Giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ của nhà bán lẻ FPT shop với khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRẦN HỮU TIẾN GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ CỦA NHÀ BÁN LẺ FPT SHOP VỚI KHÁCH HÀNG Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM TP HỒ CHÍ MINH – 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ nhà bán lẻ với khách hàng: nghiên cứu trường hợp FPT Shop” công trình nghiên cứu riêng Các kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa công bố công trình khác TP Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2015 Học Viên Thực Hiện Trần Hữu Tiến MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH TỔNG QUAN a) b) Lý chọn đề tài Mục tiêu, đối tượng phạm vi nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu c) Phương pháp quy trình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Quy trình nghiên cứu Ý nghĩa nghiên cứu Kết cấu luận văn d) e) CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 Khái niệm bán lẻ 1.2 Tổng quan lý thuyết chất lượng mối quan hệ 1.2.1 Marketing mối quan hệ 1.2.2 Chất lượng mối quan hệ 1.2.2.1 Niềm tin 1.2.2.2 Sự hài lòng 10 1.2.2.3 Cam kết tình cảm cam kết giá trị 11 1.2.3 Lòng trung thành khách hàng 13 1.2.4 Chất lượng tương tác cá nhân 14 1.2.5 Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành 15 1.3 Các lý thuyết liên quan đến chất lượng mối quan hệ 16 1.3.1 Tam giác marketing dịch vụ 16 1.3.2 Dịch vụ khách hàng 18 1.4 Các nghiên cứu chất lượng mối quan hệ (RQ) 18 1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23 TÓM TẮT CHƯƠNG 24 CHƯƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ TẠI FPT SHOP 25 2.1 Kiểm định mô hình nghiên cứu 25 2.1.1 Thiết kế nghiên cứu 25 2.1.2 Kết kiểm định 26 2.2 Thực trạng chất lượng mối quan hệ FPT Shop 29 2.2.1 Giới thiệu FPT Shop 29 2.2.2 Thiết kế nghiên cứu định tính (lần 2) 30 2.2.3 Chất lượng mối quan hệ FPT Shop theo đánh giá khách hàng 32 2.2.4 Đánh giá chất lượng chương trình tạo lòng trung thành (LPQ) 33 2.2.4.1 Cảm nhận khách hàng chương trình tạo lòng trung thành khách hàng FPT Shop 33 2.2.4.2 Đánh giá quà tặng phiếu mua hàng (LPQ1) ghi nhận giao dịch tích lũy dành khách hàng thân thiết (LPQ4) 34 2.2.4.3 Mức độ minh bạch chương trình tạo lòng trung thành (LPQ3) 36 2.2.5 Đánh giá chất lượng tương tác cá nhân (PIQ) 39 2.2.5.1 Cảm nhận khách hàng chất lượng tương tác cá nhân FPT Shop39 2.2.5.2 Nguyên nhân vấn đề tồn PIQ FPT Shop 44 TÓM TẮT CHƯƠNG 51 CHƯƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GIỮA FPT SHOP VỚI KHÁCH HÀNG 53 3.1 Cơ sở giải pháp 53 3.2 Các giải pháp nâng cao chất lượng chương trình tạo lòng trung thành 54 3.2.1 Giải pháp gia tăng thỏa mãn khách hàng cũ 54 3.2.1.1 Mục tiêu giải pháp 54 3.2.1.2 Nội dung giải pháp 54 3.2.1.3 Kết dự kiến 57 3.2.2 Giải pháp nâng cao niềm tin khách hàng 57 3.2.2.1 Mục tiêu giải pháp 57 3.2.2.2 Nội dung giải pháp 57 3.2.2.3 Kết dự kiến 59 3.3 Các giải pháp nâng cao chất lượng tương tác cá nhân 59 3.3.1 Mục tiêu giải pháp 59 3.3.2 Giải pháp tăng cường hiệu tuyển dụng trì nguồn nhân lực 60 3.3.2.1 Thực phân tích công việc 60 3.3.2.2 Tiến hành đánh giá kết công việc dựa kết phân tích công việc 62 3.3.2.3 Cải thiện sách trả công lao động 63 3.3.3 Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng 65 3.3.3.1 Động viên nhân viên chăm sóc khách hàng 66 3.3.3.2 Nâng cao dịch vụ khách hàng 66 3.3.4 Kết dự kiến 67 TÓM TẮT CHƯƠNG 68 KẾT LUẬN 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG Bảng 0.1 Bảng tổng kết khảo sát chương trình Happy Call Bảng 1.1 Các khái niệm chất lượng mối quan hệ thị trường bán lẻ Bảng 2.1 Bảng tóm tắt kết đánh giá độ tin cậy giá trị thang đo 27 Bảng 2.2 Đặc điểm mẫu khảo sát khách hàng FPT Shop 31 Bảng 2.3 So sánh chất lượng mối quan hệ FPT Shop ngành bán lẻ 32 Bảng 2.4 LPQ FPT Shop toàn ngành theo đánh giá khách hàng 33 Bảng 2.5 Thống kê mô tả