòng hơn Cấp độ này chính là vũ khí cạnh tranh của công ty Các dịch vụ khách hàng sẽ ngày càng phong phú hơn khi mức độ cạnh tranh trên thị trường càng mạnh hơn Người sản xuất phải xác định được dịch vụ mà khách hàng coi trọng nhất và tầm quan trọng tương đối của chúng Khách hàng thường có ba nỗi bận tâm:

 Thứ nhất tần suất hỏng hóc

 Thứ hai thời gian ngưng việc

 Thứ ba chi phí bảo trị và sửa chữa

Như vậy, dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm mà chúng ta đem bán ra thị trường Thiếu dịch vụ khách hàng thì sản phẩm xem như là chưa hoàn chỉnh

1.4 Các nghiên cứu về chất lượng mối quan hệ (RQ)

Tiến trình phát triển lý thuyết chất lượng mối quan hệ

Theo tổng hợp của Hoàng Lệ Chi (2013) thì từ năm 1987 đến năm 2012 có

100 công trình nghiên cứu về lĩnh vực chất lượng mối quan hệ Trong đó, có 53 đề tài nghiên cứu về RQ trong thị trường B2B, 35 đề tài nghiên cứu trong thị trường bán lẻ và còn lại là những nghiên cứu liên quan đến xây dựng khái niệm

Tại Việt Nam, đã có bốn nghiên cứu về RQ được đăng tải trên các tạp chí quốc tế: Nguyen el al (2007), Nguyen and Nguyen (2010), Nguyen and Nguyen (2011) và Nguyen and Ngo (2012) Những nghiên cứu này tập trung phát triển mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị trường xuất khẩu Một nghiên cứu khác của Hoàng Lệ Chi (2013) nghiên cứu trong trường hợp khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông Đối tượng nghiên cứu trong các nghiên cứu này là mối quan hệ B2B, chưa có nghiên cứu trong thị trường bán lẻ Dưới đây là một vài nghiên cứu trong thị trường bán lẻ của các tác giả khác trên thế giới

Nghiên cứu của Macintosh, G and Lockshin, S.L (1997)

“Retail relationships and store loyalty: a multi level perspective”

Nghiên cứu này tập trung khám phá sự liên hệ giữa niềm tin ở nhân viên bán hàng, niềm tin ở cửa hàng và ý định mua hàng lập lại Mô hình lòng trung thành cửa hàng được kiểm định bao gồm mối quan hệ giữa người mua với nhân viên bán hàng

và người mua với cửa hàng Mẫu khảo sát của nghiên cứu này gồm 308 người tiêu dùng rượu vang từ một khu đô thị lớn của Australia

Kết quả cho thấy những người có niềm tin và sự cam kết với nhân viên bán hàng thì thường có liên hệ trực tiếp đến ý định mua hàng Đối với những khách hàng không có mối quan hệ với nhân viên bán hàng, sự tin tưởng đối với cửa hàng

sẽ dẫn đến lòng trung thành một cách gián tiếp thông qua thái độ với cửa hàng đó, nhưng không tác động trực tiếp đến ý định mua

Giới hạn của nghiên cứu: tác giả sử dụng các biến niềm tin, sự hài lòng, cam kết của khái niệm marketing mối quan hệ nhưng chưa làm rỏ khái niệm và tác động của marketing mối quan hệ đến lòng trung thành cửa hàng Mặt khác, nghiên cứu chỉ ra niềm tin cửa hàng, sự hài lòng cửa hàng,… sẽ dẫn đến sự trung thành cửa hàng, tuy nhiên nghiên cứu lại chưa xem xét các nhân tố tiền đề để cửa hàng có

được niềm tin, sự hài lòng,… Từ đó, làm cho tính ứng dụng của nghiên cứu chưa cao

Mẫu được chọn là những người tiêu dùng rượu cũng là một giới hạn của nghiên cứu vì nó làm cho tính khái quát của nghiên cứu thấp đi

Nghiên cứu của Amy Wong and Amrik Sohal (2002)

“Customers’ perspectives on service quality and relationship quality in retail encounters”