biến LPQ1 LPQ4 35 Bảng 2.6 Thống kê mô tả biến LPQ3 37 Bảng 2.7 PIQ FPT Shop toàn ngành theo đánh giá khách hàng 39 Bảng 2.8 Thống kê mô tả biến PIQ1 40 Bảng 2.9 Thống kê mô tả biến PIQ2 41 Bảng 2.10 Thống kê mô tả biến PIQ3 42 Bảng 2.11 Thống kê mô tả biến PIQ5 43 Bảng 2.12 Kết One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo giới tính 44 Bảng 2.13 Kết One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo nhóm tuổi 44 Bảng 2.14 Kết One-way ANOVA so sánh mức độ đánh giá RQ theo giá trị 45 Bảng 2.15 Thống kê nhân viên nghĩ việc từ tháng 01/2014 đến 06/2015 46 Bảng 2.16 Tóm tắt kết đánh giá thực trạng LPQ PIQ FPT Shop 51 Bảng 3.1 Sơ đồ thực bước dự án 55 Bảng 3.2 Bảng phân công công việc 56 Bảng 3.3 Quy trình thực dự án Marketing đề xuất 58 DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 Cấu trúc mô hình chất lượng mối quan hệ thị trường bán lẻ Hình 1.2 Ba hoại hình marketing dịch vụ 17 Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23 Hình 2.1 Mô hình thức 28 Hình 2.2 Biểu đồ kết kinh doanh hai năm 2013 - 2014 30 Hình 2.3 Sơ đồ nguyên nhân làm cho đánh giá PIQ thấp 50 Hình 3.1 Cơ cấu hệ thống trả công lao động 64 a) TỔNG QUAN Lý chọn đề tài Chất lượng mối quan hệ FPT Shop với khách hàng Công ty Cổ Phần Bán Lẻ Kỹ Thuật Số FPT thành viên tập đoàn FPT Việt Nam, đời từ tháng năm 2007 hai thương hiệu FPT Shop F Studio By FPT Trong đó, FPT Shop nhà bán lẻ thiết bị số điện thoại, máy tính xách tay, máy ảnh,… FPT Shop phải cạnh tranh mạnh với thương hiệu bán lẻ sản phẩm thiết bị số khác thị trường Việt Nam Viettel, Viễn Thông A, đặc biệt thương hiệu Thế Giới Di Động - thương hiệu nằm top 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực Châu Á Thái Bình Dương năm liền (2010 – 2014) Bảng 0.1 Bảng tổng kết khảo sát chương trình Happy Call PHẢN HỒI QUA KHẢO SÁT HAPPY CALL 1.Tổng số gọi khảo sát Số phản hồi không hài lòng 2.1 Không hài lòng chất lượng dịch vụ 2.2 Không hài lòng chương trình khuyến 2.3 Không hài lòng thái độ nhân viên 2.4 Không hài lòng khác 2012 2013 2014 T1 - T4 (2015) 194.683 21.354 (10,97%) 8.642 (4,44%) 624 (0,32%) 6.855 (3,52%) 5.233 (2,69%) 333.056 50.533 (12,99%) 21.830 (5,9%) 9.449 (2,36%) 13.492 (4,03%) 5.762 (0,7%) 367.514 50.533 (13,75%) 21.830 (5,94%) 9.449 (2,57%) 13.492 (3,67%) 5.762 (1,57%) 96.485 16.324 (16,92%) 6.088 (6,31%) 4.283 (4,44%) 3.580 (3,71%) 2.373 (2,46%) Nguồn: Phòng chăm sóc khách hàng Từ đầu năm 2012 đến hết bốn tháng đầu năm 2015, thông qua chương trình Happy Call công ty thực nhiều gọi khảo sát khách hàng mua sắm FPT Shop Qua số liệu khảo sát (bảng 0.1), số khách hàng không hài lòng tăng dần qua hàng năm Trong đó, nhóm khách hàng không hài chất lượng dịch vụ, chương trình khuyến thái độ nhân viên chiếm tỷ trọng cao Điều cho thấy chất lượng mối quan hệ FPT Shop với khách hàng không tốt có xu hướng xấu Các luồng nghiên cứu chất lượng mối quan hệ thị trường bán lẻ Chất lượng mối quan hệ khái niệm lý thuyết non trẻ, phát triển khoảng 25 năm gần (Hoàng Lệ Chi, 2013) Tại Việt Nam, luồng nghiên cứu chất lượng mối quan hệ bắt đầu phát triển từ năm 2000 đến nay, tác giả chủ yếu nghiên cứu chất lượng mối quan hệ thị trường công nghiệp, tiêu biểu nghiên cứu Nguyen and Nguyen (2010) chất lượng mối quan hệ lĩnh vực xuất khẩu, Nguyen and Nguyen (2011) quan hệ nhà sản xuất hàng hóa với nhà phân phối họ Hoàng Lệ Chi (2013) nghiên cứu trường hợp khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ viễn thông Ngoài chưa có nghiên cứu chất lượng mối quan hệ thị trường bán lẻ Trên giới, số nhiều nghiên cứu điều tra khái niệm chất lượng mối quan hệ bối cảnh người tiêu dùng (Crosby et al., 1990; Lin and Ding, 2005; Macintosh and Lockshin, 1997; Moliner et al., 2007b; Roberts et al., 2003; Wong and Sohal, 2002), có vài nghiên cứu liên quan đến ngành bán lẻ1, nơi cung cấp hỗn hợp hàng hóa dịch vụ (De Wulf et al., 2001) Kế thừa kết từ nghiên cứu chất lượng