Amy and Amrik (2002) đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và chất lượng mối quan hệ ở hai cấp độ của mối quan hệ bán lẻ (cấp độ nhân viên bán hàng và cấp độ cửa hàng) Nghiên cứu đã khảo sát 1.261 người mua sắm thời trang tại 8 cửa hàng bán lẻ lớn ở Victoria, Australia Trong đó 87% là phụ nữ

và 13% nam giới

Kết quả cho thấy có mối quan hệ trực tiếp giữa chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ Kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy sự đồng cảm (emphathy) có đóng góp đáng kể ở cả hai cấp độ

Giới hạn của nghiên cứu là chỉ xét tác động của chất lượng dịch vụ đến hai cấp độ của chất lượng mối quan hệ mà không xét đến tác động của chất lượng dịch

vụ vào các biến đại diện cho chất lượng mối quan hệ như: niềm tin, sự hài lòng và cam kết Do đó, tác giả đề xuất ở các nghiên cứu sau cần xem xét tác động này

Một giới hạn nữa của nghiên cứu là đối tượng khảo sát phần lớn là những người mua sắm thời trang, phần lớn là phụ nữ, nên khó áp dụng nghiên cứu này cho ngành bán lẻ ở cả Australia và các nước khác (Amy and Amrik, 2002, p.432)

Nghiên cứu của Bridson, K., Evans, J and Hickman, M (2008)

“Assessing the relationship between loyalty program attributes, store satisfaction and store loyalty”

Bridson et al, (2008) đã nghiên cứu về mối quan hệ giữa chương trình tạo lòng trung thành với sự thỏa mãn cửa hàng và lòng trung thành với cửa hàng trong lĩnh vực bán lẻ về sức khỏe và làm đẹp tại Australia Nghiên cứu khảo sát 200

người tại hai cửa hàng tọa lạc ở vị trí có môi trường cạnh tranh cao (Bridson & el at,

2008, p.368) Trong đó 96,3% người được khảo sát là phụ nữ

Kết quả nghiên cứu đã chứng thực được mối quan hệ giữa chương trình tạo lòng trung thành với sự thỏa mãn cửa hàng và lòng trung thành Theo đó, chương trình tạo lòng trung thành gồm 2 thuộc tính cứng và mềm đóng vai trò khác nhau dẫn đến sự thỏa mãn và lòng trung thành

Tương tự như nghiên cứu của Amy and Amrik (2002), nghiên cứu này giới hạn mẫu với các đối tượng trong lĩnh vực sức khỏe và làm đẹp, đối tượng nghiên về phái nữ là chủ yếu Cho nên kết quả của nghiên cứu khó khái quát cho toàn bộ ngành bán lẻ

Nghiên cứu của Vesel and Zabkar (2010b)

“Relationship quality evaluation in retailers' relationships with consumers”

Vesel and Zabkar (2010b) đã xây dựng mô hình đo lường chất lượng mối quan hệ trong môi trường bán lẻ, qua đó cho thấy các nhân tố tiền thân của chất lượng mối quan hệ: chất lượng chương trình tạo lòng trung thành, chất lượng tương tác cá nhân Và kết quả của chất lượng mối quan hệ là lòng trung thành khách hàng với các nhà bán lẻ

Khi xây dựng mô hình, nghiên cứu này tập trung xem mối quan hệ của nhà bán lẻ với khách hàng ở cấp độ cửa hàng Mặt khác, các tác giả cũng không phớt lờ tính nhiều tầng trong mối quan hệ bán lẻ đã được kiểm chứng ở các nghiên cứu trước Vì vậy, biến chất lượng tương tác cá nhân đại diện cho mối quan hệ giữa khách hàng

và người bán hàng được tác giả xây dựng và kiểm định như là một nhân tố tiền thân của chất lượng mối quan hệ (Vesel and Zabkar, 2010b, p.1338)

Nghiên cứu đã thực hiện 116 cuộc phỏng vấn qua điện thoại và phỏng vấn

410 thành viên của câu lạc bộ trung thành bán lẻ (retail loyalty club), được hiểu là những người tham gia vào các chương trình tạo lòng trung thành khách hàng của nhà bán lẻ