mối quan hệ thị trường bán lẻ có bối cảnh nghiên cứu phù hợp với mô hình kinh doanh FPT Shop, cung cấp hỗn hợp hàng hóa dịch vụ Tác giả tiến hành xây dựng mô hình kiểm định lại trường Việt Nam Sau đó, kết giúp tác giả đánh giá giải vấn đề mà FPT Shop gặp phải Trong môi trường kinh doanh cạnh tranh gay gắt nay, việc để khách hàng thường tổn thất to lớn doanh nghiệp Các nghiên cứu gần cho thấy chi phí để có khách hàng thường cao gấp năm lần so với chi phí để trì khách hàng có (Athanasopoulou, 2009), nghiên cứu cần thiết Vì lý trên, tác giả chọn nghiên cứu: giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ nhà bán lẻ FPT Shop với khách hàng làm đề tài cho luận văn Chi tiết mục 2.1 Khái niệm bán lẻ Mục tiêu, đối tượng phạm vi nghiên cứu b) Mục tiêu nghiên cứu Đề tài nghiên cứu nhằm đạt mục tiêu chính: - Áp dụng mô hình đo lường chất lượng mối quan hệ nhà bán lẻ với khách hàng để phân tích thực trạng giải vấn đề liên quan đến chất lượng mối quan hệ FPT Shop Để thực mục tiêu trên, đề tài phải làm rỏ câu hỏi nghiên cứu sau: - Mô hình đo lường chất lượng mối quan hệ nhà bán lẻ với khách hàng thị trường Việt Nam nào? - Chất lượng mối quan hệ FPT Shop với khách hàng sao? - Những giải pháp để nâng cao chất lượng mối quan hệ FPT Shop với khách hàng gì? Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu thực trạng chất lượng mối quan hệ FPT Shop với khách hàng giải pháp nâng cao chất lượng mối quan hệ cho giai đoạn 2016-2020 Phạm vi nghiên cứu Giới hạn thời gian: nghiên cứu điều tra chất lượng mối quan hệ nhà bán lẻ (bao gồm FPT Shop) khách hàng giai đoạn từ năm 2014 đến sáu tháng đầu năm 2015 Giới hạn không gian: nghiên cứu thực địa bàn thành phố Hồ Chí Minh c) Phương pháp quy trình nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành hai phương pháp định tính định lượng Nghiên cứu định tính lần dùng để khám phá, điều chỉnh bổ sung biến khảo sát chất lượng mối quan hệ Nghiên cứu thực thông qua kỹ thuật vấn tay đôi với chuyên gia gồm: nhà quản lý, nhân viên bán Khách hàng mua sản phẩn thương hiệu Samsung Tháng Tháng Tháng Tháng Tất khách hàng mua hàng hệ thống cửa hàng FPT Shop Tất khách hàng mua hàng hệ thống cửa hàng FPT Shop Tất khách hàng mua hàng hệ thống cửa hàng FPT Shop Khách hàng mua sản phẩm thương hiệu Oppo Tất khách hàng mua hàng hệ thống cửa hàng FPT Shop Khách hàng mua Laptop triệu Khách hàng mua SamSung Galaxy S6/S6 Egde Tất khách hàng mua hàng hệ thống cửa hàng FPT Shop Khách hàng mua trả góp Tháng Tất khách hàng mua hàng hệ Mua Samsung Galaxy 6.000.000 đồng, bạn tặng từ 100.000 đồng đến 5.490.000 đồng; Đối với Samsung Galaxy 6.000.000 đồng bạn tặng từ 100.000 đồng tới 7.990.000 đồng; Mua máy tính bảng Samsung, bạn tặng từ 100.000đ đến 7.990.000 đồng thêm Sim 3G có tài khoản lên tới 55.000.000 đồng giảm giá đến 20% dành cho nhiều loại phụ kiện hãng chất lượng cao như: chuột không dây, thẻ nhớ, sạc dự phòng, tai nghe miếng dán hình kính cường lực bảo vệ hình iPhone Tặng sim số đẹp: tam hoa, thần tài, phát lộc,… cho tất khách hàng mua sắm FPT Shop Khi mua laptop có hội hoàn tiền đến 14 triệu đồng, máy tính bảng 10tr đồng triệu đồng mua điện thoại Tài trợ 100% lãi suất trả góp trả góp mua Oppo Find 7, trả hết khách hàng có hội hoàn tiền từ 70.000đ đến triệu 200 mẫu điện thoại, máy tính bảng giảm đến triệu, 2000 laptop bán giá triệu, giảm 50% gói bảo hành vàng, Hổ trợ mua trả góp lãi suất 0% Giảm giá sản phẩm HP Stream 11,6" Asus X205TA gía 4,9 triệu Quaà tặng hãng trị giá 1,7 triệu đồng, hổ trợ trả góp 100% Mua điện thoại, máy tính bảng tặng đến 50 lít xăng, mua laptop tặng 25 lít xăng, mua sản phẩm Apple tặng 40 lít xăng Hổ trợ trả trước đồng có máy mới, hổ trợ 35% lãi suất suốt thời gian trả góp, hổ trợ 100% lãi suất trả góp cho dòng máy cao cấp: Xperia, Ipad, Iphone, HTC,… Tặng voucher giảm giá 30% khách hàng mua điện thoại Samsung Galaxy Note 4, Tặng voucher giảm thống cửa hàng FPT