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng chương trình tạo lòng trung thành khách hàng có ý nghĩa quan trọng đến chất lượng mối quan hệ; mặt khác, nổ lực để

nâng cao chất lượng tương tác cá nhân với khách hàng là cần thiết để nâng cao chất lượng mối quan hệ cũng như lòng trung thành của khách hàng

Nghiên cứu được tiến hành giới hạn trong các thành viên tham gia chương trình tạo lòng trung thành khách hàng của các nhà bán lẻ Do đó, tác giả kiến nghị các nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu linh hoạt hơn (Vesel and Zabkar, 2010b, p.1356)

Một giới hạn khác của nghiên cứu này là mô hình chưa bao quát đầy đủ các nhân tố tiền thân, cũng như các nhân tố kết quả của chất lượng mối quan hệ Theo

đó, tác giả đề xuất các nhà nghiên cứu trong tương lai có thể khám phá tác động của chất lượng dịch vụ (đo lường bởi thang đo SERVQUAL) đến chất lượng mối quan

hệ, để bổ sung vào mô hình (Vesel and Zabkar, 2010b, p.1355)

Thảo luận

Kết quả từ những nghiên cứu trước cho thấy, những vấn đề chính trong lĩnh vực chất lượng mối quan hệ của những tác giả trước đây tập trung vào ba vấn đề chính: (1) hình thành khái niệm RQ (2) khám phá các nhân tố tiền thân của RQ và (3) kết quả của nó

Những nhân tố tiền thân của RQ có sự biến thiên khá rộng trong các nghiên cứu, tổng hợp của Hoàng Lệ Chi (2013) cho thấy có 4 nhóm nhân tố: nhóm nhân tố thể hiện đặc thù của hai phía đối tác (người mua và người bán); nhóm nhân tố thể hiện các thuộc tính quan hệ; nhóm nhân tố thể hiện đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ; và nhóm nhân tố thể hiện môi trường kinh doanh Trong bối cảnh môi trường bán lẻ, tác giả sẽ kiểm định các nhân tố tiền thân RQ theo như nghiên cứu của

Roberts et al (2003), De Wulf et al (2003) và Vesel and Zabkar (2010b) gồm chất lượng chương trình tạo lòng trung thành (loyalty program quality) và chất lượng tương tác cá nhân (personal interaction quality), hai yếu tố được chọn của chất

lượng dịch vụ bán lẻ (Vesel and Zabkar, 2010b)

Kết quả của RQ cũng có sự biến thiên khá rộng (Hoàng Lệ Chi, 2013), trong

đó lòng trung thành khách hàng được rất nhiều tác giả đồng ý là kết quả của mối quan hệ có chất lượng giữa nhà bán lẻ và khách hàng (Stauss et al (2005); Lin and

Ding (2005); Palaima and Auruskeviciene (2007); Caceres and Paparoidamis (2007);Vesel and Zabka (2010b); Naoui et al (2010); Liu (2007); Bridson et al (2008); Foster and Cadogan (2000); Fullerton (2005b); Knox and Denison

(2000)…) Vì thế, lòng trung thành khách hàng sẽ được tác giả kiểm định là tiêu

thức kết quả của RQ

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Như các lập luận trên, dưới đây là mô hình đề xuất kiểm định của tác giả

Hình 1.3.Mô hình nghiên cứu đề xuất

Các khái niệm chính được xem xét trong mô hình là:

(1) Các nhân tố tiền thân của chất lượng mối quan hệ

- Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành

- Chất lượng tương tác cá nhân

(2) Chất lượng mối quan hệ

- Niềm tin/Sự hài lòng

Chất lượng mối quan hệ

Lòng trung thành khách hàng

(3) Kết quả của chất lượng lượng mối quan hệ

- Lòng trung thành khách hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày tổng quan lý thuyết chất lượng mối quan hệ và kết

quả của một vài nghiên cứu nổi bật về mô hình chất lượng mối quan hệ trong thị

trường bán lẻ Trên cơ sở đó, tác giả đã thiết kế mô hình nghiên cứu đề xuất và mô

hình này sẽ được tiến hành kiểm định mô hình này tại thị trường Việt Nam, sau đó

tác giả sẽ áp dụng mô hình được kiểm định để phân tích và giải quyết các vấn đề có

liên quan đến chất lượng mối quan hệ mà FPT Shop đang gặp phải

2 CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG

MỐI QUAN HỆ TẠI FPT SHOP

Quy trình nghiên cứu đã được trình bày ở mục 3 chương tổng quan Do đây

là nghiên cứu ứng dụng nên bắt đầu bằng việc xác định vấn đề nghiên cứu và kết thúc của quy trình là phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp Hai phương pháp

chính trong quy trình này là nghiên cứu định tính (NCĐT) và nghiên cứu định lượng Cụ thể: NCĐT lần 1 dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo;

Sau đó, nghiên cứu định lượng sẽ kiểm định mô hình và đánh giá thực trạng chất

lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng Từ kết quả trên, NCĐT lần 2

được tiến hành để tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến các thực trạng đã phân tích

2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu

2.1.1 Thiết kế nghiên cứu

NCĐT lần 1 được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi với các chuyên gia gồm: các nhà quản lý, nhân viên bán hàng, người tiêu dùng (dàn bài thảo luận xem chi tiết phụ lục 2) Kết quả NCĐT lần 1 được tác giả trình bày ở phụ lục 3 Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu được tham khảo từ nghiên cứu của Vesel and Zabkar (2010b) (phụ lục 1) và được hiệu chỉnh từ khảo sát định tính Các biến quan sát được đo lường trên thang đo Likert 7 điểm, thay đổi từ 1 = “hoàn toàn phản đối” đến 7 = “hoàn toàn đồng ý”

Tác giả sử dụng kết quả từ NCĐT lần 1 để tiến hành thực hiện nghiên cứu định lượng Trong nghiên cứu định lượng, tác giả chia mẫu khảo sát thành hai nhóm: nhóm khách hàng của FPT Shop (100 mẫu) và nhóm khách hàng chung (307 mẫu), những người đã từng mua lẻ Lý do có sự phân chia là vì mẫu chung, gồm cả

2 hai nhóm, sẽ được dùng để kiểm định mô hình; mẫu cho nhóm khách hàng FPT Shop sẽ được tác giả dùng làm dữ liệu để đánh giá thực trạng tại công ty này ở phần sau

Nhóm khách hàng chung, tác giả đã gửi 637 thư mời khảo sát qua internet,

các đối tượng được chọn phỏng vấn qua internet là thành viên của các diễn đàn mua sắm như: tinhte.vn, lamchame.com, vozforums.com; các hội nhóm mua sắm trên

mạng xã hội (facebook, zingme,…) Tổng số kết quả khảo sát thu về là 258, số bảng không đạt yêu cầu là 9 chủ yếu do người trả lời chọn kết quả giống nhau Bên cạnh

đó, tác giả cũng phỏng vấn trực tiếp 49 người đang sinh sống và làm việc tại Tp.HCM Như vậy, tổng số kết quả thu về hợp lệ (gồm cả khảo sát online và trực tiếp) là 298

Nhóm khách hàng FPT Shop, tác giả chọn mẫu theo phương pháp hệ thống,

với tổng thể là 1.843.000 (số lượt khách hàng mua sắm từ đầu năm 2014 đến hết bốn tháng đầu năm 2015), tác giả xác định được bước nhảy là 1.843.000/100 = 18.430 Các đối tượng được chọn sẽ được tác đánh số thứ tự lưu trữ để dễ dàng truy xuất dữ liệu sau này (cách thức lưu trữ xem phụ lục 6) Những khách hàng được chọn được tác giả tiến hành gọi điện mời phỏng vấn trước khi gửi bảng khảo sát qua email Tổng số phiếu phát ra ban đầu là 100, số phiếu thu về là 94, có 3 phiếu trả lời không hợp lệ Tác giả tiếp tục chọn mẫu và phỏng vấn cho đến khi đạt đủ 100 mẫu Như vậy, kết quả có 100 phiếu điều tra hợp hệ là khách hàng của FPT Shop