Shop 30% cho 15 khách hàng mua điện thoại Samsung Galaxy Grand Prime G350 máy tính bảng Samsung Galaxy Tab A, Giảm 1.000.000 đồng cho khách hàng mua điện thoại Apple iPhone 5s 16GB, Tặng 100% giá gói Bảo Hành Vàng trị giá 1.000.000 đồng mua iPhone 6, Điện thoại Mobiistar B219 giá 199.000 đồng dành cho 30 khách hàng đầu tiên, Điện thoại Mobell M168 giá 199.000 đồng Ghi chú: Danh sách bao gồm chương trình áp dụng toàn hệ thống PHỤ LỤC Kết phân tích, xử lý liệu 9A Đánh giá độ tin cậy thang đo Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), Cronbach’s Alpha hệ số ứng dụng phổ biến đánh giá độ tin cậy thang đo đa biến (bao gồm từ biến quan sát trở lên) Nó đo lường tính quán biến quan sát thang đo để đo lường khái niệm Trong phân tích, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần thang đo tốt (Nunnally and Bernstein, 1994) Từ 0,7 đến 0,8 sử dụng (Peterson, 1994) Có nhà nghiên cứu đề nghị Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên chấp nhận trường hợp khái niệm nghiên cứu người trả lời (Slater, 1995) Trong đánh giá độ tin cậy thang đo, cần ghi nhận Cronbach’s Alpha đo lường độ tin cậy thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011) không tính độ tin cậy cho biến quan sát Hơn thế, biến thang đo dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu nên chúng phải có tương quan chặt chẽ với Vì vậy, kiểm tra biến đo lường người ta sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Nếu biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) >= 0.3 biến đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein, 1994) Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Niềm tin/Sự hài lòng (TS) Kết chạy Cronbach’s Alpha lần (bảng 9.1) cho thấy hệ số α = 0,843 > 0,6 đảm bảo độ tin cậy cần thiết Tuy nhiên, biến quan sát TS3 (Khi mua cửa hàng nhà bán lẻ này, mua xác thứ cần) loại làm tăng độ tin cậy thang đo, tương quan biến tổng biến > 0,3 nhỏ biến Do đó, biến bị loại Sau loại biến TS3, tác giả tiến hành chạy phân tích lần Kết cho thấy hệ số α = 0,852 (cao lần 1) Lúc này, có biến cần xem xét TS4 (Tôi hài lòng với định mua sắm nhà bán lẻ này) TS6 (Khi đưa định gì, nhà bán lẻ cân nhắc đến quyền lợi tôi), hai biến có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 nghĩa dùng được, loại hai biến làm tăng độ tin cậy thang đo Nội dung biến TS6 loại bỏ không ảnh hưởng đến khái niệm đo lường biến TS5 (Bất hoàn cảnh nào, tin nhà cung cấp sẵn lòng giúp đỡ hổ trợ chúng tôi) có ý nghĩa gần giống với biến TS6 Ở chiều ngược lại, loại bỏ biến TS4 bước ảnh hưởng đến khái niệm đo lường biến hàm chứa ý nghĩa tương tự, tác giả định giữ lại biến TS4 Kết chạy lần có hệ số α = 0,859 (lớn lần 2) cho thấy thang đo tốt, tương quan biến tổng biến thang đo từ 0,549 đến 0,833, > 0,3, đáp ứng độ tin cậy cần thiết Bảng 9.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Niềm tin/Sự hài lòng (TS) Thang đo Niềm tin/Sự hài lòng (TS) Cronbach's Alpha (lần 1) = 0.843 Trung bình thang Phương sai thang đo loại biến đo loại biến TS1 21.6960 24.716 TS2 22.0000 23.728 TS3 21.6608 28.512 TS4 22.0176 25.463 TS5 21.8392 23.647 TS6 21.7538 26.982 Cronbach's Alpha (lần 2) = 0.852 TS1 17.1633 19.039 TS2 17.4673 17.836 TS4 17.4849 19.454 TS5 17.3065 17.709 TS6 17.2211 20.576 Cronbach's Alpha (lần 3) = 0.859 TS1 12.7236 12.664 TS2 13.0276 11.574 TS4 13.0452 12.502 TS5 12.8668 11.738 Tương quan biến tổng 761 733 424 522 841 500 Cronbach's Alpha loại biến 791 794 852 840 775 840 736 743 514 863 515 805 800 865 771 859 725 745 549 833 814 802 891 769 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Cam kết tình cảm (EC) Bảng 9.