Kết quả điều tra có 398 phiếu điều tra hợp lệ cấu thành mẫu cho chương trình nghiên cứu này, gồm 298 mẫu khách hàng chung và 100 mẫu khách hàng FPT Shop

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, tr.409) thì cần kích thước mẫu lớn để xử lý EFA, tối thiểu phải là 50, tốt hơn là trên 100 và tỷ lệ quan sát/biến đo lường tối thiểu là 5:1, mô hình nghiên cứu chính thức có 33 biến quan sát do đó phù hợp với tiêu chí này

Các dữ liệu sau khi thu thập thu thập được xử lý bằng công cụ SPPS 16.0

2.1.2 Kết quả kiểm định

Đánh giá độ tin cậy và giá trị thanh đo

Kết quả của quá trình đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo đã loại bỏ các biến không phù hợp trong thang đo và có được các biến có độ tin cậy cao và thích hợp Tổng hợp kết quả của các phân tích trên được thể hiện trong bảng 2.1 (chi tiết xem đánh giá xem phụ lục 9A và 9B)

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt kết quả đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo

TT Các cơ

cấu

Các thành phần của cơ cấu Số lượng

biến quan sát

Độ tin cậy (Hệ số α)

Phương sai trích Tên thành phần Mã

Kết quả phân tích hồi quy của mô hình

Phân tích được thực hiện bằng phương pháp đồng thời (phương pháp Enter)

để kiểm định giả thuyết Các biến được đưa vào cùng một lúc để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa < 0.05

Với mô hình giả thuyết, tác giả sẽ tiến hành phân tích hồi quy lần lượt hai mô hình, kết quả phương trình hồi quy (1):

RQ = 0,705 + 0,285LPQ + 0,523PIQ (1) Kết quả phương trình hồi quy (2):

CL = 1,726 + 0,658RQ (2*) Như vậy, từ mô hình nghiên cứu đề xuất ở chương 1 (hình 1.3, p.24), tác giả

đã thực hiện kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng cách đo lường độ tin cậy bằng

hệ số Cronbach’s Alpha, kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA và sử dụng phân tích hồi quy để kiểm định tác động của các biến trong mô hình

2 Kết quả xem ở phụ lục 9A

Kết quả kiểm định mô hình đo lường cho thấy không có sự khác biệt so với

mô hình lý thuyết được đề xuất Một điểm lưu ý là kết quả phân tích EFA ghi nhận khái niệm chất lượng mối quan hệ trong thị trường bán lẻ tại Việt Nam là một khái niệm đơn hướng Các thành phần đóng góp vào khái niệm chất lượng mối quan hệ (gồm: niềm tin/sự hài lòng, cam kết tình cảm, cam kết giá trị) hội tụ thành một thang đo đơn hướng, khác với tính đa hướng như đã thảo luận trong phần nghiên cứu lý thuyết

Như vậy, mô hình chính thức sau khi được kiểm định có được như sau:

Hình 2.1 Mô hình chính thức

Mô hình này sẽ được tác giả sử dụng để tiến hành điều tra thực trạng và phân tích thực trạng chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng

Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành

Chất lượng tương tác cá nhân

Chất lượng mối quan hệ

Lòng trung thành khách hàng

2.2 Thực trạng chất lượng mối quan hệ tại FPT Shop

2.2.1 Giới thiệu về FPT Shop

Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT là thành viên của tập đoàn FPT Việt Nam Ra đời từ tháng 8 năm 2007 dưới hai thương hiệu chính là FPT Shop và