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo cam kết tình cảm (EC) Cronbach's Alpha (lần 1) = 0.752 Trung bình thang Phương sai thang đo loại biến đo loại biến EC1 13.3844 9.532 EC2 13.3442 10.559 EC3 13.3116 10.291 EC4 13.2889 9.350 Cronbach's Alpha (lần 2) = 0.888 EC1 8.9523 4.746 EC3 8.8794 5.472 EC4 8.8568 4.647 Tương quan biến tổng 672 271 664 737 Cronbach's Alpha loại biến 629 888 646 597 776 733 845 849 884 784 Kết phân tích lần bảng 9.2 cho thấy biến EC2 (Tôi thực cảm thấy thể rắc rối nhà bán lẻ tôi) có tương quan biến tổng 0,271 0,3 biến loại bỏ làm tăng độ tin cậy thang đo Do đó, thang đo cam kết tình cảm đạt độ tin cậy cần thiết Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Cam kết giá trị (CC) Kết chạy Cronbach’s Alpha lần bảng 9.3 có hệ số α = 0,749 Kết cho thấy, loại biến CC3 (Tôi phải thú nhận có cảm giác bị mát trừ mua sắm cửa hàng nhà bán lẻ này) làm tăng độ tin cậy thang đo Hệ số tương quan biến tổng CC3 > 0,3, dùng lại thấp tất biến Mặt khác, xét khía cạnh ý nghĩa đo lường khái niệm nội dung biến CC4 (Lý tiếp tục mua sắm nhà bán lẻ khác không mang lại cho nhiều lợi ích đây) có ý nghĩa gần giống với biến CC3, nên việc loại bỏ biến không làm ảnh hưởng đến khái niệm đo lường Do đó, biến CC3 bị loại Bảng 9.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo cam kết giá trị (CC) Thang đo cam kết giá trị (CC) Cronbach's Alpha (lần 1) = 0.749 Trung bình thang Phương sai thang đo loại biến đo loại biến CC1 13.1181 10.316 CC2 13.2513 8.622 CC3 13.3794 9.541 CC4 13.3090 8.149 Cronbach's Alpha (lần 2) = 0.822 CC1 8.8116 5.634 CC2 8.9447 4.183 CC4 9.0025 4.033 Tương quan biến tổng 513 663 344 730 Cronbach's Alpha loại biến 711 625 822 583 538 747 769 881 681 657 Kết lần có hệ số α = 0,822 > 0,749 (lần 1) Nếu lại biến CC1 (Thật khó để để ngừng mua sắm từ nhà bán lẻ này, muốn thế) làm tăng hệ số α, nhiên thang đo biến có ý nghĩa tương tự hệ số tương quan biến tổng CC1 = 0,538 > 0,3, tác giả giữ lại biến Như vậy, thang đo cam kết giá trị cấu thành với ba biến quan sát, hệ số tương quan tổng biến dao động từ 0,538 đến 0,769, > 0,3 Thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết Kết đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng chương trình tạo lòng trung thành (LPQ) Kết phân tích lần (bảng 9.4) thang đo chất lượng chương trình tạo lòng trung thành với năm biến quan sát có hệ số α = 0.780, đảm bảo độ tin cậy cần thiết Tuy nhiên, biến quan sát LPQ5 có tương quan biến tổng 0,263 < 0,3 loại biến độ tin cậy thang đo tăng Do đó, biến LPQ5 bị loại Bảng 9.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng chương trình tạo lòng trung thành Thang đo chất lượng chương trình tạo lòng trung thành (LPQ) Cronbach's Alpha (lần 1) = 0.780 Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Cronbach's Alpha đo loại biến đo loại biến biến tổng loại biến LPQ1 18.6156 17.718 688 695 LPQ2 18.8367 19.175 536 745 LPQ3 18.5553 18.474 640 713 LPQ4 18.3417 17.127 769 669 LPQ5 18.5452 20.249 263 855 Cronbach's Alpha (lần 2) = 0.855 LPQ1 13.9372 11.429 756 790 LPQ2 14.1583 12.673 586 861 LPQ3 13.8769 12.249 678 823 LPQ4 13.6633 11.413 775 782 Cronbach's Alpha (lần 3) = 0.861 LPQ1 9.5503 5.926 737 805 LPQ3 9.4899 6.432 673 862 LPQ4 9.2764 5.712 804 741 Sau loại biến LPQ5, kết chạy lần với biến quan sát có hệ số α = 0,855, cao lần Bên cạnh đó, kết cho thấy loại biến LPQ2 làm tăng độ tin cậy thang đo Biến LPQ2 (Điều khoản điều kiện chương trình tạo lòng trung thành khách hàng minh bạch dễ hiểu) có tương quan biến tổng 0,586 > 0,3 dùng thấp tất biến, mặt khác biến LPQ3 (Tôi nghĩ chương trình ưu đãi nhà bán lẻ công cho tất người) có nội dung mang ý nghĩa gần giống với LPQ2 Do đó, tác giả định loại biến LPQ2 Kết phân tích lần có hệ số α = 0,861 cao lần Kết phân tích cho thấy loại bỏ biến LPQ3 hệ số α 0,862, cao hệ số α lần không nhiều, mặt khác thang đo không biến có nội dung mang ý nghĩa tương tự với LPQ3 nên tác giả định giữ lại biến Với kết ba biến quan sát thang đo có tương quan biến tổng dao động từ 0,673 đến 0,804, tất lớn 0,3 Do đó, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết Kết đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng tương tác cá nhân (PIQ) Kết phân tích lần bảng 9.5 cho thấy có bốn biến PIQ4, PIQ6, PIQ7, PIQ8 có hệ số tương quan nhỏ 0,3 loại biến làm tăng độ tin cậy thang đo Do đó, biến bị loại sau chạy phân tích lần Bảng 9.5 Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lượng tương tác cá nhân (PIQ) Thang đo chất lượng tương tác cá nhân (PIQ) Cronbach's Alpha (lần 1) = 0.662 Trung bình thang Phương sai thang Tương quan Cronbach's Alpha đo loại biến đo loại biến biến tổng loại biến PIQ1 30.1030 30.994 625 576 PIQ2 30.2864 30.205 685 562 PIQ3 30.1734 30.471 630 571 PIQ4 30.4171 33.810 234 663 PIQ5 30.1809 32.038 549 594 PIQ6 30.2839 34.033 168 688 PIQ7 30.5226 34.507 140 696 PIQ8 30.7462 34.548 177 679 Cronbach's Alpha (lần 2) = 0.869 PIQ1 13.3794 9.833 688 846 PIQ2 13.5628 9.305 769 814 PIQ3 13.4497 9.336 721 833 PIQ5 13.4573 9.811 709 838 Kết chạy phân tích lần thang đo chất lượng tương tác cá nhân với bốn biến quan sát có hệ số α = 0,869 (cao so với trước loại biến) tương quan biến tổng biến dao động từ 0,688 đến 0,769, tất > 0,3 Như thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết Kết đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành khách hàng (CL) Kết chạy phân tích lần (bảng 9.6) thang đo lòng trung thành khách hàng với sáu biến quan sát cho thấy hai biến CL5 (Tôi sẵn sàng nổ lực nhiều để mua hàng ủng hộ nhà bán lẻ này) CL6 (Tôi sẵn sàng trả nhiều tiền để mua hàng chất lượng dịch vụ tốt từ nhà bán lẻ này) có tương quan biến tổng < 0,3 loại bỏ biến làm tăng độ tin cậy thang đo Do đó, biến CL5 CL6 đuợc loại bỏ Sau loại bỏ hai biến CL5 CL6, kết phân tích lần có hệ số α = 0,828 (cao lần 1) biến bị loại bỏ làm tăng giá trị Cronbach’s Alpha Các biến quan sát có hệ số tương quan dao động từ 0,577 đến 0,741, lớn 0,3 Do thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết Bảng 9.6 Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành khách hàng (CL) Thang đo lòng trung thành khách hàng (CL) Cronbach's Alpha (lần 1) = 0.664 Trung bình thang Phương sai thang Tương quan đo loại biến đo loại biến biến tổng CL1 23.2714 20.838 483 CL2 22.8166 19.631 623 CL3 23.0678 19.852 591 CL4 22.9975 20.637 562 CL5 22.9774 22.395 163 CL6 23.1608 23.012 160 Cronbach's Alpha (lần 2) = 0.838 CL1 14.0930 11.017 577 CL2 13.6382 10.090 741 CL3 13.8894 10.104 728 CL4 13.8191 11.076 642 Cronbach's Alpha loại biến 593 548 557 572 722 714 837 763 769 808 9B Kiểm định giá trị thang đo Thang đo sau đánh gía độ tin cậy mục 3.4.1 đưa vào kiểm định giá trị thang đo phân tích nhân tố khám phá EFA Phương pháp đánh giá giá trị thang đo Để đánh giá giá trị thang đo, cần xem xét ba thuộc tính quan trọng kết EFA: (1) số lượng nhân tố trích được; (2) trọng số nhân tố; (3) tổng phương sai trích Số lượng nhân tố trích: tiêu chí Eigen-value dùng để xác định số lượng nhân tố trích Với tiêu chí này, số lượng nhân tố xác định nhân tố dừng có Eigen-value tối thiểu (≥ 1) (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trọng số nhân tố: phân tích nhân tố, trọng số nhân tố biến nhân tố mà biến đo lường sau quay nhân tố phải cao trọng số nhân tố mà không đo lường phải thấp Đạt điều kiện thang đo đạt giá trị hội tụ (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Theo đó, kiểm định trọng số nhân tố cần tuân thủ số tiêu chí sau: Một là, trọng số nhân tố biến Xi λi ≥ 0.5 chấp nhận Trong trường hợp λi < 0.5 xóa biến Xi thực không đo lường khái niệm cần đo Tuy vậy, λi không nhỏ, ví dụ = 0.4, không nên loại bỏ biến nội dung biến xét thấy có ý trong việc thể thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Hai là, chênh lệch trọng số: λi A - λi B ≥ 0.3 giá trị thường nhà nghiên cứu chấp nhận (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Nếu hai biến tương đương cần phải loại bỏ biến Tuy nhiên cần phải xem xét đến nội dung biến trước loại bỏ Tổng phương sai trích: Khi đánh giá kết EFA ta cần xem xét phần tổng phương sai trích Tổng thể nhân tố trích phần trăm biến đo lường Nếu tổng đạt từ 50% trở lên (tức phần chung phải lớn phần riêng sai số), từ 60% trở lên tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Thỏa điều kiện này, ta kết luận mô hình EFA phù hợp Chiến lược phân tích EFA Mô hình lý thuyết đề xuất kiểm định (hình 1.3, p.23) cấu thành ba phần chính: (1) Các nhân tố tiền thân chất lượng mối quan hệ, (2) Chất lượng mối quan hệ, (3) Kết chất lượng mối quan hệ Như vậy, EFA thực cho cấu này, cụ thể là: (1) Các nhân tố tiền thân chất lượng mối quan hệ gồm hai thang đo: Chất lượng tương tác cá nhân Chất lượng chương trình tạo lòng trung thành (2) Chất lượng mối quan hệ gồm ba thang đo: Niềm tin/Sự hài lòng Cam kết tình cảm Cam kết giá trị (3) Kết chất lượng mối quan hệ có thang đo Lòng trung thành khách hàng Khi chạy phân tích nhân tố khám phá, tác giả dùng kiểm định KMO Bartlett’s để kiểm định điều kiện thực EFA Chọn hiển thị kết có chênh lệch số > 0,3 EFA nhân tố tiền thân chất lượng mối quan hệ Bảng 9.7 Kết kiểm định KMO and Bartlett’s nhân tố tiền thân chất lượng mối quan hệ Chỉ số KMO Kiểm định Bartlett’s Approx Chi-Square df Sig .799 1.451E3 21 000 Hệ số KMO = 0,799 > 0,5 Sig = 000 cho thấy phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu Như phân tích EFA phù hợp cho nhân tố Bảng 9.8 Trọng số nhân tố tiền thân chất lượng mối quan hệ PIQ2 PIQ3 Chất lượng tương Chất lượng chương trình tác cá nhân tạo lòng trung thành 849 848 PIQ5 PIQ1 LPQ4 LPQ1 LPQ3 Phương sai trích Eigen-value 815 813 51,897 % 3.633 904 856 844 74,788% 1.602 Kết bảng 9.8 cho thấy có hai nhân tố trích với tổng phương sai trích hai nhân tố 74,788% > 60% Tức là, phần chung thang đo đóng góp vào khái niệm lớn phần riêng sai số Điều chứng tỏ thang đo giải thích tốt khái niệm nguyên nhân tác động lên chất lượng mối quan hệ nhà bán lẻ khách hàng Các biến thang đo có mức độ tải nhân tố biến thiên từ 0,813 đến 0,904 lớn 0,4 có mức chênh lệch trọng số lớn 0,3 Vậy giá trị thang đo chấp nhận EFA nhân tố khái niệm chất lượng mối quan hệ Bảng 9.9 Kết kiểm định KMO Bartlett’s nhân tố khái niệm chất lượng mối quan hệ Kiểm định KMO and Bartlett’s Chỉ số KMO Kiểm định Bartlett’s Approx Chi-Square df Sig .927 3.693E3 45 000 Kết từ bảng 9.9 có hệ số KMO = 0,927 Sig = 000, thể mức ý nghĩa cao, phù hợp để thực EFA Bảng 9.10 Trọng số nhân tố khái niệm chất lượng mối quan hệ TS5 EC1 EC4 CC4 TS1 EC3 TS2 CC2 CC1 Chất lượng mối quan hệ 934 886 873 870 856 849 845 822 666 TS4 Phương sai trích Eigen-value 627 68,563% 6,856 Kết bảng 9.10 cho thấy, có nhân tố trích với tổng phương sai trích 68,563% > 60%, điều chứng tỏ thang đo giải thích tốt khái niệm chất lượng mối quan hệ Bên cạnh đó, biến thang đo có mức tải nhân tố biến thiên từ 0,627 đến 0,932, tất lớn 0,4 giá trị thang đo chấp nhận Tuy nhiên, kết kiểm định cho thấy thành phần đóng góp vào khái niệm chất lượng mối quan hệ hội tụ thành thang đo đơn hướng, khác với tính đa hướng sở lý thuyết Sự khác biệt từ gốc tiếng Anh mang ý nghĩa khác biệt, dịch sang tiếng Việt từ lại khác biệt rỏ ràng khái niệm; mặt khác hạn chế thời gian chi phí nghiên cứu nên chất lượng mẫu khảo sát không tốt nguyên nhân gây khác biệt Đây giới hạn nghiên cứu Với kết kiểm định trên, khái niệm niềm tin/sự hài lòng, cam kết tình cảm cam kết giá trị tác giả gộp vào nhân tố, đặt tên là: chất lượng mối quan hệ (RQ) gồm 10 biến bảng 9.10 EFA nhân tố kết chất lượng mối quan hệ Bảng 9.11 Kết kiểm định KMO Bartlett’s nhân tố kết chất lượng mối quan hệ Kiểm định KMO and Bartlett’s Chỉ số KMO Kiểm định Bartlett’s Approx Chi-Square df Sig .779 659.744 000 Kiểm định KMO Bartlett's tiêu thức kết chất lượng mối quan hệ cho thấy hệ số KMO = 0.779 > 0.50, Sig = 000 Kết cho thấy thực phân tích EFA phù hợp Bảng 9.12 Trọng số nhân tố khái niệm chất lượng mối quan hệ CL2 CL3 CL4 CL1 Phương sai trích Eigen-value Kết chất lượng mối quan hệ 873 862 801 746 67,585% 2.703 