F Studio By FPT

Trụ sở: 261 Khánh Hội, P 5, Q 4, TP Hồ Chí Minh

Ngành nghề kinh doanh chính: bán lẻ máy tính, thiết bị ngoại vi, phần mềm

và thiết bị viễn thông; đại lý dịch vụ viễn thông

Vốn điều lệ: 151.298.200.000đ

Tóm tắt lịch sử phát triển

Vào năm 2007 công ty TNHH bán lẻ FPT, gọi tắt là FRT chính thức được

thành lập với chuỗi cửa hàng [IN]Store trên toàn quốc Thương hiệu [IN]store với chuỗi Showroom được xây dựng hiện đại và tiện nghi nhất đã giới thiệu tới người dung những sản phẩm công nghệ mới nhằm mục tiêu đáp ứng nhiều hơn nữa những nhu cầu của khách hàng

Năm 2008 [IN]Store đổi tên thành FPT Shop và sau 1 năm hoạt động và phát

triển thương hiệu FPT ngày càng trở nên gần gũi hơn với khách hàng với hệ thống bán lẻ sản phẩm công nghệ trên toàn quốc

Đến năm 2012 công ty TNHH bán lẻ FPT đổi tên thành Công ty Cổ Phần

Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT và trực thuộc trực tiếp tập đoàn FPT

Từ năm 2012 đến nay Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT liên tục

mở rộng chuỗi hệ thống FPT Shop và F Studio By FPT trên toàn quốc FPT Shop tự hào là hệ thống bán lẻ sản phẩm công nghệ đầu tiên tại VN được cấp chứng chỉ ISO

9001 – 2000 theo chuẩn quản lý chất lượng quốc tế và được công nhận là một trong những hệ thống bán lẻ lớn nhất tại VN với hơn 4.000 nhân viên

Kết quả kinh doanh

Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2013 - 2014

Nguồn: báo cáo thường niên FPT 2013-2014

Hình 2.2 Biểu đồ kết quả kinh doanh hai năm 2013 - 2014

Trong năm 2014, lợi nhuận của FPT Shop vượt 72% so với kế hoạch, mở mới 63 cửa hàng trong năm 2014 (vượt 13 cửa hàng so với dự kiến) Bán hàng trực tuyến và thông qua các kênh phi truyền thống tăng trưởng mạnh, chiếm 5,8% so với cùng kỳ năm trước Tăng cường đầu tư nâng cao trải nghiệm khách hàng Tăng trưởng nhờ tiếp tục mở rộng chuỗi cửa hàng khắp toàn quốc, đạt 163 cửa hàng tính tới cuối năm 2014 Lĩnh vực bán lẻ các sản phẩm công nghệ có một năm thành công vượt kỳ vọng với lợi nhuận trước thuế đạt 41 tỷ đồng, vượt 72% so với dự tính ban đầu (năm 2013: lỗ 32 tỷ đồng) Kết quả ấn tượng này có được nhờ quy mô chuỗi cửa hàng tiếp tục được mở rộng (đạt 163 cửa hàng tính tới 31/12/2014, so với 100 cửa hàng vào thời điểm 31/12/2013), doanh số tăng trưởng tốt, lãi gộp được cải thiện Tính đến hết tháng 06/2015 FPT Shop đã mở 225 cửa hàng trên toàn quốc

2.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính (lần 2)

Sau khi phân tích thực trạng cảm nhận của khách hàng về các biến LPQ1, LPQ3, LPQ4 (xem chi tiết phụ lục 3B) của thang đo chất lượng chương trình tạo lòng trung thành (LPQ) và các biến PIQ1, PIQ2, PIQ3, PIQ5 của thang đo chất

-1,000 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000

lượng tương tác cá nhân (PIQ) Từ cơ sở dữ liệu 100 mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop, sử dụng công cụ “Sort” của Exel, tác giả tiến hành tìm các khách hàng có đánh giá thấp (≤ 3) LPQ và PIQ của FPT Shop Kết quả tác giả tìm được danh sách

23 người đánh giá LPQ thấp và 51 người đánh giá thấp PIQ Tiếp tục sử dụng lệnh Random trong Excel, tác giả chọn ngẫu nhiên và phỏng vấn tay đôi lần lượt các đối tượng, đến người thứ 8 thì bão hòa, không có ý kiến mới