Kết phân tích bảng 9.12 cho thấy có nhân tố trích tổng phương sai trích nhân tố 67,585% > 60%, điều chứng tỏ thang đo giải thích tốt khái niệm kết chất lượng mối quan hệ Các biến thang đo có mức tải nhân tố biến thiên từ 0,746 đến 0,873, tất > 0,4 Do vậy, giá trị thang đo chấp nhận 9C Phân tích tương quan Sau giai đoạn phân tích nhân tố, có bốn nhân tố đưa vào kiểm định mô hình Giá trị nhân tố giá trị trung bình biến quan sát thành phần thuộc nhân tố Phân tích tương quan (Pearson) dùng để xem xét phù hợp đưa thành phần vào mô hình hồi quy Bảng 9.13 Ma trận tương quan RQ RQ Tương quan Pearson LPQ Sig (2-tailed) LPQ PIQ CL N Tương quan Pearson Sig (2-tailed) N Tương quan Pearson Sig (2-tailed) N Tương quan Pearson Sig (2-tailed) N 398 520** 000 398 634** 000 398 645** 000 398 PIQ CL 520** 634** 645** 000 000 000 398 398 377** 000 398 398 855** 000 398 443** 000 398 398 377** 000 398 855** 000 398 398 443** 000 398 398 Kiểm định hệ số tương quan nhằm để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính biến độc lập biến phụ thuộc Nếu biến độc lập có tương quan chặt (Sig < 0.05) phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến sau phân tích hồi quy Theo kết từ ma trận tương quan (bảng 9.13) có được: - Hai nhân tố “LPQ-chất lượng chương trình tạo lòng trung thành” “PIQ-chất lượng tương tác cá nhân” có tương quan với nhân tố “RQ-chất lượng mối quan hệ” hai nhân tố có mức ý nghĩa Sig < 0.05 với nhân tố RQ - Nhân tố “RQ-chất lượng mối quan hệ” có tương quan với nhân tố “CL-lòng trung thành khách hàng” mức ý nghĩa Sig < 0.05 - Cần ý xem hai nhân tố độc lập LPQ PIQ có xảy tượng đa cộng tuyến hay không phân tích hồi quy mức ý nghĩa Sig < 0.05 9D Phân tích hồi quy Phân tích thực phương pháp đồng thời (phương pháp Enter) để kiểm định giả thuyết Các biến đưa vào lúc để chọn lọc dựa tiêu chí chọn biến có mức ý nghĩa < 0.05 Thông thường, ước lượng mô hình hồi quy phải ý đến tượng đa cộng tuyến Chúng ta dùng số phóng đại phương sai VIF để kiểm tra tượng Nếu VIF > 10 biến giá trị giải thích biến thiên biến phụ thuộc Trong thực tế, VIF > 2, cần cẩn trọng diễn giải trọng số hồi quy (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Với mô hình giả thuyết, tác giả tiến hành phân tích hồi quy hai mô hình sau: - Mô hình (1) kiểm định tác động hai biến độc lập chất lượng tương tác cá nhân, chất lượng chương trình tạo lòng trung thành với biến phụ thuộc chất lượng mối quan hệ E(RQ) = β0 + β1.LPQ + β2.PIQ (1) - Mô hình (2) thực kiểm định tác động biến chất lượng mối quan hệ biến lòng trung thành khách hàng E(CL) = α0 + α1.RQ (2) Kết phân tích hồi quy mô hình (1) Kết phân tích hồi quy cho thấy, hệ số R2 = 494 (≠ 0) R2 hiệu chỉnh = 491 (bảng 9.14), kiểm định F (bảng 9.15) cho thấy mức ý nghĩa Sig = 000 Như vậy, mô hình hồi quy phù hợp Hay nói cách khác, biến độc lập PIQ LPQ giải thích khoảng 49% phương sai biến phụ thuộc RQ Bảng 9.14 Tóm tắt mô hình (1) Model R2 R R2 hiệu chỉnh 703a 494 a Yếu tố dự báo: (Hằng số), PIQ, LPQ b Biến phụ thuộc: RQ Sai lệch chuẩn SE 491 73726 Bảng 9.15 ANOVA mô hình (1) Tổng bình phương Model TB bình phương df Hồi quy 209.302 Phần dư 214.706 395 Tổng 424.008 397 F Sig 104.651 192.530 000a 544 Xem xét bảng hồi quy (bảng 9.16) ta thấy biến PIQ LPQ có tác động chiều lên biến RQ trọng số hồi quy B hai biến có ý nghĩa thống kê (cả hai có Sig = 000) Nếu so sánh tác động hai biến lên RQ ta thấy trọng số Beta biến PIQ = 511 Beta LPQ = 327 Như vậy, PIQ tác động vào RQ mạnh nhiều so với LPQ Bảng 9.16 Trọng số hồi quy mô hình (1) Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Model B Std Error Beta Đa cộng tuyến t Sig Tolerance VIF (Hằng số) 705 192 3.669 000 LPQ 285 034 327 8.458 000 858 1.166 PIQ 523 040 511 13.209 000 858 1.166 Mặt khác, trình bày phần kiểm định hệ số tương quan, phân tích hồi quy ta cần kiểm định đa cộng tuyến với hai biến LPQ PIQ, kết bảng 9.16 cho thấy hai biến có VIF