Nội dung phỏng vấn chủ yếu tập trung tìm hiểu nguyên nhân “Vì sao anh/chị lại đánh giá LPQ1 (câu hỏi điều tra tương tự các biến còn lại) của FPT Shop thấp?” Các bước tiếp theo sau khi thu thập ý kiến khách hàng, tác giả tiến hành điều tra theo trình tự như trong quy trình ở phụ lục 4 Đối chiếu các dữ liệu sơ cấp, thứ cấp tác giả đã phân tích, đánh giá và tìm ra được các nguyên nhân làm cho chất lượng mối quan hệ của FPT Shop chưa tốt (trình bày chi tiết ở các mục sau)

Đặc điểm mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop

Bảng 2.2 Đặc điểm mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop

quan sát hợp lệ

Phần trăm tích lũy

2.2.3 Chất lượng mối quan hệ của FPT Shop theo đánh giá của khách hàng

Kết quả từ đánh giá của 100 khách hàng được khảo sát (bảng 2.3), thì điểm trung bình của các tiêu chí về chất lượng mối quan hệ đạt số điểm là 4,275/7, trên mức trung bình

Tuy nhiên điểm số này lại nhỏ hơn trung bình của toàn ngành là 4,3945, trong đó điểm trung bình của tất cả các biến (trừ CC1) của FPT Shop đều thấp hơn của toàn ngành Điều này cho thấy, chất lượng mối quan hệ của FPT Shop với khách hàng được đánh giá chưa tốt

Bảng 2.3 So sánh chất lượng mối quan hệ của FPT Shop và ngành bán lẻ

Biến quan sát Trung bình

Từ dữ liệu khảo sát, tác giả đã thực hiện nghiên cứu định tính lần 2 (chi tiết phụ lục 4) Tác giả tiến hành chọn ngẫu nhiên và phỏng vấn các khách hàng có điểm đánh giá thấp (điểm dưới 4), song song đó tác giả cũng điều tra ý kiến của các quản

lý cửa hàng và nhân viên nơi khách hàng đó mua sắm để tìm hiểu các nguyên nhân làm cho các vị khách hàng này có cảm nhận chưa tốt về chất lượng mối quan hệ của FPT Shop

2.2.4 Đánh giá chất lượng của chương trình tạo lòng trung thành (LPQ)

Trong năm 2014 và 6 tháng đầu năm 2015, FPT Shop đã thực hiện 34 chương trình tạo lòng trung thành áp dụng cho toàn hệ thống (chi tiết xem phụ lục 6) và 116 chương trình cho các chi nhánh mới khai trương Tuy nhiên, theo số liệu thống kê thì các chương trình này chỉ kích thích khách hàng mới đến trải nghiệm mua sắm mà chưa thu hút được khách hàng cũ gắn bó với FPT Shop

Theo thống kê năm 2014, những ngày trong thời gian chạy chương ưu đãi thì doanh số các Shop tăng gấp đôi so với ngày bình thường, hoặc khi FPT Shop kết hợp với các nhà cung cấp thực hiện các ưu đãi ngày ra mắt các dòng sản phẩm mới thì doanh thu tăng đặc biệt cao gấp 3, 4 lần so với bình thường Trong khi đó, Nếu

bỏ các ngày thuộc chương trình ưu đãi ra, thì doanh thu của các Shop giữ mức ổn định, không tăng

Iphone 6S ra mắt tháng 11/2015 đẩy doanh số trung bình của các cửa hàng của FPT Shop tăng cao đột biến gấp 4 lần so với bình thường

Nguồn: báo cáo nội bộ công ty

Như vậy, các ưu đãi của chương trình tạo lòng trung thành của FPT Shop hiện tại chỉ giúp cho công ty kích thích khách hàng mua sắm, gia tăng doanh thu mà chưa đạt được hiệu quả là làm tăng chất lượng môi quan hệ, từ đó tăng lượng khách hàng trung thành

2.2.4.1 Cảm nhận của khách hàng về các chương trình tạo lòng trung thành khách hàng của FPT Shop

Theo số liệu điều tra ở bảng 2.4, LPQ của FPT Shop được khách hàng đánh giá với số điểm trung bình là 4,53/7 là khá tốt, tuy nhiên lại thấp hơn so với số điểm